1、西双版纳XX项目市场调研及产品初步建议1 1目目目目 录录录录2 2第一部分第一部分第一部分第一部分 地块分析地块分析地块分析地块分析项目位于噶栋片区，原定位为景洪工业园区，位置相对偏远，市场认知度低。目前仅有一条路可以到达噶栋片区，但不能到达项目所在地。项目为飞机降落必经区域，有明显噪音污染。项目为飞机降落必经区域，有明显噪音污染。项目地块位置图项目地块位置图嘎栋片区嘎栋片区旅游度假区旅游度假区高档居住中心高档居住中心城中心片区城中心片区商业行政中心商业行政中心本项目机场机场城中心片区城中心片区商业行政中心商业行政中心7KM7KM10KM10KM7.5KM7.5KM唯一可以通向噶栋片区的路唯2、一可以通向噶栋片区的路3 3地块处于两山丘之间，南侧临近流沙河，自然条件优越。项目地块位置图项目地块位置图嘎栋片区嘎栋片区旅游度假区旅游度假区高档居住中心高档居住中心城中心片区城中心片区商业行政中心商业行政中心本项目机场机场澜沧江澜沧江流沙河流沙河本地块本地块山山 丘丘山山 丘丘城中心片区城中心片区商业行政中心商业行政中心第一部分第一部分第一部分第一部分 地块分析地块分析地块分析地块分析4 4n占地面积22.4万平米；n建筑面积33.6万平米；n容积率1.5；n限高40米；n地块内有大量植被；n地块内部地势平坦。第一部分第一部分第一部分第一部分 地块分析地块分析地块分析地块分析5 5第一部分第3、一部分第一部分第一部分 地块分析地块分析地块分析地块分析地块位置相对偏远，市场认知度低，短期内开发面向当地居民的住宅产品存在较大的去化压力。项目位于西双版纳，且项目地块处于两山丘之间，南侧临近流沙河，自然条件优越，可以考虑旅游产品。区位属性地块属性项目体量为33.6万平米，达到景洪年成交量54%，项目面向本地客户存在较大的消化风险。项目体量6 6目目目目 录录录录7 7第二部分第二部分 外部环境分析外部环境分析n西双版纳常年温暖，四季如春，依靠热带雨林的自然景观和少数民族风情成为西南乃至全国热点旅游城市。n西双版纳是云南面向东南亚、南亚的重要通道和对外开放的窗口，战略地位十分重要。n自治州辖景4、洪市、勐海、勐腊1市2县，国土面积2万平方公里，常州人口107万人。有傣、哈尼、拉祜、彝、基诺、布朗、瑶、回等少数民族，其人口占总人口71%，建有7个民族乡。n西双版纳是名副其实的植物王国和动物王国，境内热带雨林自然保护区360万亩。在这些密林里，蕴藏着2万多种植物资源，其中高等植物有5000多种，约占全国的1/6。 8 8第二部分第二部分 外部环境分析外部环境分析n西双版纳机场：景洪机场是省内仅次于昆明的第二大航空口岸。已开辟了至昆明、大理、丽江、上海、天津、曼谷、重庆等多条航线。n景洪港： 国家一类水口岸，年货物吞吐量10万吨，客运量40万人次，已开辟了景洪至缅甸清迈、老挝万象等地的国际水5、运航线 。n打洛口岸：国家一类口岸，对缅的重要边境旅游口岸。n磨憨 口岸：中老两国唯一的国家一类陆路口岸，昆曼公路从该口岸出境，经老挝至泰国清莱府与泰国公路相连，直达曼谷。9 9第二部分第二部分 外部环境分析外部环境分析nGDP：近年来西双版纳以10%以上的增长速度保持平稳增长，2009年实现GDP总量139亿元，增长率达到了12.8%。n2010年1-9月份实现GDP102亿元，增长率依然维持在10%（10.2%）以上。n人均GDP：2009年西双版纳人均GDP为12920元，环比2008年增长12.2%，增长速度较快，基本与GDP增长速度持平。数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计6、局数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计局1010第二部分第二部分 外部环境分析外部环境分析n产业结构：西双版纳产业结构不断优化，一产比例逐步下降，二产、三产比例逐步上升，产业结构逐步向“三、二、一”的结构转变。n支柱产业：旅游与文化、林业、电力、畜牧业与绿特食品加工业、云麻、傣药南药。数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计局n旅游业：2009年西双版纳实现旅游收入50亿元，占GDP比重达到36.3%，远高于全国平均水平（4.1%）。n从各旅游城市对比来看，西双版纳旅游业比重较高，是典型的旅游城市，对比三亚来看，西双版纳旅游业依然7、有较大发展空间。1111第二部分第二部分 外部环境分析外部环境分析n人均可支配收入：近年来城市人均可支配收入不断上涨，年均增长率高于10%，2009年人均可支配收入达到12225元，环比2008年增长10.9%。n人均消费性支出：2009年城市人口人均消费性支出9560元，环比2008年增长19.3%，增速较快。从人均消费性支出占人均可支配收入的比例来看，西双版纳近8成，消费比例较高。数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计局1212第二部分第二部分 外部环境分析外部环境分析n固定资产投资：2009年以来，固定资产投资大幅增长，增长率达到38、0%左右，2010年1-9月份完成固定资产投资65亿元，环比去年同期增长25%。n社会消费品零售总额：近年来社会消费品零售总额以年均18%的增长速度平稳增长，2010年1-9月份实现社会消费品零售总额39亿元。数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计局1313第二部分第二部分 外部环境分析外部环境分析n傣族园：保存最完好的五个傣族自然村寨，占地面积3.36平方公里。n森林公园：融汇独特的原始森林自然风光和迷人的民族风情。园内有热带沟谷雨林，孔雀繁殖基地、猴子驯养基地、大型民族风情演艺场、爱伲寨等十大景区五十多个景点 。n望天树：40-70多9、米高的望天树，架设在望天树上的“空中走廊” 。n民族风情园：将西双版纳珍贵的热带植物和浓郁的民族风情溶为一体，是西双版纳景观的一个缩影 。1414第二部分第二部分 外部环境分析外部环境分析n接待游客人次：2009年接待国内外游客首次突破700万人次，其中海外游客占到2.2个百分点。2010年1-9月份已接待游客646万人次。n旅游收入：近年来旅游收入大幅增长，4年间从27亿元增长到50亿元，几乎实现旅游收入翻倍增长。n2010年1-9月份实现旅游收入55亿元，环比去年同期增长32.2%，旅游市场增长强劲。数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳10、统计局1515第二部分第二部分 外部环境分析外部环境分析数据来源：西双版纳旅游局局数据来源：西双版纳旅游局局20092009年西双版纳四星级以上酒店列表年西双版纳四星级以上酒店列表n酒店档次：2009年西双版纳拥有四星级以上酒店7个，还没有真正意义的五星级酒店。酒店整体档次不高、设施落后，一定程度上限制了旅游业的发展。n酒店及旅游发展空间：从西双版纳和三亚整体星级酒店对比来看，西双版纳接待过夜游客总数差不多为三亚的1/2，但星级酒店数量级客房总数与三亚有较大差距，仅相当于三亚的1/6，目前西双版纳酒店缺口比较大，未来酒店及旅游市场仍有较大发展空间。1616第二部分第二部分 外部环境分析外部环境11、分析本项目嘎栋片区嘎栋片区嘎洒片区嘎洒片区中心城区中心城区江北片区江北片区曼弄枫片区曼弄枫片区勐泐故宫片区勐泐故宫片区著名旅游城镇，景洪市区的卫星城，服务于景洪城区和曼弄枫片区景洪市行政、商业、商务、文化中心原景洪工业区，目前有啤酒厂和木材厂，未来规划为商业、旅游中心原景洪工业区，目前有啤酒厂和木材厂，未来规划为商业、旅游中心旅游度假风景区，大佛寺位于片区内，区域内部生态环境好，宜居性强，未来全市高端项目聚集地。西双版纳旅游度假区的二期，以民族文化旅游为特色1717第二部分第二部分 外部环境分析外部环境分析西双版纳是西南乃至全国热点旅游城市，具备成为全国以及东南亚旅游目的地的条件。旅游产业是西12、双版纳的支柱产业，2009年旅游业收入占GDP比重高达36.3%，未来依然有较大增长空间。西双版纳旅游业快速发展，年接待游客人数突破700万人次，相当于本地人口（107万）7倍。产业结构城市属性旅游发展GDP、人均可支配收入、人均消费性支出、固定资产投资等指标持续增长，经济发展状况良好。经济发展1818目目目目 录录录录1919第三部分第三部分 房地产市场分析房地产市场分析n房地产发展阶段：西双版纳2009年人均GDP12920元，折合不到2000美元，房地产目前还处于初级阶段，未来具有较大增长空间。房地产发展阶段与人均房地产发展阶段与人均GDPGDP关系国际通用衡量标准关系国际通用衡量标准n13、房地产开发投资：2009年以来，房地产开发投资增长较快，2010年1-9月份完成房地产开发投资16.6亿元，相比2009年同期增长33%。西双版纳西双版纳2006-20102006-2010年房地产开发投资增长情况年房地产开发投资增长情况数据来源：西双版纳统计局数据来源：西双版纳统计局2020第三部分第三部分 房地产市场分析房地产市场分析n施工面积：2007以来，房地产施工面积增长较快，2008年、2009年分别实现增长69%和31%。2009年施工面积247万平米。西双版纳西双版纳2007-20092007-2009年房地产施工面积及增长情况年房地产施工面积及增长情况n竣工面积：2007以来14、，房地产竣工面积增长较快，年均增长50%以上，2009年房地产竣工面积为58万平米。n销售面积：自2008年销售面积出现大幅上涨后，近两年商品房销售面积增长区域缓和，2009年销售面积80万平米（其中景洪市62万平米），2010年1-9月份实现销售面积57万平米。n供求对比（销竣比）：2007以来市场整体处于供不应求局面，近两年供不应求的局面不断缓解，但依然处于供不应求的局面，2009年销峻比为1.4.2121第三部分第三部分 房地产市场分析房地产市场分析n各物业销售情况：2009年景洪市住宅产品销售52万平米（4872套），占总体销量的83.6%，户均面积106平米。20092009年景洪市15、总体销售情况年景洪市总体销售情况n景洪总体市场规模：2009年销售5715套，累计62万平米，销售均价为2532元/平米。20092009年景洪市各物业类型销售情况年景洪市各物业类型销售情况2222第三部分第三部分 房地产市场分析房地产市场分析n户均面积：2010年1-9月份住宅产品户均面积为101平米，较2009年的户均106平米有所下降。20102010年景洪市月度销售情况及月均去化速度年景洪市月度销售情况及月均去化速度n月均销售量：2010年1-9月住宅产品月均销售674套，67851平米，相比2009年的月均406套，43163平米有较大增长，月均套数增长66%，月均销量增长57%。n16、销售价格：2010年1-9月份住宅产品销售均价为2101元/平米，相比2009年的2069元/平米，仅上涨2%。2323第三部分第三部分 房地产市场分析房地产市场分析自住需求投资需求15.9万（非农人口）0.054%（年度增加结婚人口比例）28.88（人均住宅建筑面积） =2.48万平首套（婚房驱动）二次置业（改善）外来人口驱动置业投资度假需求置业15.9万（非农人口）0.75（人均住宅建筑面积增加幅度）=11.9万平备注：考虑到本地人均住宅面积达到备注：考虑到本地人均住宅面积达到28.828.8平，总体平，总体处于较高水平，这一需求会逐步减小。处于较高水平，这一需求会逐步减小。1828（年均17、增加外来人口）28.88（人均住宅建筑面积）=5.28万平52万（年均销售面积）40%（目前投资需求比例）20%（预计投资需求增长率）=4.16万当前市场销量：2009年实现销售52万平米预计增加容量：23.8万平米住宅市场容量预估：75.8万平米注：本预测模型中未考虑父母遗留给子女房产，预估数据一般略大于市场真是容量。2424第三部分第三部分 房地产市场分析房地产市场分析n户型面积：景洪市住宅主流面积段是30-60平米的投资度假产品和90-144平米的自住产品。住宅产品分建筑形式销售情况住宅产品分建筑形式销售情况n建筑形式：景洪市住宅主要以多层和高层为主，小高层比例较低。住宅产品分面积段销售18、情况住宅产品分面积段销售情况2525第三部分第三部分 房地产市场分析房地产市场分析嘎栋片区嘎栋片区江北片区江北片区曼弄枫片区曼弄枫片区大佛寺大佛寺机场机场合顺景苑合顺景苑鑫源银座鑫源银座金象盛景金象盛景花伴里花伴里中景明城中景明城江南名苑江南名苑西双拾贰城西双拾贰城滨海国际滨海国际冠嘉冠城冠嘉冠城雨林畅享雨林畅享岭秀映像岭秀映像本项目城中心片区城中心片区9 9号公馆号公馆2626第三部分第三部分 房地产市场分析房地产市场分析2727第三部分第三部分 房地产市场分析房地产市场分析2828第三部分第三部分 房地产市场分析房地产市场分析市内客户：市内客户：60%客户特征：客户特征：机关公务员、事业单19、位职工、私营业主、商贸业主及部分工薪阶层。购房目的：购房目的：自住为主（80%），兼顾部分投资客户。外省客户：外省客户：21%21%客户特征：客户特征：北方（东北、北京为主）、重庆、湖南等。购房目的：购房目的：度假（避寒）、投资。省内各地州：省内各地州：17%17%客户特征：客户特征：经营茶叶、玉石、橡胶、药品的生意人。购房目的：购房目的：投资。周边乡镇：周边乡镇：2%2%客户特征：客户特征：橡胶园、茶叶园及经营水果的农场主。购房目的：购房目的：自住兼投资。本地购房客户分析本地购房客户分析2929项目平面图项目平面图项目实景图项目实景图4040平左右单身公寓平左右单身公寓130130平米三居平20、米三居n项目点评：项目点评：项目为西双版纳标杆项目，为25层的江景住宅项目，周边配套齐全，产品兼顾投资和自住，市场认可度较高。第三部分第三部分 房地产市场分析房地产市场分析3030项目平面图项目平面图项目效果图项目效果图132132平三居平三居130130平米三居平米三居n项目点评：项目点评：项目毗邻流沙河，临近机场，为近郊的20万平米居住大盘，宜居性强。项目住宅主力户型为94-140平米三居，满足自住、度假需求，别墅面积介于230-250平米。第三部分第三部分 房地产市场分析房地产市场分析3131第三部分第三部分 房地产市场分析房地产市场分析从近两年成交但未形成供应的土地来看，住宅与商业成交21、86.6万平，折合建筑规模110万平。其中嘎栋片区商业12.2万，住宅3.3万平。本项目本项目A16A19A20B5B8B7B2B6B9B4B3B1其中世纪金源圈地4148.8亩；总建筑面积61.29万平方米，建设康体中心、滨湖休闲生态区、五星级酒店，为本项目未来主要竞争对手。世纪金世纪金源项目源项目商业商业住宅住宅3232第三部分第三部分 房地产市场分析房地产市场分析西双版纳整体市场供不应求，2009年竣工面积58万平，销售面积80万平（景洪占比近8成，62万平米）。景洪目前在售项目集中在城中心片区和曼弄枫片区，本项目所在噶栋片区还处于未开发状态。供需规模市场格局在售项目大多处于尾盘，销售价22、格在3000元/平米左右，月均销售34套。销售情况本地客户与外地客户占比为6：4，省外客户多来自于北方、重庆、湖南等。 客户结构城中心多为高层、小高层，产品主打40-80平和100-150平，曼弄枫片区则多为200平以上别墅产品。产品表现3333目目目目 录录录录3434项目类型项目类型城市城市属性属性本土本土市场市场地块地块情况情况基本规律基本规律案例研究案例研究市场定位市场定位功能类型功能类型客户特点客户特点产品定位产品定位档次风格档次风格建筑形式建筑形式户型及配比户型及配比商业商业车位车位销售价格销售价格结合：规划条件结合：规划条件结合：相似案例结合：相似案例市场比较法市场比较法XXXX23、品牌溢价品牌溢价第四部分第四部分 项目定位项目定位定位思路定位思路开发顺序开发顺序3535第四部分第四部分 项目定位项目定位项目类型项目类型地块条件地块条件规模：占地22.4公顷，建筑面积33.6万平，体量较大；位置：地块区位较偏，短时间内不会被本地居民认可；特色：旅游资源、山地景观资源丰富。城市属性城市属性热点旅游城市，旅游资源丰富、旅游收入比重较高、年接待游客超过700万人次。本地市场处于启动期，发展平缓，市场容量有限；本地居民住房条件较好，多有住房，首次及改善性需求较弱；在售项目目前以本地客户为主，但近年来外地度假、投资类客户明显增加。本项目将依托旅游资源、本项目将依托旅游资源、面向外地24、客户、打造高面向外地客户、打造高端旅游住宅地产端旅游住宅地产本土市场本土市场3636民族山寨民族山寨住宅住宅主题公园主题公园高尔夫球场高尔夫球场度假酒店度假酒店商业商业热带雨林热带雨林动物王国动物王国山水景观山水景观总体上旅游住宅地产可分为以下两类：总体上旅游住宅地产可分为以下两类：新建型（创业型）新建型（创业型）策划开发一个或多个旅游景区作为整个经营模式的核心，在旅游景区周边设置住宅地产，借助景区所带动的消费流实现经济效益。典型的代表就是深圳华侨城、杭州宋城，通过策划开发世界之窗、欢乐谷、宋城等主题公园，实现后续住宅地产项目系列建设升值的。资源依附型资源依附型寻求现有旅游景区周边建设的住宅地25、产项目，享受现成景区的经济辐射效应。典型代表：北京香山别墅群、广州南湖国家级旅游度假区周边的住宅区等。本项目位于西双版纳自治州，区域内良好的景观条件本项目位于西双版纳自治州，区域内良好的景观条件与丰富的旅游资源为本项目开发提供了优越的条件。与丰富的旅游资源为本项目开发提供了优越的条件。与此同时，项目规划打造西南最大旅游项目，必将建与此同时，项目规划打造西南最大旅游项目，必将建立独特经营模式方能支撑如此规模旅游项目。立独特经营模式方能支撑如此规模旅游项目。第四部分第四部分 项目定位项目定位项目类型项目类型3737旅游住宅地产有以下共同特点：旅游住宅地产有以下共同特点：定位高端性定位高端性相对于普26、通的社区环境来说，旅游住宅地产所依托的旅游休闲环境是一种社会稀缺资源。因此经营者往往会采用中高端定位的开发方式来发挥这一稀缺资源的最大效用，同时定位上的高端性又可以提升地产项目的稀缺性。因此，本项目住宅市场可定位于中高端客户。因此，本项目住宅市场可定位于中高端客户。产品品质高、价格贵产品品质高、价格贵旅游地产以旅游景观资源为依托，集旅游度假与居住功能于一体，为了充分利用旅游景观、达到资源价值最大化利用，较高的产品品质已成为必然选择。与此同时，同类型住宅项目中，旅游住宅高品质、高端客户决定项目的高价格。因此本项目价格策略可考虑高溢价率的基础上低开高走。因此本项目价格策略可考虑高溢价率的基础上低开27、高走。正外部效应明显（带动周边土地价值提升）正外部效应明显（带动周边土地价值提升）旅游景区开发促进区域休闲环境的形成，休闲环境培育新的市场需求，市场需求增加引发了地产项目成功。美国城市土地研究所的有关研究表明，主题公园可带动地价上涨3-4 倍；1991 年华侨城开业后住宅售价比1990年上升了130%。以上表明，旅游住宅地产具有较大的投资价值和较高的以上表明，旅游住宅地产具有较大的投资价值和较高的利润空间，因此本项目可规划一定规模投资产品。利润空间，因此本项目可规划一定规模投资产品。经营短期性（退出机制以销售为主）经营短期性（退出机制以销售为主）与普通住宅产业相同，旅游住宅地产也多采用销售模式28、，优质项目2-3年便能完成投资回收过程。本项目住宅部分特别是启动区优先考虑销售。本项目住宅部分特别是启动区优先考虑销售。第四部分第四部分 项目定位项目定位市场定位市场定位3838项目启示：项目启示：项目开盘价格相对较低，有竞争力。项目开盘价格相对较低，有竞争力。开盘时度假公寓均价为8000元/平方米，别墅15000/平方米，与周边三亚的项目相比，价格十分诱人。 项项目目推推广广全全面面、客客户户认认知知度度高高。从项目推出时起，楼盘的宣传就遍及祖国南北，并在各地建立的分销机构。项项目目产产品品类类型型全全面面。如能够看海的瀚海银滩组团，既有洋房，又有别墅，而且都是一线海景。第四部分第四部分 项29、目定位项目定位市场定位市场定位金色果岭位于清水湾旅游度假区的入口段，该地块南北走向，东临36米的景观大道，四面均为高尔夫球场，空间开阔、环境十分优美 蔚蓝海岸位于项目的中前段，为项目前段主要的商业配套区，南面是高尔夫球场，东面为卫星观测站翰海银滩南面为一线海景，西侧为新加坡六星级莱佛士酒店，东侧为顶级游艇码头区，坐拥一线南中国无敌海景，尽显尊崇地位 3939项目组成：项目组成：北区：北区：游艇港湾俱乐部、万豪度假酒店、带码头别墅群、沙滩别墅群。中区：中区：沙滩别墅群、独栋别墅群、联排别墅群、精品酒店、中心商业街(青年旅馆、 美食商业街、休闲会所、医疗会所)、沙滩娱乐区、海景住宅、情景洋房、酒店30、公寓、湖景别墅群。南区：南区：山体别墅群 、五星级酒店。第四部分第四部分 项目定位项目定位市场定位市场定位北区北区中区中区南区南区案例启示：案例启示：首期精装公寓、洋房、别墅一并推向市场，面向度假、投资客户；商业街后期迅速招商，提升项目整体配套水平；在首期示范区和商业街配套成熟的情况下，推出高端产品海景独栋和沙滩独栋4040从旅游住宅地产特点及参考案例来看：从旅游住宅地产特点及参考案例来看：本项目适合打造面向全国、以中小户型为主、集度假、养老、投资为一体的高端项目。从西双版纳及景洪旅游资源分析：从西双版纳及景洪旅游资源分析：市区四面环山，山地景观与热带雨林资源丰富，旅游、观光特质明显。从西双版31、纳房地产市场特点分析：从西双版纳房地产市场特点分析：市场刚刚启动、容量有限，本地客户不缺房，本项目体量较大，适合外向型发展。从西双版纳及景洪城市特色分析：从西双版纳及景洪城市特色分析：无工业污染、天然氧吧，傣族、哈尼族等少数民族文化，具体度假、养生、休闲特质。从项目自身要素分析：从项目自身要素分析：与市区较近，地块三面环山，周边环境较好、空气清新、交通畅达，适合当地人居住。定位支持要素定位支持要素定位支持要素定位支持要素定位关键词定位关键词定位关键词定位关键词高端高端生态生态自然自然度假度假投资投资养生养生休闲休闲 第四部分第四部分 项目定位项目定位市场定位市场定位4141与海南相似之处与海南32、相似之处气候特点相似：气候特点相似：海南气候特点为亚热带与热带相结合，西双版纳为亚热带与热带过度气候，炎热湿润、静风少寒。相似的气候特点促使景观资源与人文特点相似，足以相似的气候特点促使景观资源与人文特点相似，足以吸引相似的客户。吸引相似的客户。产业类型相似，且均为国际旅游度假区：产业类型相似，且均为国际旅游度假区：海南规划为国际旅游到，产业为一产和三产，三产以旅游为主；西双版纳为国家首批重点风景名胜区，旅游业非常发达。相似的产业特点使得两者区域城市功能相近，开发的相似的产业特点使得两者区域城市功能相近，开发的项目具有可比性。项目具有可比性。民族特点相似：民族特点相似：海南有独具特色的民族风情33、，岛内汇聚汉、黎、苗、回、藏、彝等30多个少数民族，西双版纳也有丰富的民俗文化，州内有傣族、哈尼族、布朗族等10多个民族。 相似的民族特点使得项目可以开发相似的旅游产品，相似的民族特点使得项目可以开发相似的旅游产品，吸引相似的客户。吸引相似的客户。海海南南购购房房客客户户来来源源与与分分类类第四部分第四部分 项目定位项目定位市场定位市场定位4242海南客户购房目的海南客户购房目的购房目的以度假（43.7%）、投资（24.8%）为主，自住（5.9%）仅限于当地居民，比例很小。不同购房目的主力户型不同购房目的主力户型度假主力户型60-100平；投资多选60平以下；养老客户根据需求不同50-100平34、；自住客户选择100-120平。海南客户选择物业形式海南客户选择物业形式选择酒店式公寓比例最大，达50.9%；普通住宅占比32.5%，别墅比例最小。海南客户选择物业形式海南客户选择物业形式以两室一厅为主，所占比例40%，其次为一室一厅，比例为22%，两室两厅等以上较大户型比例较少。数据来源：五指山项目潜在购房者问卷分析，中国指数研究院数据来源：五指山项目潜在购房者问卷分析，中国指数研究院第四部分第四部分 项目定位项目定位市场定位市场定位4343对配套要求对配套要求受访者家庭结构受访者家庭结构海南客户装修要求海南客户装修要求精装修比例较大，其中带全套家私精装修比例达38.1%，选择毛坯交房仅有235、4.7%。对住房配套要求中，以医疗和酒店服务为主，所占比例分别为22.8%、20.4%，受访对象以三口之家为主，所占比例55.1%，其他类别比例较小。数据来源：五指山项目潜在购房者问卷分析，中国指数研究院数据来源：五指山项目潜在购房者问卷分析，中国指数研究院第四部分第四部分 项目定位项目定位市场定位市场定位4444与海南不同之处与海南不同之处影响力不同：影响力不同：海南规划为国际旅游岛，除国内客户外，未来国际旅游客户将占有一定市场份额；西双版纳近期没有较大发展规划，旅游客户以国内为主。不同的规划等级与客户类型使得本项目初期客户来源于东北、不同的规划等级与客户类型使得本项目初期客户来源于东北、西36、北等中高端人群，后期可以考虑面向北京、上海等高端客西北等中高端人群，后期可以考虑面向北京、上海等高端客户。户。西双版纳投资潜力更大：西双版纳投资潜力更大：海南从90年代开始投资，目前房价水平达到一定高度，在全国市场平稳的情况下，投资潜力空间相对不大；西双版纳房价较低，且旅游资源同样丰富，在旅游开发的推动下，投资潜力将逐步释放。因此本项目可以考虑较多的投资产品。因此本项目可以考虑较多的投资产品。养老客户未被重点关注：养老客户未被重点关注：海南产品中养老客户占有相当高的比例，且有单独的养老地产项目。四双版纳具有相同的气候与资源条件，未来这类客户发展空间较大。 本项目可根据开发进程关注养老客户，配置37、一定养老产品。本项目可根据开发进程关注养老客户，配置一定养老产品。中高端中高端西南区域西南区域 全国全国投资客户投资客户养老客户养老客户自住需求自住需求旅游度假旅游度假第四部分第四部分 项目定位项目定位市场定位市场定位4545本项目客户构成比例本项目客户构成比例旅游度假：旅游度假：项目所处区域旅游度假价值未充分挖掘，此部分客户比例小于海南；投资：投资：西双版纳房地产处于启动期，房价水平较低，投资潜力与海南比更大；养老：养老：与海南比，西双版纳养老价值未得到充分挖掘，未来发展空间较大； 自住：自住：本项目启动时配套不完善，将引入部分自住客户带动区域发展。第四部分第四部分 项目定位项目定位市场定位38、市场定位4646规划条件对产规划条件对产品定位的限制品定位的限制容积率限制规划容积率为1.5，需全部为小高层产品，或含一部分多层产品；高度限制限高40米，建筑层数需在13层以下。项目旅游地产项目旅游地产属性属性项目地处西双版纳国际旅游度假区，适合打造旅游度假、投资、养生等功能为一体的高档居住区；项目地处两山之间、山地景观较好，具备打造高品质、低密度高档住宅的条件。景洪市内在售景洪市内在售项目参考因素项目参考因素市场上在售项目建筑类型包括多层、小高层、别墅等多种建筑形式，市场消化速度一般；产品以单身公寓、舒适型三居自住产品为主，对本项目投资、自住产品具有一定竞争。住宅物业类型住宅物业类型本项目打39、造旅游度假、本项目打造旅游度假、投资、养老、自住四投资、养老、自住四大功能为一体的高档大功能为一体的高档居住区；居住区；物业类型为小高层、物业类型为小高层、花园洋房。花园洋房。第四部分第四部分 项目定位项目定位产品定位产品定位4747建筑档次：建筑档次：项目定位中高端客户，因此产品质量、物业服务档次必然较高；高档次的旅游地产有助于和项目其他物业形式（酒店、高尔夫球场等）形成互动、达到共赢；考虑到项目启动期部分自住与投资需求，配置少量中档产品。因此，项目档次定位中高档，满足各类客户不同层次需求。因此，项目档次定位中高档，满足各类客户不同层次需求。建筑风格：建筑风格：访谈得知当地规划部门对傣式风格40、审批容易；市场上建筑形式多为傣式风格；傣式风格可以充分体现当地民族特色，吸引旅游客户参观、置业。傣式风格为项目首选。傣式风格为项目首选。第四部分第四部分 项目定位项目定位产品定位产品定位4848不同容积率对应建筑形式及产品品质不同容积率对应建筑形式及产品品质从满足项目限高要求来看，小高层及以下符合要求。项目规划容积率1.5，定位中高端要求项目产品高品质，从容积率、建筑形式、建筑品质的关系来看，小高层最为合适；从市场上项目建筑形式来看，位于市区边缘以别墅和多层住宅为主；辅以少量多层叠加洋房，以满足当地及省内高端客户需求小高层方面，从满足消防要求、节省成本角度考虑，12层以下较为合适；从保证项目品41、质角度考虑，低密度建筑形式（7-8层电梯洋房）满足高品质要求；多层建筑形式上，为了保证项目档次和品质，可以考虑叠加形式（4层或6层、不带电梯）为了保证项目整体品质，多层与小高层高度尽量互补。景洪市场上项目建筑形式特点景洪市场上项目建筑形式特点第四部分第四部分 项目定位项目定位产品定位产品定位4949景洪市场上产品主力户型情况景洪市场上产品主力户型情况设计依据设计依据从可对比区域（海南）及案例产品特点及本项目市从可对比区域（海南）及案例产品特点及本项目市场定位来看，本项目产品应以中小户型为主；场定位来看，本项目产品应以中小户型为主；从市场上产品户型情况来看，单身公寓、度假公寓从市场上产品户型情况42、来看，单身公寓、度假公寓等中小主力户型面积在等中小主力户型面积在40-8040-80平的一居和两居，居家平的一居和两居，居家型户型多为型户型多为100-150100-150平的三居；平的三居；市场上单身公寓占有一定比例，且多分布于高层，本项目容积率限制，可设置部分此类产品与小高层；70-80平户型目前市场虽然较少，但随着外地投资客户逐步进入，这一户型需求有所增加；本地购买力限制，且大户型税率较高，因此本项目本地购买力限制，且大户型税率较高，因此本项目适当控制大户型比例适当控制大户型比例；户型设计充分考虑不同类别客户的不同需求因此，项目整体主力户型建议因此，项目整体主力户型建议9090平以平以下43、户型，房间与客厅个数依设计手法下户型，房间与客厅个数依设计手法而定。而定。第四部分第四部分 项目定位项目定位产品定位产品定位5050不同购买目的及客户主力户型建议：不同购买目的及客户主力户型建议：旅游度假客户旅游度假客户50-9050-90平平，略小于海南；区域旅游度假潜力尚未完全开发，客户需求有限。投资客户投资客户7070平以下平以下，略高于海南；目前投资目的尚不明确，掺有自住成分，面积略大。自住客户自住客户90-14090-140平平，范围大于海南；自住客户相对较多，需求面积种类较多。养老客户养老客户70-9070-90平平，范围小于海南；养老价值尚未充分挖掘，需求面积相对集中。第四部分第44、四部分 项目定位项目定位产品定位产品定位本项目与海南不同购房目的主力户型对比本项目与海南不同购房目的主力户型对比5151配比依据：配比依据：旅游度假、投资、自住、养老客户比例旅游度假、投资、自住、养老客户比例3 3：3 3：2 2：2 2；不同客户类别中各户型比例满足其主力户型标准；不同客户类别中各户型比例满足其主力户型标准；配置少量140平以上的大户型满足项目高端客户需求；户型配比范围50平以下、50-70平、70-90平、90-140平、140平以上不同类别客户主力户型范围不同类别客户主力户型范围不同类别客户不同户型区间比例不同类别客户不同户型区间比例配比建议（套数比）配比建议（套数比）第45、四部分第四部分 项目定位项目定位产品定位产品定位5252设计原则设计原则顶层通过跃层、复式方式，一方面可通过2.2层高、赠送露台方式增加户型面积，另外可通过复式客厅挑高提升户型品质，避免平层顶层销售不畅等问题；一层通过跃层方式，赠送入户花园与二层整售，可以避免当地一层不受欢迎、价格上不去的问题；通过设置露台、飘窗等方式赠送面积，可使客户“购买小面积、使用大户型”，提升产品性价比。入户花园露台、阳台飘窗第四部分第四部分 项目定位项目定位产品定位产品定位53532009-20102009-2010年商业销售情况年商业销售情况第四部分第四部分 项目定位项目定位产品定位产品定位20102010年第三季46、度典型商业销售情况年第三季度典型商业销售情况n商业销售量：2009年销售616套，累计7.6万平米，约占住宅销量的15%。n商业销售价格：2010年商业价格快速上涨，9个月时间上涨128%，达到10508元/平米。n商业面积：2009年商业成交套均面积123平米，目前市场主流商业面积偏小，主要集中在60平米以下。5454定位原则定位原则分布于示范区入口及小区主干道路沿线等商业价值较高的位置；示范区对面有集中商业用地，因此住宅商业部分底商较为合适；当地住宅底商二层以上售价较低，因此设置一层较为合适；分割方式沿住宅承重墙划分，户均面积20-30平。示范区商业分布示意图示范区商业分布示意图示范区商业47、建设图示（花伴里）示范区商业建设图示（花伴里）项目商业部分销售价格情况项目商业部分销售价格情况第四部分第四部分 项目定位项目定位产品定位产品定位5555设计原则设计原则市场上项目情况来看，车位比在0.3-0.7之间不等，从有车位配置信息的4个项目来看，平均水平为0.47；项目定位中高端，车位比可适当增加；从建筑形式上看，地上一层架空做停车场，一方面当地一层住房销售不乐观，做车位可与二层形成上跃户型，整售提升户型品质，另外可避免地下车位建筑成本偏高的缺陷。不同类别客户不同户型区间比例不同类别客户不同户型区间比例项目车位建筑形式项目车位建筑形式第四部分第四部分 项目定位项目定位产品定位产品定位5648、56可比楼盘选取原则：可比楼盘选取原则：选择正在销售可反映市场价格的项目选择和项目产品类型相似的项目所选项目分布于全市各片区，所得结果能准确反映项目真实市场价值项目打分原则：项目打分原则：根据项目实地考察结果综合打分。项目定价方法：项目定价方法：采用市场比较法确定项目价格。综合市区在售项目销售价格及与本项目各方面对比情况，考虑贵公司品牌及产品溢价能力，综合市区在售项目销售价格及与本项目各方面对比情况，考虑贵公司品牌及产品溢价能力，项目开盘初期价格项目开盘初期价格2500-30002500-3000元元/ /平米，未来随着主题公园、酒店等配套逐步完善，售价应平米，未来随着主题公园、酒店等配套逐步49、完善，售价应该在该在35003500元元/ /平米左右。平米左右。第四部分第四部分 项目定位项目定位产品定位产品定位5757第四部分第四部分 项目定位项目定位产品定位产品定位一期一期二期二期三期三期地块开发顺序建议地块开发顺序建议开发顺序建议：开发顺序建议：一期首推项目入口处地块，产品形式小高层，面向本地自住客户与投资客户。一方面此地块对市区具有相对昭示性，可以发挥示范功能，另一方面对面集中商业与地块地上可以满足自住客户商业需求。三期为最西侧地块，产品做高端、形式可采用多层或叠加洋房，面向度假、养老客户。此地块可以充分利用山地资源，做景观产品，另外私密性较好，产品附加值较高。二期可开发中间部分地块，产品以小高层为主，部分可考虑多层，面向投资、自住或度假客户。此地块可做前两地块的过度产品，临商业部分具有较高的居住于投资价值，另一次可做中高端产品。5858