1、1 仙女山项目市场研究及营销推广方案 -本资料来自本资料来自 -2目录第一部分第一部分 区域竞品调研分析1、区域特征2、区域市场竞争态势第二部分 项目核心特征分析1、项目核心特征2、项目核心问题第三部分 项目定位分析1、项目重新审视2、项目整体定位第三部分 市场战略1、营销推广战略2、媒体推广战略第四部分 项目规划建议第五部分 项目营销预算-本资料来自本资料来自 -3第一部分 区域竞品调研分析 1、仙女山区域简介 2、市场竞争态势 3-本资料来自本资料来自 -市政府批准实施市政府批准实施市政府批准实施市政府批准实施武武武武隆县城市总体规划隆县城市总体规划隆县城市总体规划隆县城市总体规划和和和和2、仙女山组团控制仙女山组团控制仙女山组团控制仙女山组团控制性详细规划性详细规划性详细规划性详细规划，把武，把武，把武，把武隆仙女山推向了对外隆仙女山推向了对外隆仙女山推向了对外隆仙女山推向了对外开放的前沿。开放的前沿。开放的前沿。开放的前沿。仙女山镇新区总体效果图 重庆武隆县为促进当地旅游业发展，打造总面积286.7平方公里的“仙女山新区”，计划把仙女山新区建设成为重庆市高寒地区新农村建设示范片和全国生态旅游接待基地和户外运动中心。新区总面积286.7平方公里，处于仙女山脉的核心位置。范围包括以石梁子为中心的县城第二组团，武仙路、垫道路武隆段、天仙路三条公路沿线风景，仙女山森林公园景区、世界自然3、遗产拓宽区范围内的天坑三硚景区和武隆地缝景区，规划中的仙女湖景区。区域简介4-本资料来自本资料来自 -新区功能定位度假旅游之城户外运动之城生态环保之城 行政服务中心区文化娱乐休闲区旅游度假接待区旅游商品农牧产品加工区“武隆喀斯特”世界自然遗产博物馆5-本资料来自本资料来自 -仙女山游客年接待预测表（数据来源于武隆县政府）（数据来源于武隆县政府）（年份）（年份）200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020050010001500200025000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.004、%110130.5170.7213.3270334.8415514.6638.17709241108.81330.561596.61915.914.32%18.65%20%24%24%24%24%24%24%24%20%20%20%20%20%人数（万人次/年）增长率 发展阶段巩固阶段目前仙女山旅游业正处于蓬勃发展期，未来旅游人数还会快速稳步增长。目前仙女山旅游业正处于蓬勃发展期，未来旅游人数还会快速稳步增长。6-本资料来自本资料来自 -随着都市近郊旅游热的不断兴起，作为重庆首个世界自然文化遗产的仙女山成为国内外游客的青睐，年游客接待年与日俱增。旅游地产开发热促使度假类物业翻倍增长，土地放量也5、不断扩容，目前：仙女山镇新区可实现开发土地15平方公里。据不完全观察，重庆车牌的小车占据度假小区和景区内外，重庆主城区来仙女山度假旅游的客户占60%以上，这一点上也说明了武隆仙女山喀斯特景区已成为重庆近效旅游度假的绝佳地。区域研究小结7-本资料来自本资料来自 -（二）区域竞争市场态势p项目分布p产品分析p配套分析p营销推广p客群分析p市场预判8-本资料来自本资料来自 -区域项目分布图区域项目分布图9-本资料来自本资料来自 -市调工作组现场走访具有典型代表意义的4个项目，通过对竞争项目在产品、配套、营销推广、销售策略及价格策略等方面与本项目的比较分析。试图深层挖掘本项目的核心竞争点以及可借鉴的亮6、点和可改进的短板。比较对象【戴斯大卫营】【汇祥云深处】【隆鑫花漾的山谷】【芳草地雪岭仙山】10-本资料来自本资料来自 -产品分析产品分析项目名称项目名称占地面积占地面积建筑规模建筑规模产品类型产品类型在售户型区间在售户型区间面积赠送面积赠送产品亮点（硬件及软件）产品亮点（硬件及软件）戴斯大卫营戴斯大卫营330亩16.5万方度假酒店酒店式公寓酒店别墅47.53-118平米（在售2期酒店公寓及酒店别墅）有赠送面积1、园林景观已全部呈现，使到访客户能感受到项目的整体风格形象。、园林景观已全部呈现，使到访客户能感受到项目的整体风格形象。2、可提供统一装修，装修酒店公寓，在成交价基础上增加、可提供统一装7、修，装修酒店公寓，在成交价基础上增加8万元装修万元装修费用（不含家电）费用（不含家电）汇祥云深处汇祥云深处185亩6.3万方花园洋房庭院别墅37-136平米有赠送面积及花园赠送（力度较大）1、园林景观已全部呈现，使到访客户能感受到项目的整体风格形象。、园林景观已全部呈现，使到访客户能感受到项目的整体风格形象。2、赠送面积较大一楼均带有庭院花园。、赠送面积较大一楼均带有庭院花园。隆鑫花漾的山谷隆鑫花漾的山谷1600亩34万方崖顶城堡洋房、别墅42-76平米有赠送面积，较少1、项目围绕度假设计，通过三大酒店、五大公园，满足了居住者更多、项目围绕度假设计，通过三大酒店、五大公园，满足了居住者更多的生8、活乐趣。的生活乐趣。2、地处位置海拔较高、就有较好视野可俯视仙女山整体景色。、地处位置海拔较高、就有较好视野可俯视仙女山整体景色。3、产品包装较好，样板房装修大气，户型开发及实用性较好。、产品包装较好，样板房装修大气，户型开发及实用性较好。4、以生态公园、天然景观为主线，诠释项目天然硬件优势。、以生态公园、天然景观为主线，诠释项目天然硬件优势。芳草地芳草地.雪岭仙山雪岭仙山1000亩40万方花园洋房庭院别墅50-67平米有赠送面积，较少1、一、二期已经入住，实景感受度高。、一、二期已经入住，实景感受度高。2、本项目先后荣获奖项，一定程度上，让客户买房信心得以保障。、本项目先后荣获奖项，一定程度9、上，让客户买房信心得以保障。3、项目规划完善、极大程度满足居住者对旅游度假生活配套的各项品、项目规划完善、极大程度满足居住者对旅游度假生活配套的各项品质需求。质需求。夏宫夏宫2期天籁期天籁3000亩约60万方公寓、洋房、联排、叠拼、独栋、酒店43-67平米有赠送面积，较少1、项目规模、规划较好。、项目规模、规划较好。2、项目、项目1期基本竣工，现房具有销售说服力。期基本竣工，现房具有销售说服力。11-本资料来自本资料来自 -产品分析产品分析区域内规模大的项目较少，本项目当之无愧为最大项目。区域内产品形态丰富，以度假型洋房和别墅为主流，本项目物业组合丰富度处于领先水平。户型面积以40-70之间最10、多。大多数项目户型设计创新，赠送较多，本项目在户型设计和赠送空间上显得不足。产品软件不够，无装修套餐，无景观示范等，不能有效为客户呈现出项目的品质。12-本资料来自本资料来自 -配套分析配套分析项目名称项目名称配套设施配套设施配套亮点（硬件及软件）配套亮点（硬件及软件）戴斯大卫营戴斯大卫营大卫公园运动休闲会所、酒店别墅、原生态天坑、室内恒温泳池、原生态酒店式园林、原生态山地公园、商务会务中心、停车场纯酒店式管理模式，具有物业托管与代租服务，无租期间免业主物管费，有租期间纯酒店式管理模式，具有物业托管与代租服务，无租期间免业主物管费，有租期间业主可得业主可得70%的房屋出租利润，解决了客户投资于11、居住的困扰，起到保值的作用。的房屋出租利润，解决了客户投资于居住的困扰，起到保值的作用。汇祥云深处汇祥云深处星级酒店、6000平方米商业配套中心、停车场、临近仙女山1800亩国际高尔夫球场具有具有6000平方米商业配套中心，满足日常购物生活保障。平方米商业配套中心，满足日常购物生活保障。隆鑫花漾的山谷隆鑫花漾的山谷三大酒店配套（引入泰国六星级奢华酒店、琥珀SPA酒店、琥珀酒店、森林公园、运动公园、青青农场、悬崖公园、月光营地公园采用反租形式，具有物业托管与代租服务，采用反租形式，具有物业托管与代租服务，9年免物管费，有租期间业主可得年免物管费，有租期间业主可得60%的房屋出租利润，解决了客户投12、资于居住的困扰，起到保值的作用。的房屋出租利润，解决了客户投资于居住的困扰，起到保值的作用。青青农场、悬崖公园、月光营地公园等吸引客户眼球。青青农场、悬崖公园、月光营地公园等吸引客户眼球。三大顶级酒店树立项目高端形象。三大顶级酒店树立项目高端形象。芳草地芳草地.雪岭仙山雪岭仙山啤酒广场、花野公园、镜月湖、户外主题运动场、高尔夫练习场、假日酒店、主题休闲商业步行街具有物业代租服务，一定程度上，缓解居住性客户心理诉求。具有物业代租服务，一定程度上，缓解居住性客户心理诉求。夏宫夏宫2期天籁期天籁社区配有国际锦标级18洞高尔夫球场和五星级度假酒店、天坑自然景观、生态环山步行道、商业购物中心、2比1停车13、场、1200亩主题体育公园以主题体育公园、超五星级酒店、商业中心、国际锦标级以主题体育公园、超五星级酒店、商业中心、国际锦标级18洞高尔夫球场为特色配洞高尔夫球场为特色配套，满足了对享受型客户的顶级配套。尤其高尔夫更是在区域内独一无二。套，满足了对享受型客户的顶级配套。尤其高尔夫更是在区域内独一无二。13-本资料来自本资料来自 -本项目配套硬件设施具有明显亮点，具有鲜明的运动特征，尤其高尔夫更是为区域内唯一。除硬件设施以外，软件配套还需加强，如物管的服务等方面。由于区位因素影响，除自身配套以外，在外部配套上较其他项目略有不足，如何采取有效手段来弥补外部配套的短板对于缓解客户的心理抗性尤为重要。14、配套分析配套分析14-本资料来自本资料来自 -营销推广营销推广项目名称项目名称营销活动营销活动外展场外展场示范区示范区在售价格在售价格折扣情况折扣情况营销推广亮点营销推广亮点戴斯大卫营戴斯大卫营外卖场与销售中心联动、定期组织见面会、短信、报广、巡展、礼品派送等活动重庆审计索菲特大酒店写字楼B栋6楼样板房已开放、环境打造成熟酒店公寓5200-5500元一次性9.7折、按揭无折扣1、锁定主要客户群为投资型客户，开展投资回报见面会、派发礼、锁定主要客户群为投资型客户，开展投资回报见面会、派发礼品等活动，一期效果较好。品等活动，一期效果较好。2、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目的，、15、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目的，旺季销售中心驻场，消化旅游客群。旺季销售中心驻场，消化旅游客群。3、配合报广、短信等大量来电客户消化转为来访达成最终销售。、配合报广、短信等大量来电客户消化转为来访达成最终销售。汇祥云深处汇祥云深处外卖场与销售中心联动、定期组织见面会、短信、报广、礼品派送等活动观音桥朗晴广场样板房已开放、环境打造成熟洋房：28万起一次性9.3折、按揭、公积金9.5折1、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目的，、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目的，旺季销售中心驻场，消化旅游客群。旺季销售中心驻场，消化旅游客群。2、赠送面积较大16、，总价较低。、赠送面积较大，总价较低。隆鑫花漾的山隆鑫花漾的山谷谷外卖场与销售中心联动、团购、老带新、房交会、搜房网联动等活动高九路花漾湖样板房已开放、环境打造成熟洋房：6600元起一次性7.8折，无按揭1、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目的，、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目的，旺季销售中心驻场，消化旅游客群。旺季销售中心驻场，消化旅游客群。2、以较大折扣力度大力达成一次性付款的成交量。、以较大折扣力度大力达成一次性付款的成交量。3、置业顾问销售娴熟，素质较佳。、置业顾问销售娴熟，素质较佳。4、宣传力度，攻势较大，积极加强老客户和团购成交。、宣传力度，攻势17、较大，积极加强老客户和团购成交。芳草地芳草地.雪岭仙雪岭仙山山外卖场与销售中心联动、团购、老带新、房交会、搜房网、巡展联动等活动江北远东百货上行200米样板房已开放、环境打造成熟洋房：6200元-6300元别墅：7200元-7300元一次性9.8折，无按揭折扣1、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目的，、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目的，旺季销售中心驻场，消化旅游客群。旺季销售中心驻场，消化旅游客群。2、置业顾问销售娴熟，素质较佳。、置业顾问销售娴熟，素质较佳。3、宣传力度，攻势较大，积极加强老客户成交。、宣传力度，攻势较大，积极加强老客户成交。夏宫夏宫2期天18、籁期天籁 外卖场与销售中心联动重庆五洲大酒店样板房已开放，高尔夫球场已打造（带看通道亟待改进）洋房：均价5830元一次性9.7折，按揭9.9折1、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目的，、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目的，旺季销售中心驻场，消化旅游客群。旺季销售中心驻场，消化旅游客群。2、通过、通过2011年蓄客有一定的客户基础。年蓄客有一定的客户基础。15-本资料来自本资料来自 -本项目营销活动方面较单一，项目信息不能有效传达。现场导视系统不够，“上山第一个项目”的尴尬区位难以对客户进行截留。示范区未能有效呈现，样板房设计显得粗糙，带看路线亟须改善。本项目定19、价处于区域内中等水平，但折扣力度较小，以及赠送空间不足导致性价比偏小，容易使客户产生价格抗性。销售现场布局不够合理，形象调性不足以显示项目的品质。销售团队的素质不足。营销推广营销推广16-本资料来自本资料来自 -客群分析客群分析项目名称项目名称客群分析客群分析戴斯大卫营戴斯大卫营1、80%的成交客户为主城客户，年龄结构在35岁以上投资型客户为主。2、20%的成交客户为武隆、遂林周边客群，年龄结构在35岁以上，主要是改善性住房。汇祥云深处汇祥云深处1、60%的成交客户为主城客户，年龄结构在35岁以上度假型客户为主。2、20%的成交客户为武隆、遂林周边客群，年龄结构在35岁以上，主要是改善性住房。20、3、20%的成交客户为主城客户，年龄结构在35岁以上投资型客户隆鑫花漾的山谷隆鑫花漾的山谷1、50%的成交客户为主城客户，年龄结构在35岁以上度假型客户为主。2、40%成交客户为主城客户，年龄结构在35岁以上投资型客户。3、20%的成交客户为的成交客户为武隆、遂林周边客群，年龄结构在35岁以上，主要是改善性住房。芳草地芳草地.雪岭仙山雪岭仙山1、70%的成交客户为主城客户，年龄结构在35岁以上度假型客户为主。2、30%成交客户为主城客户，年龄结构在35岁以上投资型客户。夏宫夏宫2期天籁期天籁1、70%的成交客户为主城客户，年龄结构在35岁以上度假型客户为主。2、30%成交客户为主城客户，年龄结21、构在35岁以上投资型客户。需求来源需求来源地域来源地域来源区域市场以重庆主城区的度假兼投资的购房需求为主，大多数为多套置业，购房者普遍为收入较高且稳定的职业群体。17-本资料来自本资料来自 -20122012年区域市场供应预判年区域市场供应预判项目名称项目名称规模规模/推盘量推盘量戴斯戴斯大卫营大卫营酒店式公寓约200套，酒店式叠拼别墅约100套汇祥汇祥云深处云深处约200套隆鑫隆鑫花漾的山谷花漾的山谷3期期约550套芳草地芳草地法米亚法米亚约500套仙山流云仙山流云MINI别墅约60套翰林翰林仙山人间仙山人间约150套21度洋房度洋房约200套依云美镇依云美镇约400套塞拉维假日塞拉维假日约22、150套仙女山仙女山1号号约200套仙女山上的院子仙女山上的院子约150套木里小镇木里小镇约300套夏宫夏宫2期天籁期天籁约300套合计合计约约3500套套2012年，区域内总体供应量将达到约3500套。以小户型度假洋房为主，有少量度假别墅和公寓。18-本资料来自本资料来自 -第二部分 项目核心特征分析1、项目核心特征2、项目核心问题19-本资料来自本资料来自 -项目优势Su地段，武隆仙女山旅游城市核心u户型设计合理，主要以小户为主u集中型商业配套，满足置业的购物消费更加便捷u高端商务酒店入驻可提升项目品质u交通便捷/先进物业服务/专业酒店管理团队u配套先进，采用多种高新科技配套u时尚大气的外23、立面SWOTSWOT分析分析分析分析20-本资料来自本资料来自 -项目劣势Wu前期定位未形成市场较强购买欲望u片区配套差，档次较低u项目宣传定位，未形成旅游大盘概念u项目景观、绿化未突显品质感SWOTSWOT分析分析分析分析21-本资料来自本资料来自 -项目机会Ou重庆武隆仙女山旅游鼎盛，距离重庆市区车程1.5小时，是重庆度假休闲首选u仙女山景点推广力度较大，势必带动片区发展u项目所在区域无涵盖高尔夫球场配套的社区SWOTSWOT分析分析分析分析22-本资料来自本资料来自 -项目威胁Tu国家对房贷的苛刻金融政策u片区内与片区间价格水平较为雷同u本案周边同业态项目较多，且宣传力度均大于本项目u片24、区项目多采用代租、返租及赠送空间等手段进行综合促销SWOTSWOT分析分析分析分析23-本资料来自本资料来自 -24度假资源遍布全球，在中国许多省份，特别是西部省市，存在着大量的旅游度假区及相关的度假旅游物业。为什么非要来仙女山购买旅游物业？本项目面临的挑战2、项目核心问题24-本资料来自本资料来自 -25本项目面临的挑战度假价值只是旅游物业存在的必要条件，同时几乎是所有旅游物业的诉求核心。但凡旅游物业，无不谈养生、谈休闲、谈度假、谈健康。本项目的差异化优势何在？2、项目核心问题25-本资料来自本资料来自 -26本项目面临的挑战作为度假式、体验式的休闲物业，具有非必须和非自住的特性。况且，消费25、者即使不购买物业，也能享受到相同的度假疗养资源。如何有效促成目标消费者的必然购买？2、项目核心问题26-本资料来自本资料来自 -27本项目面临的挑战由于本项目一期市场销售口碑及项目特点优势未能准确定位，主题诉求印象模糊，已造成对产品的销售的不利影响如何重塑市场形象，提升品牌美誉度？2、项目核心问题27-本资料来自本资料来自 -28重新审视和挖掘项目的核心价值REDISCOVER28-本资料来自本资料来自 -29首先回到营销的初端：为什么买？消费者对于旅游物业的购买动机是什么？29-本资料来自本资料来自 -30先投资先投资后居住养老后居住养老5+25+2家庭型度假家庭型度假病体疗养病体疗养私人化26、隐居私人化隐居退休养老退休养老企业型企业型会议度假会议度假社交型社交型商务休闲商务休闲文艺创作者文艺创作者环境需求环境需求纯投资纯投资度假物产度假物产私人收藏私人收藏保健养生保健养生修禅养性修禅养性长期性长期性个人度假个人度假分析旅游物业购买动机的诸多可能性30-本资料来自本资料来自 -定位要素洞察主力客户群 基本指数 客户类型地域、职业、收入等特征客户心理特征消费行为特征与本案契合度重庆主城两代以上主城居住，有较强烈的改善居住条件的要求。对生活品质有较强追求 享受生活为主政府公务员工作稳定，有一定的优越感，收入相对较高。优越感强，需要环境较好的高品质楼盘，一定程度体现身份。需要高尚的社区形象27、来满足自身地位投资客户拥有不止一处房产，收入高选取有增值潜力的楼盘作为投资对象。二次置业者居多，看好项目的升值空间外地客户多为省内二级城市客户，职业特征不明显，年龄偏大打算退休后在重庆久居，需求物业面积较小。注重环境和升值潜力31-本资料来自本资料来自 -他们的城市居住理想区域核心或稀缺地段交通畅达完善配套优秀的 建筑品质高品质的居住氛围合理价格优秀的 物业服务32-本资料来自本资料来自 -度假洋房、庭院别墅1800亩专业18洞高尔夫球场1200亩亩主题体育公园、5星级度假酒店原生态自然天坑低密度、高绿化极优越的自然境界极丰厚的生命养分极适宜的休养环境极生态的生物链条极稀少的度假类型极拥属的物28、业私产总结我们发现避暑、观雪、赏花等 3000亩超级度假大盘 仙女山度假胜地33-本资料来自本资料来自 -这里的住宅不里的住宅不仅仅是是纯住宅，住宅，更是一种文化，一种精神，一种生活理念的提出，更是一种文化，一种精神，一种生活理念的提出，是是为一些事一些事业有成、有文化涵养，有成、有文化涵养，对生活有更高生活有更高追求的理想人士所定做心灵居所追求的理想人士所定做心灵居所34-本资料来自本资料来自 -35本项目度假及高尔夫的价值，能否对消费者构成充分的购买理由？定位是否准确？2、项目整体定位35-本资料来自本资料来自 -对位并塑造消费者价值观和客群精神层面心有灵犀定位依据与标尺 富有穿透力与竞争29、对手明显区隔富有感召力和创意空间36-本资料来自本资料来自 -2、项目整体定位打造3000亩首席高尔夫度假生活城37-本资料来自本资料来自 -三驾马车，共同打造一个超能量级的度假中心核。运功休闲旅游商业酒店会议38-本资料来自本资料来自 -3、项目形象定位为充分利用生态资源和高尔夫公园景观，吸纳度假和运功休闲人群，打造“度假公园家”的理念39-本资料来自本资料来自 -第三部分 市场战略1、营销推广战略2、媒体推广战略40-本资料来自本资料来自 -1、营销推广战略主力客户主力客户外围客户外围客户远距客户远距客户精耕细作内拉外推资源借助前期重点消化重庆城区客户，为项目后续推广搭建核心客户平台依靠区30、域影响力和外围乡镇推广拉力带动借销售资源与品牌战略以及区域影响力等进行综合带动41-本资料来自本资料来自 -424.15.17.1 导入期导入期 蓄势期蓄势期 强销期强销期让市场、消费者知晓本项目名称、区位、主要诉求点。促成大量的客户成交VIP客户升级活动梳理和甄别有效客户外巡展参展二期开始蓄客销售中心升级开放、样板园林开放、销售、宣传跟进项目升级亮相外卖场开放VIP卡发放户外广告投放现场导示系统设置外卖场、沙盘、资料、展板完成收尾销售为三期销售作好铺垫客户大量积累、客户保温和维护6.1.10.112.1直销、置业顾问联动利用节气、旅游节、观光、赏花等组合营销2012年项目重要营销节点梳理年项31、目重要营销节点梳理42-本资料来自本资料来自 -431、重塑推广气势，达到比区域内其他一线楼盘略高一步的推广气势；2、联动1个外卖场多个外巡展加强项目蓄客，同时加强项目的对外辐射力；3、建立全新形象通过在外区域投放路牌、MINI生活画册，达到提升目标人群心理预期4、活动制造人气活动支持知名度和美誉度确立，以互动性粘合客户；5、“短、平、快”的推广节奏迅速完成形象到产品落地的过程，以项目品质和投资性击打客户；6、建立体验式营销 以现场体验撬动客户，以精装样板示范区提升项目价值预期；1、营销推广手段43-本资料来自本资料来自 -44项目销售进度、推广成本预测一本项目以5300元/平米作为基准销售价32、格；销售旺季价格增长10%左右，淡季时维持本销售价格，整体均价5830元/平米。全部销售周期约为8个月（34月为销售准备期，5月开始销售，2012年实现销售20000平方米）12个月累计销售金额11352万元。时间月销售率销售率（累计）价格变动率销售均价（元/)销售面积()累计销售面积()当月销售金额(万元）累计销售金额（万元）2012年5月10%10%100%530020002000106010602012年6月12%22%101.89%540024004400129623562012年7月18%40%104.63%565036008000203443902012年8月25%65%104.433、2%5900500013000295073402012年9月20%85%98.31%5800400017000232096602012年10月8%93%98.28%5700160018600912105722012年11月5%98%98.25%5600100019600560111322012年12月2%100%98.21%55004002000022011352-本资料来自本资料来自 -小结第一，我们将会站在重庆这座休闲时尚之都的肩膀上，来提升富雅高尔夫项目的价值和潜力，做出项目的高度；第二，我们应该站在国际休闲时代的新要求营销它的形态，做出项目的广度和深度；第三，我们还会站在引领中国休闲度34、假的浪潮中，做出市场的辐射度；45-本资料来自本资料来自 -媒体推广战略媒介整体沟通策略u强调圈层营销与分众营销路径同时开拓作为突破点。u强调系统性、组合性，讲究各类媒体的组合传播、以及方式上的针对性。u强调运用的差异度与创造性，在媒体的选择、应用上突出差异化，有创造性的制定出新的传播方式。u大众的少而精与小众的持续性攻坚和推广联动。46-本资料来自本资料来自 -1.户外广告投放：以重庆城区户外站牌为主2.公关及活动策划：定期举办小型参与性强的公关活动3.现场包装体系：体验空间，情景营销、指示系统等4.主流纸媒体：在重要时间节点是投放商报或晨报5.DM或其它特殊传播手段1、五大推广手段5大推广35、手段，统合在2条线索之下：整体性线索：3000亩度假休闲之城纯产品线索：小空间，大尺度，大用途2、两大线索每个阶段产品推广主题在每个节点，重点各不同，但彼此又联系紧密。47-本资料来自本资料来自 -报报 纸纸电电 视视户户 外外短信网络短信网络泛目标客户少量主流报纸 重庆城区目标客群分众营销主体客户夹报 巡展现场现场活活 动动重庆电视台强烈指引直效公关体验营销群发短信DM3、推广途径整合主流房产网48-本资料来自本资料来自 -7月6月5月11月9月8月十一黄金周十一黄金周元旦元旦传传统统旺旺季季销销售售深深化化期期推推广广/蓄蓄客客期期公关活动重点安排城市居住（暨产品推介会）10月品品牌牌导导36、入入期期12月4月49-本资料来自本资料来自 -50 活动及体验营销通过组织系列活动，宣传项目，吸引客户上门。可分为节假日节点活动和不定期活动等。例：1、母亲节（5.13周日）、父亲节（6.17周日）等主题：“一丝清凉，十分孝心”、“带上父母去避暑”、“爱父母爱清凉”等2、不定期：周末组织“仙女山夏日清凉游”整个活动过程需要进行组织设计，重视前期宣传，有效筛选参与人员，精心安排活动过程，并与一期项目形成有效互动，通过体验吸引参与者购买，或形成良好口碑。社区巡展：大型高端社区巡展推荐。房交会参展或DM单：春交会4.194.22，利用每年房交会聚集的大量人气，进行项目宣传。集中推介：在积累到一定数37、量有效客户客户情况下，可以在主城或者项目所在地选择高端酒店举行项目推介说明会。现场包装：对项目现场形象及前期项目进行精心包装，让客户一进入项目就产生美好的憧憬和向往，刺激购买欲望。附加特殊服务：作为第二居所，购房者会对所购物业的管理后续服务非常关心。针对此，我们建议开发商应完善物管服务，并对售出物业提供管家式管理，包括日常维护，空置期代租等。以上为部分拟采用非常规营销手段构想，在执行中有待于进一步具体和深化，并根据市场调研及销售情况做出适当调整。媒体推广战略-本资料来自本资料来自 -51第四部分 项目规划建议 -本资料来自本资料来自 -项目整体体现出度假、生活便利、GOLF、异域风情格调52-38、本资料来自本资料来自 -.1广场蜕变更换原夏宫天籁玻璃项目名幕牌在临道路外延竖7米左右高双面丰碑加以射灯装饰，以便起到醒目效果入口处设立形象保安亭（保安人员要求175-180cm高，普通话标准，形象气质佳，进行项目统一培训），并在伞亭边缘加印项目案名53-本资料来自本资料来自 -.1广场蜕变广场中心喷泉合理运用与周边环境相呼应54-本资料来自本资料来自 -.2售楼部蜕变建议沙盘重新制作项目全景沙盘要体现出3000亩大盘的气势分期沙盘具体凸显当期特色以全景沙盘联动分期沙盘方式对外展示售楼部入口处摆放物料架（建议两个）并在显眼处摆放高端杂志刊物（定期更换）建议与golf、高端社区、养身之道、汽车、39、度假类刊物为主55-本资料来自本资料来自 -.2售楼部蜕变1、洽谈区采用西班牙风格设计，并在桌面摆放装饰鲜花和糖果以作装饰之用2、吧台风格与洽谈区风格一致，并备齐较多品种的饮品以周全满足不同喜好的客户3、洽谈区挂墙式电视直接更换成大屏投影仪循环播放项目宣传视频56-本资料来自本资料来自 -.2售楼部蜕变售楼部风格与项目整体风格一致之中配以西班牙风格小品和GOLF饰品用以凸显项目特色，高雅、品质、沉稳的装修风格凸显大气。57-本资料来自本资料来自 -.3动线规划蜕变项目内部动线图（简单示意）售房部景区主干道广场项目一期二期天籁高尔夫球场样板房酒店+商业（注：仅为示意，底图并非项目所在地，与图上等40、高线无关。（注：仅为示意，底图并非项目所在地，与图上等高线无关。红线为项目内部动线红线为项目内部动线）58-本资料来自本资料来自 -.4看房通道蜕变建议将社区入口处社区名进行移除更换，便于形象说辞统一建议更换或者增加看房电瓶车（3-4辆）59-本资料来自本资料来自 -.4看房通道蜕变建议将一期观景平台打造为高级露天咖啡吧并配备专门人员接待、指引，随时保持场所整洁。60-本资料来自本资料来自 -.4看房通道蜕变在各路口显眼位置安放指引路牌61-本资料来自本资料来自 -.5样板示范区蜕变样板示范区房内应做好各方面细节，配备专门人员接待介绍并随时保持房间内整洁。在示范区同楼栋的其他楼层也应做好基本清41、洁卫生和景观打造。62-本资料来自本资料来自 -样板房精致打造和示范区周边景观打造形成一致联动效应，大大增加客户对项目的好感以及对未来社区的美好遐想.5样板示范区蜕变63-本资料来自本资料来自 -64第五部分 项目营销预算 -本资料来自本资料来自 -65项目销售进度、推广成本预测二本项目推广费用约为全部销售额的1.9%，即200万。6、7、8、9月为广告推广的主要投放时期，占总体费用的50%以上。推广费的主要使用方式为直销和活动、网络等。时间直销人员DM单页（万元）户外（万元）轿箱广告（万元）短信（万元）网络活动及其它（万元）人数工资（万元）累计（万元）月费用累计月费用累计2012年4月00022560100038.82012年5月307.27.266002012年6月409.616.8612882012年7月409.626.46188162012年8月501238.46248242012年9月501250.46308322012年10月204.855.20308402012年11月0055.203002012年12月0055.20300-本资料来自本资料来自 -66THANKSTHANKS66-本资料来自本资料来自 -