1、绍大线项目营销策划报告市市场场目目录录绍兴宏观经济、规划与产业分析绍兴房地产市场分析策略部分策略部分营营销销销售策略销售控制销售阶段执行及媒体配合销售阶段执行控制表品牌策略定位推广策略项目营销策略一、市场部分一、市场部分绍兴宏观经济、规划与产业分析p绍兴区域宏观经济发展状况分析p绍兴区域人民生活水平状况p绍兴区域的经济地位及发展前景p绍兴的经济及产业结构p绍兴城市规划发展分析绍兴区域宏观经济发绍兴区域宏观经济发展状况分析展状况分析2009年绍兴市生产总值2375.46亿元，按可比价计算，比上年增长9.3%，经济总量居长江三角洲地区第9位，全省第4位。全市按常住人口计算的人均GDP为54309元2、，同比增长8.9。绍兴市的人均绍兴市的人均GDP7986GDP7986美元（美元（6.86.8汇率折算），汇率折算），按照联合国衡量一个国家财富水平的标准，按照联合国衡量一个国家财富水平的标准，人均人均GDPGDP达到达到80008000美元意味着达到中上等发达国家的标准。美元意味着达到中上等发达国家的标准。目前绍兴的经济发展水平已经非常接近中上发达水平。目前绍兴的经济发展水平已经非常接近中上发达水平。这为房地产的稳定发展奠定了稳定的经济基础。这为房地产的稳定发展奠定了稳定的经济基础。绍兴宏观经济、规划与产业分析p绍兴区域宏观经济发展状况分析p绍兴区域人民生活水平状况p绍兴区域的经济地位及发展3、前景p绍兴的经济及产业结构p绍兴城市规划发展分析绍兴区域人民生活水绍兴区域人民生活水平状况平状况l2009年绍兴市城镇居民人均可支配收入年绍兴市城镇居民人均可支配收入26874元，同比增长元，同比增长9.0%。l全市农村居民人均纯收入全市农村居民人均纯收入12026元，同比增长元，同比增长9.8%。l城镇居民人均消费性支出城镇居民人均消费性支出16607元，增长元，增长6.6%。l农村居民人均生活消费支出农村居民人均生活消费支出8171元，增长元，增长3.7%。l2003-2009年，人均可支配收入逐年上涨，但增幅下降明显。年，人均可支配收入逐年上涨，但增幅下降明显。l2009年，绍兴城镇居民4、人均消费性支出年，绍兴城镇居民人均消费性支出16607元，增长元，增长6.6%。l农村居民人均生活消费支出农村居民人均生活消费支出8171元，增长元，增长3.7%。绍兴市人均可支配收入接近绍兴市人均可支配收入接近4000美金（美金（6.8汇率折算）。汇率折算）。绍兴宏观经济、规划与产业分析p绍兴区域宏观经济发展状况分析p绍兴区域人民生活水平状况p绍兴区域的经济地位及发展前景p绍兴的经济及产业结构p绍兴城市规划发展分析绍兴区域的经济地位绍兴区域的经济地位及发展前景及发展前景2009年绍兴市生产总值年绍兴市生产总值2375.46亿元，按可比价计算，比上年增长亿元，按可比价计算，比上年增长9.3%，5、经济总量居长江三角洲地区第经济总量居长江三角洲地区第9位，全省第位，全省第4位。位。2010年第一季度，绍兴市年第一季度，绍兴市GDP位于长三角位于长三角16城市第城市第9位，增长速度是最低，只是位，增长速度是最低，只是12.7%。人均地区生产总值年均增长人均地区生产总值年均增长11%左右，到左右，到2010年地区生产总值达到年地区生产总值达到2400亿元左右，人均地区生产总值达到亿元左右，人均地区生产总值达到55000元左右，保持经济总量和人均生产总元左右，保持经济总量和人均生产总值全省前列；城市化水平达到值全省前列；城市化水平达到60%左右。左右。 融入杭州都市圈是推进区域经济一体化的重大6、举措，使绍兴可以充分借鉴兄弟城市在观念创新、体制创新、管理创新、服务创新等方面的经验，构建集聚要素平台，加快结构调整步伐，加速推进城市化，促进政府职能转变，发挥“同城效应”。构建杭州都市经济圈在给区域经济发展带来深远影响的同时，必将对绍兴经济社会产生重要作用。围绕建立统一有序大市场的目标，绍兴可以积极参与区域信息、物流、港口、人才一体化合作，参与建设区域性的商品、资本、人才、劳动力和技术市场，加强产权市场的对接，完善区域信用体系建设，为推进各种要素自由流动提供平台，为高端的生产要素流入绍兴创造条件；促进产业发展一体化，有利于绍兴引进高新产业。绍兴可以立足自身优势，以差异竞争、错位发展、承接辐射7、为原则，推进产业合作，拉长产业链条，形成集群优势，实现共赢发展；促进市场贸易一体化，有利于绍兴拓展外埠市场。融入杭州都市圈后，有利于绍兴真正享受“同城待遇”，进一步拓展市场。同时，随着杭甬城际客运专线和嘉绍跨江通道的建成，绍兴的区位优势更加凸现，将逐步成为杭州、上海的“后花园”。绍兴宏观经济、规划与产业分析p绍兴区域宏观经济发展状况分析p绍兴区域人民生活水平状况p绍兴区域的经济地位及发展前景p绍兴的经济及产业结构p绍兴城市规划发展分析绍兴的经济及产业结构绍兴的经济及产业结构2009年绍兴市第一产业增加值年绍兴市第一产业增加值123.47亿元，增长亿元，增长3.5%；第二产业增加值；第二产业增加8、值1379.56亿元，亿元，增长增长7.1%；第三产业增加值；第三产业增加值871.42亿元，增长亿元，增长14.2%。产业结构进一步优化，第三产业增加。产业结构进一步优化，第三产业增加值比重明显提高，三次产业结构由上年的值比重明显提高，三次产业结构由上年的5.2 59.8 35.0演变为演变为5.2 58.1 36.7，第三产业增加，第三产业增加值占值占GDP比重比上年提高比重比上年提高1.7个百分点。个百分点。 经过改革开放近30年来的发展，绍兴目前已形成了以纺织业(50%)为主体，机械制造业(15%)、医药化工业(10%)为支柱，新型建材、电子信息、有色金属加工等新兴产业为重要增长点的工9、业经济格局。2008年完成全部工业增加值1200.00亿元，比上年增长9.9%。5323家规模以上工业企业实现总产5400.01亿元，增长12.5%。其中市区规模以上工业总产值908.16亿元，增长7.5%。2008年末，全市完成主营业务收入超10亿元的工业企业87家，新增14家。其中超20亿元的42家，新增4家，超50亿元的9家，新增3家，超80亿元的4家，与上年持平。支柱产业：支柱产业：纺织：纺织：绍兴的纺织业在全国独树一帜。到2005年底止，全市共有纺织企业余2800家，其中年销售500万元以上的规模纺织企业758家，已拥有各类织机7万台，其中无梭织机2.5万台；主要生产棉、毛、丝、麻、10、化纤等织物，年产各类织物面料34亿米，织物产量占全国总量的l7.2,是全国乃至亚洲地区闻名的面料产销基地。机械：机械：绍兴的机械工业在资产质量和经济总量已达到相当规模，在全省处于前三位，其中环保设备、节能风机、汽摩配件、制冷配件生产已初具规模。2005年底，全市共有年销售500万元以上机械工业企业359家，占全市企业总数的18.18，从业人员81041人，占全市工业企业从业人数的l7.35。食品：食品：食品工业作为绍兴工业经济中的传统产业，经过长期发展，成了以黄酒为主体，食品制造、食品加工、饮料生产加快发展的，主要有黄酒、酱油、腐乳等酿造企业。作为全国5个酒文化名城，绍兴是中国最大的黄酒生产和11、出口基地，年产黄酒25万吨，出口2万吨，占全国黄酒出口量的34，全市现有黄酒企业99家，较大的企业有中国绍兴黄酒集团公司、绍兴东风酒厂、上虞女儿厂。化工：化工：全市目前拥有年销售收入500万元以上的化工企业82家，从业人员 l7735人，拥有总资产34.22亿元。主要产品有染料、合成氨、硫酸、农用化肥、三角胶带和助剂等。绍兴宏观经济、规划与产业分析p绍兴区域宏观经济发展状况分析p绍兴区域人民生活水平状况p绍兴区域的经济地位及发展前景p绍兴的经济及产业结构p绍兴城市规划发展分析绍兴市总体规划发展分析绍兴市总体规划发展分析总体规划规划层次与范围总体规划规划层次与范围规划分为三个层次，即市域城镇体系12、规划、规划区城乡统筹规划和中心城市总体规划。市域：市域：辖越城区、绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌县，总面积8256平方公里。规划区：规划区：范围为越城区和绍兴县全部行政区域，总面积1539平方公里。中心城市：中心城市：包括镜湖绿心及越城、柯桥、袍江三大片区的规划建设用地范围，总面积为236平方公里，其中建设用地面积约174平方公里。2 2、市域城镇体系规划、市域城镇体系规划（1 1）市域城乡统筹发展战略）市域城乡统筹发展战略 着力构筑现代化大都市，积极发展县（市）域中心城市，重点培育中心镇， 合理引导一般镇，逐步实现城乡一体化。（2 2）城市化水平预测）城市化水平预测 近期城市化水平为近13、期城市化水平为60%60%，远期城市化水平为，远期城市化水平为72%72%。（3 3）城镇体系空间结构市域城镇体系空间结构为）城镇体系空间结构市域城镇体系空间结构为“一个密集区、二大组群、三条轴线一个密集区、二大组群、三条轴线”。“一个密集区”指绍北城镇密集区，包括越城区、绍兴县、上虞市;“二大组群”指以诸暨市区为核心的诸暨城镇组群，以嵊州市区、新昌城区为核心的双核 结构嵊新城镇组群；“三条轴线”指依托主干交通线形成的绍北、绍西、绍东三条城镇发展轴。（4）城镇体系职能结构一级一级1 1个：绍兴中心城市个：绍兴中心城市( (由镜湖绿心、越城片区、柯桥片区由镜湖绿心、越城片区、柯桥片区绍兴县城绍兴14、县城、袍江片区组成、袍江片区组成) )；（本项目所处区域）（本项目所处区域）二级二级5 5个：个：县域中心城市4个（诸暨、上虞、嵊州、新昌）和杭州湾绍兴工业新城；三级三级1212个：个：省级中心镇（皋埠镇、钱清镇、杨汛桥镇、平水镇、大唐镇、店口镇、崧厦镇、章镇镇、丰惠镇、长乐镇、甘霖镇、儒岙镇）；四级四级5656个：个：一般镇。3、交通道路体系规划、交通道路体系规划 发展目标： “绍北城镇密集区半小时通达绍北城镇密集区半小时通达” “市域一小时交通圈、两小时旅游圈市域一小时交通圈、两小时旅游圈”公路交通公路交通（1 1）高速公路网络结构为）高速公路网络结构为“一通、一绕、三纵、三横、三连一通、15、一绕、三纵、三横、三连”。“一通一通”：杭州湾嘉绍跨江通道；：杭州湾嘉绍跨江通道；“一绕一绕”：绍兴绕城高速（东为上三高速、南为绍诸高速、西为杭金衢高速和绕城高速：绍兴绕城高速（东为上三高速、南为绍诸高速、西为杭金衢高速和绕城高速 西线、北为杭甬高速）；西线、北为杭甬高速）；“三纵三纵”：杭金衢高速公路、上三高速公路、绍嵊新高速公路（上三高速公路复线）；：杭金衢高速公路、上三高速公路、绍嵊新高速公路（上三高速公路复线）；“三横三横”：杭甬高速公路、沿江高速公路（杭绍甬高速北复线）、甬金高速公路；：杭甬高速公路、沿江高速公路（杭绍甬高速北复线）、甬金高速公路；“三连三连”：诸永高速公路、绍诸高速16、公路和杭州湾钱江通道（杭甬高速以北）。：诸永高速公路、绍诸高速公路和杭州湾钱江通道（杭甬高速以北）。（2 2）国省道和区域干线公路布局结构为：）国省道和区域干线公路布局结构为：“五纵、六横、三连五纵、六横、三连”。 铁路交通铁路交通干线铁路形成“二纵、三横”的结构。“二纵”即浙赣铁路、杭长客运专线；“三横”即萧甬铁路、杭甬客运专线、甬金铁路。城际铁路形成“一横二纵”的结构。“一横”即杭绍甬城际铁路；“二纵”即绍诸城际铁路（漓渚铁路）、上（上虞）三（三门）城际铁路。水运交通水运交通形成“一河、两江、七连、三线”的水运体系。航空航空利用杭州和宁波的机场。绍兴市城市规划分析绍兴市城市规划分析1、规划17、目标 绍兴市规划发展成国家历史文化名城，具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市，长三角先进的工贸基地。具有文化名城、江南水乡、宜居城市特征。预测2010年中心城市人口规模约130万人，2020年中心城市人口规模约160万人。预测2010年城市建设用地约143平方公里，2020年城市建设用地约174平方公里。2、空间结构、空间结构规划形成规划形成“一心、三片、三楔一心、三片、三楔”的空间结构。的空间结构。“一心一心”：镜湖绿心；：镜湖绿心；“三片三片”：越城片区、：越城片区、柯桥片区和袍江片区；柯桥片区和袍江片区；“三楔三楔”：镜湖绿楔、：镜湖绿楔、鉴湖绿楔、东部湿地绿楔。鉴湖绿楔、东部湿地绿楔。18、绍兴房地产市场分析p绍兴房地产市场分析p消费市场及潜在客户分析p竞争性项目分析住宅发展历史住宅发展历史阶段第一代住宅第二代住宅第三代住宅第四代住宅第五代住宅节能住宅解决问题集体宿舍，解决的是最基本的居住问题。 开放式小区，解决的是居住拥挤的问题。封闭性小区，解决的是居住秩序混乱的问题。 花园式小区，解决的是居住环境改善的问题。 提出了以“环境、空间、文化、效益”为综合设计理念的新观点，开始着眼于环境，追求生存空间的生态、文化环境，解决的是居住精神享受的问题。是与时俱进的房产品，充分应用科技营造绿色健康住宅，使房产品的发展有了一个质的飞跃。消费者特点消费者收入只能解决基本的生活温饱问题，住房由单19、位提供的集体宿舍解决。部分消费者开始有余力购房，为摆脱集体宿舍拥挤的状况，开始购买小区住房。开放式小区引发了众多的安全隐患，马斯洛需求理论也道出了消费者对于安全居住的渴望。在满足基本居住条件下，消费者开始着眼于小区环境，对于小区的景观提出了更高的要求。生活水平的提升和社交的需求使消费者对于可交流性和互动性的居住环境更为渴望，由纯物质环境开始升级为对精神环境的需求。科技的发展开始改变人们的生活习惯，对于居住环境的舒适度也提出了更高的要求，有相当经济实力的消费者开始尝试新产品。营销诉求建筑质量、安保系统等建筑用材、景观环境、配套设施等健康、生态、邻里亲情、人文等舒适、绿色、科技、智能等结论：绍兴的20、住宅发展正由第五代住宅向节能住宅过渡。结论：绍兴的住宅发展正由第五代住宅向节能住宅过渡。产品生命周期产品生命周期阶段引入期成长期成熟期衰退期产品特征新产品新上市，此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品产品经过一段时间已有相当知名度。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受。随着科技的发展，新产品、替代品、升级品不断出现以及消费习惯的改变，新的产品开始受到追捧。利润收益在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利当引入期产品销售取得成功之后，便进入了成长21、期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长利润在达到顶点后逐渐走下坡路。 销售增长速度缓慢直至转而下降。这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。竞争特征 但此时没有或只有极少的竞争者。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。结论：绍兴第五代住宅产品发展已基本成熟，市场竞争日渐激烈，结论：绍兴第五代住宅产品发展已基本成熟，市场竞争日渐激烈，节能产品元素开始不断应用。节能产品元素开始不断应用。房地产供应房地产供应l与开发投资一样，新开工面积在与开发投资一样，新开工面积在2022、05年负增长，之后是恢复性增长，年负增长，之后是恢复性增长，但一直没有恢复到但一直没有恢复到2004年的水平。年的水平。l2009年房地产开发施工面积年房地产开发施工面积1900.41万平方米，其中新开工面积万平方米，其中新开工面积531.94万平方米，分别增长万平方米，分别增长9.97%和降低和降低2.39%。房地产去化房地产去化l 销售面积在05、06两年有所下滑。2007年在全国形势一片大好的情况下，绍兴房产的销售 也是反弹性增长，超过了05、06年之和。l 但由于各方面政策的强劲压力，银行收缩信贷等原因，这种大好形势在 2007年10月左右发 生转向，很多购房者放慢了购房计划，楼市进入23、淡季。l 2009年的房产销售形势在08年的低谷之后重新上扬，全年实现商品房销售额302.87亿元， 同比上涨了160.8%，实现了翻一番的成绩。l无论销售形势如何，房价是一路飙升。2007年越城区（不含袍江）商品房均价 是2004年的1.7倍。l经本司调查，由于房地产市场总体形势较为冷淡，2008年主要楼盘均价未有提 升，越城区（不含袍江）住宅成交均价甚至较2007年有所下降。l2009年，绍兴楼市销售呈现持续回暖之势。以市区为例，在相继迎来销售“小 阳春”和“红五月”后，全年整体商品房成交均价较之2008年的7567，涨幅逼 近50%，突破万元大关。板块发展板块发展（1）根据绍兴市的地理位24、置根据绍兴市的地理位置,可以将主城区划分为：可以将主城区划分为： 市中心板块、城北板块、城东板块、城南板块、城西板块、袍江板块、柯桥板块； （2）板块划分依据）板块划分依据城东板块：城东板块：环城东路以东区域，包括迪荡新城、绍兴经济技术开发区和会嵇山旅游度假区域；城南板块：城南板块：延安路以南区域，包括鉴湖镇等区域；城西板块：城西板块：解放路以西区域，包括福全镇等区域；城北板块：城北板块：环城北路以北区域，包括镜湖新区、灵芝镇等区域目前该区域有火车站、 客运中心等大型人流聚散场所；市中心板块：市中心板块：包括解放路、延安路、环城东路和环城北路之间围合区域，是绍兴的中心区域， 商业地产的大本营，25、配套齐全，形成一定的生活氛围；袍江板块：袍江板块：袍江工业区等区域；柯桥板块：柯桥板块：柯桥经济开发区；各板块主要楼盘各板块主要楼盘城东板块：城东板块：迪荡新城、水岸香堤、人民路一号地块、长业运河一号地块、金昌运河二号地块；城南板块：城南板块：阳明华都、南岸花城、名爵府、水墨澜亭、玉园、稽山一品、大城小院；城西板块：城西板块：星星港湾、锦江文华、翰林越府；城北板块：城北板块：赞成美林、山水名家、白鹭金滩、绍兴天下、金色家园；市中心板块：市中心板块：大地香樟园、越府名园；柯桥板块：柯桥板块：永利中央公馆、玉兰花园、华宇天庭、金昌米兰公寓、新浪琴湾；袍江板块：袍江板块：亲亲家园、南岸花园、金湖湾、26、锦水湾、乐活天地；绍兴房地产市场分析p绍兴房地产市场分析p消费市场及潜在客户分析p竞争性项目分析调性研究调性研究1、样本情况、样本情况本次调研共发放问卷220份，回收220份，其中有效问卷186份。样本分布特征如下表所示：性别性别男47.2%；女52.8%职业职业企事业管理人员21.5%；专业技术人员15.7%；教育工作者20.3%；企业主10.5%；政府工作人员2.9%年龄年龄25岁及以下19.3%；26-30岁38.6%； 31-35岁19.9%；36-45岁15.9%；教育程度教育程度中专/高中17.6%；大专/本科62.5%；研究生及以上17%；家庭情况家庭情况未婚单身35.1%；已婚27、有小孩29.3%；已婚无小孩22.4%；已婚有小孩和老人10.3%；家庭年收入家庭年收入10万元以下47.9%；10-20万元27.5%；20-30万元13.2%；50万元以上1.8%；常用交通工具常用交通工具私家车35.3%；公交27.5%；自行车/摩托车30.5%；居住区域居住区域市中心25.9%；城南28.2%；城东15.3%；城西15.9%；柯桥3.5%；工作区域工作区域市中心27.5%；城南28.7%；城东13.2%；城西13.2%；柯桥3%；2 2、结婚用房和改善型需求主导未来、结婚用房和改善型需求主导未来2 2年的绍兴楼市。年的绍兴楼市。改善型需求占了39%，结婚用房比例20%。28、两类需求比例接近六成，主导着未来2年绍兴楼市需求。此外，11%的购房者是为子女购房。3、价格、地段和户型面积是消费者最为关注的因素。、价格、地段和户型面积是消费者最为关注的因素。除了价格、地段、户型面积，交通条件和升值空间也是消费者比较关注的因素。对于物管、投资收益和产权及建筑风格，并不太关注。客户物业需求特征研究客户物业需求特征研究1 1）复式公寓和联体排屋最受市场青睐。）复式公寓和联体排屋最受市场青睐。选择复式公寓的消费者占了24%，选择联体别墅的消费者比例为20%。此外，18%的客户期望独栋别墅。选择叠排和高层公寓的比例各为14%。对于大平层的建筑结构，在绍兴地区并不看好，仅有2%。（229、 2）从面积需求来看，）从面积需求来看，120-180120-180平米的需求比例超过六成。平米的需求比例超过六成。120-140平米的需求比例为26%，140-160平米的需求比例为23%，160-180平米的需求比例为15%。此外，80-90平米的需求比例为14%。220平米以上的需求比例为18%。（3）10000-12000元是消费者普遍期望的定价水平。平均期望值为元是消费者普遍期望的定价水平。平均期望值为11150元。元。对于毛坯交付，四成客户认为本项目应该定价在10000-12000元。35%则认为应该不超过10000元。另有18%则认为应该在12000-14000元之间。5%认为可30、以超过18000元。绍兴房地产市场分析p绍兴房地产市场分析p消费市场及潜在客户分析p竞争性项目分析楼盘信息汇总楼盘信息汇总序号序号项目项目名称名称现场地址及电现场地址及电话话总建总建筑面筑面积积建筑建筑类型类型产品卖产品卖点点户型（）户型（）价格价格(元元/)优劣势分析优劣势分析广告诉广告诉求点求点销售状况销售状况项目点评项目点评1坤和山水名家绍兴市解放北路与大滩路交叉口以西22.5万共 901户高层排屋两进三院，挑高大露台156-161180/256排屋288公 寓 ：13000排 屋 ：21000优势：产品采用二进三院，还原绍兴的台门生活，景观精细，青砖白墙，迎合绍兴的城市特质劣势：临近火31、车站，周边环境质量差原味绍兴、创意台门剩余少量160高层房源和部分排屋即山水人家后力推的项目，建筑形态与风格迎合绍兴城市特质，引起共鸣2绍兴天下镜湖新区东至长大江、南望文笔塔、西北至梅山江30万高层排屋中心庭院，风情长廊，弧形阳台排屋：224以上 ， 高 层 88，150排屋：售罄公 寓 ：9000优势：大滩核心区，水景资源丰富，交通便捷劣势：临近火车站和高架桥噪声污染大君子天下为家 大滩核心区域360江 景住宅2010.4 排屋已售罄目前在售一期高层还剩余少量房源。二期高层央座8号楼闪亮登场，面积在140-170方之间所处区域是绍兴大滩公园为核心的高尚住区，水景资源丰富 3白鹭金滩镜湖新区解32、放北路延伸段大滩四号地块，104国道北复线 37万高层排屋空中花园、落地景观窗、飘窗排 屋 ： 200-347高 层 ： 100-230公 寓 ：12000优势：绍兴中心区域，交通方便，水资源较多，生态科技住宅，金昌开发劣势：临近交通要道，噪声污染大白鹭金滩心与白鹭共飞翔4月推出13#，16#两幢高层；项目13号楼花园宽邸170方三室二厅户型，均价约12000元/平方米，16号楼湖景宽邸231方四房二厅四卫 ， 均 价 约13000元 /平 方米位于大滩版块，项目三面环水，梅山江、长大江、孟家溇三水环抱，近1000亩的水面，西与城市主干道相接。目前该区域形成高档楼盘集合处。4水墨澜庭会稽路4833、7号10万排 屋 、叠排滨河双分式排屋、台门式排屋仅剩余274和 303.91两种户型1300014000优势：自然山水资源丰富，产品多样，纯排屋社区劣势：远离市中心品味，悠然的南山生活项 目 剩 270、280、 300方 排屋，（送车库及花园），均价 约 400万 元 /套，一房一价。位于南环河畔，永和塔东，为三环线边罕见的依山傍水景观大宅。周边群山半抱，秀水微揽，窗景外是真山真水5宝业四季园会稽山国际度假休闲中心区内52万排 屋 、独栋独栋与排屋采用定制方式排 屋 ： 200-250独 栋 ： 250-350待定优势：高尔夫球场、五星级酒店等配套，自然山水资源充沛劣势：高尔夫球场与住宅区34、距离远一场生态文明的居住盛宴未售一 期 预 计 2010年下半年预售，现可意向登记宝业四季园位於浙江省级旅游度假区会稽山旅游度假区内，历史文化与山水风光荟萃6亚厦大城小院人家绍兴市中兴南路199号（鲁迅故里对面）64617普通住宅,高档公寓,排屋,别墅户户赠送前庭、中庭、后院、下沉式庭院、空中露台等多重庭院空间88450叠 排 均 价 ：12000元 /排 屋 均 价 ：16000元 /优势：下沉式庭院，多面积赠送劣势：离市中心较远“一步一景、庭院深深”的中国式居住意境大城小院项目叠排目前正在预订中，初步定于7月底开盘，主 力 面 积 在170-200（楼盘详情，查看户型图）之间，均价125035、0/，总价在300万左右，现可预缴订金30万200席低层院景洋房，为45层的低层亲地建筑，精心设计底层庭院式、空中花园式、顶层露台式三类院景洋房。7稽山一品绍兴昌锋30万排 屋 、别墅山地5S纯独栋别墅200300400万/栋优势：绍兴唯一的以5S国际标准打造的纯独栋山地景观别墅园区劣势：纯独栋山地景观别墅园区一期尾盘销售，二期开盘时间未定在绍兴最好的位置打造一个与众不同的高档别墅园区，全面提升业主的生活品质，树立绍兴别墅生活的新坐标。8绿城玉园绍兴区会稽山度假风景区阳明路1号地块(邻绍兴市委党校)16.2万排 屋 、别墅纯粹法式华宅350450未定优势：开发商品牌优势及其雄厚实力劣势：远离市36、中心法式华宅项目一期仅剩1套房源，价格2800万/套，二期将于6月开盘，面积在400-500方。尊贵高尚的配套，完美匹配一个高端城市大宅的极致气质。9名 爵府解放南路与二环南路交叉口以西8.4万多层、排屋法式山水排屋、电梯洋房排 屋 ： 250300多 层 ： 140180排 屋 ： 未定多 层 ：13000优势： 电梯洋房，产品稀缺，闹中取静劣势：远离市中心法国风情，皇家花园一期推出126套房源，主力面积在250-300 之 间 ，山水排屋、电梯洋房正全面呈现中，现可接受意向登记。10金 色家园解放大道与凤林西路交叉口17.74万高层、排屋复 合 地 产 ,低密居所高 层 ： 88140未定37、优势：核心区域，配套便捷劣势：交房时间较晚法式风情金色家园预计于2010年下半年开盘，现可接受购房意向登记，此次推出的排屋主力面积在250-320之间，高层主力面积在88-180之间。11 赞 成美林风林西路299号（金色家园对面）155286高 层 ，排 屋 ，写 字楼 ，商 业楼小区的景观由澳大利亚普利斯操刀，着力打造绍兴住宅的的高端园林景观。高层12000优势：紧邻镜湖行政中心，开发商实力与品牌优势劣势：新古典建筑欧洲皇家宫廷式园林赞成美林二期预计于5月底开盘，推出边套134方，中间套89.1方 ， 边 套均 价 12000元 /平方米，中间套均价13000元/平方米，一房一价。外滩首个38、高端住宅项目，并以文艺复兴建筑大师维尼奥拉三大经典建筑形制及欧洲皇家宫廷式园林为建筑和景观主要特色12 迪 荡新城胜利东路延伸段113万小 高层 、高 层 、商 业综 合体定位为绍兴城市未来的新名片，是绍兴城市的唯 一 的CBD中心14013000优势：开发商品牌优势，周边配套完善劣势：分期开发，不利于小区整体的完整性世茂集团凭借其强大经济实力以及丰富的开发经验，在浙江省打造的又一个标志性项目迪荡新城世茂广场5月1日盛大开业。5月1日期间，凡去绍兴世茂售楼中心看房登记客户，均有机会获赠世茂国际影城电影票兑换券。众多国际鼎级的团队共同献力，为您打造一个超五星级的归宿。产品分析产品分析案名总建规模39、（万平方米）5以下5-1010-1515-2020-2525以上坤和山水名家绍兴天下白鹭金滩宝业四季园大滩壹号赞成美林亚厦大城小院人家稽山一品绿城玉园水墨澜庭名爵府迪荡新城金色家园小结：目前，绍兴区楼盘的规模两极分化，小结：目前，绍兴区楼盘的规模两极分化，10万平方米小盘和万平方米小盘和25万平方米的大盘占大多数。万平方米的大盘占大多数。产品类型产品类型案名产品类型多层小高层高层排屋、独栋坤和山水名家绍兴天下白鹭金滩宝业四季园亚厦大城小院人家稽山一品绿城玉园水墨澜庭名爵府迪荡新城金色家园赞成美林小结小结;高层和排屋目前是绍兴的主力产品。高层和排屋目前是绍兴的主力产品。供应结构及价格供应结构及价40、格小结：普通公寓主力户型为三房，小结：普通公寓主力户型为三房，主力面积一般在主力面积一般在90-14090-140平方米，平方米，改善型公寓主力户型在改善型公寓主力户型在160-200160-200平方米，平方米，排屋户型主力面积排屋户型主力面积170-240170-240平方米，平方米，独栋户型主力户型独栋户型主力户型250-350250-350平方米。平方米。从目前在售的项目情况看，从目前在售的项目情况看，普通住宅对外报平均单价在普通住宅对外报平均单价在50007000元元/平方米；平方米；改善型住宅对外报平均单价在改善型住宅对外报平均单价在11000-13000元元/平方米；平方米；排屋41、别墅对外报平均单价在排屋别墅对外报平均单价在17000-21000元元/平方米；平方米；案名平均价格（元/平方米）5000以下5000-70007000-80008000-1000010000-1200012000-1400014000以上坤和山水名家绍兴天下白鹭金滩大滩壹号水墨澜庭宝业四季园亚厦大城小院人家稽山一品绿城玉园水墨澜庭名爵府绍兴世茂金色家园二、策略部分二、策略部分品牌策略p品牌难点与思考p项目品牌策略p品牌策划总纲p品牌竞争环境p信达品牌定位品牌难点与思考项目困难分析：项目困难分析：1、信达品牌在绍兴的影响力尚未建立；2、深耕绍兴的强势开发商如万科、绿城、金昌，在绍兴口碑较高，拥42、有相当的号召力， 并获得相关部门的特殊对待，在竞争上具有优势；3、绍兴当地居民有较强的传统感，普遍认可广泛知名的开发商和区域内的 本地开发商，对新进入的外来房地产品牌缺乏基本认知，没有信赖感；相应解决之道相应解决之道：1、选择以产品带品牌的策略，通过间接方式在绍兴导入企业品牌，并在一 开始就建立相应高度；2、在传播上重点争取核心目标客户的关注，通过与本地开放商不同的操作方 式，表现信达品牌不同于本地开发商的传递生活之美的态度，建立信赖；3、尊重绍兴市、柯桥等地当地消费者，在耐心倾听的前提下，平等与之对话，获取 心理认同；品牌策略信达地产的品牌资产信达地产的品牌资产不断创造价值，以建筑传递梦想的43、城市地产开发与运营商我们提炼出信达的企业品牌形象应该是：诚信、专业、高效、创新的地产开发领先者诚信卓越、健康阳光、城市品质人居、精彩人生的缔造者建筑：建筑：精工细作，放心享受一生精工细作，放心享受一生传递：传递：为客户提供更多价值，为社会承担更大责任。为客户提供更多价值，为社会承担更大责任。梦想：梦想：舒适人居，美好家园舒适人居，美好家园品牌策略思考：以专心诚意造好房子的专业姿态打市场品牌策略思考：以专心诚意造好房子的专业姿态打市场项目策略思考：以创造传递生活之美的特定生活形态的个性姿态打市场项目策略思考：以创造传递生活之美的特定生活形态的个性姿态打市场u1、新品牌进入很多，但全新的个性主张没44、有，外来开发商多年来在绍兴市场上酝酿的新生力量，势头已经足够大到一次爆发的机会，信达可以扛起一面新品质生活的大旗；u2、我们可以把产品空间创新，放到开拓新生活方式的层面上；u3、跨越并提升区域市场，才能跳出区域市场获得价格的大幅度提升，因此只有创造全市性品牌，才能捕捉全市性市场；u4、 在无法颠覆板块现状的情况下，通过深化产品本身、赋予项目精神价值实现溢价空间；品牌策划总纲 由于信达品牌形象不为绍兴市场所深入了解，所以我们建议，将树立项目品牌形象作为我们的主要目的和任务，以项目品牌形象带动企业品牌形象的深入人心。类似此法操作的有杭州欣盛房产与旗下项目品牌东方润园、东方郡。同时，利用信达柳郡在杭45、州热销的佳绩，增加当地市场对于信达的品牌美誉度与接受度。精工细造精工细造贡献名盘贡献名盘品质名企品质名企成就斐然成就斐然建筑品质地产建筑品质地产传递美好梦想传递美好梦想建筑传递梦想建筑传递梦想关键点：利用品牌实力、品牌项目，迅速拉近与目标市场关键点：利用品牌实力、品牌项目，迅速拉近与目标市场的心理差距与接受程度。的心理差距与接受程度。品牌竞争环境金昌金昌l 本地品牌具有先天的本土优势，但正因为如此，也让他们被当地人宠出了轻视市 场规律，漠视消费者声音的弊病；l 品牌的高度并不意味着脱离实际的消费者，相反，一个具有高度的品牌是扎根在 最底层，细心聆听消费者声音的。l 时刻与客户在一起，能了解最真46、实的信息，能保持全面的沟通,能维持品牌的熟知， 能建立坚实的信任。l 强势品牌的建立，是在市场信赖的基础上形成的，而市场信赖的源泉，并不是一 味的广告宣传高空轰炸，而是深入到消费者中去，与之平等对话,形成有效沟通。绿城绿城l 同为新进同板块市场的浙江省一线品牌,以其卓越的产品品质与品牌号召力，以较 高姿态引起了目标客群的敬仰, 使之获得绍兴市场的认可和关注；l 同时，绿城开始高调宣传自己在房产界的地位和实力，奠定自己是房产开发商的 佼佼者。l 绿城的市场定位在消费者中已形成共识,成为代表品质地产的一面旗帜。世茂、滨江世茂、滨江l 依靠“迪荡新城”的大型商业综合体项目定位与“金色家园”产品系借助47、文化底蕴奠定了自己 高层作品中的豪宅定位，同时，作为国内市场上家喻户晓的一线开发商品牌，品牌美誉度 姣好。l 靠大手笔投入的手段以及品牌忠诚度,使得世茂与滨江品牌实力和高度在一定程度宣传的情 况下，在绍兴具有了一定的影响力。 外来品牌进入绍兴市场时，当地人对它的喜好程度很大程度上取决于该品牌在进入绍兴时所采取的姿态。 从这绿城、世茂、滨江、坤和等一线开发品牌进入绍兴的举措我们可以看出，对于一向优越感强又务实的绍兴人而言，必须在宣扬自己的实力和品牌的基础上，拿出点真金白银的产品力来。用事实说话，才是能得到其认可。 品牌竞争环境的三点概括品牌竞争环境的三点概括1.英雄座次已定，高下各有其主; 2.48、口碑相传效果显著，赢口碑者方能赢市场; 3.对于外来品牌而言，其区域首发的产品形象将成为企业日后品牌形象的重要考量。品牌信任感品牌信任感在绍兴品牌云集的竞争中，信达的突破口在哪里？在绍兴品牌云集的竞争中，信达的突破口在哪里？在建立品牌高度和信赖度的大方向下，我们不能忽略市在建立品牌高度和信赖度的大方向下，我们不能忽略市场区隔度的问题，也就是品牌差异化。信达品牌在绍兴场区隔度的问题，也就是品牌差异化。信达品牌在绍兴的落地，也应当在其品牌个性上体现绍兴的当代精神和的落地，也应当在其品牌个性上体现绍兴的当代精神和市场需求，创造明显不同于其他品牌的特色。市场需求，创造明显不同于其他品牌的特色。信达品牌49、定位 在绍兴逐步完成都市化发展进程的时期，在市区与郊区的地域边际逐渐模糊的时期，本案作为“青甸湖”板块“一枝独秀的改善性标杆性项目一枝独秀的改善性标杆性项目”，对于其目标客群而言，他们需要一个既能远离喧嚣远离喧嚣又能近距离品味繁华品味繁华的物理归属，他们需要一个既能改善现有居住形态改善现有居住形态同时又能满足自我尊重自我尊重的精神归属，他们需要一个内能和谐共处和谐共处、外能顺畅交流顺畅交流的文化平台。虽然本案的区位属性的绝佳优势不是十分彰显，但是我们希望通过对本案固有属性的精神包装，致力为这群人营造这样一个梦想的所在。 浏览竞争者的表现，我们就会发现,他们的策略：典型的USP诉求，用一个产品点50、作为整个产品的传播核心，以此带动产品的记忆度。而且可以收到非常明显的实际效果。例如，万万科科金色家园在绍兴就等同于金色家园在绍兴就等同于“中端高层楼盘典范中端高层楼盘典范”的代名词，绿城也与的代名词，绿城也与“新古典主义绿城新古典主义绿城系名宅系名宅”搭上了千丝万缕的关系搭上了千丝万缕的关系。 那么，本案是不是也要走这样的路？我们要先从自身的硬件条件出发，寻找项目推广的主线！ 我们发现在“青甸湖”板块中的存量楼盘都已销售殆尽，周边项目的卖点也未从地域优势出发。更多集中在其项目自身卖点的梳理，虽然本案的区位优势略有匮乏，但是反观项目自身，“联排联排+ +高层高层”的标杆性建筑的标杆性建筑，新古典51、主义的高层建筑风格新古典主义的高层建筑风格，联排产品采用现今流行的联排产品采用现今流行的宫廷法式建筑风格宫廷法式建筑风格，25002500平方米主题会所平方米主题会所，32003200平方米左右的幼儿园平方米左右的幼儿园完全可以支撑本案在当地区块解压群雄的项目价值体系。 因此，在本案推广定位上我们大胆建议应从表现本案优质人居品质出发，进行更深层次从表现本案优质人居品质出发，进行更深层次的挖掘，致力营造一种的挖掘，致力营造一种“具象的具象的”、“有代表性的有代表性的”、“差异化的差异化的”、“宜居的宜居的”、“中高中高端端”的生活模式的生活模式，从而赢得市场的满堂喝彩。 如果我们确认，本案必须要52、成为市场的传奇，在达到一期开盘去化30%甚至更多的热销佳绩，那么她实现这一目标的判断标准是什么呢？这一标准的确立，对于日后项目营运是有重要的指导价值。 我们力图通过一段文字表述，来完整地建立起本案实现其开发营运最高目标的认知模型“超越一般开发商产品挖掘的思维局限，以区域典范楼盘的更高视野，提出卓尔不群的优质人居理念，创造性地提出独特的、富有启迪性的系统化开发理念，完成品牌文化的精准传达，同时营运操作精确到位，重点突破，跨越发展。本案的成功实践，应使信达置业远涉江浙，并进而成为区域内极富影响力的综合地产品牌制造商。” 为了实现这一愿景，我们经过了大量的严谨分析与大胆的产品设想。 而故事，也将从此53、发散开去项目定位推广策略p项目定位思考p关于法式之美的发散思考p本案价值体系梳理p产品定位语项目广告定位思考与消费者沟通时，我们的产品应当呈现怎样的价值？我们的品牌主张目标是不是客群内心迫切需求?消费者所感知到的企业品牌实力，是否足以建立信赖？放在市场中，我们和竞争者有多少差异化。差异化是否大到够消费者准确识别？产品产品客户客户公司品牌公司品牌市场区隔市场区隔项目定位前提项目定位前提关于法式之美的发散思考对于项目固有属性的精神挖掘对于项目固有属性的精神挖掘传递品质生活的本质之美传递品质生活的本质之美 通过前期与信达置业的初步沟通，以及根据提供关于项目的现有资料来看，宫廷法式的高雅建筑风格，现已54、成为本案最大的识别表征，包括之后陆续完善的景观方案以及主题会所风格，都将成为丰满本案的“经典法式之美”的点睛之笔；同时，通过前期对绍兴当地市场的目标客群的精神诉求与文化审美研判，其文化包容性强、洋为中用、对西方奢美人居的向往的区域特性，也成就了本案“传递品质生活的本质之美”有利的论证。一条主线：一条主线： 法国异域风情结合法国品质生活之美的主题文脉通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划，园林设计，产品设计，现场包装、广告表现等项目的方方面面。为什么是法国？为什么是法国？法国是世界上法国是世界上最注重生活品质最注重生活品质的国家的国家法国人法国人最懂得享受生活最懂得享受生活法国是法国55、是现代人文、现代生活、浪漫、舒适人居现代人文、现代生活、浪漫、舒适人居的代表的代表当代法国，更翩飞着梦想的翅膀当代法国，更翩飞着梦想的翅膀浪漫的梦，格调的梦，品位的生活梦，数百年的积淀浪漫的梦，格调的梦，品位的生活梦，数百年的积淀这里随处可见喷泉、雕塑和精美的园林这里随处可见喷泉、雕塑和精美的园林空气中弥漫着艺术的氛围、香水的分子和咖啡的因子空气中弥漫着艺术的氛围、香水的分子和咖啡的因子法国伟大的哲学家卢梭说：法国伟大的哲学家卢梭说：法国的精神就是尽情享受生活法国的精神就是尽情享受生活。法国让人的享受欲望空前膨胀。法国让人的享受欲望空前膨胀。香水、美食、红酒、时装、书籍、雕塑、音乐、名画。香水56、美食、红酒、时装、书籍、雕塑、音乐、名画。许多法国人正是那样，许多法国人正是那样，终其一生都在满足各种享受生活之美终其一生都在满足各种享受生活之美 因此，我们大胆建议本案以当代法式之美为生活蓝本，因此，我们大胆建议本案以当代法式之美为生活蓝本，在绍兴品质人居中再添一个属于法兰西的纯美梦境在绍兴品质人居中再添一个属于法兰西的纯美梦境 。 u一种很有格调的物质生活一种很有格调的物质生活高层高层+ +联排的高端调性联排的高端调性u一种有美学意味的栖居方式一种有美学意味的栖居方式浪漫法式生活之美浪漫法式生活之美u一个高尚人文的居住氛围一个高尚人文的居住氛围开发商品牌文化的植入开发商品牌文化的植入u一57、个可以陶醉一个可以陶醉7070年的生活梦想年的生活梦想品质建筑，精工细造品质建筑，精工细造创造创造精神寄托精神寄托物质依附物质依附本案推广理念核心本案推广理念核心以法国风情为形象载体以人为尊的产品理念注重享受的生活主张本案价值体系梳理表象层面表象层面青甸湖板块标杆级品质尊邸 各种法式生活配套的奢享信达置业实力的开发背景品质生活阶层的财富标识价值层面价值层面生活之美的缔造者 品质人居的开拓者当代法国风情高尚社区当代法国风情高尚社区产品定位语关键词：关键词：开发商-品质生活人居美美学家地段-远离尘嚣、返璞归真的幽美美之境建筑风格-源于法兰西宫廷式的唯美美品格景观园林-香榭丽舍的至美美风情主题会所-58、卢浮丽影的纯美美享受信达信达美邑美邑主推案名&Slogan发现生活之美发现生活之美信达信达柳郡柳郡主推案名&Slogan发现生活之美发现生活之美三、营销部分三、营销部分总体策略营销总体策略入市条件及时机选择真正全方位都市跨界私生活打造营销总体策略信达信达美邑美邑是仅用金钱无法拥有的房子是仅用金钱无法拥有的房子还需要还需要品位品位地位地位真正懂得奢华品质生活的真义真正懂得奢华品质生活的真义人脉人脉目标群对接目标一 城市贵族（公寓目标）打拼多年，终于有所成绩。可是，在目标、计划与日程的伴随下，忙碌成为最自然的状态与借口。公司、餐厅、飞机上，终日周旋于此，会议、应酬、谈判没有一刻停歇。 太多的责任压59、在身上他们低调、谦和，却是众人眼里的传奇。 目标二 私企老板/政府领导（别墅目标）在事业上，他们是所在领域的执掌者。家里，他们是家人尊敬和仰慕的核心。 两者共同的愿景放下所谓紧要的事静静的与自己独处问自己，那些曾经觉得重要的事儿，现在还重要吗？问自己，那些曾经觉得重要的事儿，现在还重要吗？用舒适的姿态感悟自然的自然享受心灵的淡定两者共同的愿景利益呈现利益呈现时间轴时间轴价值集成度价值集成度企业品牌企业品牌社会理想社会理想城市价值城市价值区域价值区域价值项目价值项目价值产品呈现产品呈现价值呈现价值呈现理念呈现理念呈现1 2 3 4 51 2 3 4 5价值定位价值定位形象呈现形象呈现企业品牌造势60、企业品牌造势营销巩固营销巩固传播力度传播力度品牌造势品牌造势+ +传播传播传播端传播端意向蓄客意向蓄客首期开盘首期开盘形象勾勒形象勾勒市场蓄心市场蓄心市场蓄客市场蓄客销控行程销控行程利益诉求利益诉求品牌结论品牌结论营销端营销端重心：产品呈现企业品牌企业品牌推广策略推广策略圈层营销销售大堂销售大堂入口处入口处样板房样板房园林园林水幕投影播放项目影片数字投影沙盘讲解环幕影院播放宣传片进行样板房体验式讲解销售大堂销售大堂引导游览园林制定详细的置业计划书贴心跟进客户服务反馈及时跟进客户需求游览区游览区洽谈区洽谈区体验区体验区迎客区洗脑区洗脑区销售大堂销售大堂入口处入口处迎客区销售大堂销售大堂入口处入口61、处园林园林迎客区销售大堂销售大堂入口处入口处样板房样板房园林园林迎客区销售大堂销售大堂入口处入口处销售大堂销售大堂样板房样板房园林园林迎客区销售大堂销售大堂入口处入口处制定详细的置业计划书贴心跟进客户服务反馈及时跟进客户需求销售大堂销售大堂样板房样板房园林园林迎客区销售大堂销售大堂入口处入口处进行样板房体验式讲解制定详细的置业计划书贴心跟进客户服务反馈及时跟进客户需求销售大堂销售大堂样板房样板房园林园林迎客区销售大堂销售大堂入口处入口处引导游览园林进行样板房体验式讲解制定详细的置业计划书贴心跟进客户服务反馈及时跟进客户需求销售大堂销售大堂样板房样板房园林园林迎客区销售大堂销售大堂入口处入口处水62、幕投影播放项目影片数字投影沙盘讲解环幕影院播放宣传片引导游览园林进行样板房体验式讲解制定详细的置业计划书贴心跟进客户服务反馈及时跟进客户需求销售大堂销售大堂样板房样板房园林园林迎客区销售大堂销售大堂入口处入口处洗脑区洗脑区游览区游览区洗脑区洗脑区体验区体验区游览区游览区洗脑区洗脑区洽谈区洽谈区体验区体验区游览区游览区日常普通接待流程日常普通接待流程洗脑区洗脑区概念楼书概念楼书+ +产品说明书产品说明书体验式辅助工具体验式辅助工具材料展示材料展示+ +说明牌说明牌网上售楼处网上售楼处只需轻点鼠标，便可紧跟时代的步伐，体验只需轻点鼠标，便可紧跟时代的步伐，体验虚拟看楼的乐趣。虚拟看楼的乐趣。分为概63、念楼书和产品楼书，讲述属于项目的故分为概念楼书和产品楼书，讲述属于项目的故事，详细介绍每一个匠心独运的细节。事，详细介绍每一个匠心独运的细节。在样板间展示各种世界名牌的家居用料，并以在样板间展示各种世界名牌的家居用料，并以说明牌的方式阐述每个独特细节。说明牌的方式阐述每个独特细节。 入市时机选择需要结合项目的整体营销目标，以及公司对项目收益的要求。如何使本项目收益最大化，建立企业和项目的品牌知名度和美誉度是最终目的，因此提出了以下几点开盘前的要素：1 1、交通、配套、交通、配套 本项目因有中高端产品，而打动该类客户群的关键：生活感受、交通便捷、配套成熟。动力有信心去开拓未来前景优异的项目，特别64、是在可塑性强的“生地僻地”上操盘更加得心应手，因此我们相信在“生地僻地”开发项目，如何引导客户是关键，入市策略的重要一环会所、商业配套会所、商业配套先行。先行。2 2、工程进度及形象、工程进度及形象 工程进度与形象对销售的促进作用是非常直接的，房地产市场竞争的加剧，理性购买对此的要求是很大的，客户对于现房销售的接受度越来越高。因此尽量在现场售楼部景观、整体工程进度、现场售楼部景观、整体工程进度、样板间等前提条件都完备的情况下开盘样板间等前提条件都完备的情况下开盘，从而更好的促进客户下单购买，避免客户的流失。 入市条件及时机选择入市条件及时机选择3 3、工地现场安排、工地现场安排 工地现场布置涉65、及发展商实力,销售进度,建设质量等问题,因此必须重视对施工建设的包装以及对施工现场的整体管理。 做到施工现场环境整洁，有条不紊； 各施工区块，如建设区，加工区，材料堆放区，工程管理区等区块要有明确的区块指示牌和安全警告指示牌； 工地管理者及施工者的着装符合安全生产的规范； 由专人负责进出工地的安保，人员及车辆的进出； 必须佩带证件,看房必须有售楼人员陪同,并戴好安全帽； 施工工地的大门有建设项目的具体标识，结合文字图形，要注明安全生产条例； 制定工程进度表。 4 4、现场周边的包装、现场周边的包装 实际本案周边项目配套较少，目前项目北面道路拓宽整修，因此，项目周边进行简单的导示系统 包装，能够66、起到事半功倍的效果，具体建议如下： 售楼处精神堡垒； 主入口及附近进入点设置路旗和小彩旗，制造热烈气氛； 现场工地围墙大面积喷绘制作，渲染主题。5 5、售楼处包装、售楼处包装 售楼中心作为客户看楼最先接触的企业房产建筑，决定客户对于该楼盘的第一印象。 因此在对售楼中心的包装上，要尽量淡化售楼中心的商业氛围，凸显售楼中心的人性化关怀。 售楼处的选择不仅是激发买家购房欲的现场第一线，还体现出发展商的专业水准和品牌形象。 因此，售楼处的布置和装饰必须结合项目特质，经典的造型和优良的品质，先声夺人地树立良好的口碑，处处体现专业地产商的精品意识和品牌形象、激发看楼人员的购买欲望。 此外，售楼处外围的景观67、处理也很关键，在起用之前，售楼处内外部的装修和景观施工都必须完成。使得来访客户都可以看到实景效果，使得销售过程人性化，让来访客户在一种轻松的氛围中达成购买协议。 从售楼处可以看到通透的外围绿化景观，宽阔的居家视野，富有内涵的居住文化，可以在客户的心里产生一种震撼感，激发他们的购买欲望，坚定他们买房的决心。结合以上条件，我司样板房设置建议如下：结合以上条件，我司样板房设置建议如下： 在第一期开盘房源正式对外公开发售前，建议选择靠近沿河双拼最南面两幢作为精装修样板房，同时可作为实景体验区。 考虑到售楼处第一选择将设置在市区内的可能性较大，建议在项目第一期第二批房源正式发售前会所能竣工验收，再配合实68、景体验区的完善，让客户随时保持放松的心情，给大家一种到家的感觉，待小区中心会所建成后可考虑将售楼处移至其中，同时配合实景体验区能够开放，使本项目进入新的形象提升阶段，同时有利于带动价格提升。6 6、样板房设计、样板房设计 当今市场环境下，正是开发商自练内功、加强产品品质、提高项目高额附加值的时候；所以我们在条件允许下充分做好样板区、样板房的展示，通过高品质的样板房、样板区展示，彰显项目豪宅品质； 同时现实场景的展现，即能全面的展现出项目的尊贵品质，通过真实场景体验感受，更能直观的让业主展望未来的生活场景，满足豪宅生活品质，从而消除心中疑虑，促成最后购买； 通过极具竞争力的景观资源展现、产品户型69、产品品质等因素吸引客户，并通过细节服务体现高端物业本色，提升整体项目的口碑和价值，让目标客户产生深刻认同感，实现项目高品质展现和未来入市旺销的目标。 样板房样板房会所、售楼处会所、售楼处通过细节处理让现场呈现更自然（不像新东西没有价值感）更自然（不像新东西没有价值感）更生活（有人的痕迹）更生活（有人的痕迹）更随意（不刻意，不呆板）更随意（不刻意，不呆板）的感受实景样板区建议：绍兴最动实景样板区建议：绍兴最动人的情景花园住区人的情景花园住区样板房样板房会所、售楼处会所、售楼处样板房样板房会所、售楼处会所、售楼处样样板板房房会所会所售楼售楼处处样板房的打造样板房的打造: : （1）体现贵族生活独70、有的典雅丰韵与婉约浪漫 ； （2）贵族气质； （3）雕塑小品的运用； （4）浪漫气氛的打造；细节打造细节打造雕塑墙体精致的装饰气质和浪漫气质的打造备注：备注：样板房配备专业保洁，随时保证样板房卫生；配备物业公司保安，提供高品质的服务，从侧面反映本小区物业管理的优势；样板房公开之前，确保看房通道的完善及包装。开盘前根据项目实际情况和户型面积规划，最终确定样板房户型。 7，会所建议，会所建议会所作为高端项目的重要配套设施之一，也是提升、体现社区内业主的会所作为高端项目的重要配套设施之一，也是提升、体现社区内业主的生活品质的重要标志。生活品质的重要标志。会所主题建议：会所主题建议：艺术生活主题会所艺71、术生活主题会所 设计原则：设计原则： 满足业主需求功能和提升项目品质满足业主需求功能和提升项目品质 设计充满项目个性主题设计充满项目个性主题 充分考虑建造成本和后期的管理成本（考虑以后招商便利）充分考虑建造成本和后期的管理成本（考虑以后招商便利）建筑形态建筑形态建筑形态与小区总体风格相协调，作为公共交流的活动空间尽量通透、明亮，提倡亲情化、家居化，突出温馨、柔和、活泼、典雅的特点。另外会所在后期将作为项目的销售处，因此在会所平面布局及空间的设计时均能合理考虑此因素。会所设计亮点会所设计亮点设置前廊与社区花园过渡利用玻璃和圆柱与水体结合，体现项目特色功能设置功能设置会所功能以体现社区服务功能为主72、。从出了基础的生活配套类如儿童游乐设施、健身房、便利店、药店、银行和老人活动中心老人活动中心的需求较高，其他也可考虑餐饮、阅览室、商场、游泳池和洗衣店之类的配套需求次之。除了上述功能外可以设置部分运动休闲设施，如壁球、台球、乒乓球、水畔咖啡吧等项目，同时在会所顶层特设开敞式公众社交平台，鼓励邻里间的沟通和交流。 功能设置功能设置8 8、其他准备工作就绪、其他准备工作就绪 售楼处、形象墙、样板房等现场形象的完善，楼书、折页、海报等宣传手段的准备就绪，销售文件、按揭手续、预售许可证等的办理，前期的客户积累，等等工作是开盘入市的基础。9 9、项目与发展商对资金回笼的要求、项目与发展商对资金回笼的要求73、 考虑到项目成本的回收对项目利润和工程资金的影响，应在其他条件允许的范围内尽早销售，回笼资金，以求项目利润的最大化与风险最小化的平衡。销售价格的高低和销售进度的快慢往往是成反比关系，因此如何制定出合理的推盘节奏和价格，让其达到最优状态，既满足发展商对效益的要求，也不会让楼盘滞销，成为了楼盘营销的关键，那么开盘时机和价格更是重中之重。结合目前的工程进度和竞争市场条件，以及目前初步确定的营销思路，结合目前的工程进度和竞争市场条件，以及目前初步确定的营销思路，对开盘时机建议如下对开盘时机建议如下 项目所属绍兴郊区，根据楼市的特点，5、10月份的房交会期间是销售旺季。在项目运做进入市场之前，必须完成以74、上所有节点的工作配合，以2011年5月房交会为契机，开始将项目推向市场，积累客户资源，样板房建议提前开盘前两个月完成，主要原因是为了让我们的潜在客户切实的感受到实景的精致与高贵。现在的高端客户关注最多的就是产品的质量、细节，而对其他则较少的关心，在正式公开发售前可以邀请潜在客户参观我们的实景样板区，如有需要改进之处在开盘前还能及时作出策略调整，为项目首次开盘“打响头炮”打下扎实的基础，在一切条件成熟的情况下，则在20112011年年9 9月初月初正式开盘销售，根据工程进度和推盘节奏，结合市场的情况，逐步推出楼盘和提升售价水平，实现利润的最大化。 销售控制推案原则销控策略价格策略定价策略本案产品75、研究本案产品研究总建面积：总建面积：250490计容面积：计容面积：236110高层：172948联排住宅：59858沿河双拼：3304一期一期一期面积：一期面积：109900高层：72500联排住宅：33396沿河双拼：3304本案第一销售目标：第一期开盘后3个月内销售套数完成率达到30%。介于销售周期短，销售速度快、利润高、品牌美誉度剧增的先天条件和目标，推案原则如下：原则一原则一：适度控制各期推案体量，每期造成热销氛围，每期消化周期为68月，分成3个阶段将全案推出，相邻各期有一定的重叠。原则二原则二：在推案的产品形态选择上，应注重每期产品自身独特的卖点，不同类型产品的优势，如景观、房型、76、位置、分布等，便于每次推案企划的造势。原则三原则三：推案的时机应该不是固定的，必须结合市场的反应、市场的追逐点，并依据实际工程进度而不断调整拟订。在前期的销售期间，积累、挖掘后期的目标客户群体，及时锁定客户的需求与承受价位，作为日后推案过程中价格调整、现场销控的依据。推案原则推案原则房源的阶段性释放伴随价格的小幅提升 我司会在不同的销售阶段，结合本案的工程进度，主力推荐的产品会有一定的区别。 在整个销售过程中，如何通过销控始终保持产品种类的多样性及每种产品的价格的多重性。通过销控使价格确保一定幅度的提升，以制造价格陷阱以期使客户真正感受到本项目的增值性。销控策略销控策略价格策略价格策略适应类型77、适应类型适用性适用性低开高走规模大，一次推出有后期开发项目，平开高走规模小，无市场竞争，市场前景好高开平走公司具有一定品牌，销售进度要求不高中开高走具有一定实力的项目中开平走后期开发压力较大项目1 1、价格定位：低开高走、价格定位：低开高走价格策略价格策略（1 1）低开）低开 通过户外引导，引发市场期待与关注，无形提升市场期望心理价位。 考虑到本项目住宅体量约25万，规模大，整体销售量大，加上项目得天独厚的地理优势，本项目的总体价格走势应该以低开高走作为策略，开盘引爆。 以平稳的价格入市，逐步进行调升，最终达到最大利润化。 从市场出发，本案第一期静态价格约为1100017000元/平米（2 278、）高走）高走 采用分多阶段小幅度提升价格。每阶段提升幅度为1%-3%。 使各阶段购买的业主都能迅速享受到价格提升带来的成就感。 不断对“持续升值”的概念进行强化，通过业主不断导入市场口碑传递。 1、根据每套户型的楼层，朝向，采光，观景，位置以及房型的差异制定不同的价格差。2、注意控制总价，届时根据市场情况可适当拔高各期房源的单价。3、价格走势确保每阶段单价的提升，并通过折扣的收放，给客户以提价的暗示。4、通过不同的价格差异，体现每套房型的各自优势。5、市场价格：参考竞争楼盘同类产品价格定价策略：一房一价定价策略：一房一价6、均价拟定考虑未来两年的市场走势和周边楼盘销售现状，我们预设楼盘的我们预79、设楼盘的高层总体均价为高层总体均价为11000140001100014000元元/ /平方米，平方米，排屋总体均价为排屋总体均价为17000210001700021000元元/ /平方米平方米。7、首期均价拟定本项目的推售顺序是根据工程状况进行的，一期所推的房源在小区中处于较差的位置 ，因而也可以利用地理的劣势，使开盘价格可以较合理，11000元/平方米的心理价位是客户购买的一道选择门槛，考虑到项目正式开盘前有将近半年的前期启动期，为了最为保险的启动本项目销售，建议开建议开盘价格应该略低于或基本持平盘价格应该略低于或基本持平1100011000元元/ /平方平方，根据当时市场环境及时调整定价，80、根据当时市场环境及时调整定价策略。策略。销售执行阶段及媒体配合阶段性策略项目回款整体推售节奏建议整体销售金额评估1 1、媒体引导期、媒体引导期(2011(2011年年1 1月月20112011年年4 4月月) )工作安排工作安排 随着现场售楼处的正式交付使用即将正式层层目标客户的预约和蓄水工作，更以逐步更新的楼盘信息来不断的回访客户，进一步筛选意向客户。以每周例会的形式来解决业务员所遇到的各种问题，加强业务员能力培养，并相应增加业务员数量，以备后续的工作开展。广告配合广告配合 媒体：接待中心、工地看板、网络、杂志、报刊，DM制作，房交会。 前期可以使用接待中心、工地看板、网络宣传等媒体方式来吸81、引部分客户来看房，在看房的同时顺便业务员可以婉转的要求客户介绍客户。在开盘前期可以开始使用报纸报刊等媒体的软文来扩大我们楼盘的知名度，扩大楼盘影响力。销售目标销售目标 积累意向客户800组价格策略价格策略 定价原则：价格暂不公开，试探市场反映，接受登记 阶段性策略2 2、开盘酝酿期、开盘酝酿期(2011(2011年年5 5月初月初20112011年年8 8月月) )工作安排工作安排逐级筛选客户，从而更清楚掌握客户的购房意向及市场需求（面积、户型、总价等等）。项目处于期房阶段，没有现房给客户目睹更加实在的东西，通过开推介会等营销手段，让社会认识项目、了解项目，是正式销售前期的必要工作；最优惠的价82、格出售商品房给对我们项目有信心的客户、令其得到最大收益，同时聚集人气。广告配合广告配合 媒体：接待中心、工地看板、网络、杂志、楼市、报刊、候车亭灯箱等等，大量使用报纸报刊等媒体来扩大我们楼盘的知名度，扩大楼盘影响力。加强销售SP活动，客户圈层。销售目标销售目标累积意向客户至1500组价格策略价格策略主要方式：视行情开盘缓慢上升，保证基本运转资金的回笼定价说明定价说明：1）起价要基本符合本产品的中高档定位2）便于形成强有力的销售攻势3）日后每月涨幅，便于形成价升量涨的动销态势，易于随时调控，不至于造成呆价4）付款方式视市场的反应强弱，可以及时修正，以起到价格微调作用5）此时的促销优惠起的是销售调83、剂作用3 3、首次开盘强销期（、首次开盘强销期（20112011年年9 9月月1212月）月）工作安排工作安排 经过一次预约期的客户累积以后，开始针对一期的房屋进行销售，签约。用一个月的时间配合大量的媒体广告不断去化一期开出的房屋。同时在销控时可以保留一些位置较好的房源以便于和以后的房屋进行搭配销售，同时不断强化业务员业务能力。广告配合广告配合 媒体：售楼处、户外看板、网络、报刊、车身广告、电视、 本阶段基本以报纸报刊来吸引客户，配合现场气氛来去化房源。 开盘SP活动的开展销售目标销售目标 完成首期推售量体销售签约率20% 价格策略价格策略 定价原则：开盘价格塑形象 定价说明：定价说明： 1）84、如果付款方式的市场反应良好，则付款方式可维持不变 2）、日后涨幅视销售情况调节大小，给客户增值的空间 3）、广告强打期，促销优惠应配合付款方式交错出击，此时的促销优惠不再是销售的调剂，而是较为实质性的让利行为，以抵抗其他楼盘的竞争，促进销售 。4 4、持续期（、持续期（20122012年年1 1月月33月）（下一期房源的蓄客、开盘）月）（下一期房源的蓄客、开盘）工作安排工作安排 经过开盘的销售，对前期所有房源去化后，达到相应的一个品牌和轰动的效应吸引客户，业务员继续开始积累客户为销售做战斗。讨论开盘得失，总结经验。业务员累积前期所遇到的问题，在例会上提出大家讨论。广告配合广告配合 媒体：售楼85、处、户外看板、网络，报刊 相对减少一期开盘时的NP宣传，不过继续保持定量的报纸广告发布。更新网络宣传媒体上的资料，提高本案影响力。 销售SP活动：制造热销氛围加强喊控销售销售目标销售目标 积累意向客户到2000组 12月底前完成第一批房源销售签约率30% 价格策略价格策略 定价原则：持续提价为后期高价位推出做铺垫 定价说明：定价说明： 涨幅继续，但价格可能会成为障碍，业绩拓展可能会碰到瓶颈。此时，通过新房源的价格提升，剩余房源价格维持，保证剩余房源的去化，下期房源的蓄客。 随着一、二批房源的迅速热销，项目及公司知名度迅速占领绍兴市场，第三批房源开始迅速拉升销售均价，（预计涨幅5%以上）保证项目86、利润，同时提升项目高端形象，更注重产品的性价比，一、二批房源尾房价格保持不变，此时，通过新房源产品品质诉求，前期客户积累口碑影响，给予项目高品质、高价格的信号，形成热销，通过新房源价格对比，再次迅速热销剩余尾盘， 形成良好的销售口碑。此策略可保证项目别墅均价拉高至19000-21000元/ 。（以上价格预估及销售控制前提条件是房地产市场相对理性的状态下制定的静态策略，届时，若房产市场转好，价格拉升将保持大幅度多阶段拉升，利润将大幅提升。）项目整体分期说明项目整体分期说明分期物业组合说明第一批高层（11#12#13#)联排住宅u由于本案第一目标，开盘3月内完成一期的30%，高层的大量大户型配合少87、量小户型，加上部分联排住宅低价入市；第二批高层（10#14#15#)联排住宅u产品比第一批房源位置更佳，靠近小区中心位置。u在第一批房源基础上进行提价，为沿河双拼产品的价格提升做铺垫。第三批沿河双拼u项目整体影响力得到扩大，高层市场逐渐培育成熟；u利用项目高端形象强力去化剩余沿河双拼，价格再次提升 由于本项目住宅体量达到约25万，故整个推盘节奏必须合理控制，根据对项目产品的以及周边各竞争楼盘了解，建议一期共分3期推售，争取在2年内完成一期的销售工作，4年内完成整个项目的销售工作；各期开盘时间拟定如下：销售周期销售周期阶段开盘阶段开盘类型类型销售面积销售面积销售价格销售价格预计销售金额预计销售金88、额2011年9月2012年7月第一批高层（11#12#13#)联排住宅约4.8万高层均价：11000元/联排均价：17000元/ 6.06亿2012年8月2013年4月第二批高层（10#14#15#)联排住宅约5.1万高层均价：13000元/联排均价：19000元/ 7.65亿2013年5月2012年9月第三批沿河双拼约1.09万双拼均价：20000元/ 2.18亿合计合计约约10.9910.99万万15.8915.89亿亿一期推售节奏建议一期推售节奏建议销售周期销售周期阶段开盘阶段开盘销售面积销售面积稳健型稳健型销售金额销售金额乐观型乐观型销售金额销售金额风险型风险型销售金额销售金额201189、年9月2012年7月第一批约4.8万6.06亿6.66亿7.27亿2012年8月2013年4月第二批约5.1万7.65亿8.41亿9.18亿2013年5月2012年9月第三批约1.09万2.18亿2.4亿2.62亿合计合计15.8915.89亿亿17.4717.47亿亿19.0719.07亿亿一期销售金额评估一期销售金额评估销售阶段执行控制表各销售阶段执行控制表阶阶段段媒体引导期媒体引导期开盘酝酿期开盘酝酿期开盘强销期开盘强销期持续期持续期20112011年年1212月月22月月20112011年年3 3月月20112011年年4 4月月20112011年年5 5月月20112011年年6 690、月月20122012年年7 7月月20112011年年9 9月月主主要要任任务务媒体通路铺开模型制作厂商的寻找三维动画制作厂商寻找媒体诉求点进一步提炼样板房装修方案建议售楼处启用仪式监督样板房装修产品附加值的确定交房标准的确定智能化设施的确定会所归属功能确定模型制作完成监督样板房装修三维动画制作完成样板房布置方案确定样板房展示公开客户追踪目标客户点的DS开盘方案确定价格策略确定销控方案确定开盘典礼首批房源开盘销售已购客户签约房源销售客户签约客户追踪房展会的参加目标客户点的DS业业务务重重点点累积有效客户业务培训销讲的准备寻找目标客源户外看板选址销售资料的准备模型制作监工三维动画制作监工累积有效91、客户加强业务说辞培训寻找目标客源交房标准建议智能化设施建议会所归属功能建议三维动画制作的监督累积有效客户加强业务说辞培训寻找目标客源优惠政策的建议累积有效客户加强业务说辞培训开盘方案建议价格策略建议销控方案建议开盘礼品建议购房合同模板建议开盘强销客户签约价格调整销售控制以老带新“滚雪球”销售内部认购客户问题解决继续销售客户签约价格调整销售控制以老带新“滚雪球”销售开盘销售客户问题解决企企划划重重点点媒体计划的完成楼盘品质形象的定位楼书的初步构思导视系统户外看板设计网站、网页的设计宣传册的设计制作看房车的车身设计现场售楼处布置方案楼书的设计相关促销辅助方案建议样板房布置方案展会客户追踪相关促销辅92、助方案建议开盘系列稿的设计开盘软文的拟订开盘请柬的设计媒体开盘信息的更换相关促销辅助方案建议开盘活动的摄像开盘热销场景的公告各大媒体信息及时更换相关促销辅助方案建议各大媒体信息及时更换相关促销辅助方案建议推推广广媒媒体体网络、网站户外看板车身广告NP稿杂志、帐单等小众媒体网络、网站户外看板车身广告NP稿杂志、帐单等小众媒体网络、网站户外看板车身广告NP稿电视广告杂志、帐单等小众媒体短信群发网络、网站户外看板车身广告NP稿电视广告杂志、帐单等小众媒体短信群发媒体立体轰炸网络、网站户外看板车身广告NP稿电视广告杂志、帐单等小众媒体短信群发事事件件营营销销SPSP活活动动房交会房交会产品品鉴会暨样板93、房体验之旅开盘仪式人居展客户答谢酒会二期开盘蓄势业业主主配配合合部部分分模型制作厂商确定三维动画制作厂商确定楼盘VI形象确定样板房装修方案确定提供看房车车模提供房型墨线图提供小区高像素效果图提供小区高像素鸟瞰图提供小区高像素总平图提供小区高像素景观图各类媒体发包合同签定提供五证中的四证提供项目的相关资料提供工程进度表产品附加值的确定交房标准确定智能化设施确定会所归属功能确定模型的验收三维动画制作的监督楼书的确定相关促销辅助方案确定样板房布置方案确定监督样板房装修及验收三维动画制作完成内部认购方案确定优惠政策的确定展会搭建方案公司确定内部认购价确定贷款银行的确定配合三维动画设备采购样板房家具采购94、布置相关促销辅助方案确定开盘方案确定价格策略确定销控方案确定提供财务会计收纳房款样板房公开开盘系列稿确定开盘软文的确定开盘礼品的确定发包开盘领导人员的确定开盘礼仪公司的确定购房合同模板确定相关促销辅助方案确定各大媒体更换信息确定相关促销辅助方案确定各大媒体更换信息确定相关促销辅助方案确定我司曾服务绍兴项目世茂迪荡新城世茂迪荡新城绍兴世茂迪荡新城盘踞绍兴未来城市CBD核心地段，总建筑面积113万余平方米，集旗舰商业、CBD高端住宅、超五星级酒店于一体，包揽办公、购物、休闲、旅游、信息、文化、娱乐等多项功能，是以国际视野、大手笔营建的绍兴百万方规模城市综合体。运河首府项目运河首府项目 项目位于位于95、绍兴CBD，紧扼老城区，地处云东路与平江路交汇处，三面环水。景观资源丰富。总建筑面积8万方，规划有高层、涵盖高层、排屋、独栋，其中高层建筑面积约为5.9万方，排屋1.9万方，高层主力户型140平方米，排屋：约为22200270平方米。滨江滨江绍兴金色家园绍兴金色家园 项目临近绍兴镜湖湿地公园,东至梅山江绿化带，南至凤林西路，西至解放大道，北至梅山江绿化大道。占地120.96亩，总建筑面积17.74万平方米，容积率2.2。地块东、北面临江，江岸线长，江景资源丰富，将建设成为绍兴当地一流的标志性建筑。金昌金昌米兰公寓米兰公寓 金昌米兰公寓是金昌集团荟萃16年高端住宅开发经验，于城市中心倾力打造的品96、质力作。项目依托20万方高端城市综合体金昌世贸中心二期，总建筑面积6万平米、分为南北2个组团，由5幢经典、隽永的新古典主义建筑和1幢现代简洁风格的建筑组成，将为绍兴再次带来高品质完美人居的奢华感受。金昌金昌香湖郡香湖郡金昌香湖郡优踞瓜渚湖畔东岸，坐拥1.5平方公里绝版一线湖景。项目总建筑面积约13万，通过采撷国际奢华风尚生活场景，承继世纪名筑艺术精华的波浪形外立面，致力打造全湖景风尚美宅，从而构筑161-239贵胄级精装空间，以绝版瓜渚湖景，便捷交通，匹配上流人居氛围。附件：销售管理体制销售案场组织架构销售流程图案场服务，团队管理各节点工作流程体系甲方对乙方的监控管理与开发商的协调机制与开发商97、的协调机制开发商总经理销售部经理动力总经理动力主委销售部文员动力专案动力助理开发商营销总监动力销售总监分管业务副总预售、销售、售后流程协助开发商办理合同登记备案、银行按揭和公积金办理等手续。（预售合同或出售合同自签订之日起30日内向房地产交易中心办理登记备案手续。）协助开发商办理交房手续。购房者缴纳物业管理费和维修基金等。协助开发商办理产权过户手续通知财务部办理手续签订预售或出售合同签订房屋预定单或房屋定购单。预订或订购，置业顾问与客户明确合同主要合同条款。物料准备、售前培训、案场准备、客户累积购房、退房流程购房、退房流程(预定、定购工作流程预定、定购工作流程)签定购单，专案经理审核签字开发商98、财务审核，开具发票或收据开发商财务收取第一联备案，客户第二联，售楼处第三、第四联通知开发商销售部经理或财务部经理查询公积金购房、退房流程购房、退房流程(签定预售或销售合同流程签定预售或销售合同流程)客户携带相关资料签约签定非格式合同的采用补充条款的，需经开发商确认后再予签订。签定格式合同的付首期款提前一周通知开发商销售部经理（对合同文本进行初审），直至得到书面确认。开发商销售部经理或销售部助理校对合同并签字盖章确认境外公证购房、退房流程购房、退房流程(退房工作流程退房工作流程)客户携带相关资料并交销售人员审核客户填写退房单根据合同条款处理，需要退款的，通知财务部退款。征得开发商销售部经理书面同99、意客户返还合同原件售后服务流程售后服务流程签署预售合同首付款到位预售合同登记备案境外客户公证贷款一次性付款房款全部到位通知财务撤消抵押查询公积金贷款一次性付款房款全部到位出具发票商业贷款组合贷款客户签贷款合同送银行审核不通过通过办贷款手续银行签署贷款合同办理他项权证他项权证交银行银行放贷客户领取贷款合同及相关文件境外客户公证收房工作流程收房工作流程按实测面积与客户结清房款与客户交接房屋，签署交接书为客户办理小产证发入伙通知书办理大产证客户领取小产证推广效果评估推广效果评估动力地产动力地产作为专业的咨询代理公司，每月将提供媒体的推广效果作为专业的咨询代理公司，每月将提供媒体的推广效果评估报告。作100、为给策划工作的反馈和下阶段推广的方向和客源定位。评估报告。作为给策划工作的反馈和下阶段推广的方向和客源定位。销售客户关系、数据管理销售客户关系、数据管理客户关系管理范畴客户关系管理范畴 1、访客接待、产品推售、客户跟踪、认购签约、催签催款、客户建议反馈、意见投诉处理等。 2、客户组织平台搭建、组织关系运作、资源整合、全程服务。客户关系管理工作细则客户关系管理工作细则访客接待: （1）客户接待执行客户轮接安排制度，销售主管负责制度执行监督 （2）客户接待由第一接待人为首席销售人员，负责跟踪服务，成交后负责客户服务、投诉处 理至交付结束。 （3）客户再次来访时，第一接待销售人员不在时，由另外的销售101、人员临时负责接待，并记录接待情况，交接第一接待人注意跟踪服务 （4）来电填写来电访问登记表； （5）初次来访客填写来人登记表 （6）再次、多次来访客填写A、B级别卡；每日客户轮接安排制度及接待要求每日客户轮接安排制度及接待要求 （1）本月轮接次序以上月业绩排名为准，第二天次序接着前一天，继续轮下去； （2）轮接的同事须坐在前接待上，见到客户要主动迎上前帮其开门，并大声告知提醒控台上的同事“客户到”，其它在场的同事不管在做何事（包括正在接待客户）都须回应“欢迎参观”； （3）如轮到某位同事接客户，而正好这位同事有事在忙，则跳过，由下一位同事顶替，当此前这位同事忙好后，须立即填补上去，若在经过一轮102、之后还未结束手头工作，则本轮错过，不再补充； （4）不允许在控台上接客户； （5）不管来的是市调、观光，还是小区居民吃完饭来坐坐的都算客户，绝对不允许挑客户，也不允许怠慢客户，客户在场就要全程陪同，直至送到门口，并目送客户离去（保持三秒时间），来人要求留下详细的来访客户登记表，同时做好客户记录； （6）若有同事身体不适不方便接待，可报备组长或专案，当天不再安排客户接待工作； （7）来访客户要先问是否来过及是否打过咨询电话，若有，须问清姓名，并招呼该同事； （8）若有来电来找某位同事，要求：（1）要握紧话筒 ，不要让客户听到声音（2）标准答语是“请稍等”、“本公司某某某，客户/公司来电，请速至控103、台”； （9）客户坐上销售桌后，须先递上资料，在其研究资料的时候，同时递上茶水，客户走后要及时收拾； （10）客户轮接次序由值班经理负责监督执行，并通过轮接次序记录表做记录（见附件）； 业绩分配原则业绩分配原则 1）有无来过现场，谁接待？ 2）有无电话预约，谁接听？ 3）是否朋友介绍，来找谁？注： 一组客户分几批来，视为一组。 如果甲业务员在接待客户且客户还未小订时，发现该客户原来有乙业务员接待，则该客户应交由乙接待。如甲执意要和乙一同接待并售出，则甲不应分配业绩。 如来电客户或回头客来找业务员甲，而甲正忙或不在，则由同组组员或由柜台指定业务员乙接待。若乙接待后售出，而甲在该客户补足之前发现并104、共同接待追踪客户，则甲可凭原客户持续追踪记录要求业绩各半（若该客户是一次性售足，且甲在售足之后两天内发现，并共同参与追踪签约，则甲亦可凭原客户持续追踪记录要求业绩各半），否则业绩归乙；若甲在补足之后发现，则甲不分此户业绩。 如已退客户再次来现场，由其他业务员接待并售出，则该户业绩两人各半。 已售客户来现场，由其他业务员接待，如发生补足、换户，则其他业务员不分此户业绩；如发生加订户型，则加订之户型的业绩两人各半（若此客户原意是来退的，来现场后甲业务员不在，由乙业务员接待，最后补足或换户，则该户业绩甲乙各半）。 老客户A介绍新客户（包括亲戚）来现场，由其他业务员乙接待并售出，若A最后换至此户，则乙105、不分业绩。如售出之户不属于上述情况，而原业务员甲在补足之前发现并共同接待追踪，则该户业绩甲乙两人各半；若甲在补足之后发现，则甲不分此户业绩。（如该户是一次性售足，参照规则第2条处理） 若客户A一直由业务员甲接待，在小订前A打电话到现场咨询，由业务员乙接听了。其后发生售出，如乙有客户A的持续追踪记录可要求业绩各半，否则业绩归甲；若乙在A小订之后才接听到其电话，则业绩只归甲。若客户A由业务员甲乙共同接待并售出，此后A介绍过来的新客户可由甲乙共同接待追踪。若该新客户发生售出，则业绩甲乙各半；若乙在知晓的情况下没有参与，则乙不分业绩。 如两业务员共同成交一组客户，但追踪、补足、签约主要由其中一人完成，106、则该业务员可分三分之二业绩。 同一组客户来现场，由多组业务员接待并成交，则最多由主要接待的三位业务员分业绩。若业务员甲的已购客户至现场买车位，由乙接待并成交，则甲乙业绩各半。已购客户发生更名后，新客户关系维护、业绩仍然归属于原销售员。已购客户发生更名后，新客户关系维护、业绩仍然归属于原销售员。注： 案场本着公平竞争、公正处理的原则制定以上销售规则，销售经理可根据现场的实际情况做相应调整。 销售业绩分配有争议者，应直接向销售主管汇报，由销售主管负责沟通。沟通无效时，请销售经理协调，经销售经理协调后处理意见不再更改。 若证实业务员有过错，则过错方不分业绩。签约管理签约管理 客户认购后符合签约条件者107、原则上要求在一周内完成签约，应签约期间销售人员应及时电话提醒、催促客户前来签约，客户超出应签约时间要求均属逾期签约。一级逾期：客户逾期签约一级逾期：客户逾期签约7 7日内，前来办理合同签订及交款手续；日内，前来办理合同签订及交款手续；处理原则：约定签约截止时间当日销售人员电话告知客户逾期。7日内前来签约按商品房预定证明单约定签约，缴纳销售总金额每日万分之三逾期签约滞纳金。二级逾期：客户逾期签约二级逾期：客户逾期签约7 7日内未来办理合同签订及交款手续；日内未来办理合同签订及交款手续；处理原则：销售人员在第7日用挂号信发出书面通知（催告书），一式两份，其中一份及挂号信的凭证附在协议上归档保存，同108、时电话通知客户。客户20日内前来签约，按销售总金额每日万分之三加总销售金额1%缴纳逾期签约滞纳金。 三级逾期：客户逾期三级逾期：客户逾期2020日内未来办理合同签订及交款手续；日内未来办理合同签订及交款手续；处理原则：销售人员在第14日用挂号信发出书面终止协议通知书，一式两份，其中一份及挂号信的凭证附在协议上归档保存，同时电话告知客户；20日内无延期签约申请仍不前来签约者，予以罚没定金，所购房屋重新出售。备注：以上分级为内部处理原则，催告书、终止协议通知书按合同内容拟订。延期签约办理：有特殊情况申请延期签约程序参照延期签约申请。催款管理催款管理 1）客户超过合同约定付款时间仍未办理交款手续，销109、售人员应及时用挂号信发出书面通知，一式两份，其中一份及挂号信的凭证附在协议上归档保存，同时电话通知客户。 2）在超出催款通知书上规定时间（市区五天、外地七天），客户仍没有来公司办理手续，且客户没有任何书面要求的情况下，请示专案经理，并用挂号信方式发出终止协议通知书，一式两份，其中一份附在协议上归档保存。成立客户俱乐部成立客户俱乐部信息收集信息收集每日：每日：（1） 值班经理每日17：00收集当日来人、来电登记表，（2） 值班经理填写值班日记交专案助理，专案助理监督登记、统计情况（3） 专案助理制作日报表交专案经理审核；每周：每周：（1） A、B级卡销售人员自行管理，每周六17：00提交专案经理110、核查；（2） 每周六销售人员对来访信息统计分析，形成周分析报表，交专案助理形成总统计周分析报表；（3） 每周六专案助理填写世纪新都认购情况周报表；（4） 每周日专案经理制作案场周记汇报项目组策划以及公司相关部门；每月：每月：（1） 每月20日销售人员汇总当月来访客户信息分析统计（按来访登记分类内容）。（2） 每月21日专案助理完成销售部当月总来访客户信息分析，形成数据图表。（3） 每月23日专案经理完成月度述职报告传至公司总部。客户关系维护、客户关怀客户关系维护、客户关怀 1 1、客户跟踪：促进成交、客户跟踪：促进成交 一般在意向客户离开后第三天即可开始第二次接触。对一般潜在客户通常以7-10111、天为一周期。 1) 联系时间 2) 客户的意向和要求 3) 存在的问题 4) 对策及原因分析 5) 计划和进展 6) 备注 7) 及时认真填写A、B级卡。 2 2、信息反馈：发送推广信息、回馈客户需求、信息反馈：发送推广信息、回馈客户需求 1）最新项目动态、宣传资讯第一时间内发送至已购客户、潜在意向客户； 2）案场设置客户意见反馈本，及时反应客户需求、投诉意见。 3 3、客户关怀：体现服务品质、客户关怀：体现服务品质 1）节日关怀：已购客户、重点目标客户短信问候。 2）根据客户填写资料信息，据实客户重要日期问候（生日、子女生日等其他重要日期）甲方对乙方的监控管理甲方对乙方的监控管理 1、报表制112、度：每天向甲方提供日报表。 (1)每周向甲方提供周报表 (2)每月向甲方提供月报表 2、财务沟通机制：按天、周、月甲方财务和销售行政核对销售数据。 3、例会例报制度：按周、月和甲方举行例会让甲方了解销售进度。 4、计划汇报制度：每月向甲方提供上月工作总结和下月工作计划。甲乙双方沟通机制甲乙双方沟通机制双方部门内沟通双方部门内沟通 1 1、双方月度例会、双方月度例会定义：定义：每个月召开一次，由甲方负责人、部门总监主持。（案场由专案经理主持）参加人员：参加人员：甲方代表、销售部全体人员（案场：销售案场全体员工）会议内容：会议内容： 乙方专案经理向甲方汇报上月各项工作总结，各项工作完成执行情况的问113、题与处理情况和下月工作计划，提出需要解决的问题，明确下月工作重点，研究、确定需要协调解决的有关工作事项，双方并就重大工作事项及有关问题进行专题讨论研究。 销售人员月度工作报告。月度会议由销售部或专案助理进行会议记录，并在会后形成会议纪要，经销售总监或销售专案经理审核后存档，并抄送甲方公司主管高层。 案场成员须书面提交本月工作总结和下月工作计划，作为当月考核内容之一。 月度考评。甲乙双方沟通机制甲乙双方沟通机制 2 2、双方每周例会、双方每周例会定义：定义：每周举行一次，参加人员：参加人员：甲方代表、案场全体人员。会议内容：会议内容： 专案经理向甲方代表汇报一周工作情况，个人汇报上周工作情况及下114、周工作计划，提出并研究需要协调解决的问题，上周存在问题的处理情况及本周工作完成的情况、差异分析、下周工作计划。 专案助理汇报一周销售数据统计及销售业绩、客户信息数据。 专案经理进行案例分析、成功与失败的经验积累、销售人员的自我剖析。 3 3、乙方每日晨会、乙方每日晨会 原则上每日进行晨会，如遇突发事件可临时调整，由销售专案经理主持召开（专案经理不在时，销售主管或专案主力代理），并对每日工作进行监督与执行。与甲方设计、工程协调与甲方设计、工程协调 销售专案经理负责与甲方工程部密切沟通，及时获取最新、最准确的工程进度表。 销售专案经理负责与甲方预决算部密切沟通，及时获取确认后的房号、面积、图纸等签约资料。 销售员应对项目的规划设计思想全面熟悉、了解。 根据设计情况，销售人员应尽量劝导客户适应总体规划要求，减少设计变更，以降低设计难度。 涉及设计变更的，销售经理应及早将客户的要求反馈给甲方总工程师办公室，在他们的受理后，立即填写设计变更联系单送至预决算部、工程部，原件留底。 销售人员有责任将设计师的意图、建议传达给客户，以促成更好的和谐和统一。 客户要求变更的设计图稿出来之后，营销部门应在规定的时间内，请客户确认、签字并存档案。感谢聆听 THANKS !