1、- 1 -本报告是严格保密的。城东，4G巅峰-沙河堡项目营销策略沟通沙河堡项目营销策略沟通- 2 -写在前面的话：写在前面的话： 本报告不囿于一般策略总案的思路，更多地基于对的理解、核心竞争对手的本报告不囿于一般策略总案的思路，更多地基于对的理解、核心竞争对手的研究以及区域市场扫描，旨在得出最为有利于本项目营销的几点策略性建议。研究以及区域市场扫描，旨在得出最为有利于本项目营销的几点策略性建议。 并且，本报告遵循以下两个前提进行的初次系统性营销思考：并且，本报告遵循以下两个前提进行的初次系统性营销思考：1、市场回暖迹象仍不明显。、市场回暖迹象仍不明显。2、项目产品基本确定、营销目标基本设定。、2、项目产品基本确定、营销目标基本设定。 因时间有限，而本报告数据来源不一，可能存在偏差而未能一一核对，敬请见和因时间有限，而本报告数据来源不一，可能存在偏差而未能一一核对，敬请见和指正！指正！- 3 -项目工作阶段划分项目工作阶段划分2008/03/032008/03/032008/03/152008/03/15工作工作成果成果区域宏观经济及城市规划扫描区域房地产市场调研成都G系列产品扫描成都中高端电梯公寓市场扫描成都精装修房市场扫描项目开发及占位区域市场竞品研究项目产品价值点梳理项目客户属性界定项目营销战略框架新政前后区域微观市场动态变化及趋势分析区域主要竞品及相似案例研究项目所在区域市场竞争3、格局研究城东中高端客户扫描本项目地块及产品价值分析第二阶段（中期）项目营销战略研究第一阶段（初期）项目市场调研区域房地产市场分析成都G系列产品浅析成都中高端电梯公寓市场浅析成都精装修房市场浅析1313个日历天个日历天5 5个日历天个日历天2008/03/202008/03/205 5个日历天个日历天第三阶段（终期）提交终稿根据客户建议深化研究，完善报告提交整体报告（终稿） 2008/03/252008/03/25- 4 -1、市场背景、市场背景2、本项目基本判断、本项目基本判断2个前提个前提3个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题4项策略，几个动作项策略，几个动作1、SWOT分析分析2、4项4、营销策略项营销策略3、几个规范动作、几个规范动作思考路径思考路径1、本项目面临怎样的区域市场环境？、本项目面临怎样的区域市场环境？2、本项目将和谁竞争？、本项目将和谁竞争？3、本项目在成都、本项目在成都8年开发历程中所年开发历程中所处的位置是什么？处的位置是什么？- 5 -区域房地产宏观经济、城市规划和发展现状扫描区域房地产宏观经济、城市规划和发展现状扫描成都房地产市场现状及走势：成都房地产市场现状及走势：在政府宏观调控下，一场有史以来最持久的全国性开发商在政府宏观调控下，一场有史以来最持久的全国性开发商/消费者博弈消费者博弈事件，消费者首次让开发商做出集体降价选择事件，消费者首次让开发商做出5、集体降价选择目前整体楼市正处于市场调整阶段，总体市场偏冷、目前整体楼市正处于市场调整阶段，总体市场偏冷、渐趋理性。渐趋理性。市场背景回顾：整个成都主城区房地产市场02-07年呈良性发展，供需两旺。在04年开始加速，于07年中后期达到历史高点，在宏观调控的干预下，07年年末出现整体市场回调，截至目前仍处于一个市场调整期。总体经历三个时期：平稳期-快速发展期-理性回归期。城东区域市场现状及走势：城东区域市场现状及走势：n04-07年发展特征：城东房地产市场从04年起步，发展良好并逐步成为成都主力供应市场，07年占市场份额（供36.5%、需29.9%）。n07年基本市场特征：供大于求显现，于07年16、0月出现差值高峰。伴随新政及市场影响，10月份以来出现有史以来的首次大幅成交价格波动。2007年城东月度价格走势2007年城东月度供需对比单位：元/平方米单位：万平方米数据来源：成都市房管局网站数据参考：成都市相关地产研究机构- 6 -区域规划及发展概况：区域规划及发展概况：城东区域市场目前已基本形成依托东二环城东区域市场目前已基本形成依托东二环线、东大街延线为横纵坐标的纵横发展格局线、东大街延线为横纵坐标的纵横发展格局 2004年至今,成都东部房地产市场经历了一个政府规划主导房地产发展变迁的历程：东大街沿线东大街沿线沙河堡板块依托政府规划及一线开发商进驻的初步扩张期依托政府规划及一线开发商进7、驻的初步扩张期(2004年年-2007年年)n由外至内(先三环外后三环内，比如，从东方新城到腾笼换鸟)n由点到面(比如，2004年魅力之城东三环启动东方新城)n由分散到聚集(由北向南形成建设路、万年场、成仁路口三大聚集点) 东二环吸附带东二环吸附带建设路板块万达锦华城依托主干道纵横发展的二次扩张期依托主干道纵横发展的二次扩张期(2008年年-以后以后)n东大街延线连通n地铁2号线规划及建设启动n金融信息服务产业带构建(以东大街延线、东部副中心等为载体 )n新兴城市“4+1”规划(东部新城核心沙河堡片区) 东大街延伸线东大街延伸线本项目将依托政府更为明晰的中长期规划、高本项目将依托政府更为明晰的8、中长期规划、高起点配套建设以及新兴的区域市场格局，高姿起点配套建设以及新兴的区域市场格局，高姿态融入城东第二轮房地产市场扩张期。态融入城东第二轮房地产市场扩张期。魅力之城- 7 -1、市场背景：、市场背景：市场趋于理性；本项目所在区域市场前景广阔，正处于第二轮市场扩张期。2、本项目基本判断、本项目基本判断2个前提个前提3个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题4项战略，几个动作项战略，几个动作1、SWOT分析分析2、4个营销策略个营销策略3、几个规范动作、几个规范动作思考路径思考路径1、本项目面临怎样的区域市场环境？、本项目面临怎样的区域市场环境？2、本项目将和谁竞争？、本项目将和谁竞争？3、9、本项目在成都、本项目在成都8年开发历程中所年开发历程中所处的位置是什么？处的位置是什么？- 8 -净用地：79.379.3亩亩成交价：940940万万/ /亩亩楼面地价：46984698元元/ /地块基本经济技术指标地块基本经济技术指标备注：楼面地价按住宅容积率3.0测算- 9 -项目区位：本项目位于东部新城核心地段项目区位：本项目位于东部新城核心地段沙河堡片区，随着东延线的开通，本项目与成沙河堡片区，随着东延线的开通，本项目与成都中心城区之间由次干道、主干道组成较健全的交通网络，通达性较好。都中心城区之间由次干道、主干道组成较健全的交通网络，通达性较好。交通通达性交通通达性目前由二环路东四段10、有两条路可以直达项目距离二环路东五段约10分钟车程；道路交通系统完善，项目外侧为驿都大道静康路，为双向六车道已布公交网络系统（12、79、218、541路）未来将建成沙河堡客运站、地铁2号线等交通网络，通达性佳- 10 -项目南侧为同期天盛5A地块，约32.6亩，土地性质与4A地块相似；960万/亩，楼面地价4797元/；该地块较平整、规则，临驿都大道静康路地块已打围且有标示；地块周边规划路已开始施工，预计08年8月中下旬可以通车项目西北侧在建建筑项目西侧空地项目内部临时建筑地块内植被保护较好，有3-5m高大原生态树木约50棵；本项目地块呈梯形状，较为规整；地块内呈坡地地貌，向北、向东地平略有11、抬升，垂直高差约3-5m；地块四至及内部环境地块四至及内部环境- 11 -地块资源综合评价地块资源综合评价中等规模，且地块形状基本规整中等规模，且地块形状基本规整开发物业涉及高层低密住宅及公共设施用地的综合开发开发物业涉及高层低密住宅及公共设施用地的综合开发沙河景观带（沙河景观带（1km1km）、塔子山公园（）、塔子山公园（2km2km）空气质量好、植被资源较丰富空气质量好、植被资源较丰富政府规划要点：本项目位于新兴城市政府规划要点：本项目位于新兴城市“4+1” 4+1” 东部新城核心区域东部新城核心区域- -沙沙河堡片区，将随着政府带动，区域逐渐成熟；地铁河堡片区，将随着政府带动，区域逐渐成12、熟；地铁2 2号线、沙河堡客运号线、沙河堡客运站将投入修建；站将投入修建；交通通达性：周边通达佳，本项目不直接临主干道交通通达性：周边通达佳，本项目不直接临主干道周边配套现状：目前配套属城乡结合部水平，有川师大及附中、附小、周边配套现状：目前配套属城乡结合部水平，有川师大及附中、附小、医院、临街底商（桂香居）、大型卖场（万达广场）、医院、临街底商（桂香居）、大型卖场（万达广场）、 CNGCNG加气站、加气站、沙河派出所等公共配套沙河派出所等公共配套规模上规模上自然资源自然资源设施资源设施资源地块资源地块资源地块呈梯形状地块呈梯形状坡地地貌坡地地貌地块内有原生态树种，植被覆盖情况良好。地块内有原13、生态树种，植被覆盖情况良好。- 12 -服务式公寓服务式公寓中户型住宅中户型住宅大户型住宅大户型住宅住宅产品户型配比住宅产品户型配比截止目前的设计方案：总平采用半围合式布局，资源、景观最大化，布局较为合理；截止目前的设计方案：总平采用半围合式布局，资源、景观最大化，布局较为合理；高层、低密，产品形态较为丰富，附加值较高；住宅户型空间尺度感、舒适感强，且高层、低密，产品形态较为丰富，附加值较高；住宅户型空间尺度感、舒适感强，且为精装修房，科技感强、人性化考虑，与项目改善型居住定位相契合。为精装修房，科技感强、人性化考虑，与项目改善型居住定位相契合。项目目标售价预期项目目标售价预期- 13 -综合14、地块因素、产品特征及开发商市场预期，本项目基本判断：综合地块因素、产品特征及开发商市场预期，本项目基本判断：东部新城核心区域东部新城核心区域中等规模中等规模中高价位中高价位面向改善型居住面向改善型居住电梯公寓物业电梯公寓物业- 14 -营销目标及限制条件：营销目标及限制条件：限制条件限制条件v 产品类型：G2系列v 全精装修：1000-1200元/平方米v 不确定因素:公建部分产品方案v价价 格格：整体均价9000元/平方米（含装修费）v速速 度度：08年推售6.6万平方米营销目标营销目标- 15 -现实与目标的核心矛盾：现实与目标的核心矛盾：市场调整期高售价、高推盘量现 实目 标解决问题的关15、键是什么解决问题的关键是什么? 区域市场趋于成熟，但市场趋冷的情势下，区域市场趋于成熟，但市场趋冷的情势下，能否发现本项目成功营销的机会点？能否发现本项目成功营销的机会点？- 16 -1、市场背景：、市场背景：市场趋于理性；本项目所在区域市场前景广阔，正处于第二轮市场扩张期。2、本项目基本判断：、本项目基本判断：东部新城核心区域、中等规模、中高价位、面向改善型居住的电梯公寓物业2个前提个前提3个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题4项策略，几个动作项策略，几个动作1、SWOT分析分析2、4项营销策略项营销策略3、几个规范动作、几个规范动作思考路径思考路径1、本项目面临怎样的区域市场环境？、本16、项目面临怎样的区域市场环境？2、本项目将和谁竞争？、本项目将和谁竞争？3、本项目在成都、本项目在成都8年开发历程中所年开发历程中所处的位置是什么？处的位置是什么？- 17 -城东几大典型地产市场板块特征城东几大典型地产市场板块特征东延线沙河东延线沙河板块板块建设路板块建设路板块万年场板块万年场板块望江沙河望江沙河板块板块 根据城东区域性城市规划及房地产发展现状，根据城东区域性城市规划及房地产发展现状，东二环线、东延线纵横发展轴线为城东二环线、东延线纵横发展轴线为城东区域发展的热点区域；由区域房地产市场调查可知，区域内房地产开发基本延此线路，东区域发展的热点区域；由区域房地产市场调查可知，区域内17、房地产开发基本延此线路，并大致形成以下四个典型性地产板块，各板块基本特征如下。并大致形成以下四个典型性地产板块，各板块基本特征如下。- 18 -城东区域楼市供需特征扫描城东区域楼市供需特征扫描1：在售楼盘及：在售楼盘及7000元以上中高价位楼盘供需特征元以上中高价位楼盘供需特征据不完全统计，区域内在售楼盘共计31个，未来2-3年内将陆续向市场供应近400万方商品房，主要集中在东延线沙河、万年场两大板块。区域内7000元价格以上在售楼盘共计13个（其中1个基本售罄），未来区域2-3年内供应商品房面积约130万方，主要集中在二环路沿线。代表性楼盘有二十四城、望江橡树林、翡翠城4期。城东近期在售楼盘18、供需一览城东近期在售楼盘供需一览城东区域市场调查范围界定：北至府青路二环路立交桥、南至九眼桥、西至东一环、东至东三环两侧数据来源：房管局网站，其中推售方量含地下室面积；且推售方量指已拿预售证方量。- 19 -占地：259亩 容积率：6.5，住宅：4占地：18亩 容积率：4.2信和置业中国投资集团有限公司占地：77.5亩 容积率：3.0 占地：15.5亩 容积率：5.5 ，住宅3.5 已开发项目：国嘉新视界占地：113.5亩 容积率：5.0将开发项目：龙湖.三千城商住用地商住用地商住用地商住用地1重庆龙湖企业拓展有限公司2成都永进合能房地产有限公司占地：38.7亩 容积率：4.2已开发项目：合能19、耀之城4福建六建建设集团有限公司5干道建设3成都成房置业有限公司6祥宝投资有限公司 （新鸿基背景）7占地：366.5亩 容积率：58成都金房贸易发展有限公司占地：90亩 容积率：4.29四川省新宏实业有限公司占地：15亩 容积率：210天盛房地产开发有限公司11成都占地：79.3亩 容积率：3占地：32.6亩 容积率：3备注：数据来源于嘉联地产顾问部备注：数据来源于嘉联地产顾问部6511107948123楼面地价：楼面地价：2444元元/楼面地价：楼面地价：2891元元/楼面地价：楼面地价：3984元元/楼面地价：楼面地价：4605元元/楼面地价：楼面地价：2399元元/楼面地价：楼面地价：120、160元元/楼面地价：楼面地价：4498元元/楼面地价：楼面地价：3388元元/楼面地价：楼面地价：3598元元/楼面地价：楼面地价：4697元元/楼面地价：楼面地价：4797元元/土地市场供应：土地市场供应：07年本区域（东一环至东三环之间）年本区域（东一环至东三环之间）共成交共成交11宗土地，其中有两宗土地所建项目已进入销宗土地，其中有两宗土地所建项目已进入销售阶段。其余土地后续将建项目建筑面积总共约售阶段。其余土地后续将建项目建筑面积总共约208万方。土地供应主要集中在沙河堡及万年场板块。万方。土地供应主要集中在沙河堡及万年场板块。根据楼面地价预估，可能会和本项目形成直接竞争的根据楼面地21、价预估，可能会和本项目形成直接竞争的为为4、6、10#地块，特别是地块，特别是6#地块，新鸿基拟打造成地块，新鸿基拟打造成都第一高楼，成为成都标杆性城市作品。都第一高楼，成为成都标杆性城市作品。城东区域楼市供需特征扫描城东区域楼市供需特征扫描2：2007年区域内一级土地市场供应及后续开发预测年区域内一级土地市场供应及后续开发预测- 20 -城东区域楼市供需特征扫描城东区域楼市供需特征扫描3：2007年整体产品供应特征年整体产品供应特征区域内最新批次的典型性产品供应特征一览区域内最新批次的典型性产品供应特征一览沿二环线两侧楼盘当期产品供应沿二环线两侧楼盘当期产品供应以以80-90套二的性价比产品22、（可套二的性价比产品（可变套三）为主，占该区域供应量变套三）为主，占该区域供应量的的50%-90%；临近三环位置产品以面积约临近三环位置产品以面积约120套三产品为主，占该区域供应量套三产品为主，占该区域供应量的的55%-70%。- 21 -区域内存在两大较为典型客户阵营，其中一类以改善型居住需求为主的中产阶层，区域内存在两大较为典型客户阵营，其中一类以改善型居住需求为主的中产阶层，另一类为以追求性价比为主的初次置业者，但以第二类客户群为主。另一类为以追求性价比为主的初次置业者，但以第二类客户群为主。中偏高端客户特征有较强区域性，同时面向全市及全国范围，越高端幅射力越强客户以企、事业中高层管理23、者、高收入群体为主，普通公务员、城市新贵阶层及泛公务员为辅；年龄集中在25-40岁，客户需求：改善居住品质、客户需求：改善居住品质、开发商品牌、产品资源均开发商品牌、产品资源均好性好性数据来源：魅力之城项目部数据来源：魅力之城项目部本区域中偏高端客户群体扫描本区域中偏高端客户群体扫描本区域中端客户群体扫描本区域中端客户群体扫描典型客户1：金域蓝湾客户，张女士，26岁，80余平，51万，自住，家住双桥子典型客户2：华润二十四城客户，胡先生，40岁，130余平，总价约110万，工作半径约3公里典型客户3：华润二十四城客户，郭先生，50岁，遂宁人，选择80余平户型，以养老为主城东区域楼市供需特征扫描24、城东区域楼市供需特征扫描4：客户群体特征：客户群体特征- 22 -东延线沙河东延线沙河板块板块建设路板块建设路板块万年场板块万年场板块望江沙河望江沙河板块板块城东区域楼市供需特征扫描城东区域楼市供需特征扫描5：价格特征价格特征价格存在两级分化，向东向北价格呈下降趋势，低价集中区间：5500-6000元/ ，代表楼盘：优品尚东2期5500元/，高价集中区间：7000-7500元/，代表楼盘：二十四城7500元价格向三环外呈下降趋势，三环内价格集中区间：6500-7000元/，代表楼盘：澳龙名城6800元/，三环外价格偏低，价格集中区间：4500-5000元/，代表楼盘魅力之城：4900元/二环路25、沿线价格区间：7000-7500元/ ，代表楼盘：瑞升望江橡树林7400元/价格区间较为集中：7000-7500元/，代表楼盘：龙湖三千里7400元/、首创爱这城7200元/以以07年年6月建设路板块带动整月建设路板块带动整体城东价格大幅提升；二环路体城东价格大幅提升；二环路沿线价格集中在沿线价格集中在7000-7500元，元，并由北向南价格基本持平，南并由北向南价格基本持平，南面略高；东延线沙河板块垫底。面略高；东延线沙河板块垫底。- 23 -户型供应变化：户型供应变化：新政前推售产品差异化较为明显，新政后受大势影响，大部分楼盘多调整为推出市场刚性需求明显面积段户型（即80-90套二）。进入26、12月、1月后又开始推出套三以上大面积户型。成交价格变化：成交价格变化：新政前后面价呈缓步上升趋势，但实际成交过程中通过变相折扣优惠（最高可达11%），商品房成交价明升暗降。城东中高端楼盘新政前后产品推售、价格变化特征一览推盘节奏变化：推盘节奏变化：在新政后，采用“小步快跑”推售策略，快节奏、多批次、有所侧重地推出产品，人为制造现场热卖氛围。成交量变化：成交量变化：新政后来电来访量明显降低，客户对房地产市场失去信心，大多客户对购房持观望态度，成交量大幅度下滑，以开盘当日成交量而言，由07年6-9月疯涨期的开盘当日近清盘的情况转变为08年1月开盘当日10%-20%的成交率。客户变化：客户变化：客27、户由盲目、非理性购房转变为理性购房；投资力度明显降低，市场以刚性需求为主。新政前后，本区域市场供需出现以下五大变化可知，市场供需双方、新政前后，本区域市场供需出现以下五大变化可知，市场供需双方、中央政府三方博弈升级（相比国六条、国八条时期），市场进入较为中央政府三方博弈升级（相比国六条、国八条时期），市场进入较为实质性的理性回归，该特征将在未来实质性的理性回归，该特征将在未来1到到2年内产生持续影响。年内产生持续影响。城东区域楼市供需特征扫描城东区域楼市供需特征扫描6：新政前后区域市场变化特征：新政前后区域市场变化特征- 24 -对本项目的策略启示对本项目的策略启示1：百舸争流，方显本色！：百28、舸争流，方显本色！ 市场萎靡不振不可争议地成为事实，却让我们看到更多的折扣、更多的促销、更多的浮躁。楼市浮华的背后，我们意识到的更多是开发商的信心在变、甚至丧失！在多次市场博弈中，开发商的脆弱和敏感表现得淋漓尽致，因为低限己近，难道大限将至？这是浮华背后的真正动机。楼市降价了，所有的博弈参与者都没能真正乐上心头。 虽然缺乏足够的市场数据支持，但面对趋于理性的市场大势、面对区域市场的二次扩张，我们仍然预见：即将迎来全新的市场竞争格局、更为良性的市场氛围。- 25 -1、市场背景：、市场背景：市场趋于理性；本项目所在区域市场前景广阔，正处于第二轮市场扩张期。2、本项目基本判断：、本项目基本判断：东29、部新城核心区域、中等规模、中高价位、面向改善型居住的电梯公寓物业2个前提个前提3个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题4项策略，几个动作项策略，几个动作1、SWOT分析分析2、4项营销策略：项营销策略：3、几个规范动作：、几个规范动作：思考路径思考路径1、本项目面临怎样的区域市场环境？、本项目面临怎样的区域市场环境？对本项目的策略启示1：百舸争流，方显本色！ 2、本项目将和谁竞争？、本项目将和谁竞争？3、本项目在成都、本项目在成都8年开发历程中所年开发历程中所处的位置是什么？处的位置是什么？- 26 - 理性时代下的市场竞争，还仅仅是项目与项目之间的竞争吗？理性时代下的市场竞争，还仅仅是项目30、与项目之间的竞争吗？ 20012001年，携城市花园开辟城东楼市新天地；年，携城市花园开辟城东楼市新天地； 20052005年，向东再造一座新城；年，向东再造一座新城； 20072007年，金域蓝湾吹响建设路开发号角；年，金域蓝湾吹响建设路开发号角； 7 7年来，引领着众多国内一线开发商进入城东，华润、龙湖在本年来，引领着众多国内一线开发商进入城东，华润、龙湖在本区域中先后布点，并掀起城东房地产的阵阵热潮区域中先后布点，并掀起城东房地产的阵阵热潮 ，是否在乎城东，是否在乎城东老大老大的地位？的地位？- 27 -单位：万平方米本区域开发总量（预估）前四名开发商本区域开发总量（预估）前四名开发商 31、鉴于首创在城东的两个项目属龙泉城区；而龙湖尽管即将在更广域范围乃至中长期与形成竞争，但区域内的同一时期的市场竞争基本停留在单一竞品上，因此，我们首先将研究重心着眼华润。当然，蓝光也在我们后续的关注范围。较浅层次的市场竞争容易识别，但在我们进一步梳理土地市场后才发现，未来城东市较浅层次的市场竞争容易识别，但在我们进一步梳理土地市场后才发现，未来城东市场的竞争格局并非简单的环域竞争，几家国内一线开发商的关注不容忽视。场的竞争格局并非简单的环域竞争，几家国内一线开发商的关注不容忽视。备注：储备量=占地面积容积率- 28 -区域联动区域联动领跑成都领跑成都 p市政规划：四大新城成为城市核心功能的拓展区32、域，成为产业发展的重要支撑和承接经济、人口转移的重要载体。 推动区域发展中流砥柱 改善城市面貌新鲜血液 打造人居环境先锋力量 整体市场态势：政府主导开发商战略性发展p华润置地：“为城市留下值得珍藏的城市建筑和生活的载体” 创造品牌价值延伸品牌标杆价值加强品牌联动全方位领跑提升品牌熟悉度,将品牌与城市文化融合橡橡树树湾湾 二二十十四四城城 翡翠城翡翠城 融入成都专业整合 推动新区域扩大市场份额 区域联动区域联动领跑成都领跑成都 潜心打造精耕细作 凤凰城凤凰城 进驻核心区展现高端实力 华润置地领跑成都总体攻略图示：华润成都攻略 区域联动，领跑成都- 29 -n“BOT”模式的引入模式的引入:bui33、ldoperatetransfer 即”建设经营转让”，将地块化腐朽为神奇意义意义：对市场环境：一个区域资源的打造与整合；一个城市环境的改善；整个城市房地产开发模式的创新和水平的提升；市场的领导者市场的领导者对开发商自身：依托资源、借助政府，节约成本且达到完美效果；品牌形象的塑造及知名度、美誉度大幅提升。名利双收名利双收华润城东高端项目案例启示（一）华润城东高端项目案例启示（一） 翡翠城翡翠城n产品的精良打造产品的精良打造:五年积淀，只为打造无可挑剔的好房子。意义意义：对市场环境：整个城市房地产开发模式的创新和水平的提升；良性引领，树立模范良性引领，树立模范对开发商自身：品牌形象的塑造及知名度34、美誉度大幅提升；坚持企业宗旨：专业化、高品质、精品化产品品牌积淀，内涵延续品牌积淀，内涵延续n反其道而行之的开发顺序反其道而行之的开发顺序:不追随市场房地产开发规律，而首先开发占据优良资源的土地。意义：前三期开发了较好资源后，赢得了客户的青睐和市场的认可，四期宣传强调“最后的稀缺河景资源”，让居住价值应稀缺反而得到提升。打造品牌价值，提升产品形象打造品牌价值，提升产品形象- 30 -n融入城市融入城市 ：外来开发商落地成都的关键动作方式：方式：建筑风格与周边的融合；区位、周边配套、 产品力最大限度超常规整合；意义：意义：赢得品牌认同感与亲和力；抒发城市情感，营造归属感；打出企业文化和企业价值35、观。认同与归属，文化与价值认同与归属，文化与价值n品牌整合品牌整合：顶级团队，强强联手方式：方式：聚集全球最顶尖的开发团队（美国HOK、澳大利亚Peddle Thorp、加拿大奥雅园境师事务所）, 用最先进的思想和理念，全力将二十四城打造成城市形象代言人。意义：意义：打造品牌价值附加值，提升品牌形象不仅是质量，更有高品质生活理念的传达不仅是质量，更有高品质生活理念的传达华润城东高端项目案例启示（二）华润城东高端项目案例启示（二） 二十四城二十四城n大盘运作大盘运作：八百余亩，十期开发意义：造势，引起更多关注，吸引更多眼球；针对更广的客户群，扩大品牌影响力。奠定区域核心战略地位奠定区域核心战略地36、位- 31 -华润城东联动华润城东联动：三线互动，品牌升值三线互动，品牌升值华润城东华润城东营销互动、品牌提升营销线营销线高层、多层TH完整的高端产品组合产品线产品线客户信息、资源共享客客户户线线产品形态相似整体品质相近档次相当可享受资源类似同一批客户华润品牌升值的动线华润品牌升值的动线从竞争到互动翡翠城、二十四城在存有内部竞争情况下互动，共同打造华润城东形象，提升片区及品牌价值。- 32 -龙湖成都三步曲龙湖成都三步曲龙湖成都攻略点线面,唱响三步曲。晶蓝半岛晶蓝半岛晶蓝半岛晶蓝半岛翠微清波翠微清波三千里三千里2006年2007年2008年7盘联动、盘联动、100亿，是战亿，是战略还是口号略还37、是口号？备注：近期该企业关注精装修房市场，值得密切关注- 33 -城东三大品牌开发商竞争差异对比对本项目的策略启示对本项目的策略启示2：客户在哪里，竞争对手来客户在哪里，竞争对手来回答！回答！ 客户在哪里？优秀的竞争对手会告诉我们答案。这远非主观上的的客户归纳和臆断性的客户定位可以想象，更何况，我们正经历前所未有的恶劣局面。- 34 -1、市场背景：、市场背景：市场趋于理性；本项目所在区域市场前景广阔，正处于第二轮市场扩张期。2、本项目基本判断：、本项目基本判断：东部新城核心区域、中等规模、中高价位、面向改善型居住的电梯公寓物业2个前提个前提3个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题4项策略，38、几个动作项策略，几个动作1、SWOT分析分析2、4项营销策略项营销策略3、几个规范动作、几个规范动作思考路径思考路径1、本项目面临怎样的区域市场环境？、本项目面临怎样的区域市场环境？对本项目的策略启示1：百舸争流，方显本色！ 2、本项目将和谁竞争？、本项目将和谁竞争？对本项目的策略启示2：客户在哪里，竞争对手来回答！ 3、本项目在成都、本项目在成都8年开发历程中所年开发历程中所处的位置是什么？处的位置是什么？- 35 -1989年1994年：地产在项目开发模式、区位选择和开发时机上均缺乏主动性，处于萌芽阶段，无品牌效应；有全国性布点超前意识。1989年1994年天景花园深圳荔景大厦深圳万景花园39、深圳威登1991年1998年-2001年：地产99年在深圳多点开发，完成地产规模的增长，但仍然表现为以机会主导开发的特征；01年最终形成了三个产品系列的雏形，步入地产品牌发展的成熟阶段。99年成都全资子公司成立，01年成都首个项目面市，单点开发，品牌成功落地成都。1998年2001年城市花园桂苑俊园深圳瑰丽福景大厦彩园四季花城温馨家园金色家园2000年1999年成都成立1993年城市花园2001年全资子公司1999年的深圳路径的成都路径2000年前全国性布点选择成都，2001年城市花园标志着成功落地成都。- 36 -2002年2005年金色家园魅力之城双水岸朗润园加州湾2004年2003年2040、06年2007年金域蓝湾金域西岭C系列产品G系列产品城市中心区城郊发展区城市建成区的成都路径2002年-2007年：成都开始 “点、线、面”开发模式进程，并尝试对高密度产品进行探索和创新，主动性地在城市东西向，特别是东部区域基本形成主导性开发T系列产品2008年？年？2008年成都战略布点-新项目：1、沙河堡项目（G2）2、光华大道项目（G3）3、东湖项目- 37 -地产品牌发展的几个阶段地产基本完成了品牌发展各个阶段的运作和尝试；成都：中高级高级阶段过渡助推器助推器20082008- 38 - 随着城市化进程中建筑高密的发展趋势，品牌在主城区开发逐步以随着城市化进程中建筑高密的发展趋势，品牌41、在主城区开发逐步以G系列产系列产品为首：金色家园标志着品为首：金色家园标志着G系列产品落户成都，而金域蓝湾标志着系列产品落户成都，而金域蓝湾标志着G系列产系列产品进入快速发展期，并成为品进入快速发展期，并成为2007年成都楼市最耀眼的明星之一。年成都楼市最耀眼的明星之一。2004年：成都进军高端年：成都进军高端住宅市场，以金色家园住宅市场，以金色家园（G3）打响成都高端市场第）打响成都高端市场第一役。一役。2006年：成都以加州年：成都以加州湾（湾（G3）这一城市综合体）这一城市综合体进军城西市场。进军城西市场。2007年年8月：成都携全国第月：成都携全国第5座金域蓝湾（座金域蓝湾（G2+G342、）空降建设）空降建设路，引领建设路乃至城东片区整路，引领建设路乃至城东片区整体品质感大幅度提升。体品质感大幅度提升。2007年年12月：金域西岭月：金域西岭（G2+C）标示着精）标示着精装修房时代第一步。装修房时代第一步。2008年沙河堡年沙河堡项目（项目（G2）2008年光华大年光华大道项目（道项目（G3）2004年年2005年年2006年年2007年年2008年年2009年年2004-2008年成都G系列产品开发历程品牌启动期品牌启动期快速发展期快速发展期- 39 -2004年：成都进军高端住宅市场，以金色家园（G3）打响成都高端市场第一役。- 40 -2006年：成都以加州湾（G3）这一43、城市综合体进军城西市场。- 41 -2007年年中：成都携全国第5座金域蓝湾（G2+G3）空降建设路，引领建设路乃至城东片区整体品质感大幅度提升。产品特征产品特征营销情况营销情况- 42 -产品特征产品特征营销情况营销情况2007年底：金域西岭（G2+C）标示着精装修房时代第一步。U8系统- 43 - 2007年8月25日，在全国的第五座高端标志性项目金域蓝湾正式在成都开盘。为什么选择金域蓝湾？现场客户回答大多包含这几个关键词：品牌、品质、满意。面对8000元左右的均价，一对夫妇更是很简单地抛出一个字：“值！”。开盘当日的销售现场气氛热烈，共推出房源673套，吸引了上千人前来抢购，600多套房44、源在两日内基本销售完毕。 摘自成都晚报8月30日文对本项目策略启示对本项目策略启示3：传承和超越，绸缪己多时！：传承和超越，绸缪己多时！ 市场的疯癫造就了2007成都楼市的巅峰，金域蓝湾也一度引领成都楼市的巅峰之势！巅峰之后走向“疯癫”，难道是楼市发展必由之路？事实证明，市场并未疯癫却更趋理性。- 44 -1、市场背景：、市场背景：市场趋于理性；本项目所在区域市场前景广阔，正处于第二轮市场扩张期。2、本项目基本判断：、本项目基本判断：东部新城核心区域、中等规模、中高价位、面向改善型居住的电梯公寓物业2个前提个前提3个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题4项策略，几个动作项策略，几个动作1、S45、WOT分析分析2、4项营销策略：项营销策略：3、几个规范动作：、几个规范动作：思考路径思考路径1、本项目面临怎样的区域市场环境？、本项目面临怎样的区域市场环境？对本项目的策略启示1：百舸争流，方显本色！ 2、本项目将和谁竞争？、本项目将和谁竞争？对本项目的策略启示2：客户在哪里，竞争对手来回答！ 3、本项目在成都、本项目在成都8年开发历程中所年开发历程中所处的位置是什么？处的位置是什么？策略启示3：传承和超越，绸缪己多时！ - 45 -SWOT分析：理性时代，依靠品牌及营销创新，方能实现市场突围分析：理性时代，依靠品牌及营销创新，方能实现市场突围- 46 -1、市场背景：、市场背景：市场趋于理46、性；本项目所在区域市场前景广阔，正处于第二轮市场扩张期。2、本项目基本判断：、本项目基本判断：东部新城核心区域、中等规模、中高价位、面向改善型居住的电梯公寓物业2个前提个前提3个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题4项策略，几个动作项策略，几个动作1、SWOT分析：分析：理性市场，依靠品牌及营销创新，实现市场突围2、4项营销策略项营销策略3、几个规范动作、几个规范动作思考路径思考路径1、本项目面临怎样的区域市场环境？、本项目面临怎样的区域市场环境？对本项目的策略启示1：百舸争流，方显本色！ 2、本项目将和谁竞争？、本项目将和谁竞争？对本项目的策略启示2：客户在哪里，竞争对手来回答！ 3、本项47、目在成都、本项目在成都8年开发历程中所年开发历程中所处的位置是什么？处的位置是什么？策略启示3：传承和超越，绸缪己多时！ - 47 -策略启示策略启示1：百舸争流，方显本：百舸争流，方显本色！色！策略启示策略启示2：客户在哪里，竞争客户在哪里，竞争对手来回答！对手来回答！策略启示策略启示3：传承和超越，绸缪：传承和超越，绸缪己多时！己多时！三项策略启示三项策略启示1、Priority：优先品牌细分策略：优先品牌细分策略2、Reconstruction：重构市场：重构市场竞争策略竞争策略3、Persist:坚守客户细分策略坚守客户细分策略4、Refine:高举城市新区战略高举城市新区战略四大营销48、（四大营销（PRPA）组合策略）组合策略- 48 -1、Priority：优先品牌细分策略：优先品牌细分策略东部品牌一体化策略高端品牌互动策略2、Reconstruction：重构市场竞争策略：重构市场竞争策略3、Persist:坚守客户细分策略坚守客户细分策略4、Refine:高举城市新区战略高举城市新区战略四大营销（四大营销（PRPA）组合策略）组合策略- 49 -拉开城东中产序幕东部造城先驱城东中产标杆树立东部新城中产核心升值项目三线互动，品牌升级项目三线互动，品牌升级 客户线：马斯洛需求分析判断标准，固定品牌关注产品象征形象 关注提高交际形象 关注归属感、身体舒适关注功能 三个项目客户49、均有五个层次的需求但侧重不同，各自侧重侧重需求如下所示：魅力之城魅力之城：生活改善金域蓝湾金域蓝湾：舒居生活圈沙河堡项目沙河堡项目：创新舒居+品牌追随 产品线：创新与标准 产品创新品牌标准一体化魅力之城：C系列金域蓝湾：G2、G3系列沙河堡项目：G2系列，精装 营销线：客户专营差异化人群，统一于中产阶层城市花园魅力之城金域蓝湾沙河堡项目拉阔中产生活尺度提升中产社会尊荣产品创新发展中产阶层细分实现客户专营（备注：鉴于城市花园已售罄，故在右边部分三线分析中不做重点关注）树立中产生活样板奠定中产客户基础 城东接力基于庞大客户群，以客户为导向整合细分客户专营东部品牌一体化策略东部品牌一体化策略- 5050、 -三位一体中产核心城东特质中产城东企业品牌项目品牌定位中产绿色指标通达指标发展指标定位中产健康丰富全新建筑模式 提高住宅质量水准 理解生而不同的人，提供差异化居住空间客户线产品线营销线中产阶层各层细分多样创新品牌标准客户专营大都会生态走廊东大街东延线让沙河堡片区重新焕发活力区域的可持续发展 后续楼盘项目优势带动统一三角站位领导地位不可动摇三盘构成稳固三角，专于中产三盘构成稳固三角，专于中产三位一体，对峙华润三位一体，对峙华润20082008沙河堡项目沙河堡项目：1、与金域蓝湾、魅力之城等楼盘共同建立和强化在城东区域的主导者地位；2、利用产品的创新和提升实现区域价值的突破性增长；东部新城品牌一51、体化策略东部新城品牌一体化策略中产阶层中产阶层社会中坚 ，城市脊梁- 51 -东部新城品牌一体化策略东部新城品牌一体化策略:08东城攻略东城攻略近期（春交会前后）动作：近期（春交会前后）动作：n集团与政府、媒体联手宣传东城攻略与政府城东规划的高度契合n借春交会开办，让消费者对城东具“中产”气质的品牌系与属下楼盘有清晰、统一认识成都东、西城区楼盘分设展场；用一致的“中产”特色品牌形象支持不同风格的楼盘形象。针对“东城攻略”品牌一体化策略，我们给出一些初步动作建议供参考：长期（长期（0808全年）动作：全年）动作：n利用万客会资源将城东客户线进行进一步分类，如精装修客户类、系客户类，并进行针对性引52、导；n建立统一、清晰、的城东品牌识别及视觉传播系统；n以集团的名义建立系统、专门、有效的东城品牌传播通路，如户外广告、网络的整合。- 52 -1、Priority：优先品牌细分策略：优先品牌细分策略东部品牌一体化策略高端品牌互动策略2、Reconstruction：重构市场竞争策略：重构市场竞争策略3、Persist:坚守客户细分策略坚守客户细分策略4、Refine:高举城市新区战略高举城市新区战略四大营销（四大营销（PRPA）组合策略）组合策略- 53 -龙湖龙湖青城项目青城项目 向东向西向南龙湖龙湖三千城三千城 龙湖龙湖郫县项目郫县项目 龙湖龙湖世纪城项目世纪城项目 龙湖龙湖长桥郡长桥郡 53、独栋、独院、叠院及空中别墅等 城市毫宅花园洋房花园洋房、电梯公寓等 1期独栋别墅08龙湖成都高端影响年高端战略龙湖成都启示高端战略龙湖成都启示“全业态全业态”、“全覆全覆盖盖”高端品牌互动策略高端品牌互动策略- 54 -高端战略高端战略“4G”时代（时代（G系化、精品化）系化、精品化）备注：“4G”时代-金域蓝湾、金域西岭、沙河堡项目、光华大道项目- 55 -高端品牌互动战略高端品牌互动战略: “4G”时代来临时代来临针对“4G时代”（G系化，精品化）品牌互动战略，我们给出一些初步动作建议供参考：近期（春交会前后）动作：近期（春交会前后）动作：n媒体宣传“G系化，精品化“战略与企业文化”创造健54、康丰盛的人生“的相互呼应n借春交会开办，让消费者对”G系“品牌系与属下楼盘有清晰、统一认识 成都G系楼盘与其他系列分设展场； 用一致的“G系”特色品牌形象支持不同风格的楼盘形象。长期（长期（0808全年）动作：全年）动作：n利用万客会资源将客户线进行进一步分类，“系”客户类，“C系”客户类、精装修客户类等，并进行针对性引导；n建立统一、清晰、的“G系”品牌识别及视觉传播系统；n以集团的名义建立系统、专门、有效的“G系”品牌传播通路，如户外广告、网络的整合。n“G系”楼盘产品相互借鉴，共享资源。- 56 -1、Priority：优先品牌细分策略：优先品牌细分策略东部品牌一体化策略：08东城攻略高55、端品牌互动策略：“4G”时代来临2、Reconstruction：重构市场竞争策略：重构市场竞争策略市场占位核心竞争力3、Persist:坚守客户细分策略坚守客户细分策略4、Refine:高举城市新区战略高举城市新区战略四大营销（四大营销（PRPA）组合策略）组合策略- 57 -1、与金域蓝湾、魅力之城等楼盘共同建立和强化在城东区域的主导者地位；2、利用产品的创新和提升实现区域价值的突破性增长；3、与金域系列产品联手加深高端楼盘品牌客户认知度；东部新城核心区域中等规模中高价位面向改善型居住电梯公寓物业+领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便56、车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者行业领袖行业领袖非行业领袖，中大规模市场非行业领袖，中大规模市场=区域领导者区域领导者本项目市场占位思考：本项目市场占位思考：- 58 -1、Priority：优先品牌细分策略：优先品牌细分策略东部品牌一体化策略：08东城攻略高端品牌互动策略57、：“4G”时代来临2、Reconstruction：重构市场竞争策略：重构市场竞争策略市场占位核心竞争力3、Persist:坚守客户细分策略坚守客户细分策略4、Refine:高举城市新区战略高举城市新区战略四大营销（四大营销（PRPA）组合策略）组合策略- 59 -客观性被动式主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）主动式“客观性模式客观性模式”：体现项目价值；：体现项目价值；华润翡翠城华润翡翠城 “主观性模式主观性模式”：体现营销价值；：体现营销价值；系系 “主动式模式主动式模式58、”：体现创新价值；体现创新价值；龙湖晶蓝半岛龙湖晶蓝半岛 “被动式模式被动式模式”：体现区域价值；体现区域价值；金沙西园金沙西园 坚定不移地体现着营销价值坚定不移地体现着营销价值地产项目/企业的的核心竞争力矩阵- 60 -客观性被动式主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境主动式“原生态原生态”居住哲学恰如其分地将居住哲学恰如其分地将“产品产品”导向了导向了“人文人文”地产项目/企业的的核心竞争力矩阵“人文人文”要素需要积累，是要素需要积累，是领导者品牌的标志领导者品牌的标志沙沙河河堡堡项项目目品牌中品牌中“创造健康丰盛的人生创造健康丰盛的人生” 将将“服务服务”59、导向了导向了“人文人文”- 61 -1、Priority：优先品牌细分策略：优先品牌细分策略东部品牌一体化策略：08东城攻略高端品牌互动策略：“4G”时代来临2、Reconstruction：重构市场竞争策略：重构市场竞争策略市场占位：区域领导者核心竞争力：产品+人文+服务3、Persist:坚守客户细分策略坚守客户细分策略分享、分担、分类、分流4、Refine:高举城市新区战略高举城市新区战略四大营销（四大营销（PRPA）组合策略）组合策略- 62 -小资一族、注重生活品质、懂得享小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、受生活、关注时尚流行元素、对总对总价有一定的敏感价有一定60、的敏感典型案例：天盛壹中心责任感强、有不断提升自身责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有在某种程度上保有“节俭节俭”精神、精神、对价格有一定的敏感对价格有一定的敏感度度思想守旧、顽固、爱面子讲思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、使用上存在一些矛盾、对价对价格有一些敏感格有一些敏感重视生活的舒适性和品质、关注细重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的尝试新的东西、追求适合自己的新新生活方式生活方式典型案例：世纪城丰61、富的阅历、丰富的阅历、有敏锐的洞察有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。也注重生活品质和舒适性。典型案例：银都花园怀旧内敛、道德感强、有一怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地喜欢清静和人文气息浓的地方方典型案例：清华坊在舒适和高品质的生活基础上，强在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、力和挑战精神、拥有其身份和个性拥有其身份和个性的标志物的标志物典型案例：一号公馆、首座思想深刻62、有极强的洞察力、思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有远见、有较高的声望、重有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈视自己的社交圈和生活圈沉稳、有相对稳定的社交圈、沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、注重礼仪道德、重视其身份重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方和声誉、尊贵奢华的生活方式式 旧式旧式 转型转型 新式新式 价值层面价值层面财富财富层面层面 高高 中中 低低财富/价值层面的比较分析得出：本项目客户包含转型、新式价值观念的中产阶层- 63 -目标客户群体AIO分析- 64 -客户细分策略客户细分策略“持续创造顾客持续创造顾客”分享分享-客户资源客户资源A、老带新鼓励政策、老带新鼓励政策63、B、相同购房条件、意向客户分享（如同、相同购房条件、意向客户分享（如同总价、同面积）总价、同面积）C、业主联谊、业主联谊分担分担-销售任务销售任务不同项目销售人员联动，共同承担跨项不同项目销售人员联动，共同承担跨项目的销售任务。目的销售任务。分类分类- 客户资料归纳、整理、分析，提客户资料归纳、整理、分析，提供营销支持供营销支持A、对万客会进一步梳理、分类，如按照、对万客会进一步梳理、分类，如按照单价单价/总价总价/精装修精装修/AIO分类分类B、各在售楼盘即时客户分类、各在售楼盘即时客户分类C、圈层营销积累的客户、圈层营销积累的客户分流分流-竞争对手竞争对手A、道旗、户外、道旗、户外B、扩大64、产品（营销）优势、扩大产品（营销）优势C、竞争对手定点区域短信投放、竞争对手定点区域短信投放- 65 -1、Priority：优先品牌细分策略：优先品牌细分策略东部品牌一体化策略：08东城攻略高端品牌互动策略：“4G”时代来临2、Reconstruction：重构市场竞争策略：重构市场竞争策略市场占位：区域领导者核心竞争力：产品+人文+服务3、Persist:坚守客户细分策略坚守客户细分策略分享、分担、分类、分流4、Refine:高举城市新区战略高举城市新区战略四大营销（四大营销（PRPA）组合策略）组合策略- 66 -推广策略：推广策略：案名先行，一个真正能够承载都市繁华的案名金域澜珊金域澜65、珊推荐理由：推荐理由：推荐理由：推荐理由：1、G系列产品的贯穿。2、对“金域蓝湾”品牌的传承与升华。3、表达中国传统人生的最高境界，“暮然回首，那人却在灯火阑珊处。”之人生际遇，相当契合本项目目标客户群。4、案名有前瞻性，与“东部新城”城市规划相契合，意喻本项目位于“灯火阑珊”之都市繁华处。5、案名延展性、识别性强；谐音1-“南山”咖啡，意喻高品质生活；谐音2-“悠然见南山”，意喻悠然心态、惬意生活。 繁华之后，淡定人生繁华之后，淡定人生- 67 -推广策略推广策略提升区域认知度提升区域认知度政府、媒体、开政府、媒体、开发商三方联动，发商三方联动，共同炒作区域热共同炒作区域热度度道路命名道路命66、名区域户外广告区域户外广告外延外延小众媒体营销小众媒体营销（如温情短信-针对300元/月以上的客户赠送署案名的天气预报）在区域内赞助在区域内赞助公益活动公益活动（如东延线健康长跑）身份昭示身份昭示（如G系信用金卡）圈层营销、业内圈层营销、业内/外口碑相传外口碑相传- 68 -1、市场背景：、市场背景：市场趋于理性；本项目所在区域市场前景广阔，正处于第二轮市场扩张期。2、本项目基本判断：、本项目基本判断：东部新城核心区域、中等规模、中高价位、面向改善型居住的电梯公寓物业2个前提个前提3个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题4项策略，几个动作项策略，几个动作1、SWOT分析：分析：理性市场，依靠67、品牌及营销创新，实现市场突围2、4项营销策略：项营销策略：1）Priority-优先品牌细分策略：东部品牌一体化策略（08东城攻略）高端品牌互动策略（“4G时代”来临）2）Reconstruction-重构市场竞争策略：市场占位-区域领导者核心竞争力-产品+人文+服务3）Persist:坚守客户细分策略分享、分担、分类、分流4）Refine:高举城市新区战略案名（金域澜珊）、推广（区域、客户）3、几个规范动作、几个规范动作思考路径思考路径1、本项目面临怎样的区域市场环境？、本项目面临怎样的区域市场环境？对本项目的策略启示1：百舸争流，方显本色！ 2、本项目将和谁竞争？、本项目将和谁竞争？对本项68、目的策略启示2：客户在哪里，竞争对手来回答！ 3、本项目在成都、本项目在成都8年开发历程中所年开发历程中所处的位置是什么？处的位置是什么？策略启示3：传承和超越，绸缪己多时！ - 69 -总体销售目标：总体销售目标：1、开发周期：约开发周期：约3年年2、销售面积：约、销售面积：约20万方（住宅万方（住宅+公建）公建）3、总体均价预期：、总体均价预期：9000元元/（含（含1000-1200元元/精装修）精装修）4、 2008年度销售目标：约年度销售目标：约6.6万方（约占住宅部分的万方（约占住宅部分的41%）上市时间：预计上市时间：预计08年年9月中旬（预售许可证取得）月中旬（预售许可证取得）69、推售目标分解：推售目标分解：- 70 -参照参照2-区域内主要竞品推售情况：区域内主要竞品推售情况：1、华润翡翠城、华润翡翠城4期：截至目前（一批次期：截至目前（一批次07年年9月开盘），分月开盘），分4批次批次推出，推盘量推出，推盘量13.8万平米，销售量约万平米，销售量约6万平米，万平米，月均推盘量约月均推盘量约2.3万万平米，月均消化量约平米，月均消化量约1万方。万方。2、华润二十四城：截至目前（一批次、华润二十四城：截至目前（一批次07年年11月开盘），月开盘），分分2批次推批次推出，出，推盘量推盘量13.5万平米，销售量万平米，销售量7.5万平米，万平米，月均推盘量约月均推盘量约3.70、4万平万平米，月均消化量约米，月均消化量约1.9万方。万方。3、龙湖三千里、龙湖三千里1、2期：截至目前（一批次期：截至目前（一批次07年年6月开盘），月开盘），共共7批批次推出（次推出（1期，期，2期期1-6批），批），推盘量推盘量25.8万平米，销售量万平米，销售量21.8万平万平米，米，月均推盘量约月均推盘量约2.9万平米，月均消化量约万平米，月均消化量约2.4万方。万方。4、金域蓝湾：截至目前（一批次、金域蓝湾：截至目前（一批次07年年8月开盘），月开盘），分分4批次推批次推出，出，推盘量推盘量14.7万平米，销售量万平米，销售量9.8万平米，万平米，月均推盘量约月均推盘量约2.1万平71、万平米，月均消化量约米，月均消化量约1.4万方。万方。参照参照1-区域内整体供需情况：区域内整体供需情况：自自08年年9月份以来，供需比大幅度增加，约月份以来，供需比大幅度增加，约1.44-1.64数据来源：房管局网站，可能存在一定滞后性；具体推售方量不含地下室面积，且截至当期正在销售，部分未销售但已拿预售证面积暂未计入。参照参照3-新政后市场需求减缓案例：新政后市场需求减缓案例：1、龙湖三千里销售罗丹小姐：新政后，客户来电来访有所下降，、龙湖三千里销售罗丹小姐：新政后，客户来电来访有所下降，07年年12月推出月推出5栋，栋，08年年1月推出月推出3栋，共计约栋，共计约600余套，主力面积余套72、，主力面积80-120套套2、套、套3，截至目前销售约，截至目前销售约300套，月均销售量套，月均销售量1万万2、金域蓝湾同行：新政后销售走势较新政前明显降低，以、金域蓝湾同行：新政后销售走势较新政前明显降低，以3月初最月初最近一批次开盘推算，月度消化量约近一批次开盘推算，月度消化量约0.9万万- 71 -根据根据2.232.23沟通会议，本项目销售节点为：沟通会议，本项目销售节点为：0808年年9 9月月2020日，一批次日，一批次房源开盘；房源开盘；0808年年1111月上旬，二批次房源开盘。月上旬，二批次房源开盘。截至截至1212月月3131日有效日有效销售时间为销售时间为3.33.3个73、月个月具体推售量需结合具体推售量需结合2008年市场实现情况做出修正。年市场实现情况做出修正。年度推盘量年度推盘量年度销售量年度销售量月均销售量月均销售量单位：平方米单位：平方米理想值理想值保守值保守值10万万5万万1.5万万3.3万万1万万6.6万万入市入市策略策略：综合开发商回款任务，最佳启动时间为最佳启动时间为8月初，有效销售时间为5个月。修正值修正值6.5万万1.3万万10万万- 72 -推售策略推售策略：小步快跑销售量销售量时间时间波浪推进波浪推进模拟曲线模拟曲线常规销售常规销售模拟曲线模拟曲线社区销社区销售模拟售模拟曲线曲线不同推售手法对比示意图不同推售手法对比示意图本项目推售手法74、示意图本项目推售手法示意图销售量销售量时间时间多次开盘、加推多次开盘、加推正常销售，同时为即将正常销售，同时为即将开盘的产品蓄客开盘的产品蓄客到目前为止，这是冲击销量的最佳方法到目前为止，这是冲击销量的最佳方法年底为市场集中放量期，本项目年内建议自年底为市场集中放量期，本项目年内建议自8-128-12月多批放量月多批放量- 73 -价格策略：价格策略：据统计分析，成都真正意义上高价位楼盘分布在城中、城南、城西，本区域短期内难以承载均价10000元/以上楼盘；根据目前市场态势预判，2008年整体区域市场价格将不会有大的增幅，保守预计增幅在3%-5%；因而，考虑本项目下半年面市，可实现价格区间为：75、7000-10000元/2007-2008年成都主城区10000元/以上在售楼盘分布单价区间（元/）在售3个，未来供应约60万方暂无10000400070005000在售15个，未来供应约207万方在售13个，未来供应约130万方二十四城、二十四城、金域蓝湾金域蓝湾7500元元/澳龙名城澳龙名城6800元元/富丽东方富丽东方4400元元/离本区域最近一个离本区域最近一个万元以上楼盘：时万元以上楼盘：时代豪庭代豪庭- 74 -1、市场背景：、市场背景：市场趋于理性；本项目所在区域市场前景广阔，正处于第二轮市场扩张期。2、本项目基本判断：、本项目基本判断：东部新城核心区域、中等规模、中高价位、面向76、改善型居住的电梯公寓物业2个前提个前提3个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题4项策略，几个动作项策略，几个动作1、SWOT分析：分析：理性市场，依靠品牌及营销创新，实现市场突围2、4项营销策略：项营销策略：1）Priority-优先品牌细分策略：东部品牌一体化策略（08东城攻略）高端品牌互动策略（“4G时代”来临）2）Reconstruction-重构市场竞争策略：市场占位-区域领导者核心竞争力-产品+人文+服务3）Persist:坚守客户细分策略分享、分担、分类、分流4）Refine:高举城市新区战略案名（金域澜珊）、推广（区域、客户）3、几个规范动作：、几个规范动作：A、入市策略：综合77、开发商回款任务，建议最佳启动时间为8月初，有效销售时间为5个月。B、推盘策略：小步快跑C、价格策略：7000-10000元/思考路径思考路径1、本项目面临怎样的区域市场环境？、本项目面临怎样的区域市场环境？对本项目的策略启示1：百舸争流，方显本色！ 2、本项目将和谁竞争？、本项目将和谁竞争？对本项目的策略启示2：客户在哪里，竞争对手来回答！ 3、本项目在成都、本项目在成都8年开发历程中所年开发历程中所处的位置是什么？处的位置是什么？策略启示3：传承和超越，绸缪己多时！ - 75 -本报告是严格保密的。繁华之后，淡定人生繁华之后，淡定人生-沙河堡项目营销策略沟通-成都嘉联地产顾问有限公司成都嘉联78、地产顾问有限公司成都 2008年2月- 76 -本报告是严格保密的。附件附件1：沙河堡项目竞品分析沙河堡项目竞品分析- 77 -竞争者分析竞争者分析竞争项目：竞争项目：华润华润翡翠城翡翠城华润华润二十四城二十四城金域蓝湾金域蓝湾竞争项目选取原则： 区位相近区位相近 品质相当品质相当 具代表性具代表性- 78 -华润华润翡翠城翡翠城- 79 -项目地处武侯区、望江版块项目地处武侯区、望江版块翡翠城位于成都市二环边南偏东，涵盖于南富居住区辐射范围之内。n交通便捷：距离双流国际机场约20分钟车程，距离成都市中心春熙商圈约15分钟，距离四川大学车程约5分钟。距离紫荆、玉林片区约10分钟车程。n配套成熟79、：自身配套：小学、幼稚园，翡翠城5期均有临街商铺、翡翠城4期翡翠长汀规划有集中商业配套5期共6万平方米体量的商业，加上临二环规划43亩商业用地构成翡翠城项目自身配套。周边配套：锦华路口的伊藤洋华堂、万千百货等大型商业配套将于年底开业，和科华路百联天府购物中心一左一右，共同完善翡翠城。休闲配套：翡翠城为三个公园环抱，东湖公园、东篱翠湖尚有茶楼、咖啡座等餐饮。项目区位及周边配套项目区位及周边配套华润翡翠城项目区位与周遍配套项目区位与周遍配套翡翠城- 80 -项目分五期开发，目前进行到第四期流畅连通：小区通过现有的东湖公园、府河、沙河及人工引入小区的水体组合道路。各分期间交通控制点相互联系。生态贯穿80、：生态景观设计贯穿始终，1-3期户户临水而居。主题景观：四期三组团，四个主题景观，步移景异。竹韵水意：屏气高层建筑里面普遍模仿现代、时尚的西式风格，提炼传统文化的精髓，提取竹之竖向韵律节奏。错层阳台，行走建筑间，高层不再突兀。华润翡翠城总平规划总平规划- 81 -产品定位中高端：产品定位中高端：舒居型二房、三房及经济型三房舒居型二房、三房及经济型三房华润翡翠城备注：数据统计时间截至于2月底，数据来源：房管局网上备案- 82 -项目推售策略：分批次推售项目推售策略：分批次推售 2007.5.14-6.22三期9栋、15栋、14栋相继开盘继06年推出一期、二期后，翡翠城三期多层河院洋房亮相四期一批81、次9月26日开盘，共358套，面积区间在85266,其中内部认购64套，开盘当天销售140套，销售率57%，其后加推234套房源11月日推出中国首个live体验舱后，二批次房源，共580套，户型面积是4888，主力户型面积88 2007.9.26 2007.11.6 价格走势（元）575065007300新政后推出的2批次房源将主力户型集中在48-88平方米。新政后推出首个LIVE体验舱，一方面以积极主动的态度应对市场，另一方面，起到非凡的宣传效果。价格并未受新政影响，体现大盘风范和高端气质。四期一批次开盘四期二批次开盘华润翡翠城720075002008.3.8本次加推8号楼74套房源，户型面82、积区间为180240，开盘均价约10000元/。10000- 83 -案例点评案例点评华润翡翠城1、开发商/项目策略性市场占位： 依托资源，优良选址，打造成都市三环内绝无仅有的大型生态湖畔居住区；沉淀5年的区域引领性大盘项目。 2、准确把握客户特性： 准确定位目标客户群，从其利益点切入，营造他们所喜欢的生活氛围。 3、注重营销手段的组合运用： 排号、咨询、产品品鉴会，活动营销、分批次推售。 4、体验式营销： 推出中国首个live体验舱。配套展示、售楼处、样板房包装，产品展示。 5、品牌优势融入营销策略： 充分将企业品牌价值附加于项目品牌。在前三期奠定品牌基础上，四期更是将品牌优势发挥得淋漓尽致83、，独特的四叶草设计增强品牌识别。 6、精准的推广渠道： 7、中高价位入市： 保证项目高端物业形象及企业品牌口碑。- 84 -n“BOT”模式的引入模式的引入:buildoperatetransfer 即”建设经营转让”，将地块化腐朽为神奇意义意义：对市场环境：一个区域资源的打造与整合；一个城市环境的改善；整个城市房地产开发模式的创新和水平的提升；市场的领导者市场的领导者对开发商自身：依托资源、借助政府，节约成本且达到完美效果；品牌形象的塑造及知名度、美誉度大幅提升。名利双收名利双收案例启示案例启示华润翡翠城n产品的精良打造产品的精良打造:五年积淀，只为打造无可挑剔的好房子。意义意义：对市场环境84、：整个城市房地产开发模式的创新和水平的提升；良性引领，树立模范良性引领，树立模范对开发商自身：品牌形象的塑造及知名度、美誉度大幅提升；坚持企业宗旨：专业化、高品质、精品化产品品牌积淀，内涵延续品牌积淀，内涵延续n反其道而行之的开发顺序反其道而行之的开发顺序:不追随市场房地产开发规律，而首先开发占据优良资源的土地。意义：前三期开发了较好资源后，赢得了客户的青睐和市场的认可，四期宣传强调“最后的稀缺河景资源”，让居住价值应稀缺反而得到提升打造品牌价值，提升产品形象打造品牌价值，提升产品形象- 85 -本项目本项目VSVS华润华润翡翠城翡翠城区位品牌产品规模资源优势（优势（S S）劣势（劣势（WW）85、机会（机会（0 0）华润华润翡翠城翡翠城本项目本项目金域蓝湾金域蓝湾华润华润二十四城二十四城本项目品牌优势相对较强本项目品牌优势相对较强产品创新，全精装房概念产品创新，全精装房概念产品系列成熟产品系列成熟距离城市中心较远距离城市中心较远自然资源相对缺乏自然资源相对缺乏生活配套相对落后生活配套相对落后体量相对较小体量相对较小地处城市新区热点地带，地处城市新区热点地带，发展前景看好，未来升值空发展前景看好，未来升值空间大。间大。应对策略：应对策略：竞争占位竞争占位竞争竞争+超越，争做区域高端市场领导超越，争做区域高端市场领导者，品牌、品质、价格的制定者。者，品牌、品质、价格的制定者。利用品牌、品质86、对抗其价格上可能形成的优势利用品牌、品质对抗其价格上可能形成的优势在精装上下功夫，打造精细、高端气质。在精装上下功夫，打造精细、高端气质。- 86 -竞争者分析竞争者分析竞争项目：竞争项目：华润华润翡翠城翡翠城华润华润二十四城二十四城金域蓝湾金域蓝湾竞争项目选取原则： 区位相近区位相近 品质相当品质相当 具代表性具代表性- 87 -华润华润二十四城二十四城- 88 -项目地处成华区、万年场版块项目地处成华区、万年场版块项目区位及周边配套项目区位及周边配套“420”地块目前市政、生活配套比较完善。 购物：利华农贸市场、国美电器、永乐电器、苏宁电器、 家乐福。 医疗：成都市第二人民医院、成都市第六87、人民医院、新鸿医院、新华人民医院。 教育：联合实验幼儿园、双林路小学、双庆路小学、成华小学。 银行：农业银行、建设银行、成都商业银行。 交通：项目位于城东万年场，北临双庆路，西临二环路， 公交线路有 98、2、20等，地铁4号线，交通便利。华润二十四城项目区位与周遍配套项目区位与周遍配套- 89 -城市复合型社区：大规模生态景观、商业中心、商务集群、历史建筑群落以及住宅区。围合式组团：增强居住的私密性和安全性。 水绿相生：中央水景和周边的大片绿地构成大型中央公园；10000株香樟、梧桐等原生树，增添自然气息。 配套规划：大型商业中心、商务建筑群落、历史建筑群落组成的休闲商业区域。外立面：借鉴A88、RTDECO建筑风格，竖向线条，对称结构，金字塔状台阶式构图，红砖和钢线条，与原工厂建筑融为一体。华润二十四城总平规划总平规划- 90 -产品定位中高端：产品定位中高端：舒居型二房、三房及经济型三房舒居型二房、三房及经济型三房华润二十四城(数据截至于2008年3月15日)- 91 -项目推售策略：分组团、分批次推售项目推售策略：分组团、分批次推售 2007.9.22预热期首先进行品牌宣传，营造独特的“五十年代老工业”主题文化氛围，提出引领城市新型生活方式 ，树立项目高端形象。在11月14日结束诚意金收取后，11月17日，项目首次开盘。 一期二批次推出房源248套，户型面积区间为125-144之89、间，开盘均价为8633元/。截止2月14日一期销售率达75%2007.1.17 价格走势（元）73388633“新政”后首次开盘，推出户型集中在80-90的套二，主力客户群定位首次置业者，保证了销售受新政影响不大与前期宣传树立高端形象相符，中高端价入市。预热宣传、储客至首次开盘时间间隔达1个多月，储客充分是销售率的保障。一期二批次开盘产品品鉴会、一期一批次开盘华润二十四城一期一批次推出 2、3、5、6 栋房源，共 1108 套，户型面积区间为80-120，主力户型集中在80-90，前期储客1026组，开盘当天对外销售560套，实现销售率50.5%。 2007.11.17- 92 -案例点评案例90、点评华润二十四城1、开发商/项目策略性市场占位： 近乎苛刻的精品、全面地融入周边环境，诠释对成都这座文化名城的理解，刷新城市生活的 理想高度；区域大盘项目，领跑城东工业商务城区域建设，“领演城市变迁”。2、准确把握客户特性： 准确定位目标客户群，从其利益点切入，营造他们所喜欢的生活氛围。 3、注重营销手段的组合运用： 排号、咨询、产品品鉴会，活动营销、分批次推售。 4、体验式营销： 配套展示、售楼处、样板房包装，产品展示。 5、品牌优势融入营销策略： 继翡翠城将品牌价值提升之后,充分将企业品牌价值附加于项目品牌。 6、精准的推广渠道： 7、中高价位入市： 保证项目高端物业形象及企业品牌口碑。-91、 93 -融入城市融入城市 ：外来开发商落地成都的一个关键：外来开发商落地成都的一个关键动作动作方式：建筑风格与周边的融合；区位、周边配套、 产品力的最大限度超常规整合；意义：赢得品牌认同感与亲和力；抒发城市情感，营造归属感；打出企业文化和企业价值观。认同与归属，文化与价值认同与归属，文化与价值案例启示案例启示华润二十四城品牌整合：品牌整合：顶级团队，强强联手顶级团队，强强联手方式：聚集全球最顶尖的开发团队, 用最先进的思想和理念,全力将二十四城打造成城市形象代言人。意义：打造品牌价值附加值，提升品牌形象不仅是质量，更有高品质生活理念的传达不仅是质量，更有高品质生活理念的传达- 94 -本项目92、本项目VSVS华润华润二十四城二十四城区位品牌产品规模资源优势（优势（S S）劣势（劣势（WW）机会（机会（0 0）华润华润翡翠城翡翠城本项目本项目金域蓝湾金域蓝湾华润华润二十四城二十四城本项目品牌优势相对较强本项目品牌优势相对较强产品创新，全精装房概念产品创新，全精装房概念周边教育配套相对丰富周边教育配套相对丰富距离城市中心较远距离城市中心较远生活配套相对落后生活配套相对落后体量较小体量较小地处城市新区热点地带，地处城市新区热点地带，发展前景看好，未来升值空发展前景看好，未来升值空间大。间大。应对策略：应对策略：竞争占位竞争占位竞争竞争+超越，争做区域高端市场领导超越，争做区域高端市场领导者93、，品牌、品质、价格的制定者。者，品牌、品质、价格的制定者。利用品牌附加值、利用品牌附加值、SP活动及精装品质打造高端气质活动及精装品质打造高端气质强调深度居家，以区别与竞争对手的核心价值。强调深度居家，以区别与竞争对手的核心价值。- 95 -华润置地之成都攻略华润置地之成都攻略多路出击领军三座新城的启示多路出击领军三座新城的启示- 96 - 翡翠城（东）翡翠城（东） 开发、提升和改善区域形象开发、提升和改善区域形象 依托资源依托资源,改善区域环境：改善区域环境： 引入BOT (buildoperatetransfer)模式： 五年沉淀，大胆尝试 ，携手政府，改造东湖。 精心研发精心研发,打造成94、熟产品；打造成熟产品； 专业化、高品质、精品化产品 ， 尊重每一寸土地，修练居住舒适的每个细节。 二十四城（东）二十四城（东） 观察、解读和融入城市观察、解读和融入城市 超常规整合：超常规整合： 城市原有气质的保留&整个区域的焕然一新； 将融合与创新进行到底，诠释文化，刷新理想。 顶级阵容顶级阵容,打造城市代言人；打造城市代言人； 聚集全球最顶尖的开发团队, 最先进的思想和理念, 全力打造城市形象代言人。 凤凰城凤凰城 （南）（南） 标杆地位成都之延续标杆地位成都之延续 优良选址优良选址，进驻核心区域 提升区域人居价值 橡树湾（西）橡树湾（西） 厚积而薄发厚积而薄发 即将亮相，推动高新西区- 95、97 -区域联动区域联动领跑成都领跑成都 市政规划：市政规划：四大新城四大新城成为城市核心功能的拓展区域，成为产业发展的重要成为城市核心功能的拓展区域，成为产业发展的重要支撑和承接经济、人口转移的重要载体。支撑和承接经济、人口转移的重要载体。 华润置地：华润置地：“为城市留下值得珍藏的城市建筑和生活的载体为城市留下值得珍藏的城市建筑和生活的载体” 推动区域发展推动区域发展中流砥柱中流砥柱 改善城市面貌改善城市面貌新鲜血液新鲜血液 打造人居环境打造人居环境先锋力量先锋力量 - 98 -创造品牌价值延伸品牌标杆价值加强品牌联动全方位领跑提升品牌熟悉度,将品牌与城市文化融合橡橡树树湾湾 二二十十四四96、城城 区域联动区域联动领跑成都领跑成都 翡翠城翡翠城 潜心打造精耕细作 凤凰城凤凰城 融入成都专业整合 进驻核心区展现高端实力 推动新区域扩大市场份额 - 99 -竞争者分析竞争者分析竞争项目：竞争项目：华润华润翡翠城翡翠城华润华润二十四城二十四城金域蓝湾金域蓝湾竞争项目选取原则： 区位相近区位相近 品质相当品质相当 具代表性具代表性- 100 -金域蓝湾金域蓝湾- 101 -项目地处成华区、建设路版块项目地处成华区、建设路版块项目区位及周边配套项目区位及周边配套n位于城东二环内建设路1号n商业配套：商业配套： 项目周边现拥有SM广场、沃尔玛、成都华联等。 n核心居住区：核心居住区： 建设路片97、区将逐步建成成华区的金融、商务、行政、零售业和娱乐中心，成为城东真正的核心居住区。 n生态居住区生态居住区： 与279万沙河自然生态圈近距离接触。 政府全线打造的北湖凝翠、新绿水碾、三洞古桥、科技秀苑、麻石烟云、沙河客家、塔山春晓、东篱翠湖等8八大景点。 金域蓝湾项目区位与周遍配套项目区位与周遍配套- 102 -围合式布局：围合式布局： 维护隐私性，营造“领地感”； 增加楼间距，开场空间景观集中与融合：景观集中与融合： 12000平米的中庭园林景观集中； 将15000平米的沙河景观带与中庭景观有效连接，使小区与自然景观合2为1。新古典主义设计风格：新古典主义设计风格： 摒弃复杂机理、装饰，简化98、线条； 与现代的材质相结合，呈现出古典而简约的新风貌；兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后工业时代个性化的美学观念和文化品位。金域蓝湾总平规划总平规划- 103 -产品定位产品定位中高端中高端：舒居型二房、三房及经济型三房：舒居型二房、三房及经济型三房金域蓝湾（数据截止于2008年3月15日）- 104 -项目推售策略：分批次推售项目推售策略：分批次推售 2007.7.15-8.25产品品鉴会、一批次开盘将建设路1号更名为“金域蓝湾“，借产品品鉴会大肆宣传后，于8月25日盛大开盘，推出 673套房源，户型面积在 84170 。二批次房源共171套，面积区间为8590，价格区间在650012000 99、元/之间。三批次批次推出8、9栋房源，共374套，户型面积区间是7890，起价6650元/。截止1月18日销售率达40%。在11月推出成都8周年感恩购房1+1活动，刺激销售。2007.10.13 2008.11.3 价格走势（元）72008500 利用大盘的资源优势及品牌的口碑效应，极大的促进销售。首批物业高于市场价格入市。引起建设路版块价格上涨狂潮。依靠前期的市场效应,并利用金九银十的市场时机，二批次开盘的市场反应依然向好。二批次开盘三批次开盘金域蓝湾2008.12.8四批次，共164套房源，面积区间107169，均价13500元/。四批次开盘- 105 -案例点评案例点评金域蓝湾1、开发商100、/项目策略性市场占位：品牌+文化 金域蓝湾区域大盘项目，高尚品质，率先中打造历史、文化特色生态新城区，是当之无愧的区域领导者角色，以项目规模优势和资源优势赢得市场，引起市场高度关注，实现品牌和市场双赢。 2、准确把握客户特性： 准确定位目标客户群，从其利益点切入，营造他们所喜欢的生活氛围。 3、注重营销手段的组合运用： 排号、咨询、产品品鉴会，活动营销、分批次推售。 4、体验式营销： 配套展示、售楼处、样板房包装，产品展示、 “在城市中心舒居” 生活方式打动客户。 5、品牌优势融入营销策略： 充分将企业品牌价值附加于项目品牌。 6、精准的推广渠道： 报广方面有的放矢，报广主要集中在预热及销售期101、间，长效媒体使用户外。这样既节约了推广费用，又达到了宣传的目的。 7、中高价位入市： 保证项目高端物业形象及企业品牌口碑，贯彻“可以被模仿，但不能被超越”理念。- 106 -案例启示案例启示金域蓝湾v区域价值最大限度挖掘区域价值最大限度挖掘利用政府规划：“向东向南”发展策略，打造城东建设路片区标杆。区域未来前景提前展示：大盘、高品质、具历史、人文特色的生态型城市新区。自然景观挖掘：最大限度挖掘沙河等自然景观，使其与项目融为一体。v品牌资源的有效利用品牌资源的有效利用成都8年开发项目积淀与客户积累政府、合作伙伴、媒体资源有效整合企业品牌口碑效应v生活居住理念引导：生活居住理念引导：自然的回归：“102、让自然成为规划的主人”生活的主导：“让房子随心所欲配合你的生活”舒居的理念：“在城市中心舒居”- 107 -本项目本项目VSVS华润华润二十四城二十四城区位品牌产品规模资源优势（优势（S S）劣势（劣势（WW）机会（机会（0 0）华润华润翡翠城翡翠城本项目本项目金域蓝湾金域蓝湾华润华润二十四城二十四城产品创新，全精装房概念产品创新，全精装房概念第四个第四个G系列产品，更为系列产品，更为成熟。成熟。距离城市中心较远距离城市中心较远自然资源相对缺乏自然资源相对缺乏生活配套相对落后生活配套相对落后地处城市新区热点地带，地处城市新区热点地带，发展前景看好，未来升值空发展前景看好，未来升值空间大。间大。103、应对策略：应对策略：竞争占位竞争占位竞争竞争+超越，争做区域高端市场领导超越，争做区域高端市场领导者，品牌、品质、价格的制定者。者，品牌、品质、价格的制定者。利用品牌积淀、利用品牌积淀、SP活动及精装品质打造高端气质活动及精装品质打造高端气质携手金域蓝湾，于其他项目形成环域共荣携手金域蓝湾，于其他项目形成环域共荣- 108 -本报告是严格保密的。附件附件2：成都精装修住宅市场浅析：成都精装修住宅市场浅析- 109 -发展初期发展初期成长期成长期成熟期成熟期精装修理念：简单拼凑式精装修理念：品牌化运作精装修理念：整体化家居设计市场共性：市场共性：施工较粗糙，只是毛坯房简单处理施工较粗糙，只是毛坯104、房简单处理 。只停留在“天地墙”的涂抹、铺贴工艺，即墙壁涂上乳胶漆，地板贴上瓷砖或强化木地板，厨房、卧室里开始引入简陋的入墙式柜体 市场共性：市场共性：开始引入知名建材品牌、局部设计有开始引入知名建材品牌、局部设计有亮点。亮点。精装修房中的橱柜、卫浴、地板、衣柜开始出现知名品牌的身影，质量比以往也有大幅提升，细节设计更注重品质。市场共性：市场共性：统一标准，统一风格，统一服务，家居强调整统一标准，统一风格，统一服务，家居强调整体化设计体化设计。前期的户型结构、空间设计上，房地产开发商就引入了整体家居解决方案，预留标准化空间能够与后期的装修方案和功能使用结合起来。除了施工工艺采用统一的标准外，在105、售后服务上也由整体家居解决方案提供商进行统一负责。国内主要城市精装修住宅市场对比国内主要城市精装修住宅市场对比国内主要城市精装修房发展概况：国内主要城市精装修房发展概况：目前国内主要城市精装修住宅市场已逐渐成熟，市场占有量已紧逼清水房市场。全面精装房时代的来临已进入倒计时。 20072007年精装修住宅比例达年精装修住宅比例达53.453.4，20082008年预计年预计8080，到，到20092009年将只提供精装修住宅。年将只提供精装修住宅。 集团董事会主席王石1月27日公开表示-市场发展背景：市场发展背景：国内精装修住宅发展阶段分类国内精装修住宅发展阶段分类备注：数据来源于- 110 -106、成都市精装修住宅现状：成都市精装修住宅现状：正处于成长期，并逐步向高速发展阶段过渡。正处于成长期，并逐步向高速发展阶段过渡。2004年11月2004年11月由新加坡吉宝置业打造的粼江峰阁正式开盘。利用产品上精装修对品质的提升，以及后续的成功发售，拉开了成都精装修住宅发展的序幕。中铁八局开发的金沙岁月，盛吉立地产开发的卓锦城等项目以局部开发精装修房的模式，进一步推动了成都精装修住宅的发展。2005年2007年2月壹号公馆，以4000元/的高价位装修标准，拉开了成都精装修房以全面高档装修及配套家电为开发模式的先河。以及万达锦华城的精装小户型进入销售和、，成都精装修住宅进入新的时代。2006年红南港107、以住宅、商业楼和酒店为主的综合体开发项目正式亮相，其中住宅都以50-90的精装房预示了成都精装小户型时代的来临。东山国际新城以厨卫装修为重点的精装房亮相和销售，鹭岛国际社区水晶公寓高价装修房的入市，以及珠江国际花园等进入销售，表示成都精装修住宅市场正式进入发展阶段。2007年8-9月2007年12月金域西岭U8精装修标准亮相成都，为整个成都的精装修住宅市场带来了更加成熟的装修标准。2008年恒大绿洲、城市理想等以精装修住宅为主的新项目即将上市，成都市的精装修住宅将在08年得到高速发展并逐步走向成熟。成都精装修住宅市场现状成都精装修住宅市场现状成都精装修住宅市场发展历程成都精装修住宅市场发展历程108、- 111 -成都市在售精装修住宅典型项目情况成都市在售精装修住宅典型项目情况:目前成都精装修住宅市场可分为三类产品-豪装型、全装型（重点厨卫）和精装小户型。备注：以上资料来源于成都市房管局及嘉联地产备注：以上资料来源于成都市房管局及嘉联地产- 112 -市场共性：市场共性：目前成都精装修住宅市场均为试探性项目，市场认可度偏差较大，绝大部分项目缺乏系统的开发及营销理念支持，销售周期普遍较长。只有局部个案具有参考意义。成都市精装修住宅可参考案例：p 壹号公馆p 金域蓝湾p 东山国际新城p 万达锦华城- 113 -可参考案例可参考案例1-1-壹号公馆壹号公馆- 114 -项目精装修特征分析：项目精109、装修特征分析：- 115 -可参考案例可参考案例2-.金域西岭金域西岭- 116 -项目精装修特征分析：项目精装修特征分析：- 117 -可参考案例可参考案例3-3-东山国际新城东山国际新城- 118 -项目精装修特征分析：项目精装修特征分析：- 119 -可参考案例可参考案例4-4-红南港红南港MITOWNMITOWN- 120 -项目精装修特征分析：项目精装修特征分析：- 121 -0808年重点新项目年重点新项目-恒大绿洲恒大绿洲- 122 -市场总结市场总结一、趋势一、趋势精装修住宅将成成都市场未来主流产品。精装修住宅将成成都市场未来主流产品。尤其07年下半年，众多开发商对精装修住宅产110、品的投入开发，市场供应量明显提升，以及王石对未来只提供精装修住宅的发展言论，都预示着精装修住宅成为主流产品是大势所趋。产品多元化发展，不同装修标准适合不同的市场需求。产品多元化发展，不同装修标准适合不同的市场需求。目前，更具精装修重点分类，成都市场共分为豪装型、厨卫精装型和精装小户型三类产品。满足不同客户的居住及投资需求。U8标准的进入，将带动成都精装修住宅市场逐渐走向成熟化。二、产品二、产品三、市场接受度三、市场接受度目前在售精装修住宅普遍市场认可度有待检验。目前在售精装修住宅普遍市场认可度有待检验。引导性消费将成提升市场热情的重要因素。四、营销共性四、营销共性绝大部分项目缺乏系统的开发及营销理念支持。绝大部分项目缺乏系统的开发及营销理念支持。同期相比，精装房与清水房销售周期略显较长。