1、page1潍坊虞园项目2015-2016年营销策划方案 page2l价值分析l属性界定l价值体系l客户构成l项目定位l项目推广语l营销策略l战术部署l推广执行l销售执行C O N T E N T Sl市场机会分析l别墅市场分析page3关于我们自己page4连接世界的城市别墅，时光在此漫步项 目 价 值 分 析page5【区位价值】项目位于潍坊中心城区南部奎文经济开发区，紧邻城市主干道北海路，距离市政府、人民广场15分钟车程，距离潍坊机场5分钟车程，共享稀缺城市资源潍坊火车站8KMpage6【资源价值】项目地块位于虞河上游状元湖畔，私享虞舜公园，共享九龙山植物公园，项目堪称是湖、河、湿地公园等2、自然景观资源的集成者，是稀缺的资源性墅区；符合别墅项目的定位要求。九龙山植九龙山植物公园物公园湿地公园湿地公园状状元元湖湖page7【交通价值】项目地块南邻崇文街，东侧临近城市主干道北海路，向南向北与市区及房子新区相连；北海路与宝通街、健康街等多条城市主干道交汇，通达性好，可达性较高；距离市中心仅15公里，是真正意义上的城市别墅宝通街北海路凤凰大街崇文街潍州路健康街page8【项目四至及技术指标】项目南靠崇文街，东临北海路直通市区，依虞河及状元湖而建，交通便利，区域可达性高；水景资源优越；规划总用地面积规划总用地面积294453294453总建筑面积399097.9一期总占地112434 一期3、总建筑面积136786一期规划总户数285户一期容积率1.01一期建筑密度23.2%一期绿地率35%总占地300亩，分两期开发。崇文街以北一期155亩建70栋（76户）独栋和双拼别墅及16栋（140户）叠加别墅。崇文街以南二期150亩地建50栋独栋和15栋叠加别墅。page9【规划价值】纯别墅社区，浪漫地中海建筑风格。产品线丰富，物业排布合理。小区内外低密度规划设计，可以比肩国外别墅物业；配套风情别墅商街、国际双语幼儿园；享受纯正的地中海国际慢生活；浪漫地中海风格建筑钟楼会所page10【产品价值】项目以独栋别墅、双拼别墅、叠加别墅为主涵盖少量沿街商业和商务办公，是一个纯粹别墅为主的高端低密度4、生态居住社区；产品面积段适中，舒适度、附加值较高；建筑类建筑类型型产权面积产权面积（）（）实得面积实得面积（）（）数量数量附加值附加值独栋37052326栋地上三层、地下一层，两车库两车位楼王5407535栋双拼3074176栋12户叠拼228,、25216栋140户一二层带院，三四层带露台，两户使用独有电梯，五星级精装电梯间，地下赠送50精装空间叠拼别墅独栋、双拼别墅page11属性界定1、潍坊市城市近郊距离潍坊市政府及火车站15分钟车程，距离潍坊飞机场5分钟车程 2、交通便利，通达性较好项目地块临近北海路，可与多条城市交通要道贯通，通达性高 3、自然资源丰富紧邻虞河、状元湖，可利用优势水景5、资源 4、区域内多个别墅项目分部 高端居住板块雏形积聚 5、独栋、双拼、叠拼多产品分布低密度社区page12【项目价值体系】物业类型绝版城市纯别墅 品类丰富资源价值虞河上游、状元湖畔，比邻植物园、虞舜公园交通价值紧邻城市主干道、路网发达，品质形象浪漫地中海、低密度、纯别墅社区产品价值面积段适中、高附加值page13轻风与阳光，不在地中海，就在您家的庭院 潍坊首个城市慢活纯墅区page14关于我们的处境page15page162023-11-24关于我们的处境市场情况分析l市场机会分析l别墅市场分析page17白浪河片区高新片区坊子片区坊子片区 高新片区 白浪河湿地片区 环境较好 供应量较小 总6、价200-300万左右 区域供应相对适中 供应量适中 总价200-500万左右 区域供应相对集中 供应量相对较大板块特征page18在区域竞争层面，我们主要面临如下竞争关系一级竞争二级竞争三级竞争高新片区白浪河湿地片区坊子片区竞争层面page192023-11-24【市场机会一】供应结构别墅和洋房产品在售供应量少，潜在供应呈现明显郊区化趋势，但目前尚未形成高认知度的核心供应区凤凰太阳城凤凰太阳城普利城市花园普利城市花园恒信恒信领海国际领海国际天润天润浅水湾浅水湾香颂湾香颂湾德润康城德润康城中建大观天下中建大观天下金銮御景城金銮御景城天同宜江南天同宜江南上城国际上城国际爱琴海爱琴海凤鸣郡凤鸣郡中7、心城区中心城区近郊第一区近郊第一区page202023-11-24【市场机会二市场机会二】产品水平产品水平潍坊现阶段低密度高端楼盘建筑风格和品质较为相似，潍坊现阶段低密度高端楼盘建筑风格和品质较为相似，产品设计处于同一平台，同质化现象严重，品质提升和产品创新方面存在市场机遇产品设计处于同一平台，同质化现象严重，品质提升和产品创新方面存在市场机遇u潍坊市区高端低密度产品（别墅、洋房）建筑风格同质化严重，项目所在区域多有水域及水景的利用，因此多选择意大利托斯卡纳风格u推出较早的高端低密度楼盘（现已基本售罄或当期已基本售罄），建筑风格有法式、欧式现代等u其他建筑风格：天同宜江南为中式徽派建筑凤凰太阳8、城-托斯卡纳鼎恒伴山-托斯卡纳卡纳圣菲-托斯卡纳凤栖墅-欧式现代风格香颂湾法式风格page212023-11-24【市场机会三市场机会三】核心卖点核心卖点现阶段高端产品多仅依靠产品形式和外部公共资源作为现阶段高端产品多仅依靠产品形式和外部公共资源作为核心卖点，缺少主动的大手笔景观打造或特色化高端配套的植入以及生活方式的营造核心卖点，缺少主动的大手笔景观打造或特色化高端配套的植入以及生活方式的营造项目名称项目名称建筑形态建筑形态景观风格和特色景观风格和特色核心卖点核心卖点凤凰太阳城联排、洋房无具体景观风格；景观特点：引水入园，形成滨河公园、湿地公园和双水岸景观。保护600棵原生态银杏树，绿化率：9、45%。稀缺产品形式+低总价天同宜江南别墅、洋房、多层徽派中式园林景观，打造东西南北以四季为主题的园林纯别墅社区+现房销售普利城市花园别墅、洋房无具体园林风格，绿化率46%产品形式+外部坊子区配套天润浅水湾双拼、联排、叠拼借助外部的白浪河湿地公园作为私有景观宣传外部市政景观资源+产品形式产品形式和外部公共资源产品形式和外部公共资源依然为现有高端低密度项依然为现有高端低密度项目的核心卖点，核心竞争目的核心卖点，核心竞争力同质化严重力同质化严重page222023-11-24低密度项目呈由中心城区向外围发展趋势，尚未形成高端项目聚集区，且多数别墅寄存于普通住宅项目之中。产品品质一般，产品设计缺乏亮10、点，创新力不足市场现状特征景观打造缺乏核心理念，精细化程度不够，同时营销展示落后、社区氛围营造不够项目发力点不足，以产品、外部资源、生活配套作为核心驱动要素，无明显差异化塑造并传递城市养生别墅价值，打造市区第一别墅生活居所，是建立与其他别墅区的形象区隔，将成为取得项目的优势竞争地位的重要手段。page232023-11-24市场情况分析市场情况分析l市场机会分析市场机会分析l别墅市场分析别墅市场分析page242023-11-24编号编号项目名称项目名称最早开盘时最早开盘时间间别墅总体量别墅总体量（套数）（套数）已销售体已销售体量量（套数）（套数）开盘销售开盘销售（套数）（套数）剩余体量剩余体11、量（套数）（套数）坊子片区坊子片区在售1普利城市花园2007年114114开盘去化约17套基本售罄,剩余少量叠拼2 恒信领海国际2009年下半年约156（目前在售）约132开盘去化约30套（前期蓄客时间半年左右）约243 天同宜江南2012年7月24050131904 凤凰太阳城 8822665 盛世虞河湾2013年20020合计合计300300白浪河片区白浪河片区在售5 天润浅水湾2009年100100开盘去化约22套售罄67 香颂湾 佳兆业8号未开盘20134825402048234合计合计314314高新区高新区在售7 德润康城2012年6月约10033约678 中建大观天下2012年212、391001399 金銮御景城2180218合计合计464464总合计总合计10361036【别墅供应量】别墅项目去化缓慢，目前市场上在售别墅总合计约1036套，高新区板块和坊子板块成为别墅竞争的热点区域page25盛世虞河湾2023-11-24【别墅产品形式】各项目均以联排为主力形式，其次是叠拼，目前来看产品形式较为常规，创新型产品设计目前尚未出现；叠拼联排双拼独栋普利城市花园恒信领海国际天同宜江南凤凰太阳城天润浅水湾香颂湾中建大观天下金銮御景城坊子片区白浪河片区高新片区德润康城page262023-11-24名称独栋双拼联排叠拼坊子片区普利城市花园360320260160-210恒信领海国13、际180-300天同宜江南600400200-300凤凰太阳城400-500200-300盛世虞河湾200左右白浪河片区天润浅水湾400-500270-280200香颂湾500-600350-400250-300高新片区德润康城300左右260左右中建大观天下350-450250-320泰和上筑500-780260-380200-300【别墅户型面积】各项目相同物业类型面积区间均十分常规，且呈现偏大的趋势主力面积400-600主力面积320-400主力面积200-300主力面积180-210左右page272023-11-24【别墅单价区间别墅单价区间】潍坊别墅价格在万元左右，各板块价格级差表14、现为高新区和白潍坊别墅价格在万元左右，各板块价格级差表现为高新区和白浪河片区明显高于坊子片区，尤其以高新区中建浪河片区明显高于坊子片区，尤其以高新区中建大观天下价格较为突出，大观天下价格较为突出，6000600070007000800080009000900010000100001200012000普利城市花园恒信领海国际凤凰太阳城天同宜江南天润浅水湾香颂湾德润康城中建大观天下（）1100011000130001300014000140001500015000及以上及以上1000088007500650090009000-10000110001000011000950080001200011015、0010000坊子片区坊子片区白浪河片区白浪河片区高新片区高新片区独栋双拼联排叠拼9000独栋、双拼独栋、双拼联排联排叠拼叠拼1250014000盛世虞河湾60007000page28盛世虞河湾2023-11-24【别墅总价区间】独栋别墅总价多在400万以上，双拼总价多在300-350万之间，联排总价250-300万，叠拼150-200万总价总价(万万元）元）独栋双拼联排叠拼100100150150200200250250300300400400350350450450500500550550及以上及以上360320260160-210200-300600270-28016040035025016、-300250-340150-190300-500190-290440-550160-270普利城市花园恒信领海国际凤凰太阳城天同宜江南天润浅水湾香颂湾德润康城中建大观天下金銮御景城坊子片区坊子片区白浪河片区白浪河片区高新片区高新片区独栋、双拼独栋、双拼联排联排叠拼叠拼600-900180page292023-11-24【别墅消化速度别墅消化速度】别墅市场整体走量较慢，开盘去化量最好的在别墅市场整体走量较慢，开盘去化量最好的在3030多套左右，多数多套左右，多数楼盘月均去化在楼盘月均去化在2-52-5套之间，现金回流较慢，其中较低总价、较大赠送院落和舒适套之间，现金回流较慢，其中较低总价、较大17、赠送院落和舒适度的别墅产品销售速度相对较快度的别墅产品销售速度相对较快名称名称开盘去化量开盘去化量本年月均去化本年月均去化普利城市花园2007年5月开盘去化约17套4恒信领海国际2009年下半年开盘去化约30套（蓄客时间近半年）5-6天同宜江南2012年7月29日开盘去化约13套（其中有多个关系户客户成交）月均1-2套天润浅水湾2009年开盘去化约22套3-4德润康城2012年12约开盘2-3套中建大观天下1-2套香颂湾未开盘金銮御景城未开盘page302023-11-24【天同天同宜江南宜江南】项目市场表现差原因一：规划无特色，把项目卖点等同于客户核心置业驱动力，无限放大中式项目市场表现差原18、因一：规划无特色，把项目卖点等同于客户核心置业驱动力，无限放大中式徽派建筑风格徽派建筑风格区位坊子新区龙山路与双羊街交汇规模占地6.56万，建面4.98万平方米；容积率0.75绿化率40物业类型联排，独栋、双拼户型面积独栋600平米；双拼：400平米；联排：200-300平米景观打造主打白沙河资源建筑风格中式徽派建筑风格开盘时间2012年7月29日工程进度封顶，准现房销售市场表现一期推出240套，销售13套，联排价格10000元/平米开发商天同宏基集团兵营式排布，无亮点；兵营式排布，无亮点；无核心景观，产品价无核心景观，产品价值趋同值趋同营销推广：营销推广：项目主打中式徽派建筑风格，并以现房展19、示进行销售。但客户比较理性，对其关注度并不高。相反，还认为做的缺乏品质感，对客户置业吸引力不高。恒信领海国际 营销总监page312023-11-24【天同天同宜江南宜江南】项目市场表现差原因二：实景展示无效果，对客户置业吸引力不强项目市场表现差原因二：实景展示无效果，对客户置业吸引力不强涂料，缺涂料，缺乏品质感乏品质感全硬装展示，无软环境营造，无吸引力全硬装展示，无软环境营造，无吸引力中式徽派风格，流于中式徽派风格，流于表面，特色不明显表面，特色不明显潍坊几个盘我都看过，感觉中建大观天下和凤凰太阳城做的比较好。这个项目我也看过，感觉除了房子还是房子，没点吸引力，而且做出来的效果感觉不好。私营20、业主 王女士小景观，无特色，缺乏震撼力page322023-11-24【天同天同宜江南宜江南】项目市场表现不好的原因三：单价、总价水平过高，超出客户对区域价格平台的心理预期；项目市场表现不好的原因三：单价、总价水平过高，超出客户对区域价格平台的心理预期；同时产品设计一般，缺乏亮点同时产品设计一般，缺乏亮点典型低密度片区主力面积（联排产品）单价区间总价区间区域价值梯度排名天同宜江南（坊子片区）200-300平米10000元/平米200-300万3白浪河片区250300平米9500-10000元/平米250-300万1高新片区250320平米8400元/平米250-340万2无明显区域价格平无明显21、区域价格平台差别台差别北向主卧室北向主卧室书房与露台相连联排别墅三层2室1厅联排别墅二层3室1厅南向卧室联排别墅一层2室1厅后庭院前庭院联排别墅负一层4室1卫page332023-11-241 1、低总价、高性价比策略是项目启动区稳妥入市的方式：、低总价、高性价比策略是项目启动区稳妥入市的方式：利用低价策略，吸引总价敏感型客户，可短时间聚集人气，消除区域抗性；2 2、充分挖掘放大景观园林示范效应：、充分挖掘放大景观园林示范效应：大景观园林示范要有震撼力，成为客户置业的有效驱动力；3 3、多面积赠送，提升产品舒适度、产品创新设计，是实现市场产品突、多面积赠送，提升产品舒适度、产品创新设计，是实现22、市场产品突破的有效破的有效 方式；方式；案例启示：案例启示：page34关于我们的定位关于我们的定位page35SWOT城市近郊，可直享市区资源交通路网发达，生活便捷。40万规模社区，易于形成影响力临靠虞河、状元湖，拥有一定的水景资源区域内分布多个别墅项目，客户分流明显市场政策的不确定性，致使客户观望态度明显；国家禁止别墅类用地开发，别墅项目日益稀缺区域内唯一纯别墅项目，高端性凸显周边居住氛围不够浓厚，除旧城改造外，项目分两期开发，开发周期较长；SWOT 分析SWOT分析page36地段区域血统交通自然环境 区域 产品别墅区原有配套多个别墅项目集聚别墅区域印象半小时主城交通环境的实现北海路崇文23、街纵横交通网络虞河状元湖植物园 高端的市场形象 便利的购物环境 通达的交通条件 完善的教育及医疗配套潍坊四中医疗配套生活配套城市属性的增强虞园项目价值体系虞园项目价值体系 The Value SySTem价值体系构建page37虞园项目价值体系虞园项目价值体系 The Value SySTem产品区域区域建筑品质自身配套丰富产品托斯卡纳、地中海风格带来的建筑价值感/美感完美的施工工艺独栋双拼叠拼奢华钟楼会所风情商业街区幼儿园高端独栋的交房配置高价值感的建筑外形高居住舒适度的产品地段价值体系构建page38权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品24、价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。项目目标客户page39还没有自己的财产、房子或车和定型的事业独立收入，迈入独立生活,迈向中产“闯”天下，“创”业挣下自己的财产，事业有成，中产的核心但有更高的目标获取，争取更多“而立之年”家庭，事业，身份成就受人尊重体验，自我实现尊贵，品味、品质、个性、内敛，私密初生牛犊进取者成就者目标客户年龄特征page40客群结构身份描述主力客群 政府官员；私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶25、层）；海外创业归来者；引导客群 外企中的中方中高级管理阶层；IT/证券律师文艺界精英一族；中小型民营或私企老板等A 目标客户组成page41B、主力客群描述 神秘不可显的阶层政商阶层 政府官员；私营企业主、民营企业主或企业负责人（政商阶层）；海外创业归来者；page421.掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者；2.该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；3.对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；4.对于潍坊东南片区发展的认同感；5.置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；6.对政治时事敏感，关注力强；7.对价格的26、敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；8.希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；C 目标客户行为特征page431、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决27、定。5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail 暴露品质”。【心理洞悉】区别于中端客群的地产消费观page446、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”7、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行；8、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受；9、争取。28、善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；10、信仰。相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。page45他们，在路上他们，在路上 他们是这个时代的中坚力量；他们有着成熟的人生价值体系；他们在各自的领域实现着他们的价值。他们感性于自己与家人的梦想，他们正行进在自己的路上。page46产品资源品质/品牌客户中建大观天下泰和上筑天润浅水湾香颂湾德润康城凤凰太阳城本案定位策略摆脱比较 自我定位项目定位推导page47本项目站在“产品”与“资源”之间将很难达到极致，如何在之间找到突29、破？从三个方面分析，来解答这个问题：1.地中海所代表的灵魂及性格！2.项目本身的价值特性！3.客户的精神层面page48不 断 增 加 的 外 围 价 值 “别墅外围价值的不断提升”独门独院、有天有地的房子地道的舶来风格相对良好的环境和景观面向顶尖高档人群的项目配套城市化高档生活符号社区和建筑需要呈现鲜明、地道、特色的风格别墅内部空间丰富、多样，与代表时尚、舒适的中产阶级生活习惯紧密结合局部功能空间的特定要求对环境、景观和地段资源的依赖程度极低对山、河、海等自然资源的占有和独享，天生资源的稀缺性和唯一性构成了项目核心价值。规模化的人造环境和景观构成项目的稀缺标签土地稀缺性所形成的地段价值在一定30、程度上也成为第二代别墅的特点环境和景观的特点，替代别墅风格和单体的特色而统领项形象。注重细节和品质感的传递，用展示区和精装修样板别墅组团来传达高档生活气息、描绘财富阶层生活标准。定位于提供与五星级酒店、顶级俱乐部、国际知名城市同步的星级服务内容和标准。品牌物业管理公司、高素质保安队伍、一对一管家服务、酒店级别机场接送和出车服务服务价值从别墅社区延伸至城市高端先进要素。page49page50项目形象定位一墅尽揽水景园 优享国际慢生活 以“慢生活”为原点，演绎鸢都居住生活新标准！page51项目属性定位状元湖畔/地中海风情/城市纯墅区 根据项目价值体系树立及排序，得出属性定位，属性定位是核心卖点31、的体现page52项目SLOGAN建议aa、基于项目价值体系的、基于项目价值体系的SlOGaNSlOGaN建议建议阳光湖畔 庭院生活备选备选SlOGaN:SlOGaN:来自托斯卡纳的闲逸时光来自托斯卡纳的闲逸时光城市里城市里 一片私享自然的天地一片私享自然的天地page53项目SLOGAN建议B B、基于项目客群精神属性的、基于项目客群精神属性的SlOGaNSlOGaN建议建议心心 逸逸 物物 享享 人人 生生Follow Your Heart 质朴热情，充满国际生活品位；质朴热情，充满国际生活品位；悠闲浪漫，而不失身份的表彰。悠闲浪漫，而不失身份的表彰。我们的语境内涵我们的语境内涵page532、4推广语第一阶段：形象篇阅尽世界/安家湖湾page55推广语第二阶段：资源篇城市精粹中/私藏湖景园page56推广语第三阶段：生活篇城市奢想/慢活纯墅page57关于我们的营销策略关于我们的营销策略page58虞园，三位一体的整合之道The TriNiTypage59强力构筑形象强化区域区隔产品溢价能力的最大化实现产品溢价能力的最大化实现强塑感性价值page60营销的路径设置SeTTiNG Of The markeTiNG PaThpage61认可认可购买购买知晓知晓【知晓知晓认可认可购买购买维护维护】维护维护page62营销的战术部署设置SeTTiNG Of The markeTiNG Pa33、Thpage63A.差异区隔，绝对影响视觉系统销售道具样板区B.户外领军，活动造势户外为推广主通路定向路演大客户策略page64C.实景体验，现场打击会所提前开放物业服务提前体验D.高举高打，精准制导猛烈、高调入市集中火力爆发page65E.网络侵略，新闻助澜主流网站全面席卷新闻炒作推波助澜F.资源共享，联动借势虞园会渠道联动合作商联动page66一场高标准展示：占位全城，树立形象展示线外围展示拦截售楼处包装景观体验区服务体验page67外围展示拦截售楼处道旗精神堡垒/入口名牌围挡样板示范区l 围挡：用于区隔项目工地及外围环境，同时实现项目形象信息的有效传递；l 样板示范区：在将售楼处、主景观34、轴、沿河景观相结合，优先打造样板示范区，制造客户的第一感官体验；l 精神堡垒/入口名牌：起到项目识别的作用；l 崇文街沿路道旗：外围指引，打造销售动线page68外围展示拦截项目铭牌：品质感、大气建议设立项目独立铭牌，便于识别page69外围展示拦截项目围挡、精神堡垒page70外围展示拦截项目崇文街道旗page71售楼处包装前期可根据工期设置售楼处位置，如工期允许建议将会所作为前期售楼处；整体风格契合项目地中海慢生活风格设计；售楼处内增设图书馆、茶水吧、休闲区等，增强客户体验感；page72销售道具展示利用品质感的销售道具，匹配项目定位沙盘区位模型立体户型模型展板展示灯箱展示吊旗展示page35、73售楼处外部体验售楼处外设置活动区、休息区、儿童嬉戏区，延长客户在售楼处的时间，增强现场氛围l 通过休息区，传达项目细致，雅致品质形象及多功能表现；l 通过儿童嬉戏区和活动区，增强客户在现场的时间。page74看房通道及景观示范区打造售楼处实景示范区沿路指示中心景观内部道旗page75l道路以硬质铺装为主，两侧配以时令花卉和绿坪l功能小品穿插、掩映其中，体现景观的设计感、精致感;l种植部分鲜花（非交付标准,仅展示用），利于整体形象；n沿路设置道旗，增强导视实景示范区内道路可通过时令花卉、绿坪、景观小品进行装饰；道路两侧设置道旗，增强导视看房通道内部道路装饰page76看房通道内部道旗、地中海36、油画展架page77u景观主轴大道的局部落成，能让客户留下项目高品质的保证和遐想。u两边种植大型乔木，迎宾道旗的树立，具备广阔仪式感；u主题喷泉打造，辅以精致景观小品；通过主题景观和景观大道配合的方式，充分展示项目园林景观特色看房通道中心景观打造page78u 整体园区设置完善的导视系统，动线清晰，并且以公园标准进行多语言对照；u参考公园浏览图，对整体项目各个区域进行单独命名，特定区域安放项目整体布局，便于宣传未来规划；看房通道内部导视系统page79实景示范区样板庭院打造注重对别墅庭院部分、露台部分的表现以及对别墅的细节符号感的深度表现，营造慢活社区的舒适感。page80服务体验匹配客户需求37、的服务水准；系统化的客户管理体系，与顾客建立有价值的永久关系。page81服务体验高端会所体验此举措为圈层客户蓄客渠道，建议拿出一幢别墅，作为高端客户体验与活动会所，让感受到高端服务与全新生活方式每周举行各圈层PART与聚会，让客户感受不同的服务与品质。可联合奢侈品单位，在会所做产品展示，双方达到共同蓄客目的page82一波媒体全面炒作：建立区域价值，深化品牌价值，导入项目价值媒体线报纸、电视、网络、软文短信、微信page83临时角色：线上传播第一辅助作用要求：节点性、覆盖性、截流性道旗角色：线上传播辅助作用要求：长期性、覆盖性、通路性短信角色：线下最灵活辅助媒体作用要求：节点性、覆盖性网络角38、色：线上传播第二辅助作用要求：节点性、沟通性单页角色：线下第一辅助作用要求：节点性、沟通性户外阶段性户外道旗短信网络DM竞争拦截媒体策略page841、配合营销节点举办大型营销活动，制造市场热点；2、结合客户喜好举办一系列主题圈层活动，形成市场影响力与口碑；3、活动结合主要启动、认筹、开盘节点进行推售；4、线下巡展的主题；5、通过持续暖场活动，维护客户忠诚度。以“慢生活”为主题的系列活动：将环境资源、圈层、家园结合起来，营造项目舒适宜居的国际慢活社区氛围；线上形成热点事件效应，线下聚集客户维护客户活动线page85节点事件营销售楼处开放活动景观示范区开放项目产品推介会、认筹启动、开盘、加推活动39、等配合营销节点举办节点事件营销，轰动市场page86圈层营销活动通过与高端圈层客户联谊，举办圈层活动，锁取目标客户page87暖场活动持续暖场活动，维持现场氛围，保持市场热情page88推广执行设置SeTTiNG Of The markeTiNG PaThpage899月8月10月2月1月12月11月6月5月4月3月7月线上推广线下推广推广阶段筹备期物料筹备/团队组建形象期形象缔造/概念引导蓄水期卖点释放/产品价值传播开盘/加推期开盘热销/卖点释放推广主题阳光下的公园城邦阅尽世界 安家湖湾城市精粹中 私藏湖景园项目认筹优惠信息城市奢想 慢活纯墅 盛情绽放开盘优惠、开盘热销信息媒体策略售楼处装修40、/物料设计及印刷/团队建设培训完成大众媒体、广度传播户外大牌、网络、围挡、道旗、短信、精神堡垒立体组合，深度传播户外、报广、围挡、短信、网络微博微信传播释放户外、报广、短信、软文炒作、网络公关活动1.售楼处开放2.圈层及暖场活动3.周边企业拓客4.竞争项目拦截1.景观示范区开放2.会所开放3.圈层活动及暖场活动4.产品推介会5.认筹活动1.开盘活动2.圈层及暖场活动5月份首期开盘合作单位、当地银行会员、商会等圈层客户收集树立市场形象寻找目标客户增强客户感受圈层营销积累客户释放二次客户积累阶段推广节奏高端形象 精准推广【知晓认可购买维护】合作媒体确定/围挡、道旗等现场包装到位page90项目推广41、期项目营销步骤【知晓认可购买维护】知晓形象树立期（事件+活动）目的：告之目标客户，建立高度市场关注度媒体广告发布（户外、形象楼书、海报）媒体造势，售楼处开放；物料到位page91知晓【产品形象树立期】2015.10-2016.01本阶段主要推广渠道：户外、纸媒、软文炒作、短信、网络、微博微信本阶段主题：“阳光下的公园城邦”、资源炒作、“阅尽世界 安家湖湾”本阶段事件营销：1.售楼处开放新闻发布会2.整合目标客户资源，与高收入群体行业协会展开合作本阶段活动营销：异域风情花卉展、page92活动营销售楼处开放新闻发布会异域花卉展时间：2015年10月邀请人员：高收入目标客户、项目建筑设计团体、媒体42、目的：实现项目形象落地，为本项目后期产品推出做铺垫时间：2015年10月邀请人员：目标客户目的：通过花卉展增强客户体验，传递项目资源价值page93项目展示期认可体验式营销（事件+活动）整合客户资源（各高收入者行业协会、俱乐部等）市区设立项目展示接待中心活动体验（时尚生活轻点、项目品鉴就会）节点活动（产品推介会、景观示范区开放、项目认筹）项目营销步骤【知晓认可购买维护】目的：继续扩大项目影响力，积累目标客户page94认可【体验式营销】2016.02-04本阶段主要推广渠道：户外、纸媒、软文炒作、电台、短信、网络、微博微信本阶段主题：“城市精粹中 私藏湖景园”、资源炒作、认筹优惠信息本阶段事件43、营销：1.景观示范区开放暨产品推介会2.项目认筹活动本阶段活动营销：乐园寻宝、养生论坛page95活动营销景观示范区开放暨产品推介会项目认筹活动时间：2016年3月邀请人员：意向客户、渠道客户、媒体目的：通过景观示范区开放增强客户体验，详细介绍产品价值，通过前段时间工作铺垫，积累客户时间：2016年4月邀请人员：意向客户、媒体目的：实现前期积累客户的释放page96项目营销步骤【知晓认可购买维护】项目销售期购买体验式营销（事件+活动）促销手段确定，实现目标客户释放密集媒体投放量，针对目标客户的卖点诉求加大各接待中心积极引导客户，体验式活动持续进行营造卖场气氛，促使客户成交目的：一期热销，树立项44、目口碑，为后续产品积累客户page97维护【体验式营销+首批房源开盘】2016.04-05中旬本阶段主要推广渠道：户外、纸媒、电台、短信、网络、微博微信本阶段事件营销：1.首批房源启动发售2.举办“虞园会”圈层活动本阶段活动营销：开盘活动、“虞园”杯摄影展、维也纳夏季音乐会page98时间：2016年4月邀请人员：认筹客户、渠道客户目的：通过客户积聚实现认筹冲刺活动营销“虞园”杯摄影展维也纳夏季音乐会时间：2016年5月邀请人员：成交客户、及高诚意度潜在客户目的：听觉盛宴回馈客户，高雅艺术代言客户尊崇生活page99项目营销步骤【知晓认可购买维护】项目首期开盘后维护体验式营销口碑营销（事件+活45、动）继续积累客户，加入客带客的营销模式热销信息发布、后续产品信息发布延续前期活动，注重口碑效应，维系老客户，拓展新客户各接待中心、卖场继续营造热销气氛，后期相应物料到位目的：立项目口碑，多种销售方式并用，为后期持续热销打下基础page100维护【体验式营销+口碑营销】2016.07以后本阶段主要推广渠道：户外、纸媒、软文、短信本阶段事件营销：1.售楼处及市区接待中心首期热销信息2.成立客户俱乐部，为而且热销打下基础本阶段活动营销：高端酒会暨艺术藏品鉴赏会page101时间：2016年8月邀请人员：成交客户、目标客户目的：为下月加推造势，实现品牌口碑落地活动营销高端酒会暨艺术藏品鉴赏会page146、02首期销售执行设置首期销售执行设置SeTTiNG Of The markeTiNG PaThSeTTiNG Of The markeTiNG PaThpage103目 的平开高走 逐步拉升战略控制节奏 寻机出击战术知己知彼 合理推售page104比较内容权重%本案盛世御景湾凤凰太阳城天同宜江南A地段资源A-1.地理位置17.50%14.00%14.00%14.20%13.60%A-2.周边环境7.50%6.00%6.00%6.00%6.00%A-3.市政及生活配套7.00%5.30%5.30%5.50%5.00%A-4.直入交通4.50%4.10%4.00%4.25%4.00%A-5.城市规47、划及升值潜力3.50%3.20%3.20%3.40%3.00%B.楼盘素质B-1.户型设计10.00%9.10%8.60%8.75%8.70%B-2.楼盘规模和规划设计6.50%6.30%6.00%6.00%6.00%B-3.社区配套设施5.00%4.50%4.20%4.25%4.50%B-4.建筑风格及立面3.50%3.10%3.10%3.10%3.30%B-5.建筑品质和建材3.00%2.70%2.00%2.60%2.60%B-6.预售交房期2.00%1.50%1.75%1.75%1.80%B-7.物业管理3.00%2.40%2.40%2.30%2.20%B-8.新技术新材料的应用2.0048、%1.80%1.85%1.80%1.85%C.物业形象C-1.发展商品牌实力11.00%9.00%9.00%10.00%9.00%C-2.包装及营销手法7.00%5.90%6.30%6.60%6.25%C-3.楼盘进程2.00%1.20%1.60%1.90%1.90%D.经济政策因素5.00%4.50%4.25%4.50%4.50%总计100.00%84.60%83.55%86.90%84.20%价格目标策略通过对各项目叠拼交易情况修正，根据实际情况比较项目得分【市场比较法】page105比较内容竞品楼盘本案盛世御景湾凤凰太阳城天同宜江南权值%84.60%83.55%86.90%84.20%均49、价600075007000（元/M2）系数修正6075 7301 7033（元/M2）竞品项目权重%30%35%35%均价1822 2556 2460（元/M1）均价6838（元/M2）价格变化策略通过市场比较法修正之后，在当前情况下项目叠拼别墅的入市价格为【6800元/】【顺市场变化而动，根据销售阶段目标调整】项目计划2016年5月开盘，按照常规推算，若按5%-8%的变动范围计算，叠拼别墅当期入市价格区间约为：7100-7300元/注：价格与展示面成正比，如果入市价格想要提高，展示面在前面建议的基础上应有所提升！page106 目前别墅市场供应主要以联排别墅和双拼别墅为主，因此联排和双拼竞争50、压力较大，而目前竞争市场内叠拼和独栋较为稀缺推售策略竞品推售情况page107叠拼别墅独栋、双拼别墅推售策略l 从竞争市场发现，叠拼和独栋较为稀缺，但独栋总价过高，不利于后期价格拉升；因此建议首期开盘推售最西侧叠拼别墅，平价销售，树立市场热销现象；l 后期加推东侧叠拼及部分独栋产品，逐步实现价格拉升，最终实现价值最大化page108销售执行【巡展】巡展生活体验站，香薰品鉴、亚健康疗法等用慢生活配合小型沙盘，吸引市场才是硬道理谷德广场凯德广场世纪泰华万达广场时间：2015年10-12月l 在各大人流集聚地设置接待点，进行巡展；l 销售人员进行现场客户登记及邀约；l 逐步向外围扩张，提升项目知名度51、，形成客户全面覆盖page109销售执行【客户资源整合】广泛撒网 多级CALL客CALL客方式客户资源银行优质客户资源俱乐部、4S店高端会所会员企业家协会商户企业及其他渠道优质客户资源page110解筹销售执行【规范流程 深度掘客】初步确定意向/认筹/办卡客户跟进及记录客户评级及打分客户深访及升级客户意向筛查及调剂客户跟进指导工程、价格、推售、展示等一切和客户相关的事项的制定、整改及调整别墅储客流程别墅客户的需求更为多样，客户意向更难把握，更为游离，储客难度也更大，因此储客步骤较多，各步骤耿要求更精细，各方面工作交叉更多，储客时间也更长page111营销费用估算营销费用约为总销额的0.8-1点，由于本项目作为首次入市项目，对于形象要求较高，因此首次推广费用花费将更大比重，我司约在150-180万之间（不包含售楼处装修、样板间等费用）物料制作12%外部包装展示21%网络8%单页3%长期户外拦截25%阶段性户外10%短信4%纸媒8%活动9%营销费用分配表营销费用分配表page112page113page114page115page116page117page118page119page120page121page122page123page124page125page126page127page128page129page130谢 谢 观 看！愿以我们的专业与诚信，与您携手实现双赢！