1、前 言,在上海这座全球瞩目的国际大都市，精英和富豪接踵而来，于是上海的山水别墅注定要被推上世界的舞台。环境是不可复制的。佘山九峰十二山蜿蜒奔放十余里。上百公顷苍翠森林，数百亩灵动月湖，使佘山自古就是著名的旅游休闲圣地和山林胜地。佘山人文景观、历史文化源远流长，中西文化在这里和谐相生，积淀丰厚。这个距离市区不到一小时车程的国家级旅游区，不但因其拥有上海唯一的真山而吸引了数以万计的游客前来观光，更因多家“豪宅”的入驻而名声雀起，成为不折不扣的上海名流聚集区。,别墅市场概述篇general description:Villa Marketing,一、上海别墅产品市场,1、供需分析,2005年1月到22、006年8月全市场别墅供应总量为3239710平方米，成交总量为2884214平方米，供求比1.12：1，供略大于求。2006年1-8月份，全市别墅供应量1788288平方米，成交总量1636356平方米，供求比1.09：1，供需相对平衡。,2、价格走势,2005年全市别墅均价12425元/平方米，其中7月13740元/平方米和12月14542元/平方米，出现全年两个最高点。2006年1-10月全市场别墅均价12852元/平方米，6月份均价达到全年最高15594元/平方米。,三、独栋别墅市场分析,2006年1-10月全市独立别墅供应量581874平方米，成交量719545平方米，供求比为0.83、:1。2006年1-10月成交量不呈稳步上升趋势，在5月份月成交独栋别墅已突破10万平方米，6月逆市上扬再次达到新高，超过13万平方米7-8二个月受季节的影响，成交量有所下滑。,1、供需分析,2、价格走势,2006年1-10月全市独立别墅成交均价17436元/平方米，其中1-6月份均价17336元/平方米，比7-10月份均价低200元/平方米。整体价格上升幅度集中在4月份的1.6万元平方米，逐步上升到6月份实现均价2.0万元平方米。7、8月份整体价格出现有所下滑，均价为17937元/平方米。,四、独栋别墅需求情况,从成交面积段来分析，独立别墅成交量最大的面积区间为 250-300平方米 和 34、00-350平方米，这和购买客户对别墅的总价的承受能力有着正比关系，由此来看全市独立别墅结构特征中经济型的小面积独立别墅需求旺盛。,从总价方面来看，独立别墅主力总价是300-500万元/套，从成交总价的特征可以明显看出，市场对高端别墅具有一定需求量，然而经济型独立别墅市场热消的总价范围是在300-400万元/套。,五、松江别墅市场分析,从市场供需方面来看，2006年1-10月松江独立别墅累计新增供应量118548平方米，累计成交量161629平方米，供需比为0.73:1，市场需求明显大于供应，由此可以看出松江独立别墅需求旺盛。,1、供需分析,2、价格走势,2006年1-10月份松江独立别墅成交5、均价16214元/平方米，4月份和7月份受到松江低价别墅格板块成交量大的影响，导致成交均价仅分别为12685元平方米和13092元/平方米，总体来看，1-10月松江独立别墅价格还是呈现稳步上升的态势。,六、松江独栋需求分析,从成交面积来看，独立别墅面积范围在250-300平方米面积最受市场欢迎。,从成交总价来看，300-400万/套的独立别墅在松江位居第一，由于高端别墅板块位于松江区内，因此700万/以上的别墅也成为该区域成交的热点。,七、佘山别墅市场分析,1、市场概述,随着上海紫园、世茂佘山庄园、佘山高尔夫、佘山月湖、中凯佘山别墅、上海晶园、佘山宝石、佘山银湖、佘山3号以及本项目等十多个高档6、别墅项目的开发，佘山已经成为上海顶级居住的区域，总体规模达到近 80万平方米。区域售价均价格从当初的10000元/平方米上升到现在35000元平方米。目前佘山别墅板块，主力房型面积一般在600-800平方米之间，在售别墅均价在16000-50000元/平方米左右，主力总价保持在1000万-3000万之间，私家花园占地在3-4亩之间,在佘山别墅的购买人群中，外省人士占到了五成以上,2、区域供应,我们锁定区域分析范围为上海紫园、佘山高尔夫、世茂佘山山庄、银湖别墅、佘山三号、上海晶园和月湖山庄。,从上图可以看出，区域内别墅供应总量为803102平方米，约1156套。（包括目前已经售出面积），,3、区7、域成交,区域累计成交均价22928元/平方米,统计口径不包括佘山三号累积均价24230元平方米统计口径不包括佘山三号和银湖别墅均价26698元平方米,06年成交7套，成交均价48897元/平方米，06年成交价格比05上涨了57.73%。05年成交2套，成交均价31000元/平方米。,、区域楼盘成交分析,世茂庄园2005年10月开盘以来，共成交9套，平均成交均价45600元/平方米,月湖山庄2004年6月开盘以来，共成交15套，平均成交均价16790元/平方米，,06年成交5套，成交均价18512元/平方米,比05年下降了%2.91，05年成交6套，成交均价19066元/平方米,比04年上升了18、4.03%，04年成交4套，成交均价12755元/平方米.,上海晶园2005年4月开盘以来，共成交32套，平均成交均价26182元/平方米，,06年成交17套，成交均价28022元/平方米,比05年上升了15.51%05年成交15套，成交均价24260元/平方米.,4、区域未来供应,区域未来将有874套别墅分批推向市场，直接和我们项目产生竞争的将是佘山三号的剩下的253套小独栋别墅。,备注：银湖别墅由于其销售的时间性，因此未来供应套数要比图表显示数字少很多。,5、区域板块分析,从单价方面来看，佘山板块内大面积的独栋别墅售价都在25000元/平方米以上，周边他板块别墅价格幅度比较大，主要集中在19、6000-20000元/平方米。,单价分析,从主力面积方面来看，佘山区域大独栋别墅面积多集中在600平方米以上，其他项目主力面积集中在400-600平方米，相对小独栋别墅面积多集中在220-300平方米，符合市场主流。,主力面积分析,从主力总价方面来看，佘山区域大独栋别墅总价都在800万元以上，其他项目的主力总价也集中在500-800万元，佘山3号由于面积控制比较小，因此总价控制在400-550万元间。,总价分析,八、小独栋别墅市场特征,随着别墅用地停批影响的逐渐体现和购房者对生活质量追求的进一步提升，未来的一段时间之内，在近郊配套较完善、具有一定区位和交通优势的区域内，小独栋及经济型别墅将会10、继续受到大部分市区改善性购房客户的广泛追捧。,市场供应量为数不多，目前以佘山三号最为热销，总体供应楼盘个数约6个左右；购买客户比较偏爱实际使用面积达到350平方米左右的户型设计；基于客户对面积的需求，小独栋产品合理的控制了建筑面积，用赠送地下阳光室方式，使得实际使用面积在350平方米左右，在使用功能齐全的基础上，有合理的控制了总价，赢得市场的追捧。,项目名称：好世麒麟园地理位置：金都路100弄88支弄，发展商：上海好世置业有限公司，占地面积：15.7万平方米，总建筑面积：5.4万平方米，容积率：0.35，建筑类型：小独栋别墅，房型面积：220-300平方米，每户赠送100-130平方米地下阳光11、室，总户数：221，目前售价：均价15000元/平方米，上市时间：2005年6月，当时均价12000元/平方米，累计成交均价：13616元/平方米，周边区域独立别墅售价：1000016000元/平方米，主力房型：建筑面积240平方米，地下阳光室120平方米，,点评：本项目在产品定位方面与周边别墅做了明显的区隔，首先从建筑面积上要比周边别墅小80-100平方米，但是通过赠送地下阳光室的方式，使得实际使用面积和房型功能布置和周边楼盘基本无很明显差异，（区域别墅建筑面积供应范围在320-450平方米），这样的产品设计，在总价方面得以合理的控制。在总价优势方面，本项目主力总价控制260-360万元/套12、，相比区域别墅380-540万元/套的总价范围具有明显的价格优势。在区域竞争过程中占据上风，使该项目开盘四个月就取得近70套的成交业绩。,主力房型：建筑面积240平方米，地下阳光室120平方米，,北京参考项目项目名称：独墅逸致地理位置：北京大兴区京开高速庞各庄出口薛营桥发展商：北京兴港房地产开发有限公司占地面积：48.6平方米，二期20万平方米总建筑面积：13.9平方米，二期4.9万平方米容积率：0.29总户数：二期197建筑类型：小独栋别墅房型面积：220-300平方米，主力面积230平方米，附送100平方米左右地下室，每一栋别墅均规划了300-1000的私家庭院销售均价：8500元/平方米13、上市时间：2005年11月项目区域销售价格：70009000元平方米,主力房型：建筑面积230平方米，地下阳光室100平方米，,点评：该项目位于北京城南区域，从区域位置上分析并非属于北京传统别墅聚集区域，在主力建筑面积方面更是合理的控制在200-260方面，（区域别墅主力建筑面积350-420平方米），每户增送100平方米左右半地下阳光室，其次另一卖点是每户赠送的花园面积不逊于周边大面积别墅产品，花园赠送面积达到300-1000平方米，从而真正的将本产品做到了“小独栋、大庭院、高品质”的楼盘,从而在区域市场中独领风骚。,深圳参考项目项目名称：观澜湖地理位置：宝安区观澜镇高尔夫大道，开发商：深圳14、观澜湖房地产开发有限公司，占地面积：37687平方米，总建筑面积：17122平方米，容积率：0.45房型面积：438平方米A型、600平方米B型、330平方米H型、403平方米J型，开盘时间：2004年5月历史销售均价：25000元/平方米，最新开盘时间：2006年10月，目前销售均价：35000元/平方米，带装修，点评：通过对观澜湖项目的分析，我们项目有些地方可以借鉴引用，其一，观澜湖依靠高尔夫球场作为最大的卖点，我们在自然资源方面真正位于佘山山脚下，产品具有一定的稀缺性；其二在建筑立面风格上面，我们可以同样运用石材到顶的做法，真正体现小独栋别墅在佘山区域的品质和档次,石材的运用适当的增加了15、一定的成本,但是对于今后的售价具有重要意义.,小 结:,佘山3号以220-330平方米的精致小独栋别墅向佘山传统的豪宅挑战。380万元起价，主力总价控制在450万元左右，象这样的小独栋别墅拥有很大的市场潜力。,由于政府停止别墅用地批租，近几年内市场不会出现新增别墅地块出让,别墅用地因此更显稀缺；独立别墅市场明显呈现出供不应求态势,市场成交价格稳步上升；对于独立别墅面积合理控制在250-350平方米之间，总价方面控制在500万/套以内，更是深受客户的喜爱。,别墅产品定位篇Product orientation,1、Strength竞争优势分析：紧依佘山的景观、空气指数。邻近佘山镇，日常生活配套设16、施便捷。地块东侧为旅游集散地，商业价值高。,一、本地块的SWOT,2、Weakness竞争劣势分析：地块四周环境、背山、以及地块本身的不完整型造成品质上的缺陷。,3、Opportunity机会点分析：佘山3号小面积别墅的热销，打破了本板块只做大面积、高总价的豪宅别墅的格局。为本项目的多样性产品规划提供了重要的市场参考样本。,4、Threat威胁点分析：“佘山3号“”成为新一轮开发别墅项目的经典榜样，在赵巷、朱家角等地都有类似的项目进入建设，明年会有一定量的同质产品面市，在一定程度上形成客户的分流和产品的大众化。,5、本项目将面对的主要风险和解决关键：,二、目标客户锁定,从各地方各区域客户购买上17、海别墅的用途来看，主要分为3种类型：日居型、出租型、储备型 日居型 以日常居住为主。看中别墅社区与上班工作地点、城市附中心的距离，及必经道路的通畅情况。注重社区周边的日常生活配套设施和人气指数。注重有限居住空间的充分利用，注重性价比。比如：闵行虹梅南路别墅板块、松江新桥别墅板块等。,1、购买原因分析,投资出租型 以长期投资为目的，一般都出租给来沪长期工作的外籍高管人士。这类业主非常关注别墅社区与上海各大经济开发区的区位关系，以及开发区中的入驻企业。选择的别墅物业往往具有密度低、环境营造较好、室内和花园面积较大、有知名的物业管理公司。比如：浦东汤臣高尔夫别墅等。,储备型 长期持有、具有强劲升值潜18、力的不动产。作为闲暇时的短期居住（5+2型），也可能暂时空置，作为今后的日常居所。这类业主看好别墅所在板块今后的升值前景，注重周边天然资源的不可复制性和区域的发展动态。比如：淀山湖周边别墅。,作为我们佘山板块的小独栋别墅，更吸引上述哪种类型的客户选购？,纵观上海房地产市场，别墅大致分布在：（1）青浦318国道沿线别墅板块（2）浦东新区别墅板块；（3）新闵别墅板块；（4）松江九亭、泗泾别墅板块；（5）松江佘山别墅板块。,318国道别墅板块 一个比较传统的别墅区，向外延伸到外销房比较集中的古北住宅区，毗邻虹桥机场、虹桥开发区，沿延安高架出入沪青平公路，交通极为便捷。从某种角度上讲，成为了虹桥别墅的19、延伸段。西区工作的高管、外籍人士一般会选择此板块作为自己的日常居所，因此日居、出租、储备类型比例都差不多。,浦东别墅板块 浦东是上海别墅发展较晚的区域，但随着浦东开发，进入全面的金融、贸易、产业等功能型开发阶段，陆家嘴金融贸易区、金桥进出口加工区的成熟，带动大量外资机构的境外人士涌入，相应对高品质居住场所的需求也同时增加。以Links、汤臣高尔夫别墅为代表的顶端别墅聚集了在沪工作、投资的境外高层人士。目前浦东主要的别墅板块有金桥-外高桥板块、碧云板块、张江板块、康桥板块、南六公路沿线等。前三板块中的业主用作出租的比例相当高。,新闵别墅板块 95年地铁一号线延伸段的建成通车；沪闵路高架的建成；沪20、杭高速公路的建成；4号线快速感到的建成通车。从99年起已向外区域扩散，都市路一带开发的“樱园”、“君临天下”等别墅作为“新闵别墅区”的补充，开发联体别墅，以总价优势获得市场成功，成为新闵别墅区的延伸板块。此板块别墅总体品质不高，多为叠加、联排，以日常居住为主体。,九亭、泗泾别墅板块 九亭、泗泾别墅区发展起源于99年，“新上海弄里人家”、“半岛花园”、“北美经典”等一批联体别墅，以2500元/M2左右的价格闯入上海别墅市场，号称“市中心的公寓=九亭的别墅”，以总价优势，吸引了大批追求别墅生活的购房者，启动了九亭镇的别墅开发热潮。九亭别墅市场区域，因为交通条件较为理想，将来的R4线也将经过本区域，21、但由于飞机噪声影响，自身开发理念的不成熟，九亭镇别墅板块，已成为上海最为集中的低总价别墅市场。也是改善居住品质、生活质量的日居型别墅。,松江佘山别墅板块 自古以来以风光绮丽，山上多茂林秀竹，奇石名泉，鸟语花香，更有丰富的历史胜迹，成为了人文环境和自然环境的胜地。高端产品的需求，交通条件的支持沪青平高速公路，拥有上海仅有的山景和相关配套设施。佘山这一“国际自然山水居住区”成为了上海楼市上真正的豪宅。作为日常居住，通勤时间远远超过沪青平公路板块；作为投资出租，则周边缺乏类似张江、金桥开发区的国际大企业。,结论：,因此，本项目客源的购买动机以“储备型”为主体，即看好板块的价值，目前作为短期居住用，或22、暂时空置不用，作今后养生居所（5+2型）。由于本项目地理位置既靠近佘山镇，自身又拥有一定面积的商业广场，且由丰富商业经营经验的弘基公司主理整体的商业运营，整体的日常居住氛围要比其他佘山别墅项目更为适宜。因此本项目的主力客户“储备型”客户在今后的几年中逐步会转化为“日居型”。,2、锁定购买客群,通常根据社会人群的收入、消费习惯、经济地位等，可将他们划分为五个层次：,将目标消费群体的特质进行归纳提炼，形成本案的主力客源定位如下：事业成功、收入丰厚的上等阶级和中上等阶级,本项目终端目标客户,3、目标客群对于佘山别墅的欲望和需求（天地行百份问卷调查结论）,看中佘山的不可复制的天然环境，以及别墅圈价值上23、海顶级别墅的聚落，一种身份的象征。注重建筑风格和立面效果，喜欢具有品质感的物业产品。注重物业管理公司，希望能提供一定的酒店服务、物业托管、园林托管服务。便于业主节假日居住时不用亲自打扫，庭院也有定期的修剪维护。会所内的活动设施能与度假、休闲、另类疗法、教育、交流相结合，项目内容贵精不贵多，会所空间格局能与山景相融合。,4、本案目标客户的形象勾勒（天地行百份问卷调查结论）,年龄在3545岁。高薪收入或私营业主，家庭年收入在70万以上。多代或多子女家庭结构，并饲养宠物。购房过程中，家庭女性意见较关键。周一周四晚多应酬，周五晚回家休息、与家人团聚居多。购物消费场所：友谊商城、久光、南京西路商圈等地的24、名品店。平时信息的获取：报刊新闻类：东方早报、新闻晨报 财经类：财金周刊、21世纪经济、经济观察等 其他类：GE企业管理、商业评论、服饰美容、旅游等 电台交通台、101.7或103.7音乐台 电视财经频道、新闻频道 网络163、YAHOO、SINA 其他渠道圈内朋友、银行电信卡友刊物、各种形式的展示会,三、产品定位,结合产品独特的地理位置、区域价值和目标客户的分析，我们认为最打动客户项目最为核心的价值是：佘山脚下的顶级别墅圈（即：富豪圈）。由此，我们对本案产品的定位为：在佘山富豪区中，打造一个赋予豪宅气质的小独栋 臻品社区！定位依据:我们认为豪宅并不仅仅是以大面积、高总价作为衡量的标准；而是以25、“稀缺的资源、上流人士的聚落、优秀的设计、完善的人性化服务”等综合品质来体现的。,别墅产品优化篇Optimization,优化建议宗旨：由于的产品定位与“佘山3号”产品相类同，今后的竞争不可避免。“佘山3号”在其规划、户型设计方面有其独到之处，并在实际销售中得到市场的认同。在我们的项目设计中完全可以“拿来主义”，吸取其成功的元素，并 进一步扩大其优势，调整不足，形成“佘山3号”的升级版产品，增强产品的市场竞争力。,“佘山3号”分析 从”佘山3号”的户型面积配比分析来看（见附表），220M2、260280M2、300M2三种面积段的数量配比较为均衡；从实际销售情况来看，300M2的户型去化相对较26、慢，260280M2较受欢迎。本项目建议 南面临山，与购买大户型的客户比较看重居住风水的特点相悖；二期地块不完整，造成品质感下降，不利于吸引大面积的购买客户；而一期排布过多大面积又会产生初期上市销售的风险。因此我们建议户型面积配比如下：220M2 约占30%260280M2 约占50%300330M2 约占20%,1、户型面积配比建议,2、规划排布建议,以小组团形式排布，增强邻里关系、归属感和识别性。大小户型穿插组合，空间视觉变化，淡化视觉上的拥挤感 调整居住朝向，规避南向视觉的遮挡。,3、户型建议,结合本项目以“储备型”（5+2型）居住为主，日常居住为辅的居住模式，同时又考虑到地块紧依山景，27、东西狭长的特点，本项目建议 户型格局更多样，更有情趣，既能满足若干年后日常居住的舒适度，又能体现别墅的独特性，还能创建最佳的观山、观景的视觉效果。Family House类似”佘山3号”，窗体面积相对不大，节能好，适合今后日居型。View House有大面积的窗体，适合观景。Holiday House室内面积不求过大，使用功能齐全，有宽阔的阳台或室外平台，能尽量多的接触自然。,Family House,C 型：结合地块东西尺度长、南北进深短的特点，可以排布些长面宽的户型。车库上方形成一个造型非常有趣的“十”字型空间。,D 型：这是一款很经济、实用、功能齐全的户型，其特点是，在入口处有一条长长的28、带顶回廊，在春夏、秋初，这里是观景、饮茶的好场所。,Family House,View House,F型：此款户型在南向的入口处设置了一定面积的平台，既形成室外与室内的有效过渡，又可在平台上看日出日落。多处八角落地窗的运用更空间充满了温馨浪漫色彩。,G型：此款房型特色在于南向的大面积的落地窗体，以及庭院前、后、中的散落分布，全方位的景观房。,View House,度假别墅是别墅类建筑中一个较为另类的形式，是业主真正的第二个家。这类别墅通常建筑与风景优美、远离城市的山野之地。,Holiday House,在有限的小面积中居住出舒适的豪宅别墅感觉。步入花园的地下多功能空间 设置33.2米左右层高的29、地下多功能室（120M2175M2），使传统的采光井变成可以直接通向地面花园的下沉式小庭院。扩大厨房采光面，并设置早餐区域，便于家人在小空间内的交流。相对大面积的户型，在进门的玄关处可设置一定空间的挑空 确保1层无障碍的生活空间 适当加高楼层挑高尺度 温馨、情调的八角窗,4、居所内部格局建议,5、住宅立面风格,方案一：海派花园老洋房风格 近年来，海派花园老洋房因其独特而鲜明的风格、深厚的历史底蕴和文化内涵得到许多地产开发商的重新挖掘和改造。,方案二：大面积石材铺装的新古典主义风格选用大面积石材铺装的新古典主义，显示出一种豪宅的质感。,6、环保节能技术的运用,倡导消费环保住宅的“全寿命成本”概念30、。“全寿命成本”包含：初期的建造成本，这是一次性的；消费期的消耗、维护运行成本。添加环保节能技术的住宅，不仅可以降低业主今后的居住成本，还能提升住宅的附加值。对于别墅产品，必要性尤为明显。,毛坯的房子，精装修的庭院 聘请园林景观大师设计若干种不同风格的庭院，并在样板区中得以表现。业主可以根据自己的喜好，选定庭院布置风格，由专业的园林景观师进行实施。在我们操作过的项目中，天籁别墅就采用装修庭院作为交房标准，对销售起到很大推动。,7、绿化景观和庭院布置,立体绿化，遮挡干扰 紧贴于北部桃园路商业街的别墅，将会受商业街的嘈杂影响。可沿商业用房种植高大乔木，和绿篱。通过绿化景观来淡化商业活动对住宅的干扰31、。,8、会所设施,周边区域楼盘会所相对比较雷同，都配备了基本、常规、传统的会所设施。但针对于本项目，天地行希望能有所突破，引入5+2型居住者真正需要，且具有特色的会所配套。,建议将会所设置在一期东侧商业街南端。会所建筑通透明亮，山景直入眼帘。结合本项目的定位，会所的内部空间的布局、活动内容的设置也能与之相呼应，体现一种有内涵的讲究和格调。会所面积约4000M2左右，部分设施可以对外开放经营。,会所定位 本项目先天具有佘山上海最具价值豪宅圈的气质基础，已经具备成为佘山别墅圈名流会所的潜质。所以会所的配置、装修标准等，将走豪华路线，为Club会员提供一流服务。本案的会所定位为：面向佘山别墅群的佘山32、名流会所“C-CLUB”“C-CLUB”“C-CLUB”为“CLASS-CLUB”的缩写，其创意点在于“CLASS”。英文CLASS，具有双重含义：一为格调、二为阶层。“CLASS-CLUB”，主张一种富有格调的、代表富豪阶层身份的会所！,会所建筑形态 佘山不仅仅是上海唯一的一座天然森林山体，更是上海之根，是近代西风东渐上海的一个经典山头，见证了上海开埠后西方殖民势力的入境。随着宗教文化也带来西方科技、医学，中西文化的融合，推动了上海这个国际化大都市的历史进程。在我们眼里的佘山，不仅仅拥有人们印象中富豪聚集之地的现代经济大潮下的价值，它拥有更多的是不可替代的、深层的人文和历史。作为佘山脚下的别33、墅，我们希望能以本项目的会所作为载体，将被人们遗忘的佘山历史人文，佘山在上海历史变迁中的意义作一契合性的演绎。,我们大胆的建议：在规划会所的空间中，辟出一定面积空间，建筑一栋与整体项目相协调，同时又能表现佘山历史人文的复古建筑，甚至可以整栋搬运一栋老房子，与其他新建筑形态进行有机结合，形成一种不同时空、不同文化的对话和思辩。室内设置展示区域：佘山区域的变迁，天文台的历史和天主教堂的开建、“文革”期间受虚无历史主义的冲击、每年5月的圣母朝拜盛事等等历史资料。由此打造的会所，从精神内涵，真正体现了本项目所传导的宗旨：“非一般的格调。”一种具有深厚人文的“CLASS”。,万科深圳第5园项目中，以一栋34、老宅院作为社区会所的一部分，向到访者、业主讲述各地域中式建筑的故事。楼盘也因这一独特人文历史的表现而提升了层次。,会所内部顶级功能的主要配置 中西式餐厅 温泉水疗馆、SPA美容中心 酒窖、高档酒吧、雪茄吧；无线网络覆盖会所 壁球馆、热瑜珈馆、室内恒温游泳池 行程安排及活动策划 配置顶级名车，提供名车的展示租赁 其他设施：室外网球场 健身房 台球室 棋牌室,9、物业管理及服务,（1）物业管理公司资质的要求推荐物业公司：如怡高物业、仲量联行、戴德梁行、FPD等。（2）特约、特色服务内容在物业服务方面我们提出的观点是：服务模式和态度比提供更多的服务更重要突出本项目具有特色的人性化贵宾级服务,销售策略35、篇Sales strategy,一、“佘山3号”的销售情况,1、基本情况,从网上数据显示，目前“佘山3号”的成交价为16633元/M2，基本当初报价的92%左右。本月即将第三次发售，目前售楼处报价为18000元/M2。,2、推案户型比例,从“佘山3号”每次推/案户型来看，三种面积段的户数比重比较均衡。后期未售的户型中，300M2面积段的户数有可能增加。,3、推案轨迹预估,从“佘山3号”的销售推进来看：首发单元为远离工业区的入口部分，三种面积段的户数比均衡，通过小户型开市，打开市场需求面，吸纳人气，为后期打下价格提升的基础。目前临近年底，销售淡季，但为使前期的热度不冷却，估计在12月07年1月间36、会销售3区域23套。目的是承接，而非推量，故销售数量不多。07年3月5月预计会推进4区26套，若了解到市场有同质新盘入市，则有可能4、5区同时销售，共65套。,从上表的预估情况看，”佘山3号”一期155套可能于07年6月前就完成推售，参照今年该案的销售情况，与6、7月基本可以完成销售任务。,佘山3号预估推案时间节点表,4、”佘山3号”的销售价格走势预估,由于“佘山3号”的推案顺序由东向西，而该项目的西侧较为邻近工业区，因此估计推案的策略是走“平稳”路线，以整体项目中心区域（相对较好位置）开市，以“平价”逐步推进，确保一期整盘的去化。,二、本案销售总体策略,多期、控量推进，注重产品的市场稀缺度、37、保鲜度，加快项目的资金流，从而控制成本，扩大收益。整体项目分二期开发，但要根据市场情况，划分多个销售阶段，每个销售阶段推案量基本控制在30套左右（根据实际情况进行增减）；每个阶段推案量的去化要确保达到95%。,三、销售手段与方法,天地行根据本项目的产品、地域特点、客户类型，打破传统的售楼处坐销方式，针对性的制定：精 准 营 销 圈 层 营 销 将信息直接送传达到目标客户；让特定的消费群体走到一起。这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处，对他们来说，通过特定的“圈层”，扩大了交际，谋求更多合作发展的机会，维护共同的利益，从而形成了一个特殊的圈层。让合同签订成38、为新的销售的开始，而不是结束。目前很多项目都开始意识到客户忠诚度的维护问题，纷纷采用会员模式，即建立业主或客户档案，提供优惠服务等。,1、本项目“精准营销”“圈层营销”实施方法,（1）精准定位相匹配的“层”汽车销售4S店的客户资讯 天地行在操作同等总价楼盘的客户资讯 高档奢侈品消费客户资讯 信用卡消费、电信消费的金卡、高端会所群体,（2）精准筛选客户，传递信息，有效“圈层”,对于初次选定的“层”客户，我们在派发针对性的宣传资料的同时，将实行走出售楼处，一对一，点对点的上门服务。我们将以星级宾馆的市场销售人员的素质进行售楼人员的培训，选用一些专业能力强，同时又拥有一定社会阅历、丰富知识面、亲和力39、强的人员组合成本项目的销售队伍。在售楼处配备2-3辆奔驰销售用车，作为销售人员上门销售或接送客户的专用车，加强项目的品质感、尊贵感。,（3）“有效层”的营销和维护,会所先行，通过会员的招募活动锁定意向客户 上市前的酝酿期，结合会所“C-CLUB”的落成，进行会员招募，发行会所限量的钻石卡、金卡。购买会员卡的金额：一部分为入会金；一部分为今后消费预存金。购买会员卡的客户可视为本项目的预定客户。定期组织针对性的“圈层”PR活动 通过系列的PR活动提高这类高端消费人群的圈层效应，如：高尔夫球会会员、奢侈品会员等。善用已购客户的传播效应 通过定期营销活动通知、老带新优惠政策等，建立一个耳语相传的销售网40、。,2、与“圈层营销”相匹配的现场造势形象,（1）形象系统 在正式销售前，必须形成本项目的形象样板工程，包括一期住宅样板区域、桃园路商业街、东侧的商业广场、会所的整体形象。（2）服务提升五星级、个性化私家专属服务,实行预约看房，售楼处配备2-3辆奔驰C200轿车，负责接送预约看房的客户；业务员配备笔记本电脑，所有销售资料在笔记本电脑上演示，并通过无线网络完成上网登记、签约，实行无纸化操作；为客户提供上门签约、付款等服务。,四、本案销售推进,1、开发节奏建议及相应的销售 整个开发周期大约2年的时间。样板区的建成（包括样板区内的5套左右精装修样板房、样板区绿化植栽、桃园路商业和东侧商业用房的建成、41、整体商业氛围的营造等），希望能在07年5月全面落成，有利于一期项目年底的资金回笼要求。,2、本案销售推进,结合工程进度建议和“佘山3号”的推进情况，我们编制了本项目的大致销售进度。整个销售周期大约需要2年。,五、销售价格设定,1、目标 正式开盘后2年实现住宅销售100%2、价格策略为：平开平走，缓步提升，加快销售去化速度，缩短资金回笼时间，从而提高整体收益。,住宅部分：一期均价18000元/M2 二期均价19800元/M2 盘均价：19000元/M2,3、均价设定,广告企划篇Advertisement design,一.企划定位,（一）对佘山三号整体企划推广的评估,（1）企划定位：正佘山、精致42、小独栋别墅（2）企划路线：走平实的产品路线(3）设计风格：平实、以实景照片为主（4）媒体策略：主投东方早报，晨报、晚报做以辅助。佘山三号销售上的成功，充分映证了佘山小独栋别墅产品定位的成功。,我们的目标是打造佘山板块的经典营销案例！,（二）企划定位中的目标客户,企划定位中的目标客户上等阶层一切以上等阶层的标准为标准，上等阶层是中上等阶层与中等阶层的精神坐标与价值标准,(三)企划总精神,1从分析“实际销售中目标客户”的购买心理开始,实际销售中的目标客户是上等阶层、中上等阶层他们是怎样的购买心理呢？,第一、虚荣心：“佘山富豪区”是他们长久以来的渴望，拥有佘山绿卡象征了富豪阶层的殊荣！,第二、机会：43、本案大大降低了进入“佘山富豪区”的门槛，是他们拥有佘山绿卡的一个机会！,“渴望跻身于佘山富豪圈，拥有佘山绿卡。而本案作为佘山富豪区内稀有的、低总价小独栋别墅，是他们跨入佘山富豪区的一个机会！”,客户的购买心理,以“佘山富豪区的身份”去刺激购买客户的潜在心理！,2企划路线的选择,选择一：欧陆风情 典型案例：泰晤士小镇、圣塔路斯、雷丁小镇 优势：主打产品的建筑风格，走产品路线 局限：产品的异域风格是否能够被市场普遍接受尚不确定,选择二、居住意境,典型案例：兰乔圣菲、依云郡、燕南园、九间堂、佘山月湖、佘山三号,优势：主打山水别墅，让人感受到居住的意境 局限：别墅市场上屡见不鲜，很难跳脱出传统的套路,44、选择三、传统的奢华路线,典型案例：世茂佘山庄园,优势：主打富豪阶层的精神气质，具有极强的诱惑力局限：传统的作法过于张扬，容易让人产生心理抗性,我们对传统的奢华路线进一步提升，走低调的奢华路线,唯有奢华路线最直接地诉求“佘山富豪区”的身份感，最能够满足客户的购买心理。,我们的选择：低调的奢华路线,3企划总精神的确立,代表富豪阶层身份的、奢华的、低调的精神,格调！,格调，一种有品位的讲究,4企划总精神的推导过程,(四)企划定位,(五)案名及SLOGAN,1项目注册案名建议,佘山美墅,2SLOGAN非一般的格调,3产品定位佘山小独栋臻品,突出产品的核心价值与别墅的产品属性,“非一般的格调”将作为企划45、的总精神贯穿始终,项目的产品定位，也是项目的核心价值之一,4项目推广案名建议,主推佘山的做法,佘山壹品,佘山，一流的品位与品质,佘山峰度,佘山之风度、人生之气度,涵蓄的推佘山,山的格调,佘山之格调，与企划总精神契合,藏 峰,收藏一座山峰，敛藏人生之锋芒,主推案名LOGO,“藏峰”，具有“收藏一座山峰、敛藏人生锋芒”的双重境界,会所“C.CLUB”LOGO,“C-CLUB”“C-CLUB”为“CLASS-CLUB”的缩写。英文CLASS，具有双重含义：一为格调、二为阶层。富豪阶层所特有的格调，是“CLASS”一词的真正内涵，代表了本案会所的精神所在。,二.企划推广(一)企划推广思路,三段式推广思46、路 第一段：“格调”之否定论格调不应该怎样？第二段：“格调”之主张论格调应该怎样？第三段：藏峰（本案）非一般的格调！,企划推广的核心概念非一般的格调,第一段：“格调”之否定论格调不应该怎样？,(二)企划推广阶段性策略,阶段性推广目的：引发思考，制造悬念，以否定批判的方式，使“非一般的格调”成为社会的话题。引发三个不同阶层的关注：上等阶层深以为然，表示认同；中上等阶层自我反省，表示怀疑；中等阶层深感敬畏，却遥不可及。,形象导入期,之一：威士忌悬念篇,形象导入期,之二：跑车悬念篇,形象导入期,之三：雪茄悬念篇,第一阶段PR推广主题配合形象导入期，“格调”概念的推广，以“格调”为主题，策划PR活动。47、主题1藏峰格调风尚节 系列分期主题：酒文化、茶道文化、咖啡文化、雪茄文化主题2藏峰高尔夫精英赛,第二段：“格调”之主张论格调应该怎样？,阶段性推广目的：以肯定的方式，呼应先前否定的事件，回答前一阶段引发的话题，引发三个不同阶层的继续关注 上等阶层深以为然，继续认同；中上等阶层暗中学习，开始追随；中等阶层深感敬畏，却遥不可及。,形象导入期 之四：威士忌回答篇,形象导入期 之五：跑车回答篇,形象导入期 之六：雪茄回答篇,形象导入期 之七：阶层身份篇,“三十厘米”名宅墙壁的厚度引申为一个阶层的壁垒,形象导入期 之八：佘山价值篇,第二阶段PR推广主题与奢侈品联手，把项目提升到奢侈品的高度，将“格调”的48、概念具像化主题奢侈品OSCAR系分期主题：名车展、名表展、珠宝展、名包展、服装展主题名流峰会,第三段：藏峰一非一般的格调,非一般的格调,藏峰,将“非一般的格调”与项目的卖点结合起来的,卖点主推期,之一：台阶篇,卖点主推期,之二：古树篇,卖点主推期,之三：规划设计篇,卖点主推期,之四：房型篇,卖点主推期,之五：私家庭院篇,卖点主推期,之六：地下空间篇,卖点主推期,之七：物业服务篇,卖点主推期,之八：会所温泉篇,第三阶段PR推广主题：配合强销期，与项目的实际卖点相结合，策划PR活动。主题1“C-CLUB”会所体验峰会 主题2佘山豪宅研讨会 主题3参选威尼斯建筑双年展活动 主题4城市地产精英领袖论坛49、,（1）公众性推广通路户外媒体网络媒体报纸广告电视广告电台广告房展会高档商业场所路演,（2）“点对点式”针对性推广通路CLUB银联金卡、白金卡客户移动VIP客户直邮论坛,(三)企划推广通路选择,综合收益预估部分Integrative income,一、项目毛利润预估,本项目的土地价为120万/亩，容积率0.4（住宅部分）,土建成本预估为3000元/M2左右。整体的税收、管理、营销费用，以总销金额的 15%计算。一期：住宅收益建筑面积：53600M2（占地）*0.4=21440 M2 销售均价：18000元/M2 销售金额：21440M2*18000元/M2=38592万元 建安成本：7500元50、/M2*21440=16080万元商业收益桃园路商业：6800M2*8200元/M2（均价）=5576万元 建安成本：4800元/M2*6800M2=3264万元总销售金额小计：44168万元营销、税收等（15%）：44168万元*15%=6625万元利润预估：18199万元,二期：住宅收益建筑面积：69400M2*0.4=27760M2 销售均价：19800元/M2 销售金额：27760M2*19800元=54965万元 建安成本：7500元/M2*27760M2=20820万元商业收益桃园路商业：7200M2*9800元/M2（均价）=7056万元 东部商业街：13000M2*11400元51、/M2（均价）=14820万元 商业广场：6000M2*10000元/M2（均价）=6000万元 销售金额：27876万元 建安成本：4800元/M2*26200M2=12600万元总销售金额小计：82841万元营销、税收等（15%）：82841万元*15%=12426万元利润预估：36995万元本项目预计毛利润金额：55194万元,二、其它费用预算,上述综合收益预估得出本项目的总销售金额为124669万元，广告宣传费用以不少于1.5%计算，本项目的广告宣传费用约为1900万元左右(不含售楼处、样板房的装修费用)。以下的费用预算按照两部分来匡算，一部分是整体的广告推广费用，另一部分是为了配合产品品质、品牌的塑造而前期投入的一些固定资产费用。,谢 谢！,