1、世联物业战略定位世联物业战略定位 与发展建议培训与发展建议培训 策划情景模拟培训 设计方案调整、确定 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整 前期前期 沟通沟通 前期策划前期策划 项目定位 物业发展 前期策划报告之定位 前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 营销筹备营销筹备 营销策略 执行方案 销售执行报告 筹备实战 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 开盘开盘 推动调整 100%销售销售 销售总结 项 目 策 划 工 作 基 本 流 程 项 目 策 划 工 作 基 本 流 程 客户积累 销售筹备与开盘 项目跟进项目跟进 销售前项目服务流程销售前项目服务流程 产品定位及创新；产品定位2、及创新； 服务前提：服务前提： 基本经济指标确定基本经济指标确定 世联服务：世联服务： 市场研究；市场研究； 客户研究；客户研究； 发展战略建议；发展战略建议； 项目定位项目定位; ; 阶段目标：阶段目标： 项目市场定位；项目市场定位； 为设计为设计 提供物业发展建议提供物业发展建议 物业亮点设计建议；物业亮点设计建议； 服务前提：服务前提： 进入方案设计阶段进入方案设计阶段 世联服务：世联服务： 总体规划建议；总体规划建议； 户型平面建议；户型平面建议； 产品创新深入建议；产品创新深入建议； 建筑细部建议建筑细部建议; ; 阶段目标：阶段目标： 确定最佳方案确定最佳方案 服务前提：服务前提：3、 定位与产品确定定位与产品确定 世联服务：世联服务： 总体营销推广策略；总体营销推广策略； 形象定位；形象定位； 卖场、展示规划；卖场、展示规划； 推广计划推广计划; ; 阶段目标：阶段目标： 确定销售目标确定销售目标 销售目标确定；销售目标确定； 提交销售执行报告提交销售执行报告 前期定位前期定位 第一阶段第一阶段 产品设计产品设计 第二阶段第二阶段 营销计划营销计划 第三阶段第三阶段 销售准备销售准备 第四阶段第四阶段 销销 售售 服务前提：服务前提： 达到执行报告要求达到执行报告要求 世联服务：世联服务： 销售人员培训；销售人员培训； 销售资料准备；销售资料准备； 阶段目标：阶段目标： 4、积极筹备临门一脚积极筹备临门一脚 提交价格策略报告提交价格策略报告 销售团队到位；销售团队到位； 定位的思路与流程定位的思路与流程 定位的思路与流程定位的思路与流程 目标目标 构建问题构建问题 选择模型选择模型 战略与定位战略与定位 目标目标 构建问题构建问题 选择模型选择模型 战略与定位战略与定位 目标目标 目标沟通目标沟通 目标沟通会目标沟通会 我们对目标的理解我们对目标的理解 + 目标通常包括：目标通常包括： 较高的价格较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力较快的速度（收益安全）建立市场影响力 目标目标 构建问题构建问题 选择模型选择模型 战略与定位战略与定位 构建问题：构建问5、题： 我们采用我们采用S S- -C C- -Q Q结构化分析方法结构化分析方法 我们应该怎么办我们应该怎么办 我们如何实施解决 方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 情境情境（Situation） （公认事实） 冲突冲突 （Complication） （推动情境发展并 引发矛盾的因素） 疑问疑问（ Question ） (分析存在的问题) 需要完成某项任需要完成某项任 务务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动 发生了防碍我们完发生了防碍我们完 成任务的事情成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决 方案 行动未能奏效 资料来源：世联模型 通过通过S S- -C C- -Q Q基本6、结构的分析我们确定了界定问题的分析模型基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型 资料来源：世联模型 ？ R1R1 非期望结果 由特定情境导致 的特定结果 R2R2 期望结果不 喜欢某一结果， 想得到其它结果 S=S=情境情境 C=R1,R2C=R1,R2 Q=如何从如何从R1到到R2 情境与冲突通过情境与冲突通过3C3C (strategic three Cs)(strategic three Cs) 分析描述分析描述 客户客户 营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有 利差异 项目项目/ /企业企业 竞争竞争 市场战略本质上 是处理三个要素 之间的关系：消 费者、竞争和项 目（7、企业） 环境分析环境分析 政策法律环境影响因素政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手 房等） 市场环境市场环境 a. 市场发育水平 b. 市场所处阶段 c. 区域或类型物业供求关系 d. 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 e. 区域或类型物业销售速度 f. 区域或类型物业产品水平等 与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特 定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明 晰冲突，提出问题 目标目标 构建问题构建问题 选择模型选择模型 战略与定位战略与定位 3C3C战略战略 3C3C综合匹配分析得到最优化的战略综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果可以导致期望结果8、 成功的市场营销 战略应具备以下 特点： 1.明确的市场定 位 2.项目优势与市 场需求之间的相 互呼应 3.相对于竞争， 在商业成功关键 因素上有出色的 表现 客户客户 项目项目/ /企业企业 竞争竞争 营销战略： 为满足客户需求， 在竞争中获取最 优的有利差异 项目分析项目分析 针对一个针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等 （可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） 开9、发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向项目分析面对目标找出可能的定位方向 客户分析客户分析 客户细分的标准包括：客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（臵业次数） 人口统计因素（年龄、收入、性别） 地理因素 客户偏好包括：客户偏好包括： 生活经验（空间观念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观（消费观念、价值取向） 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会识别市场机会 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性 10、有效的细分市场特征 替代品：替代品：普通商品房、经济适用房等 潜在的竞争对手：潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同 的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） 企业间的竞争：企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手 潜在竞争对潜在竞争对 手手 替代品替代品 土地土地 、建造建造 商商、材料商材料商 房屋的购买者房屋的购买者 项目之间项目之间 直接竞争直接竞争 房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企企 业关注的重点不同业关注的重点不同 竞争分析（波特竞争分析（波特5 5力竞争模型）力竞争模型11、） 竞争分析竞争分析 竞争对手分析：竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙） 竞争面向目标寻找最有利的机会竞争面向目标寻找最有利的机会 3C3C战略与市场环境战略与市场环境 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 例如： a. 发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先 ，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势获取占位优势 b. 完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足 客户需求的产品获取高收益获取高收益 c. 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导12、，以 有利的 竞争策略使自己立于不败之地立于不败之地 市场竞争战略工具（竞争先导）市场竞争战略工具（竞争先导） 识别竞争者识别竞争者 分析竞争者分析竞争者 选择竞争者选择竞争者 市场竞争战略模型市场竞争战略模型 市场领先者战略市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ：完全复制 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品 、分销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿 效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不 同。 改进者（adapter）：改变者接受领先的产品 ，并改变或改进它们。 13、市场补缺者战略市场补缺者战略 在补缺中关键概念是专 业化 市场挑战者战略市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对 手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包 围进攻、迂回进攻、游击 进攻 选择特定的进攻战略 STPSTP战略工具（客户先导）战略工具（客户先导） 细分市场细分市场SegmentationSegmentation 选择目标市场选择目标市场TargetingTargeting 定位定位PositioningPositioning 偏 好 客 户 群 一 二 三 四 一 二 三 四 细 分 市 场 细 分 市 场 选择目标市场选择目标市场 S T O W 内部因素内部因素 外部因素外部因14、素 SWOTSWOT分析分析 SWOTSWOT战略工具（项目战略工具（项目+ +环境环境+ +竞争）竞争） SWOTSWOT分析的价值要素分析的价值要素 S/WS/W（优势（优势/ /劣势）的价值要素劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两个 为主动性要素 具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境 （噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是 匮乏） 地块要素地形地貌/15、规模/技术经济指标等（可 判断产品的可发挥空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等 针对一个即将销售的针对一个即将销售的项目项目与地块的主要差别在于增与地块的主要差别在于增 加了产品因素：加了产品因素： 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等 对于一个对于一个大盘的后续大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判阶段，需要增加项目要素的判 断：断： 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前 期售价/前后产品差异性/物业管理等等 O/TO/T（机会（机会/ /威胁）的价值要素威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观 政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、 二、三级市场）/城市规划（交 16、通、市政配套、开发重点、热点 等） 微观要素市场竞争（片区 、楼盘、户型）/客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏 观要素相对失效；反之，对于一 个远期的大盘，微观要素相对次 要。 观点的判定很重要，它是我们作出策略 方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地 去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会这是我们“挖掘物业价 值”的要旨所在。 既是机会又是威胁，既是优势又是既是机会又是威胁，既是优势又是 劣势劣势 SWOTSWOT分析分析 我们的战略我们的战略 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 优势优势 S 机会机会 O 威胁威胁 T 17、劣势劣势 W 战略选择战略选择 战略方向的决策模型战略方向的决策模型 项目属性项目属性 客户需求客户需求 案例借鉴案例借鉴 竞争竞争 同类型项目借鉴同类型项目借鉴 在市场中的地位在市场中的地位 目标目标 构建问题构建问题 选择模型选择模型 战略与定位战略与定位 战略与定位战略与定位 战略形成战略形成 客户定位客户定位 产品定位产品定位 属性定位属性定位 形象定位形象定位 价格定位价格定位 偶得客户群 游离客户群 重点客户群 核心客户群核心客户群 客户群客户群1 1 客户群客户群2 2 客户群客户群3 3 客户群客户群4 4 物业类型、产品组合、户型物业类型、产品组合、户型 物业发展建议物业发展18、建议 物业发展建议的出发点物业发展建议的出发点 需要说明的是：需要说明的是： 我们给出的不 是具体的设计 方案， 我们给出的是 能形成价值点 和竞争力的因 素 （市场接受的产 品特征和驱动 客户购买的因 素） 原则：一切均基于CVA “竞争的价值增加”竞争的价值增加” (Competition Value Added)(Competition Value Added) 物业发展建议的考虑因素物业发展建议的考虑因素 市场竞争性 地块价值的发掘利用 客户价值的增加 物业发展建议的考虑因素物业发展建议的考虑因素 市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建 筑园林风格、配套水平和19、数量、配臵水平统计表），提出 具有竞争优势的方向； 客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、 行为模式分析表），提出客户满意方案； 地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向 房地产项目价值构成房地产项目价值构成 有形的价值有形的价值 使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比价的 无形的价值无形的价值 属于精神层面 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的 产品品牌产品品牌 价值构成价值构成 地段价值地段价值 产品价值产品价值 服务价值服务价值 品牌价值品牌价值 人文价值人文价值 通达价值通达价值 外20、部配套外部配套 产业价值产业价值 自然景观自然景观 社会认知社会认知 经济指标经济指标 规划设计规划设计 内部配套内部配套 建材设备建材设备 创新价值创新价值 基本物业基本物业 VIPVIP服务服务 个性化服务个性化服务 企业品牌企业品牌 场所精神场所精神 项目精神项目精神 有形价值有形价值 无形价值无形价值 项目外部（社会）配套价值项目外部（社会）配套价值 交通价值交通价值 产业价值产业价值 自然景观资源自然景观资源 社会认知价值社会认知价值 房地产项目价值构成房地产项目价值构成 交通便利性与可达性 例如：玉渊潭，昆玉河边的项目 商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD 生活配套、医疗环境21、教育环境等 社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城 地段价值地段价值 产品价值产品价值 服务价值服务价值 品牌价值品牌价值 人文价值人文价值 项目基本经济指标价值项目基本经济指标价值 规划设计价值规划设计价值 项目内部配套价值项目内部配套价值 产品硬件配臵价值产品硬件配臵价值 建筑创新价值建筑创新价值 房地产项目价值构成房地产项目价值构成 项目楼座与绿地、配套的位臵，对景观朝向的利用 建筑材料、设备配备的品质与档次 会所、社区内商业、学校等 容积率、绿化率 风格或户型设计的改良与创新 地段价值地段价值 产品价值产品价值 服务价值服务价值 品牌价值品牌价值 人文价值人文价值 基本物业管理服22、务的价值基本物业管理服务的价值 增值的增值的VIPVIP服务价值服务价值 个性化服务价值个性化服务价值 ( (菜单式装修、个性化服务）菜单式装修、个性化服务） 房地产项目价值构成房地产项目价值构成 企业品牌企业品牌 产品品牌产品品牌 信心的树立、质量的保证 同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值 地段价值地段价值 产品价值产品价值 服务价值服务价值 品牌价值品牌价值 人文价值人文价值 场所精神场所精神 项目精神项目精神 （往往通过符号来表达）（往往通过符号来表达） 房地产项目价值构成房地产项目价值构成 城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如：什刹海、长城 人：人：开发者、设计者、23、居住者、以及其他有社会影响力 的项目参与者 事：事：论坛、发布会、获奖 物：物：建筑、文化展览、收藏馆 地段价值地段价值 产品价值产品价值 服务价值服务价值 品牌价值品牌价值 人文价值人文价值 物业发展建议的构成要素物业发展建议的构成要素 规划布局规划布局 建筑平面建筑平面 建筑空间形象建筑空间形象 园林园林 配套、配置标配套、配置标 准准 经济指标分析 整体形象 产品类型建议 空间布局建议 交通组织 启动区选择与 分期开发建议 细节优化 户型面积 与户型配比 户型设计 建议 户型价值 点建议 建筑风格 建筑外立面建 议 建筑材质建议 风格建议 景观设计要 点 展示建议 会所功能 配套设施 装修标准 物业管理要 点 服务和附加值服务和附加值 赠送 人性化细节 社区服务 项目物业发展建议项目物业发展建议