1、广州西海岸项目 营销策略报告 让广州多一处可以让全国让广州多一处可以让全国 人民顶礼膜拜的房子人民顶礼膜拜的房子 商业秘密声明商业秘密声明 本文内包含的资料属于深圳世联地产顾 问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可 能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限 于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标 之用；除此之外，不得私自发布、使用和复 制文档的任何内容。 如果深圳世联地产顾问股份有限公司有 幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布 、使用和复制的权利将在以后签订的协议中 明确说明。本限制条款不适用于可以从其它 合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的 情况。 项目属性：城市外/非传统豪宅区域/一线江2、景 地理位臵：本项目位于广州市地理位臵：本项目位于广州市金沙洲片区金沙洲片区， 目前进入市区主要从金沙洲大桥进出，到广目前进入市区主要从金沙洲大桥进出，到广 州市天河体育中心，车程需州市天河体育中心，车程需10-15分钟分钟。 项目资源：项目资源： 1、本项目位于珠江上游，、本项目位于珠江上游，东面临江东面临江，具有，具有一一 线江景资源线江景资源。 2、本项目西面是、本项目西面是浔峰山浔峰山，天然氧吧，具有一，天然氧吧，具有一 定的定的山景资源山景资源。 浔峰山 广佛高速 金沙洲 大桥 环城高速 地铁6号线 商业 文化 娱乐 中心 江景 江边绿化带 浔峰山 04号地块户型配比 户型 户型面积3、 户数比例 双拼 325-423 39.59% 联排 236-260 27.92% 类独栋 248-294 32.49% 0202 项目属性：近90万规模多元化产品区域开发 0909 0505 0404 09号地块户型配比 户型 户型面积 户数比例 二房 74-102 21.56% 三房 88-103 66.47% 三房 131-164 8.68% 四房 178.5 3.29% 05号地块户型配比 户型 户型面积 户数比例 四房 230-240 18.01% 四房 190-200 4.74% 四房 155-170 27.25% 四房 140-144 13.51% 三房 110-125 36.44、9% 楼面价楼面价87698769 楼面价楼面价81128112 楼面价楼面价42414241 楼面价楼面价55345534 居家产品居家产品 超高层豪宅超高层豪宅 别墅别墅 注：注：0202号地块目前暂未作规划号地块目前暂未作规划 地块名称 02号 04号 05号 09号 总建面积（平米） 371860 92073 178422 194712 容积率 4.31 063 5.15 2.8 目标：价格 金沙洲的城市化运动仍让人缺乏信心 2010年地铁6号线建成通车 已经规划落实的已经规划落实的 已经规划，但具体建设时间未定已经规划，但具体建设时间未定 新增4个公交首末站点 修建沉香沙大桥 扩建金5、沙洲大桥 建设大坦沙大桥 西环高速增加匝道向南走 北环高速靠金沙洲路处开通向东的上下匝道 综合医院、社区服务中心 幼儿园、学校等 商业配套中心 金沙洲大桥江堤绿化带 09年最新规划，调整后总用地为8.26平方公里。规划人口为16万，比2006版控规增加了5 万。居住用地约减少了24.2万平米，住宅建设总量增加了26.9万平米，增加了很多服务设 施用地。新的规划增加了8.1万平米公共设施的面积，而建筑面积减少了6.7万平米 。 除了全面打通与佛山的道路衔接外，金沙洲还将增加大量停车场和枢纽站。 区域困境 价格的起伏较大，无论是一级土地市场还是二级新房市场， 体现市场的总体信心不足 项目名称 主力6、户型 07年价格 08年价格 跌幅 目前价格 恒大御景半岛 97-200平米单位 13000元/平米 8000元/平米 38% 9000-11000元/ 平米 万科金域蓝湾 75-95平米2-3房 230平米以上单位 16000元/平米 10000元/平米 37.5% 1-1.4万/平米 中海金沙湾 80-140平米单位 8000元/平米 6300元/平米 21% 9300元/平米 金沙洲在金沙洲在0808年市场惨淡的时候，为了实现走量，大幅降价。金沙洲片区受市年市场惨淡的时候，为了实现走量，大幅降价。金沙洲片区受市 场宏观经济影响较大，并非被完全认可的臵业区域。场宏观经济影响较大，并非被完全7、认可的臵业区域。 价格的起伏较大，无论是一级土地市场还是二级新房市场， 体现市场的总体信心不足 捆绑捆绑5 5块地，竞拍人将兴建临时商业和块地，竞拍人将兴建临时商业和5 5 个公交站点个公交站点 客户对区域城市价值认知有限，更多体现在江景资 源上 认可金沙洲的江景资源：认可金沙洲的江景资源： 廖先生我觉得金沙洲的江景很好，和海珠（滨江东）差不多，如果住就感觉远了，如果是 别墅挺好的，如果是洋房就觉得在广州市区买比较好，那边（金沙洲）都要1万了。 认为金沙洲偏僻、交通不便：认为金沙洲偏僻、交通不便： 池小姐觉得金沙洲是限价房集中地，廉租房都在那，档次低，配套上不到，交通不方便。 不考虑在那边买房8、子，因为也不便宜，一般的商品房都超过1万。我去金沙洲看过楼，远，交 通不方便。对比番禺还好过金沙洲。 万小姐对金沙洲没有什么印象啊，那边有廉租房、限价房啊，还有个恒大，听说是高档 盘。 金沙洲那边很偏僻的，在城市的交界处。不会考虑在那边买，如果我买房子，要考虑交通要方 便啊，在番禺更好啦，如果要住在金沙洲，就要有车啦，油费都浪费不少。 佛山广州无所谓，但会尽量选择广州的楼盘：佛山广州无所谓，但会尽量选择广州的楼盘： 池小姐（买在佛山）当然有影响了，读书，日常生活都不方便，电话费、煤气费也是不同 的。如果是广州人肯定会（买广州），金沙洲我觉得现在治安也不是很好。 项目困境 区域困境：高城市起点下9、，低市场信心；形 象混杂，城市价值的认知度低。 洋房困境 洋房产品：区域内产品面积趋同，价格在1-1.4万/平米 之间，带2000-3000元/平米装修 项目名称 主力户型 单价 总价 装修标准 江景资源 恒大御景 半岛 3房125-140 4房177-202 8900-12000 110-240 万 3000元/平 米 一线江景， 有酒店遮挡 中粮万科 金域蓝湾 2-3房85-103 11500-13500 97-140万 2000元/平 米 江景，但后 期将被遮挡 恒大绿洲 小高层85- 144 高层225-371 叠加别墅 小高层8500- 11000 高层11000-12000 叠加110、2000-14000 小高层 72-160万 高层250- 480万 3000元/平 米（与御 景半岛标 准相同） 一线江景， 江景面更为 开阔 中海金沙 熙岸清 澜氺镜 3房155-159 4房186-193 9300 140-180 万 2000元/平 米 非一线江景， 目前在推无 江景 恒大御景恒大御景 半岛半岛 中粮万科中粮万科 金域蓝湾金域蓝湾 恒大绿洲恒大绿洲 中海金沙湾中海金沙湾 2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789 金沙洲客户：主要来自荔湾、白云、越秀三个11、区域，以私 营企业主为主，年龄在30-40岁 中粮万科金域蓝湾成交客户职业分析 39% 12%7% 2% 13% 1% 2% 5% 4%2% 6% 7% 私企业主私企员工国企IT公务员房地产 教育医疗金融保险服务行业自由职业其他 中粮万科金域蓝湾成交客户居住区域来源 17% 31% 27% 7% 6% 7% 1% 4% 荔湾白云越秀海珠天河南海广州其它区域外省 中粮万科金域蓝湾成交客户年龄段分析 29% 49% 16% 6% 29岁以下30-40岁41-50岁51岁以上 客户主要来源仍以周边的白云、越秀、荔湾为 主，南海客户主要为四季花城客户，另外外省的客户 比例也较大（但由于身份证基本落户广12、州，因此未能 体现） 成交客户主要都是私企业主，其次多为企事业单位管 理层和公务员 成交客户普遍集中在30-40岁的年龄段，重视小孩的 教育；同时30岁以下的客户臵业比例也较大，追求工作 便利与生活品质。 中粮万科金域蓝湾成交客户置业次数 35% 20% 45% 首次置业二次置业三次以上 客户购买中粮万科金域蓝湾的原因 20% 9% 9% 1% 15% 9% 26% 10% 1% 环境配套交通教育户型价格品牌物业管理其他 金沙洲客户：客户购买主要以自住需求为主，二次以上购 房客户比例较大，主要为追求品牌和改善环境而换房 成交客户主要以首次臵业和多次臵业 的自住型客户为主，二次以上购房客户 比例13、较大，大部分为换房需求（追求更 好的环境）。 品牌和环境是目前对客户影响最大的 臵业驱动因素，同时较好的产品空间设 计也是客户重要的认可点。 2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789 最近开盘跟踪：速度对价格的敏感性大 恒大御景半岛，为在香港成功上市，低价策略8900元/平 米起快速销售 面积区间 总套数 未售套数 销售率 97平米 64套 4套 94% 125-128平米 93套 6套 93% 140-142平米 93套 3套 97% 160平米 64套 14套 78% 114、78-179平米 61套 10套 84% 202平米 31套 4套 87% 恒大御景半岛恒大御景半岛9 9月推出新一批单位，月推出新一批单位，2020，2121，2222，2323栋，栋， 由于低价促销，销售情况非常好。由于低价促销，销售情况非常好。 恒大地产恒大地产0808年上市失败后，年上市失败后，0909年卷土重来。短短一年内，迅速扩张，土地储备膨胀了年卷土重来。短短一年内，迅速扩张，土地储备膨胀了8 8倍，倍， 高达高达45804580万平方米，同时万平方米，同时负债也高达负债也高达400400多亿元多亿元。另外，去年恒大上市失败后为融资而。另外，去年恒大上市失败后为融资而 进行的私募15、也即将到期。进行的私募也即将到期。为了迅速回笼资金，在全国为了迅速回笼资金，在全国1515个核心城市的个核心城市的2727个楼盘同步个楼盘同步 进行推销发售进行推销发售。恒大御景半岛的降价促销策略给金沙洲房地产市场的发展带来了恒大御景半岛的降价促销策略给金沙洲房地产市场的发展带来了不小的不小的 负面影响负面影响。 20 21 22 23 十一黄金周八天共销售约十一黄金周八天共销售约6060套套 最近开盘跟踪：速度对价格的敏感性大 恒大绿洲开盘，全江景房带3000元/平米精装修，均价1- 1.1万/平米，开盘销售率高达90% 占地面积：144239.10平米 总建筑面积：479250平米 项目区16、位：白云区金沙洲沿江南段。 资源：江景面好，视野开阔。 推售产品：推售产品：小高层85-212平米320套，高层 225-371平米180套； 价格：价格：均价10000-11000元/m2，带3000元 /m2装修； 其中85-144m2： 8500-11000元/ m2； 225-371m2：11000-12000元/ m2； 09.9.26开盘优惠折扣85折，开盘当天累计销售开盘当天累计销售 约约450450套，销售率约套，销售率约9090 开盘当天总金额超开盘当天总金额超1010亿元。亿元。 虽然现场没有明星助威，但开盘仍虽然现场没有明星助威，但开盘仍 然非常火爆。从宏发大厦、陈家祠、17、以太广场、中华广场东门然非常火爆。从宏发大厦、陈家祠、以太广场、中华广场东门 等地出发的楼巴，密如公交，将众多的市民送到恒大绿洲。等地出发的楼巴，密如公交，将众多的市民送到恒大绿洲。 3房177平米： 1、客厅和主卧正面 江景； 2、一个套房，主卧 带宽敞衣帽间。 小户型已经售罄，目前在售小户型已经售罄，目前在售177177以上大三房单位，十一黄金周八天销售以上大三房单位，十一黄金周八天销售8080套套 最近开盘跟踪：速度对价格的敏感性大。 中粮万科金域蓝湾，“地铁口+商务中心”，开盘销售50 多套，价格1.1-1.4万/平米 优势：优势： 根据金沙洲未来规划，金域蓝湾紧邻未来的根据金沙洲未来18、规划，金域蓝湾紧邻未来的 商业文化娱乐中心，生活方便。同时，地铁商业文化娱乐中心，生活方便。同时，地铁 6 6号线站口就在楼下，并于号线站口就在楼下，并于20102010年年6 6月月2828日日 通车。通车。 金域蓝湾目前在售金域蓝湾目前在售B9B9，B10B10栋，属于花园中栋，属于花园中 央的两个王牌组团，面积为央的两个王牌组团，面积为9393- -100100平米的平米的3 3 房，房，单价单价1150011500- -1350013500元元/ /平米，看江单位平米，看江单位 1350013500元元/ /平米，不看江单位平米，不看江单位1150011500元元/ /平平 米米，共，19、共240240套，套，9 9月月1616日推售日推售120120套，至今套，至今销销 售售5050多套多套。 商业文化娱乐中心商业文化娱乐中心 滨滨 江江 公公 园园 规划用地规划用地 在售望江在售望江 高层区高层区 别墅区别墅区 B10 B9 地铁六号线地铁六号线 销售缓慢分析：销售缓慢分析： 1 1、同类型产品，和恒大绿洲、同类型产品，和恒大绿洲95009500元元/ /平方米的价格贵平方米的价格贵30003000- -40004000元元/ /平方米；平方米； 2 2、货量已经不多，且三期没那么快入市，发展商想减慢销售速度，抬升价格，、货量已经不多，且三期没那么快入市，发展商想减慢销售速20、度，抬升价格， 目前约目前约50%50%的销售率发展商较满意。的销售率发展商较满意。 竞争层面：未来区域供应集中，主要是现状在售沿江项目 和低密度的浔峰山项目 项目名称 目前价格 明年推售预测 恒大御景半岛 8800元/平米 97-200平米单位 万科金域蓝湾 10000-140000元/平米 130-230平米单位 恒大绿洲 10000-11000元/平米 85-270平米单位 中海金沙湾 8500元/平米 80-140平米单位 标记 地块 拿地时间 占地面积 容积率 楼面价 限制条件/备注 鸿荣源项目 2007-9 94519 2.8 7935 限高80米 城建项目1 2007-12 8921、839 1.55 3700 - 城建项目2 2008-1 73500 1.55 4582 90平米以下的户型 达到80% 万科项目 2009-7 17207 1.8 4520 90平米以下的户型 达到80% 项目2 2009-7 18055 1.8 5534 - 富力限价地 2007 - - - 限价6050-6500元/ 平米 凯德项目 - 297186 1.2 - 将推出别墅，洋房 3400套 在售楼盘：在售楼盘： 土地供应：土地供应： 与一线江景竞争PK相比，本项目存在差异，但不 存在明显优势 本项目 恒大御景半岛 恒大绿洲 中粮万科金域蓝 湾 鸿荣源项目 产品 洋房、别墅 洋房、别墅 22、洋房、别墅 洋房、别墅 洋房为主 品牌 恒大 恒大 中粮、万科 鸿荣源 资源 江景（别墅无） 江景（别墅独 栋可看江） 江景面开阔 江景、地铁6号 线、对面商务金 融中心 江景 独特 卖点 超高层、纯别墅区 私家感/较纯粹 的豪宅感建立 最开阔的江面 最近城市配套 地价 4241-8769元/平米 7935元/平 米 单价 洋房1.6-1.8万/平米 别墅3万/平米以上 洋房8900- 11000元/平米 别墅2-3万/平米 洋房10000- 11000元/平米 别墅2.2-2.4万/ 平米 洋房11000- 14000元/平米 别墅3.5-4万/平 米 鸿荣源特色：由深圳宝安做起来的区域型知23、名开发商，优势在于产品和尊贵鸿荣源特色：由深圳宝安做起来的区域型知名开发商，优势在于产品和尊贵 感的建立。代表项目：公园大地、熙龙湾感的建立。代表项目：公园大地、熙龙湾 项目困境 区域困境：高城市起点下，低市场价值信心；形 象混杂，城市价值的认知度低。 洋房困境：价格干扰大，需要竞争突围 2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789 别墅产品：价格在2万/平米以上，速度在5-10套/月左 右 项目名称 主力户型 价格 总价 江景资源 销售速度 恒大御景 半岛 独栋400-600 24、2-3 800-1800 万 独栋一线江景 联排湖景 5-10套/月 中粮万科 金域蓝湾 联排207-219 294-299 3.5-4 700-1200 万 独栋江景 联排园景 新一期未开 盘，前期售 完 恒大绿洲 叠加185-410 2.2-2.4 400-1000 万 江景 中海金沙 熙岸 联排400-500 双拼500-600 1.4-1.6 2-2.2 560-1300 万 联排无景观 双拼江景 5-10套/月 恒大御景恒大御景 半岛半岛 中粮万科中粮万科 金域蓝湾金域蓝湾 恒大绿洲恒大绿洲 中海金沙湾中海金沙湾 别墅困境 城市型别墅供应较少，且以二线城市别墅为主。整体销售 情况良好25、，但价格偏低 新光城市花园新光城市花园 金山谷国际社区金山谷国际社区 中海金沙熙岸中海金沙熙岸 中粮万科金域蓝湾中粮万科金域蓝湾 恒大御景半岛恒大御景半岛 颐和高尔夫颐和高尔夫 帝景山庄帝景山庄 万科城万科城 林语山庄林语山庄 香雪山香雪山 楼盘名称楼盘名称 别墅类型别墅类型 均价（万均价（万/ / ） 销售情况销售情况 新光城市花园 番 禺 联排、独栋 1.7-1.8;3.3-3.4 联排10-11套/月，独栋3-4套/月 金山谷国际社区 双拼、联排 未开盘 08.9推180套232350的联排，21套314392双拼，09.3售罄 恒大绿洲 金 沙 洲 叠加 2.2-2.4 09.9.2626、推24套185-410平米，销售50% 中海金沙熙岸 联排 园景1.7-1.9 08.11推78套，尾盘在售，目前还剩6套 双拼 江景2-2.2 08.11推40套，尾盘在售，目前还剩22套 恒大御景半岛 独栋 江景2.5-3.4 08.9推出，目前3-5套/月 双拼 园景1.9-2.3 08.9推出，目前5-10套/月 万科金域蓝湾 独栋 4-4.2 目前已没有在售，新一期未推出 联排 3-3.8 林语山庄 萝 岗 独栋 1.7-2 09.6推最后10套独栋370-560平米，尾盘在售，3-4套/周 万科城 联排 1.8 尾盘在售，5-8套/月 香雪山 双拼 2.3-2.6 09.9.19推27、最后14套双拼260-330平米，当天销售4套 楼盘名称楼盘名称 别墅类型别墅类型 均价（万均价（万/ / ） 畅销产品畅销产品 相对缓慢产品相对缓慢产品 主力户型主力户型 总价区间总价区间 主力户型主力户型 总价区间总价区间 新光城市花园 联排、独栋 联排1.7-1.8 独栋3.3-3.4 联排270-280 460-500万 独栋350-380 570-900万 金山谷国际社 区 双拼、联排 联排1.1双拼 1.5 联排230-330 250-363万 双拼300-400 450-600 恒大绿洲 叠加 2.2-2.4 叠加180-410 396-984万 中海金沙熙岸 联排 园景1.1-28、1.2 联排400-450 440-540万 双拼500-550 1000-1210万 双拼 江景2-2.2 恒大御景半岛 独栋 江景2.5-3.4 联排239-434 454-998万 独栋497-708 1200-2400万 双拼 园景1.9-2.3 林语山庄 独栋 1.7-2 独栋370-560 630-1120万 万科城 联排 1.8 联排210-230 378-420万 香雪山 双拼 2.3-2.6 双拼260-300 600-780万 双拼330-380 760-1000万 广州城市二线区域别墅，总价在500万以内的销售情况较 好，总价在500-1000万的销售情况一般，1000万29、以上的 销售缓慢 本项目按3万/平米价格实现，主力户型总价区间基本 上控制在1000万以内。 本项目户型配比适中，60%面积在300平米以内，户型功 能分区合理，赠送面积多（地下室全部赠送） 0404号地块户型配比号地块户型配比 户型 户型面积 户数 户数比例 面积 面积比例 双拼 325-423 78 39.59% 26208 45.82% 联排 236-260 55 27.92% 13640 23.85% 类独栋 248-294 64 32.49% 17344 30.33% 合计 197 100.00% 57192 100.00% 地下室196 平米全部赠 送 地下室地下室196196平米30、平米 一层一层155155平米平米 二层二层103103平米平米 三层三层8989平米平米 花园 花园 露台 露台 露 台 双拼：347平米 2、3层全部套房设计； 地下室面积全部赠送； 多露台花园； 客厅2层通高； 主要是因为早期二线区域存在大量别墅销售，目前二手房 市场有大量低价别墅抛售，压低一手房市场价格 分类分类 项目名称项目名称 单价单价 分类分类 项目名称项目名称 单价单价 城市顶级豪宅 天麓 10万/平米 城市一线豪宅 华侨城纯水岸 6-8万/平米 城市二线豪宅 卓越维港 4-5万/平米 城市三线豪宅 圣莫丽斯 3-4万/平米 对比深圳别墅2手房市场： 分类分类 区域区域 项目名31、称项目名称 物业类型物业类型 面积面积 单价单价 总价总价 城市顶 级豪宅 二沙岛 花城苑 独栋别墅（一线江景） 5房2厅303平米 66000元/平米 2000万 二沙岛 金亚花园 别墅 5房2厅413平米 48426元/平米 2000万 二线区 域普通 别墅 番禺 祈福新村 B区别墅 4房2厅239平米 6611元/平米 158万 番禺 华南碧桂园 独栋别墅 4房2厅586平米 7338元/平米 430万 番禺 祈福新村 独栋别墅 5房3厅198平米 8081元/平米 160万 番禺 祈福新村 独栋别墅有私家泳池 5房3厅470平米 9574元/平米 450万 二线区 域中档 别墅 白云 32、江南世家 双拼别墅 5房3厅240平米 10208元/平米 245万 白云 托斯卡纳 联排别墅 6房3厅380平米 11842元/平米 450万 番禺 清华坊 别墅 6房2厅465平米 13978元/平米 650万 二线区 域中高 档别墅 白云 白云堡豪廷 别墅 6房3厅431平米 17401元/平米 450万 番禺 锦绣银湾 别墅 4房2厅198平米 15610元/平米 310万 番禺 广州雅居乐花园 独栋别墅 5房3厅330平米 18182元/平米 600万 二线区 域高档 别墅 白云 颐和高尔夫庄园 别墅 4房2厅300平米 36667元/平米 1100万 白云 南湖半山豪庭 独立别墅 33、6室3厅412平米 24272元/平米 10000万 番禺 珊瑚湾畔 别墅 8房1厅387平米 33592元/平米 1300万 因其稀缺感带来的不同，城市豪宅的表现优于城市别墅 项目项目 区位区位 面积面积 均价均价 总价总价 销售情况销售情况 城 市 豪 宅 领峰公寓 珠江新城 160-260 35000 560-910万 24套/月 朱美拉公寓 珠江新城 175-203 30000 525-609万 48套/月 汇星云锦 天河区 200 25000 500万 48套/月 汇景新城 天河城 168-210 23000 386-483万 70套/月 华标品峰 滨江东 260-560 2600034、 676-1456万 20套/月 别 墅 恒大御景半岛 金沙洲 独栋400-600 25000 1000-1500万 5-10套/月 中海金沙熙岸 金沙洲 联排400-500 双拼500-600 14000-16000 20000-22000 560-1300万 5-10套/月 新光城市花园 番禺区 联排270-280 12000 324-336万 9套/月 香山雪 萝岗区 268-380 预计20000以上 536-760万 15套/月 万科城 番禺区 210-230 18000 378-414万 20套/月 竞争层面：区域内在售别墅项目接近尾声，但未来 来自容积率分解下的产品仍有较大供应 35、项目名称 主力户型 价格 总价 未来供应 恒大御景半 岛 独栋400-600 2-3万元/平米 800-1800 万 目前在售别墅尾盘，未 来还有一块别墅用地未 建 中粮万科金 域蓝湾 联排207-219 294- 299 3.5-4万元/平米 700-1200 万 共推出42套别墅，还剩 余19套，未来无供应 中海金沙熙 岸 联排400-500 双拼500-600 1.4-1.6万元/平米 2-2.2万元/平米 560-1300 万 共推出118套别墅，还剩 余28套，未来无供应 地块 预计推出 凯德地块 凯德预计有别墅产品推出 从在售项目以及土地供应情况来看，从在售项目以及土地供应情况来看36、， 金沙洲未来别墅供应集中在本项目以金沙洲未来别墅供应集中在本项目以 及凯德项目，但凯德地块目前暂无动及凯德项目，但凯德地块目前暂无动 工迹象。工迹象。 项目困境 区域困境：高城市起点下，低市场价值信心；形 象混杂，城市价值的认知度低。 洋房困境：价格干扰大，需要竞争突围 别墅困境：稀缺性的不足使得价格整体偏低 .破局：项目立意 案例1：新鸿基玖珑湖 花都山前大道实现2万/平米以上，平均速度25套/月 玖珑湖玖珑湖 假日半岛假日半岛 美林湖美林湖 碧花园碧花园 御水山庄御水山庄 项目项目 均价均价 与玖珑湖比价与玖珑湖比价 假日半岛 3400元/平米 5.9倍 美林湖 4200元/平米 4.837、倍 碧花园 8000元/平米 2.5倍 金碧御水山庄 3900元/平米 5.1倍 玖珑湖 20000元/平米 - 区域尴尬：区域尴尬：玖珑湖位于山前大道板块，位臵非常偏 远，这一板块未被大多数客户接受，前景也不明确； 价格尴尬：价格尴尬：山前大道板块被称为别墅一条街，碧桂 园假日半岛、美林湖、南航碧花园、金碧御水山庄等10 多个楼盘都在此地布局。由于市场供应众多，因而该板 块的其他别墅项目只能采取低价销售的方式来挣客源。 玖珑湖从玖珑湖从0909年年5 5月开盘至月开盘至8 8月底，共售出别墅月底，共售出别墅100100余套余套，月均速度达到，月均速度达到2525套套/ /月月。 玖珑湖的成功38、不是与生俱来的，前期也玖珑湖的成功不是与生俱来的，前期也遭遇不少的尴尬遭遇不少的尴尬。 指标：建面80万平米，容积率0.05。 产品：一、二期380-875平米独栋，三期350平米 双拼（未开盘）。 成交客户主要以私营企业主、41-50岁中壮年、3-4口之家、 来自天河，具有顶端豪宅置业经验的客户为主 客户主要以私企客户主要以私企/ /民企为主，比例达到民企为主，比例达到89%89%，区域主要来自天河和白云，比例达到，区域主要来自天河和白云，比例达到55%55% 客户以三口之家为主，比例达到客户以三口之家为主，比例达到45%45%，年龄主要集中在，年龄主要集中在4141- -5050岁，比例达39、到岁，比例达到55%55% 成交客户主要以自住为主，同时也非常看重物业的升值潜 力，最为认可的是生态环境、发展商品牌以及产品 成交客户对小区环境、发展商品牌小区环境、发展商品牌的认可度最高，其次是产品打造；客户对目前 的社区配套、地理位臵以及交通状况认同度不高； 首期悦源客户购房主要用于自住自住，同时也非常看重项目的升值潜力升值潜力，自住+投资 占总比例69%；成交客户对项目的常住概念认同度比较高（占20%），用于度 假、 纯投资的客户仅占10%的比例； 热销原因：1、爆破式的营销起势 新鸿基地产在进入广州之初时低调而略显神秘的。而新鸿基地产在进入广州之初时低调而略显神秘的。而低调进入之后，却40、是一阵持低调进入之后，却是一阵持 续的狂风暴雨式的广告轰炸续的狂风暴雨式的广告轰炸。此时，正是其他发展商压缩广告成本，拽紧现金的。此时，正是其他发展商压缩广告成本，拽紧现金的 时候，新鸿基地产却时候，新鸿基地产却豪抛豪抛12001200余万做宣传，高密度地进行广告轰炸余万做宣传，高密度地进行广告轰炸，她要告诉人，她要告诉人 们，新鸿基地产真的来了，而且是携带一个国际级的豪宅进入广州。们，新鸿基地产真的来了，而且是携带一个国际级的豪宅进入广州。 玖珑湖新鸿基地产以心 建家的完美展示； 新鸿基地产顶级物业的代 名词； 新鸿基地产玖珑湖璀璨揭 幕； 玖珑湖 尊享世界级超前规 划 引领国际化生活风尚；41、 2008.12 2009.13 4.10 4.17 4.24 4.30 香港教父级开 发商入穗； 玖珑湖即将惊 艳亮相； 玖珑湖锁定南 中国高端消费 群； 玖珑湖欲造传 世珍品； 新鸿基蝉联全球 最佳地产； 玖珑湖即将在3 月亮相； 传奇相遇，非 偶然所成； 新鸿基香港最 具实力的地产商 之一； 耀华国际教育园 落户广州玖珑湖； 林忆莲雨中放歌 最美地块玖 珑湖首度开放； 玖珑湖 成首个 高端项 目日 光盘 开发商品牌开发商品牌 导入导入 项目品牌项目品牌 树立树立 亮相预告亮相预告 项目价值项目价值 点聚合点聚合 揭开面纱揭开面纱 媒体投入主要通过四大渠道进行：报纸，软文，杂媒体投入主要通42、过四大渠道进行：报纸，软文，杂 志媒体，以及户外广告；志媒体，以及户外广告；从华丽的女神形象，到知从华丽的女神形象，到知 性的女神形象，最后落到项目产品。性的女神形象，最后落到项目产品。 巨资打造销售中心 ; 2 2、内部步行道路体系中增加无障碍通道设计、内部步行道路体系中增加无障碍通道设计; ; 3 3、主要园林景观露出设臵，扩大活动空间、主要园林景观露出设臵，扩大活动空间; ; 4 4、所有地面若有不同高度，可加设斜道方便、所有地面若有不同高度，可加设斜道方便 轮椅通过轮椅通过; ; 5 5、无障碍通道材质不宜选择砾石地面、无障碍通道材质不宜选择砾石地面; ; 6 6、在通道处设臵必要扶手43、，方便老人行走；、在通道处设臵必要扶手，方便老人行走； 7 7、在庭院里设臵健身器材，方便老人锻炼。、在庭院里设臵健身器材，方便老人锻炼。 洗手池、马桶、花洒附近设计高度始中洗手池、马桶、花洒附近设计高度始中 的扶手的扶手 地面防滑设计，无门槛地面防滑设计，无门槛 浴缸附近设臵扶手浴缸附近设臵扶手 人性化设计人性化设计无障碍洗手间无障碍洗手间 洗手间洗手间可设计时预留安装扶手的位臵，充分体现本项目的人文关怀可设计时预留安装扶手的位臵，充分体现本项目的人文关怀 可预留呼救器的安装位臵可预留呼救器的安装位臵 室内秋千室内秋千 男孩房男孩房 女孩房女孩房 游戏天地游戏天地 孩子篇孩子篇创新庭院空间创44、新庭院空间 夹层创造儿童游戏天地夹层创造儿童游戏天地 人性空间人性空间: :了解孩子与建筑空间之间的关系，了解孩子与建筑空间之间的关系， 有把握创造出他们真正喜爱的建筑空间有把握创造出他们真正喜爱的建筑空间 游戏型游戏型( (为儿童为儿童) )：在两层高的庭院中可设计一：在两层高的庭院中可设计一 个夹层的游戏室个夹层的游戏室, ,用室内滑梯作为垂直交通用室内滑梯作为垂直交通 将户外的设施放在即安全又为小主人创造了将户外的设施放在即安全又为小主人创造了 爬上爬下、自由玩耍的天地爬上爬下、自由玩耍的天地 为为21世纪的媒体生活创造的家庭的世纪的媒体生活创造的家庭的 (媒体庭院媒体庭院)MEDIA 45、CENTER 家庭的庭院空间设计除了绿化的家庭的庭院空间设计除了绿化的 户外空间，还考虑了对于户外空间，还考虑了对于科技生科技生 活活的媒体庭院，留一面可以的媒体庭院，留一面可以投影投影 的墙面的墙面,提供给上下两层使用提供给上下两层使用,根据根据 使用的人和时间的不同房间可以使用的人和时间的不同房间可以 随时封闭或完全开放随时封闭或完全开放 创新庭院空间创新庭院空间 媒体庭院媒体庭院 （MEDIA CENTERMEDIA CENTER） 可以封闭起来做一个可以封闭起来做一个 按摩浴池。按摩浴池。 男女主人篇男女主人篇享受型享受型 3 3楼的大露台可以发挥起作用来，隔出一个独立空楼的大露台可以46、发挥起作用来，隔出一个独立空 间出来，半封闭型，装上按摩浴缸，尽情享受吧。间出来，半封闭型，装上按摩浴缸，尽情享受吧。 定制化标准：定制化标准：4 4、定制化园林、定制化园林 为业主提供几种不同的园林设计方案，客户可以为业主提供几种不同的园林设计方案，客户可以 根据自己的喜好选择别墅的前后庭院园林风格。根据自己的喜好选择别墅的前后庭院园林风格。 四季果林四季果林 1 1、根据广州的气候特征，选择合适的果树品种让客户挑选；、根据广州的气候特征，选择合适的果树品种让客户挑选； 2 2、在种植初期，将提供专业的人员到现场为客户指导；、在种植初期，将提供专业的人员到现场为客户指导； 3 3、定期给出不47、同季节的注意事项，以及购买农药品种等。、定期给出不同季节的注意事项，以及购买农药品种等。 四季花田四季花田为喜欢花草的客户专门准备了四季花田的方案，为喜欢花草的客户专门准备了四季花田的方案， 根据广州的气候特点，种植适宜生长的花草，并保证四季都有根据广州的气候特点，种植适宜生长的花草，并保证四季都有 花开，同时搭配花草的颜色。花开，同时搭配花草的颜色。 1 1、根据开花的情况，可定期举行花艺交流会；、根据开花的情况，可定期举行花艺交流会； 2 2、同时，可以开展插花大赛、同时，可以开展插花大赛我的家园由我打理。我的家园由我打理。 养生园林养生园林 1 1、从健康的角度去选择组合植物群，把园林打48、造为养生之地：从健康的角度去选择组合植物群，把园林打造为养生之地： 2 2、樟树群组成的樟树园，能散发植物芳香，帮助人们祛风樟树群组成的樟树园，能散发植物芳香，帮助人们祛风 湿止痛等作用；湿止痛等作用； 3 3、松柏类植物群组成的松柏园，对结核病等有防治作用；松柏类植物群组成的松柏园，对结核病等有防治作用； 4 4、喜树、三尖衫、长春花等植物组成的长寿园，有抑制癌喜树、三尖衫、长春花等植物组成的长寿园，有抑制癌 细胞的作用。细胞的作用。 超高层都市化标标准超高层都市化标标准 都市化标准一：公共空间都市化标准一：公共空间 都市化标准二：装修细节标准都市化标准二：装修细节标准 都市化标准三：高科技49、标准都市化标准三：高科技标准(可选可选) 都市化标准四：都市化配套都市化标准四：都市化配套(可选可选) 建立最领先的住宅 标准体现都市 化感受 符号化立面符号化立面 形成项目本身的形成项目本身的logologo和案名，作为立面必不可缺的要素和案名，作为立面必不可缺的要素 设计案名或设计案名或logologo，做为立面的符号展示，形成特色要素，提升项目的专属感和品，做为立面的符号展示，形成特色要素，提升项目的专属感和品 质感质感 都市化标准：都市化标准：1 1、公共空间、公共空间 公共空间是最能体现住宅品质和开发商用心程度的关键点。公共空间是最能体现住宅品质和开发商用心程度的关键点。 商 住宅 架空层 公共空间，经典艺术设计公共空间，经典艺术设计 新经典的架空层新经典的架空层奢华艺术展现奢华艺术展现 油画体现艺术感 艺术化室内设计纹样 特色东南亚香薰 大堂休息室 艺术化公共空间营造艺术化公共空间营造 采用油画、地板花纹设计、大堂休息室、特色香薰采用油画、地板花纹设计、大堂休息室、特色香薰 等细节要素，形成艺术化大堂等细节要素，形成艺术化大堂 电梯间。电梯间。 地下车库人性化指示地下车库人性化指示 车库分区，住户就近停车车库分区，住户就近停车 不同栋的停车场以颜色区分并用灯箱体现夜间不同栋的停车场以颜色区分并用灯箱体现夜间 的指示