1、西海岸西海岸 揽江公馆揽江公馆5#5#营销策略报告营销策略报告 世联西海岸项目组世联西海岸项目组 2011-4-24 市区热点区域市区热点区域中外大开发商扎堆云集中外大开发商扎堆云集 区域配套利好逐步兑现区域配套利好逐步兑现，客户认知度提高，客户认知度提高 区域认知区域认知 金沙洲位于广佛都市圈中心、广州市白云区，东金沙洲位于广佛都市圈中心、广州市白云区，东 临珠江，北部、西部及南部与佛山南海的里水、临珠江，北部、西部及南部与佛山南海的里水、 洲村、白沙村等接壤，拥有洲村、白沙村等接壤，拥有4 4公里长的江岸线。公里长的江岸线。 金沙洲与老城区仅一桥之隔，15分钟到达环市东，25分 钟抵达珠江2、新城。 在交通方面，金沙洲大桥扩建工程将于2011年完工；沉 香沙大桥、大坦沙大桥现已启动设计招标工作；武广铁 路专线也将贯穿金沙洲西部； 20122012年地铁年地铁6 6号线将建成通车。号线将建成通车。 金沙湾 恒大绿洲 金域蓝湾 御景半岛 御金沙 星汇金沙 恒大地块 西海岸 深业地块 万科IDEA 明月金岸 区域利好同时仍有诸多发展瓶颈区域利好同时仍有诸多发展瓶颈 竞争激烈竞争激烈, ,产品类型丰富产品类型丰富区域豪宅认知不强区域豪宅认知不强 区域认知区域认知 1 1、交通不便交通不便, ,至今仍只有金沙洲一座大桥与市区相连，至今仍只有金沙洲一座大桥与市区相连， 交通已成为制约金沙洲发展3、最大的瓶颈；交通已成为制约金沙洲发展最大的瓶颈； 2 2、区域、区域形象模糊形象模糊，部分客户认知有限，一些客户对，部分客户认知有限，一些客户对 金沙洲仍有陌生感及排斥感。金沙洲仍有陌生感及排斥感。 发展瓶颈：发展瓶颈： 区域内既有别墅、江景大宅、精品住宅，也有限价房、廉租房，尽管品牌开发商区域内既有别墅、江景大宅、精品住宅，也有限价房、廉租房，尽管品牌开发商 大项目林立，但金沙洲豪宅区域甚至真正意义上的豪宅项目形象都未建立。大项目林立，但金沙洲豪宅区域甚至真正意义上的豪宅项目形象都未建立。 客户对金沙洲区域豪宅板块认知不强客户对金沙洲区域豪宅板块认知不强 豪宅形象建立需突破区域局限豪宅形象建4、立需突破区域局限 0505“揽江公馆”主诉求江景资源“揽江公馆”主诉求江景资源+ +卓越卓越 2 2- -4 4栋前期销售较理想栋前期销售较理想尾货近期走货较慢尾货近期走货较慢 项目认知项目认知 从去年从去年11月，月， 05组团“揽江公馆”新形象开始面市，组团“揽江公馆”新形象开始面市， 主打广告语主打广告语“卓越所在，境界在卓越所在，境界在”， 通过“通过“卓越卓越”传承延续了整盘形象，并通过持续对江岸境界画面的演绎，”传承延续了整盘形象，并通过持续对江岸境界画面的演绎， 令客户第一时间认知核心卖点，巩固并提升了令客户第一时间认知核心卖点，巩固并提升了项目的高端江畔大宅形象项目的高端江畔大5、宅形象。 5栋：地上栋：地上38层层、地下地下2层层 2梯梯2户户 1F：A-01、B-02为入户大堂， 挑高两层，其他为住宅 2-38F：标准层 5 5栋位于栋位于0505的最北边，视野最为开阔的最北边，视野最为开阔 2 2梯梯2 2户设计户设计地上地上3838层，地下层，地下2 2层层 项目认知项目认知 5 5 栋栋 A A 梯梯 0101 、 5 5 栋栋 B B 梯梯 0202 243243. .3 3 四房二厅三卫四房二厅三卫 东南望江，南北对流 两梯两户，尊贵感受 主佣分区，考虑大户人家需求， 5.5米宽客厅开间，观江赏园 9米超宽L型阳台，大气舒适 双套房设计，奢华主人套房 5 6、5 栋栋 A A 梯梯 0202 、 5 5 栋栋 B B 梯梯 0101 247247. .2 2 四房二厅三卫四房二厅三卫 三面单边，东南望江，南北对流 两梯两户，尊贵感受 主佣分区，考虑大户人家需求， 5.5米宽客厅开间，观江赏园 9米超宽L型阳台，大气舒适 双套房设计，奢华主人套房， 270度观景 四房二厅三卫设计，双套房设计四房二厅三卫设计，双套房设计 9 9米超宽米超宽L L型阳台型阳台户户南北对流户户南北对流 项目认知项目认知 项目 认知 城市热点区域、资源型产品竞争激烈，本项目 需实现怎样的目标 ？ 资源优势明显 高总价改善型产品 营销前提营销前提 城市热点区域竞争激烈 客户对7、区域豪宅板块认知不强 开发商目标理解： 1、价格：在、价格：在05组团组团2、3、4#的整体均价上略有提升的整体均价上略有提升 2、速度：完成、速度：完成2011年百分百售罄的销售目标年百分百售罄的销售目标 3、品牌：树立高端产品的标杆形象，成为西海岸的代表产品、品牌：树立高端产品的标杆形象，成为西海岸的代表产品 1、占位片区的价格制高点，价格实现大于 销售速度 2、2011年实现售罄，每月销售率保持在21 套左右 3、树立5#高端产品的标杆形象，打造成为 西海岸江景大平层的楼王产品 如何最大限度挖掘项目价值，树立如何最大限度挖掘项目价值，树立5#5#高端产品的高端产品的 标杆形象，标杆形象，8、实现片区价值标杆实现片区价值标杆？ 这意味着这意味着 1 价值反思：项目在片区市场中如何重新 占位？如何重新审视项目的价值？ 三个思考维度 调控下的市场趋势调控下的市场趋势 大户型产品市场竞争格局大户型产品市场竞争格局 项目核心价值点分析项目核心价值点分析 维度一维度一 调控下的市场趋势 必须正视的背景 受到政府对调控房地产市场的声音和银行对房贷政 策的进一步收紧等的影响，广州未来市场将如何变化？ 广州市场近3个月市场成交数据统计 近一个月成交量较广州新政细则出台前后略有提升。 但受到政府对调控房地产市场的声音和银行对房贷政策的进一步收紧等的影响， 整个广州楼市成交量仍现萎缩，出于对后市的不明9、朗，使消费者的购买心理受到 很大的影响，成交量的持续下滑必将对成交价格产生影响。 成交仍现萎缩成交仍现萎缩价格小幅波动。价格小幅波动。 调控下 广州市场整体表现 14145 15449 12608 9579 11105 13759 12458 13824 14374 17339 16108 15075 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 2010.3 2010.4 2010.5 2010.6 2010.7 2010.8 2010.9 20110、0.102010.112010.12 2011.1 2011.2 近近1212个月金沙洲销售数据统计个月金沙洲销售数据统计 销售面积 销售均价 4.15调控 9.29 调控 2010年，4.15调控后，金沙 洲市场表现为量先跌再价 跌。但到6月份，价格落入近 一年多来最低谷的时候，出 来了一个成交的小高峰，刚 性需求呈爆破式增长。 从每次新政后的短期成交量及价格来看,金沙洲的房价虽受调控政策的影响明 显，短期内有一定波动，但长期来说，受政策影响相对较小。 同时由于区内大开发商较多，且多为资源型楼盘，作为近年来的热点区域，周边 市场需求旺盛,促使金沙洲价格小幅波动，但整体将呈不断攀升的态势。 911、.29新政后，金沙洲成交量 有一定下降，但价格呈较快 增长，且后期出现了量价齐 升的局面。这表明金沙洲地 处老城区近郊，房价相对坚 挺，受政策的影响较小。 1.26新政后，金 沙洲成交量有一 定下降，且价格 呈下降趋势。短 期内受新政影响 明显。 1.26 调控 调控对金沙洲 区域影响分析 受新政影响明显受新政影响明显价格短期波动。价格短期波动。 553 63 613 62 48 10 0 0 139 33 32 30 20 8 6 3 2 33 15 22 11 5 20 7 11 2 0 20 40 60 80 100 120 140 160 0 100 200 300 400 500 612、00 700 西海岸西海岸05开盘以来每周来电来访及成交趋势变化开盘以来每周来电来访及成交趋势变化 来电量(台) 来访量(批) 成交量(套) 调控对 05组团影响分析 受调控影响大受调控影响大上门成交量低。上门成交量低。 近一个月，05组团 来电、来访以及成 交量明显减少，受 调控影响明显。 05组团目前处于一个尾货销售阶段，且货量多为03、04户型大面积以及高层单位产品， 相比09小户型首置型产品，受新政影响较大。在当前的楼市环境下，来电来访量都有所 减少，尤其是客户上门成交量大幅减少，客户成交周期也明显加长。 24 5 8 8 3 6 1 1 8 2 3 2 5 3 1 0 0 5 10 13、15 20 25 30 西海岸揽江公馆西海岸揽江公馆04户型销售统计户型销售统计 成交量 调控对05组团 04户型影响分析 基于04户型的产品特性，面积最大，总价过高，目标客户群多为多次置业型客户，受新 政影响最大，相比之下，04户型的走货压力最大。 受新政影响最大受新政影响最大出货难度最大出货难度最大 开盘至今，揽江公馆04户型推出货量为 114套，共销售84套，销售率为73%。 销售率为05组团各户型最低 调控下的市场趋势影响分析 广州楼市成交量仍现萎缩，出于对后市的 不明朗，使消费者的购买心理受到很大的 影响。 西海岸05组团受新政影响明显，其中大面 积高总价产品受到影响最大，上门成交量14、 低，出货难度最大。 维度二维度二 市场竞争分析 面临的市场竞争环境 区域内大户型洋房产品竞争分析区域内大户型洋房产品竞争分析 区域外大户型洋房产品竞争格局区域外大户型洋房产品竞争格局 金沙洲区内大户型洋房产品竞争分析金沙洲区内大户型洋房产品竞争分析 金沙洲区域内大户型洋房产品主要以西海岸、恒大绿洲以及恒大御景半岛 三大楼盘为主，其竞争激烈。 项目名称项目名称 主力户型主力户型 销售情况销售情况 近两月近两月 每周销售速度每周销售速度 销售价格销售价格 总价区间总价区间 在售套数在售套数 恒大御景半岛 120-200 三四房 1.5-1.8万 180-350万 503套 10套 恒大绿洲 2615、0-290 大三四房 1.5-1.8万 400-500万 306套 13套 恒大绿洲、御景半岛大户型产品受新政影响较大，虽能基本维持在一个区域内较高速度， 但主要是依靠每周大篇幅报广推广，低价促销来保证其每周的销售量。 恒大绿洲、御景半岛2011-4-22广日半版广告 本周额外本周额外8585折折，本周购房最高优惠最高优惠9595万万，前 十名额外95折，提前签约额外98折，老业主介 绍购房获0.5%奖励、新业主98折，购房抽取液 晶电视等家电大奖 本周额外本周额外85折折，本周购房最高优惠最高优惠90万万，前 十名额外95折，提前签约额外98折，老业主 介绍购房获0.5%奖励、新业主100折16、，购房抽 取液晶电视等家电大奖 预计新推约248套 区域内的主要新增供应从2011年的中下旬开始，新增总量相对较 少，全年大户型的竞争将会逐步减缓。 区域内的供应：区域内目前在售大户型产品约为900套， 中下旬预计供应量在650套左右，全年竞争较为激烈； 同时整体又均面临调控下大户型产品去货难的问题。 金沙洲2011年大户型产品主要供应情况统计 余货约503套 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 05组团5#推148套 余货约306套 御景半岛御景半岛 恒大绿洲恒大绿洲 西海岸西海岸 预计新推约240套 余货约70套 区域内大户型产品供应情况分析区域内大户型产品供应情况17、分析 金沙洲区外大户型洋房产品竞争分析金沙洲区外大户型洋房产品竞争分析 同本项目争夺同样客户群体的区域外竞品 主要以广州市区西部500万以上的江景大宅楼盘为主 项目名称项目名称 规模规模 主力户型主力户型 销售情况销售情况 近两月销售套数近两月销售套数 销售价格销售价格 总价区间总价区间 在售套数在售套数 流花君庭流花君庭 占地：0.6万 建面：6.4万 247-397 四五房 2.8 - 3.6万 700-1400万 93套 1 1套套 逸翠湾逸翠湾 占地：7.1万 建面：42万 140-228 四房 3.5-3.8万 380-800万 59套 8 8套套 富力君湖华庭富力君湖华庭 占地：318、.8万 建面：1.4万 135-266 三至五房 2.8-3.5万 350-800万 298套 8 8套套 海怡半岛海怡半岛 占地：42万 建面：93万 245-520 三至五房 3.0万 750-1500万 52套 2 2套套 爱群荟景湾爱群荟景湾 占地：0.6万 建面：9.0万 330 -360 四五房 5.0-7.0万 1500-2500万 70套 2 2套套 汇景新城汇景新城 占地：76万 建面：153万 180-250 三四房 2.8-3.0万 1000-1600万 500套 5858套套 华标品峰华标品峰 占地：1.1万 建面：15万 251-297 四五房 2.8-3.5万 7019、0-1100万 70套 1 1套套 除汇景新城外，广州市重点楼盘大户型产品走货速度都很不理想，受新政调控影 响明显。 整体表现来看，广州重点楼盘每周成交量都维持在一个低位徘徊，尤其是以大户 型产品销售为主的楼盘，其每周的去货速度基本保持在1-2套左右，新政对大户 型产品影响明显。 3 3月以来重点楼盘大户型产品的市场表现月以来重点楼盘大户型产品的市场表现 恒大的两项目基本以 低价促销，每周大篇 幅报广推广来保证其 每周的销售量 汇景新城在众多大户型豪宅中 销售情况最为理想，主要受惠 于其成熟豪宅大盘多年来的客 户积累与高端项目形象的渗透 大户型洋房产品竞争分析 区域内竞争激烈，恒大绿洲、御景半20、岛大 户型产品受新政影响较大，虽能基本维持 在区域内较高速度，但主要是依靠每周大 篇幅报广推广，低价促销来保证其销售 量。 整个洋房市场，受到新政较大影响，周去 货速度基本保持在1-2套左右，大户型产品 去货面临较大困难。 维度三维度三 项目核心价值点分析 基于项目本体的分析 9090万超大规模万超大规模城央城央滨江社区滨江社区 珠江上游滨江生活的缔造者和里程碑，地产在广州最大的住 宅社区。总建筑面积接近90万，是金沙洲乃至广州市区超大型江景 项目，具有规模效应。 同时涵盖揽江空中大宅、双水岸墅感洋房、英式低密度住宅，丰 富的产品线满足生活无限可能。 如此城央资源型大盘，其拥有更强的保值升值能21、力。 大盘规模 中心六区珠江沿中心六区珠江沿岸岸最后的前江后山最后的前江后山住区住区 拥有拥有稀缺的江山资源稀缺的江山资源 前江后山，藏峰聚气，拥享江景、山景、公园景、河景、园林景观等 五重景观；私享1.5公里江岸线、10万平米滨江绿化公园、百万平米浔峰 山公园，珠江绝版的山水资源聚集之地。 一线临江一线临江：项目东面一线临江，与珠江零距离接触，1.5公里江岸线，江面宽度超 过700米，视野开阔无遮挡，资源景观价值相比三江汇聚的白鹅潭也 毫不逊色。 浔峰山浔峰山：组团的西面紧邻广州的天然“大氧吧”浔峰山，未来这里将打造成 占地超过百万平米的市政生态公园。 江山资源 三面单边，户户东南望江，南北22、对流三面单边，户户东南望江，南北对流 两梯两户两梯两户, ,主佣分区主佣分区，考虑大户人家需求考虑大户人家需求 大宅尺度 江景大宅，户户望江江景大宅，户户望江 1 1、户户东南望江，江景资源占有最大化；、户户东南望江，江景资源占有最大化； 2 2、南北对流，两梯两户，主佣分区，考虑大户人家需求；、南北对流，两梯两户，主佣分区，考虑大户人家需求； 3 3、5.55.5米宽客厅开间，观江赏园；米宽客厅开间，观江赏园；9 9米超宽米超宽L L型阳台，大气舒适；型阳台，大气舒适； 4 4、双套房设计，奢华主人套房，、双套房设计，奢华主人套房，270270度观景。度观景。 央企第一品牌，央企第一品牌，223、020年年1818城，城，“和者筑“和者筑 善”造城西海岸，文化地产的践行者善”造城西海岸，文化地产的践行者 品牌 品牌地产是央企房地产第一名，集团举足轻重，20年18 城，“和者筑善”，文化地产是城市文化的改造者，是落实民生的先锋； 从花园开始，在广州18年23个项目，地产影响广州走过了一个又 一个春秋，今年，地产品牌升级年，地产在广州也将升级转型，打 造地产在广州最顶级的豪宅项目； 地产每一个项目都承载着区域运营的任务，每一个项目都影响和改变 着区域的格局。 项目核心价值点分析 大盘规模大盘规模9090万超大规模万超大规模城央城央滨江社区滨江社区 江山资源江山资源中心六区珠江沿岸最后的前江24、后中心六区珠江沿岸最后的前江后 山住区，拥有稀缺的江山资源山住区，拥有稀缺的江山资源 大宅尺度大宅尺度户户东南望江，南北对流，两梯户户东南望江，南北对流，两梯 两户，主佣分区两户，主佣分区 品牌品牌央企第一品牌，央企第一品牌，2020年年1818城，城，和者和者 筑善造城西海岸，文化地产践行者筑善造城西海岸，文化地产践行者 政策政策调控声音不断，房贷政策收紧调控声音不断，房贷政策收紧 限购、停购、限贷限购、停购、限贷| |银行房贷政策收紧银行房贷政策收紧| |客户观望客户观望 项目如何破局，占位市场？ 思考 市场市场非传统高端项目所在区域非传统高端项目所在区域 大户型沿江分布大户型沿江分布| 25、|市场竞争激烈市场竞争激烈|缺乏真正的高端精品缺乏真正的高端精品 调控影响下，非传统认知高端市场， 本体本体城市热点区域的高品质住宅城市热点区域的高品质住宅 江景资源江景资源| |大户型产品大户型产品| |高品质产品打造高品质产品打造| |品牌品牌 视角一：客户分析视角一：客户分析 视角二：广州高端项目营销模式视角二：广州高端项目营销模式 2 立意：项目如何建立独立的价值体系？打破 片区的既定认知？ 项目破局 让我们首先走进我们已有的这群客户： 一群在广州经商，并逐渐打拼出一群在广州经商，并逐渐打拼出 一番事业的精明能干的新广州人一番事业的精明能干的新广州人 视角一：客户分析视角一：客户分析 26、通过参考西海岸揽江公馆通过参考西海岸揽江公馆0404户型户型 以及恒大绿洲部分成交客户资料，统计分析可得出我们的类似客户以及恒大绿洲部分成交客户资料，统计分析可得出我们的类似客户 视角一：客户分析视角一：客户分析 参考西海岸揽江公馆参考西海岸揽江公馆04户型户型 以及恒大绿洲部分成交客户资料以及恒大绿洲部分成交客户资料 样本量：30个 1、访谈客户以越秀所占比例最多， 其次是荔湾、海珠和白云区，占比高达72%； 2、金沙洲及佛山里水南海区域所占比例为20%， 都为项目周边区域居民； 3、其中有不少恒大御景半岛（3个）、 金域蓝湾（1个）、四季花城业主（1个）。 成交客户区域分布 成交客户职业分27、布 1、访谈客户主要以个体户和私企业主为主个体户和私企业主为主， 占比82%；这部分群体有相当的购买实力， 其多为广州西部专业市场的个体户以及在金 沙洲周边区域开厂的私企业主。 2、其次为企事业单位管理人员，占比10%； 也有少量的政府公务员。 以广州西部越秀、荔湾、海珠、白云客户为主，其多为在 广州西部专业市场的个体户以及在金沙洲周边区域开厂的私企业主广州西部专业市场的个体户以及在金沙洲周边区域开厂的私企业主 视角一：客户分析视角一：客户分析 参考西海岸揽江公馆参考西海岸揽江公馆04户型户型 以及恒大绿洲部分成交客户资料以及恒大绿洲部分成交客户资料 1、访谈客户第一次获知本项目的途径以朋友介28、绍居多以朋友介绍居多，占比达25%， 这部分人群易受周围朋友的舆论影响，且多出现与朋友亲人一同购买的现象； 表明可通过后期的圈层营销以及老业主介绍优惠等进行项目价值的再次传递。 2、其次为途径路过途径路过，占比20%，这部分客户主要是来金沙洲看房途经西海岸， 或者为居住在项目周围的金沙洲居民，本身对项目及区域有一定了解。 样本量：30个 成交客户第一次获知途径 客户多以朋友介绍与途径朋友介绍与途径的方式了解项目信息，他们都会有自己的 朋友圈或生意圈，易受到圈层之间的影响易受到圈层之间的影响 以火车站周边专业市场个体户老板为主，其中外来的新广人占较大的 比例，他们已逐渐的融入广州；他们文化水平一29、般，但收入较高，有 一定的经济实力 在金沙洲周边区域开设工厂的私企业主，多数以多次置业，对购房有 一定的心得，认可区域及项目的发展，多数是自主投资相结合 土生土长的本地人，在广州有自有物业，家庭收入主要依靠自有物业 出租或做小生意，通常文化水平不高，但家庭月收入在3万至10万之 间，积蓄丰厚 文化水平高，能接受新鲜事物，认可金沙洲区域发展，收入稳定，单 位福利好，有相当的购买实力 视角一：客户分析视角一：客户分析 成交客户主要分为以下四大类型： 火车站周 边个体户 公务员、 企事业单位 高管 当地富裕 原住民 广州西部 私企业主 1.1.深访客户置业特征白描深访客户置业特征白描 客户访谈分析：30、188平米及以上客户特征 1、经济实力雄厚的专业市场、私企业主老板，其中又以外地老板 为主，他们喜欢宽松的居住环境，注重家庭关系，喜欢热闹，乐于 在家里招待亲朋好友，喜欢豪华有品质感的房子。 典型客户语录1：陈先生 39岁，安徽人，居住在恒大御景半岛，从事塑料制造业，置业目的为自住兼投资，多次置 业， 。 途径途径获知西海岸项目信息；获取房地产信息的渠道主要以朋友聊天介绍、报纸（南都）、房产频 道等为主；出行工具为私家车。对与旅游、高尔夫等相关的高端楼盘活动较感兴趣。 “现在买房都在附近买，方便照顾生意，可以接受30分钟之内到厂里的楼盘。” “和周边朋友一样,我们都喜欢住大一点的房子，最好1831、0平米以上的，一个是孩子多，另一个是 喜欢热闹，可以招待下亲朋好友，我有好几个朋友都在御景半岛那买了几套房子” “喜欢有江景的房子，觉得很舒服” 客户访谈分析： 188平米及以上客户特征 2、注重环境、安全性和身份感，会关注开发商品牌，也会跟周边 郊区资源豪宅做比较。 典型客户语录1：李先生，从事服装批发生意，现住在越秀区 “知道，听说是军企，觉得这个品牌很好，看过他的一些项目印象还好，同样素质的房子肯 定首选” “喜欢星河湾的房子，一个是品牌，另外布局和装修用的材料都很好，不过那边虽然环境好但 也比较远，住起来不方便” 典型客户语录2：邹先生， 40岁，居住在白云区金碧新城，制鞋厂老板 “现32、在不急着买房子，一定要选到合适的，而且最重要的就要安全，像我们这样的人最关心的 就是人身跟财产的安全了。” “还有你们的园林一定要做的好，不然住着都不舒服” 1.1.深访客户置业特征白描深访客户置业特征白描 客户访谈分析： 188平米及以上客户特征 3、当地高级公务员、企业高层也是重要的补充，他们有一定的财 富积累，追求更高的职位和生活品质，文化水平较高，容易接受 新事物，并注重身份标签感。同时对豪宅项目的装修要求很高对豪宅项目的装修要求很高。 典型客户语录1：迟先生 42岁，居住在荔湾区荔湾区，政府公务员，置业目的为自住兼投资自住兼投资，第2 2次次置业 看看广州日报广州日报获知西海岸项目信33、息；平常会看报纸、电视广告，很少看杂志；获取房地产信息的渠 道主要以朋友介绍、报纸电视广告为主。 “调控作用不太大，政府要想控制房价，得分成二块来走：一块走商品房，卖给有钱的人；一块 走保障房，给低收入的人，让富人和穷人都有房子住。未来房地产市场发展，还是看政府力 度。” “喜欢有江景的房，品质也要高，装修要够档次，我觉的星河湾的就不错” 1.1.深访客户置业特征白描深访客户置业特征白描 2房及3房 项目客户匹配度描摹： 投资客户与项目所在地具有地缘关系，有房地产 投资经验，他们对项目区域价值很了解，看好项 目的升值潜力； 主要考虑生活和工作的便利性；属于区域内的 中高收入群体，希望生活在环境34、较好的区域； 在金沙洲周边区域开设工厂的私企业主，多数 以多次置业，对购房有一定的心得，认可区域 及项目的发展，多数是自主投资相结合； 他们有较高的支付能力，对居住环境和品质有 较高的要求，是豪宅的主力客户； 他们生活的区域需离自己的生意或工作地点较 近，认可区域价值； 特征特征 3房及以上的 改善型需求 靠近项目的荔湾、 白云、越秀等老城 区居民 公务员及 企事业单位中 高层管理人员 客户规模客户规模 与项目契合度与项目契合度 不定 可能来自于省内或 全国，或者在广州 生活的温州、潮汕 等地投资客 投资客 4房及以上的 大户型享受需 求 来自佛山里水南海 以及项目周边区 域； 广州西部 私企35、业主 4房及以上的 大户型享受需 求 火车站周边专业市 场生意人，私营业 主； 专业市场 个体户生意人 需求需求 客户来源 客户分类客户分类 2.2.客户定位客户定位 土生土长的本地人，在广州有自有物业，家庭 收入主要依靠自有物业出租或做小生意，通常 文化水平不高，但家庭月收入积蓄丰厚 当地及靠近项目的 荔湾、白云等老城 区居民 当地或周边 富裕原住民 3房及以上的 改善型需求 核心客户：专业市场个体户生意人、广州西部私企业主核心客户：专业市场个体户生意人、广州西部私企业主 置业目的：置业目的：自住为主，兼顾投资需求，多次置业，改善居住环境； 基本特征：基本特征：属于这些区域的高收入人群，有着36、较高的购买能力，认同 区域价值，再置业的话对景观、园林、户型、物管有着较高的要求， 并且注重身份标签感。 重要客户：重要客户：公务员及企事业单位中高层人员公务员及企事业单位中高层人员、 本地原住民本地原住民 置业目的：置业目的：自住、投资兼有，本地人多为改善型； 基本特征：基本特征：本地原住民有着浓厚的老城情节，会选择在 现居住地周边购房；主要考虑生活和工作的便利性；属于 区域内的中高收入群体，希望生活在环境较好的区域。 边缘客户：投资客户、其他区域外来客户边缘客户：投资客户、其他区域外来客户 来自其他区域，但是对本区域的认同度高；看 重区域内江景资源、配套、生活氛围； 另外有部分认同区域与项37、目价值，与区域有地 缘关系的投资客。 核心客户核心客户 重要客户重要客户 争取客户争取客户 2.2.客户定位客户定位 小结：我们的客户，他们是这样一群人 他们多是在此打拼的他们多是在此打拼的外地人外地人，也有少数，也有少数周边原住民周边原住民，但他们共同，但他们共同 的特点是都处于事业的的特点是都处于事业的快速上升期或者收获期快速上升期或者收获期，他们，他们从商多年从商多年， 已经拥有了一定的已经拥有了一定的财富积累财富积累，更渴望得到的是能体现自己，更渴望得到的是能体现自己身份和情身份和情 感感的的标签性标签性的东西。他们希望有一天能成为的东西。他们希望有一天能成为商道领袖商道领袖，非常认同38、从商，非常认同从商 者应该具备一种者应该具备一种非凡的气质与卓越的精神非凡的气质与卓越的精神。 平日平日忙于生意忙于生意，希望居所离工作地点相对，希望居所离工作地点相对更近更近，但又希望较市，但又希望较市 区区环境更优环境更优，这里是自己和家人休憩之所，希望在这里有他们的，这里是自己和家人休憩之所，希望在这里有他们的圈圈 层层，有一群，有一群志同道合的朋友志同道合的朋友。 他们他们精明务实精明务实，多数已多次置业，多数已多次置业，不会只认区位不会只认区位去选择物去选择物 业，他们会业，他们会对比景观资源、园林、交通、配套、装修对比景观资源、园林、交通、配套、装修等各方等各方 面因素之后才做出决39、定。面因素之后才做出决定。 3.3. 目标客户描述：目标客户描述： 让我们更了解我们的核心客户： 一群在广州经商，并逐渐打拼出一群在广州经商，并逐渐打拼出 一番事业的精明能干的新广州人一番事业的精明能干的新广州人 他们有一个响亮的名字商人商人! 或者更为具体个体户！私企业主个体户！私企业主！ 他们身上都有一种敢为天下先的拼搏精神 商道精商道精 神神 ！ 让我们看看广州的高端项目营销方向： 城市人文的缺乏城市人文的缺乏 让项目营销过于空泛、浮躁让项目营销过于空泛、浮躁; ; 视角二：广州高端项目营销模式视角二：广州高端项目营销模式 广州传统高端住宅营销模式研究： 物理属性的营销精神属性的营销物理40、属性的营销精神属性的营销 城市人文的缺乏让项目营销过于空泛、浮躁; 真正的高端豪宅卖的不仅仅是资源，而是资源之上所承载的 人文精神、城市价值，以及纯粹的生活方式 社区意向社区意向 园林园林 空间的豪宅化标签空间的豪宅化标签 规划规划 高级阶段高级阶段 初级阶段初级阶段 资源 产品 人文 城市精神 高端豪宅的发展模式：高端豪宅的发展模式： 代表人文、代表城市精神的内涵支撑代表人文、代表城市精神的内涵支撑 广州现有高端项目开发广州现有高端项目开发 模式：模式： 资源占有&金砖堆砌 高端豪宅的精神高端豪宅的精神 追求：追求： 富有人文的、 城市精神的 汇景新城汇景新城 家族定制人文豪宅 案例选择理由41、：同为市区资源型大盘，以家族人文为推广主线，持续赋予案例选择理由：同为市区资源型大盘，以家族人文为推广主线，持续赋予 项目以人文内涵，从而奠定项目人文豪宅的高端形象。项目以人文内涵，从而奠定项目人文豪宅的高端形象。 汇景新城汇景新城 整体形象：荣耀家族豪宅之城，以家族为主线索整体形象：荣耀家族豪宅之城，以家族为主线索品牌、品质品牌、品质+ +家族人文元素家族人文元素 汇景新城汇景新城世家组团世家组团 形象：家族定制大宅为主形象，以豪宅定制形象：家族定制大宅为主形象，以豪宅定制+ +成熟社区为主要卖点成熟社区为主要卖点 线上以：家族文化、家族交流、家族风范、家族未来等等构成家族生活体系线上以：家42、族文化、家族交流、家族风范、家族未来等等构成家族生活体系 汇景新城汇景新城龙熹山组团一期龙熹山组团一期 形象：家族形象：家族+ +生态山居为形象，以生态山居为形象，以成熟社区和家族人文成熟社区和家族人文为主卖点，带有为主卖点，带有国际化国际化 第一阶段：第一阶段：20092009年年1212月底亮相，以百万大奖悬赏为景点命名者开启龙熹山组团月底亮相，以百万大奖悬赏为景点命名者开启龙熹山组团 大幕，主力户型大幕，主力户型168168- -400400 汇景新城汇景新城龙熹山组团二期龙熹山组团二期 形象：国际化形象：国际化+ +新空间美学新空间美学为主导，个性化量身定制大宅为卖点，提出为主导，个性43、化量身定制大宅为卖点，提出文化概念文化概念 第二阶段：第二阶段：20102010年年4 4月月2222日二期开盘，主力户型为日二期开盘，主力户型为180180250250的三房及四房单位的三房及四房单位 随屋附送价值随屋附送价值2020万的家私家电万的家私家电 汇景新城汇景新城龙熹山组团二期龙熹山组团二期 形象：国际化形象：国际化+ +新空间美学为主导新空间美学为主导, ,个性化量身定制大宅为卖点个性化量身定制大宅为卖点 活动推广：活动推广：20102010年年4 45 5月，国际时尚盛典在汇景新城举办，各国著名设计师齐月，国际时尚盛典在汇景新城举办，各国著名设计师齐 聚龙熹山，皆为打造其国际44、化形象。聚龙熹山，皆为打造其国际化形象。 汇景新城汇景新城龙熹山组团二期龙熹山组团二期 形象：国际化形象：国际化+ +新空间美学为主导，提出新空间美学为主导，提出“资产安全岛”“资产安全岛”的概念的概念 线上推广：时间段在线上推广：时间段在20102010年年7 78 8月，在限购和通货膨胀的经济背景下，以月，在限购和通货膨胀的经济背景下，以资产资产 保值保值为诉求点。为诉求点。 汇景新城汇景新城 概念炒作：从“家族定制”、到“新空间美学”、再到“资产概念炒作：从“家族定制”、到“新空间美学”、再到“资产 安全岛”，安全岛”，通过文化概念持续影响客户通过文化概念持续影响客户； 形象推广：形象推45、广：由虚到实、虚实结合由虚到实、虚实结合, ,以豪宅底蕴、家族内涵为主以豪宅底蕴、家族内涵为主 线；线；广告诉求点与时俱进，从成熟社区到国际化到资产安全广告诉求点与时俱进，从成熟社区到国际化到资产安全 岛；岛； “龙熹山”组团：从大盘固有家族人文大宅印象中脱颖而出，“龙熹山”组团：从大盘固有家族人文大宅印象中脱颖而出， 画面表现稍显年轻化，通过画面表现稍显年轻化，通过新的人文概念赋予项目新的人文内新的人文概念赋予项目新的人文内 涵涵。 剑桥郡剑桥郡 览尽江山 誉传百年 案例选择理由：案例选择理由：同为产品种类丰富的资源型大盘，在形象推广上，先以大盘同为产品种类丰富的资源型大盘，在形象推广上，先46、以大盘 形象亮相；高端产品形象推广时，以产品与客户共通的人文内核为契合点，形象亮相；高端产品形象推广时，以产品与客户共通的人文内核为契合点，从从 与客户精神沟通的角度传播项目内涵价值与客户精神沟通的角度传播项目内涵价值。 第一阶段：剑桥郡大盘亮相第一阶段：剑桥郡大盘亮相 剑桥郡案名释义剑桥郡案名释义 雅居乐品牌价值雅居乐品牌价值 项目属性界定，主打一江、两城、三面环山的地段和资源价值项目属性界定，主打一江、两城、三面环山的地段和资源价值 第二阶段：核心卖点诉求，城央江山别墅的形象建立第二阶段：核心卖点诉求，城央江山别墅的形象建立 项目各个卖点的详细诉求：江山项目各个卖点的详细诉求：江山城央城央47、江岸、大学城江岸、大学城 第三阶段：建立市场领导者地位，打造华南鼎级豪宅第三阶段：建立市场领导者地位，打造华南鼎级豪宅 借助开盘，直接喊出华南鼎级豪宅的口号，建立市场领导者的地位借助开盘，直接喊出华南鼎级豪宅的口号，建立市场领导者的地位 第四阶段：项目内涵人文价值的挖掘，建立人文豪宅第四阶段：项目内涵人文价值的挖掘，建立人文豪宅 寻找契合客户属性的项目内涵，更具沟通性。寻找契合客户属性的项目内涵，更具沟通性。 内敛、正直、智慧、谦逊 第五阶段：卖点的包装再传播，赋予项目卖点以人文精神第五阶段：卖点的包装再传播，赋予项目卖点以人文精神 第六阶段：卖点的回顾，推出全新的户型第六阶段：卖点的回顾，推48、出全新的户型 剑桥郡剑桥郡 第四阶段对项目内涵人文价值的挖掘，寻找契合客户属性的项第四阶段对项目内涵人文价值的挖掘，寻找契合客户属性的项 目内涵，目内涵，赋予产品与客户相契合的精神内核，并在形象上进行赋予产品与客户相契合的精神内核，并在形象上进行 输出输出，更具沟通性。，更具沟通性。 传播路线：传播路线：实实虚虚实实。 1 1、从大盘、具体买点的罗列诉求；、从大盘、具体买点的罗列诉求；2 2、到南中国顶级豪宅的直、到南中国顶级豪宅的直 白标榜；白标榜；3 3、到开始从与客户精神沟通的角度传播项目内涵价、到开始从与客户精神沟通的角度传播项目内涵价 值、试图与客户达成共鸣；值、试图与客户达成共鸣；49、4 4、最后回归到对项目卖点的再包、最后回归到对项目卖点的再包 装、赋予卖点以人文内涵。装、赋予卖点以人文内涵。 案例 形象建立方式 借鉴点 剑桥郡 以由实到虚再到实的形象，建立传播路线 卖点的直接诉求，自我中心化，自己定义为华 南顶级豪宅 中后期诉求点为与客户属性相契合的项目内涵 寻找契合客户属性的项目寻找契合客户属性的项目 内涵；内涵； 赋予产品与客户相契合的赋予产品与客户相契合的 精神内核，并在形象上进精神内核，并在形象上进 行输出行输出。 汇景新城 十年豪宅的沉淀，广州客户的广泛认知 通过文化概念的提出持续影响客户 诉求点和形象建立与时俱进 通过文化概念的提出持续通过文化概念的提出持续 影响客户；影响客户； 新的人文概念赋予项目新新的人文概念赋予项目新 的人文内涵的人文内涵。 项目形象的建立需要从目标客户精神属性出发，结合项目固有物理属性，寻找到项目形象的建立需要从目标客户精神属性出发，结合项目固有物理属性，寻找到契合客契合客 户属性的项目内涵户属性的项目内涵，通过后续项目卖点的诉求对形象形成支撑。，通过后续项目卖点的诉求对形象形成支撑。 诉求点与时俱进诉求点与时俱进, ,赋予产品与客户相契合赋予产品与客户相契合 的精神内核，并在形象上进行输出的精神内核，