1、地产策划 基础培训 关于策划 1 策 划 方法、策略计划、执行 事 实 分 析 销 售 分析 策略 执行 创意 广告学 规划学 建筑学 经济学 估价学 测量学 销售学 心理学 一专多精 多 功 能 复 合 型 有广泛的兴趣爱好或者广泛的知识储备很重要 问题：房地产策划是科学还是艺术？ 科学艺术科学艺术 答案：策划的科学观和艺术观 科学 科学 艺术 艺术 前期阶段 营销阶段 策划的知识体系策划的知识体系 营销知识 市场熟悉 建筑相关知识 经济学知识 生活常识 新知识/资讯 策划的知识体系 基础知识 2 什么是房地产？ 房产：房屋及其权利的总称 地产：土地及其权利的总称 房产总是与地产连贯为一体的2、， 具有整体性和不可分割性 土地市场，国家垄断：招、拍、挂 一级市场 二级市场 三级市场 房地产开发市场：新房销售 房产的转让、转租市场：二手房 1、三级市场 类型使用年限 住宅用地 工业用地 商业用地 科学、教育、文化、卫生、体育 综合用地 50年/70年 50年 40年 50年 50年 2、土地 2、土地 土地开发：是将“生地”开发成可供使用的土地。 生 地：指完成土地征用，未经开发、不可直接作为建筑用地的农用地或荒地等土地。 熟 地： 指三通一平或七通一平，具备使用条件的土地。 毛 地：未经过拆迁安置补偿等土地开发过程，不具备基本建设条件的用地。 三通一平： 土地所有制： 社会主义土地公3、有制： 分为全民所有制（即国家所有，大产权） 劳动群众集体制（即集体所有，小产权） 水通、电通、路通（七通：通讯、排水、供暖、燃气）和场地平整 3、五证两书 一般购房者记不住“五证”的名称，购房时只需看 一下 国有土地使用证和预售许可证这“两 证”就行了。因为如果开发商未取得建设用地规 划许可证和建设工程规划许可证是拿不到 国有土地使用证的，未取得上述两个规划许 可证和施工许可证是拿不到预售许可证 的。开发商取得了预售许可证就可以证明该项 目在 规划、工程、土地使用等方面通过了政府的批 准，就具备了将开发的商品房进入市场交易的资格。 3、五证两书 商品房质量保证书、商品房使用说明书 容积率 =4、 总建筑面积 净用地面积 不包括：露台、地下室、层高低于2.2米的架空 层、向公共开放的层高高于2.2米的架空层 包括：住宅、商业、高于地面1.5米的半地下室、 公共配套服务设施（居委会、物业用房、配电 房、垃圾转运站.） 居住区用地，不包括代征道路用地、代征绿地 用地 4、容积率 地下室 房间地平面低于室外地平面的高度超过该房间净高的 1/2者为地下室； 半地下室 房间地平面低于室外高度超过该房间的净高的1/3,且不 超过1/2者为半地下室。 室内地面 室外地面 超过净高的一半 地下室 室内地面 室外地面 超过净高的1/3 且不超过1/2 半地下室 4、容积率 4、容积率 类型使用年限 独栋5、别墅 联排别墅 6层及以下多层住宅 11层小高层 18层高层 19层及以上高层 0.2-0.5 0.4-0.7 0.8-1.2 1.5-2.0 1.8-2.5 2.4-4.5 4、容积率 什么是建筑密度？ 4、容积率 5、关于绿化 5、关于绿化 绿地率 区别？ 绿化率 6、房屋形态 7、测绘知识 建筑面积建筑面积 套内建筑面积 使用面积 套内建筑面积 使用面积 共有建筑面积 分推的共有建筑面积 预售面积 共有建筑面积 分推的共有建筑面积 预售面积 竣工面积竣工面积 产权面积产权面积 房屋建筑面积是指房屋外墙（柱）勒脚 以上各层的外围水平投影面积 房屋建筑面积是指房屋外墙（柱）勒脚 以上各层的外6、围水平投影面积 包括：阳台、挑廊、地下室、室外楼梯 等，且具备有上盖、结构牢固，层高 2.2米以上（含2.2米）的永久性建筑。 建筑面积建筑面积 7、测绘知识 套内建筑面积套内建筑面积 内墙计算全面积，外墙计算一半面积； 封闭阳台 计算全面积 半封闭阳台 计算一半面积 7、测绘知识 = 房屋面积房屋面积 + 墙体面积墙体面积 + 阳台面积阳台面积 实用面积实用面积 VS 使用面积使用面积 实用面积按住宅的内墙面水平投影线计算， 通俗点来说，叫地毯面积/净面积； 使用面积则是建筑面积去掉公摊面积之后 的面积； 7、测绘知识 实用面积=套内使用面积 使用面积=套内建筑面积 共有建筑面积共有建筑面积7、 包括:电梯井、管道井、楼梯间、垃圾道、变电室、设备间、公共门厅、过道、地下室、值 班警卫室等，以及为整幢服务的公共用房和管理用房的建筑面积，以水平投影面积计算。 共有建筑面积还包括套与公共建筑之间的分隔墙，以及外墙(包括山墙)水平投影面积一半 的建筑面积。 分摊的共有建筑面积：公摊面积分摊的共有建筑面积：公摊面积 是指某个产权人在房屋共有建筑面积中所分摊的面积。 7、测绘知识 7、测绘知识 俗称楼花面积。指在商品预售时按建筑设计图上尺寸计算的房屋面积；（是预测绘面积） 全部完工，经验收鉴定合格 (或达到竣工验收标准)，可正式移交使用的房屋建筑面积总和。 预售面积： 预售面积： 竣工面积： 竣8、工面积： 产权面积：产权面积： 是指产权人依法拥有房屋所有权的房屋面积。也就是房产证上的面积。也就是房产证上的面积。 它由直辖市、市、县房地产行政主管部门登记确权认定。 关于合同面积与产权面积的误差关于合同面积与产权面积的误差 产权面积误差比一般在1%3%之间；3%以内，据实结算房款。 超过3%：超过3%： 退房：买房人有权退房，30日退还房款，支付利息； 不退房：产权登记面积大于合同约定面积时，面积误差比在3%以内（含3%）部分房价款由买受人补足；超出3%部分的 房价款由房地产开发企业承担，产权归买受人。产权登记面积小于合同约定面积时，面积误差比绝对值在3%以内（含3%）部 分的房价款由房地9、产开发企业返还买受人；绝对值超出3%部分的房价款由房地产开发企业双倍返还买受人。 合同面积 100 产权面积 104 3：客户支付 1：开发商支付 合同面积 100 产权面积 96 3：客户支付 1：开发商双倍支付 7、测绘知识 7、测绘知识 层高 层高是指住宅高度以层为单位计量，每一层的高度国家在设计上有要求，这个高度就叫层高。 它通常包括下层地板面或楼板面到上层楼板面之间的距离。 净高 净高是指层高减去楼板厚度的净剩值。 楼板 楼板 层 高 净 高 进深 是指房间的前墙壁到后墙壁之间的垂直距离，即房间纵向尺度。 开间：也叫面宽 是指房间的左墙壁到右墙壁之间的垂直距离，即房间横向尺度。 7、10、测绘知识 7、测绘知识 7、测绘知识 8、建筑知识 建筑结构 建筑结构 木结构 砖混结构 8、建筑知识 建筑结构 框架结构： 指以钢筋混凝土浇捣成承重梁和柱，再用 轻质板材填充物（膨胀珍珠岩、浮石等） 隔墙分户装配而成的住宅。 优点： 可自由分割，组成灵活的使用空间 缺点： 抗震性能差，不宜家具布置和装修 8、建筑知识 建筑结构 剪力墙结构： 用钢筋混凝土墙板来代替框架结构中的梁柱，以 钢筋混凝土墙板来承受来自竖向和水平力的结构。 特点： 刚度大、空间整体性好，房间内不外露梁、柱楞 角，便于室内布置，方便使用。是高层住宅最为 广泛采用的一种结构形式，具有良好的抗震性能， 不足之处在于结构自重大11、 8、建筑知识 建筑结构 轴 力 剪 力 左边的一对力：轴力 在一条直线上反向指向物体（也可能反向背离物 体），在物体中产生的内力工程中称为“轴力” 右边的一对力：剪力 不在一条直线上，如图会使物体旋转，当物体被 约束住，不能旋转时，在物体中产生的内力称为 “剪力”。剪刀剪刀，刀口处物体就是由于剪力 作用而破坏。 剪力墙的主要作用是承担竖向荷载（重力）、抵抗水平荷载（风、地震等）。 什么是剪力墙？ 8、建筑知识 建筑结构 框剪结构 8、建筑知识 建筑结构 板楼、塔楼、蝶式住宅 8、建筑知识 楼体结构 板楼： 长度宽度 大面宽，短进深 南北通透 空间使用率高 成本低 容积率低 8、建筑知识 楼体12、结构 塔楼： 长度=宽度 高层建筑居多 一梯4户12户 采光相对较差，不通透 空间使用率低 成本高，容积率高 8、建筑知识 楼体结构 8、建筑知识 楼体结构 蝶式住宅 改良型塔楼 横截面像蝴蝶得名 一梯4-6户设计 采光通风比塔楼好 公摊比板楼小 8、建筑知识 楼体结构 平层、跃层、复式、错层 8、建筑知识 住宅结构 一般是指一套房屋的厅、卧、 卫、厨等所有房间均处于同一 层面上。 平层大宅可以理解为豪宅户型， 为目前市场上一种户型之一。 平层 8、建筑知识 住宅结构 由层高一致的上、下两层构成，并采 用户内独用的楼梯连接； 采光较好，布局紧凑，功能分明，只 是户内楼梯占去一定使用面积； 上下13、两层只有一个出口，发生火灾时， 人员不易疏散。 跃层 8、建筑知识 住宅结构 是在一层楼中增建一个夹层，从而形 成上下两层的楼盘房。 实际层高要大大低于跃层式住宅。但 层高较普通的房屋高(通常是2.7米)； 复式住宅下层供起居、餐饮、洗浴用， 上层供休息、储藏用； 并采用户内独用的小楼梯连接的房屋 复式 8、建筑知识 住宅结构 是指一套房子不处于同一平面，即房 内的厅、卧、卫、厨、阳台处于几个 高度不同的平面上； 高差一般为30-60cm； 层次分明，立体性强，但未分成两层， 适合大面积住宅。 错层 8、建筑知识 住宅结构 9、建筑风格 建筑风格 9、建筑风格 建筑本身： 从建筑本身来说，是通14、过建筑风格来取得两种效果：一是美观，二是识别； 项目形象： 建筑外立面效果视觉的美观性可以提升项目的档次和知名度； 市场角度： 良好的建筑风格对楼盘促销是有积极意义的，也是楼盘推广的卖点之一； 客户角度： 对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同。 9、建筑风格 建筑方式 哥特式建筑风格 巴洛克建筑风格 洛可可建筑风格 木条式建筑风格 园林风格 概念式风格 中国风格 日本风格 新加坡风格 英国风格 法国风格 美国风格 欧洲风格 北美风格 地中海式风格 澳洲风格 非洲风格 拉丁美洲风格 古希腊建筑风格 古罗马建筑风格 欧洲中世纪建筑风格 文艺复兴建筑风格 新古典主义建筑风格 现代评论风格 后现15、代主义风格 国家民族地区历史流派 1、地中海： 2、法式 3、英式 4、美式 5、德式 6、中式： 7、现代： 8、新古典主义 9、简欧 市 场 常 见 9、建筑风格 西班牙 意大利 北方合院 南方园林 中式符号 新中式 现代 ArtDeco 超现代 9、建筑风格 地中海： 建筑形态：使用不对称设计，建筑中常加入回廊、构架或观景平台等结构；设计上常采用建筑圆角，增加外立 面的丰富度； 廊道：长长的廊道，延伸至尽头后垂直拐弯； 半圆型结构：半圆型拱门，数个连接或垂直交接；甚至墙体、护栏、门窗框架及屋顶的瓦都使用圆弧结构，露 台上常使用圆型护栏； 墙体处理：镂空处理，通过穿凿形成镂空效果； 材料：16、使用浅色涂料，外墙经年累月，层层涂刷，色彩醇厚，有很强的手工艺质感；也有在外墙局部使用文化 石或特殊涂料； 细节：西班牙建筑中常使用螺旋形结构配件，包括阳台、窗间柱子等多使用铸铁螺旋花饰。 关键词：意大利、托斯卡纳、普罗旺斯、西班牙 9、建筑风格 铁艺花饰窗户、阳台 半圆形露台 多柱形设计 红瓦缓坡顶 9、建筑风格 9、建筑风格 西班牙、意大利、地中海 有什么区别？ 思考延伸 9、建筑风格 法式： 风格特征： 1、平面布局：采用对称造型，力求恢宏的气势； 2、屋顶：多采用孟莎式，坡度有转折，上部平缓，下部陡直。 3、屋顶窗户：多有老虎窗，或圆或尖，造型各异。 4、线条鲜明：凹凸有致，尤其是外观17、造型独特，弧线折线特征明显。 5、外墙：石材或仿石材装饰，细节运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究。 关键词：对称、质感浪漫、孟莎式坡屋顶、石材外墙、老虎窗 9、建筑风格 孟莎式坡屋顶：孟莎式 坡度有转折，上部平缓， 下部陡直 线条鲜明，凹 凸有致，外观 造型独特 老虎窗，或圆或尖， 造型各异 石材、法式廊柱、雕花 9、建筑风格 9、建筑风格 风格特征： 外立面：英国的建筑大多保持着红砖在外，斜顶在上，屋顶为深灰色。也有墙面涂成白色 的，是那种很暗的白或者可以叫做“灰色”。 结构：房子一般是由砖、木和钢材等材料构成，很少看见钢筋混凝土的建筑。 屋顶：坡屋顶、老虎窗、女儿墙阳光室，双坡陡18、屋面； 外观：深檐口、外露木、构架、砖砌底角等、长窗户比较多。 关键词：红砖外墙、两坡陡屋面、老虎窗、长窗、黑瓦 9、建筑风格 双坡陡屋面、老虎窗、女儿墙（指房屋 外墙高出屋面的矮墙），白窗，黑瓦。 深檐口、外露木、构架、砖砌底 角等。 一般为红砖外墙，少许外墙涂成 灰色。 9、建筑风格 9、建筑风格 风格特征： 整体特征：很少有雷同的，一般2-3层，造型各异，提现了美国人追求自由的特点； 流派：格鲁吉亚、希腊复兴、哥特式复兴、第二帝国时期、维多利亚 结构：房子一般是由砖、木和钢材等材料构成，很少看见钢筋混凝土的建筑。 屋顶：大的坡屋顶、老虎窗、大窗户； 入口：一般都有门廊，带花园； 关键词：19、大屋顶坡面、门廊、老虎窗、壁炉、大花园 9、建筑风格 9、建筑风格 风格特征： 外立面：简练、现代、充满活力，色彩大胆而时尚，属于现代简约派。 功能：讲求实用，任何被认为是多余的装饰都几乎被摒弃； 材料：品质精良，采用德国原装进口的材料和新技术，关注环保与可持续性发展 风格元素：清晰的转角、精确的比例、不对称的平面、粗重的花岗岩、高坡度的楼顶、厚 实的砖石墙、窄小的窗口、半圆形的拱卷、轻盈剔透的飞扶壁、彩色玻璃镶嵌的修长花窗 都是德式建筑的风格元素。 关键词：简洁实用、无多余装饰、色彩大胆、讲究细节 9、建筑风格 9、建筑风格 风格特征： 布局：讲求重复、对称、渐变的几何构图，建筑立面大块整洁20、，给人以强烈的视觉挺拔感； 外形：运用多层次的几何线型及图案，重点装饰建筑内外门窗线脚、檐口及建筑腰线、顶 角线等部位； 材料：广泛采用新材料，新技术，追求单纯简洁，多采用石材和涂料表现厚重感； 细节：在门窗、栏杆等细部装饰艺术派的图案和纹样，比如麦穗、太阳图腾等，显现出华 贵的气息。 关键词：对称、顶部造型突出、几何线性 9、建筑风格 9、建筑风格 现代 9、建筑风格 风格特征： 布局：在传统建筑布局方式基础上尽可能多的设计庭院空间； 外形：白墙青瓦，高大马头墙，飞檐出挑； 材料：地域色彩浓烈的灰砖，白色涂料；黑、白、灰为主色调； 细节：通过现代材料与手法修改传统建筑的各个元素，进行演绎与抽21、象 9、建筑风格 9、建筑风格 风格特征： 比例：建筑比例严格符合了人体的黄金比例、适宜尺度，庄重而大气； 装饰：下层通常用重石块刻画出仿石砌的线条，中段柱式；正面檐口或门柱上往往使用三 角形山花装饰，与底层石块基座相呼应，有的还在屋顶沿街或转角部位加穹隆顶、阁楼亭； 元素：檐口、线脚、山花、柱子。 色调：白色、金色、黄色、暗红 关键词：黄金比例、重石块、装饰讲究 9、建筑风格 9、建筑风格 风格特征： 建造形态特点：简洁、线条分明、讲究对称、运用色彩的明暗，鲜淡来对视觉进行冲击。 外立面色彩：浅黄色为主，花纹配合金黄色及白色，玻璃使用淡蓝色。 阳台：每层都设计有观景阳台，突出的阳台上可以采用22、部分装饰性的立柱。 顶部：屋顶沿街或转角部位加穹隆顶阁楼亭，突出顶部的设计感，顶部穹窿顶或者阁楼亭 采取尖顶设计，体现高耸的感觉。 材料：外墙采用浅黄色面砖，部分重要节点采用石材。 关键词：黄金比例、重石块、装饰讲究 9、建筑风格 工作方法 2 1 2 重要 紧急 重要且紧急 重要不紧急 紧急不重要 不紧急不重要 3 1、天下文章一大抄，看你会抄不会抄！ 现成的方案、文本、PPT都是经过认真写作而成，其中经过了 作者的构思、排版、修改等一系列工作，在此基础上进行二次 加工，工作量会省很多！ 2、建立自己的“盗版库” 将已有的、网上下载的方案进行整理，找出其中值得借鉴的存档； 文字优美的 排版漂23、亮 有创意 执行性强 专业性强 怎么抄袭？ 修改形式 德州前三季度数据： 销售面积：德州市商品房销售面积380.6万平方米，同比增长40.6%，较1-8月份回升4.3个 百分点，增幅分别比上半年、一季度扩大13.4个、15.5个百分点。 销售套数：全市商品住宅销售32392套，同比增长44.6%；其中144平方米以上大面积房 源最受欢迎，销售1466套，同比增长160.4%，大户型商品住宅需求旺盛， 销售额：156.7亿元，同比增长40.7%，较1-8月份回升1.4个百分点，增幅分别比上半年、 一季度提高9.0个、7.7个百分点。 销售火爆原因： 品牌效应：品牌开发商依托强大的品牌效应，在小区24、物业管理、楼盘景观、小区配套、手 续办理等方面优势突出，销售形势良好。 优惠活动不断：本土开发商举办相应的优惠活动，带动销售市场走高。 修改形式二 销售面积：前三季度，德州商品房销售面积380.6万平方米，同比增长40.6%； 销售额：前三季度，德州商品房销售额156.7亿元，同比增长40.7%； 销售套数：全市商品住宅销售32392套，同比增长44.6%；其中144平方米以上大面积房 源最受欢迎，销售1466套，同比增长160.4%，大户型商品住宅需求旺盛， 销售火爆原因 品牌效应： 品牌开发商依托强大的品牌效应，在小区物业管理、楼盘景观、小区 配套、手续办理等方面优势突出，销售形势良好。 25、优惠活动不断： 本土开发商举办相应的优惠活动，带动销售市场走高。 方法：网上down 找同行要 专业群组下载 专业群组：德州本地的地产群、山东地产群、全国地产群，群内共享文件下载 也可以在群内发言索要（前提是要经常在群内发言，不潜水） 抄袭方式： 方案/文章：掐头去尾 顺序调换 分段+小标题 数据变成图形（柱状图等） PPT ： 用现成的模板，尽量不要自己原创！（可以多个PPT的模板结合） 图片形状图表分段文字整段文字 4 1、做策划，笔纸不离身 记录自己的工作及重点，提高工作效率；灵感易逝，及时记录； 草稿本：整理写作思路、大纲 工作态度 2、记录永远比记忆靠谱 每个人有自己的记录方式和特点，重要的是找到符合自己的方法； 纸质 手机备忘录 备忘提醒软件 5 1、大视野在于小积累 房地产行业，经验至关重要；经验 经历过的 做从未做过的方案，比只看同类型方案更有效果，更能提升自己！ 2、多看、多想、多练 关注各类知名地产公众号 房地产广告精选 德科地产频道 真叫卢俊的地产观 知名地产公司（合肥万科等等） 对搜集的单页、DM、报纸等，其形式、排版、广告语有无借鉴 之处，如果换成你来写，你会怎么写？ END