1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 本课程需要解决三个问题 问题一：什么是访谈，为什么要访谈？问题一：什么是访谈，为什么要访谈？ 问题二：访谈的过程及助理物业顾问的对应职责问题二：访谈的过程及助理物业顾问的对应职责 问题三：助理物业顾问如何高效完成这些职责？问题三：助理物业顾问如何高效完成这些职责？ Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 PART 1:什么是访谈以及为什么要访谈？PART 1:什么是访谈以及为什么要访谈？ Code of this2、 report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 DISCUSSION：DISCUSSION： 讨论：什么是访谈，为什么要访谈？ Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 访谈的分类什么是访谈 结构化访谈目标导向性的结构化访谈目标导向性的 ?用以收集量化资料 ?问题形式，回答方式进行方式有固定程序 ?访谈者主导 非结构化访谈开放、发散式的非结构化访谈开放、发散式的 ?去除访谈的标准化程序及问题的顺序 ?依赖访谈者与受访者间的社会互动 (social interaction) ?常以一种日3、常生活对话进行 ?半结构访谈或焦点访谈 ?比结构化访谈具弹性 ?访谈者仅列出访谈指引 访谈是一种目标取向，二 元的人群互动，主要包含 口语和听觉的沟通行为 研究者和资讯提供者重复 的面对面接触，以了解资 讯提供者以自己的话对自 己的生活，经验或情境所 表达的观点 一种社会互动资讯取得受 访者观点（经验） Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 信息的分类及获取信息的途径 信息的分类信息的分类 信息根据承载方式可以分为客观信息客观信息和主观信息主观信息 主观信息如经验、想法、创意、认知、理解、态度等 主观信息因为人的不同而产4、生很大差异，通常需要通过直接 交流和沟通才能了解信息的全部，获得信息 客观信息如数据、理论、现状、方法等 客观信息因为相对客观和固定，通常可以通过出版物、网络 等固化的形式获得 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 例：下列信息各属哪类信息？（客观信息或主观信息） “十一五”规划情况项目所在片区建设、投资情况 城市重大设施的建设对广州房地产市场的总体看法 三亚消费者的消费力片区供给和需求情况 三亚消费者的购房偏好片区住宅项目的空置率 对项目的建议和看法三亚市旅游收入情况 再次置业物业类型的喜好 Code of this 5、report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 客观信息客观信息主观信息主观信息 ?“十一五”规划情况 ?城市重大设施的建设 ?三亚消费者的消费力 ?片区供给和需求情况 ?片区住宅项目的空置率 ?项目所在片区建设、投资情况 ?三亚市旅游收入情况 ?对广州房地产市场的总体看 法 ?对项目的建议和看法 ?再次置业物业类型的喜好 ?三亚消费者的购房偏好 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 访谈的目的为什么要进行访谈 访谈是市场调查最重要的组成部分之一访谈是市场调查最重要的组成部分之一 36、0个电话访谈得到 95准确的信息 12个当面约访得到 80准确的信息 获得相关人员的主观经验、主张、看法获得相关人员的主观经验、主张、看法 验证假设验证假设 快速了解城市、项目 缩短市调时间 快速获取有效信息 快速了解城市、项目 缩短市调时间 快速获取有效信息 获取信息获取信息 获得非量化数据支撑的事实获得非量化数据支撑的事实 获得结论获得结论 建立联系建立联系 “通过访谈不仅可以得到主要的数据，而且可以发现二手数据的信息来源。 访谈的价值不仅仅局限于数据收集。它还可以作为验证观念、增加买进的一 种机制（建立间接的商业机会）”麦肯锡意识 Code of this report | 10 Cop7、yright Centaline Group, 2010 PART 2:访谈过程及助理物业顾问对应的职责PART 2:访谈过程及助理物业顾问对应的职责 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 访谈全流程梳理及助理物业顾问的对应六大职责 准备阶段准备阶段约访阶段约访阶段访谈阶段访谈阶段访谈后阶段访谈后阶段 ?拟定访谈提纲?确定约访对象?保存信息?顺利进行访谈 ?落实访谈时间 ?获取访谈资源 ?预定访谈地点 ?安排约访次序 ?获取资料 ?致谢 ?回访 要要 做做 的的 事事 ?忠实记录 1、拟定访谈提纲1、拟定访谈提纲 2、8、帮助获取访2、帮助获取访 谈资源谈资源 4、协助访谈4、协助访谈 顺利进行顺利进行 和记录和记录 N/AN/A 5、保存信息5、保存信息 助理助理 物业物业 顾问顾问 的职的职 责责 3、其他3、其他 6、其他工作6、其他工作 成功的访谈是团队共同协作的结果，不可能只依靠某个人完成，很多职责也相互交成功的访谈是团队共同协作的结果，不可能只依靠某个人完成，很多职责也相互交 叉叉 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 PART 3: 如何快速高效完成这些职责？PART 3: 如何快速高效完成这些职责？ Code of th9、is report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 职责一：拟定访谈提纲 拟定访谈提纲的步骤：拟定访谈提纲的步骤： 1、确定访谈重点（方向） 2、确定访谈问题 3、把问题结构化 4、拟定访谈提纲 访谈之后当你不知道自己获得了什么的时候，不是因为你的访谈技访谈之后当你不知道自己获得了什么的时候，不是因为你的访谈技 巧出现了问题，也不完全是因为你巧出现了问题，也不完全是因为你的受访者不配合，问题往往出在的受访者不配合，问题往往出在 访谈的准备上，可能整个的市调过访谈的准备上，可能整个的市调过程你都不知道自己想要什么！程你都不知道自己想要什么！ Code o10、f this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 DISCUSSION：DISCUSSION： 讨论：对于一个新的项目，我们如何迅速确定访谈 重点和问题？ Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 保持快速高效的方法 获取相关支持： ?向项目经理以及项目主笔询问过往类似项目案例 ?平台寻找过往类似项目的访谈提纲，进行分析，了解类似项目访 谈的重点问题 ?找到过往类似项目的主笔，进行访谈，通过他们了解类似项目访 谈应当着重注意的重点问题 ?善于调用和整合公 司、同事以及平台11、 资源，迅速了解项 目的重点问题 善于调用和整合公 司、同事以及平台 资源，迅速了解项 目的重点问题 ?过往案例是探索新 问题最有效的途径 过往案例是探索新 问题最有效的途径 对应的表单： ?市调准备_访谈提纲 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 确定访谈问题 确定访谈重点确定访谈重点 调用平台资源，查看类似项目的访谈提纲和访谈纪要 通过平台找到参考项目主笔，约谈，了解类似项目通常 需要通过访谈解决的问题 结合自身项目的特点，进一步确定自身项目需要通过访 谈解决的问题 项目组市调准备会讨论，根据项目自身特点对问题进行12、 梳理 筛选问题，确定问题 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 确定访谈重点 区域项目侧重于项目所在区域发展 的情况 房地产项目侧重区域内单个房地产 项目情况 项目的类型区域的？房地产项目的？ 发展战略阶段侧重区域发展历程和 区域价值构成 物业发展建议阶段侧重市场和消费 者偏好 营销顾问阶段侧重市场举措和消费 者的营销认知 项目进行的阶段发展战略？物业发展建议？营销？ 本项目自身的独特性 需要解决的问题 项目自身的独特性、急需解决的问题 确定本次访谈的侧重点确定本次访谈的侧重点 Code of this report13、 | 18 Copyright Centaline Group, 2010 确定访谈问题访谈中可以问什么问题？ 通过访谈可以了解六种类型的问题通过访谈可以了解六种类型的问题 ?经营/行为(experience/behavior)问题 ?意见/价值(opinion/value)问题 ?感受(feeling)问题 ?知识(knowledge)问题 ?感官(sensory)问题 ?背景/人口统计(background/demographic)问题（概数） 通过访谈可以了解六大方面的问题通过访谈可以了解六大方面的问题 ?问项目需要解决的问题访谈目的是解决客户问题 ?问我们需要验证的问题验证现有的假设或14、结论 ?问我们不知道的问题精简访谈，访谈不是聊天 访谈最主要的是获取受访者的感性认识，准确数据靠收集资料获取访谈最主要的是获取受访者的感性认识，准确数据靠收集资料获取 访谈最主要的是获取受访者的感性访谈最主要的是获取受访者的感性认识，准确数据靠收集资料获取认识，准确数据靠收集资料获取 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 问题结构化/拟定访谈提纲 需要通过访谈解决的问题 把需要解决的问题分类，结构化 访谈提纲也需要MECE 把结构化的问题进行 重要性排列，确保重 点问题出现的位置和 频率重要于一般问题 问题后面最好跟上15、一 定的答案提示 问题后面最好跟上一 定的答案提示 如有可能讨论出本项 目的假定（想要的） 结果，再有针对性的 制定访谈提纲是最好 的做法 如有可能讨论出本项 目的假定（想要的） 结果，再有针对性的 制定访谈提纲是最好 的做法 城市意向的， 总体发展 的 土地政策的， 规划的、旅游 开发的 区域市场的，房 地产板块 客户偏好的，消 费者的，产品 的 媒体、市民政府相关部门专业人士目标客户 访谈提纲是指按照预先设计的提问顺序设立问题目录。访谈提纲是指按照预先设计的提问顺序设立问题目录。 有利于梳理整合自己的想法； 有利于被访者能够更好地围绕访谈主题 Code of this report | 216、0 Copyright Centaline Group, 2010 答案提示的必要性 ?市场整体发展状况及发展趋势评价 ?近两年的供应量及交易量、市场价格 ?客户类型、置业动机、公司规模、置业偏好 ?产品水平（形式、装修材料、设备设施的标准配置) ?租售模式 ?对本项目区域市场现状（代表楼盘、价格水平、销售速度、客户组成、供需、 开发方向）和前景的看法（价格趋势、开发方向） 不同的人 ，一样的访谈效果 不要让受访者无从说起 不同的人 ，一样的访谈效果 不要让受访者无从说起 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 职责二：17、帮助获取访谈资源 公司平台（过往项目访谈） 公司同事（人力资源部） 亲戚、朋友、同学 客户（委托方）资源 访谈提纲访谈提纲 合适人选合适人选 关键点关键点： ? “熟人好办事” ? 不可“滥竽充数” ? “群众的心是火热的” ? “客户的确有不办事的” ? “没有记者证，大领导 是不可以随便乱约的” 受访者背景情况受访者背景情况 对应的表单： 排列次序 记入市调准备资料 排列次序 记入市调准备资料 ?02_市调准备_访谈对象名录 02_ 市调准备_访谈对象名录.doc Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 职责三：准备18、阶段的其他职责 ?访谈提纲和访谈问卷的打印 ?访谈提纲至少保证人手一份，问卷根据访谈人数确定 ?录音笔准备 ?尽量准备好自己的MP3等录音笔，熟悉功能使用，方便后期转存等 ?小礼品准备 ?尽量准备一些小的礼品（如公司出版物等） 人力准备：人力准备： 有倾向性地选择对被访谈人群熟悉的同事 如：去访谈广州客户带一个会白话的同事 异地项目如果有可能也带出差地本地的同事 心理准备：心理准备： 我是专业人士 我是学生 我是心理医生 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 访谈准备总结 准备阶段是整个访谈过程的重中之重，也是保证高效19、访谈的基础。 这个阶段无法“讨巧”，你所能做的就是准备、准备、再准备。 当你实在无法更充分准备的时候，至少要确保把平台上拥有的提纲带在身上。 访谈资源比访谈提纲更重要。 一般情况下市调协助函可以帮你解决大部分访谈资源的问题。 记住我们是大公司，记住我们有平台，完全没有资源的情况不会经常发生。 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 访谈全流程梳理及助理物业顾问的对应六大职责 准备阶段准备阶段约访阶段约访阶段访谈阶段访谈阶段访谈后阶段访谈后阶段 ?拟定访谈提纲?确定约访对象?保存信息?顺利进行访谈 ?落实访谈时间 ?获取访20、谈资源 ?预定访谈地点 ?安排约访次序 ?获取资料 ?致谢 ?回访 要要 做做 的的 事事 ?忠实记录 1、拟定访谈提纲1、拟定访谈提纲 2、帮助获取访2、帮助获取访 谈资源谈资源 4、协助访谈4、协助访谈 顺利进行顺利进行 和记录和记录 N/AN/A 5、保存信息5、保存信息 助理助理 物业物业 顾问顾问 的职的职 责责 3、其他3、其他 6、其他工作6、其他工作 成功的访谈是团队共同协作的结果，不可能只依靠某个人完成，很多职责也相互交成功的访谈是团队共同协作的结果，不可能只依靠某个人完成，很多职责也相互交 叉叉 Code of this report | 25 Copyright Cent21、aline Group, 2010 约访技巧 “看人下菜碟”“看人下菜碟” 依据访谈提纲确定优先约访最合适的人 不要在短时间内重复约见同一个人不要在短时间内重复约见同一个人 “一个人的忍耐是有限度的” 不要在约访时就给对方很大压力不要在约访时就给对方很大压力 “别人访谈了解情况，你们访谈要命” 如果可能提前告知被访者大概的访谈方向和内容如果可能提前告知被访者大概的访谈方向和内容 “非敏感、非不擅长、非无准备非答不可” 擅用“异性相吸”的原理擅用“异性相吸”的原理 采用只能选择，不能拒绝的约访语言采用只能选择，不能拒绝的约访语言 “我们只在这里呆两天，您看是今天下午还是明天呢？” 记住你的“受访22、者”与“中介”人的关系，如果自己联系并约访，查清被访者的背景再打电话记住你的“受访者”与“中介”人的关系，如果自己联系并约访，查清被访者的背景再打电话 善用客户资源：“老总原理”、“面子原理”、“行政指令”善用客户资源：“老总原理”、“面子原理”、“行政指令” 注意：当地的约访的“风 俗习惯”！ 注意：当地的约访的“风 俗习惯”！ 注意：当地的约访的“风注意：当地的约访的“风 俗习惯”！俗习惯”！ Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 访谈顺序：根据项目类型、问题和访谈目的确定 宏观城市层面了解 区域中观层面 项目层面23、 媒体记者/的士司机 规划、土地、统计、旅游等政府部门（通常在同一办公 楼） 当地城市的开发商 对城市发展熟悉的市民或高校教授等专业人士 访谈的具体顺序还要根据被访谈对象的时间来确定，根据以上原则作 适当的调整，保证访谈的高效进行 代理机构的总监 区域项目的市场部经理 中介公司人员 当地居民 销售员 区域人群 消费者 前提：对城市陌生， 没感觉/区域型项目/ 定位阶段 前提：资料齐全型城 市/操作型项目 前提：收尾型项目/营 销型项目 繁忙程度：政府繁忙程度：政府总总 监普通消费者监普通消费者 繁忙程度：政府繁忙程度：政府总总 监普通消费者监普通消费者 Code of this report 24、| 27 Copyright Centaline Group, 2010 单次约访人数的合理确定 单次单人 受访人之间有利益关系（冲突） 深度访谈 敏感型的受访者 资源有限，需要建立联系 单次多人 需要多人争论 强势的客户资源 伴随做问卷的形式 同一类型的受访者 相互鼓舞，增强信心 大量明确而有针对性的问题 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 约访阶段委托客户 约访时间首次沟通会 约访对象 公司决策层 项目负责人 其他有想法、有智慧之人士 访谈的主要问题 对项目的看法 对我们的要求 项目的限制条件 项目的发展历程、背25、景 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 约访阶段 政府部门 政府部门政府部门 部门国土部门规划部门建设部门旅游部门统计部门发改委交易中心 解决 问题 土地市场发展历史 土地近年出让情况 未来区域内土地出 让计划 基准地价 土地利用政策 地方性土地政策； 政府城市建设的重 点，新区开发还是 旧城改造； ?政府对项目地块 的看法； 城市总体规划说明书、 文本（文件资料） 城市的发展空间和方向 总规调整对区域发展的 影响 经济、产业、人口等方 面的现状及未来规划情 况 对房地产市场的总体看 法 区域的功能定位 房地产投资额26、变化（开工、 竣工、控制措施） 开发总体状况（总量、性 质、来源地） 行业利润水平 市政重大工程进度及计划 项目所在片区建设、投资情 况 道路情况 旅游发展历程 重大的旅游规项目和调 整 旅游发展的整体规划 区域旅游前景 区域旅游的地位 人口统计数据 经济发展情况 特定统计数据（旅游人 口、出入境人口统计等） 城市总规调整情 况 总规对项目的影 响 五年计划情况以 及带来的影响 重大城市建设计 划（如机场拓建、 道路工程等） 产业结构及调整 情况 预售总量 销售总量 空置率 片区供给、需求状 况 市场变化及个人感 受 约见 途径 ?通过甲方与政府的关系约见 ?通过以往项目关系约见 ?通过公司资27、源库约见 ?通过同事社会关系约见 ?通过个人社会关系约见 约见 方式 ?电话约见（直接而高效） ?电子邮件（通过邮件发送访谈提纲让访谈人 提前准备） 约见 技巧 ?优先通过甲方与政府约见访谈 ?通过由被访谈人上司指定访谈对象 ?请吃饭，餐桌上访谈 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 特点： 谨慎 谈话内容以“条”为单位 拥有宏观的眼光 经常开会 约访技巧： 通过客户/上层领导约见 准备几个简单的经过结构化的问题提纲 说一些冠冕堂皇的理由 尽量避开周一和周五 Code of this report | 31 Copyr28、ight Centaline Group, 2010 约访阶段 专业人士 人群开发商销售经理中介公司媒体记者直邮杂志主编 解决 问题 企业发展战略的基本思路（3-5年计划和目标、根据地、 利润率、拿地原则）； 资本运营层面的基本思路（成本与利润的关系、现金流、 后续土地储备的连带考虑）； 品牌发展的基本思路（项目品牌、企业品牌、本项目在 企业品牌中的角色与位置）； 土地储备情况（现有的和计划获取的）； 项目利润期望值 对区域市场的认识 房地产板块构成 区域市场发展历程 区域市场竞争情况 消费者消费偏好 区域房地产市场发展 过程 区域房地产板块发展 情况 区域二手市场情况 城市总体印象（都市、经29、济 版记者，下同） 城市发展历程 房地产市场发展历程（房地 产版记者，下同） 房地产市场现状 房地产市场前景和发展空间 房地产市场竞争情况 房地产市场发展历程（房地产版 记者，下同） 房地产市场现状 房地产市场前景和发展空间 房地产市场竞争情况 开发商销售经理和售楼员中介公司媒体 约见 方式 最好通过关系介绍预约 甲方的行业交往途径 过往合作的客户途径 通过政府途径预约 直接上门访谈 客户在同城的其他项目经理 以购房客户身份访谈 亮名身份，说明来意进行访谈 直接上门客户与媒体关系 以广告客户身份约见 约见 方式 以电话预约为宜或直接电话访谈客户介绍访谈人员预先电话预约 以购房客户身份访谈直接上30、门 直接上门电话预约或直接电话访谈 约见 方式 提前了解该开发商过往和现在进行的项 目概况 过往合作的客户用拜见老客户的方式约 见 赠送公司出版物 赠送公司出版物 在咖啡厅等软场所访谈 电话访谈 以购房客户身份访谈直接上门访谈 电话访谈 以房地产版广告客户身份或直邮客户身份 进行访谈能收到很好的效果 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 特点： 有相互利用的优势 对专业问题感兴趣 约访技巧： 专业对专业的约访 暗示会给对方带来一定的专业信息 地产评论回访等理由 Code of this report | 33 Copy31、right Centaline Group, 2010 约访阶段 区域人群和目标客户 区域人群区域人群目标客户目标客户 解决 问题 对城市的看法 对区域的发展历程、现状和未来的认知和看法 收入水平及收入来源 对项目方向的看法和建议 对区域的认知； 购房缘由； 家庭收入及结构； 家庭结构； 购房偏好； 购房考虑的因素（价格、舒适度、身份等因素）； 对项目的看法和建议 约见 途径 ?前往写字楼公司或单位直接面访； ?午餐或晚餐时间在餐厅访谈； ?目标客户常去的场所如酒吧、商场 等场所随机访谈； 约 见 方 式 ?普通人群或客户可以直接面访 ?高端人群或客户需要通过关系约见 约 见 技 巧 ?直截了32、当，消除访谈者戒心； ?“您好，我是中原地产公司的，这是我的名 片，想请教您几个问题，您看方便吗？” Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 特点： 说话毫无顾及 乐意当一把专业人士 约访技巧： “亲朋好友关系”式 “抓壮丁”、“守株待兔”式 “问卷伴随”式 “咖啡厅面试”式 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 访谈地点的选择：最好访谈地点应选择在能让被访谈对象 放松的环境 访谈地点的选择所营造的氛 围最好不要是公对公式的， 理想状况是交往式的33、轻松环 境，但不要选择过于暧昧让 人昏昏欲睡的环境 ?茶吧 ?咖啡厅 ?小区（社区里有休息 人群，可以方便进行 访谈） ?私人办公室 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 访谈全流程梳理及助理物业顾问的对应六大职责 准备阶段准备阶段约访阶段约访阶段访谈阶段访谈阶段访谈后阶段访谈后阶段 ?拟定访谈提纲?确定约访对象?保存信息?顺利进行访谈 ?落实访谈时间 ?获取访谈资源 ?预定访谈地点 ?安排约访次序 ?获取资料 ?致谢 ?回访 要要 做做 的的 事事 ?忠实记录 1、拟定访谈提纲1、拟定访谈提纲 2、帮助获取访2、帮助34、获取访 谈资源谈资源 4、协助访谈4、协助访谈 顺利进行顺利进行 和记录和记录 N/AN/A 5、保存信息5、保存信息 助理助理 物业物业 顾问顾问 的职的职 责责 3、其他3、其他 6、其他工作6、其他工作 成功的访谈是团队共同协作的结果，不可能只依靠某个人完成，很多职责也相互交成功的访谈是团队共同协作的结果，不可能只依靠某个人完成，很多职责也相互交 叉叉 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 访谈阶段如何开场，快速拉近距离，消除陌生感 开始接触的形式开始接触的形式 ?是一种非结构式的访谈 ?以非敏感性的话题开始 ?35、避免给予太多指导性的方向,避免先入为主 ?表示愿意积极向对方学习的态度 ?保证资料的保密或匿名性 先建立亲和关系先建立亲和关系 ?被视为一种社交形式,如朋友之互动 ?关系建立后,才会有更多的问题被自我揭露(self-disclosure),才能自在的深入谈 论 建立关系的方法建立关系的方法 ?了解对方看待世界的方式, ?对等地沟通你的理解 ?和对方站在同一个立场，较易引导其谈话意愿 自我介紹,出示证件 准备对方可能提问的问题：为什么选择他们进行访谈 张总，您好，我是 中原地产顾问事业部 的，这是我的名 片，很高兴您能接受 我们的访谈 项目是贵公 司的吧，进展还好 吗？听说是个很成 功的项目。 36、注意录音笔的摆放位置 注意录音笔的摆放位置 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 职责四：协助访谈顺利进行 ?承担辅问职责：承担辅问职责：访谈需要有角色分配，协作完成访谈 ?主问负责引导和提出问题，并控制访谈节奏（辅问负有监督的 责任）； ?原文记录原文记录：原文记录有助于后期了解受访者真实想法； ?提醒和辅助发问：提醒和辅助发问：辅问同时对照事先准备好的访谈提纲，如果 发现比较重要但没有提出的问题，辅问要提醒主问或者直接提出 ?提起话题：提起话题：如果访谈过程中出现短暂失语，一定要有一个人提 起话题，防止冷场 注意手37、机的状态注意手机的状态 提问形式：提问形式： 主问需要事先熟悉访谈目的和访谈提纲； 在访谈过程中，主问最好不照访谈提纲生硬地逐一提问，而是根据访谈者 谈及的问题，有引导性地引导出自己的问题； 发问的问题通常是漏斗式的，先从一般的，方便进入的话题入手，再逐渐 聚焦到实际问题 适时根据访谈情况调整问题的问法和次序 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 如何把握和控制访谈节奏总结后提出新问题是最有效 的把握节奏的方法 总结后拉回主题 对没得到想要的答案进行追问 多倾听，鼓励被访谈者多说 清醒地知道自己想要得到什么，不能与被访38、者一起迷失 准备好访谈提纲，但实际过程中不一定完全依照该顺序 倾听的同时必须说话回应，整个过程象一般会话的互动 “您刚才说的意思 是不是这样的， 关于这一点，我很同 意您的观点，那关 于又是怎样的一 回事呢？” 一旦发现有偏题现象，乘受访者思考的空隙，迅速拿回话语，对受访者的观 点进行总结进行总结，然后提出新的问题，一般情况下，受访者不会再就原来的问题 纠缠下去 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 提问的方式 1.描述性提问（descriptive questioning） 访谈开始时的提问 人,事,时地,物,或经验39、等 2.结构性的提问（structural questioning） 目的在发现受访者如何组织他们的知识 3.对比式提问（contrast questioning） 从受访者的世界出发,进行情境或事件比较 重复问题深入了解 重复受访者的答案确认 澄清问题追问 “您对很有研究 和经验，您能不能跟我 们说说是怎样的一 回事？” “关于这个问题，我 们想了解以下三点内容 您看能不能方便根我们 详细说说” “如果是您，您对这样的 事情会采取怎样的措施呢？” “您觉得这两者分别有什 么优劣势吗？” 适合作为开场白、发散 性问题、感性认识 适用于政府官员、访谈时间 有限 适合判断、澄清、总结问题 Code40、 of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 提问的方式 找方向 思维碰撞 专业不熟 时间有限 技术人员 双方对专业和项目情况了解 漏斗式漏斗式倒漏斗式倒漏斗式 细节细节 广义认识广义认识 普遍的知识普遍的知识 具体的知识具体的知识 开放性问题 封闭性问题 开放性问题 封闭性问题开放性问题 封闭性问题 开放性问题 封闭性问题 结论结论 具体数据具体数据 具体细节具体细节 普遍的知识普遍的知识 Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 访谈者提问的语气 ? 聆听聆听41、 ? 适当引导适当引导 审讯式强硬、咄咄逼人。 “什么时候？什么地点？都干了些什么？” 引诱式强烈区别于“引导” 为了得到自己想要的答案千方百计误导被访者与自己的观点一致。 教导式比受访者说的还多，谆谆教导，上课式。 “如果是我，我就（此处省略1000字）”“你不认为你们应该” Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 不同的受访者需要有不同的访谈对策 类型特点对策 话匣子型 （气球） 滔滔不绝，没完没了 兴奋 自我炫耀 感觉离题时，适时地通过总结的方式进入下一个 话题，拉回话题，引导被访谈者 （李总，我很同意您说的，那关42、于问题 又是什么情况呢？） 龟闭型 （石头） 防备的心态 疑惑的眼光 总回答“不知道” 答非所问 找到龟闭的原因：领导交代不能乱说？不信任？ 让被访谈者领导安排 旁敲侧击 让其推荐另外一个访谈对象 放弃访谈对象 不痛不痒型 （胶皮） 问一个回答一个； 不问就保持沉默； 心不在焉 十分简短回答 多多发问 确定性问题 重复问题 追问： ? ? ? ? ? ? “能不能就这个 主題再仔細说明？ 能否举例说明？” “能不能再详细 说明？能不能再多 谈一点？” Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 访谈过程中常出现的尴尬状况 143、角色互换：“我在哪，我是谁”1、角色互换：“我在哪，我是谁”访谈者授访者 2、冷场2、冷场问题有问题？辅问在哪里？结束的时间到啦？ 3、过于热烈3、过于热烈继续兴奋下去；“主啊，让他醒醒吧！” 4、不停的被打扰4、不停的被打扰改日再约；趁打扰的机会调整调整 5、诉说衷肠5、诉说衷肠赶快埋单；同情之，套词之；“相亲策略” 6、考考你6、考考你 没这个必要；我是学生不是考生；啥时候你来我们 公司访谈访谈我 Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 如何通过访谈收集数据？ ?在访谈中直接提出获取文字等资料的要求 技巧：技巧： 44、“套近乎型套近乎型”“我也是大学毕业的” “浑水摸鱼型浑水摸鱼型”趁被访者谈的高兴、无防备时“给我们复印一份 文件吧” “顺水推舟型顺水推舟型”“您说的这个资料顺便给我们一复印份吧” “锲而不舍型锲而不舍型”时不时的提醒一句“那个文件真是那样说的吗？” “晓之以理型晓之以理型”“缺了您这份重要的资料我们就不能全面的了解 项目的情况，不能全面的了解项目情况就不能真正的给贵公司解决 实际问题” Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 如何结束访谈态度 ? 不管访谈是否令人满意，访谈者都应该表现出尊重及感谢受访 者的姿态，切忌45、在口头或肢体上表现出一副解脱的样子 ? 表示希望能和被访谈者保持长期交往的意愿，给予一定的好处 承诺 给予一定的好处 承诺或“奉承”（“纳入公司专家库”，“定期发送市场信 息”，“来深圳（或其他地方）玩儿的时候可以给我们打电话” 等等） ? 谨遵承诺谨遵承诺，避免让受访者有被利用的感觉（保密约定等等） ? 必须小心不能匆匆离去或让受访者觉得他们象生产线上的一部 分不一定要等到时间到，或得到全部讯息才结束，最重要的时 应考虑你与受访者的关系及互动情形，来判断何时结束访谈 Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 如何结束访谈46、行动 1.语言上的表现1.语言上的表现 解释结束的理由 完成访谈目标 约定时间已到 总结访谈内容(summarizing the interview) 问些与主题不相关的生活事情 表达个人关怀 (exhibiting concern) 表示你对受访者的关怀 表示感谢与满意(express thanks and satisfaction) 2.非语言的表现2.非语言的表现 看手表 在坐位上直立好像准备要移动 把笔套合上或笔记合起來 把录音机关掉 握手表示谢谢 “谢谢您的帮忙，就 不占用您更多的时间了” “真的很感谢您协助 我們完成这个计划” Code of this report | 48 Co47、pyright Centaline Group, 2010 职责五：保存信息 及时总结的好处：及时总结的好处： 1、避免关键点的遗漏 2、总结后可以及时调 整访谈提纲 ?访谈完成后，当天必须完成访谈纪要的整理，以防多个访谈出现混淆 ?根据访谈笔记和访谈录音整理访谈纪要 ?访谈纪要需要有结论： 一个访谈有多个议题，每个议题都应该有一个小结论，而整篇访谈纪要 需要在总结这些小的议题结论基础上得出一个大结论 ?把被访者的基本情况（年龄、衣着、资历等）记入访谈纪要（挖掘隐藏信 息：购买力、话语的权威性等） ?用不同颜色对不同类型的访谈对象进行区分 ?用不同颜色对不同问题类型进行区分 信息整理的技巧 对48、应的表单： ?03_市场调研_访谈纪要（定性表格） ?03_市场调研_目标消费者深度访谈纪要 中原顾问事业部金地项目小组 访谈纪要 Interview Minute 访谈纪要 Interview Minute 项目名称： 长沙新河三角洲营销阶段；项目经理： 庄丽陈涛专案团队：陈涛、资义红、白冬梅 访谈对象：金地地产项目开发部发展研究主管朱凡 记录整理：郑源滔 访谈纪要： 异地拓展金地有考虑进入长沙异地拓展金地有考虑进入长沙 ?金地有考虑进入长沙，几年前去过长沙进行考察，认为长沙的投资环境不好，政府较乱（听说卓越地产在长沙被“黑”），“水比较深”，在长沙很难拿地等一系列问题没有进 入长沙。 ?“49、长沙市藏富于民，典型的消费大于收入的城市” 开发物业形式与节奏住宅为主，有钱可赚，长期开发开发物业形式与节奏住宅为主，有钱可赚，长期开发 ?“一般为住宅，只要有钱可赚，地价算得过来都可以操作” ?400万的建面，按照每年20万开发面积计算，需要20年， 异地拿地考虑的因素市场健康程度异地拿地考虑的因素市场健康程度 ?进入一个新的城市考虑到一个城市的体量，市场健康程度以及未来的可持续性发展 功能比例持有的可经营性物业越少越好功能比例持有的可经营性物业越少越好 ?经营型物业（酒店）尽量少，因为经营型物业对项目的资金有很大的影响 ?写字楼河酒店公寓等可售性物业可以暂时持有，几年后卖掉 ?商业比例超过10就挺大 ?持有物业越少越好 ?上市公司需要对股东的期望值负责，而持有物业的资产回报值较小。 拿地方式“付款方式比地价更重要”拿地方式