1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2009 思考思考1个问题个问题! 做策划最重要的是什么做策划最重要的是什么? 开心开心! ! 能吃能吃! ! 能睡能睡! ! 能干活能干活! ! Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2009 逻辑结构探究及策划防身武器逻辑结构探究及策划防身武器 HuNan.08.2010 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2009 简单的逻辑结构能让人开心简单的逻辑结构能让人2、开心! ! 简单的逻辑结构能最直接解决问题所在简单的逻辑结构能最直接解决问题所在! ! 复杂的逻辑结构会让人吃寝食难安复杂的逻辑结构会让人吃寝食难安! ! 做事效果自然也不好做事效果自然也不好 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2009 让我们做一个快乐的让我们做一个快乐的策划策划 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2009 我们每个报告都进行了品控 但我们几乎都遭到了非常类似的批评！ Code of this report | 6 Copyright Cen3、taline Group, 2009 批评仿真 听了五六十个P的关于市场的分析，我不知道你分析它跟我们 项目有啥关系？ 项目的关键问题是什么，你有没有搞清楚，感觉就像是一堆资 料、数据的堆砌，然后给它支一招就完事了； 啥都想做，啥招都有，主要的招是什么，这些招需要吗，能不 能执行，成本怎么办； 开发商目标是什么？量？价？速？回款任务！没搞清楚，你写 这些给自己看啊？！ 报告是写的很精彩，但是怎么回过头，开发商就把地给卖了？！ Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2009 每个每个P P都是自己辛辛苦苦写的都是自己辛辛苦苦写的 结4、果被结果被KXKX许多！许多！ 不开心！不开心！ 没食欲！没食欲！ Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2009 长沙南城某项目长沙南城某项目背景背景 6 客户目标：实现15%的利润 客户问题：存在内部项目竞争压力与市场调控压力 入市时机选择 项目条件：2环外，城区边缘，中等规模 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2009 项目目标 项目界定 长沙南城某项目长沙南城某项目品控逻辑图品控逻辑图 本报告是严格保密的。 6 市场研究 宏观市场 区域市场 客户解释 区域5、经济 土地市场 房产市场 区域格局 典型个案 一环内 二环内 结论：总体市场形势看好 问题界定 目标分析 15%利润 基准价确定 自然增长能否实现？ 增长率确定 市场价格水平与目标价格的矛盾 长沙增长率 区域增长率 个案增长率 结论：能实现 面临矛盾 核心问题 现有与未来不确定因素的矛盾 与某项目客户、资金、时间的矛盾 开发时间的选择？ 利润目标下项目如何成功？ 与某项目的关系？ 品牌贡献 企业层面 资金运作 发展战略 开发时机 项目层面 团队建设 基于项目目标和企业战略下 市场竞争 可实现性 09、10竞争对比分析 发展战略 独立还是合并的分析 同区域同时期多项目开发案例借鉴 增值模式案例借6、鉴 战略：户型、园林、配套 市场竞争分析 独立还是合并的分析 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2009 长沙南城某项目长沙南城某项目终稿逻辑图终稿逻辑图 项目目标 项目界定 问题分析 目标分析 15%利润 自然增长能否实现？ 基准价确定 增长率确定 长沙增长率 区域增长率 结论：能实现 个案增长率 市场环境能否支持房价 持续增长？ 宏观经济支持增长 土地上涨支持增长 区域产业发展支持增长 城市扩张使区域增值支持增长 市场环境能支持增长， 是否适合10年销售？ 企业利益 市场竞争 结论：10年销售 15%仅为基本目标，能否技7、术 操作超过此目标，增加利润？ 竞争环境 客户需求 第二圈层竞争（片区） 第一圈层竞争（针对性个盘） 增值模式（溢价案例借鉴） 突破点：户型、 园林、配套 此仅为项目单独应对市场的可 为点，本项目与某项目的关系？ 一致对外还是内部竞争？ 市场容量 内部竞争 发展战略 对外：合力做大市场 对内：借某项目之势，适度差异 项目突破：户型、园林、配套 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2009 评审稿与终稿的对比分析 评审稿 市场前置，并作为一个完整部 分进行分析 层级包含关系多 主结构中，有明显的两个以上 的线索关系 前述结论与后8、述分析关联度弱 终 稿 客户问题前置，市场进行拆分，针对 性的论证分析中出现的“过程”问题 层级包含关系少 主结构中，只有一个方向的线索关系 前述结论与后述分析关联度强，前述 结论是后述分析的前提和依据 8 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2009 上述对比分析、评价仅是针对特定的本项目，那么，是否能有一套 评价逻辑结构的普适性的方法，逻辑是否是孤立存在的，逻辑又与 什么相关？ Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2009 内容，是逻辑的前提！ 1. 删减9、某部分内容，结论是否仍能成立； 2.移动某部分内容，报告是否仍然完整； 3.写作时，是否有某部分内容不清楚总结方向； 4.是否出现重复引用某部分内容的情况，隔了几十个P 再回去引用； 内容，是逻辑的前提 好的报告像是小时候玩的积木，抽动任何一块木头，都会令整个体系瓦解； Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2009 市场研究的范围到底在哪里？ 俗语 看菜下饭 到什么山上唱什么歌 超级大盘的市场研究范围 中小规模楼盘的研究范围 年交易量1000万平米的市场 交易量100万平米的市场 城市重点发展区域的市场研究范围 非城市发展区域10、的市场研究范围 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2009 市场具体说明了什么，还是你需要市场来说明什么？ 市场研究能否全面？怎样就为全面？需多长时间？ 你能够用几个点来总结市场，三点还是五点，总结清楚了吗？市场通常怎么总结？ 市场研究 宏观市场 区域市场 客户解释 区域经济 土地市场 房产市场 区域格局 典型个案 一环内 二环内 结论：总体市场形势看好 为什么总结不清楚，为什么总结可能会变得很长？ 请听下回分解 不是市场说明了什么，而是你需要市场来说明什么；不是市场说明了什么，而是你需要市场来说明什么； Code of t11、his report | 16 Copyright Centaline Group, 2009 逻辑关系图解 逻辑关系图解：多级别包含关系、横向并列关系、纵向递进关系 包含关系 并列关系 递进关系 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2009 逻辑关系图解 使报告逻辑变为某种单一逻辑关系，避免多种逻辑关系并存 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2009 逻辑关系图解 单一递进关系的结构要求主线很明确，主线的确立就变得单一递进关系的结构要求主线很明确，主线的确12、立就变得 尤为重要，主线是什么？如何确立主线？尤为重要，主线是什么？如何确立主线？ Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2009 逻辑关系图解 单一递进关系的结构要求主线很明确，主线的确立就变得单一递进关系的结构要求主线很明确，主线的确立就变得 尤为重要，主线是什么？如何确立主线？尤为重要，主线是什么？如何确立主线？ 几乎每个报告都能在错综复杂的问题中找到一或两个能贯穿报告 全篇的主线问题 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2009 报告主线的来源 根据市场13、调研收集来的数据，进行大胆的假 设，并运用最便捷的方式找出问题确立的主 线问题； 主线的确立 客户工作交底过程中提出的多个问题中，可 能隐含着事关全局的主线问题； 针对项目的不同特定进行规律性分析和经验 性的总结，往往能寻找出影响报告全局的主 线问题；如大盘开发有相对类似的主线问题； 高容积率开发有相对类似的主线问题；陌生 区域开发有相对类似的主线问题； 总核心总核心 一场艺术的一场艺术的“奇袭奇袭” 围绕艺术生活、教育为核心的营销手段出奇制胜 分析问题 解决问题 营销方案 工作计划 报告纲要报告纲要 现状分析现状分析 艰巨任务：艰巨任务：2月14日（春节）前必须完成1亿回款（预计销售额需达114、.6亿） 时间紧迫：时间紧迫：10月初必须销售，7-9月仅三个月需完成铺垫、蓄势、引爆 劣势分析：劣势分析：道路未通、一期现场展示面薄弱、市场对项目毫无认识 优势分析：优势分析：艺术教育配套、最近地铁口物业、升值潜力大、紧凑型产品 市场竞争：市场竞争：市场复苏上升、周边潜在竞争 问题分析问题分析 当前核心问题：当前核心问题： 短时间内如何拼命完成短时间内如何拼命完成1 1亿回款任务？亿回款任务？ 问题分解：问题分解： 我们的客户群在哪里？ 营销推广抓住客户群并促进成交的亮点在哪里？ 答案：奇袭抓住客户群就抓住一切！答案：奇袭抓住客户群就抓住一切！ 目标调查项目目标调查项目 永祺西京 沁园春 御15、院 公园里 馨香雅院 西子湖畔 格林星城 美林银谷 郡原广场 金麓国际 西城龙庭 共和世家 成交客户特征总结：成交客户特征总结： 1 1、绝大部分项目、绝大部分项目80%80%客户群来自岳麓区客户群来自岳麓区 2 2、年龄集中在、年龄集中在3131- -4040岁岁 3 3、购房目的大部分为自住、购房目的大部分为自住 4 4、置业次数集中在一次和两次、置业次数集中在一次和两次 5 5、家庭特征多数为刚结婚或已有、家庭特征多数为刚结婚或已有1 1个小孩个小孩 6 6、成交原因最主要是地段和产品、成交原因最主要是地段和产品 区域内自住客户是核心区域内自住客户是核心 周边项目的客户群是怎样？周边项目16、的客户群是怎样？ 我们的产品在市场的占位？我们的产品在市场的占位？ 小三房、小两房是区域内目前的市场空白点小三房、小两房是区域内目前的市场空白点 周边项目产品特点总结：周边项目产品特点总结： 1 1、绝大部分为普通三房、四房产品，大面积、绝大部分为普通三房、四房产品，大面积 2 2、赠送面积等实惠点少、赠送面积等实惠点少 3 3、园林、配套等方面中规中矩、园林、配套等方面中规中矩 目标客户群细分：目标客户群细分： 1、周边客户群 2、已有4-12岁小孩，因少儿艺术教育吸引的首次或多次置业客户 3、已婚无小孩的首次或多次置业客户 4、为同居、准备结婚而置业的客户 5、本地投资客 6、外地购房者（17、地州市、外省） 7、其他偶得客户群 我们的目标客户群是？我们的目标客户群是？ 开盘前客户将以周边客户群为主开盘前客户将以周边客户群为主 我们如何全面抓住客户群？我们如何全面抓住客户群？ “造长”：造长”： 1、河西最近地铁口物业 2、河西唯一紧凑型实惠户型 3、北欧风格立面 4、艺术园林 5、艺术大堂 6、艺术配套设施 “补短”：补短”： 1、销售任务艰巨（1.6亿） 2、推广时间紧迫（3个月） 3、道路未通 4、展示面薄弱 5、市场及客户毫无认知 6、周期内潜在竞争 “出奇出奇”：围绕艺术生活、教育为核心的奇招：围绕艺术生活、教育为核心的奇招 造长补短造长补短 出奇制胜出奇制胜 解决问题解决18、问题 向日葵向日葵“全民生活艺术会全民生活艺术会”计划计划 向日葵向日葵“少儿艺术教育基金少儿艺术教育基金”计划计划 向日葵向日葵“物业不升值发展商全额回购物业不升值发展商全额回购”计划计划 向日葵向日葵“1 1元元1 1套超值物业拍卖套超值物业拍卖”计划计划 向日葵向日葵“每周涨价每周涨价”计划计划 短时间内吸引目标客户群，并充分促进其成交，重点包括周边客户群、爱艺 术有孩子的客户群、爱艺术没孩子的客户群以及投资客 奇奇 袭袭 下一步：五大奇招在营销推广中的安排下一步：五大奇招在营销推广中的安排 报告思路整理报告思路整理 解决问题的思路：解决问题的思路： 短期内要求完成艰巨任务 如何吸引大量19、客户群并促进成交 周边项目成交客户群情况分析 我们的目标客户群分解 如何全面吸引不同层次和需求的客户群 发动一场艺术奇袭发动一场艺术奇袭 针对性营销推广 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2009 报告思路报告思路 别墅市场情况如何，现阶段我们卖的怎么样？别墅市场情况如何，现阶段我们卖的怎么样？ 客户为何买单？客户为何买单？ 与市场竞争我们的优势在哪里？与市场竞争我们的优势在哪里？ 我们的最核心我们的最核心 竞争力是什么？竞争力是什么？ 客户来源是否单一？客户来源是否单一？ 营销渠道是否有效？营销渠道是否有效？ 1+1独栋产20、品力概念释放是否有效？独栋产品力概念释放是否有效？ 下阶段我们说什下阶段我们说什 么？怎么说？么？怎么说？ 主诉求、渠道、活动及媒主诉求、渠道、活动及媒 体铺排计划体铺排计划 不买单的客户因为什么？不买单的客户因为什么？ 样板房开放日为何无成交？样板房开放日为何无成交？客户语录客户语录 当前项目市场印象？当前项目市场印象？业内人士评价业内人士评价 我们要改变什么？我们要改变什么？ 价格策略、售楼处、展示价格策略、售楼处、展示 区、导视系统、区、导视系统、VI系统、系统、 说辞说辞 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2009 21、本体分析 形象定位 客户定位 开发策略 物业发展建议 营销推广 销售执行 综合定位 市场背景 报告行文结构报告行文结构 第一部分第一部分 战略篇战略篇 第二部分第二部分 定位篇定位篇 第三部分第三部分 实施篇实施篇 竞争环境 目标客户 市场占位问题市场占位问题 项目定位问题项目定位问题 项目规划及营销问题项目规划及营销问题 失败 市场分析市场分析 竞争分析竞争分析 项目分析项目分析 项目定位项目定位 物业发展建议物业发展建议 区域分析区域分析 营销策略营销策略 经济测算经济测算 分析分析 推导推导 具体具体 做法做法 报告大纲报告大纲 失败 Code of this report | 34 C22、opyright Centaline Group, 2009 不以客户问题、客户目标、事实问题为中心依托不以客户问题、客户目标、事实问题为中心依托 的方案，逻辑越完善，潜在的危险性越大的方案，逻辑越完善，潜在的危险性越大 与开发商老板的沟通尤其重要！主线更多来源与老板的问题！与开发商老板的沟通尤其重要！主线更多来源与老板的问题！ Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2009 几点感悟 不是市场说明了什么，而是你需要市场说明什么。开发商真的没有太多兴趣听你聊市场。 没有以问题为导向的分析，分析永远是不完整、不全面的，就像是没有目23、标的箭，怎么 飞都是对的，也都是错的！ 把重点多说，不是重点的能少一个P是一个P，讲出结论即可！老板没有时间听那么多， 看不清楚，也不想看。 顾部是客户问题的解决者而不是优秀资源的整合者。资源整合只是我们的基础功课。 要去问开发商的老板，真正的问题不是自己想出来的，是需要亲自去问的。 不断试问自己有没有更简洁的报告逻辑而能清晰解决问题实质，想清楚再写比边想边写 要开心，要快乐 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2009 策划人防身武器 在在24小时内做好价格表！小时内做好价格表！ Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2009 祝愿各位： 天天开心！吃好、睡好，活干好！天天开心！吃好、睡好，活干好！