1、提纲提纲提纲提纲: : : : 价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素 定价的原则 定价中的名词解释 价格方案的主要内容 价格表的主要方法 定价策略 定价中可思考的问题 定价实例 价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素 价格价格的的意义意义 狭义：为了取得产品所付出的金额 广义：取得产品的代价（金钱、精力和时间） 交通泊車搭电梯选择 购买 非货币付出 货币付出 公司公司目标目标 一般而言，价位？ 1. 快速占有市场 2. 保证产品销售率和利润率 4. 塑造领导品牌2、与优质形象 3. 快速回收资金 低价 比照市场 低价 高价 为实现不同的公司目标，产品在公司产品系列中扮演不 同的角色，赋予了价格不同的意义。 价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素 深圳万科价格制定逻辑 产品成本 市场需求 竞争情况 运营目标 确定 销售 均单价 最终实现 销售单价 每套 产品 评估 和 价格 制定 销售 策略 销售速度 销售前期销售前期销售期销售期 比对 公司运营计划 调整 价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素 价格在营销上价格在营销上的角色3、的角色 有弹性的竞争武器与经营工具有弹性的竞争武器与经营工具 快速因应竞争、出清存貨、创造人潮、调节供需。 影响营业额和利润影响营业额和利润 价格调整往往影响营业额与利润。 传达产品资讯传达产品资讯 销售者对产品认知有限时，常用价格推断品质。 价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素 公司公司 目標目标 產品产品 成本成本 價格價格 外 部 因 素 內 部 因 素 政府与 法令 通路 因素 消费者 认知 竞争 因素 定定价影响价影响因素因素 价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素价格的意义、角色及影响因素价格的意义、4、角色及影响因素 提纲提纲提纲提纲: : : : 价格的意义、角色及影响因素 定价的原则定价的原则定价的原则定价的原则 定价中的名词解释 价格方案的主要内容 价格表的主要方法 定价策略 定价中可思考的问题 定价实例 定价原则定价原则定价原则定价原则 最大程度发现产品的真实价值，使产品价格与最大程度发现产品的真实价值，使产品价格与最大程度发现产品的真实价值，使产品价格与最大程度发现产品的真实价值，使产品价格与 价值最大程度的接近；价值最大程度的接近；价值最大程度的接近；价值最大程度的接近； 最大化实现品牌、土地、产品价值；最大化实现品牌、土地、产品价值；最大化实现品牌、土地、产品价值；最大化实现品5、牌、土地、产品价值； 充分解读市场和客户；充分解读市场和客户；充分解读市场和客户；充分解读市场和客户； 价格需契合项目阶段销售目标。价格需契合项目阶段销售目标。价格需契合项目阶段销售目标。价格需契合项目阶段销售目标。 提纲提纲提纲提纲: : : : 价格的意义、角色及影响因素 定价的原则 定价中的名词解释定价中的名词解释定价中的名词解释定价中的名词解释 价格方案的主要内容 价格表的主要方法 定价策略 定价中可思考的问题 定价实例 定价中的名词解释定价中的名词解释定价中的名词解释定价中的名词解释 基准价：基准价：价格体系中的系统自变量；该基准价一经输入价格体 系，自动计算所有房源的原始价格； 调6、整后价格：调整后价格：价格体系中的因变量，一般为该房源的实收价； 明源面价：明源面价：将价格优惠和相应折扣反算计入总价后的价格 维度：维度：价格体系中的主要计算依据，主要标志不同房源之间的 价格差异的百分比数；某一个维度的意义是：在其他所有条件 都完全相等的情况下，仅就这一个维度而言，不同房源间的价 格差异； 权重：权重：标志各个维度之间的不同的重要程度；所有维度的权重 相加等于1； 综合系数：综合系数：维度和权重的叠加，标志不同房源间的价格差异； 层差：层差：楼层之间的差价； 调整因素：调整因素：对于基准价进行系数、维度调整后生成原始价格过 程中的调整值，目的是对所有产品在价格体系中的调整；7、 提纲提纲提纲提纲: : : : 价格的意义、角色及影响因素 定价的原则 定价中的名词解释 价格方案的主要内容价格方案的主要内容价格方案的主要内容价格方案的主要内容 价格表的主要方法 定价策略 定价中可思考的问题 定价实例 目前深圳公司价格方案内容目前深圳公司价格方案内容目前深圳公司价格方案内容目前深圳公司价格方案内容 计价原则总述计价原则总述 四大维度原则评分四大维度原则评分 客户储备分析客户储备分析 竞争对手分析竞争对手分析 楼层差价制定楼层差价制定 本次推盘基础信息本次推盘基础信息 优惠措施建议优惠措施建议 价格区间分布表价格区间分布表 价格分布图及价格价格分布图及价格 附加值制定附加值8、制定 本次推盘基础信息本次推盘基础信息本次推盘基础信息本次推盘基础信息 产品户型结构，建筑面积，套数，总面积，总套数，总平面图，位 置标识。 客户储备分析客户储备分析客户储备分析客户储备分析 将本项目目标客户群进行定位，就其置业习惯和喜好进行研究，同 时对目前已经积累的诚意客户进行产品需求分析，探讨出产品需求级 别，从而确定细分产品的销控系数。 价格方案基础价格方案基础价格方案基础价格方案基础产品、市场和客户产品、市场和客户产品、市场和客户产品、市场和客户 C C类类 B B类类 A A类类 客户类型客户类型 565611118 81313 32322 25 58 8 2222363615159、4 4 户型户型D D户型户型C C户型户型B B户型户型A A 楼栋楼栋2 2楼栋楼栋1 1 价格方案基础价格方案基础价格方案基础价格方案基础产品、市场和客户产品、市场和客户产品、市场和客户产品、市场和客户 竞争楼盘选择的原则竞争楼盘选择的原则 1.地域片区竞争 2.品质竞争 3.定位竞争（户型和客户的定位一致） 4.概念竞争（主要卖点的推广） 5.客户源竞争 本项目的竞争楼盘选择 选择在客户（购买力，置业 选择，来源区域，家庭结 构，职业，年龄等）和产品 （产品属性，户型结构，建 筑面积，社区档次等）发生 重叠，在市场上表现活跃， 受到市场追捧，同时存在竞 争关系的项目，就其建筑规 模，品10、牌，地段，物业管理 上进行对比。 梳理出其客户认同点和价值点，找到本项目可强化优势。梳理出其客户认同点和价值点，找到本项目可强化优势。 市场竞争对比模型市场竞争对比模型 地段地段地段地段 品牌品牌品牌品牌 建筑建筑建筑建筑 园林园林园林园林 商业商业商业商业 配套配套配套配套 物管物管物管物管 目标客目标客目标客目标客 户户户户 价格方案基础价格方案基础价格方案基础价格方案基础产品、市场和客户产品、市场和客户产品、市场和客户产品、市场和客户 本项目核本项目核 心价值心价值 竞争项竞争项 目一目一 竞争项竞争项 目二目二 竞争项竞争项 目三目三 市场竞争对比模型市场竞争对比模型 价格支撑与突出点11、 项目4 项目3 项目2 项目1 本项目 入伙时 间 周边环 境 物业管 理 品牌园林建筑户型地段项目 寻找竞争市场中的目标竞争项目，按照客户的敏感点对其进行各项的 评分，确定项目的市场角色和定位。 V V V V地段V V V V户型 价格方案基础价格方案基础价格方案基础价格方案基础产品、市场和客户产品、市场和客户产品、市场和客户产品、市场和客户 市场竞争对比模型市场竞争对比模型 定价策略是整个定价体系中的灵魂和指导思定价策略是整个定价体系中的灵魂和指导思 想，直接决定了产品的整体定位和细部产品的价格想，直接决定了产品的整体定位和细部产品的价格 表现，如何制定合理的价格策略是一个价格体系能表12、现，如何制定合理的价格策略是一个价格体系能 否成功的第一步。否成功的第一步。 价格方案价格方案价格方案价格方案计价原则总述计价原则总述计价原则总述计价原则总述 定价策略风车模型定价策略风车模型定价策略风车模型定价策略风车模型 户型户型户型户型 建筑建筑建筑建筑 园林园林园林园林 品牌品牌品牌品牌 物业物业物业物业 管理管理管理管理 周边周边周边周边 环境环境环境环境 地段地段地段地段 价格价格价格价格 广告广告广告广告 现场现场现场现场 展示展示展示展示 入伙入伙入伙入伙 时间时间时间时间 赠品赠品赠品赠品 市场价值线市场价值线市场价值线市场价值线 户型户型 建筑建筑 园林园林 品牌品牌 物业13、物业 管理管理 周边周边 环境环境 地段地段 价格价格 广告广告 现场现场 展示展示 入伙入伙 时间时间 赠品赠品 市场价值线市场价值线 定价策略风车模型定价策略风车模型定价策略风车模型定价策略风车模型 S S S S本项目S S S S市场价值线价值在市场领先。价值在市场领先。价值在市场领先。价值在市场领先。 品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值 体验价值体验价值体验价值体验价值体验价值体验价值体验价值体验价值 产品价值产品价值产品价值产品价值产品价值产品价值产品价值产品价值 定价大拇指策略定价大拇指策略定价大拇指策略定价大拇指策略 以价格将价值进行升华， 树立N14、O.1NO.1NO.1NO.1形象。 地段，配套，园林，建筑硬地段，配套，园林，建筑硬地段，配套，园林，建筑硬地段，配套，园林，建筑硬 件件件件 圈层营销，奢华会所，圈层营销，奢华会所，圈层营销，奢华会所，圈层营销，奢华会所， 空中体验馆空中体验馆空中体验馆空中体验馆 企业实力，市场态企业实力，市场态企业实力，市场态企业实力，市场态 度度度度 价格体现价值价格体现价值 定价策略风车模型定价策略风车模型定价策略风车模型定价策略风车模型 户型户型 建筑建筑 园林园林 品牌品牌 物业物业 管理管理 周边周边 环境环境 地段地段 价格价格 广告广告 现场现场 展示展示 入伙入伙 时间时间 赠品赠品 市15、场价值线市场价值线市场价值线市场价值线 定价策略风车模型定价策略风车模型定价策略风车模型定价策略风车模型 S S S S本项目= = = =S S S S市场价值线价值与市场热销项目持平。价值与市场热销项目持平。价值与市场热销项目持平。价值与市场热销项目持平。 给我一个支点，我可以撬动地球给我一个支点，我可以撬动地球给我一个支点，我可以撬动地球给我一个支点，我可以撬动地球 给我一个钻点，我可以钻破坚冰给我一个钻点，我可以钻破坚冰给我一个钻点，我可以钻破坚冰给我一个钻点，我可以钻破坚冰 定价钻点策略定价钻点策略定价钻点策略定价钻点策略 寻找项目中最受客户认可的一项产 品，进行价格强化和扩大，树立16、高品 质产品形象，与竞争对手建立差异 化，形成杀手锏 。 本项目客户本项目客户 感知价值感知价值 市场价值市场价值 线线 定价策略风车模型定价策略风车模型定价策略风车模型定价策略风车模型 98876片区规划及改造8 Q Qd d = =6767Q QC C = =71 71Q QB B = =6 69 9 Q QA A = =75 75 QxQx = =7373100总计 34455发展商实力9 77786区域认同度7 67568景观资源6 66758内部服务设施5 56688物业管理服务4 912101313户型结构3 129121011周边配套2 101210138位置交通1 Pd=95017、0PC11700PB10000PA12000 Px均价（元/） 计分评分评分评分评分项目 20%30%20%30%权重 （D）(C)(B)(A)(X) * * * * * *本项目本项目本项目本项目 满分满分满分满分 评估评估评估评估序号序号序号序号 价格方案价格方案价格方案价格方案计价原则总述计价原则总述计价原则总述计价原则总述（市场比较法得均价) 某案例：某案例： 商务配套 生活配套（娱乐、休闲） 教育配套 配套 地铁 公共交通 车行管制 交通 升值前瞻（片区规划及改造） 噪音 治安 居住氛围 自然环境 片区形象 片区环境 地段地段 比较内容一比较内容一比较内容一比较内容一: : : : 18、园林设计公司 景致内容（空中花园、游泳池、网球场） 园林规划设计与面积 环境设计 开关、管线等 门窗 材料 热水、排烟道、消防等 电梯（品牌、载客量、每户电梯数、电梯前室） 智能化（互联网、安防、局域网）/卫星电视 设备 公共部分装修 入口形象 立面造型/色彩 形象 实用率 标准层户数 户型设计 通风、采光、朝向 平面设计 小区商业配套规划 楼间距 项目规模 小区规划 楼盘本体素质楼盘本体素质 比较内容二比较内容二比较内容二比较内容二: : : : 导示系统 楼体展示（条幅等） 售楼处、样板房 现场包装 潜在风险工程进度 服务项目 收费 品牌 物业管理 承建商（品牌、施工质量、现场） 发展商实19、力（品牌、口碑、信誉） 品牌形象 楼盘附加值 比准内容三比准内容三比准内容三比准内容三: : : : 项目静态比准均价：项目静态比准均价： 修正后各相关楼盘价格修正后各相关楼盘价格PiPi Pi=( QX/ Qi)Pi 注：Pi为项目参考均价 PA=( QX/QA)PA =(72/75)12000=11680 PB=( QX/QB)PB =(72/69)10000=10580 PC=( QX/QC)PC =(72/71)11700=12030 Pd=( QX/Qd)PD =(72/67)9500=10351 均价计算均价计算 各相关楼盘权重取值为Wi Wa= 30% Wb=20% Wc=30%20、 Wd=20% PX=PiWi =PAWa + PBWb + PCWc+PDWD =1168030%+1058020%+1203030%+1035120% =11299 通过市场比较法得出本项目市场静态比准价格为：通过市场比较法得出本项目市场静态比准价格为：元元/ /，精装修价格为精装修价格为 ：元：元/ / / / 。 某案例：某案例： 价格方案价格方案价格方案价格方案计价原则总述计价原则总述计价原则总述计价原则总述（市场比较法得均价) 实收均价范围讨论实收均价范围讨论 市场静态比较：市场静态比较： 通过市场竞争比较法，确定本项目初步核心均价；通过市场竞争比较法，确定本项目初步核心均价； 市21、场动态比较市场动态比较 通过市场供求情况，产品稀缺性分析确定本项目的均价范围；通过市场供求情况，产品稀缺性分析确定本项目的均价范围； 准客户指导准客户指导 通过客户需求情况，确定本项目的均价范围；通过客户需求情况，确定本项目的均价范围； 项目提升项目提升 通过区域内相似楼盘和本楼盘的历史价格走势，或价值兑现推通过区域内相似楼盘和本楼盘的历史价格走势，或价值兑现推 导出项目均价范围。导出项目均价范围。 价格方案价格方案价格方案价格方案计价原则总述计价原则总述计价原则总述计价原则总述( ( ( (一般情况）一般情况）一般情况）一般情况） 最终得出本项目可执行入市均价。最终得出本项目可执行入市均价。22、 入市均价考虑因素入市均价考虑因素 核心价值体现核心价值体现 价格能否体现项目的最突出、最稀缺的核心价值优势； 价格策略与促销策略价格策略与促销策略 定价不但要考虑合理的价格，同时还需考虑整体的价格策略 与优惠措施。包括解筹时的价格与优惠，开盘的价格与优惠，开 盘后销售价格与期间的促销优惠等。 解筹开盘的市场形象解筹开盘的市场形象 启动项目的整体销售，形成销售热点，树立销售信心。 合理的销售风险、掌握价格主动权合理的销售风险、掌握价格主动权 如果入市价过低，一方面不利于项目形象确立，另一方面， 无法实现项目的价值，无法实现发展商利益的最大化；如果入市 价过高，无法为项目的销售中价值的提升预留足23、够的空间，而且 面临一定的销售风险。 价格方案价格方案价格方案价格方案计价原则总述计价原则总述计价原则总述计价原则总述 实收价格计算公式实收价格计算公式: : 初始价格=基准价(1+景观系数+户型系数+朝向系数+安静系数+) 实收价格=初始价格面价=实收价格反算系数 价格方案价格方案价格方案价格方案计价原则总述计价原则总述计价原则总述计价原则总述 其他因素其他因素 附加值附加值 垂直因素（层垂直因素（层 差，遮挡影响差，遮挡影响 和视觉干扰）和视觉干扰） 户型因素户型因素 水平因素（景观视野、水平因素（景观视野、 朝向、噪音、端户、朝向、噪音、端户、 采光通风等）采光通风等） 四大维度评分四大24、维度评分四大维度评分四大维度评分 主要是通过加板送房,封阳台,加板送阳台,公共走道加板、公共 屋顶花园、赠送凸窗等产品因素变化的价格影响 附加值分别为：赠送凸窗、赠送楼宇屋面、公共走道、双层高 等面积。 计算办法：计算办法： 双层高客厅：双层高客厅： 6 6500500元元/ /平方米计入总价；平方米计入总价； 楼宇屋面：楼宇屋面：6 6500500元元/ /平方米计入总价；平方米计入总价； 全赠送凸窗：全赠送凸窗： 20002000元元/ /平方米计入总价；平方米计入总价； 普通阳台：普通阳台： 30003000元元/ /平方米计入总价；平方米计入总价； 封阳台变房：封阳台变房： 3500325、500元元/ /平方米计入总价；平方米计入总价； 加板送房：加板送房：3 3500500元元/ /平方米计入总价；平方米计入总价； 公共走道或镂空加板及结构连板：公共走道或镂空加板及结构连板：35003500元元/ /平方米计入总价；平方米计入总价； 加板送阳台：加板送阳台：35003500元元/ /平方米计入总价。平方米计入总价。 2B2B（南侧客厅及卧室外送花园（南侧客厅及卧室外送花园53.5253.52）和）和2C2C（南侧卧室外送花园（南侧卧室外送花园 50.6850.68），赠送面积），赠送面积4 4500500元元/ /平方米计入总价平方米计入总价 附加值评定：附加值评定： 计算公26、式：双层高客 厅*6500+楼宇屋面 *6500+凸窗*2000+阳 台*3000+封阳台变房 *3500+加板送房 *3500+公共走道及结 构连板*3500+加板送 阳台*3500+平地花园 *4500计入总价 因素权重确定的原则因素权重确定的原则 朝向因素，主要是根据深圳的气候特点、考虑不同单位具体朝 向的差异化，把不同单位的朝向定为 “东南、南、西南、东北、 北、西北、正东、正西”等几大不同的层级； 采光因素，主要是在的不同单位朝向的把握上对其采光面宽的 要求； 通风因素，主要是在实地考察的基础上对不同单位空气对流度 的要求； 户型因素，主要是根据户型设计合理性及客户的需求，分别对 项27、目各种户型进行比较； 面积因素，主要是考虑针对项目的客户群需求，同类户型时面 积大小、舒适度； 景观因素，主要是考虑了对外部景观、项目自身园林景观的比 较； 视野因素，主要考虑项目周边建筑物的遮挡情况，楼层不同视 野相对来说也不同，因此视野因素除了在水平调差中考虑外，在 楼层调差中也要考虑； 噪音因素，主要考虑了项目受外界噪音干扰的影响程度； 私密因素，针对高端住宅的客户群体这是个重要的考虑因素。 四大维度评分四大维度评分四大维度评分四大维度评分 价格表制作注意点价格表制作注意点价格表制作注意点价格表制作注意点 实收均价着重市场把握 分栋分单元分户型实收均价着重阶段性策略 折扣策略着重客户心理28、感受和未来促销策略 层差着重开盘策略和开盘销售率 同层单位差着重价值体现和客户需求 价目表着重客户直观感受 思考的问题？ 维度的优化：对于不同的产品水平因素重要性的变 化； 客户对于水平因素的敏感度探讨； 垂直系数在不同产品中的模式。 不同因素对于不同住宅的重要性 对于不同的住宅，客户对水平因素的侧重点会有所变化。对于不同的住宅，客户对水平因素的侧重点会有所变化。 以以2.52.52.52.5为满分，不同为满分，不同 朝向的得分比较。朝向的得分比较。 定价模拟（第五园叠院） 以总平面图确定各栋间差价 以万创楼盘表确定调整因素和调整价差 万科红一期价格表 万科红一期价格方 案 尾数定价法的分享尾29、数定价法的分享尾数定价法的分享尾数定价法的分享 定价策略的转变 市场好市场变差 撇脂/目标收益定价策略 卖方市场 产品优势突出，能满足消费者求新、 求异和求声望的心理需求 目标市场需求旺盛 市场需求/竞争导向定价策略 市场规模有限 竞争激烈 供大于求 主要特征： 价格由卖方制定 消费者的议价能力低、对价格敏感程 度低 单位平方米利润销售率 主要特征: 价格由市场及竞争环境决定 销售率单位平方米利润 转变 如何在熊市中尽可能的挽救我们的工作果实？ 需求价格弹性 P P1 1 价格价格 数量数量O O P P2 2 Q Q1 1Q Q2 2 D D1 1 价格价格 数量数量O O P P2 2 P P1 1 Q Q1 1Q Q2 2 D D2 2 价格价格 数量数量O O D D3 3 P P1 1 P P2 2 Q Q1 1Q Q2 2 1= p E1 p E150%50% 方案C 暂时观望 增加项目现场活动及推 广力度 否 THANKS!THANKS!THANKS!THANKS!