1、 策划工作职责与必备能力 对策划工作要点流程、能力积累，进行初步了解 配合你们需要完成的功课: 有人说“策划就是个骗子，皮包公司，大忽悠” 有人说“策划就是帮老板把这点推广费花了就成。” 有人说“策划就是把这些推广费用合理的分配，实现利益最大化” 有人说“策划就是用最少的钱，赚最多的钱” 我要说的:策划就是一场商业战争,而房地产策划玩的是一种最 奢华、最激动人心的商战游戏。 策划学本身就是一种谋略学，通过谋略人（策划人）慎密细致的去权衡利 弊之后去定出一条计谋，然后再去执行它。 什么是策划？ 房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。 策划是将楼盘的独特理念贯穿于整 个楼盘销售过程的，2、从开始市场调 研、产品定位、形象定位，直至销 售完结为止。当策划人员必须要有 前瞻性及果断，具备创作力，具有 统筹能力及策略能力。无论楼盘大 大小小的事项，例如文案、广告内 容、客户背景、户型图、竞争对手 状态等等，都必须透彻掌握及亲力 亲为，才不会出现与楼盘、与市场 脱节。 策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足 客户所需的。 策划人的前世今生策划人的前世今生 古代的谋士，或者食客，为其主子出谋划策： 以一言抵百万雄师 赞叹这些身怀纵横捭阖之术的纵横家巧舌如簧、言辞犀利， 欣赏他们其伟大的战略和思维能力 更羡慕其地位，可谓“一怒而天下惧,安居而天下熄”。三寸不 烂之3、舌纵横天下 房地产策划师 是指从事房地产行业的市场调研、 方案策划、投资管理、产品营销 和项目运营等工作的人员。 服务人员，为赏识自己和不赏识自己的老板售 卖自己的学识、专业和智慧，甚至只是口才 诸葛亮舍曹弃吴 因跟刘 备混易出头 对市场形势的判断能力 准确的市场定位及目标客户的捕捉能力 产品开发及策划的创新能力 各类资源的整合能力 卖点的储备及推广能力 房地产营销策划是围绕以上五个竞争力来进行。是围绕以上五个竞争力来进行。 策划人追求的目标策划人追求的目标-通过创造性的思维对产品进行准确定位、推广，且要通过创造性的思维对产品进行准确定位、推广，且要 用最少的投入为企业创造更大的价值。用最少的4、投入为企业创造更大的价值。 房地产策划人的工作职责房地产策划人的工作职责 为所服务的对象（开发商、客户、产品）为所服务的对象（开发商、客户、产品） 提升地产市场实际运作的提升地产市场实际运作的 五大竞争力五大竞争力 策划的六大职能或者角色策划的六大职能或者角色 准备为自己喝彩吧 医 生 我是最有人 性化的医生 对所开发的项目进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水平、 居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什 么”？“怎么建”？“卖给谁”？等要素，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。而 住宅对居住者的健康有很大关系，房地产策划师5、或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要 从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定位。 曾在前总统克林顿弹劾案中为克林顿辩护的律师格雷格克雷格将 成为白宫法律顾问。 法律顾问 这衰人可能真 有两把刷子， 长得也不寒碜。 为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文， 还有一些仅靠法律法规解决不了的问题，如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮 盖等），土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、WTO、 西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制 等，必须以法律法规为准绳或合理避规、或进行6、调解、或遵照执行。而这些房地产开发商并 不完全掌握。 财务专家 “郎监管”：中国大陆人气最旺的经济 学家,郎咸平则认为自己是一个致力于 公司治理结构研究的财务专家。 怎样能让老板 多赚点钱 房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询 顾问可以告诉你如何更有效的运用资金，房地产 策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上，为开 发商的项目进行全程策划，并要保证项目在未来 畅销，其目的是就是要在同样的资金投入情况下， 获取最大的投资收益。其手段主要不是通过降低 成本，而是通过资金的合理分配将资金投在 能使项目增值的创意设计上。 导 演 会自编、自导、自 演，还是不行的， 还要会找美女 是房地产开发商与设7、计单位、施工单位、销售公司、 广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就 是通过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎 成功。 船 长 你牛，我向 你致敬 当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要 工作就是在现场进行监理，如果把设计图看作海图 的话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必 须征的船长同意，只有这样才能保证项目概念定位 准确实施。 环境问题专家 居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境 的协调的“小环境”问题，同时居住区的人性化，也往往是 通过居住区景观的可入性得以体现。而居住区景观构成将极 大的影响项目的未来销售，而景观风格定位及如何实现则取 决于房地产策8、划 房地产策划人具备的基本能力房地产策划人具备的基本能力 首先，丰富而又专业的策划知识专业 其次，良好的观察、判断及创新能力创造力 第三，思维能力和文字表达能力逻辑系统 第四，还要有快速学习的能力学习 第五，策划人还应具备较强的沟通和整合能力口才 第六，策划人不仅要勤于思还要敏于行勤劳 合格房地产策划人的基本能力： 不专业，只能靠快速学习的能力增强专业能力 是专业，还是要靠快速学习的能力整合专业 既要有广博的知识又要能在较短的时间内领会所涉及新领域、新学科的要点和 实质。 广博的知识和丰富的经验、阅历 专业：市场营销、房地产、广告、建筑工程、园林、城市规划、 专业+特长 房地产就是一个大杂烩，9、 只要是英雄一定会有用 武之地。 FDC 观察、分析、总结、创新 合格房地产策划人的基本能力： 要有对问题敏锐、深刻的综合和透析能力。在面对项目所处的特定 环境、复杂纷繁的各种矛盾和问题，能够透过现象看本质，迅速找 到问题的症结，利用创造性思维，有超乎常人的独到见解来分析和 解决问题。 同时还要能把自己的想法用文字清晰、流畅 地表达出来。 逻辑思维能力和文字表达 创新就是生命力 房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新。其次表现为方法新、手段新 可表现，可操作 合格房地产策划人的基本能力： 口才 由语言“策划”的被动接受，比文 字观摩更能“深入人心” “没时间，最多15分钟汇报你们思路” 中原10、可以卖到 60000，完毕 合格房地产策划人的基本能力： 沟通和整合 具有亲和力、感召力和激励能力,把各种资源要素整合在一炉，协调各方 的力量形成合力，达到策划目的。 建筑设计院、园林规划院、建筑单位、物管公司、广告公司、活动公司等 各路媒体公司，有神仙、有小鬼 开发公司的各大部门：营销部、采购部、客服、财务部、办证部门等等 中原项目组策划与销售之间的协助 策划同事之间的分工协作 上下级的工作任务传导，项目头脑风暴会 恭喜你成为荣誉管家 合格房地产策划人的基本能力： 勤于思还要敏于行勤劳 踩盘 现场勘察 客户问卷调查 项目组头脑风暴会 撰写方案 方案三次品控后，继续修改 白天项目周例会和随时沟11、通 与其他合作公司磨嘴皮子 晚上陪开发商洗脚 赶写策略和执行方案 周末活动驻场 顶得住压力 挨得住骂 身心要抗得住，一个字“累” 我是策划， 我能行 房地产策划工作要点流程房地产策划工作要点流程 结构化思维能力是房地产策划之母。 想象力是房地产策划之父。 专业流程是房地产策划之媒。 不熟悉专业流程，就成了老虎吃天，无从下手。 没有合适的土壤，再好的种子，都难以发芽长成大树。 土壤越好，就越容易发芽生长。 对房地产的专业流程越熟悉，就容易使结构化思维和想象力发挥出有 价值的作用。否则就会使前两者走上歧途，生下畸形儿。 房地产开发项目建设房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过 市场调研 项12、目选址 投资研究 规划设计 建筑施工 营销推广 物业服务 等一系列过程 房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的 商品房适销对路，占领市场。 代表性的策划流程，就是服务于房地产开发经营的整个策划内容 前期策划总体流程 外部环境条件 自身内部因素 生态形象生态形象 费用名称费用名称 营营 销销 阶阶 段段 合计合计 蓄势期蓄势期 强销期强销期 续销期续销期 尾盘期尾盘期 时间时间 时间时间 时间时间 时间时间 总体推广费用总体推广费用 总销售额总销售额（1.5%1.5%- -8%)8%) 金额金额 比例比例 现场包装现场包装 工地围墙看板工地围墙看板 售楼处售楼处 看楼通道看楼通道 示范园林示范园林 样板房样板房 户外广告户外广告 高炮高炮 大牌大牌 条幅条幅 道旗道旗 制作费用制作费用 媒体费用媒体费用 报纸报纸 电视电视 网络网络 电台电台 DMDM 楼宇电视楼宇电视 活动费用活动费用 预留费用预留费用 合计合计 金额金额 比例比例 入市期 形象期 产品导入期 开盘强销期 持续期