1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 1 以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作 定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态分析、房地产政策环境 动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动 态分析等 做好公开发售前项目造势、定价、开盘筹备三项主 要工作 公开发售前，策划工作的主要内容： Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 确定楼盘 推广名 确定项目推 广整体风格 确定各阶段 推广主题 制定 销售计划 举行阶2、段性 公关活动 投放阶段性 广告 确定 销售策略 销售团队 项目培训 包装地盘 收集意向客 户资料 准备 销售文件 拟定 开盘方案 制作 纸质媒体 设计制作 推广物料 项目 公开发售 现场开放 参观 楼书、折页、 投资手册、户型图 售楼处、样板房、看楼通道、 示范景区、工地围板、 导识系统、现场广告 在现场打动客户在现场打动客户 传播产品信息给客户传播产品信息给客户 网住客户网住客户 公开发售前，策划工作流程： Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 公开发售前的主要策划工作要点： 营销推广起势 VI系统确定及主题风格确定3、 推广节奏及阶段主题确定 推广渠道选择及运用 公关活动建议及筹备 现场包装展示 营销中心、样板房、园林开 放展示区等包装展示 现场销售物料设计制作印刷 及使用：楼书、户型图及相 关手册等 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 不同推广主题，不同诉求点 形 象 销 售 产 品 社区文化 客 户 楼盘常规阶段推广主题 时间 不同阶段的推广主题范围： Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 分阶段推广的优势： 形象塑造鲜明清晰、避免陷入因“同时多角度”宣传4、而造成楼盘 个性模糊的误区。 每一阶段有一明确主题，将楼盘这一阶段的卖点通过集中式的宣 传推广深入人心。 对目标客户进一步细分，更科学组织推售单位，加大销售效果。 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 信息 客户 广告投放 现场包装 公关活动 其 他 户外广告 报纸广告 杂志广告 短信广告 电视广告 网落广告 广播广告 楼宇液晶 公交广告 印刷品 营销中心 示范单位 看楼通道 车库包装 导识系统 公众场所 现场 房展会 展销会 第二销售中心 信息传递渠道概述： 园林展示区 Code of this report | 7 5、Copyright Centaline Group, 2010 媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略 广告投放考虑因素及实施阶段： 准备阶段：确定预算寻找广告公司（设计、制 作、投放） 实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息 广告公司出媒体执行计划确定广告目标主 题确定及创意表现广告投放时间的确定 媒 体选择 传播阶段：各项活动和广告的正式推广 评估阶段：测定广告投放的效率 考虑因素 广告投放的四个阶段 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 量化目标 事后做好效果 评估 活动推广的实施要点 事6、先做好调查 集中传播 项目卖点 公关活动实施要点： Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 产品推介会、新闻发布酒会 工程进度上的节点活动（项目动工、封顶、 外立面落成、会所开放） 项目的客户登记活动 样板间开放活动 开盘仪式 各种节日及周末的促销活动 项目阶段性社区活动、小区入住活动 客户嘉年华会 公关活动实施形式及方法： 公关活动举办场所：一般在5星级酒店、大 型商场（繁华、高档）、现场 公关活动需要媒体支持：只有通过媒体支 持，影响力才会加大。（如：新闻稿、人物 访谈） 公关活动时机的把握：例如CEPA政策 发布时举7、办交流会，讨论房地产市场中的商 机。 实施形式 操作方法 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 公开发售前的关键动作：公开发售前的关键动作： 价格制定、客户蓄积及梳理、开盘方案价格制定、客户蓄积及梳理、开盘方案 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 Part 1 价格制定 Part 1 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 很高 中等 很低 低 中 高 经济价值 相 对8、 价 格 撇脂定价策略：将价格定得相对于产品 对大多数潜在客户的经济价值来讲比较 高，以便从份额虽小但价格敏感性低的 消费者细分中获得利润。 渗透定价策略：将价格定得相对于经济 价值来讲比较低，以便赢得较大的市场 份额和销售量。 “价格价格价值”定价策略模型价值”定价策略模型 定价策略： Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 开发期 成长期 成熟期 衰退期 客 户 对 产 品 及 其 价 值 认 识 模 糊 ， 价 格 敏 感 性 低 ； 竞 争 产 品 较 少 客 户 对 产 品 及 其 价 值 有 了 基 本 判 9、断 ， 差 异 化 产 品 不 断 出 现 ， 价 格 敏 感 性 也 有 所 提 高 客 户 对 产 品 了 解 ， 产 品 同 质 化 出 现 ， 顾 客 可 以 充 分 比 较 竞 争 产 品 ， 价 格 敏 感 性 高 产 品 过 时 ， 客 户 需 求 下 降 ， 价 格 敏 感 性 降 低 时间 价 格 敏 感 性 采用什么样的定价策略，取决于产品所面临的市场环境，因此，结合 产品的生命周期理论看不同产品阶段、不同的市场环境下讨论采用什 么样的定价策略更具有意义。 对于房地产行业来说，不同的产品类型所处的发展阶段不一 样，因此，使用的定价策略各不相同。 运用撇脂定价策略 可以取得更10、高的市 场利润。 运用渗透定价策 略可以取得更高 的市场份额。 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 三种基本的定价方法比较： 从市场的角度出发，能 为市场接受； 竞争者产品 客户 竞争者价格 价格 竞争者价值 成本 竞争导向竞争导向 定价法定价法 客户的意志难以把握。 顾客 价值 价格 成本 产品 客户导向客户导向 定价法定价法 成本难以确定；缺乏市 场比较性。 产品 成本 价格 价值 顾客 成本加成成本加成 定价法定价法 特特 点点 流流 程程 方方 法法 在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称11、市场比 较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在 实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。 定价方法： Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 选择对比产品 及相应权重 确定比较因素 及相应权重 专家打分并进 行计算和调整 实地考察项目 确定栋差 确定水平差 确定空间差 制作价格表 开发商确认 价格表 开发商 意见 开发商确认 均价 市场比较定价法的操作流程： Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 1.11.1选择对12、比选择对比产品产品及相应权重。及相应权重。 为使市场对比的价格更具有市场指导意义，以及更好的突出项目的 特点及区域性特点，在选择对比楼盘时，应该选择具有市场比较价 值的楼盘（一般为4或5个），而且具备典型性（至少1个）。 如何寻找比较对象？ 有的项目感觉竞争项目很多，如何筛选？ 而有的项目又找不到可比对象，又该怎么办？ 第一步、确定项目均价第一步、确定项目均价 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 竞争度高的产品 竞争度低的产品 在比较对象的选择时，根据竞争度的不同，调整 选择的范围：竞争度越高的产品，如多层项目， 应13、缩小比较范围，突出重点可比较项目；竞争度 低的产品，如别墅、创新型产品，应通过扩大比 较范围来找到比较的对象。 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 对比因素对比因素 对比项目对比项目1 1 对比项目对比项目2 2 对比项目对比项目3 3 对比项目对比项目i i 本项目分值本项目分值 因素因素 权重权重 S1 S2 S3 Si 100% 外部环境外部环境 30%30% 景 观 t1 f1 交 通 t2 f2 生活配套 t3 f3 产品要素产品要素 60%60% 建筑设计 t4 f4 户型设计 t5 f5 园林设计 t614、 f6 会 所 t7 f7 附加值附加值 10%10% 开发商品牌 t8 f8 物业管理 t9 f9 产品理念 t10 f10 合计合计 100%100% V1 V2 V3 Vi 100100 价价 格格 P1 P2 P3 Pi P0 Si=100% Vi=tifi P0=PiSiVi 对比项目：指最具比较价值项目，其权重应当适当加大。 1.21.2确定比较因素及相应权重确定比较因素及相应权重 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 比较因素的选择不应过多过细。 应该根据不同地区、不同物业类型选择相应的比较因素。 消费者15、关心的要素相应权重要加大，比如景观、物管等。 一些关键的劣势不容忽视，比如污染问题、噪音问题等。 因因 素素 重要重要 次重要次重要 景观要素 水景山景城市景观； 区位要素 交通生活配套娱乐配套 项目要素 立面设计园林设计会所户型设计工程质量规划设计 其它要素 开发商品牌代理公司品牌物业管理公司品牌 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 专家打分法在操作过程中，由于存在个人偏好以及个人理解的不 同，因此需要有一套科学的方法尽量减少主观的影响带来的不确 定性： 在打分之前，所有参与人员对对比项目必须要有全面的了解。 要有16、明确的比较基准。 在打分过程中，要有科学严谨的操作方法，如对每一项打分采 取平均值或者去除最高最低求均值法等。 打完分，还应该根据市场状况进行调整，此过程也应该集合所 有专家的意见，避免主观臆断。 1.31.3专家打分，并进行计算和调整。专家打分，并进行计算和调整。 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 价格差的三个层面： 一、布局差：同一项目由于不同楼栋在空间布局上的不同造 成楼栋之间景观面、便利性的不同，形成栋差。 二、水平差：在同一楼栋同一层面，由于不同户型的日通风 条件、景观视角、户型功能设计等存在差异，包括朝17、向差异、 景观差异、功能差异。 三、垂直差：主要指层差以及因为楼层不同而引起的景观、噪音等 其它方面的差异。 第二步、确定单位差价第二步、确定单位差价 此阶段一项很重要的工作是需要策划人员亲力亲为，去到每一栋楼、此阶段一项很重要的工作是需要策划人员亲力亲为，去到每一栋楼、 每一个户型去亲身感受其景观、布局的优劣，以便找出差距，避免主每一个户型去亲身感受其景观、布局的优劣，以便找出差距，避免主 观臆断。观臆断。 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 2.12.1栋差的影响因素栋差的影响因素 一般而言，靠近主体景观或者是临18、近会所的楼栋较好；临近 马路、社区出入口的楼栋较差。 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 2.22.2水平差的影响因素水平差的影响因素 朝向差异的判断依据：日照条件如何；有几个房间朝南？ 户型功能差异的判断依据：是否全明设计？ 户型是否方正实用？ 功能分区是否合理？（私密性好、有无储藏室、阳台等） 面积分配是否合理？（房间面积是否合理、有无浪费） 有无特别设计？（凸窗、飘窗、空调位等） 景观差异的判断依据：景观质量的优劣 能够获取景观的房间数 Code of this report | 24 Copyright Ce19、ntaline Group, 2010 2.32.3垂直差的影响因素垂直差的影响因素 层差：相同品质情况下，总楼层数越低，相邻楼层差价越高，总楼层数 越高，相邻楼层差价越低。一般而言，楼层差价由高到低的顺序 是：多层小高层高层。 但物业定位比较高档时，层差可以适当拉大。 景观差：站得高看得远，不同楼层景观视野自然不同，因此产生价格差 异。特别是在高层物业中，一般分为底层、中层、高层景观 区，景观差异越来越大。 特定楼层：逢有数字6、8的层面价格偏高；而13、14层价格偏低，因 此，某些楼盘在楼层分布上会规避这些因素，如取消13、14层。 附加功能：底层住宅由于其送花园而提高售价，甚至高于二层售20、价；顶 层住宅价格可能由于送阁楼或平台提高其价格。 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 2.42.4差价调整差价调整 差价调整的依据： 在同一平面，如景观品质无绝对差别，大面积户型单价应适当调低，以 确保总价的均衡。 在景观品质无绝对差别的情况下，垂直差价不宜过大。 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 基价表是制作销售价格表的基本依据，也是中原与开发商达成合作的 重要部分之一，需要得到双方的确认。因此，基价表的制作非常重要。 基价表制作要求21、： 数据准确。 清晰美观。 具备一定的数据统计功能。 明确制表人、版本、修改时间等信息。 第三步、制作基价表第三步、制作基价表 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 客户蓄积及梳理 Part 2 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 梳理目的： 1、分阶段价格测试，精准测试价格接受度； 2、精准预销控，指导销售现场的客户筛选及意向引导，确保开 盘销售率目标； 前提 确定以开盘销售率及推售量 基础均价初步确定（项目整体均价水平） 解筹率按现阶段市22、场经验值 策略目的及前提 1 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 策略原则 2 1、价格测试原则 解决价格测试、价格接受摸底。一般在底价上浮5-10%报价，充分掌握价格主动 权，同时提升客户的心理预期。 2、客户筛选原则 通过价格测试，实现有效目标客户的筛选，剔除低价接受能力客户，重点梳理客 户意向楼栋、意向腿、意向房号，识别并区分客户诚意度，进而保证解筹率； 3、精准销控原则 在意向确定量及准确度上实现双重要求，精准梳理，最终保证解筹率目标实现。 Code of this report | 30 Copyright23、 Centaline Group, 2010 30 策略案例参考 3 案例：莱蒙.水榭春天 限贷限购限价背景下，客户梳理背景及难点： Q1、千套房源一起推出，90% 的销售目标，60%解筹率计至少需 要1800批客户，如何在短期内有效聚集客源？ Q2、如何筛选有“房票”的实力客户？ Q3、非合拼市场销售难度高，如何实现非合拼的走量？ Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 策略案例参考 3 多频次制造营销节点，不断引起市场的关注 Code of this report | 32 Copyright Centaline G24、roup, 2010 线上线下多维度渗透，开盘前一月集中引爆 策略案例参考 3 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 市场瞬息万变，中海的千套房源降价出售，限价风一直扑朔迷离，市场看跌 观望气息浓厚，买涨不买跌的购房心理如何突破，如何充分利用价格杠杆刺 激市场短期内实现千套房源客户量的聚集。 策略案例参考 3 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 34 策略案例参考 3 Code of this report | 35 Copyright Ce25、ntaline Group, 2010 策略案例参考 3 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 策略案例参考 3 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 策略案例参考 3 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 策略案例参考 3 充分挖掘和传递合拼单位价值，结合价格释放，建立高性价比的物业形象，成功引导和拓宽客户源 Code of this report | 39 Copy26、right Centaline Group, 2010 策略案例参考 3 现场针对合拼大户制定针对性销售口径，引导有购房资格的客户选择高性价比的合拼大户 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 拼后1085套房源， 当天销售拼后982套， 整体销售率90.5%， 其中合拼单位销售76% Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 20.12.24 41 开盘方案 Part 3 Code of this report | 42 Copyright Cen27、taline Group, 2010 1 3 2 4 扩大项目的知名度、提高项目在 消费者心目中的形象，达到在短 时间内聚集人气，力争在活动之 中及后形成一个销售高潮 释放悬念，全方位地展示产品 在活动中通过对开发商实力 的展示，使客户对项目产生 最大的信心 邀请各大媒体的记者，结合开 盘活动进行充分的炒作，对项 目进行宣传造势，促进项目销 售 公开发售的目的： Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累积客户资源，当 对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。 例如： 9月228、8日。 或 抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有利的市场竞争 位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。 如：对手4月28日开盘，我们4月19日。 公开发售的时机： Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 44 开盘方案主要内容： 1.目的 2.活动场地、流程及人员组织 3.活动费用 Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 公开发售前须完成的前提工作： 1. 取得预售许可证 2. 诚意客户梳理完成 3. 将推售单位价格表确定 4. 付款方式及优29、惠折扣最终确定。 5. 各项配合销售的准备工作已经完成 公示性文件展示：房地产买卖合同及补充协议、认购书及补充协议 、风险提示、五证、价格表、前期物业管理合同、业主临时公约 （以上文件全部展架展示） 购房须知（印刷）、选房流程及须知/风险提示（喷绘）等； 相关配合：开盘场地包装、礼仪公司、借调人员及安排、物管等； 6.内外部客户梳理完成，房号预销控 Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 46 须完成的前提工作： 方式方式 客户条件客户条件 形式形式 优势优势 不足不足 排队 客户梳理后诚意客户量仅 为推售量的2倍 1、30、开盘前一日释放选房方式， 临时通知客户排队； 2、认筹时释放开盘方式，以诚 意金收款收据编号即为选房号； 可通过预先保留的 方式，保证内部客 户优先选房权 排序到几百位后， 部分客户不太愿意 配合，可能流失 抽签 客户梳理后诚意客户量为 推售量的3倍及以上 提前分组，开盘当日凭客户签 到先后顺序派发抽签组号 可吸引部分新客户 内部客户优先选房 权较难以保证 7.根据开发商销售目标及客户情况，确定开盘方式 Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 47 其他公司 发展商 公关公司 广告公司 售楼处及样板 房装修公司 建筑设计31、公司 礼仪包装公司 策划人员 实施 沟通 资源整合 在成本控制的前提下，与专业 公司合作，完成现场包装中的 设计、施工、制作，以及广告 投放和公关活动。 项目管理 重视策划进度控制，把握 各个制作环节所需时间，及 早进行筹备，保证各步骤顺 利实施。 开盘活动中的工作方式： Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 一般实施流程 合作公司策划 议定价格 监控进度 质量 签订合同 确定合作 公司 设计制作投放 开盘活动中的实施流程： Code of this report | 49 Copyright Centaline Gr32、oup, 2010 49 场地及开盘流程确定： 根据现有客户量预测开盘到访客户量，提前确定开盘场地及流程 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 50 为维护开盘当天现场的开盘秩序，由发展商、代理商、广告公司及 物业管理公司共同组成开盘小组，就维护秩序的具体分工如下： 发展商：综合及协调整个项目的开盘工作及开盘物料的准备； 代理商：现场把控开盘秩序、做好销控、制造现场气氛； 广告公司：开盘活动所需的各项物料设计； 公关活动公司：开盘现场包装； 物业公司：保安、保洁服物，现场秩序的维护。 开盘组织分工： Code of t33、his report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 开盘组织分工： Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 销售情况预案销售情况预案 对应措施对应措施 热烈 根据客户需求及时加推；同时注意开盘现场的治安、 医疗、卫生、餐饮等配合工作 正常 冷淡 找原因，或加大推广力度，拓宽销售渠道，紧急启 动二三级转介 开盘应急预案： Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Wish you a good day!