1、市场调研基本技能培市场调研基本技能培 训训 2010.082010.08 Code of this report | 2 南京中原房地产营销顾问有限公司 在信息技术时代，信息变得愈发重要，已和资金、材料、设 备和人力等并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场 向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展， 使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。 市场调研是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明， 在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效 的市场调研，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败 之地。 Code of this repo2、rt | 3 南京中原房地产营销顾问有限公司 市场情报市场情报 是进行战略分析并取得是进行战略分析并取得竞争优竞争优 势势的关键所在的关键所在! ! 房地产市场研究房地产市场研究可以帮助可以帮助房地产企业房地产企业 作出决策作出决策! ! Code of this report | 4 南京中原房地产营销顾问有限公司 TREETREE 树树 = DataData数据数据 FOREST FOREST 林林 = ResultsResults信息信息 JUNGLEJUNGLE森林森林 = DecisionDecision决策决策 树，林和森林 Code of this report | 5 南京中原3、房地产营销顾问有限公司 什么是房地产市场调研？ 房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对 相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而 对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的 变动趋势，制定公司经营计划，拟订经营策略提供参考与建 议。 概 念 内容：对宏观市场和微观市场全面调研，或针对性调研（如个盘、区 域、消费者）。 目的：为决策者（部门）提供参考依据。 Code of this report | 6 南京中原房地产营销顾问有限公司 1 1、 内容广泛内容广泛 宏观方面有城市经济、城市规划建设、房地产政策环境、人口结 构，微观到区域、单个楼盘的调研；供需方调研中4、包括对购房者的需 求调研，了解其购房偏好、价格承受度及购房影响因素等 2 2、 针对性强针对性强 研究的服务对象、服务的阶段的不同，研究的内容和方法也会有 很大的差异，调研前需要做好充分的沟通和准备，具体问题具体分析。 房地产项目调研对地域性、时效性要求也很高，如销售率、价格等动 态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。不 同城市。 3 3、 方法多样方法多样 实地调研、电话调研、约访、街头拦访 概 念 房地产市场调研有什么特点？ Code of this report | 7 南京中原房地产营销顾问有限公司 方 法 房地产市场调研的数据分成哪几类？ 按资料来源分类按资料来源5、分类 文案调查文案调查也叫二手资料分析或二手数据分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报 告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法。 实地调查实地调查与文案调查不同，必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向 被访者收集一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。 按调研对象分类按调研对象分类 消费者调查消费者调查中，调查的对象是潜在购房者、购房者。 非消费者调查非消费者调查指的是调查对象为消费者以外的其他调研对象。 Code of this report | 8 南京中原房地产营销顾问有限公司 点点单个楼盘单个楼盘 线和面线和面区域市场区域市场 体体宏观环6、境宏观环境 由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调研由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调研 也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据 地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境， 然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复， 融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。 内 容 基本内 容 Code of this report | 97、 南京中原房地产营销顾问有限公司 单个楼盘调研内单个楼盘调研内 容容 地理位置地理位置 基本信息基本信息 产品组成产品组成 户型设计户型设计 物业价格物业价格 客群构成客群构成 销售执行销售执行 广告策略广告策略 内 容 基本内 容 Code of this report | 10 南京中原房地产营销顾问有限公司 区域环境调研区域环境调研 各类配套各类配套 发展规划发展规划 区域特征区域特征 区域市场调研内区域市场调研内 容容 区域产品调研区域产品调研 区域需求调研区域需求调研 楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价 结构、各类营销手法的市场反8、映和市场空白点结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点 区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买 力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯 嗜好嗜好 内 容 基本内 容 Code of this report | 11 南京中原房地产营销顾问有限公司 宏观环境调研内容宏观环境调研内容 内 容 基本内 容 政治社会政治社会 经济因素经济因素 行政法规行政法规 城市规划城市规划 Code of this report | 12 南京中原房地产营销顾问有限公司 内 容 阶段性内容架构 竞标阶段 项目地块现9、状调查项目地块现状调查 区域基本信息调查区域基本信息调查 项目基本信息调查项目基本信息调查 Code of this report | 13 南京中原房地产营销顾问有限公司 内 容 阶段性内容架构 项目定位阶 段 项目地块现状调查项目地块现状调查 项目交通状况调查项目交通状况调查 项目周边景观调查项目周边景观调查 商务圈和商圈调查商务圈和商圈调查 区域基本信息调查区域基本信息调查 相关项目基本信息调查相关项目基本信息调查 客户产品需求调查客户产品需求调查 Code of this report | 14 南京中原房地产营销顾问有限公司 内 容 阶段性内容架构 项目推广阶 段 竞争项目基本信息调10、查竞争项目基本信息调查 竞争项目销售信息调查竞争项目销售信息调查 客户需求和媒体接触习惯调查客户需求和媒体接触习惯调查 Code of this report | 15 南京中原房地产营销顾问有限公司 内 容 阶段性内容架构 销售阶段 市场推广调查和测评市场推广调查和测评 成交客户问卷调查成交客户问卷调查 销售难点调查销售难点调查 Code of this report | 16 南京中原房地产营销顾问有限公司 方 法 试验法试验法 将范围缩小到较小规模，进行试验后得出将范围缩小到较小规模，进行试验后得出 结果结果 观察法观察法 实地观察法实地观察法 实际痕迹测量法实际痕迹测量法 行为记录法行11、为记录法 访问法访问法 定量访问定量访问 定性访问定性访问 座谈会座谈会 深访深访 街访街访 电话访问电话访问 网络访问网络访问 留置访问留置访问 Code of this report | 17 南京中原房地产营销顾问有限公司 程 序 确 定 调 研 目 标 确 定 调 研 目 标 制 定 调 研 计 划 及 操 作 方 案 制 定 调 研 计 划 及 操 作 方 案 一 手 资 料 收 集 一 手 资 料 收 集 二 手 资 料 收 集 二 手 资 料 收 集 质 量 控 制 质 量 控 制 数 据 处 理 分 析 数 据 处 理 分 析 形 成 报 告 形 成 报 告 充 分 沟 通 充12、 分 沟 通 Code of this report | 18 一、踩盘一、踩盘 二、问卷调查二、问卷调查 常用的市场调查常用的市场调查 Code of this report | 19 常用的市场调查之踩盘常用的市场调查之踩盘 方式方式 实地踩盘实地踩盘 电话踩盘电话踩盘 特点特点 易实施、成本低易实施、成本低 一张嘴，两条腿。一张嘴，两条腿。 体力和智力的最佳测试方法之一。体力和智力的最佳测试方法之一。 日常数据收集惯用手法。日常数据收集惯用手法。 Code of this report | 20 常用的市场调查之踩盘常用的市场调查之踩盘 踩盘准备踩盘准备 踩盘的心理准备 心理调节，不产生13、自卑心理。 熟能生巧，经验的积累，增强自信心。 踩盘的身份准备 1、市调员 结识同行，获取有效信息及资料。 业务员的排斥；不配合。换业务员或更改 身份。 2、购房者 行之有效；避免专业术语；保持态度的强势。 市调的其他准备 着装整洁，纸笔便于出售楼处记录，以免遗 忘。 Code of this report | 21 常用的市场调查之踩盘常用的市场调查之踩盘 踩盘执行之踩盘执行之进入售楼处前进入售楼处前 1. 调整好心态，从容面对。 2. 观察售楼处规模、外立面、内部大致情况 等，做到整体把握。 Code of this report | 22 常用的市场调查之踩盘常用的市场调查之踩盘 踩盘执14、行之踩盘执行之进入售楼进入售楼处后处后 1.接受接待，大致查看楼书、展牌上的信息。 2.询问业务员，注意重点。 3.询问内容分主次，价格、面积需求为主，其余相对次要。 完整、准确。 4.去化、客源、诉求等主观性较强的内容，除直接问讯外， 主要靠自己调研经验的积累及自身判断。 5.察颜观色，判断获得信息的真实性、准确性，排除干扰。 探究业务员虚假的 6.装修房、样板间尽量去看，培养对房产的亲近度。 Code of this report | 23 常用的市场调查之踩盘常用的市场调查之踩盘 踩盘执行之踩盘执行之进入售楼进入售楼处后处后 1. “认真、详尽、准确”三原则。忌马虎、敷衍。 2. 市调表15、要熟悉。“已知的、未知的、重点的” 3. 市调角色自我切实暗示和把握。“我是购房 者” 4. 与销售人员的“锁定反锁定”。问题的巧妙 回答。 5. 尽量拿全资料，以便日后查阅。 6. 遇到新开个案，如无售楼处，尽量记下电话 联系。 注意点 Code of this report | 24 常用的市场调查之踩盘常用的市场调查之踩盘 踩盘执行之出售楼处后踩盘执行之出售楼处后 1. 信息记录。 2. 个案认识和总结，以免混淆其他个案。 3. 对项目周边商服、交通、环境评测，以综 合评估个案。 4. 整理、观测完毕，对下一个案作准备。 Code of this report | 25 常用的市场调查之16、踩盘常用的市场调查之踩盘表格表格 内容内容 基本信息基本信息 开发公司 代理公司 规划设计 物业管理 工地位置 售楼处 容积率/绿化率 交房日期 联系电话 . 以上信息多数可以在楼书和网络上找到，公开日 期、交房日期等需要询问。 Code of this report | 26 常用的市场调查之踩盘常用的市场调查之踩盘表格表格 内容内容 环境分析环境分析 1、环境描述 周边商服、交通、环境状况、配套设施 2、基地位置图 项目周边的主要道路，商服配套标注，并用标 注项目所在位置 Code of this report | 27 常用的市场调查之踩盘常用的市场调查之踩盘表格表格 内容内容 产品分析17、产品分析 1、基地面积：多用亩或者万平方米表示 2、建筑面积：总建筑面积、分期开发的单期建筑面积 3、栋数楼层：如6F4 4、规划户数：区别于可售户数 5、户型面积：最小、最大面积跨度 6、绿化率：各类绿地面积占小区总用地的比例 7、主力面积：比例最大的面积段 8、面积配比：各种房型的面积、户数及所占总户数的比例 9、附加值：会所、内部景观、智能化、物业、建材等 10、总体布局：兵营、点式、围合、错落等 Code of this report | 28 常用的市场调查之踩盘常用的市场调查之踩盘表格表格 内容内容 价格分析价格分析 1、单价范围：最高单价，最低单价的区间范围 2、均价：理论上均价18、总销售金额总销售面积 实际操作中，一般采取估算法：如6F的2F价格，12F的5F等 不可认为：均价（最高单价最低单价）2 3、表价：对外显示的价格均价。报价。 4、底价：扣除折扣后的价格 5、主力总价：主力面积均价（底价） 6、可售总价：总销售金额。 7、物业费：元M2月 8、车位：地上和地下。地上：租。地下：租、售。 9、付款方式：一次性、分期、按揭 Code of this report | 29 常用的市场调查之踩盘常用的市场调查之踩盘表格表格 内容内容 去化分析去化分析（销售状况分析） 1、销售率：已售户数总户数；已售面积总 面积 2、去化速度：销售速度，一般平均销售速度。 去化速度可19、售总户数销售率销售时间 3、去化顺序：各种房型在销售过程中的销售快慢 速度 4、去化特征：产品在房型、楼层、方位、面积段 等表现出来的销售特征。 5、去化抗性：销售中对于产品销售的不利因素。 Code of this report | 30 常用的市场调查之踩盘常用的市场调查之踩盘表格表格 内容内容 客源分析客源分析 1、区域： 2、年龄层： 3、职业特征： 4、置业用途： Code of this report | 31 常用的市场调查之踩盘常用的市场调查之踩盘表格表格 内容内容 企划分析企划分析 1、广告媒体 电视、报纸、电台、网络 2、主诉求（卖点） 规划、房型、景观、品牌实力等主要特点20、 优点 通常在楼书、海报、报纸稿等中以大字号显 示 Code of this report | 32 常用的市场调查之踩盘常用的市场调查之踩盘表格表格 内容内容 业务分析业务分析 售楼处装修、外立面的风格、销售道具、业务 人员业务执行能力、态度，判断销售业务执行 情况。及个案销售成败的影响程度。 综合分析综合分析 主要从利多、利空两个方面对以上几点的综合 归纳和分析。从而提炼项目的优势和劣势。 Code of this report | 33 常用的市场调查之踩盘常用的市场调查之踩盘表格表格 内容内容 1. 尊重准确性，不虚构材料数据。 2. 尽量做到完整化，如有欠缺，可电话或网 络查询补充21、。 3. 调研人员的名字和日期的填写，以备询问， 并考量时效性。 表格填写表格填写 Code of this report | 34 常用的市场调查之踩盘常用的市场调查之踩盘市调小结市调小结 市调小结是对市调信息数据过滤、汇总、分析， 从而得出对个案的评价和分析，并客观的看待 每一个个案的优势和劣势。 培养：培养： 数据的分析处理能力。 各项指标的交叉分析能力。 研展分析所需的逻辑分析能力。 Code of this report | 35 常用的市场调查之踩盘常用的市场调查之踩盘市调小结市调小结 八个方面资料的整合书面化：八个方面资料的整合书面化： 环境：周边大环境，商、服、交通 产品：项目22、基本情况、面积配比、附加值等 价格：单价、总价及涉及价格的因素，特征、规律 性、支撑 点、合理性 去化：整体销售情况，销售率、销售速度、去化特 征；结合价格、产品，对项目的影响力及不利因素。 Code of this report | 36 常用的市场调查之踩盘常用的市场调查之踩盘市调小结市调小结 八个方面资料的整合书面化：八个方面资料的整合书面化： 客源：针对客源的来源、流向，分析客源对项目销售 产生的影响，对区域客源预判，从而把握消费者行为。 企划：主要卖点，结合广告力度，判断对销售的影响。 业务：售楼处装修、外立面的风格、销售道具、业务 人员业务执行能力、态度，判断销售业务执行情况。 综合分析：整体把握优劣势，交叉分析后对项目做出 预判。