1、二级市场策划品控中心 策划人培训之一：项目定位的思考与策划人培训之一：项目定位的思考与 初判初判 二级市场技术发展中 心 二级市场策划品控中心 前言：前言：在项目众多、影响因素纷杂的情况下，我们 如何快速、精准的定位？ 万科堂樾万科堂樾 纯联排别墅组团，罕有的临水别墅 三湘海尚三湘海尚 亚洲天工名宅 圣莫丽斯圣莫丽斯 千锤百炼方程经典 Technological Development 项目定位的内容介绍项目定位的内容介绍 项目的定位需要思考的方面项目的定位需要思考的方面 项目定位思考的作用及内容项目定位思考的作用及内容 项目定位初判中的常用模型项目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 Tec2、hnological Development 第一部分：第一部分：项目定位的内容项目定位的内容 二 一 二 物业定位物业定位 客户定位客户定位 价格定位价格定位 形象定位形象定位 高端物业，泰式园林、简欧风格、外立面的风格选 择、小区园林的设计等 全球贵重资产、高科技的项目、山海景项 目、园林景项目等 高端客户、中高端客户、福田客、罗湖客、外地客、香港 客等 低价低开、高价高开等 Technological Development 顶级豪宅，别墅、超高层、现代简约、异域风情小镇等顶级豪宅，别墅、超高层、现代简约、异域风情小镇等 使用高档材料使用高档材料 追求细节的打造追求细节的打造 追求精工产3、品的打造追求精工产品的打造 星河湾项目星河湾项目 物业定位物业定位 客户定位客户定位 价格定位价格定位 形象定位形象定位 Technological Development 喜山客户、乐水客户、企业高管、公务员、本地客户、喜山客户、乐水客户、企业高管、公务员、本地客户、 外地外地 客户客户 三湘海尚全景图三湘海尚全景图 价格定位 形象定位 物业定位物业定位 客户定位客户定位 价格定位价格定位 形象定位形象定位 三湘海尚项目的客户定位三湘海尚项目的客户定位 Technological Development 低开高走、高开低走、高开高走低开高走、高开低走、高开高走 价格定位 形象定位 物业定位物4、业定位 客户定位客户定位 价格定位价格定位 形象定位形象定位 十五峯的价格定位十五峯的价格定位 Technological Development 在建筑外墙上全面采用了干在建筑外墙上全面采用了干 挂石材幕墙系统，还引进了挂石材幕墙系统，还引进了 多项源自欧洲的住宅前瞻技多项源自欧洲的住宅前瞻技 术，包括毛细管恒温恒湿恒术，包括毛细管恒温恒湿恒 氧中央空调系统、智能化家氧中央空调系统、智能化家 居系统、中央吸尘系统、德居系统、中央吸尘系统、德 国旭格节能窗等多达十几项国旭格节能窗等多达十几项 硬件指标硬件指标 全球贵重资产、高科技的项目、山海景观项目、风情小镇全球贵重资产、高科技的项目、山海景5、观项目、风情小镇 物业定位 价格定位 物业定位物业定位 客户定位客户定位 价格定位价格定位 形象定位形象定位 三湘海尚：高科技定位产品三湘海尚：高科技定位产品 Technological Development 项目定位的内容介绍项目定位的内容介绍 项目的定位需要思考的方面项目的定位需要思考的方面 项目定位思考的作用及内容项目定位思考的作用及内容 项目定位初判中的常用模型项目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 Technological Development 了解目的及作用 开发商常规需求 及关注点 如何了解 开发商需求的判断 项目条件的判断 市场条件的判断 综合条件分析 市场分析的意 义6、 市场分析内容 案例 项目分析的意义 项目分析内容 案例 项目分析项目分析 2 2 市场分析市场分析 3 3 项目定位初断项目定位初断 4 4 了解开发商需求了解开发商需求 及关注点及关注点 1 1 项目定位需要思考的方面项目定位需要思考的方面 项目精准判断、快速定位项目精准判断、快速定位 Technological Development 项目定位的内容介绍项目定位的内容介绍 项目的定位需要思考的方面项目的定位需要思考的方面 项目定位思考的作用及内容项目定位思考的作用及内容 项目定位初判中的常用模型项目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 项目分析项目分析 市场分析市场分析 项目定位的综合初7、判项目定位的综合初判 了解开发商的需求与关注点了解开发商的需求与关注点 Technological Development 一、了解开发商的需求与关注点一、了解开发商的需求与关注点 . . . 首先，我们要清楚了解开发商的需求及关注点的目的和作用是什首先，我们要清楚了解开发商的需求及关注点的目的和作用是什 么？么？ 其次，我们已了解的开发商的需求与关注点有哪些？其次，我们已了解的开发商的需求与关注点有哪些？ 再次，我们了解的开发商的需与关注点的方法有哪些？再次，我们了解的开发商的需与关注点的方法有哪些？ 最后，案例说最后，案例说 明明 1 该 部 分 的 描 述 从 以 下 四 个 方 面 入8、 手 ： 2 3 4 Technological Development 1 1）了解的目的及作用）了解的目的及作用: : 这是我们策划工作的重要基础部分之一， 也是我们开展工作的前提条件。就如你要请客吃饭，你必须先了解 客人的喜好和忌口，然后再决定在哪里吃，吃什么等一样。这将决 定整个宴请过程是否达到你想要的效果-使客人满意而归. Technological Development 开发商常见需求：开发商常见需求： A A、实现品牌价值的提升、实现品牌价值的提升广州星河湾项目广州星河湾项目 体现了开发商需要体现了开发商需要 打造奢侈品牌的需打造奢侈品牌的需 求求 2）开发商常见需求及关注点）9、开发商常见需求及关注点 Technological Development B B、如何实现利润最大化、如何实现利润最大化- -广州星广州星 河湾河湾 从以下的描述都体现了如何打造价值最大化的途径从以下的描述都体现了如何打造价值最大化的途径 Technological Development CC、快速回笼资金、快速回笼资金 抢占第一时间开盘 6个月销售回款10个亿 有3个月销售100% Technological Development D D、如何进行低成本的营销、如何进行低成本的营销 提问：你所知道的开发商需求和关注点还有哪些提问：你所知道的开发商需求和关注点还有哪些 ？ 零成本营销零成10、本营销 。 客户联动客户联动 Technological Development 在请客场景中：当我 们要收集客人的喜好与忌 口时，这时的询问方法可 以有打电话、发短信、发 邮件、可以对本人询问、 也可以对其家属、朋友进 行询问等方式。那么，当 我们回到开发商角度找寻 方法时，会有以下途径 ： 提问：你还知道其他更好的方式方法吗？提问：你还知道其他更好的方式方法吗？ 3 3）了解的开发商需求与关注点的方法）了解的开发商需求与关注点的方法 直接了解直接了解 1、与开发商开会讨论了解其需求及关 注点 2、通过电话、邮件等了解开发商的需 求及 关注点 间接了解间接了解 1、从开发商的开发项目的历程来11、看其需 求及关注点,，主要从开发商在本地 已开发的项目和在外省已开发的项目 来了解 2、从报纸、刊物、网络、电视等传媒来 了解开发商的需求及关注点 Technological Development 项目定位的内容介绍项目定位的内容介绍 项目的定位需要思考的方面项目的定位需要思考的方面 项目定位思考的作用及内容项目定位思考的作用及内容 项目定位初判中的常用模型项目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 市场分析市场分析 项目定位的综合初判项目定位的综合初判 了解开发商的需求与关注点了解开发商的需求与关注点 项目分析项目分析 Technological Development 2 2、项目分析、项12、目分析 . . . 首先，我们要清楚项目定位分析思考的目的和作用是什么？首先，我们要清楚项目定位分析思考的目的和作用是什么？ 其次，我们应该思考对那些内容进行项目定位分析？其次，我们应该思考对那些内容进行项目定位分析？ 最后，案例说明最后，案例说明 1 该 部 分 的 描 述 从 以 下 三 个 方 面 入 手 ： 2 3 Technological Development 目的和作用：目的和作用：在与把项目优点最大化，价值放大，解决不足之处在与把项目优点最大化，价值放大，解决不足之处 等。正如你现在已了解了客人的喜好与忌口，是不是等。正如你现在已了解了客人的喜好与忌口，是不是 可以考虑把不喜13、欢的菜换一种搭配和做法，把忌口的可以考虑把不喜欢的菜换一种搭配和做法，把忌口的 菜换掉，怎样做到荤素搭配，更加营养。这样可能会菜换掉，怎样做到荤素搭配，更加营养。这样可能会 达到意想不到的效果达到意想不到的效果 1 1）分析的目的及作用）分析的目的及作用 Technological Development 2 2）常规思考要素及初步判断方向）常规思考要素及初步判断方向 在宴请场景中，如果首先要挑选酒店，那么应该对酒店的情况等进行了解，例如在宴请场景中，如果首先要挑选酒店，那么应该对酒店的情况等进行了解，例如 ：是什么菜系的酒店、特色菜式哪些、厨师是哪里人、酒店最多能容纳多少人、如果：是什么菜系14、的酒店、特色菜式哪些、厨师是哪里人、酒店最多能容纳多少人、如果 是定团体餐，有没有优惠等。那么回到项目定位分析上，我们应该对如下项目进行分是定团体餐，有没有优惠等。那么回到项目定位分析上，我们应该对如下项目进行分 析：析： 一般的考虑因素一般的考虑因素 对项目的影响对项目的影响 地块地块 要素要素 地貌地形：坡地、林地 规模：超大规模、大规模、中等 规模 主要影响项目的物业形态、 档次、产品、建筑摆布 别墅别墅 超高层超高层 顶级顶级 中高端中高端 景观豪宅景观豪宅 纯大户纯大户 。 项目项目 技术技术 指标指标 技术经济指标：容积率、 绿化率、建面、占地、限制 条件 项目客观条件的分析 自然15、自然 资源资源 靠山、靠海项目 把自然资源结合项目地 块要素来分析 Technological Development 项项 目目 自自 身身 情情 况况 与与 地地 块块 分分 析析 3 3）案例举例：）案例举例： 万科清林径项目分析万科清林径项目分析 结结 论论 ： 万万 科科 清清 林林 径径 打打 造造 为为 郊郊 区区 豪豪 宅宅 一、与中心区的一、与中心区的 二、项目周围景致二、项目周围景致 三、边界的分析三、边界的分析 四、地块周边情况四、地块周边情况 Technological Development 项目定位的内容介绍项目定位的内容介绍 项目的定位需要思考的方面项目的定位需要16、思考的方面 项目定位思考的作用及内容项目定位思考的作用及内容 项目定位初判中的常用模型项目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 项目定位的综合初判项目定位的综合初判 了解开发商的需求与关注点了解开发商的需求与关注点 项目分析项目分析 市场分析市场分析 Technological Development 3 3、市场分析、市场分析 . . . 首先，我们要清楚项目定位中市场分析的目的和作用是什么？首先，我们要清楚项目定位中市场分析的目的和作用是什么？ 其次，我们应该思考对那些内容进行项目定位的市场分析？其次，我们应该思考对那些内容进行项目定位的市场分析？ 最后，案例说明最后，案例说明 1 该 部17、 分 的 描 述 从 以 下 三 个 方 面 入 手 ： 2 3 Technological Development 1 1）目的及作用）目的及作用 目的及作用：目的及作用：在于在于综合各市场因素，完善项目。正如你现在在于在于综合各市场因素，完善项目。正如你现在 已了解了客人的喜好与忌口，是不是可以考虑把几已了解了客人的喜好与忌口，是不是可以考虑把几 家类似的酒店进行对比，从位臵、周边环境、交通家类似的酒店进行对比，从位臵、周边环境、交通 、星级等来选择。这样可能使你本次的宴请活动更、星级等来选择。这样可能使你本次的宴请活动更 上一个档次，更有面子。上一个档次，更有面子。 Technologi18、cal Development 2 2）常规市场分析的内容）常规市场分析的内容 在宴会场景中，选择酒店是至关重要之一，需要考虑，你需要宴请什么级别的人，需要定几星级在宴会场景中，选择酒店是至关重要之一，需要考虑，你需要宴请什么级别的人，需要定几星级 酒店、附近的交通是否顺畅、便捷，这样的酒店在附近有可比性的有几家，各自的优势在哪里等酒店、附近的交通是否顺畅、便捷，这样的酒店在附近有可比性的有几家，各自的优势在哪里等 问题。回到项目定位中，我们需要对项目定位的市场分析内容进行确定。问题。回到项目定位中，我们需要对项目定位的市场分析内容进行确定。 一般维度分析一般维度分析 对项目定位的影响对项目定19、位的影响 周边的竞周边的竞 争楼盘情争楼盘情 况况 政策关注政策关注 “国四条” 二套房首付四成 物业税的缴纳 二手房首付增加 前海中心区、后海片区、高科技园的打造、成熟中心区 深港一体化等 可预测项目未来供应的情况 更大限度的挖掘项目的优势所在 根据政府的政策，对产品 的打造等提供参考依据 项目片区未项目片区未 来规划来规划 竞争楼盘的分布:与项目的距离、客户分流情况 竞争楼盘的销售情况：热销户型，滞销户型 竞争楼盘的定价：最高，最低，均价 竞争楼盘的推售时间节奏 客户客户 客户的认知度 客户的敏感点 客户的年龄、职业、家庭状况 能更快，更好的锁定项目 的目标客户 Technological20、 Development 3 3）案例分析）案例分析: : 万科东方尊峪项目万科东方尊峪项目 市场的不利因素市场的不利因素 思考思考： 最终怎样破冰最终怎样破冰 走出困境？例走出困境？例 如频繁搞活动如频繁搞活动 等措施等措施 困境中的思考困境中的思考 Technological Development 项目定位的内容介绍项目定位的内容介绍 项目的定位需要思考的方面项目的定位需要思考的方面 项目定位思考的作用及内容项目定位思考的作用及内容 项目定位初判中的常用模型项目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 了解开发商的需求与关注点了解开发商的需求与关注点 项目分析项目分析 市场分析市场分析 项目21、定位的综合初判项目定位的综合初判 Technological Development 4 4、项目定位的综合初判、项目定位的综合初判 . 首先，我们对开发商的需求点和关注点进行判断首先，我们对开发商的需求点和关注点进行判断 其次，我们对项目自身条件进行判断其次，我们对项目自身条件进行判断 再次，我们对项目当时的市场条件进行判断 再次，我们对项目当时的市场条件进行判断 1 该 部 分 的 描 述 从 以 下 五 个 方 面 入 手 ： 2 3 最后，我们综合以上条件进行判断最后，我们综合以上条件进行判断 4 最后，案例说明最后，案例说明 5 Technological Development 122、 1）对开发商的需求点和关注点进行判断）对开发商的需求点和关注点进行判断 开发商开发商 关注点关注点 开发商开发商 需求需求 开发商的关注开发商的关注 点是开发商需点是开发商需 求的落实点求的落实点 前期工作前期工作 开发商的需求通开发商的需求通 过前期工作来调过前期工作来调 查收集查收集 Technological Development 2 2）对项目自身条件进行判断）对项目自身条件进行判断 地段优势 区域位臵 目标消费群 产品的构成 产品的特色、亮点 其他 档次的选择：顶级、高端、中高端、档次的选择：顶级、高端、中高端、 中端等中端等 物业类型：别墅、公寓、多层、小物业类型：别墅、公寓、23、多层、小 高层、超高层高层、超高层 容积率 楼层限高 楼间距 其他 项目自身项目自身 条件判断条件判断 Technological Development 3 3）对项目当时的市场条件进行判断）对项目当时的市场条件进行判断 对项目当时的市场条件进行判断可推断出，项目的户型配比、面积大小、价格等因素的制定 一般维度分析一般维度分析 对项目定位的影响对项目定位的影响 周边的竞周边的竞 争争 楼盘情况楼盘情况 政策关政策关 注注 “国四条” 二套房首付四成 物业税的缴纳 二手房首付增加 前海中心区、后海片区、高科技园的打造、成熟中心区 深港一体化等 可预测项目未来供应的情况 更大限度的挖掘项目的优 24、势所在 根据政府的政策，对产品 的打造等提供参考依据 项目片区项目片区 未来规划未来规划 竞争楼盘的分布:与项目的距离、客户分流情况 竞争楼盘的销售情况：热销户型，滞销户型 竞争楼盘的定价：最高，最低，均价 竞争楼盘的推售时间节奏 客户客户 客户的认知度 客户的敏感点 客户的年龄、职业、家庭状况 能更快，更好的锁定项目 的目标客户 Technological Development 4 4）综合以上条件进行初判）综合以上条件进行初判 根据以下围度可以对项目的定位进行综合初判：根据以下围度可以对项目的定位进行综合初判： 别墅 高层 洋房 别墅 高层 洋房 - 物业类型 分析市场分析市场 分析项目25、分析项目 开发商需求开发商需求 方向方向 高 中 低 高 中 低 高 中 低 档次： 维度维度 Technological Development 5 5）案例说明）案例说明 综合以上分析 红树西岸项目 综合分析得出什么结论？综合分析得出什么结论？ 结论是：1、政府支持 2、无敌海景 3、高科技支 持 4、市场空白 高价格 豪宅 Technological Development 项目定位的内容介绍项目定位的内容介绍 项目的定位需要思考的方面项目的定位需要思考的方面 项目定位思考的作用及内容项目定位思考的作用及内容 项目定位初判中的常用模型项目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 FAB模型分26、析及用法说模型分析及用法说 明明 波特波特5力竞争模型力竞争模型 S-Q-C模型分析及用法说模型分析及用法说 明明 SWOT模型分析及用法说明模型分析及用法说明 Technological Development SWOTSWOT模型分析及用法说明模型分析及用法说明 SWOT SWOT 模型模型 SWOTSWOT用于项目分析用于项目分析 中，对优势和劣势、中，对优势和劣势、 机会与威胁进行分析机会与威胁进行分析 Technological Development 项目定位的内容介绍项目定位的内容介绍 项目的定位需要思考的方面项目的定位需要思考的方面 项目定位思考的作用及内容项目定位思考的作用及27、内容 项目定位初判中的常用模型项目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 FAB模型分析及用法说模型分析及用法说 明明 波特波特5力竞争模型力竞争模型 S-Q-C模型分析及用法说模型分析及用法说 明明 SWOT模型分析及用法说明模型分析及用法说明 Technological Development FABFAB模型分析及用法说明：模型分析及用法说明：本模型用于分析产品最大值效本模型用于分析产品最大值效 应应 F F（features/fact): features/fact): 产品本身的特性、产品本身的特性、 属性属性 A A（advantagesadvantages）：相对于竞争对手产）：相28、对于竞争对手产 品品 的优势的优势 B(benefit/value): B(benefit/value): 产品带给用户的利产品带给用户的利 益益 、价值、价值 定义定义FABFAB 使用使用FABFAB B:B:大标题（广告词）大标题（广告词） A:A:支撑大标题的付标支撑大标题的付标 题题 F F：支撑：支撑A A的素材的素材 F F A A B B Technological Development 项目定位的内容介绍项目定位的内容介绍 项目的定位需要思考的方面项目的定位需要思考的方面 项目定位思考的作用及内容项目定位思考的作用及内容 项目定位初判中的常用模型项目定位初判中的常用模型 129、 2 3 4 FAB模型分析及用法说模型分析及用法说 明明 波特波特5力竞争模型力竞争模型 S-Q-C模型分析及用法说模型分析及用法说 明明 SWOT模型分析及用法说明模型分析及用法说明 Technological Development 替代品替代品：普通商品房、 经济使用房等 潜在的竞争对手潜在的竞争对手： 来自项目运作的不同阶 段的竞争对手（我们将 房地产项目费为不同的 阶段，包括前期策划阶 段、建筑施工阶段、销 售阶段） 企业间的竞争企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞 争对手 房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注30、的重点不同，所以我们可以用此模型来分析竞争类业关注的重点不同，所以我们可以用此模型来分析竞争类 问题问题 波特波特5 5力竞争模型分析及用法说明力竞争模型分析及用法说明 项目之项目之 间直接间直接 竞争竞争 潜在竞争潜在竞争 对手对手 土地，建土地，建 造商、材造商、材 料商料商 房屋的购房屋的购 买者买者 替代品替代品 Technological Development 项目定位的内容介绍项目定位的内容介绍 项目的定位需要思考的方面项目的定位需要思考的方面 项目定位思考的作用及内容项目定位思考的作用及内容 项目定位初判中的常用模型项目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 FAB模型分析及用法31、说模型分析及用法说 明明 波特波特5力竞争模型力竞争模型 S-Q-C模型分析及用法说模型分析及用法说 明明 SWOT模型分析及用法说明模型分析及用法说明 Technological Development S S- -CC- -QQ模型的分析及用法说明模型的分析及用法说明 情景情景 （situationsituation) ) ( (公认事实） 冲突冲突 （complication)complication) (推动情境发展并引发矛 盾的因素） 疑问疑问 （question)question) (分析存在的问题） 需要完成某项任需要完成某项任 务务 发生了妨碍我们发生了妨碍我们 完成任务的事情32、完成任务的事情 我们应该怎么办我们应该怎么办 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 对我们在项目的分析问题及解决问题起到一定的引导作用对我们在项目的分析问题及解决问题起到一定的引导作用 Technological Development 非期望结果-由 特定情景导致的 特定结果 期望结果-不 喜欢某一结果， 想的到其它结果 R1R1 R2R2 ？ S=S=情景情景 C=R1,R2C=R1,R2 Q=Q=如何从如何从R1R1到到 R2R2 S S- -CC- -QQ模型的分析及用法说明模型的分析及用法说明