1、桃花源微信策划方案桃花源微信策划方案 上海微事上海微事 上海桃花源微信策划定位上海桃花源微信策划定位 这是世界走向中国的时代。 世界回家，回中国！ 项目背景观点之大国篇：中国，世界经济的桃花源 世界级平台，中国资本光耀全球世界级平台，中国资本光耀全球 万达世界级收购：100%拿下传奇 影业，并购欧洲第一大院线 中国国家形象宣传片亮相 纽约时代广场 马云在纽交所完成“全球 最大IPO” 国际级舞台，中国声音参与世界国际级舞台，中国声音参与世界 王中军在苏富比以3.77 亿元人民币拍下梵高的 雏菊与罂粟花 隋建国“盲人肖像”在 纽约中央公园费得曼广 场揭幕 汪建伟个展“汪建伟 时间寺”在古根海姆 2、开幕 表面上看，这是中国走向世界的时代， 实质上，是世界走向中国的时代， 其背后，是大国经济的崛起与中国传统文化力量的复兴, 未来，是是“世界回家中国世界回家中国”的时代！的时代！ 世界，从未如此之近 中国上海，全球化城市 在上海，家国天下！ 项目背景观点之大家篇：中国，世界生活的桃花源 上海，中国最接近世界的地方上海，中国最接近世界的地方 2016胡润全球富豪榜 全球十亿美金级别富豪中 上海有50人 全球排名第五 国际人力资源咨询公司 ECA6月22日发布全球最适 宜居住地区的调查显示上 海蝉联内地第一 上海2016年6月11日最新公布 的长江三角洲城市群发展规 划首次提出“提升上海全球 城3、市功能” 影响世界的中国人，上海置业地图影响世界的中国人，上海置业地图 李连杰，功夫巨星，花木 路品字形大宅，三套独立 别墅市值3亿 马云，阿里巴巴董事 长，九间堂，内环内 中式大宅，848， 占地近3亩。 马明哲，中国平安董 事长，汤臣高尔夫球 场863大宅 世界选择上海， 全球顶级富豪，在影响世界风云之后 把家基业安在上海 全球城市上海，已不输纽约、伦敦、巴黎的气场全球城市上海，已不输纽约、伦敦、巴黎的气场 在上海，家即世界 中国梦 大国文化，正在影响和领导世界！ 项目背景观点三之大美篇 ：中国，世界文化的桃花源 曲阜探访孔府和孔子 研究院 探望国学泰斗 汤一介 中央政治局集体学习纵论 传4、统文化与国家软实力 文化，让世界重回中国的力量文化，让世界重回中国的力量 中国作家莫言荣获诺 贝尔文学奖 苏州桃花源别墅被美 国CNN评为全球十大 豪宅之首 中国，有了让世界惊艳的文化骄傲中国，有了让世界惊艳的文化骄傲 中国新生代作 家赫景芳凭 北京折叠 获雨果奖 在时代文化价值新观的感召下， 家，就是每个人生活中不可或缺的信、望、爱 更是承载了具有中国精神的家国情怀 中国，五千年之后 再次具备了让世界回家的大国魅力 - 这就是桃花源在世界独一无二的中国符号这就是桃花源在世界独一无二的中国符号 大国，大大国，大 家家 ，大美，大美 让世界回家的中国时代让世界回家的中国时代 精神的回归 文化的回5、归 情感的回归 价值的回归 桃花源桃花源 全球经济的中国梦、全球生活的中国梦、全球文化的中国梦 - 核心定位导出 全球家国梦，一座桃花源全球家国梦，一座桃花源 其它定位导出 全球符号，中国藏品全球符号，中国藏品 桃源寻梦者，世界过来人桃源寻梦者，世界过来人 看见者看见你的世界，不见者看见你的传奇看见者看见你的世界，不见者看见你的传奇 世里，世外，全球仅此桃花源世里，世外，全球仅此桃花源 上海桃花源微信推广节奏上海桃花源微信推广节奏 节点节点 宣传主线宣传主线 事件和话题事件和话题 线上线上 线下线下 业内辅线业内辅线 第一阶段第一阶段 3月月4月月 品牌悬疑造势品牌悬疑造势 前期准备 中国梦境6、中国梦境 世界国宝悄然抵沪世界国宝悄然抵沪 飞花令寻国宝飞花令寻国宝H5 刘雯园林风大片登首国际杂志刘雯园林风大片登首国际杂志 世界房产头条的中国面孔世界房产头条的中国面孔 第二阶段第二阶段 5月月6月月 项目形象塑造项目形象塑造 发布会+样板区开放 中国声音中国声音 全球桃花源，世界全球桃花源，世界8分钟分钟 一条采访国匠一条采访国匠苏州香山帮苏州香山帮 装置艺术，问路上海桃花源装置艺术，问路上海桃花源 全球房地界的中国桃源梦全球房地界的中国桃源梦 第三阶段第三阶段 7月月10月月 产品价值输出产品价值输出 销售期 中国生活中国生活 外国人眼中的桃花源外国人眼中的桃花源 寻找中国人的精神世界7、寻找中国人的精神世界H5 美国纽约时代广场直播秀美国纽约时代广场直播秀 一场发布会，撩动整个地产圈一场发布会，撩动整个地产圈 主题：主题：全球国宝，如梦造极全球国宝，如梦造极 第一阶段第一阶段 制造悬念，话题炒作制造悬念，话题炒作 时间节点：品牌落地 话题事件营销 世界国宝悄然抵沪世界国宝悄然抵沪 以世界国宝进沪，制造悬念，同是吊起市场胃口，引发神秘感。 话题事件 #世界国宝悄然抵沪# 它是CNN全球最贵！它是文化非物质遗产！它是微缩中国五千 年！它是奥巴马行政最高长官推荐！它是故宫原副馆长曾经造访 那么，它是什么？ 事件话题 # 有来头，非凡物，神秘抵沪# # 什么样的国宝，造成这么大的声势8、# # 遍寻不得，这样的国宝将落址上海哪里# #系列悬疑广告系列悬疑广告# 利用桃花源所有的平面媒体、户外媒体、新媒体等，进 行系列广告投放，引发市场关注。 如此大的阵势，猜猜国宝为何方神物 扫描二维码，下载微信AR增强小程序后，即可发现二维 码后面的动态世界。 #按图索骥，发现国宝之飞花令按图索骥，发现国宝之飞花令# 内容： 关于诗或词，中国人有着独特的文化情结。一部中国历史 始终伴随着中国的诗歌史。盛世必言诗，今年的诗词大会 火遍中国，也某种程度上代表着中华的文化复兴。 以沙画的形式，进行线索寻找，这个梦境式的沙画本身就 是一句诗。 通过中国诗词意境描述，最后的答案只有一个：桃花源 互动悬9、念H5一: #文字线索，发现国宝之飞花令文字线索，发现国宝之飞花令# 内容： 通过文字线索，发现国宝真身。每换一个词，则出现不同 的场景。 如关键词“非遗”，会出现香山匠心造园的动画。 如关键词“CNN全球最贵”，会出现CNN建筑奥斯卡排名 颁奖的视频。 如关键词“浓缩五千年”，会出现昆曲游园惊梦的场景。 通过这些关键字，最后的答案只有一个：桃花源 互动悬念H5二: 线下活动： 致敬一次地理上的伟大发现：致敬一次地理上的伟大发现： 问路上海桃花源！问路上海桃花源！ 内容： 按图索骥，寻找黄浦江上的桃花源。从第一站：外 滩。第二站：后滩。第三站：前滩，再到浦江板 块。在这些区域放置视频装置艺术，10、和你现场视 频，在桃花源里和你打招呼，同时分站透露一些关 于桃花源的信息。 阶段阶段1内容：内容：推文铺排，品牌概念炒作推文铺排，品牌概念炒作 内容： 3月，上海全城共襄桃花节，以此来借势，强调真正的 桃花源不是人人可去的。 美国0.001%的富豪掌握国家99%的财富，中国亿万富 豪超越美国， “中国每五天就诞生一位新亿万豪” 3月。上海。 99.999 %的人去了桃花园 另外0.001%将造访梦幻桃花源 内容输出：结合热点，进行品牌引导内容输出：结合热点，进行品牌引导 形式：深度软文+视频报道 主题：主题： 每个人梦中，都暗藏一座桃花源。 内容： 从古代的陶渊明到现代的马云，从东方的桃花源到11、西方的伊 甸园，每个人心里都有一座桃花源。 世界首富马云心中也曾经暗藏一座档我花源，其第一幅油画 作品桃花源在香港的苏富比拍卖，经过40多次加价，最 终价格为3300万元。 内容输出：结合圈层，品牌形象占位内容输出：结合圈层，品牌形象占位 形式：深度软文+GIF动图 主题：主题： 全球0.001%人的桃花源， 世界豪门遍寻不得的家国梦。 内容： 中国苏州桃花源也将作为苏富比2017年历首页物业， 向全球前1超高净值客户隆重推荐。 潜在买家名单中，以来自美国、法国、瑞典、澳大利 亚以及中东等地的富豪为主，连“拥有沙特王室背 景”的神秘家族也是它的潜在顾客之一。 内容输出：结合客层，引发品牌话题内12、容输出：结合客层，引发品牌话题 形式：深度软文+GIF动图 主题：主题： 从外滩到后滩，再到前滩，到浦江，以上条小船溯流而上，寻找全球人心目中的桃花源。 邀请中国传统与新潮时尚完美结合的手绘师夏阿，以艺术又中国风十足的形式绘制桃花源作品，同 时将沿黄浦江地标建筑融入进去。 形式：设计动效长图 如梦造极，溯游黄浦江上的桃花源记 内容输出：产品定调，阐述品牌形象内容输出：产品定调，阐述品牌形象 业内辅线：十年一梦，业内难得桃花源 邀请：一些中国文化拥趸者的大号进行软性广告，比如冯 唐、马未都、唐季礼、陈冠中、沈宏非等全国自媒体大号进 行软性发声，在谈文化，谈收藏的时候，将桃花源的悬念广 告带出来。13、 文化界自媒体大号： 与一些拍卖、收藏、文化、经济机构等自媒体大号进行合 作，进行引导性的桃花源品牌形象宣传。 比如苏富比拍卖行、三联周刊、金融八卦女、福布斯等进行 合作，多维度进行品牌宣传。 专业界自媒体大号： 每篇稿件的浏览量都是以万计数的 地产界自媒体大号： 真叫卢俊的地产观、苏绪柒、地产课堂等全国自媒体大号 锵镪说、黄章林、秦漫漫本地大号齐聚一堂 网易、新浪乐居等电商老总级人物来为我们发声 业内纷传桃花源，自媒体意见领袖发声：业内纷传桃花源，自媒体意见领袖发声： 黄章林：美国CNN评选十大梦幻豪宅，国宝级面孔竟然是TA！ 宋家泰：每个人心中都有一座桃源梦，全球几人，能墅藏桃花源？ 锵镪14、说：国宝抵沪，惊动沪上整个地产圈！ 针对业内外大咖的邀请函，我们以中国名木手工制作的礼盒，同时安装中国传统鲁班锁。解锁后有两样 礼品。一是根据中国节气订制的四时礼品，二是代表各位业内大咖的玉石私人印章。 业内大咖送礼：业内大咖送礼： 主题：主题：全球符号，中国藏品全球符号，中国藏品 第二阶段第二阶段 价值剖析，产品造势价值剖析，产品造势 时间节点：产品发布会 话题事件营销 轰动世界的产品发布会轰动世界的产品发布会 以一场完美的发布会树立市场地位，传达项目信息，代表中国向世界发声 事件起爆：全球桃花源，世界八分钟全球桃花源，世界八分钟 在奥运会“东京8分钟”中，日本人通过AR技术+CG动画视 频15、加炫酷现场表演的方式向全世界传达了一个充满体育活力 和科技未来感的东京，同时安倍化身为马里奥从管道里现 身，成为整个表演最大的彩蛋。 在上海桃花源发布会上，可以设置为一个主角以梦境的形 式，梦到桃花源。以AR的技术投射出梦境的内容，并最终 从梦境中穿 越到发布会现场，制造让世界惊艳的发布会8分 钟。 发布会亮点：中国8分钟影像 以一镜到底的形式，将五千年园林文化，以及故事，通过园林的门、窗、院等形式，层层叠进，犹如一 次漫长的时光之旅。 发布会亮点：倒计时系列AR海报 以我在故宫修文物的形式，以文物的用心，将项目造 文化和匠心，将产品的细节做成系列海报的形 式，结合AR技术呈现出来。 参考阿玛16、尼联手拙政园发布 香水新品：SUZHOU,与 某奢侈品牌进行合作，进行新品的发布。 邀请米其林大厨秘制中国传统的古法美食，打造园林 里的豪门夜宴。 所有嘉宾进行人脸识别入会，同时可与微信互动进行 关联，现场展示二维码，扫码进入页面后，公众参与 游戏，不停点击手机，来与现场光影进行互动。 发布会亮点：与某奢侈品牌的跨界发布 一梦千年 夜宴 中国国家形象片在纽约时代广场登场，惊艳了 整个世界。 时代广场露脸代表了中国文化，中国建筑，中 国房产在世界的音量。 将发布会在纽约时代广场直播，宣告了上海桃 花源“大国，大家，大美”的时代影响力。 发布会亮点：美国纽约时代广场直播 中国声音 印象桃花源 产品17、力输出，强势蓄客 内容输出：产品力之文化系列内容输出：产品力之文化系列 形式：深度软文 主题：主题： 大国，大家，大美大国，大家，大美 园子里的风和云，影响世界风云！园子里的风和云，影响世界风云！ 桃花源以惊世之美，成为中国房产惊艳世界的里程碑。从 姑苏园林的传世造诣到国匠香山帮，到融创国金的斥巨次 匠心打造，不是作品，是属于世界的艺术文物。 形式：深度软文+微动图 主题：主题： 内容输出：产品力之细节系列内容输出：产品力之细节系列 与世界对话与世界对话 桃花源何以看出造文物的匠心。桃花源何以看出造文物的匠心。 CNN榜单 “有一整套极为严苛的考核指数”，在他看 来，此次中国苏州桃花源的这套住18、宅被史无前例地估 值1.54亿美元，并冠以unique （独一无二）、 incredible（不可思议）等极尽溢美之词，这在CNN 历史上“非常罕见”。 内容输出：产品力之配套系列内容输出：产品力之配套系列 形式：创意稿+软文 主题：主题： 桃花里源的人生十乐桃花里源的人生十乐 让别人的传奇成为生活的平常。让别人的传奇成为生活的平常。 宋代养生大家陈直提出“人生十乐”，即读书、谈心、静卧、晒 日、小饮、种地、音乐、书画、散步、活动。 在桃花源，深谙中国文化有节制的享受，内敛于心的奢华，可以 以主人的视角，记录园主在桃花源的生活轨迹。 游园惊梦，游园惊梦，VR技术带您行走桃花源。技术带您行走桃花19、源。 通过VR/AR技术的形式，与样板房和样板区进行互动，将现场看 房场景化，并与五千年文化进行互动。 比如，手机扫描样板房戏台，便会出现出昆曲的表演。扫描池 子，便会浮现曲水流畅的场景。扫描花园，便有桃花点点开，如 坠入真实的桃花源胜境。 同时，可以游园找桃花签，增加游园的乐趣。 内容输出：圈层生活系列内容输出：圈层生活系列 形式：互动AR 主题：主题： 业内辅线：一场发布会，撩动整个文化地产圈 桃花源发布会的邀请帖，业内竞相争藏：桃花源发布会的邀请帖，业内竞相争藏： 孙祖昱：我拿到了桃花源秘境的PASS卡，你被邀请了吗？ 苏绪柒：在苏州惊艳世界之后，上海桃花源发布会的十大看点！ 锵镪说：据20、传，桃花源发布会一票难求，在地产界奇货可居。 样板区开放期间，然后以一位地产业内大V的视角，比 如黄章林、卢俊、宋家泰等，化身为桃花源别墅的梦境 摆渡人，探班桃花源样板区园林，一一讲解史上颜值最 高的楼盘。 同时在全球的直播平台上做直播，将现场产品震撼力在 业内外释放出去。 史上颜值最高的别墅，大咖直播： 发布会搭载大型活动IP，业内外发声： 活动示列1： 台湾国宝级赖声川话剧暗恋桃花源、台湾国宝级赖声川话剧暗恋桃花源、 台湾国宝级大师赖声川用桃花源来代表理想的梦 境，让梦想照进现实，桃花源源自于我们现实生 活的镜像，是一个醒不来的梦。 活动示列2： Vivienne Westwood :GE21、T A LIFE &桃花源桃花源.迹迹 桃花源迹虚构出一个乌托邦性质的世界，呼应 “薇薇安威斯特伍德: 复兴生活”，展对自然、环 境、人性之间关系的全面思考。 主题：主题：世所未见，极致生活世所未见，极致生活 第三阶段第三阶段 炒作开盘，圈层造势炒作开盘，圈层造势 时间节点：项目强销 话题事件营销 外国人眼中的中国极致生活外国人眼中的中国极致生活 当局者迷，旁边者清，反其道而行，从外界的角度来看中国园林艺术，更具信服力。 事件起爆：外国人眼中的中国极致生活外国人眼中的中国极致生活 英国BBC正是看到了春节文化的魅力，在2016年特意拍摄了一 支关于春节的纪录片，精彩的制作和深入的洞察刷爆了无数22、人 的朋友圈，也感动了无数国人。镜头下记录的情和美，甚至连 我们自己很多时候都不曾察觉。 这一次，镜头离中国更近一点，发现骨子里的中国极致文化。 一部大片：一部大片：外国人眼中的中国极致时光外国人眼中的中国极致时光 舌尖上的中国导演陈硕打造微缩视频极致味道的袖珍时光，片中如梦如幻的微 缩世界展示得淋漓尽致。而微缩匠人西树，则是以炉火纯青的微缩制作技艺，完美地复 刻了微缩美食生活，以极致匠心，打造精致神秘的微缩世界。 以同样的匠心，以外国人的视角，以微缩视频拍桃花园别墅的形式，打造如梦造极的中 式微缩园林的极致世界。 一种视角：以外国人之眼看中国生活以外国人之眼看中国生活 全球网站、国外纸媒、国23、外新媒体，全面报导外国人眼中的中国生活，以英文报道为主。 一个H5: AMAZING，外国人眼中的中国的生活，外国人眼中的中国的生活 从外国人眼中的大唐盛世，到马可波罗行记在外国人眼中构造了一个富庶的东方，再到外 国人AMAZING称赞酒苏州桃花源的如梦造极，以时间轴的形式，一步步展现中国之美， 在外国人眼中的惊世绽放。 对于上海的业内大咖，我们免费送VR眼镜。 一场活动： 外国人眼中的中国外国人眼中的中国ICON：刘雯桃花源大片：刘雯桃花源大片 中国最顶级的超模是谁？当然是：刘雯！刘雯在福布斯收入排行榜 的超模榜单上与米兰达 可儿（Miranda Kerr）、凯特 摩丝（Kate Moss）24、并列第三位，这意味着刘雯已经不需要头顶着“中国超 模”的帽子，升级国际顶级超模了。 作为外国人眼中最中国的ICON，代言桃花源再合适不过了。与桃 花源巅峰会晤，亮出登上世界舞台的东方超级大片。 圈层价值诠释，心理归属 64 内容输出：中国生活之隐贵内容输出：中国生活之隐贵 形式：深度软文 主题：主题： 一座门叩开五千年一座门叩开五千年 这里的园主曾经是侍郎、尚书、大师，这里的园主曾经是侍郎、尚书、大师， 阁下是下一位。阁下是下一位。 园内，园外。世里，世外。从庄子、陶渊明和竹林七贤，中国 的文化中一直讲究隐的哲学。 大隐，隐于黄浦江上的桃花源，这里叩开每一座院门，你携你 的家族与五千年的文化对25、话。 一场花园里的夜宴一场花园里的夜宴 所邀客人占了上海名流的半壁江山？所邀客人占了上海名流的半壁江山？ 只是桃花源院子里的平常晚宴，赴宴的客人名单中非显即贵，竞 点了上海名流的半壁江山。 这场秘而不宣的豪门夜宴，你被邀请了吗？ 形式：深度软文 主题：主题： 内容输出：中国生活之极致内容输出：中国生活之极致 你不能真正拥有桃花源你不能真正拥有桃花源 你只是为你的下一代保管而已。你只是为你的下一代保管而已。 因为传承，融创桃花园别墅的保值，是你的家族对 一种精神的追求和不妥协，因为它追求的是完 美。这样的价值观在上流社会中尤为流传，不少 政客名门望族都是将是桃花园的拥趸。 将这样的传世艺术品交到26、下一代手中，还有什么比 这个更值得骄傲的事情呢？ 形式：深度软文 主题：主题： 内容输出：中国生活之传承内容输出：中国生活之传承 一镜到底一镜到底 寻找中国人的精神院落！寻找中国人的精神院落！ 以一镜到底的形式，桃花源的全景作为素材， 将代表香山国匠的工艺，比如雕花、门头、抱 鼓石，分别置于院落里的各个角落，代表桃花 园别墅的人文和精神追求，通过收集好别墅里 的这些藏品，与客户进行互动，让他们更加了 解中国人的居住精神和文化。 同时，线下我们也可以举办一些画展、艺术鉴 赏等暖场活动，进行线上和线下的互动。 内容输出：圈层生活文化系列内容输出：圈层生活文化系列 形式：互动H5 主题：主题： 业内27、辅线：第三只眼看桃花源 与纽约时代杂志、国家地理、时尚芭莎等杂志 的杂志、网志、TWITEER全面合作，占据国外媒体口碑，从 而引发墙外开花墙内香的效应。 同时长期与一些国外知名媒体人、业内达人、网络红人合 作，将产品走国际发行的路线。 外国媒体矩阵型： 外媒发声，全球赞誉桃花源：外媒发声，全球赞誉桃花源： TIME杂志：全球媒体眼中的网红楼盘，登上头条的EDEN GARDEN！ 时尚芭莎英文版： incredible，随刘雯登上TIME杂志头条的中国面孔。 中国DAILY： Headline news ：中东富豪组团探秘桃花源！ 第四部分 独家移动端媒体整合资源 Media 媒体资源媒体资源28、 媒体投放优势之一朋友圈广告服务商： 上海微事是腾讯社交广告（广点通和微信广告）战略服务商，把握朋友圈广告投放及地产行业最新动态，分 析、提炼广告主的现状和需求，有效运用腾讯社交广告提升广告主销量和品牌知名度。 社交 广告 服 务商 朋友圈投放优化经验： 针对地产行业媒体推广的地域属性，上海微事率先享受朋友圈本地推广告投放操作，可直接定位到商圈、 区域板块投放，精准触达商圈人群以及房产、奢侈品、购物达人等标签定向，实现推广的品效合一。 朋友圈投放方案建议结合营销事件的推荐产品组合： 媒体投放优势之二22万优质自媒体大号库（实时更新）： 地产行业资讯类财经资讯类 媒体投放优势之三中国移动联动实名制强推定投： 专注于运营商移动大数据的发掘、分析、运营，基于移动联动两大运营商的庞大用户体量，对地理区域和人 群标签进行精准定位，进行移动端的互动广告投放，并实行效果计费，有效避免无效曝光的费用浪费，另可设手 机app及web端网页白名单。 真正实现大数据平台的实际应用 微信社交媒体联动之阵法排布互联网思维运作： 服务团队 微事微事 策划总监 项目主管互动产品经理 文案技术 绿地绿地 营销总部 项目 负责人 项目 对接组 团队合作： 设计 项目主管 质量把控 沟通执行 X 微事服务团队： IN END