1、华东区营销策划部华东区营销策划部 20152015年年0505月月0707日日 颠覆传统的豪宅颠覆传统的豪宅 大宁大宁金茂金茂府案例府案例借鉴分享借鉴分享 1 1.1.浅谈大宁浅谈大宁 大宁金茂府可谓上海闸北第一个受到房地产大宁金茂府可谓上海闸北第一个受到房地产 市场关注打上“豪宅”烙印的项目，从市场关注打上“豪宅”烙印的项目，从101101 亿地王诞生到高调产品发布，学校、医疗、亿地王诞生到高调产品发布，学校、医疗、 服务、人文，方兴始终在为摆脱身上闸北的服务、人文，方兴始终在为摆脱身上闸北的 烙印而努力，大宁能否凌驾于闸北之上。烙印而努力，大宁能否凌驾于闸北之上。 2 非传统豪宅地段非传统2、豪宅地段：大宁的肩膀能不能支撑地王想要的脑筋：大宁的肩膀能不能支撑地王想要的脑筋 方兴拍地之初，同行“我们毗邻地王”！ 到底叫上海金茂府，还是大宁金茂府？ 开盘前夕，融创共富路项目改名“融创大宁北玉兰花园”，类似于徐泾也 曾搭上虹桥的做法； 象屿平型关路项目取名“象屿大宁悦府”，加剧压住大宁久光的效应； 2015年3月20日，上海市闸北区市北高新技术服务业园区N070501单元10- 03地块成功出让，经过3位竞买人108轮竞价，最终由华润华发联合体70.52 亿元拿下。 4 非传统豪宅地段非传统豪宅地段：下只角的旧观念，：下只角的旧观念，自旧上海开埠，基于其优越的地理位自旧上海开埠，基于其优3、越的地理位 置和租界史的缘由，导致上海的地域概念特别强烈，上只角、下只角与特置和租界史的缘由，导致上海的地域概念特别强烈，上只角、下只角与特 定景观资源（黄浦江、佘山），奠定了至今市区房价效应的划分。定景观资源（黄浦江、佘山），奠定了至今市区房价效应的划分。 上只角：上只角：旧上海时期的上海法租界和上海公 共租界的西区大部分与中区属于上只角； 下只角：下只角：而华界以及其他城乡结合； 在浦东开发开放以前，“宁要浦西一张床， 不要浦东一间房”。 上只角与下只角最主要的区别在于社会生活与文化中。两者之间的区别并不是造几幢漂亮房子，而是一种生活方式与社 会文化习惯的不同，这也是浦东这几年建设这么快，4、讲起来上海的最高建筑大多数在浦东，但至今还没有人认为浦东是 上只角的原因了。 在上只角内，多是那寂静而优雅的高级弄堂，或是雍容而典雅的老洋房，除了有一些男小孩在那里白相相，很少有人 在此停步。居住在高级弄堂的人也不会串门，邻里之间不相往来，偶尔有三两个人聚在一起低声说话，则大多为某家的 娘姨或大师傅。假如哪一扇门忽然开了在迎宾或送客，人们也只是装成漫不经心地遥望着，不会去围观。 而说起下只角，鲁迅先生的生花妙笔倒是形容的最贴切:倘若走进住家的弄堂里去，就看见便溺器、吃食担，苍蝇成群 地在飞，孩子成队地在闹，有剧烈的捣乱，有发达的骂詈，真是一个乱哄哄的小世界。 上上 下下 5 非传统豪宅地段非传5、统豪宅地段：闸北发展不力，：闸北发展不力，自改革开放以来，闸北先后启动上海火自改革开放以来，闸北先后启动上海火 车站、南北高架、地铁一号线及其延伸段，但鲜有达到预期效果。车站、南北高架、地铁一号线及其延伸段，但鲜有达到预期效果。 1 3 2 4 1、上海火车站：、上海火车站： 盘活了周边老城改造，但因人员杂乱 管理不力，未能带动周边发展； 目前逐步被上海南站及虹桥高铁替代； 2、内环高架：、内环高架： 闸北区段为最后施工部分； 双车道设计，落后于上海日新月 异的车流量增长； 3、南北高架：、南北高架： 闸北注入巨资，期望道路盘活经济， 但最终联通宝山，带动了宝钢发展； 地铁地铁1号线延伸段号线6、延伸段 北区庞大的人口负担，让其负荷严 重，仅成为解决交通出行无奈之举； 4、中环高架：、中环高架： 至今浦东金桥段尚在施工； 盘活了热点诸多的五角场、周 浦及大宁大宁； 彭浦地区彭浦地区 老新村、动拆迁老新村、动拆迁 工厂、物流、汽配工厂、物流、汽配 闸北公园闸北公园+大宁地区大宁地区 商业、医疗、学校、公园、商业、医疗、学校、公园、 新式住宅小区新式住宅小区 火车站不夜城地区火车站不夜城地区 缺乏规模改造空间缺乏规模改造空间 非传统豪宅地段非传统豪宅地段：大宁凌驾于闸北之上，：大宁凌驾于闸北之上，尽管没有城市副中心的定位支持，尽管没有城市副中心的定位支持， 但诸多配套的落地，大宁作为闸北地7、标终于在时间的磨砺下开始被认同，但诸多配套的落地，大宁作为闸北地标终于在时间的磨砺下开始被认同， 这是不声不响的时间在发力这是不声不响的时间在发力，华润、宝华、凯德等，华润、宝华、凯德等纷纷涉足。纷纷涉足。 上海马戏城上海马戏城 大宁灵石公园大宁灵石公园 第十人民医院第十人民医院 三甲三甲 闸北实验小学闸北实验小学 大宁国际小学大宁国际小学 大宁国际商业广场大宁国际商业广场 大宁久光（在建）大宁久光（在建） 大宁剧院大宁剧院 闸北最好公办闸北最好公办+唯一国际班小学唯一国际班小学 浦西中轴交通主干线商业中心；浦西中轴交通主干线商业中心； 上海第二座久光；上海第二座久光； 医疗：三级甲等医疗：三8、级甲等 上海浦西第二大的生态景观型城市公园；上海浦西第二大的生态景观型城市公园； 中国马戏第一城；中国马戏第一城； 6 金茂府金茂府 地缘地缘 认知认知 一江一江两岸两岸 资源资源大宅大宅 城城心心 文脉底蕴文脉底蕴大宅大宅 成长 机遇 再城市化的二次 成长机遇 基于地段历史地位的不 可再生 价值 类型 商办、景观、文 化三位一体 商业、文化观光、商务 办公三位一体 物业 类型 高层住宅、商业、 办公主导 高层住宅、酒店、商业、 办公主导 代表 项目 滨江凯旋门、万 科翡翠滨江 翠湖天地、茂名公馆、 露香园 两者兼具的项目有 绿城黄浦湾/华润外滩九里（临江界面有限， 占位意义大于景观意义） 金9、茂府金茂府 非传统豪宅地段：非传统豪宅地段：闸北大宁板块并非传统豪宅地段，金茂府自其拿地之日闸北大宁板块并非传统豪宅地段，金茂府自其拿地之日 起的基准定位（价格起的基准定位（价格/ /价值）便在于挑战上海豪宅市场的“地缘固执”价值）便在于挑战上海豪宅市场的“地缘固执” 7 闸北仅华侨城苏河湾，以苏州河及人民广场概念进形象包装，且市场曲高寡合（单价25万）。 不含佘山、淀山湖等郊县景观资源。 2.2.项目解读项目解读 大宁金茂府自拿地起就引发了全民关注，原大宁金茂府自拿地起就引发了全民关注，原 拿地团队在拿完地王之后统统离职、方兴总拿地团队在拿完地王之后统统离职、方兴总 部退地风波，闸北政府上京10、索要地价款等等，部退地风波，闸北政府上京索要地价款等等， 业内业外不看好的人有很多。业内业外不看好的人有很多。AnywayAnyway，大宁，大宁 金茂府于金茂府于20152015年年4 4月月1818日于上海闸北大宁福日于上海闸北大宁福 朋喜来登酒店朋喜来登酒店7 7楼宴会厅开盘了。楼宴会厅开盘了。 8 项目项目概况：概况：上海中环内闸北大宁板块、紧邻大宁国际，交通、配套均十分上海中环内闸北大宁板块、紧邻大宁国际，交通、配套均十分 完善，容积率完善，容积率2.22.2，总体量，总体量33.433.4万方（一期万方（一期13.813.8万方）万方） 9 （一期参数) 项目项目概况概况：上海总价11、地王，北上海开始了“面粉比面包”贵的上海总价地王，北上海开始了“面粉比面包”贵的时代时代 地块地块周围周围2公里内在售新房价格公里内在售新房价格 2014年1月28日，方兴地产以111.5%溢价率拿下，总价101亿，折合楼板价4.76万元/平米（实际加配建公园+3号楼公租公 寓成本接近5.3万/平米），超过了周边的一手房价格，我司万锦城（内环内、火车站）2014年最终售价约4.5万/平米，可 见该区域价格突破存在屏障。 10 年份 项目 成交金额（万元）成交面积（） 成交套数(套） 成交均价(元/） 2010 保利叶上海 377400 203538 1948 18542 2011 保利叶语 312、45192 175423 1510 19678 2012 海珀旭晖 486383 76151 262 63871 2013 紫御豪庭 612565 135237 520 45296 2014 花木绿城兰庭 483474 84947 611 56915 资料备注资料备注 上海历年总销金额上海历年总销金额TOP1TOP1 项目项目概况概况：中长周期，中长周期，9 9万的整盘单价预期（期初测算），总货值约合万的整盘单价预期（期初测算），总货值约合200200 个亿，预计营销周期至少个亿，预计营销周期至少4 4年（以年销年（以年销5050亿的值预估）亿的值预估） 11 大宁金茂府2015年实际销售指标13、要求40亿。 除紫御豪庭，50亿是个坎，每年第一名均在轮换,持续4年50亿，压力巨大。 高价值用地的稀缺及针对顶端市场的定位，虽有“价格蓝海”的长线预期， 但在深度限购的背景下，豪宅市场库存量不断放大，过剩压力叠加产品定位 的同质化，造成了“量的红海” 【中环中环内单价内单价7万万以上以上住宅住宅项目项目成交、新增供应、存量数据成交、新增供应、存量数据】 年度年度 数据指标数据指标 2013年年末末 2014年年末末 全年成交量（万m ） 12.24 18.42 全年新增供应量（万m ） 23.96 43.04 年末市场存量（万m ） 20.4 49.78 存销比 1.8:1 3.3 :1 市14、场概况：市场概况：细分市场下的竞争红海细分市场下的竞争红海 12 数据来源于克尔瑞 方兴“金茂府”全国项目本就不多，在上海更是 第一个，知道的人有一些，但真正了解的人却很 少，虽有金茂大厦做奠基，但在品牌化角力的上 海豪宅市场，属于“半陌生”的地位。 上海豪宅市场上的已经形成了以华润、绿城、新 鸿基、万科、等强势品牌主导下的竞争格局 市场概况：市场概况：之于上海豪宅市场的“半陌生品牌”之于上海豪宅市场的“半陌生品牌” 13 怎么“破”怎么“破” 怎么破地缘固执 怎么破竞争红海 怎么破品牌陌生 怎么“立”怎么“立” 怎么建立起远超越板块当下价值的“定价权” 怎么建立起跨周期、可持续的营销力（量的15、持续性） 项目初判：项目初判：从从拿地到开盘拿地到开盘，期间，期间横跨两个横跨两个春节，退春节，退地风波、海外融资，金地风波、海外融资，金 茂府始终处在风口浪尖茂府始终处在风口浪尖上面临的“破”与“立”的问题上面临的“破”与“立”的问题 14 项目历程：项目历程：历经历经1414个月（与寰宇天下个月（与寰宇天下一样）一样） 2014.1.282014.1.28 方兴地产方兴地产 101101亿拿地亿拿地 方兴拿地，楼 板价47609元/ ，溢价率 111.59%。周 边新房价格仅 38000元/ 。 2014.5.292014.5.29 正式签署正式签署 土地出让土地出让合同合同 引用港资身份16、， 从海外融资， 降低融资成本 。 2014.11.62014.11.6 金茂府金茂府品牌发布品牌发布 BREEAMBREEAM认证认证 邀请上海全地 产行业与会， 宣布金茂府命 名以及绿色科 技住宅品牌发 布。 2015.1.172015.1.17 售楼售楼处处开放开放 张张信哲助阵信哲助阵 售楼处、金茂 府私家花园、 样板房、体验 馆对外开放。 2015.3.72015.3.7 开始认筹开始认筹 1 1万意向金万意向金 豪宅仅需1万元 认筹金，送500 元加油卡，并 且享受年华5% 利率回报。 2015.4.112015.4.11 升筹升筹 5 5- -1010万万 男模助阵，提 前公布每17、个户 型大致的总价 范围，针对每 个户型，5-10 万的升筹金。 2015.4.192015.4.19 开盘开盘 对外称开盘去化230套， 热销22亿元。 升筹优惠 95 5万抵30万 1586万抵40万 1958万抵50万 成交再享17万暗扣 2014.4月，网易披露，方兴地产迟迟 不愿支付地价，与政府协商退地事宜， 甚至导致闸北政府上京告御状。 当天认筹当天认筹400400组组 升筹升筹320320组组 紧急加推紧急加推 3月18日紧急启动中介，佣金点数1.58 15 16 开盘来人：开盘来人：实际实际来人量约来人量约250250组左右，现场了解到实际升筹大约在组左右，现场了解到实际升筹大18、约在280280组左组左 右，水筹约右，水筹约5050多组多组 之前大宁金茂府升筹的时候对外宣传是超过320组，以致不得不加推一栋楼，4月18日在大宁福朋喜来登酒店7楼大宁金茂 府终于开盘，当天实际到场约250多组，从电子屏幕上客户摇号的情况来看，水筹大约有50多组，所以之前升筹的实际客户 应该在280组之间，其实这组升筹数据已经不算差了，方兴真没必要再放水筹进去。 开盘当天开发商还特地安排员工以及家属“充场面”，会场显得非常拥挤，一定程度上给客户造成了一定量的销售挤压感。 17 开盘来人：开盘来人：实际实际购房客户中超购房客户中超7 7成为北上海本地人，区域客户集中度比较明成为北上海本地人，19、区域客户集中度比较明 显显 18 认购分析：认购分析：195195户型售价最高，户型售价最高，9595户型去化最多，但售价最低，实际成交约户型去化最多，但售价最低，实际成交约 在在150150- -180180套左右，关系客占套左右，关系客占2 2- -3 3成，成，195195顶复户型售价冲到了顶复户型售价冲到了1010万元万元/ /平平 方兴对外口径方兴对外口径 现场实况观察下的成交统计现场实况观察下的成交统计 本次开盘推的主要是靠高架的95（3/2/2）户型，一共是 2栋楼，176套房源。158（3/2/2）户型一栋楼，一共是 88套房源，楼王位置的一栋楼，但只开一个单元，只有 20套房20、源。截止至下午4点左右，对外称销售金额超过 21.2亿。但从现场了解到的情况来看，实际销售大约在 150-180套左右，其中中化集团供应商，政府推荐以及内 部员工大约占了2-3成。 19 认购分析：认购分析：9595户型边套售价大约在户型边套售价大约在6.86.8万元万元/ /平左右，中间套售价在平左右，中间套售价在6.56.5万元万元 / /平左右，但尽管如此边套去化还是明显高于中间套平左右，但尽管如此边套去化还是明显高于中间套 95（3/2/2） 95（3/2/2） 中间套，南北不通透 3开间 边套，南北通透 2开间 南北南北通通 胜胜 开间开间 20 优惠力度：优惠力度：优惠优惠均比较常21、规，由于升筹的时候，已经大致知道了房价的范均比较常规，由于升筹的时候，已经大致知道了房价的范 围，开盘当天没有出现坊间传言“惊喜折扣”；开盘当天认购可额外享受围，开盘当天没有出现坊间传言“惊喜折扣”；开盘当天认购可额外享受 一个点，一个点，7 7天内付清首付的额外一个点优惠天内付清首付的额外一个点优惠 实际签约：实际签约：依据开盘优惠依据开盘优惠7 7天签约优惠而言，截天签约优惠而言，截,4,4月月2727日，日，7 7天后实际签约天后实际签约 134134套；套；1616天后实际签约套天后实际签约套235235套，均价套，均价6 6万万9 9，暂无备案及价格信息公布，暂无备案及价格信息公布 22、4 4月月2020日，开盘一周：签约日，开盘一周：签约1 1套；套； 4 4月月2727日，开盘二周：签约日，开盘二周：签约134134套；套； 5 5月月4 4日，开盘三周：签约日，开盘三周：签约235235套米；套米； 21 上海至今尚未打开限购，针对其总价段及大量改善型置换房的客户需求，其开盘上海至今尚未打开限购，针对其总价段及大量改善型置换房的客户需求，其开盘200200周周235235套的签约且无一套备案套的签约且无一套备案 的销售表现让人心存疑惑。的销售表现让人心存疑惑。 3.3.借鉴分享（营销维度）借鉴分享（营销维度） 大宁大宁金茂府作为上海地王项目，从拿地开始金茂府作为上海地王23、项目，从拿地开始 就吸引着全市的目光，无论是金茂府从拿地就吸引着全市的目光，无论是金茂府从拿地 到开盘仅到开盘仅1414个月（其中还包括个月（其中还包括2 2个春节），个春节）， 产品的呈现、配套的落实在这一次的开盘中产品的呈现、配套的落实在这一次的开盘中 无论水分有多少，都有其无论水分有多少，都有其值得学习值得学习的地方。的地方。 22 23 方兴方兴拿地逻辑：拿地逻辑：方兴金茂府产品系必定是城市副中心，周边配套必须优质，方兴金茂府产品系必定是城市副中心，周边配套必须优质， 哪怕是地王也不可怕哪怕是地王也不可怕 望京望京 金茂府金茂府 广渠广渠 金茂府金茂府 四四 环环 姑苏姑苏 金茂府金茂24、府 南南 塘塘 金金 茂茂 府府 奉化江奉化江 周边配套周边配套 望京望京 金茂府金茂府 姑苏姑苏 金金茂府茂府 南塘南塘 金金茂府茂府 广渠广渠 金茂府金茂府 交通交通 1公里内的交通 设施 1条铁路 14个公交站点 教育教育 2公里内的学校 6所中学 9所小学 30所幼儿园 商业商业 1公里的商业配 套 22间餐厅 56个商场超市 27个银行 医院医院 3公里的医院 13所医院 交通交通 1公里内的交通 设施 1条铁路 9个公交站点 教育教育 1公里内的学校 9所中学 3所小学 18所幼儿园 商业商业 1公里的商业配 套 14间餐厅 17个商场超市 5个银行 医院医院 3公里的医院 17所25、医院 交通交通 1公里内的交通 设施 1条铁路 17个公交站点 教育教育 2公里内的学校 17所中学 15所小学 25所幼儿园 商业商业 1公里的商业配 套 26间餐厅 52个商场超市 25个银行 医院医院 3公里的医院 22所医院 交通交通 1公里内的交通 设施 2条铁路 7个公交站点 教育教育 1公里内的学校 7所中学 3所小学 10所幼儿园 商业商业 1公里的商业配 套 9间餐厅 7个商场超市 7个银行 医院医院 3公里的医院 10所医院 宁波宁波-南塘金茂府南塘金茂府 项目名称项目名称 板块板块 户型面积户型面积 （平米）（平米） 户型户型单价单价 （元元/ /平米）平米） 2014226、014年年 年度成交量年度成交量 （套）（套） 月均月均去化去化量量 （套）（套） 金茂府 海曙鄞奉 138-184 22600 225 36.3 滨江府 新三江口 110-300 15800 88 20.5 名门府 江北日湖 高层119- 221 22700 218 22.4 东岸 江东核心区 高层106- 199 20800 536 49.4 江东府 138-185 22000 356 66.1 悦峰 鄞州中心区 137-300 24000 2015年3月开 盘 17.1 江山万里 高层133- 290 20400 227 50.7 中央公园 118-170 18800 206 22.9 27、改善类项目整体去化改善类项目整体去化速度较快，速度较快，客户认可的高端改善类客户认可的高端改善类项项 目主要集中于江东核心区和鄞州中心区版块。目主要集中于江东核心区和鄞州中心区版块。 方兴方兴拿地逻辑拿地逻辑：华东华东( (宁波苏州宁波苏州) )金茂府奠定方兴市场口碑金茂府奠定方兴市场口碑 24 方兴方兴拿地逻辑拿地逻辑：华东华东( (宁波苏州宁波苏州) )金茂府奠定方兴市场口碑金茂府奠定方兴市场口碑 苏州苏州-姑苏金茂府姑苏金茂府 项目名称项目名称 板块板块 户型面积户型面积 （平米）（平米） 户型户型单价单价 （元元/ /平米）平米） 20142014年年 年度成交量年度成交量 （套）（套28、） 月均月均去化去化量量 （套）（套） 金茂府 姑苏板块 140、180、 196 25000 220 18.5 绿城御园 金鸡湖版块 227、300 30000 86 7.2 国宾山 265 20000 85 7.1 玲珑湾天萃 225、310 30000 32 2.7 仁恒海和院 217 30000 30 2.5 水巷邻里 257 30000 25 2.1 世茂运河城 沧浪新城 240 11500 51 4.3 碧堤半岛 尹山湖 220、230 14500 30 2.5 太阳城(天邑) 园区湖东 225 12000 29 2.4 招商小石城 吴中越溪 235 16500 25 2.1 中茵29、星墅湾 独墅湖西 265 12000 23 1.9 改善类项目整体去化速度不高，客户认可的高端改善类项改善类项目整体去化速度不高，客户认可的高端改善类项 目集中于苏州园区金鸡湖目集中于苏州园区金鸡湖版。版。 25 产品逻辑：颜产品逻辑：颜值必须要值必须要高，高，建筑建筑立面必须是干挂石材，同时小区入户回车立面必须是干挂石材，同时小区入户回车 场设计以及特设的特斯拉充电桩场设计以及特设的特斯拉充电桩 5 5星级酒店式回车场设计星级酒店式回车场设计 售楼售楼处入口气势做足处入口气势做足 大理大理石柱石柱VIPVIP停车位停车位 特设特设特斯拉充电桩特斯拉充电桩 26 20142014年年9 9月月30、2525日，福建省率先提出日，福建省率先提出关于加快新能源汽车推广应用八条措施关于加快新能源汽车推广应用八条措施明确，“城市新建小区和公用停车场明确，“城市新建小区和公用停车场 按不低于按不低于20%20%的比例规划和配置充换电设施”。的比例规划和配置充换电设施”。 20142014年年5 5月月2020日，上海市政府发布了日，上海市政府发布了上海市鼓励购买和使用新能源汽车暂行办法上海市鼓励购买和使用新能源汽车暂行办法，上海电动汽车补贴政策规定，上海电动汽车补贴政策规定， 消费者购买新能源汽车用于非营运的，上海市免费发放专用牌照额度。消费者购买新能源汽车用于非营运的，上海市免费发放专用牌照额度31、。 金茂府以低成本运用特斯拉概念，吸引市场眼球，并在设计中避免业主后期安装与物业的协调问题。金茂府以低成本运用特斯拉概念，吸引市场眼球，并在设计中避免业主后期安装与物业的协调问题。 一期主力一期主力户型面积定位户型面积定位 为为9595平米三房产品（占平米三房产品（占 比比40%40%） 与金茂府过往项目不同 ，大宁金茂府一期产品 放弃了“尺度”这个豪 宅户型曾经的绝对指标 ，转而以95平米三房产 品作为整体一期主力户 型 求安全的关键在于提升目标客源弹性卖不了全市就卖闸北， 避免同时出现“买得起的买得起的 人不想买人不想买（不是价格或产品问题，而是全市顶端客户根本就不认这个地段），想买的人买32、想买的人买 不起不起（总价太高而导致区域改善客户买不起）” 产品逻辑：产品产品逻辑：产品线配置较线配置较合理，合理，求“安全”，求“安全”，“做小”错的概率“做小”错的概率要低于要低于 “做大”错的概率“做大”错的概率 面积段面积段 户型户型 所在楼号所在楼号 户数户数 建筑计容面积建筑计容面积 面积比面积比 户数比户数比 公租住宅 3 190 10287.64 11.01% 21.99% 90-95 2+1室2厅2卫 1,2,7,8 348 31121.28 33.31% 40.28% 150-158 3室2厅2卫 5,6,7,10 247 37344.88 39.97% 28.59% 1833、0-195 4室2厅3卫 4,9 73 13346.78 14.28% 8.45% 220 4室2厅4卫 5,6,10 6 1338 1.43% 0.69% 合计 864 93438.58 1.0 1.0 180户型 150户型 90户型 公租房户型（50-60） 220户型（顶层退台 做大平层） 27 产品逻辑：户型配置得到认可，产品逻辑：户型配置得到认可，9595户型全三梯四户，户型全三梯四户，158158、195195户型户型全二梯全二梯 二户二户，私家电梯入户，中厨分离化，私家电梯入户，中厨分离化 分分 离离 式式 中中 厨厨 私私 家家 电电 梯梯 厅厅 西厨西厨+ + 早餐厅早餐厅34、 28 产品逻辑：多产品逻辑：多面积面积赠送，赠送，央央企的公关能力，飘窗全赠送，阳台半赠送企的公关能力，飘窗全赠送，阳台半赠送 “我们的户型产品每户都有12%的附赠空间，差不多就是每户都有10左右的赠送了。 全上海很难找到还能偷的出面积的。” 大宁金茂府营销总 金茂府的偷面积还是比较含蓄金茂府的偷面积还是比较含蓄的、比较收敛的。的、比较收敛的。 29 家家具具 品牌品牌 厨房厨房 厨房水槽、龙头厨房水槽、龙头 弗兰卡 抽油烟机、燃气灶、消毒柜抽油烟机、燃气灶、消毒柜 博世 橱橱柜、台面柜、台面 嘉格纳柏丽 烤箱、蒸炉、冰箱烤箱、蒸炉、冰箱 博世 墙砖、地砖墙砖、地砖 高级墙砖、大理石 卫生间35、卫生间 坐便器、台盆、浴缸坐便器、台盆、浴缸 德国汉斯格雅 龙头、淋浴龙头、淋浴 瑞士劳芬 墙面、地砖墙面、地砖 大理石 门窗门窗 门锁门锁 西勒奇Schlage Sense系列智能门 （厂商：安朗杰） 入户门入户门 实木 阳台窗阳台窗 双层LOW-E中空玻璃 电气设备电气设备 地暖地暖 柯耐弗OKONOFF 地暖温控器 空空调调 德国贝卡毛细管网辐射系统 新风系统新风系统 24小时新风置换系统 开关插座开关插座 罗格朗 墙墙地地 墙面墙面 高级墙纸 地面地面 实木复合地板 产品逻辑：装修配置，产品逻辑：装修配置，均为精装修交付，装修报价均为精装修交付，装修报价1500015000元元/ /（36、成本约（成本约 1000010000元元/ / ），多采用国际中上等品牌，得到中高端客户共鸣），多采用国际中上等品牌，得到中高端客户共鸣 30 品牌有所选择，并非所有均为一线。品牌有所选择，并非所有均为一线。 1 1、循环地源热泵系统、循环地源热泵系统：利用地下恒温层进行冷 热交替，节约使用成本 2 2、毛细管网辐射系统、毛细管网辐射系统：室内常年保持室内常年保持2020- -2626度度 最适宜温度 3 3、防霾抗、防霾抗PM2.5PM2.5除尘系统：除尘系统：采用欧洲最新盐溶 液及经典除尘术，PM2.5PM2.5终效过滤达终效过滤达90%90%以上以上 4 4、2424小时新风置换系统：小37、时新风置换系统：全屋一天置换空气全屋一天置换空气2525 次次，免除细菌病毒干扰，湿度保持在湿度保持在4040- -60%60%彻 底告别黄梅天 5 5、全屋净水软水系统：、全屋净水软水系统：水纯度达水纯度达99.9%99.9%，远离 重金属危害，预防结石、心血管等疾病 6 6、外墙，屋顶、地面热阻隔系统：、外墙，屋顶、地面热阻隔系统：给结构穿上 保暖衣，减少能量流失，保温节能 7 7、高效节能外窗隔热系统：、高效节能外窗隔热系统：双层LOW-E中空 玻璃，保温节能 8 8、防辐射中置百叶遮阳系统：、防辐射中置百叶遮阳系统：避免太阳辐射和 刺眼光照，白天黑夜只有切换 9 9、抗干扰隔音降噪系统38、：、抗干扰隔音降噪系统：室内营造人体舒适声 环境，达到瑞士一级声标准：3030- -4545分贝分贝 1010、同层排水系统：、同层排水系统：告别噪音，卫生清洁 1111、智、智能家庭控能家庭控制系统：制系统：回家，离家一键控制， 灯光主题自由切换，电梯呼叫到层 1212、2424小时小时热水供应系统热水供应系统 产品逻辑：装修配置，产品逻辑：装修配置，主打的科技住宅概念为本项目最重要的卖点和噱头，主打的科技住宅概念为本项目最重要的卖点和噱头， 重数据、重展示。重数据、重展示。 31 A A - - 做足“面子、里子”的做足“面子、里子”的价值感营销价值感营销 B B - - 做足影响力、渗透39、力的做足影响力、渗透力的“金元营销”“金元营销” C C - - 根植于项目核心竞力的根植于项目核心竞力的排他性营销排他性营销 D D - - 借助新媒体传播借助新媒体传播的的项目项目话题性话题性营销营销 E E - - 联动“政商两界”的联动“政商两界”的资源整合营销资源整合营销 F F - - 降低置业成本的互联网降低置业成本的互联网金融化营销金融化营销 营销策略营销策略六大策略布局六大策略布局 95平平Chanel风格风格 158平平Bentley风格风格 营销策略营销策略A A- -做足“面子、里子”的价值感营销做足“面子、里子”的价值感营销 面子工程落点面子工程落点 ：样：样板房跨界40、板房跨界合作，合作，国际国际大师梁志天设计大师梁志天设计BVBV、宾利、香奈、宾利、香奈 儿三大主题样板间，使样板间真正有故事可儿三大主题样板间，使样板间真正有故事可讲，提升品质价值的想象力讲，提升品质价值的想象力 33 样板房 样板房 儿童公园 停车场 售楼处 入口 营销策略营销策略A A- -做足“面子、里子”的价值感营销做足“面子、里子”的价值感营销 面子工程落点面子工程落点 ：泛红线公园景观资源的打造：泛红线公园景观资源的打造 ，公共资源私属化，提升公共资源私属化，提升 “资源独占”的预期“资源独占”的预期 大宁金茂府收纳了城市最顶级的生态优势。68万方的大宁灵石公园是浦西唯一、也是最41、大的生态慢跑公园， 15万方的闸北公园、加之13万方金茂私家花园，在营销力度上重点突出其大面积公园的核心优势。 金茂私家花园其实是“偷”来的，虽然属于红线外改造，但巧妙的变成了仅业金茂私家花园其实是“偷”来的，虽然属于红线外改造，但巧妙的变成了仅业 主私享的资源。主私享的资源。 金 茂 府 私 家 花 园 金 茂 府 私 家 花 园 34 营销策略营销策略A A- -做足“面子、里子”的价值感营销做足“面子、里子”的价值感营销 面子工程落点面子工程落点 ：泛红线公园景观资源的打造：泛红线公园景观资源的打造 ，公共资源私属化，提升公共资源私属化，提升 “资源独占”的预期“资源独占”的预期 35 42、将“生活痛点将“生活痛点环境环境污染污染危机”危机”转化成了社区解决方案转化成了社区解决方案 客户最关心的圈层、医疗、教育配套的充分落实客户最关心的圈层、医疗、教育配套的充分落实 五星级酒店式的豪华售楼处、入户大堂和服务五星级酒店式的豪华售楼处、入户大堂和服务 对接五星级酒店的生活模式对接五星级酒店的生活模式 营销营销联动联动 体验线体验线 1212项科技展示馆项科技展示馆 样板房中生活语言的设计样板房中生活语言的设计 事件线事件线 事件事件1 1：BEBE认证活动认证活动 事件事件2 2：招行健康随身行活动：招行健康随身行活动 生活痛点生活痛点 环境污染危机环境污染危机 解决方案解决方案 基43、于健康关怀的科技系统基于健康关怀的科技系统 营销策略营销策略A A- -做足“面子、里子”的价值感营销做足“面子、里子”的价值感营销 里子工程落点里子工程落点 功能利益功能利益 36 营销营销联动联动 体验线体验线 1212项科技展示馆项科技展示馆 样板房中生活语言的设计样板房中生活语言的设计 事件线事件线 事件事件1 1：BEBE认证活动认证活动 事件事件2 2：招行健康随身行活动：招行健康随身行活动 沪上第一家科技住宅体验馆：沪上第一家科技住宅体验馆：金茂金茂1212大科技系统大科技系统, ,通通 过差异化房间和数据进行直观的对比，增强了客户过差异化房间和数据进行直观的对比，增强了客户 的44、直观感受，也使科技理念融入的更加契合的直观感受，也使科技理念融入的更加契合 37 营销营销联动联动 体验线体验线 1212项科技展示馆项科技展示馆 样板房中生活语言的设计样板房中生活语言的设计 事件线事件线 事件事件1 1：BEBE认证活动认证活动 事件事件2 2：招行健康随身行活动：招行健康随身行活动 38 营销营销联动联动 体验线体验线 1212项科技展示馆项科技展示馆 样板房中生活语言的设计样板房中生活语言的设计 事件线事件线 事件事件1 1：BEBE认证活动认证活动 事件事件2 2：招行健康随身行活动：招行健康随身行活动 2014年11月6日，中国首座英国BREEAM住宅认证 盛典，费45、用300万，包括英国领事颁发、金茂大厦 酒店的场地、全国媒体的聚焦 39 英国绿色建筑评估标准(BREEAM)创立于1990年，是 全球首个绿色建筑评估标准，旨在不断改善人居环 境，实现建筑开发、环境友好、社会和谐以及经济 可持续发展。 “在英国，包括举世瞩目的海德公园1号、英国查 尔斯王子基金会兴建的示范性住宅王子之家等一大 批高端住宅项目都在BREEAM体系下进行了绿色建筑 认证。” BREEAM中国区总裁介绍称，甚至连英国 首相府邸唐宁街10号也在2012年获得BREEAM认证。 因通过BREEAM认证的住宅项目往往“非富即贵 ”，这套评估体系也被当做亿万级豪宅的标准。其 在人居环境方面46、倡导的“健康与舒适”标准，从居 住的视觉舒适、室内空气质量、热舒适、水质、噪 音、安全和可达性、污染物和隐私空间8个方面进 行严格评估，同时对小区环境也提出要求，从而推 动人居生活品质不断提升。 事实上，BREEAM住宅认证体系和标准已经超越 单纯对环境的关切，而成为亿万豪宅品质、性能和 价值的标签。 营销营销联动联动 体验线体验线 1212项科技展示馆项科技展示馆 样板房中生活语言的设计样板房中生活语言的设计 事件线事件线 事件事件1 1：BEBE认证活动认证活动 事件事件2 2：招行健康随身行活动：招行健康随身行活动 40 圈层圈层 医疗医疗 学校学校 金金茂茂汇汇 大宁国际小学大宁国际小47、学 外籍私家医院外籍私家医院 购购房即入会，享受全国高端房即入会，享受全国高端资源资源 -方兴长期耕耘金茂汇此等高端客 户，拥有大量高端客户资源 -定期举办业主活动，利于企业、 城市中产、富豪圈层交流 方兴方兴自建国际自建国际小学小学 -金茂周边虽有教育资源，但不占优 -由于受到地块面积所限，方兴只筹 建国际小学部 -国际学校虽不是9年制，但对教育 相对比较匮乏北上海而言弥足珍贵 打造打造高端私家高端私家医院医院 -所有业主每年一次权威体检 -所有业主未来生育孩子可选择外 籍私家医院，免去等床位、妇幼医 院服务、卫生条件差等因素 营销策略营销策略A A- -做足“面子、里子”的做足“面子、里子”的价值感营销价值感营销 里子工程落点里子工程落点 功能利益：客户最关心的圈层、医疗、教育配套的充分落实功能利益：客户最关心的圈层、医疗、教育配套的充分落实 41 2014.1.28 土地获取 2014.12 明确大宁国际小学 2015.4.18 项目开盘 2017.6 金茂府一期交房 2017.9 大宁国际小学招生 首开首开21亿亿 （对外口径）（对外口径） 开发商明确可以协商处理入学事宜 大宁金茂府开放前，相关配套全部落实