1、圈层营销白皮书 圈层营销白皮书圈层营销白皮书 圈层营销管理组圈层营销管理组 2014 年年 2 月月 圈层营销白皮书 目目 录录 第一部分第一部分 圈层营销提出背景圈层营销提出背景 . 1 一、 圈层营销背景 . 1 二、 圈层营销初识（2013 版） . 2 第二部分第二部分 2013 年圈层营销大事记年圈层营销大事记 . 3 第三部分第三部分 2013 年圈层营销工作中遇到的问题年圈层营销工作中遇到的问题 . 6 第四部分第四部分 圈层营销管理思路（圈层营销管理思路（2014 年春版）年春版） . 7 一、 圈层营销全景展望 . 7 二、 圈层营销管理组职能架构 . 8 三、 圈层营销核心2、工作介绍 . 8 四、 圈层营销管控 . 12 五、 圈层营销服务支持 . 19 第五部分第五部分 圈层营销工作手册圈层营销工作手册 . 25 一、 费用管理 . 25 二、 渠道管理 . 26 三、 圈层客户管理 . 29 四、 圈层活动管理 . 33 五、 圈层数据管理 . 36 六、 圈层奖惩制度 . 37 圈层营销白皮书 1 第一部分第一部分 圈层营销提出背景圈层营销提出背景 一、一、 圈层营销背景圈层营销背景 1、 数据研究表明数据研究表明 美国史丹福研究中心的研究表明，你赚的钱 12.5%来自知识，87.5%来自圈层关系。 2 2、 圈层营销的市场环境土壤圈层营销的市场环境土壤 西3、方认为“人生于自由，追求科学与民主” ，西方人是先有利益关系，然后在 利益关系中建立信任。 东方认为“人生于关联，追求公平与秩序” 。东方人认为，人生下来就有关系， 父母关系、亲戚关系、宗族关系、同乡关系，随着人的长大，还有同学关系、校友关 系、战友关系、同事关系、朋友关系、师生关系等。这些关系都是可以利用的人脉关 系中国是先有信任与人情关系，然后利用信任与人情关系做生意。 中国人建立信任的路径：陌生熟悉对个人信任对组织的信任！ 3 3、圈层营销时代的萌芽、圈层营销时代的萌芽 3.1 感性消费时代的到来 感性消费的一个显著特征是消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、 愉悦等感性需要的道4、具。 3.2 市场细化加剧和目标市场模糊化 随着消费选择性的多样化，消费个性的强化，以及消费意识和行为的模糊化，使 得目标市场已经无法清晰， 模糊市场已成为客观存在， 并将随着现代市场形势的发展 而不断强化。 3.3 全方位营销的兴起，使得人人都需进行营销 要建立并维持良好的顾客关系，就要把顾客引入公司的设计、开发、生产以及销 售的各个过程。 3.4 传统的广告影响力逐渐减弱 美国广告联合会发表了一份报告称，只有 16%的消费者认为电视、杂志广告能提 供信息，不足 27%的消费者觉得报纸上的广告有用。广告和促销仅为营销的一部分， 圈层营销白皮书 2 广告可以加强产品在市场上的地位，但无法创造新5、的地位。 3.5 竞争的激化，企业间尽量避免伤害性竞争 传统营销行为的模仿难度低，圈层营销模仿难度高，可避免企业恶性竞争 二、 圈层营销初识（二、 圈层营销初识（2013 版）版） 1、圈层营销定义、圈层营销定义 圈层营销就是找到有权、有钱、有影响力的一些特定群体，通过定制活动、互动 体验、交流分享等途径，与其建立良好的圈层关系，再通过定制活动、互动体验、交 流分享等途径，层层挖掘其身边更广阔的人脉关系，这样可以最高效的在圈层内形成 口碑传播，实现对圈层群体的有效覆盖，最终影响其购买行为或达成资源交换。 2、圈层营销核心、圈层营销核心 每个项目都应打造无形的、第二个“销售中心” ，重点在于圈层6、人脉关系的经营管 理，建立圈层人脉数据库及圈层沟通平台、强化圈层拓展渠道，建立高效、持久的圈 层营销模式。 圈层营销白皮书 3 第二部分第二部分 2013 年圈层营销大事记年圈层营销大事记 一、重新定义圈层营销一、重新定义圈层营销 创新营销模式创新营销模式 1、三月省外巡盘，杨董提出“圈层营销”新模式。 2、强调改变原有工作方式，打造“第二售楼部” 。 3、目标成为全国最优秀、具有灵魂的地产营销团队。 二、头脑风暴二、头脑风暴 深入探讨圈层营销纲要深入探讨圈层营销纲要 1、2013 年 3 月 18 日，召开“2013 营销中心圆桌会议” 。 2、集思广益，对圈层营销纲要进行深入探讨分析，充实7、完善，形成相关制度。 3、启动公司圈层营销系统的研发。 三三 、总部发布关于圈层营销拓展工作的指引、总部发布关于圈层营销拓展工作的指引 2013 年 3 月 25 日，正式发布关于圈层营销拓展工作的指引 ，并在全国开始 试运行。 总则：包括圈层营销介绍、工作模式的转变、活动三级管理、圈层及圈层管理的 要求以及圈层录入与会员制度。 执行纲要：主要包括总部管控、销售中心管理架构及模式、费用预算及审批流程 以及信息发布共享。 四四 、全面开展与腾讯微信的合作、全面开展与腾讯微信的合作 实现资源共享实现资源共享 1、多次洽谈，量身定制，为圈层营销打造最匹配的产品。 2、期望与微信平台无缝对接，实现资8、源共享最大化。 五、圈层营销系统宣贯五、圈层营销系统宣贯 全力打造“第二售楼部”全力打造“第二售楼部” 20132013 年年 4 4 月月 8 8 日，营销中心召开“日，营销中心召开“20132013 独立经纪人投资团暨圈层营销宣贯培训会” 。独立经纪人投资团暨圈层营销宣贯培训会” 。 1、全面灌输圈层营销理念，深入剖析圈层营销价值。 2、界定圈层活动，强调人脉资源关系的重要性。 六、发布系列指引六、发布系列指引 加快圈层营销推进步伐加快圈层营销推进步伐 1、2013 年 4 月 10 日，发布关于圈层营销活动策划及建立活动自助清单的相关指 引 ，细化活动清单的建立，加强圈层活动的导向性。 9、2、2013 年 4 月 17 日，发布关于各项目圈层数据统计与分析的相关指引 ，重视圈 圈层营销白皮书 4 层数据，增强圈层活动导向性。 3、2013 年 4 月 17 日，发布关于圈层经营与佣金挂钩的相关指引 ，规范及深化销 售顾问的圈层营销方式，确保圈层经营得以贯彻。 4、 2013 年 4 月 18 日， 发布 关于别墅类产品推广建立圈层会员俱乐部管理的指引 ， 整合高端资源，提升别墅类高端产品营销推广的系统性、策略性和影响力。 七七 、圈层营销管理系统上线圈层营销管理系统上线 管控平台正式启动管控平台正式启动 1、圈层营销系统于 5 月 28 日上线试运行，6 月 10 日前各销售中10、心完成 3-5 月圈层 数据的补录和校对，6 月 11 日起正式规范启用。 2、 2013 年 5 月 22 日， 发布 关于圈层营销管理系统于售楼系统测试网上线的通知 ， 提供操作手册和视频供各销售中心学习，正式启动圈层营销的系统管控支撑。 3、针对重点楼盘派遣系统专业人员到现场培训、解答、考核。 八八 、讨论、讨论“凤凰会凤凰会”定位以及八大策略定位以及八大策略 2013 年 7-9 月，会员八大策略制定，主要包括会员章程、积分运营策略、会员 升降级策略、会员权益策略、圈层活动中的会员管理策略、分会组建策略、会员系统 平台开发策略。 九九 、发布、发布关于营销中心备用金管理操作细则的事宜，11、规范、完善圈营活动费用的申关于营销中心备用金管理操作细则的事宜，规范、完善圈营活动费用的申 请、审批及报销流程。请、审批及报销流程。 1、制定备用金制度规范，配合圈层活动的开展，缩短流程，提高效率。 2、指引对备用金额度的执行、备用金管理责任人的职责、备用金使用流程、备用金 使用等内容给予详细说明。 十十 、1010 月月 2929 日日 圈层营销管理组架构及职能优化圈层营销管理组架构及职能优化 自 3 月下旬成立总部圈层管控组，圈层平台搭建、圈层客户数据管理、活动及费 用监控等方面工作已进入正轨。 根据公司业务调整， 对圈层管理组架构及具体职能优 化。优化后架构如图： 圈层营销白皮书 5 十12、一、发布系列规范指引优化并指导项目圈层工作十一、发布系列规范指引优化并指导项目圈层工作 2013 年 11 月陆续更新各项管理制度及办法，包括费用管理、渠道管理、客户管 理、活动管理、数据管理及奖惩制度。 十二、十二、20132013 年圈层营销成果年圈层营销成果 1 1、20132013 圈层营销相关数据圈层营销相关数据 2013 年，圈层成交 203203 亿亿元，占集团业绩比重 19.1%19.1%；组织圈层活动共约 4.34.3 万万 场次；收编客户超 4646 万人万人。 2 2、圈层营销价值、圈层营销价值 2.1、2013 圈层营销价值初步体现 2.2、圈层营销的总体价值 圈层营销13、的精髓在于做好、做熟，做深每个客户。圈层营销的价值主要包括， 品牌信息有效传递、 拓宽高端客户面、 客户跟踪维系、 形成单个或多个客户的购买链、 客户人脉拓展以及通过精准定制活动积累口碑使品牌认知度趋于一致。 圈层营销白皮书 6 第三部分第三部分 20132013 年圈层营销工作中遇到的问题年圈层营销工作中遇到的问题 一、圈层费用监控机制有待完善一、圈层费用监控机制有待完善 1 1、全年圈层费用预算缺失、全年圈层费用预算缺失 由于圈层工作在 2013 年第二季度启动，未进行全年圈层费用预估审核，缺乏对 圈层全年费用预结算的监控。 2 2、双月圈层费用预算明细不清晰且部分费用归属不明确、双月圈层14、费用预算明细不清晰且部分费用归属不明确 圈层费用预算中，小组与个人活动费用未设置费用明细清单，部分费用（如场 地租赁费、签单费用等）归属不明确。 二、圈层培训工作有待加强二、圈层培训工作有待加强 1 1、销售人员对于圈层认识有待深化、销售人员对于圈层认识有待深化 由于销售人员流动性较大，新人多，存在部分项目对圈层工作流程不清晰的情况。 2 2、圈层、圈层培训工作不够深入培训工作不够深入 2013 年培训工作侧重于工作规范指引的培训， 对圈层优秀案例、 圈层打法等实战 性的培训较少。 三、圈层监控指标有待优化三、圈层监控指标有待优化 区域监控指标主要以客户维度（新增客户） 、活动维度（场次、费率15、销售金额、 人均成本）进行排名奖惩，项目监控指标主要以违规操作类（活动执行类、活动方案 及验收审批操作规范等）进行监控扣罚。该监控指标较为单一，不够科学、合理，未 能充分兼顾项目/区域的实际情况。 圈层营销白皮书 7 第四部分第四部分 圈层营销管理思路（圈层营销管理思路（2014 年春版）年春版） 一、一、 圈层营销全景展望圈层营销全景展望 1 1、顾问营销、顾问营销 营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系,建立圈层。 2 2、老客户频繁营销规划、老客户频繁营销规划 向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。 通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保16、持和增加来自最佳顾客的产出。 3 3、俱乐部营销、俱乐部营销 俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成 为会员。 4 4、高端定制营销、高端定制营销 定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越 性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。 5 5、客户数据库营销、客户数据库营销 客户数据库指与顾客有关的各种数据资料。 描述类信息：用来理解客户的基本属性的信息； 行为类信息：交易、活动、促销、个性特点及行为方式； 关联类信息： 与客户行为相关的， 反映和影响客户行为和心理等因素的相关信息。 客户满意度、客户忠诚度17、客户对产品偏好或态度、竞争对手行为、客户流失率、 客户活跃度。 数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营 销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化 营销的特殊形式。 6 6、设立顾客关系管理机构、设立顾客关系管理机构 建立专门从事顾客关系管理机构， 关系经理负责一个或若干个主要客户， 是客户 所有信息的集中点， 是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。 其职责是制定长期和 圈层营销白皮书 8 年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，落实公司向客户提供的各项利益，维持同 客户的良好业务关系。 7 7、退出管理、退出管理 “退出”指顾客不18、再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理 指分析顾客退出的原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。 测定顾客流失率 顾客流失原因分析：包括价格、产品、服务、市场、技术、政治（抵制环境污染、 抵制缺乏社会责任的企业） 测算流失顾客造成的利润损失 确定降低流失率所需的费用 制定留住顾客的措施 二、二、 圈层营销管理组职能架构圈层营销管理组职能架构 职能介绍职能介绍 对营销客户全生命周期中各阶段客户(意向/圈层/验资/认筹/成交)进行管理， 实 现对客户各类痕迹的跟踪及客户分类管理； 对客户及圈层活动有效数据进行关联分析，即时掌控客户活跃度、跟踪客户营销 痕迹，有效指导精准营销策略的制19、定； 圈层资源、圈层优秀活动、圈层拓展技能分享平台。 三、三、 圈层营销核心工作介绍圈层营销核心工作介绍 1 1、顾问圈层营销、顾问圈层营销 1.11.1 顾问个体圈层营销顾问个体圈层营销 1）费用额度： 每个销售顾问每月最多可有 5000 元公关费用，用完即止。 2）费用方向： 圈层营销白皮书 9 主要用于与可圈层客户建立关系及增强感情的活动、拜访等。 （如：邀请徒步旅行爱好圈层交流徒步经验；通过已有圈层人脉解决客户遇到的问题，如健 康养生专家介绍，医疗专家引荐等；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥等。 ） 3）使用规则： 先做活动先使用，用完即止。 总费用包不与顾问人数挂钩。 1.21.20、2 拓展小组圈层营销拓展小组圈层营销 1) 费用额度 销售小组为单位组织，按照双月预算额度执行。 2）费用方向 主要用于圈层植入类活动、外联活动、体验团活动、社会公益活动、嫁接活动等。 3）注意事项 活动涉及招投标全部按照资源组要求执行。 2 2、客户痕迹管理、客户痕迹管理 2.1 痕迹产生 目标客户基本属性信息，如姓名、电话、来源渠道以及在营销各阶段与我司产生 的主动或被动的营销行为，如意向登记、参加圈层活动历史、验资认筹、购买产品、 人脉发展等。 2.2 痕迹记录 通过圈层系统，自动对客户产生的痕迹进行采集与分类，记录客户营销行为中的 圈层营销白皮书 10 各类细节数据。 2.3 客户全生21、命周期痕迹 2.4 各环节接口管理 市场推广线市场推广线四类营销活动结束后五天内， 将活动参与客户清单按照类别录入明源客户 管理系统； 拓展线拓展线客户数据以天为单位，将客户信息按照类别录入明源客户管理系统； 圈层渠道圈层渠道线以天为单位， 将拓展到的圈层渠道及通过该渠道开发的圈层客户录入圈层 系统； 不同客户来源渠道系统均自动设置客户代码，便于客户追踪管理分析。 3 3、数据分析管理数据分析管理 3.1 数据分析的基础 建立客户数据库是数据分析的基础。 3.2 客户数据库 客户数据库指与客户有关的各种数据资料。目标客户基本属性信息，如姓名、 电话、 来源渠道以及在营销各阶段与我司产生的主动或22、被动的营销行为， 如意向登记、 参加圈层活动历史、验资认筹、购买产品、人脉发展等各种客户痕迹。 圈层营销白皮书 11 3.3 数据分析管理 对客户及圈层活动有效数据进行关联分析，即时掌控不同阶段客户转化率、客户 活跃度、跟踪客户营销痕迹，指导精准营销策略制定。 3.4、关键数据指标 客户全生命周期不同阶段转化率 大数据分析，建立各阶段转化率数据模型，评判区域项目执行效果。 转化率低原因分析，针对性制定策略提升转化效果。 活跃圈层客户 活跃圈层客户数据模型建立，评判区域项目执行效果。 活跃圈层对于成交业绩的贡献分析。 活跃圈层客户原因解析。 无效/沉睡圈层客户 及时剔除无效圈层客户。 沉睡圈层客23、户原因解析，制定刺激策略。 4 4、引申数据库营销引申数据库营销 4.1 数据库营销 数据库营销是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标， 并依赖庞大的顾客信 圈层营销白皮书 12 息库，通过客户不同的需求和行为方式等特点，将客户细分刷选，然后针对不同的客 户群体制定不同的产品策略、产品组合策略、促销策略对客户深度挖掘与关系维护的 营销方式。数据库营销的核心是数据挖掘。 4.2 数据库营销特点 1）提供直接可控和个性化的服务 2）竞争隐蔽化 3）沟通渠道多样化 4）成本最小化，效果最大化 5）科技含量高 6）整合营销思路 四、四、 圈层营销管控圈层营销管控 1 1、圈层活动费用审批授权、圈层活24、动费用审批授权 2、费用管控、费用管控 2.1、圈层费用预算及费率管控 年度预算：根据销管部最新发布的 14 年年度费率控制总预算 双月预算：项目根据货量及推售节奏制定双月圈层费用预算报审 2.2、系统圈层费用管理 年度、双月圈层费用审批后，由圈层管理组统一录入圈层系统建档； 圈层费用使用发生额将在系统完成自动扣减动作，时时显示年度总预算金额，已 使用圈层金额，剩余圈层金额； 当某项目年度圈层预算剩余金额小于下一个双月圈层预算金额时， 系统将自动提 圈层营销白皮书 13 醒，无法再录入双月预算金额 当某项目年度圈层预算金额使用完毕，系统将自动报警，不能再进行圈层活动发 起等流程； 项目销售目标25、增加等情况下，且总部批示另行增加圈层费用，由总部圈层管理组 重新建立该项目圈层费用建档 2.3、圈层费用细化分类，控预算，明结算 针对 13 年圈层费用挪用等情况， 明确圈层费用涵盖明细， 对实际圈层结算进行费 用归类； 圈层预算中明确费用明细： 圈层实际费用明确费用归类 针对每场圈层活动实际产生的费用，在圈层系统活动验收环节，将实际产生的费 用按照明细归类，月度我部汇总，进行预算结算核查。 圈层营销白皮书 14 2.4、费用结算核查制度 核查依据：核查依据：圈层系统统计实际产生的双月项目圈层费用,结合费用明细与项目台 账进行对账。 抽检原则：抽检原则：全国范围内每月随机抽取项目核对。 账目异26、动账目异动：核对存在账目问题的项目，由监控部第三方介入调查，具体根据调查 结果作处理公告。 3、圈层奖惩制度、圈层奖惩制度 3.1 年度考核 3.1.1 设立最强圈层成交奖（项目奖项） 考核原则：考核原则：完成项目年度销售目标，圈层成交金额各目标段排名前三的项目。 奖励标准：奖励标准： 奖励奖励条件条件 奖励奖励标准标准 奖励奖励金额金额 奖励对象奖励对象 全年目标12亿 第一名 50000元 项目第一负责人 第二名 40000元 第三名 30000元 5亿元全年目标12亿元 第一名 40000元 第二名 30000元 第三名 20000元 全年目标5亿元 第一名 30000元 第二名 20027、00元 第三名 10000元 圈层营销白皮书 15 3.1.2 设立最佳圈层营销奖（项目奖项） 考核指标：考核指标：年度新增圈层客户量、圈层活动场次、圈层成交占总成交金额比例、 人均成本、圈层营销效能五大关键指标。 指标权重：指标权重： 考核指标考核指标 权重权重 权重得分权重得分 年度新增圈层客户量排名 20% 20 圈层活动场次排名 15% 15 圈层成交金额占总成交金额比例 35% 35 圈层活动客户人均成本 15% 15 圈层营销效能（圈层总成交/圈层活动总费用） 15% 15 合计 100% 100 奖励标准：奖励标准： 奖励奖励 奖励对象奖励对象 第一名50000元 项目第一负责人28、 第二名40000元 第三名30000元 3.23.2、月度考核、月度考核 3.2.1、 圈层综合指标奖惩 （项目） 考核指标：考核指标：月度新增圈层客户量、圈层活动场次、圈层成交占总成交金额比例、 圈层活动客户人均成本、圈层营销效能五大关键指标。 考核范围：考核范围：所有项目。全新未开盘项目不参与处罚。 指标权重：指标权重： 考核指标考核指标 权重权重 权重得分权重得分 月度新增圈层客户量排名 20% 20 圈层活动场次排名 15% 15 圈层成交金额占总成交金额比例 35% 35 圈层活动客户人均成本 15% 15 圈层营销效能（圈层总成交/圈层活动总费用） 15% 15 合计 100% 29、100 奖罚标准：奖罚标准： 圈层营销白皮书 16 3.2.2、单项指标考核 1 ）圈层活动客户人均成本 （项目） 考核范围：考核范围：所有项目 考核标准：考核标准：所有项目按照月度圈层活动客户人均成本排名，高于全国当月圈层活 动平均客户成本 20%的项目，提交解释报告至总部，说明成本高的原因。 报审流程报审流程：项目负责人-区域总-圈层管理组-运营常务总 处理方式：处理方式：解释报告经运营部常务总批示合理的，不作处罚 解释报告经运营部常务总批示不合理，发文警告。 连续警告 2 次的项目， 对项目第一负责人处罚。 且由总部标准化监察 部前往现场调查原因。 处罚标准：处罚标准：对连续警告 2 次30、的项目，按照其两次活动人均成本平均值排名。 2） 圈层营销效能（圈层总成交/圈层活动总费用） （项目） 考核范围：考核范围：所有在售项目 考核标准：考核标准： 考核考核条件条件 奖励奖励 处罚处罚 奖励奖励/ /扣罚扣罚金额金额 奖罚对象奖罚对象 全年目标12亿 第一名 倒数第一名 5000元 项目第一负责人 第二名 倒数第二名 4000元 第三名 倒数第三名 3000元 5亿元全年目标12亿元 第一名 倒数第一名 4000元 第二名 倒数第二名 3000元 第三名 倒数第三名 2000元 全年目标5亿元 第一名 倒数第一名 3000元 第二名 倒数第二名 2000元 第三名 倒数第三名 1031、00元 处罚条件处罚条件 处罚处罚 处罚对象处罚对象 两月平均活动客户成本高出全国平均线80% 3000元 项目第一负责人 两月平均活动客户成本高出全国平均线50%- 79% 2000元 项目第一负责人 两月平均活动客户成本高出全国平均线20%- 49% 1000元 项目第一负责人 圈层营销白皮书 17 1、所有项目按照月度圈层营销能效排名，奖励前五名（需同时满足人均成本低 于全国平均线） ； 2、 低于全国平均圈层效能 50%的项目， 提交解释报告至总部， 说明效能低的原因。 报审流程：报审流程：项目负责人-区域总-圈层管理组-运营常务总 处理方式：处理方式：解释报告经运营部常务总批示合理的32、，不作处罚 解释报告经运营部常务总批示不合理，发文警告。 连续警告 2 次的项目，对项目第一负责人处罚。且由总部标准化监察 部前往现场调查原因。 奖惩标准：奖惩标准： 3） 圈层费率 （项目） 考核范围：考核范围：在售项目 考核标准：考核标准： 所有在售项目按照月度圈层实际费率排名， 高于全国当月圈 层费率 3 个点（例如 1 月份全国圈层费率为 0.25%，某项目当月圈层费率为 3.25%，即高 出全国平均线 3 个点） ，提交解释报告至总部，说明费率高的原因。 报审流程：报审流程：项目负责人-区域总-圈层管理组-运营部常务总 （备注：费率超标解释报告需包含货量分析） 处理方式：处理方式：解33、释报告经运营部常务总批示合理的，不作处罚 奖励奖励条件条件 奖励金额奖励金额 奖励对象奖励对象 第一名 3000 元 项目第一负责人 第二名 2500 元 项目第一负责人 第三名 2000 元 项目第一负责人 第四名 1500 元 项目第一负责人 第五名 1000 元 项目第一负责人 处罚条件处罚条件 处罚处罚金额金额 处罚对象处罚对象 两月平均圈层营销效能为0 3000元 项目第一负责人 两月平均圈层营销效能为全国平均效能20%及以下（不含0） 2000元 项目第一负责人 两月平均圈层营销效能为全国平均效能 50%-20%（不含 20%） 1000元 项目第一负责人 圈层营销白皮书 18 解34、释报告经运营部常务总批示不合理，发文警告。 连续警告 2 次的项目，对项目第一负责人处罚。且由总部标准化监察 部前往现场调查原因。 处罚标准：处罚标准：对连续警告 2 次的项目，按照其两次圈层费率平均值排名。 （备注：圈层费率 = 当月实际圈层费用/当月实际认购金额 *100%） 4 4 ）优秀圈层）优秀圈层案例案例 （项目）（项目） 考核范围：考核范围：所有项目 考核标准：考核标准：项目每月送审优秀案例至总部圈层管理组，总部团队根据圈层活动策 划创意、费用成本、资源整合、活动效果等指标进行评选； 奖励标准：奖励标准： 3.2.3、违规操作类 虚假数据：虚假数据：虚假圈层客户、虚假活动数据。 35、违规操作：违规操作：圈层活动审批后未执行比例。 类别类别 违规内容违规内容 违规违规说明说明 处罚对象处罚对象 扣罚扣罚标准标准 虚假数据 虚假圈层客户数据 每月抽检量中，1010个或以个或以 上上虚假客户数据 项目第一负责人 200元/个 作假顾问 辞退 虚假圈层活动数据 每月抽检量中， 5 5场或以上场或以上 虚假活动数据 项目第一负责人 500元/场 小组活动 对应组长 辞退 作假顾问 个人活动 作假顾问 违规操作 圈层活动审批后未 执行比例 圈层活动审批后未执行比 例50% 2000元 项目第一负责人 3.33.3、第三方检查、第三方检查 处罚条件处罚条件 处罚处罚 处罚对象处罚对象 36、两月平均圈层费率高于全国平均线8个点（不含8个点） 3000元 项目第一负责人 两月平均圈层费率高于全国平均线5-8个点（不含5个点，含8个点） 2000元 项目第一负责人 两月平均圈层费率高于全国平均线3-5个点（不含3个点，含5个点） 1000元 项目第一负责人 奖励奖励项目项目 奖励对象奖励对象 奖励奖励金额金额 个人类优秀案例 活动组织人 500元/场 小组类优秀案例 组长 800元/场 圈层营销白皮书 19 配合标准化监察部及监控部日常检查工作 五、圈层营销服务支持五、圈层营销服务支持 1 1、客户痕、客户痕迹管理平台迹管理平台 1.1 掌握客户营销痕迹 描述类信息（用来理解客户的基37、本属性的信息） 行为类信息（交易、活动、促销、个性特点及行为方式） 关联类信息 （与客户行为相关的， 反映和影响客户行为和心理等因素的相关信息。 客户满意度、客户忠诚度、客户对产品偏好或态度、竞争对手行为、客户流失率、 客户活跃度） 1.2 分析客户所处营销阶段 通过客户的各类属性、行为及关联信息，分析客户所处营销节段 根据客户所处营销阶段，结合客户属性制定对应的营销策略 2 2、圈层操作平台、圈层操作平台 2.1 圈层客户平台：实现项目新建客户圈层、录入圈层客户资料、搜索及管理圈 层客户等功能。 2.2 圈层活动平台： 1）实现录入及分配小组/个人活动预算； 2）记录活动执行流程：发起审批执38、行验收报销； 3）共享圈层活动资源、查看活动自助清单等。 3 3、圈层报表平台、圈层报表平台 3.1 圈层报表 报表报表 关键指标关键指标 报表名称报表名称 圈层客户报表圈层客户报表 客户来源渠道、职位等级、 意向情况、圈层情况 圈层客户基础清单、圈层客户分类统计表、圈层客户拓展情 况统计表、 圈层客户引荐客户记录明细、 销售顾问圈层明细、 业主成交情况分析表 圈层活动报表圈层活动报表 活动场次、 人数、 人均成本、 费率、成交金额、预结算 圈层活动统计、圈层活动场次排名表、圈层活动邀约客户清 单 奖惩类报表奖惩类报表 新增圈层客户量、圈层活动 场次、圈层成交占总成交金 额比例、圈层活动客户人39、均 成本、圈层营销效能 圈层综合指标排名表、圈层活动分析总表、圈层活动月度分 析表、圈层营销效能排名表 圈层营销白皮书 20 3.2 报表数据分级授权共享 权限权限级别级别 数据数据范围范围 具体具体内容内容 说明说明 杨董 所有数据报表 1、报表名称：圈层活动分析总表、圈层活动 月度分析表、圈层活动情况统计、圈层活动场 次排名、圈层客户基础清单、业主成交情况分 析； 2、报表包含数据项包括： 1)、活动：圈层活动场次、参与人数、小 组/顾问预结算、人均成本、成 交情况、费率； 2)、客户：圈层客户数量、意向产品意向 度、客户来源渠道、职位等级、 爱好情况； 1、 纸 板 分 析 报 表 定 40、期 报 送 杨董 2、 圈 层 活 动 场 次 排 名 对 全 部 管 理 人 员 开放 常务总 区域总 本区域所有项 目数据报表 第一负责人 本项目所有数 据报表 4 4、优秀圈层案例库及活动清单化管理平台、优秀圈层案例库及活动清单化管理平台 4.14.1 圈层活动清单化管理圈层活动清单化管理方式方式 根据项目类型、圈层客户类型、推广阶段、产品类型四个维度，对可操作的圈层 活动进行梳理，总结不同类别下圈层活动的对象、特点、类型、对应标准库活动清单 及优秀案例，形成圈层活动标准化管理体系；通过不同维度及关键词搜索，快速查找 关联清单及案例。 圈层营销白皮书 21 4.2、圈层优秀案例平台运营方式： 系统平台建立圈层系统案例库，实现活动案例多维度索引管理。 优秀案例库： 优秀案例进行活动标准化模板设定，入活动清单标准库，顾问可直接引用组 织活动； 同一类别优秀案例不同纬度索引查看； 案例点评论坛： 开放圈层系统点评互动平台，项目可以对未入选的案例进行点评，总部将点评优化 后的案例完善后再入优秀案例库，并进行该类活动标准化模板设定，入活动 清单标准库。 4.34.3 系统体现形式系统体现形式 1）案例录入界面 圈层营销白皮书 22 2）优秀案例库清单列表界面 3)、讨论库清单列表界面 圈