1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。发现万科润园之美昆明中原KunMing.04.2011Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010前前 言言昆明中原有幸参与万科进2、入昆明的第一个项目昆明中原有幸参与万科进入昆明的第一个项目参与第二个项目参与第二个项目润园，我们将能更能聚焦需求，提升服务水平！润园，我们将能更能聚焦需求，提升服务水平！润园润园一个楼盘，一个符号，改变一个片区！一个楼盘，一个符号，改变一个片区！丰富万科产品系列，展现万科高端改善产品风范！丰富万科产品系列，展现万科高端改善产品风范！真正的万科产品，金域缇香借力万科品牌，而润园提升万科品牌！真正的万科产品，金域缇香借力万科品牌，而润园提升万科品牌！Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|3 C3、opyright Centaline Group,2010本报告结构本报告结构 二、目前的市场环境二、目前的市场环境 三、项目整体定位三、项目整体定位 四、项目营销策略四、项目营销策略 一、项目目标设定一、项目目标设定 Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010项目目标的设定Part 1Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|54、 Copyright Centaline Group,2010企业目标企业目标利用本项目为平台，通过项目品牌运作，在金域缇香奠定的基利用本项目为平台，通过项目品牌运作，在金域缇香奠定的基础上，进一步提升万科品牌在昆明的影响力，拓展万科在昆明础上，进一步提升万科品牌在昆明的影响力，拓展万科在昆明高尚住宅的影响力高尚住宅的影响力运作目标运作目标项目通过一期万科白沙润园里的成功营销，完善润园整体区域项目通过一期万科白沙润园里的成功营销，完善润园整体区域形象，为后续二、三期价格提升，以及昆明拓展其他片区开发形象，为后续二、三期价格提升，以及昆明拓展其他片区开发奠定坚实基础奠定坚实基础营销目标营销目标项5、目总体项目总体目标目标确定：确定：项目项目20112011年年1010月开盘，销售目标均价月开盘，销售目标均价1100011000元元/，后期预留，后期预留溢价空间，溢价空间，1010月一批开盘消化一期月一批开盘消化一期40%40%，1111月二批次开盘消化月二批次开盘消化一期一期30%30%，20112011年底签约回款年底签约回款2.52.5亿元亿元如何理解目标？如何理解目标？Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010目标解读6、与实现目标解读与实现均价目标均价目标1100011000起，由于本项目的主力户起，由于本项目的主力户型为型为8989三房（占三房（占29%29%），），128128三房三房(占占41%41%），），162162四房四房(占占26%26%），则小三房），则小三房房总价至少在一百万以上，舒适三房和四房总价至少在一百万以上，舒适三房和四房总价约房总价约150150万万-200-200万。万。现状：二套首付提高和限购令出台后，目前现状：二套首付提高和限购令出台后，目前昆明多层平面畅销户型为昆明多层平面畅销户型为100-130100-130平米三房，平米三房，成交单价集中在成交单价集中在0.8-1.007、.8-1.0万之间。万之间。项目要实现预期的价格存在一定难度（难点项目要实现预期的价格存在一定难度（难点集中在小三房和四房产品）集中在小三房和四房产品）开盘当月卖开盘当月卖180180套，次月加推套，次月加推106106套。项套。项目目20112011销售销售286286套，销售套，销售3 3亿元，则一期一亿元，则一期一批开盘销售批开盘销售180180套。套。现状：限购令出台之后，昆明住宅市场降温现状：限购令出台之后，昆明住宅市场降温态势明显，新盘销售低迷，销售周期拉长，态势明显，新盘销售低迷，销售周期拉长，在售多层产品月均正常销售率都在在售多层产品月均正常销售率都在1010套以内。套以内。项8、目需要实现远高于当前市场多层项目的销项目需要实现远高于当前市场多层项目的销售速度售速度利用本项目为平台，通过项目品牌运作，利用本项目为平台，通过项目品牌运作，奠定并提升万科在昆明高端住宅开放领域奠定并提升万科在昆明高端住宅开放领域的影响力，为拓展其他片区开发奠定坚实的影响力，为拓展其他片区开发奠定坚实基础基础现状：万科金域缇香成功运作已建立了广泛现状：万科金域缇香成功运作已建立了广泛的影响力，但客户对万科的价值缺乏清晰的的影响力，但客户对万科的价值缺乏清晰的统领认知；万科白沙润园依托万科品牌的的统领认知；万科白沙润园依托万科品牌的的影响力亟需建立影响力亟需建立项目的营销需要跟区域营销紧密配合项9、目的营销需要跟区域营销紧密配合目标解读目标解读目标实现目标实现Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010目标界定目标界定核心目标：核心目标：通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立万通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立万科白沙润园整体项目的市场影响力，科白沙润园整体项目的市场影响力，丰富万科产品以及拓展新区域打下基础。丰富万科产品以及拓展新区域打下基础。意味着相对10、较高的意味着相对较高的价格价格1 1价格目标价格目标2 2速度目标速度目标超出当前市场超出当前市场平均水平平均水平3 3品牌建立及项目运作品牌建立及项目运作意味着项目营销和综合体的区域营销密意味着项目营销和综合体的区域营销密不可分不可分Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010目前的市场环境目前的市场环境Part 2竞争范围扫描竞争范围扫描宏观市场分析宏观市场分析锁定竞争对手锁定竞争对手市场环境市场环境Code of this r11、eport|9 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010宏观市场分析Part 2.1Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010GDPGDP增速增速8%8%-2011 -2011年国民经济与社会发展预期与目标，经济增速预期减缓年国民经济与社会发展预期与目标，经济增速预期减缓3月5日，国务院总理温家宝作政府工12、作报告，审查“十二五”规划纲要草案、年度计划报告和预算报告。工作报告提出了2011年的国民经济与社会发展预期与目标，从目标数据我们可以看出，中央中央对经济增速的目标放缓，更注重经济增长质量而非速度，一定程度对经济增速的目标放缓，更注重经济增长质量而非速度，一定程度上这也意味着占国民经济比重较大的房地产行业发展也会减缓上这也意味着占国民经济比重较大的房地产行业发展也会减缓。此外，2011年通胀压力仍然较大。20112011年经济发展主要量化指标有：年经济发展主要量化指标有：国内生产总值增长8%左右；（十二五增长目标为7%）居民消费价格总水平涨幅控制在4%左右；城镇新增就业900万人以上，城镇登记13、失业率控制在4.6%以内；整体经济增速减缓整体经济增速减缓 房地产带动减速房地产带动减速Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010最新统计数据显示，2月份，居民消费价格总水 平同比上涨4.9%，与1月涨幅持平。内生产总值增长0.3%；而生产者物价指数PPI上涨趋势明显，2月同比上涨7.2%，专家认为PPI的上涨会传导至CPI14、，令物价上涨压力增加。通货膨胀、控制物价通货膨胀、控制物价 -2011 -2011年宏观调控的首要任务年宏观调控的首要任务稳定物价水平稳定物价水平政府工作报告指出，2011年宏观调控的首要任务是稳定物价。受国内外经济环境的影响，今年的通胀比往年都要大。温总理在答记者问时也指出，今年在政府宏观调控的各项工作中，把抑制通货膨胀摆在了第一位。CPICPI与PPIPPI走势抑制通货膨胀抑制通货膨胀稳定物价宏观调控的重点稳定物价宏观调控的重点Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|12 Copyri15、ght Centaline Group,2010房价调控三管齐房价调控三管齐下 -2011 -2011年房地产调控年房地产调控，收紧流动性、抑制需求和实施问责制，收紧流动性、抑制需求和实施问责制 要控制货币的流动性。对于物价这一点也是重要的，也就是说消除房价物价上涨的货币基础。运用财政、税收和金融的手段来调节市场的需求。加强地方政府的责任，无论是物价和房价，地方都要切实负起责任来。2011年房地产调控抑制需求实施问责制收紧流动性从从1010年年1010月来，央行已经三次加息，月来，央行已经三次加息，提高准备金率，银行准备金率高达提高准备金率，银行准备金率高达20%20%财政、行政手段财政、行政16、手段-限购令限购令税收手段税收手段-房产税、营业税房产税、营业税金融手段金融手段-限贷令限贷令问责问责-各地方要在三月底前公布年度房各地方要在三月底前公布年度房价控制目标，促地方政府公布目标价控制目标，促地方政府公布目标，确公确公布的年度房价控制目标。布的年度房价控制目标。Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010房地产政策连续出台房地产政策连续出台 -地产调控与金融政策并出，调控决心明显地产调控与金融政策并出，调控决心明显国17、家国家2010.1.10“国十一条国十一条”关于促进房地产市场平稳健康发展的通知调整供给结构；抑制投资投机性需求；二套房首付提高至40%；控制信贷风险；2010.3.10“国十九条”关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，各地2010年90平米(包括90平米)以下的住宅土地供应量应不低于七成，同时，土地竞买保证金不得低于出让最低价的20%。2010.4.14“新国四条”对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。2010.9.29“新国五条”首付款比例调整到30%18、及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定2010.4.17“新国十条”关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。调控目标：国家：加大保障性住房投资；抑制投资需求；加强土地监管；增加土地供给；规范舆论导向；昆明昆明昆明户籍居民和非本地户籍居民家庭(包括购房人、配偶及未成年子女)只能一定区域内新购19、一套商品住房(含新建商品房、二手商品房和经济适用房)2011.1.182011.1.1经规划审批为7层（含7层）以下的商品房预售项目，必须在完成结构工程并封顶后，才能审核发放预售许可证；7层以上的商品房则要求完成地面7层以上结构工程。2011.1.18限购令细则：加大土地清查力度、完善预售制度、限制无证团购、加强网上备案等措施共同作用“新国八条”进一步落实地方政府责任；加大保障性安居工程建设力度；加强税收征管；对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于，贷款利率不低于基准利率的倍；严格住房用地供应管理；落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制；坚持和强化舆论引导2011.1.26调控目标：昆20、明：保证房价的增速不超过人均GDP增速房产调控日趋严厉Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010加紧大量保障住房供应加紧大量保障住房供应 -全国今年投资全国今年投资1.31.3万亿元建万亿元建10001000万套万套全国保障类住房超过商品房住宅全国保障类住房超过商品房住宅去年我国销售商品住房9.3亿平方米，大约900万套。今年建设各类保障性住房和棚户区改造住房1000万套，我国会头一次在住房供应方面，保障类住房超过市场类住房。21、今年昆明大量保障性住房动工，今年昆明大量保障性住房动工，20122012年大量供年大量供应应市委副书记、市长张祖林强调，昆明2011年114352套住房保障性安居工程必须按期完成，所有项目建设用地必须5月30日前完成供地，9月30日前全部项目开工建设，年底完成总投资的60%以上大量保障性住房将对市场整体供应量产大量保障性住房将对市场整体供应量产生较大的冲击，导致客户分流风险加剧生较大的冲击，导致客户分流风险加剧Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|15 Copyright Centali22、ne Group,2010房地产政策密集出台房地产政策密集出台 调控力度逐渐加强调控力度逐渐加强开发商：开发商：资金链受到严峻挑战，预售证7层，前期投入增大，市场竞争不乐观，回款速度受影响。市场：市场：更加趋向于不乐观，政策打压市场力度逐渐加重。客户：客户：观望情绪加重，投资客投资力度将减弱。竞争：竞争：土地未来供应量将增加，未来竞争日趋激烈，或将出现井喷现象。20112011年政策分析：抑制通胀稳定物价；紧缩信贷控制流动；抑制市场需求；加强年政策分析：抑制通胀稳定物价；紧缩信贷控制流动；抑制市场需求；加强地方政府问责制；增加保障房供应量地方政府问责制；增加保障房供应量Code of this23、 report|16 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010政策思考及预判政策客户行为措施（昆明）限购令2套房以上无资格购买商品房银行贷款紧缩贷款首付60%，利率1.1倍有资金实力无资格购买有资格购买资金实力不足影响影响反应反应应对应对放弃购买房屋转战黄金、股票等放弃购买一手房转向二手房市场、租房一次性付款等限购令解除再进行备案由开发商帮其垫付部分首付款准备入伙交楼时补齐，待解除后备案房产税贷款首付60%，利率1.1倍准备购房置业客户市场观望氛围加重详细讲解分析房产税24、打消客户疑虑n今年的政策各种手段均运用、涉及面较广，需要时间对其执行后效果进行检验。同时昆明目前房产税未出，如果昆明调控效果较差，会加快政府对该地方房产税出台的推动力度对该地方房产税出台的推动力度。n政府的从严政策，从目前分析情况来看，1-2年内如无发生重大问题、变动等社会因素，还会继续从严。还会继续从严。思考：思考：预判：预判：Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010竞争范围扫描Part 2.2Code of this r25、eport|18 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010昆明房地产投资完成情况昆明房地产投资完成情况 房地产开发投资额持续增长商品房供应量骤增房地产开发投资额持续增长商品房供应量骤增p昆明市的房地产开发投资增长率保持在增长率保持在15%15%以上。以上。特别是在特别是在20092009和和20102010年出现了投资增速加快的现年出现了投资增速加快的现象。象。p2010年新增商品房供应达到了914.25，增长幅度超过75%。p同时，在08、09年启动的城中村项目在2026、102010年入市，增大了市场的供应量。年入市，增大了市场的供应量。昆明房地产开发投资完成情况昆明房地产开发投资完成情况新增商品房供应量新增商品房供应量Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|19 Copyright Centaline Group,20102007年-2010年昆明房地产市场成交面积比较稳定，成交价格呈现持续上涨的趋势。成交价格呈现持续上涨的趋势。2010年成交面积同比2009年下降4.7%，但成成交金额却有大幅上升，交金额却有大幅上升，同比上升17.4%昆明房地产市场量27、价走势分析昆明房地产市场量价走势分析 昆明房地产成交价格持续上涨；套均面积下降昆明房地产成交价格持续上涨；套均面积下降从2007年到2010年，昆明房地产市场成交套均面积从151下降至2010年88；在成交总价不变的情况下减少均面积，向大城在成交总价不变的情况下减少均面积，向大城市靠近。市靠近。昆明房地产成交情况昆明房地产成交情况昆明房地产套均面积、总价走势昆明房地产套均面积、总价走势Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|20 Copyright Centaline Group,201028、昆明房地产市场年度供求对比昆明房地产市场年度供求对比 地产供应量首次出现供大于求地产供应量首次出现供大于求2007-2009年供应小于需求，2010年呈现供应大于需求，但增加商品房供应量主要是在2010年下半年，也预示未来未来1-21-2年市场供应量较大年市场供应量较大。从2010年昆明供求关系来看，2010年会有一部分存量房要延续到2011年后销售，会消化2011年的部分需求，这主要是由于政策影响压抑了部分刚性需求，政策一旦放宽，这部分刚性需求会随之释放。可以看出，强力的调控政策对未来的市场需求形成了一定的蓄水的作用。u后市影响分析后市影响分析昆明房地产商品房供求情况昆明房地产商品房供求情况29、对于未来的市场而言，我们从中原接洽的在操作楼盘项目，均明晰政府正在加快推进土地从一级市场转入二级市场的进程，加大未来市场新盘供应量，以量来应对昆明高价位的房地产市场。以量来应对昆明高价位的房地产市场。从3月中旬开始 政府开始将呈贡纳入备案系统呈贡纳入备案系统，也从另外一方面在冲抵高房价，不排除后期将大昆明内的四区八县也纳入体系四区八县也纳入体系的。Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010昆明房地产市场走势分析思考昆明房地产市30、场走势分析思考2010年昆明开发量和供应量继续增大，是继2005年以后首次供应量突破900万，从成交情况来看，2010年需求基本保持稳定，没有大幅增长，从而反映在供求关系上出现逆转，是自2007年以来首次呈现出供大于求供大于求的现象，大量存量房源将在2011年进行释放，加剧市场竞争。2010年昆明房地产成交均价持续上涨，相比于2007年涨幅高达68%，2010年昆明市整体均价已达到6365元/，而目前昆明二环内的住宅物业每平米已超过万元，3月份公布昆明房价涨幅控制在人均可支配收入增长值以下，对于上涨幅度的控制将更有极大的考验。在价格高涨的情况下，购房面积逐渐向小面积过度，满足功能实用的产品成为31、市场的主流。在市场供应增大而成交平稳的前提下，政策对市场的影响明显，客户观望气氛日趋在市场供应增大而成交平稳的前提下，政策对市场的影响明显，客户观望气氛日趋浓厚，市场走量抗性增大。浓厚，市场走量抗性增大。直接的销售反应：汇都国际直接的销售反应：汇都国际13.47%13.47%、同德御锦、同德御锦39.39%39.39%、欣都龙城、欣都龙城60.15%60.15%。Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010竞争背景分析竞争背景分32、析 最大限度的挖掘和创造项目价值，是抵御调控的保护伞。最大限度的挖掘和创造项目价值，是抵御调控的保护伞。20102010年，政策调控与房产过热共存年，政策调控与房产过热共存 通货膨胀严格控制的一年通货膨胀严格控制的一年 房地产政策频出的一年房地产政策频出的一年 货币政策从紧的一年货币政策从紧的一年 房产税试点的一年房产税试点的一年20112011年，抗通胀、稳房价是基调年，抗通胀、稳房价是基调 房价过快上涨经过房价过快上涨经过1010年一年的控制，至年一年的控制，至1111年得到部分缓解年得到部分缓解 货币政策继续从严、从紧货币政策继续从严、从紧 人民币升值预期继续存在，限购令的出台，使得更多33、资金流向黄金、股票人民币升值预期继续存在，限购令的出台，使得更多资金流向黄金、股票 房价高居不降或出台更严厉的政策房价高居不降或出台更严厉的政策 1111年政策调控年政策调控从严、从紧从严、从紧Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010滇池板块滇池板块世博板块世博板块竞争范围扫描：竞争范围扫描：10101111年昆明住宅供应主要集中在中心城区、南市区和北市区，年昆明住宅供应主要集中在中心城区、南市区和北市区，世博区域整体供应量34、较少世博区域整体供应量较少本案Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010东市区中市区20122012年年20112011年年四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度七彩俊园/18000元/目前存量51.63万 11年供应量20万/高层20102010年年四季度四季度四季度四季度三季度三季度本项目本项目/1.2/1.2万万/多层、别墅多层、别墅南市区西市区北市区东骧神骏/8100元/135、9.26万/高层经典双城/9000元/约100套/高层海伦国际/8700元/一期1800套/超高层启鸿假日城市/8300元/总存量约68万 11年预计供应11万/高层尚领明珠/7500元/约100多套/高层西山新城/7500元/1.67万/公寓春城慧谷/预计在7200元/约1000套/高层和谐世纪/8400元/0.91 万/超高层欣都龙城/11900元/1.81万/公寓自然界/9300元/0.61万/多层注：红色方框为在售项目，淡蓝色方框为未售项目。数据来源：中原市场资源平台及昆明房地产信息网，数据截到11年3月。金领时代/9000元/剩余146套/超高层南亚未来城/7500元/12.5 万/36、高层汇都国际2期/16000元/目前存量1.48 万 11年供应量1.48 万/高层翡翠湾/13000元/2.25万/高层滨江俊园/11000元/0.33万/高层志远综合体/预计9500元/40 万/高层版筑翠园/12700元/目前存量0.93万/高层润城/9200元/一期住宅400套/高层红星国际/8800元/0.83万/高层同德锦江嘉园/9800元/200多套/多层、小高层新亚洲体育城7期/6800元/住宅27万/高层、公寓项目入市期间大量城中村项目放量，主要以高层点式住宅为主项目入市期间大量城中村项目放量，主要以高层点式住宅为主银海畅园2期/9000元住宅27万/高层、公寓滇池卫城铂睿/37、12000元/7.7万/多层万科金域缇香/10500元/18.45万/小高层、高层主销期Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010区域区域 楼盘名称楼盘名称 物业类型物业类型总建筑面积总建筑面积（万）（万）总套数（套）总套数（套）剩余面积（万）剩余面积（万）主力户型主力户型 入市时间入市时间 价格价格 （元（元/）东市区东骧神骏高层 别墅64.63 503319.26 50-144别墅、三房2011年10月8100南市区盛高大38、城小高层、高层60 20773.6120三房2011年5月9000奥宸财富广场多层 小高层21.34 7090.42 50一房2009年11月7500新亚洲体育城7期高层199527120-140三房2011年6月7500新亚洲欢乐城2期小高层 高层60 60000.81 57-81二房2010年8月8000同德锦江嘉园小高层 多层 别墅13.19 9402.2166-96二房、三房2010年9月9800滇池香缇别墅1.6 710.34 180-260别墅2010年10月17000红星国际高层、公寓、写字楼33 8660.8378-148公寓2010年9月8800西市区经典双城高层333.3339、 一期10001.30 85-200二房、三房2010年12月9000假日城市高层47 4470一期0.71今年预计11万供应 67-79二房、89-138三房2010年8月8300尚领明珠高层 11.86 8481.10 86-122三房2010年7月7500西山新城公寓11 14001.6735-45一房2010年1月7600中天阳光100高层3.92 8550.23 74-105三房2010年8月6600鼎易天城高层、公寓、写字楼25.2 11600.37 23-72一房、二房公寓、120三房2010年6月7500新域盛景2期高层13.49 10840.42 60-80二房、70-89三40、房2010年10月7900北市区和谐世纪高层107.30 80000.9155-58一房、78-89二房2008年3月8400欣都龙城公寓、商业、写字楼30 9851.8160二房、90三房2010年2月11900贵研自然界多层、别墅15.65 10730.61 67一89二房、三房2010年10月9300金领时代超高层18.72 14001.28 75-83二房、80-89三房2010年12月9000溪麓南郡公寓、别墅、多层36.19 27323.36170-320四房、五房2009年4月8000南亚未来城多层、小高层、高层 26.61 230012.552-77二房、71-109三房20141、0年10月7480万科金域缇香小高层、高层25.8247918.4686-88三房、107-130三房2011年6月10500数据来源：中原数据平台（数据截止到11年3月1日）2010-20112010-2011年昆明市区在售盘量市场总存量约年昆明市区在售盘量市场总存量约110.33110.33万平米万平米Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010区域区域 楼盘名称楼盘名称 物业类型物业类型建筑面积建筑面积（万）（万）总套数总42、套数（套）（套）剩余面积剩余面积（万）（万）主力户型主力户型 入市时间入市时间 价格价格 （元（元/）中市区七彩俊园高层、写字楼、商业84.66 39502090以下二房、200左右四房2011年3月18000汇都国际2期高层、写字楼、商业16.5 7931.48 70-90二房、110-130三房2011年2月16000空间俊园公寓4.82 4930.86 36-60一房、90三房2011年2月19500熙翥苑高层6.3 6000.42 95-114三房2011年2月8800中央丽城公寓、高层42 14161.25 45一房公寓、146三房2010年10月11800一至二环版筑翠园高层20 43、14290.93 80二房、140三房2011年2月12700翡翠湾小高层、高层16.4 11002.25 89-147三房2011年2月13000滨江俊园1期高层15.3 10480.33128-143三房2011年1月11000云都国际高层9.4 6301.04 80二房、1504房2011年1月8600合金公寓公寓4.83 5500.04 40一房、70-90三房2011年2月9000戎锦花园高层12.83 8021.14 86-140三房2010年12月9500候谷花园高层7.14 7680.37 106-112三房2011年1月11200香樟俊园高层4.46 4580.19 118-44、170三房、四房2009年9月9300数据来源：中原数据平台（数据截止到11年3月1日）2010-20112010-2011年昆明市区在售盘量市场总存量约年昆明市区在售盘量市场总存量约110.33110.33万平米万平米Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010预计预计20112011年昆明市区新推楼盘总供应量约年昆明市区新推楼盘总供应量约348.3348.3万平米万平米资料来源：中原数据平台区域区域 楼盘名称楼盘名称 建筑面45、积建筑面积 (万）万）建筑形式建筑形式 容积率容积率 预计产品预计产品 核心卖点核心卖点 入市时间入市时间 南市区润城一期2 高层、公寓、写字楼3.975-90配套、档次2011年4月海伦国际一期18超高层、公寓、写字楼3.3986-156地段、配套、产品2011年5月星光大道33 小高层、高层、写字楼4.48待定档次待定畅园二期56小高层1.7472-179地段、配套2011年年底滇池卫城铂睿7.7多层0.88125.69-140.78大面积花园赠送2011年6月西市区春城慧谷23 高层3.8570-250产品2011年6月北市区国福现代城待定待定待定待定待定2012年年初云南映象71 小高46、层、高层待定待定待定2011年年底中市区尚义公馆55 超高层699-253地段、配套2011年6月金兰苑3.2 小高层、高层2.240-200地段、配套2011年8月一至二环云上城1期40 高层348-107片区、景观2011年4月莲花国际30 高层3.46待定地段、配套待定驼峰国际1.6 高层2.3980-90地段、产品待定志远综合体40 高层、写字楼、商业2.1待定景观、地段、配套2011年年底兆丰六千城23.8 高层5.58待定地段、档次2012年年初Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010Code of this rep47、ort|28 Copyright Centaline Group,2010昆明昆明20112011年预计市场存量和新增供应量达年预计市场存量和新增供应量达458.63458.63万万p昆明2010年存量110.33万p昆明2011年新推盘量348.3万p由图可以看出，目前市场存量集中在南市区及中心区。p一至二环由于未来云上城、莲花国际、志远综合体，三个体量突破30万项目的上市，拉高了未来一至二环的供应量，使其达到了141.49万。p未来昆明市场的供应将是以一至二环为主力战场，北市区、南市区、中心区为次战场的格局。p昆明预计2011年市场总供应量450.93万Code of this repor48、t|29 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010 从推售的时间来看，大量城中村改造项目集中在2011年中旬开始推售，在本项目推售前进行亮相，对于本项目客户将有一定的争夺。2011年市场存量为110.33万，主要集中于中市区及南市区。2011年新开盘供应量为348.3万，集中于一至二环区域，未来放量极大。2011年未来总供应量为 458.63万，未来将以一至二环为主战场；中市区、北市区、南市区为次战场的格局。小结：小结：Code of this report|30 Co49、pyright Centaline Group,2010Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010锁定竞争对手Part 2.3Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010选取原则：选取原则：产品类似产品类似 （区位、主力户型面积、建筑形式）（区位、主力户型面积、建筑形式）产品定位类似产品定位类似入市入市时段相近时段相近客户定位类似客户定位类似总价或单价接近总价或单价50、接近关键竞争对手选取原则关键竞争对手选取原则Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010楼盘名称楼盘名称 物业类型物业类型建筑面建筑面积积 总套数总套数 剩余面积剩余面积 主力户型主力户型 入市时间入市时间 价格价格 （元（元/）（万）（万）（套）（套）（万）（万）七彩俊园高层、写字楼、商业84.6639502090以下二房、200左右四房2011年3月18000汇都国际2期高层、写字楼、商业16.57931.4870-90二房51、110-130三房2011年2月16000空间俊园高层4.824930.8636-60一房、90三房2011年2月19500熙翥苑高层6.36000.4295-114三房 2011年2月8800版筑翠园高层2014290.9380二房、140三房2011年2月12700翡翠湾小高层、高层16.411002.2589-147三房 2011年2月13000东骧神骏高层、别墅 64.63503319.2650-144别墅、三房2011年10月8100滇池香缇别墅1.6710.34180-260别墅2010年10月17000欣都龙城公寓、商业、写字楼309851.8160二房、90三房2010年2月52、11900南亚未来城多层、小高层、高层 26.61230012.552-77二房、71-109三房2010年10月7480万科金域缇香小高层、高层25.8247918.4686-88三房、107-130三房2011年6月10500楼盘名楼盘名称称 建筑面建筑面积积 建筑形建筑形式式 容积率容积率 预计产预计产品品 核心卖核心卖点点 入市时间入市时间 (万）万）滇池卫城铂睿 7.7多层 0.88125.69-140.78 大面积花园赠送 2011年6月畅园二期56小高层1.7472-179地段、配套2011年年底春城慧谷23高层3.8570-250产品2011年6月金兰苑3.2小高层、高层2.253、40-200地段、配套2011年8月云上城1期40高层348-107片区、景观2011年4月在售未开盘选取原则选取原则推出时间相似、体量对本项目有冲击项目推出时间相似、体量对本项目有冲击项目对市场有声音的项目中选取了部分与本项目推出时间相似，且具有一定规模体量对项目有一定冲击的项目，对其进行竞品的进一步锁定。Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010在售未开盘对其产品、价格、建筑形态进行进一步锁定，得出与本项目在各方面都相似的54、项目。在未来可能与本项目发生竞争关系的已知项目，滇池卫城铂睿、银海畅园二期。楼盘名楼盘名称称 建筑面建筑面积积 建筑形建筑形式式 容积率容积率 预计产预计产品品 核心卖核心卖点点 入市时间入市时间 (万）万）滇池卫城铂睿 7.7多层 0.88125.69-140.78 大面积花园赠送 2011年6月畅园二期56小高层1.7472-179地段、配套2011年年底春城慧谷23高层3.8570-250产品2011年6月金兰苑3.2小高层、高层2.240-200地段、配套2011年8月云上城1期40高层348-107片区、景观2011年4月选取原则选取原则物业类型、价格主力户型的相似的项目物业类型、价55、格主力户型的相似的项目楼盘名称楼盘名称 物业类型物业类型建筑面建筑面积积 总套数总套数 剩余面积剩余面积 主力户型主力户型 入市时间入市时间 价格价格 （元（元/）（万）（万）（套）（套）（万）（万）七彩俊园高层、写字楼、商业84.6639502090以下二房、200左右四房2011年3月18000汇都国际2期高层、写字楼、商业16.57931.4870-90二房、110-130三房2011年2月16000空间俊园公寓4.824930.8636-60一房、90三房2011年2月19500熙翥苑高层6.36000.4295-114三房 2011年2月8800版筑翠园高层2014290.9380二56、房、140三房2011年2月12700翡翠湾小高层、高层16.411002.2589-147三房 2011年2月13000东骧神骏高层、别墅 64.63503319.2650-144别墅、三房2011年10月8100滇池香缇别墅1.6710.34180-260别墅2010年10月17000欣都龙城公寓、商业、写字楼309851.8160二房、90三房2010年2月11900南亚未来城多层、小高层、高层 26.61230012.552-77二房、71-109三房2010年10月7480万科金域缇香小高层、高层25.8247918.4686-88三房、107-130三房2011年6月10500Co57、de of this report|34 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010全面的竞争对比路径全面的竞争对比路径品牌的对比品牌的对比指标与入市时机的全面对比指标与入市时机的全面对比配套资源对比配套资源对比分类产品的对比分析分类产品的对比分析产品构成产品构成住宅住宅产品产品洋房1t2（90）洋房1t3（79；89）洋房1t2（128）洋房1t2（162）联排拆分（205,230）双拼拆分（232）合计一期一期单体数单体数81491133户数户数0120168108858、4408408户数比户数比0.00%29.41%41.18%26.47%1.96%0.98%128162的三房是我项目主力所在，79、89的两房也占接近三分之一。因此产品竞争分析中也需要着重按产品细分进行。关键竞争对手选取原则关键竞争对手选取原则自身产品分析自身产品分析Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010楼盘名称楼盘名称区位区位建面建面 (万万mm2 2)容积率容积率建筑形式建筑形式 剩余套数剩余套数（套）（套）竞争户型59、竞争户型工程阶工程阶段段推售时间推售时间均价均价 （元（元/）滇池卫城铂睿南市区7.730.88多层65089三房、120三房现房4月份12000银海畅园2期南市区561.74多层270070-89三房130-140四房地基6月份预计9000本项目东市区231.2多层、别墅4087989的两房及128162的三房土地勘测10月份14000与竞争项目指标对比，本项目为期房销售，竞争对手均为现房，在产品与竞争项目指标对比，本项目为期房销售，竞争对手均为现房，在产品方面不占优势；方面不占优势；竞争项目均早于我项目面市，占取了市场先机；竞争项目均早于我项目面市，占取了市场先机；竞争对手基本指标与入市时60、机对比竞争对手基本指标与入市时机对比Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010项目品牌对比项目名开发商物管公司项目知名度滇池卫城铂睿昆明万达房地产有限公司昆明万达物业管理有限公司依托滇池卫城市场知名度高银海畅园2期昆明银海房地产开发有限公司昆明银海物业管理有限公司依托银海品牌市场知名度高本项目昆明万科房地产开发有限公司昆明万科物业管理有限公司项目还未在市场推广银海地产景观设计有广泛的知名度，在昆明市民中认同度极高。项目目前在市61、场上无声音，由于金域缇香的成功及万科品牌的知名度，目前市场认同度高。建筑及景观设计公司品牌略胜或等同于对手档次，物管品牌高于对手。竞争项目均为品牌地产发展商开发竞争项目均为品牌地产发展商开发,本项目知名度有一定优势，但由于进驻时间本项目知名度有一定优势，但由于进驻时间较短，项目较少，品牌优势不明显，但项目物管品牌高于对手。较短，项目较少，品牌优势不明显，但项目物管品牌高于对手。Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010重点分析62、紧凑三房细致分析楼盘名称楼盘名称总套数（套）总套数（套）套数套数（套）（套）所占比例所占比例（%）面积区间面积区间（）（）户型特点户型特点产品附加值产品附加值滇池卫城铂睿滇池卫城铂睿6506810.46%86.92-89.96南北通透 三房朝南高赠送客厅带花池卧室带花池送入室花池银海银海畅园畅园2 2期期2800待定待定77利用率高无面积浪费双阳台设计本项目本项目4088019.61%89双卫生间大主卧带衣帽间设计客厅带阳台卧室带飘窗入户玄关 项目入市时，竞争对手供应紧凑三房数量较少，该户型面临竞争较弱。我项目带精装修，使得该户型对自住客具有极大吸引力。Code of this report|63、38 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2010户型空间利用率高，无面积浪费。生活阳台设计，方便居家生活。双阳台设计，卧室外飘窗。动静分离滇池卫城铂睿滇池卫城铂睿银海银海畅园畅园2 2期期阳台阳台主卧主卧花池阳台竞品户型分析紧凑三房南北通透，近10m大采光面。明厨明卫，动静分离。2花池1阳台赠送，产品附加值高。772+1房二厅一厨一卫89三房二厅一厨一卫花池 竞品紧凑三房户型设计亮点突出，无浪费面积及具有大面积赠送竞品紧凑三房户型设计亮点突出，无浪费面积及具有大面积赠送C64、ode of this report|39 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010楼盘名称楼盘名称总套数总套数（套）（套）套数套数（套）（套）所占比例所占比例（%）面积区间面积区间（）（）户型特点户型特点产品附加值产品附加值滇池卫城铂睿滇池卫城铂睿65020531.54%125.69-140.78花园进门南北通透明厨明卫二层送花池银海银海畅园畅园2 2期期2800待定待定114-131利用率高无面积浪费7.2m大景观阳台设计3阳台赠送本项目本项目40816841.1865、%128大尺度客厅南北通透全明设计独立衣帽间双阳台设计重点分析舒适三房细致分析 与三房产品同质化严重，赠送面积、功能及舒适度未见优势。Code of this report|40 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|40 Copyright Centaline Group,2010竞品户型分析舒适三房滇池卫城铂睿滇池卫城铂睿银海银海畅园畅园2 2期期1253+1房二厅一厨二卫户型空间利用率高，无面积浪费。客厅7.2m大景观阳台设计，满足书房客厅舒适需求。主卧大卫生间设计，满足客户需求。3阳台赠送产品附加值高。主卧阳台阳台阳台13166、3+1房二厅一厨三卫入户花园设计。花池、阳台赠送。北向房上空，大面积自由空间变换。主卧阳台花池自由变换空间竞品舒适三房，朝向与附加值均较高，本项目在赠送上无优势，竞品舒适三房，朝向与附加值均较高，本项目在赠送上无优势，但在实用功能上有一定优势。但在实用功能上有一定优势。Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010重点分析舒适四房细致分析 与四房产品相比在功能布局及奢华设计上，本产品优势较大。具有极强的产品力与竞争力。楼盘名称楼盘67、名称总套数总套数（套）（套）套数套数（套）（套）所占比例所占比例（%）面积区间面积区间（）（）户型特点户型特点产品附加值产品附加值滇池卫城铂睿滇池卫城铂睿650182.77%165.28-171.76南北通透10m采光面主人房更衣间设计客厅中空带露台6阳台设计本项目本项目40810826.47%1624.5m大尺度客厅奢华主卧更衣房独特三厅设计双阳台设计Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2010滇池卫城铂睿滇池卫城铂睿南北通透68、，10m采光面设计。客厅中空带露台设计。主卧带更衣间设计。三房朝南，采光较佳。5露台1花池设计，产品附加值较高。阳台主卧阳台阳台阳台客卧165四房二厅一厨二卫竞品户型分析舒适四房竞品舒适四房户型相比，我项目产品设计亮点奢华度人性化优势明显。竞品舒适四房户型相比，我项目产品设计亮点奢华度人性化优势明显。Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2010资源配套对比分析资源配套对比分析我们的资源我们的资源三面环山，有丰富的山景。远景可看到69、白沙河水库水景。资源资源滇池卫城铂睿：滇池卫城铂睿：部分可看见滇池水景，滇池国家旅游度假区。银海银海畅园畅园2 2期：期：部分世纪城景观。我们的配套我们的配套目前项目周边生活、商业配套缺乏。未来规划配套齐全。配套配套滇池卫城铂睿：滇池卫城铂睿：贝贝幼儿园、实验学校、国际高尔夫、风情商业街。银海银海畅园畅园2 2期：期：世纪学校、启萌幼儿园、博物馆、未来10万商业配套。我们的地段我们的地段主城区、新城区、空港区三角核心地带。未来工作交通极其便利目前价值的洼地。地段地段滇池卫城铂睿：滇池卫城铂睿：滇池板块成熟片区银海银海畅园畅园2 2期：期：东南片区核心区，未来二号线快速通达，处于新城老城中心区。70、本项目自然景观资源不占优势，但主城区、新城区、空港区三角核心地本项目自然景观资源不占优势，但主城区、新城区、空港区三角核心地带所赋予的区位前景利好资源优势，是竞争项目无法超越。带所赋予的区位前景利好资源优势，是竞争项目无法超越。Code of this report|44 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|44 Copyright Centaline Group,2010配套产品地段形象景观发展商品牌本项目滇池卫城铂睿银海畅园2期开发商品牌，万科在昆明已经有成功项目金域缇香,被昆明市民所认知，且为一流大品牌,具有极大地品牌优势。71、本项目属于城郊自然资源项目，三面环山，一面靠水。且位于地区最高处，有极高的景观。产品大户型满足高端物业舒适度需求，附加值及舒适度竞争优势明显，小户型附加值赠送面积大，在同类产品中有较高的竞争力。地段价值各有千秋：项目未处传统豪宅区域，无优势规划利好，但未来其区域规划、环境配套极佳，有成为豪宅区的潜质。自身综合体配套资源极度缺乏，项目周边目前无生活配套资源、教育、医疗资源等，但其未来规划配套齐全，规划发展极佳。项目目前未有形象信息释放，但润园系列的高端定位及其他城市的成功案例,本项目有望依托综合体系价值建立项目高端形象.资源配套对比分析资源配套对比分析本项目竞争必须颠覆原有的价值评判体系本项目竞72、争必须颠覆原有的价值评判体系与竞争对手相比，产品在目前地段理解上，景观上无明显竞争优势，项与竞争对手相比，产品在目前地段理解上，景观上无明显竞争优势，项目在未来规划及景观上具有成为高端楼盘的潜质。目在未来规划及景观上具有成为高端楼盘的潜质。Code of this report|45 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|45 Copyright Centaline Group,2010通过对入市时间、资源、开发商影响力等因素的综合通过对入市时间、资源、开发商影响力等因素的综合分析，白沙河润园项目均无明显的竞争优势，分析，白沙河润园73、项目均无明显的竞争优势，但其未来但其未来规划、地段未来价值点、周边景观资源规划、地段未来价值点、周边景观资源，使其有形成高，使其有形成高端住宅的基础；端住宅的基础；随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项目的高随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项目的高中端客户分流，需在营销阶段不断中端客户分流，需在营销阶段不断强化项目差异点，树强化项目差异点，树立新的价值体系立新的价值体系使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。竞争分析结论竞争分析结论Code of this report|46 Copyright Centaline Group,2010Code of t74、his report|46 Copyright Centaline Group,2010策略策略竞争策略领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥行业老大行业老大挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者次次/非主流市场非主流市场Code of this report|47 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|47 Copyright Cent75、aline Group,2010竞争策略竞争策略：区域的领导者，昆明的挑战者。区域的领导者，昆明的挑战者。颠覆原有价值体系，改变游戏规则，建立新的物业类型，颠覆原有价值体系，改变游戏规则，建立新的物业类型，自主定义评价标准。自主定义评价标准。Code of this report|48 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|48 Copyright Centaline Group,2010项目整体定位项目整体定位Part 3项目自身产品分析项目自身产品分析地块解析地块解析区域价值挖掘区域价值挖掘项目定位项目定位润园系列分析润园系列分76、析项目整体定位项目整体定位Code of this report|49 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|49 Copyright Centaline Group,2010地块解析Part 3.1Code of this report|50 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|50 Copyright Centaline Group,2010项目概况项目概况设计要求：设计要求：1.台地以上建筑限高12米，台地以下建筑控制在多层以下。2.规划设计内容包括居住类建筑、必77、要的商业配套、会所以及1所9班幼儿园，占地要求约3510平方米，建筑面积约2700平方米。本案本案项目用地为居住用地低密度高端产品项目用地为居住用地低密度高端产品项目基本指标：项目基本指标：项目用地性质：居住用地项目用地面积：19.21万平方米建设面积(地上)：约23万平方米建 筑 容 积 率：1.2建 筑 密 度：不超过30%绿 地 率：不小于45%低容积率，稀缺多层、别墅物业低容积率，稀缺多层、别墅物业Code of this report|51 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|51 Copyright Centaline78、 Group,2010地块研判地块研判 位置三环外，城郊，房地产边缘区域昆明市民对此地块认知度低行政区域：地块位于昆明市 东市区 东白沙河片区地理位置：金瓦路北侧白沙河东北面项目地块东三环东二环东绕城线新机场方向一环直线距离：直线距离：7.57.5公里公里Code of this report|52 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|52 Copyright Centaline Group,2010项目四至项目四至东至：昆明绕城高速公路南至：规划道路（已建成）西至：南方民族医药学院北至：规划道路西北东南地块研判地块研判 项目四至79、周边为山林，植被茂盛，视野开阔Code of this report|53 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|53 Copyright Centaline Group,2010地块周边环境地块周边环境项目地块本身无植被，主要以缓坡地为主,由上到下走势清析；地块为内部起伏的坡地地形，适合高端山地别墅的建设，依山而建可相应降低建设成本。地块周围道路宽阔平整，有良好的市政道路基础。地块周边有一定的自然水资源。地块研判地块研判 地块地貌山脚缓坡，平整规则，空气良好Code of this report|54 Copyright Cent80、aline Group,2010Code of this report|54 Copyright Centaline Group,2010目前地块的交通情况目前地块的交通情况 周边道路环境从主城到项目地部分路况较差东三环机场高速 本案本案周边交通情况：周边交通情况：p目前到达项目地需要路经城中村，道路情况较差；p项目东侧及西侧均有城中村，到达项目地需要穿行；西侧路况公交车站东侧路况公交车通行情况：公交车通行情况：p项目附近有一公交车站，也是目前区域周边唯一一条公交车线。白沙河白沙河岸东部客运站Code of this report|55 Copyright Centaline Group,2081、10Code of this report|55 Copyright Centaline Group,2010目前周边配套十分匮乏目前周边配套十分匮乏p项目周边2公里范围内生活配套设施均不完善，数量少，质量差，缺少药店、医院、生活超市；p周边村中村镇，流动人口集中，无商业，业态主要满足基本生活为主。p项目周边的商业业态以机械、五金、汽车专卖及零件配件经营为主。向阳花幼儿园向阳花幼儿园云南新兴职业学院云南新兴职业学院好贝贝幼儿园好贝贝幼儿园农村信用社青龙分社农村信用社青龙分社云岭广大种畜饲料公司云岭广大种畜饲料公司三农村自然生态园三农村自然生态园福虹家园福虹家园目前地块周边配套目前地块周边配套 82、目前配套环境目前配套环境配套较少，不能够满足日常需求配套较少，不能够满足日常需求Code of this report|56 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|56 Copyright Centaline Group,2010地块周边不利因素地块周边不利因素 周边公共环境区域内有金陵园公墓，昆明监狱等客户抗性较大单位东三环机场高速昆明监狱金陵园周边不利环境：周边不利环境：p区域是传统的物流、工业区，同时，也是昆明监狱的集中所在地，监狱对于客户心理的影响较大；p机场高速边建有金陵园公墓，也是客户抗性较大因素之一Code of th83、is report|57 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|57 Copyright Centaline Group,2010地块优势资源地块优势资源 生态资源一湖二山三园，山林环抱，公园相伴，水库邻近一湖二山三园一湖二山三园一湖 东白沙河水库二山 睡龙山 姑娘山三园 三农场自然生态园 白沙河休闲公园 呼马山生态公园三农场自然生态园呼马山生态公园睡龙山姑娘山本项目Code of this report|58 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|58 Copyrigh84、t Centaline Group,2010地块周边政府小区较多地块周边政府小区较多 周边环境政府部门集资房、银海项目环绕周边都为高端人士住宅周边都为高端人士住宅集资房集资房 省发改委集资房省政府某部门集资房省统计局集资房省检察院集资房商品房商品房 银海项目商业商业一块商业用地，未来商业区基地位置省发改委集资房省统计局集资房银海项目（商品房）省检察院集资房商业用地省政府某部门集资房本案本案Code of this report|59 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|59 Copyright Centaline Group,2085、10地块周边未来的交通地块周边未来的交通 交通未来十分便捷本项目周边未来道路规划本项目周边未来道路规划p地块周边已有市政道路p毗邻东三环、绕城东连接线p寺瓦路的开通后，项目地开车10分钟到达市中心p寺瓦路接线连通之后，到达新机场只需只需约10分钟车程p目前仅有29路公交车到达地块南侧p三条道路连接东二环和东三环，拉近东市区与市中心的距离呼马山公园本项目东三环二环新机场方向寺瓦路Code of this report|60 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|60 Copyright Centaline Group,2010地块周边86、未来的配套 配套未来生活配套丰富未来周边将有大量配套设施未来周边将有大量配套设施p项目周边2公里范围内生活配套设施药店、医院、中小学、宾馆、商业和生活配套等；p在虹桥立交桥片区进行改后，将会有大量的商业配套p将成为市中心、机场和呈贡交叉地带的重要大型居住社区Code of this report|61 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|61 Copyright Centaline Group,2010小结途径白沙河附近道路比较泥泞，需要穿越城中村；区域内有监狱、陵园等客户抗性较大单位目前配套较差，周边项目将存在较大竞争区域与项目87、价格容易产生冲突客户对于片区有较强的抗性心理 位处城郊，三环外，未来到城中心15分钟车程；项目地势平坦，规划路已经完成；丰富的山水景观资源，依山傍水的风水宝地 周边政府部门集资小区、银海小区，未来配套完善项目处于世博片区，同时也是价格低洼地项目的有利因素项目的有利因素项目的不利因素项目的不利因素地块距离主城区较近，拥有部分自然景观资源；但目前仍然存在许多不利因素，项目需要完善自身条件，加强自身配套来消除客户抗性。Code of this report|62 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|62 Copyright Cental88、ine Group,2010地块地块SWOTSWOT分析分析Code of this report|63 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|63 Copyright Centaline Group,2010p地块SWOT分析Code of this report|64 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|64 Copyright Centaline Group,2010项目自身产品分析Part 3.2Code of this report|65 Copyright 89、Centaline Group,2010Code of this report|65 Copyright Centaline Group,2010项目业态分布 别墅私密性较强，多层交错，增强项目景观面及朝向均好性项目商业、会所商业会所幼儿园p项目整体布局规整，别墅位于项目台地处，既体现高端品质，又很好的保留了私密性；p各业态分布均考虑到朝向及景观面，尽量不产生对视；别墅区多层住宅以一梯两户和一梯三户为主，景观朝向俱佳，建筑密度稍大。多层区Code of this report|66 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|66 Cop90、yright Centaline Group,2010项目景观布局 利用住宅排布打造私密景观，增加各楼栋景观面北北南南p项目利用住宅的错落排布制造独特私密景观，使每个组团都有园林小品；中央景观带小品景观带Code of this report|67 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|67 Copyright Centaline Group,2010项目动线分析项目动线分析 人车分流，组团式地下车库，出行及进入方便人车分流，组团式地下车库，出行及进入方便p项目四周都有市政规划道路环绕，项目进入性较好；小区内部人车分流，车行路主要分91、布在项目外围，保证了人行的安全性；p小区内部地下车库为组团式分布，每个组团都有地下车库进入，使进入及出行更加便捷；Code of this report|68 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|68 Copyright Centaline Group,2010项目推售节奏分析 景观先行，引爆市场一期二期一批二期一批二期二批二期二批三期三期p项目一期产品放在小区公共空间部分，可先打造园林景观，做精致样板房，有较好的景观资源先行，可利用此优势作为吸引点，在一期引爆市场；中央景观带p一期共408套（拆分前），其中别墅仅2栋6套（拆分后92、）；洋房以128户型为主，占41%，162占26%，90以下单位占30%。Code of this report|69 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|69 Copyright Centaline Group,2010产品构成产品构成住宅住宅产品产品洋房1t2（90）洋房1t3（79；89）洋房1t2（128）洋房1t2（162）联排拆分（205,230）双拼拆分（232）合计一期一期单体数单体数81491133户数户数012016810884408408户数比户数比0.00%29.41%41.18%26.47%1.96%0.93、98%面积面积01044021504174968644625076650766面积比面积比0.00%20.56%42.36%34.46%1.70%0.91%100.00%自身产品分析自身产品分析 项目一期产品概况项目一期产品概况一期洋房为主，共一期洋房为主，共396396套，别墅只有套，别墅只有1212套。套。一期Code of this report|70 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|70 Copyright Centaline Group,2010自身产品分析自身产品分析 洋房配比平均，一期别墅推出较少洋房配比平均，一94、期别墅推出较少一期各面积段洋房占比一期各面积段洋房占比一期推出物业类型占比一期推出物业类型占比一期推出的洋房产品各面积段所占比例相近，没有形成差异化。一期推出的物业以洋房为主，对于高端客户所需求的别墅产品推出较少。Code of this report|71 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|71 Copyright Centaline Group,2010自身产品分析自身产品分析 从产品规划来看，产品打造方向基本符合调研客户需求从产品规划来看，产品打造方向基本符合调研客户需求洋房洋房162162洋房洋房7979、8989洋房洋95、房128128别墅别墅205-232205-232首置客户、投资客户、养老型客户首改客户、再改客户再改客户、高端客户再改客户、高端客户120套168套108套12套Code of this report|72 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|72 Copyright Centaline Group,2010区域价值的挖掘Part 3.3Code of this report|73 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|73 Copyright Centaline G96、roup,2010昆明高端板块分布情况昆明高端板块分布情况 高端滇池板块和世博板块占主导地位高端滇池板块和世博板块占主导地位滇池、世博引领高端滇池、世博引领高端目前昆明滇池和世博园，以其自身的稀缺性及资源优势占领昆明高端住宅领导地位。近几年，随着大昆明的扩张，昆明周边独特景观也产生大量的高端住宅，逐渐向昆明四周发展。温泉温泉片区片区富民富民片区片区昆石昆石片区片区阳宗阳宗海片海片区区抚仙抚仙湖片湖片区区西市西市区区Code of this report|74 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|74 Copyright Centa97、line Group,2010昆明市主要高端产品聚集区昆明市主要高端产品聚集区19992011年滇池板块世博板块昆明市高端产品最聚集的区域只有滇池板块及世博板块p 两个版块依靠独特的自然优势和区位优势，成为昆明传统的高端住宅集聚区。p 滇池板块：城市别墅最早出现在城市核心滇池区域，由于围湖造田的历史因素，滇池周边区域地质条件的限制，适宜低密度物业的发展，滇池板块成为昆明高端产品市场的早期发展板块p 世博板块：板块形成时间短，依托良好的自然资源和设施改善形成聚集Code of this report|75 Copyright Centaline Group,2010Code of this re98、port|75 Copyright Centaline Group,2010昆明高端产品阶段划分：昆明高端产品阶段划分：萌芽初步发展快速前进调整品质提升特征：开发形式品质不高，开发技术比较落后，简单的将多层住宅砍为二三层拼凑 多数高端住宅与普通商品住宅共生。特征：楼盘开发总量逐年递增态势 主流仍以联排别墅形式为主。独栋别墅出现 特征：大盘增加，开始考虑消费者对自然真山真水占有需求；开始考虑消费者对都市生活的各类需求；包括交通、配套以及人文上的要求特征：远郊高端产品开发步伐也明显加快，开发数量增加；其他区域也有不同程度的开发。特征：高端产品在打造细节、产品上有较大的提升 标志性板块客户身份等级划99、分明显，身份标签感增强 高端产品升值潜力凸显，主力片区项目受到追捧，远郊产品作为投资也非常热销；2010和2011年是政府房产调控的两年，“限购令”让多数富豪无法继续置业，手中积累大量财富的人们在选择高端物业时开始有选择性的购买，开始认品牌、认区位、认资源、认产品、认功能Code of this report|76 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|76 Copyright Centaline Group,2010高端产品发展趋势高端产品发展趋势 目前土地供应已经趋于饱和，本项目面临机遇五甲、六甲未来的城市高端住宅区五甲、六甲未100、来的城市高端住宅区p 滇池板块与世博板块土地供应目前已经趋于饱和，已无可开发用地；p 未来主要高端产品供应区域为五甲、六甲区域，滇池资源，低密度低容积率，构成发展高端住宅的主要因素p 本项目所处片区位于主城与空港新城中心区域范围内，为将来重点开发区域，周边环境较好，距离城市直线距离最近，并且旁边是水资源保护区，也具备了发展高端住宅的主要因素世博板块滇池板块项目区域五甲、六甲区域Code of this report|77 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|77 Copyright Centaline Group,2010本项目是101、否具有发展高端物业机遇？Code of this report|78 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|78 Copyright Centaline Group,2010高端产品区域发展需要具备六大价值体系高端产品区域发展需要具备六大价值体系高端产品价值交际价值投资价值人文价值地段价值建筑价值管理价值Code of this report|79 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|79 Copyright Centaline Group,2010昆明滇池板块 历经1102、6年的发展趋于成熟区域发展蓝图依托滇池、西山等自然资源特点生态旅游度假城地产项目存在限高有市政先行行政新区滇池高端板块的形成片区的资源、配套及区域发展蓝图决定了片区高端产品的定位Code of this report|80 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|80 Copyright Centaline Group,2010本项目与滇池板块对比分析本项目与滇池板块对比分析 项目具有发展高端住宅的潜力项目具有发展高端住宅的潜力地段价值 三面环山/自然景观资源丰富建筑价值 建筑限高/规划为低密度住宅区管理价值 目前入驻开发商较少人文价103、值 周边省政府部门住宅围绕/隐性富豪聚集投资价值 目前配套较差社交价值 周边居住政府领导高层地段价值 首先发展的豪宅区/西山、滇池资源/景观丰富建筑价值 周边限制建筑高度/片区规划为低密度豪宅区管理价值 知名开发商进入/品质为先人文价值 公务员聚集/国家级旅游度假区投资价值 升值较快区域/本身拥有强大资源配套社交价值 昆明高端人士聚集区滇池板块滇池板块项目板块项目板块 本区域与滇池板块对比具有一定的发展潜力本区域与滇池板块对比具有一定的发展潜力Code of this report|81 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|81 104、Copyright Centaline Group,2010结论：结论：项目区域优势：p 项目周边自然资源丰富，拥有白沙河水库、呼马山等天然配套；p 未来城市规划方面，项目所处片区位于主城区与机场中心核心区域，片区发展潜力较大，同时，机场周边属于限高区，项目区域将规划建设低密度高端住宅；项目所处劣势：p 项目为片区内最先启动地块，面临着孤军奋战等不利因素；p 周边土地规划尚不为其他区域所知；p 片区配套较差，客户接受度较差；虽然本项目具备了一些打造高端产品的因素，但项目目前所处区域属于客户抗性较大区域，周边配套短期内处于不成熟阶段，项目推广难度较大Code of this report|82 105、Copyright Centaline Group,2010Code of this report|82 Copyright Centaline Group,2010润园系列分析Part 3.4Code of this report|83 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|83 Copyright Centaline Group,2010万科万科 润园系列项目润园系列项目武汉万科润园武汉万科润园中山万科润园中山万科润园南昌万科润园南昌万科润园天津万科润园天津万科润园上海万科润园上海万科润园镇江万科润园镇江万科润园Code of 106、this report|84 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|84 Copyright Centaline Group,2010万科万科润园系列解读润园系列解读润园润园溯源中国传统庭院文化，相伴五千年的中华文明史演变而来；是几代民族对于人居空间，历经千百年历史积淀的产物是形态各异，但又同根同源的对于庭院居住形态和居住观念的代代相袭万科万科润园润园将中国传统庭院文化根植于心，用现代建筑理念渗透于形。把大户人家的礼仪文化加以保留，用传统的建筑符号巧妙贯穿。使得这块土地流淌名门的血脉，继承其居住精神。聚族而居，传族脉。Code of107、 this report|85 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|85 Copyright Centaline Group,2010润园项目产品规划 -低容积率、低密度、矩阵式排布、半围合排布成都万科润园成都万科润园南昌万科润园南昌万科润园天津万科润园天津万科润园昆明万科白沙润园昆明万科白沙润园Code of this report|86 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|86 Copyright Centaline Group,2010润园系列效果图润园系列效果108、图p 整个社区采用法桐阵、银杏林和蓝轴水系进行三重环绕。在设计上将西式别墅进行创新，一改传统西式别墅尖顶风格，采用平层做为屋顶。整个屋顶形成了一个大天台。Code of this report|87 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|87 Copyright Centaline Group,2010河景电梯 入户花园让你轻松过渡 客厅外带露台更显空间大气 餐厅、客厅分区明显，尽显居家气派 动静分区明晰，无动线干扰 正对江安河，开窗见景户型产品户型产品Code of this report|88 Copyright Centali109、ne Group,2010Code of this report|88 Copyright Centaline Group,2010户型产品户型产品 紧凑实用，赠送景观露台 赠送入户花园面积19.8平方米。赠送生活阳台1.44平方米退台式花园洋房I2型Code of this report|89 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|89 Copyright Centaline Group,2010润园系列定位分析润园系列定位分析项目定位语园林建筑风格天津朗润园东部轴心榜样住宅中式学院风格成都朗润园新城居生活理想自然水景+叠水景观南110、昌润园人文生态宅区中式 “道法自然”镇江润园魅力之城中式 人文万科润园系列正在打造新移民生活，将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落，构建全新的城市板块体系；园林坚持中式风格，讲求自然、质朴与亲切，让人感觉安静与舒适。Code of this report|90 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|90 Copyright Centaline Group,2010润园系类产品的界定润园系类产品的界定 -本项目润园界定品类划分及对应客户价值本项目润园界定品类划分及对应客户价值产品系列产品系列核心理念核心理念土地属性土地属性项目111、价值项目价值品类细分品类细分位置位置交通交通配套配套字母字母代称代称中文名称中文名称城市城市住宅住宅金色系列金色系列GOLDENGOLDEN都市都市.时尚时尚生活生活市区或新城区市区或新城区发达发达生活配套生活配套完善完善便捷的城市便捷的城市生活生活G1G1商务住宅商务住宅G2G2城市改善城市改善G3G3城市栖居城市栖居城郊城郊住宅住宅城花系列城花系列CITYCITY山水山水.悠然悠然生活生活市区（含新城市区（含新城区）边缘区）边缘便利便利规划有完规划有完善的生活善的生活配套配套舒适居住舒适居住(第第一居所一居所)CC城郊改善城郊改善郊区郊区住宅住宅四季系列四季系列TOWN 大城大城.丰盛丰盛112、生活生活郊区或卫星城郊区或卫星城不便利不便利不完善不完善低价格低价格T1郊区栖居郊区栖居舒适居住舒适居住(第第二居所二居所)T2郊区享受郊区享受高档高档住宅住宅高档系列高档系列TOP墅庭墅庭.高尚高尚生活生活市区或郊区，市区或郊区，拥有稀缺资源拥有稀缺资源便捷便捷对配套无对配套无要求要求占有稀缺资占有稀缺资源源TOP1城市豪宅城市豪宅TOP2郊区豪宅郊区豪宅p在四大品类中，前三类以地理位置为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低p第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补p从万科品类细分来看，本项目介于C系列与T系列之间，属于城市高端改善型住宅Code of 113、this report|91 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|91 Copyright Centaline Group,2010润园品类细分润园品类细分p 城市高端改善类住宅城市高端改善类住宅山水山水.悠然生活悠然生活将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落 万科打破城市固有居住观念和城市格局，打造新移民生活范本，将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落，构建全新的城市板块体系，大城崛起，都市人居走向更广阔的方向，包容与丰盛成为新生活的表征 万科润园系列，时尚元素融合原野的落叶芳，青草香，既富于城市的先锋精神，又表述着114、来自文明本源的质朴和亲切，繁华又静谧，丰盛又平和Code of this report|92 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|92 Copyright Centaline Group,2010润园客户细分情况润园客户细分情况品类品类项目项目价值价值土地属性土地属性客户客户需求需求价值价值*容容积率积率主力细分客户构成主力细分客户构成主力户型主力户型（平方米）（平方米）客户选择客户选择客户细分客户细分价值价值排序排序比例比例家庭生命家庭生命周期周期年龄年龄 (购买力购买力)购买购买动机动机高端高端改善改善型住型住宅宅舒适居所1.115、交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域较近2.项目基本配套设施齐备3.相对市中心居住密度低，居住氛围良好（水质及空气质量好）追求追求舒适舒适居住居住约为1.0至1.5110孩子三代35-45岁改善四房150-240220后小太阳40-45岁改善三房130-200330小太阳35-39岁改善三房130-20045老年一代45-50岁空巢二房90-10055青年持家30-35岁改善三房110-130630小小太阳25-30岁改善三房110-130p位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组成以别墅，类别墅及多层为主，带少量高层Code of this report|93 C116、opyright Centaline Group,2010Code of this report|93 Copyright Centaline Group,2010润园系类的总结回顾润园系类的总结回顾关键词关键词低容积率、低密度低容积率、低密度带电梯的多层产品、别墅产品带电梯的多层产品、别墅产品人文精神的传承人文精神的传承90-18090-180的面积区间的面积区间客户面向首改和再改客户客户面向首改和再改客户城市高端住宅城市高端住宅 定位介于定位介于CC系列与系列与T T系列之间，高端改善型住宅系列之间，高端改善型住宅Code of this report|94 Copyright Centa117、line Group,2010Code of this report|94 Copyright Centaline Group,2010项目整体定位Part 3.5Code of this report|95 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|95 Copyright Centaline Group,2010昆明正在崛起的高端住宅区昆明正在崛起的高端住宅区 -寻找社会富贵阶层寻找社会富贵阶层Code of this report|96 Copyright Centaline Group,2010Code of this repo118、rt|96 Copyright Centaline Group,2010我有我有我最我最我是我是润园润园高品质精装修住宅高品质精装修住宅户型面积：户型面积：3 3房房8989平米；平米；3 3房房128128平米，平米，4 4房房162162平，别墅平，别墅205-232205-232平米；平米；建筑风格：现代风格；建筑风格：现代风格；园林设计：参考园林设计：参考丽江古城古朴自然，绿树垂丽江古城古朴自然，绿树垂柳，小桥流水移步换景的自然景观柳，小桥流水移步换景的自然景观商业街区：参考丽江古城四方街为模型，融商业街区：参考丽江古城四方街为模型，融合少数名族的建筑特色的商业街区；合少数名族的建筑特119、色的商业街区；小区入口：主入口进入小区的独特设计，通小区入口：主入口进入小区的独特设计，通过园林和水景打造社区生活的感觉和氛围。过园林和水景打造社区生活的感觉和氛围。绿色三星：西南首个绿色三星项目，室内绿色三星：西南首个绿色三星项目，室内10001000元元/平米装修平米装修开发商：万科开发商：万科精神形象从何而来？精神形象从何而来？客户为何买单？客户为何买单？住宅产品物质基础满足平台要求，但不具备特殊的差异化住宅产品物质基础满足平台要求，但不具备特殊的差异化项目属性项目属性Code of this report|97 Copyright Centaline Group,2010Code of120、 this report|97 Copyright Centaline Group,2010思考思考长期以来，推动社会政治、经济、文化全部进步的是什么？决定建筑的风格、材料、技术甚至思想内涵的是什么？我们营造的产品、品质、气质最终的决定取决于什么？当前市场上以自然资源、产品打天下的营销传播手法是唯一标准吗？最后，谁真正决定着品牌价值和市场（社会）导向？我们的观点是：人我们的观点是：人。简单地说，空间功能的设置和思考，是以人的意志为基础的，也是为人服务的。简单地说，空间功能的设置和思考，是以人的意志为基础的，也是为人服务的。决定项目价值的，不是单一方面的产品、地段决定项目价值的，不是单一方面的产121、品、地段而是而是“均稀缺性均稀缺性”价值，也是购买人群的价值，也是购买人群的价值和价值观。价值和价值观。什么人会为这些物业买单？什么人会为这些物业买单？Code of this report|98 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|98 Copyright Centaline Group,2010客户调研客户调研本次调研目标明确，客户基本属性如下：p年龄在25-55岁之间；两年内在昆有购房意愿者；对万科项目有意向或了解东白沙河片区，并对该片区物业有购买意向者；家庭月收入在8000元以上的客户群体。研究群体研究群体客户来源客户来源122、本次研究目的和要求本次研究目的和要求 中高收入群体 高收入群体以他自身外部特点等综合判断其购买能力 针对项目特殊性，增加城中村意向客户，根据客户目前拥有房产来判断。房地产业内人士东市区南市区西市区北市区中心区昆八县其他目标群体定位与细分消费者对本项目户型的评价和选择意向消费者对不同产品组合的价格接受能力消费者对社区商业配套的需求Code of this report|99 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|99 Copyright Centaline Group,2010问卷调研内容问卷调研内容问卷调研说明：问卷调研说明：u 本123、次客户调研问卷65份，有效问卷52份，做出有针对性的调研。数据采集方法：数据采集方法：u选定关注区域，并通过项目组研究人员进行重点数据采集，获取区域范围内重点数据信息，反映区域市场的状况。数据采集原则：数据采集原则：u数据采集原则遵循客观性与科学性，通过本次调研降低项目市场风险。调查问卷调查问卷 有效问卷有效问卷备注备注东市区东市区 15份 10份 其中15个高端客户，其他为首置、首改 西市区西市区 10份 8份 南市区南市区 10份 10份 北市区北市区 15份 14份 中心区中心区 10份 7份 其他其他5份3份 总计总计65份52份 本次调研问卷调研区域分布及有效样本量本次调研问卷调研区124、域分布及有效样本量Code of this report|100 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|100 Copyright Centaline Group,2010调研客户构成调研客户构成 通过调研发现，置业的主力客户年龄主要集中在通过调研发现，置业的主力客户年龄主要集中在25-4025-40岁为主，以岁为主，以8080后群体逐渐成为社会的中坚后群体逐渐成为社会的中坚力量，成家立业是该群体的重要特征，以力量，成家立业是该群体的重要特征，以7070后为代表的客户，改善居住环境为最大的诉求点后为代表的客户，改善居住环境为最大的诉125、求点调研客户以企事业单、高级管理及技术人员和私营业主为主调研客户以企事业单、高级管理及技术人员和私营业主为主p调研客户年龄段分析p职业方面以企业员工及私营业主居多Code of this report|101 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|101 Copyright Centaline Group,2010客户居住区域、工作区域与职业分布客户居住区域、工作区域与职业分布p客户居住区域与职业分析从居住与职业的表可以看出，自己做生意的客户主要分布在北市区、中心区和南市区，公务员主要集中在北市区和南市区；在中心区工作的有企业高级管126、理人员、自己做生意和高级技术人员为主。通过对于不同区域的客户工作和居住的细分后，将对于本项目的宣传途径具有较强的指导意义通过对于不同区域的客户工作和居住的细分后，将对于本项目的宣传途径具有较强的指导意义p客户工作区域与职业分析Code of this report|102 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|102 Copyright Centaline Group,2010调研客户家庭平均月收入情况调研客户家庭平均月收入情况 所有客户家庭收入都在所有客户家庭收入都在75007500元以上，收入较高群体以私营业主为主元以上，收入较127、高群体以私营业主为主p本次调研客户针对家庭月收入在7500元以上客户群体，从调查结果来看，收入在15000元以上的客户群体，由私营业主、自由职业者、高级管理及技术人员、企业员工等组成。私营业主占高收入人群比例最大，其中高级管理及技术人才、企业员工和自由职业等群体，都私营业主占高收入人群比例最大，其中高级管理及技术人才、企业员工和自由职业等群体，都有较高的收入有较高的收入Code of this report|103 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|103 Copyright Centaline Group,2010客户背景分析128、小结客户背景分析小结p 通过调研发现，置业的主力客户年龄主要集中在25-40岁为主；p 从居住与职业的表可以看出，自己做生意的客户主要分布在北市区、中心区和南市区，公务员主要集中在北市区和南市区；在中心区工作的有企业高级管理人员、自己做生意和高级技术人员为主。p 私营业主占高收入人群比例最大，其中高级管理及技术人才、企业员工和自由职业等群体，都有较高的收入p 收入在10000元/月以上的群体居住区域主要集中在中市区、北市区及南市区；Code of this report|104 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|104 Copy129、right Centaline Group,2010目前居住的房屋的可塑性及缺失点目前居住的房屋的可塑性及缺失点 小区配套及生活方便，房间够舒适；欠缺的是园林打造及环境问题小区配套及生活方便，房间够舒适；欠缺的是园林打造及环境问题p客户关注的是小区配套及生活空间p认为不足的是园林及环境影响受访客户主要关注的是配套、生活空间、园林及邻里关系等；客户对于目前居住状况，尤其是居住空间、环境、配套、园林的因素，以及邻里关系最关注客户对于目前居住状况，尤其是居住空间、环境、配套、园林的因素，以及邻里关系最关注Code of this report|105 Copyright Centaline Grou130、p,2010Code of this report|105 Copyright Centaline Group,2010客户去看的可能性及购买的可能性初判客户去看的可能性及购买的可能性初判 调研客户多表示会去现场看；购买的可能性较强调研客户多表示会去现场看；购买的可能性较强去看的可能性购买的可能性p70%-90%购买的客户占27%p40%的客户表示肯定会去看一看客户对于项目产生兴趣的原因：首先是项目周边有较大的水资源及森林资源，周边环境较好；其次是开客户对于项目产生兴趣的原因：首先是项目周边有较大的水资源及森林资源，周边环境较好；其次是开发商的品牌效应，多数认为万科的物业是升值的代言人；再次是131、项目物业类型为多层及别墅，这类物业发商的品牌效应，多数认为万科的物业是升值的代言人；再次是项目物业类型为多层及别墅，这类物业在昆明主城区内已经非常少见，具有稀缺性。在昆明主城区内已经非常少见，具有稀缺性。Code of this report|106 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|106 Copyright Centaline Group,2010不同片区对于该项目的认识不同片区对于该项目的认识 东市区对于项目兴趣度较高；南市区购买可能性较大东市区对于项目兴趣度较高；南市区购买可能性较大p东市区客户对于项目的兴趣较高，购买欲132、望不够烈p南市区客户对于项目的兴趣较弱，对项目购买欲望较弱。东市区：兴趣较大，因为居住该片区，对于该片区的项目较为关注；南市区：兴趣两极分化，但购买的可能性较大，由于交通、景观、价格的优势有较强的购买意向；加强项目周边配套建设，凸显区域交通资源优势，未来发展空间加强项目周边配套建设，凸显区域交通资源优势，未来发展空间Code of this report|107 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|107 Copyright Centaline Group,2010不同片区对于该项目的认识不同片区对于该项目的认识 西市区对于项目有133、一定的关注；北市区关注度较高西市区对于项目有一定的关注；北市区关注度较高p西市区客户对于项目的有一定的关注，购买意向较低p北市区客户对于项目的兴趣较高，并具有一定的购买欲望西市区：对项目有一定的关注，购买欲望不强；片区距离项目较远，对于白沙河区域不了解北市区：兴趣度及购买欲望均较强烈；北市区客户面临再次改善需求，会首先考虑目前居住所在地加强区域宣传，迎合客户需求加强区域宣传，迎合客户需求Code of this report|108 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|108 Copyright Centaline Group,2134、010不同片区对于该项目的认识不同片区对于该项目的认识 中心区客户的关注度较高，周边地区也同样有一定的关注中心区客户的关注度较高，周边地区也同样有一定的关注p中市区客户对于项目的兴趣度较高，购买可能性同样较强p昆八县及其他地区客户对于项目都有一定的关注，需加大开发力度中市区：对项目关注度较高，购买意向较强；八县及其它区：部分客户对项目表现出购买欲望；客户深挖，加强对地州高端客户的宣传客户深挖，加强对地州高端客户的宣传Code of this report|109 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|109 Copyright Ce135、ntaline Group,2010客户意向分析小结客户意向分析小结p客户对于目前居住状况，尤其是居住空间、环境、配套、园林的因素，以及邻里关系最关注p对项目的认识方面，综合来看，东市区、北市区、南市区及中市区的客户群体是对项目具有较大认同的人群，是未来项目营销中重点推广区域p调研客户多表示会去现场看，购买的可能性不高，由于对于项目的区域陌生，其次该区域的整体印象不佳，去了解本项目是由于万科开发的项目，并且周边具有一定自然资源的Code of this report|110 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|110 Copyri136、ght Centaline Group,2010购买本项目的原因和抗拒本项目的原因分析购买本项目的原因和抗拒本项目的原因分析 客户主要抗拒的是项目周边硬件设施；购买因素则是项目自身优势客户主要抗拒的是项目周边硬件设施；购买因素则是项目自身优势p客户主要抗拒因素：配套、生活、交通p客户主要购买因素：环境、升值潜力、档次客户对项目抗拒点及满意点排序：客户对项目抗拒点及满意点排序：抗拒点：周边配套设施、生活便利程度、交通便利程度抗拒点：周边配套设施、生活便利程度、交通便利程度满意点：白沙河环境、较强的升值能力、楼盘档次；满意点：白沙河环境、较强的升值能力、楼盘档次；Code of this repo137、rt|111 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|111 Copyright Centaline Group,2010调研客户购买的动机调研客户购买的动机 客户主要以自住为主，等待升值为辅客户主要以自住为主，等待升值为辅调研客户中大多数预计购买项目用于自住，为第一居所；其次为等待升值和出租投资；另外，调研客户中大多数预计购买项目用于自住，为第一居所；其次为等待升值和出租投资；另外，还有部分客户准备用于度假及给老人居住还有部分客户准备用于度假及给老人居住p客户主要购买动机：以自住为主，其次为投资Code of this report138、|112 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|112 Copyright Centaline Group,2010购买人的决策及购置物业的思考方式购买人的决策及购置物业的思考方式 决策一般以家庭为主；对于物业的思考多为理性决策一般以家庭为主；对于物业的思考多为理性p购买房屋的决策人以配偶为主p客户对于房屋的购买多为理性消费通过理性和感性的营销宣传，促进本项目决策通过理性和感性的营销宣传，促进本项目决策注重细节以精品样板间呈现给客户，满足各个家庭成员需求，增加客户决策力；注重细节以精品样板间呈现给客户，满足各个家庭成员需求，增加客户139、决策力；Code of this report|113 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|113 Copyright Centaline Group,2010对于本项目整体物业需求对于本项目整体物业需求不同年龄段对于物业产品的需求不同年龄段对于物业产品的需求客户对于建议业态的需求客户对于建议业态的需求调研客户中调研客户中50.7%50.7%倾向于联排别墅，多层、小高层和高层产品各自占比相近，约为倾向于联排别墅，多层、小高层和高层产品各自占比相近，约为11%-15%11%-15%之之间。间。25-4025-40岁的年龄段的客户倾向140、于多层和小高层产品，岁的年龄段的客户倾向于多层和小高层产品，41-5041-50岁的年龄段的客户更加关注的是岁的年龄段的客户更加关注的是联排别墅产品。联排别墅产品。Code of this report|114 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|114 Copyright Centaline Group,2010客户对于对于面积和户型的建议客户对于对于面积和户型的建议 各种户型产品的需求各种户型产品的需求各种面积区间的需求各种面积区间的需求客户对于户型需求以三房二厅和四房二厅的产品为主客户对于户型需求以三房二厅和四房二厅的产品为141、主面积段分布较为平均，主要的面积为面积段分布较为平均，主要的面积为96-11596-115平方米和平方米和151-170151-170平方米的产品平方米的产品Code of this report|115 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|115 Copyright Centaline Group,2010家庭生命周期客户意向房型分析家庭生命周期客户意向房型分析p家庭结构对于户型产品的需求调研客户比较倾向于三房两厅和四房二厅的产品调研客户比较倾向于三房两厅和四房二厅的产品对于三房二厅的客户主要是青年之家，小太阳，空巢老人的客户对142、于三房二厅的客户主要是青年之家，小太阳，空巢老人的客户对于四房二厅的客户主要是青年持家和后小太阳的客户对于四房二厅的客户主要是青年持家和后小太阳的客户Code of this report|116 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|116 Copyright Centaline Group,2010客户对于本项目的商品房能够接受的单价和总价客户对于本项目的商品房能够接受的单价和总价商品房最高能够接受的单价区间商品房最高能够接受的单价区间客户对于总价区间的接受程度客户对于总价区间的接受程度客户接受的单价主要集中在客户接受的单价主要143、集中在6500-75006500-7500元元/和和8500-100008500-10000元元/的价格区间的价格区间客户的总价接受范围集中在客户的总价接受范围集中在9090万以下和万以下和140-170140-170万元总价区间万元总价区间Code of this report|117 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|117 Copyright Centaline Group,2010客户对于装修产品的看法客户对于装修产品的看法对于精装修产品的接受程度对于精装修产品的接受程度各种年龄对于精装修的标准接受的情况各种年龄对于精装144、修的标准接受的情况48%48%的客户选择毛坯房，的客户选择毛坯房，20%20%的客户选择了普通装修，的客户选择了普通装修，30%30%的客户选择的客户选择10001000元每平米的豪华装修元每平米的豪华装修客户对于精装修产品的接受程度较低，尤其是客户对于精装修产品的接受程度较低，尤其是25-4025-40岁的部分客户，同时岁的部分客户，同时30-4030-40岁也有大量客户能够接岁也有大量客户能够接受精装修产品，通过精细化装修方案消除客户消费者对于精装修的抗性受精装修产品，通过精细化装修方案消除客户消费者对于精装修的抗性Code of this report|118 Copyright Cen145、taline Group,2010Code of this report|118 Copyright Centaline Group,2010客户对于园林风格的建议客户对于园林风格的建议对于园林风格的建议对于园林风格的建议客户对于园林的意向客户对于园林的意向不同客户对于不同园林风格接受程度较为均衡，占比较为相近以纯自然设计和中国传统园林风格接受程度较高其次以欧陆风格，以运动、娱乐、休闲设施为主和城市化特色的风格占比较为接近对于东南亚风格的园林也有一定的客户群体可以接受在园林风格上，纯自然风格和中国传统园林风格为主在园林风格上，纯自然风格和中国传统园林风格为主体现大量园林的绿色和清新的生活环境，146、但客户对于园林风格意识比较模糊体现大量园林的绿色和清新的生活环境，但客户对于园林风格意识比较模糊Code of this report|119 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|119 Copyright Centaline Group,2010客户对于学校和会所的配套需求客户对于学校和会所的配套需求社区内对于小学和中学的配置社区内对于小学和中学的配置小区会所应该配置的设施小区会所应该配置的设施客户对于学校配套的要求以省级重点学校比例最大客户对于学校配套的要求以省级重点学校比例最大小区会所配套的设施需求最多的有羽毛球馆、健身房、147、恒温游泳池等设施小区会所配套的设施需求最多的有羽毛球馆、健身房、恒温游泳池等设施Code of this report|120 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|120 Copyright Centaline Group,2010客户对于社区的配套需求客户对于社区的配套需求社区内配置那些公共设施社区内配置那些公共设施社区配置的设施社区配置的设施菜市场是客户首选的配套设施，其次是医疗保险中心再次是对于小型的体育场、特色餐饮、儿童游乐场休闲走廊的配套设施的要求由此可见，客户对于日常生活配置需求和医疗保健的需求最大净菜市场和医疗保健中148、心需求最大净菜市场和医疗保健中心需求最大对于体育设施和餐饮也有一定的需求对于体育设施和餐饮也有一定的需求Code of this report|121 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|121 Copyright Centaline Group,2010客户需求小结客户需求小结p客户主要抗拒的是项目周边硬件设施；购买因素则是项目自身优势p调研客户中大多数预计购买项目用于自住，为第一居所；其次为等待升值和出租投资；p调研客户中50.7%倾向于联排别墅；p客户对于户型需求主要的面积为96-115平方米和151-170平方米的产品p在149、园林风格上，客户喜欢纯自然风格和中国传统园林风格p“青年之家”“青年持家”客户对于学校配套的要求以省级重点学校比例最大p在社区配套方面，客户最主要关注的是市场、保健中心及体育馆，说明这部分客户对于生活配套及自身的健康非常看重。Code of this report|122 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|122 Copyright Centaline Group,2010客户了解政策的主要渠道客户了解政策的主要渠道政策信息政策信息客户政策获知渠道客户政策获知渠道通过传统的报纸媒体了解房地产的政策信息通过电视上的政策指引上网查询150、政策的内容通过朋友之间的交流客户了解政策由于渠道有限客户了解政策由于渠道有限了解的内容片面，容易误解，并且对于政策的了解了解的内容片面，容易误解，并且对于政策的了解时间具有一定的延后性，对于政策缺乏应对的措施时间具有一定的延后性，对于政策缺乏应对的措施Code of this report|123 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|123 Copyright Centaline Group,2010政策对于客户的影响政策对于客户的影响政策对于客户的影响昆明限购令和贷款、利率的调控，对客户影响最大昆明限购令和贷款、利率的调控，对客151、户影响最大其次，首付比例和房产交易税费对消费者对消费者也有较大的影响，土地政策影响最小其次，首付比例和房产交易税费对消费者对消费者也有较大的影响，土地政策影响最小 Code of this report|124 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|124 Copyright Centaline Group,2010客户进行排序政策的影响的关注度客户进行排序政策的影响的关注度客户认为影响最大的因素客户认为影响次之的因素客户认为影响再次之的因素排序一：限购令对消费者影响因素最大排序一：限购令对消费者影响因素最大排序二：贷款利率的调整和152、房产交易税的影响因素最大排序二：贷款利率的调整和房产交易税的影响因素最大排序三：各种因素的影响较为的接近排序三：各种因素的影响较为的接近Code of this report|125 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|125 Copyright Centaline Group,2010客户的特征描述客户的特征描述1 1、客户主要来源、客户主要来源企事业单位、市政府公务员、私营企业业主、高级管理及技术人员、退休养老型客户2 2、客户的主要年龄构成、客户的主要年龄构成25-29岁，30-40岁，40-45岁的客户为主，45-50岁，153、50-55岁的客户为辅3 3、客户的家庭构成、客户的家庭构成青年之家、青年持家、小太阳、后小太阳、空巢老人4 4、客户购买的主要需求、客户购买的主要需求以自住需求为主的第一居所及少量养老型5 5、客户购买收入的基础、客户购买收入的基础家庭收入10000元以上客户群体Code of this report|126 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|126 Copyright Centaline Group,2010购买的动机分析购买的动机分析客户购买主要的动机客户购买主要的动机1、紧邻东白沙河、风景很美2、整体楼盘档次比较高3、品154、牌开发商万科开发的物业4、项目有较高的升值潜力5、绿化面积好，草木很多6、环境的改善和居住面积尺度的增加针对本项目的客户调研，反引出本项目环境优势、万科品牌和升值空间是针对本项目的客户调研，反引出本项目环境优势、万科品牌和升值空间是客户最为关注的客户最为关注的Code of this report|127 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|127 Copyright Centaline Group,2010敏感点分析敏感点分析本项目客户最为敏感的问题本项目客户最为敏感的问题1、客户对于目前的限购令具有较大的影响，对于客户目前放弃155、购买或继续保持观望，尤其是再改客户影响2、客户对于片区陌生，交通环境不清晰，导致对于该片区的距离感较差，将本项目广福路进行对于，未能凸显本项目的区位的优势3、目前项目周边缺乏配套，尤其是生活配套和教育，对于消费者具有较大抗性4、通过描述客户对于周边的环境具良好印象，但是对于该片区的具体环境较为模糊，环境优势难以凸显。Code of this report|128 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|128 Copyright Centaline Group,2010目标群体的细分目标群体的细分【养老型、投资型客户养老型、投资型客户156、】老年养老型客户、外省籍客户、投资客户【再改客户、高端客户再改客户、高端客户】证券、投资、物流业的高管及老板，政府官员，大型企业高管【首置，首改型客户首置，首改型客户】企事业单位、市政府公务员、私营企业业主、高级管理及技术人员Code of this report|129 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|129 Copyright Centaline Group,2010城市高端客户语录：城市高端客户语录：自然资源优越，周边是世博的园林，白沙河水库世博的园林，白沙河水库，配套的公园较多未来前景看好，政府的集资房高端客户比较集中157、，项目档次较高高端客户比较集中，项目档次较高，城市未来发展的方向目前这个区域的地块价值低洼升值潜力巨大升值潜力巨大作为个人的第一居所还是会选择，项目距离城市中心较近的位置第一居所还是会选择，项目距离城市中心较近的位置，距离工作地点距离适当目前周边配套缺乏，缺少医院、超市等设施缺少医院、超市等设施实现工作与生活的品质，要求物业服务要好物业服务要好城市的高端物业就跟黄金一样，最大的特点就是保值保值，买这样的房子，就像收购黄金一样城市的高端物业：城市的高端物业：其核心价值不是自然环境，也不是社区、绿化等，真正的要素是物业符号、物业价值、城物业符号、物业价值、城市资源、高端设施、高品质服务、城市话语权158、市资源、高端设施、高品质服务、城市话语权等；高端客户对于本项目认识高端客户对于本项目认识Code of this report|130 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|130 Copyright Centaline Group,2010p 从事行业：金融、地产、设计、贸易、物流、汽配、家私产业p 职位界定：政府官员、公司高管、私企业主、金领p 具有多次置业经历p 对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值带动作用（看到土地增值保值而非短期投资回报率）。p 生活方式：有钱无闲，习惯于快速有效的生活方式，热爱都市生活,追159、求时尚，对生活品质要求高。p 购买目的：居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近客户定位：城市财富新贵客户定位：城市财富新贵Code of this report|131 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|131 Copyright Centaline Group,2010项目定位项目定位万科白沙润园万科白沙润园-新人文大宅新人文大宅万科在一线城市引领城市高端生活新境界,引领昆明走向城市居住品质的领跑者，都市生活的重要组成部分润园溯源庭院文化，相伴五千年的中华文明史演变而来，万科白沙润园，将中国传统庭院文化根植于心，用现代建筑理念160、渗透于形。用传统的建筑符号巧妙贯穿，使得这块土地流淌名门的血脉，继承其居住精神，聚族而居，传族脉。Code of this report|132 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|132 Copyright Centaline Group,2010区域定位区域定位昆明城市生态公园昆明城市生态公园 高端生态低密度居住区高端生态低密度居住区（2 2个生态公园，个生态公园，3 3个水库，世博个水库，世博.呼马山呼马山.白沙白沙.青龙青龙.大龙潭）大龙潭）Code of this report|133 Copyright Centali161、ne Group,2010Code of this report|133 Copyright Centaline Group,2010产品定位产品定位引领第四代引领第四代“人居惬意人居惬意”型型产品产品 科技、绿色、环保、低碳、节能、舒科技、绿色、环保、低碳、节能、舒适适1、从实用性向功能性方向转变。2、从高实用率、高密度向均好性、舒适性方向转变。3、从生理的最初需求向高级需求转变.。4、从注重室内空间到户外空间的转变。5、从面积的需求到景观环境的注重。6、从标准化到定制化再到个性化第一代节约型第二代适用型第三代景观型第四代康居型Code of this report|134 Copyrigh162、t Centaline Group,2010Code of this report|134 Copyright Centaline Group,2010建立超越竞争的，极致化的差异性项目定位建立超越竞争的，极致化的差异性项目定位改变游戏规则，全面建立城市高端人文物业评判标准改变游戏规则，全面建立城市高端人文物业评判标准形象定位形象定位润园润园 人文居住典范人文居住典范 Code of this report|135 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|135 Copyright Centaline Group,2010价格定位价格163、定位 本项目所能够支撑的价格依据有哪些本项目所能够支撑的价格依据有哪些万科品牌万科品牌 自然资源自然资源 高品质的产品高品质的产品 西南首个绿色三星项目西南首个绿色三星项目 片区未来规划片区未来规划 项目周边市场没有供应项目周边市场没有供应Code of this report|136 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|136 Copyright Centaline Group,2010润园系列产品高于金域系列润园系列产品高于金域系列基于金域缇香未来推盘价格，本项目整体均价基于金域缇香未来推盘价格，本项目整体均价目标均价不低于目164、标均价不低于1100011000元元/周边没有供应项目，万科为片区首个进入的项目，市场比较法已经失去意义，中原则本着如何实现润园价格的方向做相关的营销推广执行价格定位价格定位Code of this report|137 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|137 Copyright Centaline Group,2010价格定位价格定位一批产品涉及一批产品涉及8989、128128、162162的产品的产品其中90以下产品功能与128产品类似，且万科对于90以下三房产品的市场口碑较好，客户数量较多将直接分化128项目，目标将此165、部分产品客户需求挤压至128，提高产品单价；128产品为项目消化难点，除本身对应客户外，吸取两端挤压客户，整盘中，单价设置相对中低端；168由于面积较大，与项目价格持平；128单价客户16289产品市场口碑好总价低接受度低客户数量少，产品接受度高价格敏感较低，针对高端客户降低单价，减小小三的距离增加单价，市场追捧，总价较低Code of this report|138 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|138 Copyright Centaline Group,2010项目营销策略项目营销策略Part 4竞争策略分解竞争策略分解166、策略总纲推导策略总纲推导关键营销安排关键营销安排 营销策略营销策略Code of this report|139 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|139 Copyright Centaline Group,2010策略总纲推导Part 4.1Code of this report|140 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|140 Copyright Centaline Group,2010地块地块SWOTSWOT分析分析Code of this report|1167、41 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|141 Copyright Centaline Group,2010p地块SWOT分析Code of this report|142 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|142 Copyright Centaline Group,2010策略总纲：策略总纲：-强化并扩大唯一性，建立以项目为中心的价值评估体系强化并扩大唯一性，建立以项目为中心的价值评估体系把握机会，放大优势把握机会，放大优势强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘本项目168、的资源，开展一系列主题强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘本项目的资源，开展一系列主题活动活动,树立地标性顶级高端人文的住宅形象，提升街区活力与品质。树立地标性顶级高端人文的住宅形象，提升街区活力与品质。提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验质、创造差异化的营销体验Code of this report|143 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|143 Copyright Centaline Group,2010中原思考根据地块169、条件判断，我们认为：根据地块条件判断，我们认为：润园润园具有强烈的符号价值，完全可以打造成高端品牌，进而提升万科白沙润园的价值形象，为万科品牌助力，提升在昆明整体的形象、客户和产品基础。Code of this report|144 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|144 Copyright Centaline Group,2010灵感来源于灵感来源于2020世纪上半叶的欧洲世纪上半叶的欧洲2020世纪上半叶的欧洲：世纪上半叶的欧洲：哲学、艺术、现代建筑、营销理论哲学、艺术、现代建筑、营销理论人们对生活的价值取向逐渐融入到各个170、领域人们对生活的价值取向逐渐融入到各个领域符号与建筑，建筑与生活碰撞在一起符号与建筑，建筑与生活碰撞在一起符号借鉴符号借鉴Code of this report|145 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|145 Copyright Centaline Group,2010符号价值人们对事物认识达到新的高度符号价值人们对事物认识达到新的高度19071907年年瑞士语言学家瑞士语言学家FF索绪尔索绪尔 第一次提出符号学概念第一次提出符号学概念早期符号学的提出只是基于人们对语言学和结构主义认识的飞早期符号学的提出只是基于人们对语言学和171、结构主义认识的飞跃，从而形成了语符号学的概念和研究方法，当符号价值与消跃，从而形成了语符号学的概念和研究方法，当符号价值与消费领域碰撞后，费领域碰撞后，人们对消费领域的认识才真正上到了一个崭新人们对消费领域的认识才真正上到了一个崭新的高度。的高度。符号借鉴符号借鉴Code of this report|146 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|146 Copyright Centaline Group,2010商品的符号价值引领新的消费模式商品的符号价值引领新的消费模式符号消费符号消费2020世纪中叶法国的社会学家让世纪中叶法国172、的社会学家让鲍德里亚提出商品的符号价值鲍德里亚提出商品的符号价值商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能的就是一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能的就是它的符号价值。它的符号价值。符号借鉴符号借鉴Code of this report|147 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|147 Copyright Centaline Group,2010符号消费的意义符173、号消费的意义符号消费让商品具有极高的抗风险系数及超长的辐射半径符号消费让商品具有极高的抗风险系数及超长的辐射半径当商品成为一种符号，它卖的就不只是商品本身的价值，它进一步忽当商品成为一种符号，它卖的就不只是商品本身的价值，它进一步忽略了时间、空间的限制。略了时间、空间的限制。符号消费的对象将是：符号消费的对象将是：社会价值的认同、生活品味的认同、社会地位的认同社会价值的认同、生活品味的认同、社会地位的认同符号借鉴符号借鉴在中国在中国Code of this report|149 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|149 Copy174、right Centaline Group,2010符号符号SOHOSOHOCode of this report|150 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|150 Copyright Centaline Group,2010符号符号MOMAMOMACode of this report|151 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|151 Copyright Centaline Group,2010符号符号红树西岸红树西岸Code of this report|15175、2 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|152 Copyright Centaline Group,2010152符号符号第五园第五园Code of this report|153 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|153 Copyright Centaline Group,2010符号消费的条件符号消费的条件我们希望我们的产品能做到什么？我们希望我们的产品能做到什么？让万科润园品牌得以提升让万科润园品牌得以提升让消费者产生符号认同让消费者产生符号认同让企业规避竞争176、风险、政策风险让企业规避竞争风险、政策风险在竞争中获取最大的利润在竞争中获取最大的利润如何打造符号如何打造符号Code of this report|154 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|154 Copyright Centaline Group,2010符号名盘，成就符号的关键其实也相当的简单，把握主流客户潜在的，但是在主流市场上确得不到满足的心理特征，并将该特征无限到极至，最终形成了其无法被复制的符号价值；传统的建筑及文化，万科第五园表现得极致，在目标客户群体中逐步将中式建筑，第五园，万科紧密地联系，形成一种符号符号，难177、以超越。科技，创新，自尊，自我，红树西岸所标榜的生活哲学，在规划、建筑、生活理念等等方面逐一释放，汇成一种符号符号，难以逾越。而，万科白沙润园的符号而，万科白沙润园的符号？符号借鉴符号借鉴Code of this report|155 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|155 Copyright Centaline Group,2010个性内涵：我们应该将理性和梦想完美结合，引领自由的价值追求个性内涵：我们应该将理性和梦想完美结合，引领自由的价值追求人文内涵：我们应该提倡将艺术融入建筑的每一个细节人文内涵：我们应该提倡将艺术融入178、建筑的每一个细节 积淀内涵：我们的设计应该是见证人生足迹成长的象征积淀内涵：我们的设计应该是见证人生足迹成长的象征绿色内涵：我们的创新应该提倡绿色居住生活绿色内涵：我们的创新应该提倡绿色居住生活润园润园人文、精神内涵、高端形象人文、精神内涵、高端形象 Code of this report|156 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|156 Copyright Centaline Group,2010本项目营销的核心思路本项目营销的核心思路1.1.围绕润园品牌和品质的影响力体现项目的生活价值围绕润园品牌和品质的影响力体现项目的生活179、价值；万科润园体现人文精神的产品 西南首个绿色三星 本区域未来发展的潜力2.2.制造高体验；制造高体验；强调附加值 突出优先性 有效整合优秀资源 给予客户高度关怀Code of this report|157 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|157 Copyright Centaline Group,2010p开盘价格：一期总体均价目标不低于11000元/m2；p销售速度：2011年销售，年内回款2.5亿；阶段目标回顾策略已出，形象定位，核心价值锁定后，策略已出，形象定位，核心价值锁定后，策略如何分解、执行？策略如何分解、执行180、？Code of this report|158 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|158 Copyright Centaline Group,2010项目营销条件及入市时机项目营销条件及入市时机进场进场10.1610.16开盘开盘展示中展示中心开放心开放活动活动20122012年年蓄客期热销期持续销售形象期11.2011.20加加推开盘推开盘再次加再次加推开盘推开盘全国万全国万科润园科润园项目展项目展项目地售项目地售楼处开放楼处开放活动活动万科万科润园润园巡展巡展万科万科绿色绿色三星三星秋季房秋季房交会巡交会巡展展p由于项目地181、售楼处和园林展示区，需要2011年10月才能开放，前期蓄客需要通过巡展和临时接待中心p在临时接待中心的设置可转换角度，通过高品质的写字间为巡展地点p10月16日一期一批单位开盘，11月20日一期二批单位开盘备注：以上时间节点均为拟定节点，需与发展商沟通后最终确定认筹认筹“润园润园”符号建立符号建立绿色行绿色行项目实景引爆项目实景引爆Code of this report|159 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|159 Copyright Centaline Group,2010发现润园之美吸引消费者的关注星巴克开业万科项目联动182、润园系类巡展一张卡l 展示策略：差异化高科全情展现，现场实景展示 l 客户策略：“五大行动”，客户经营策略整合资源、相互渗透，透过领先客户，高度客户关怀【万科白沙润园万科白沙润园营销总攻略营销总攻略】l 推售策略：分批造势分栋分次推售，保证开盘销售量策略总纲强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘街区强势资源，开展一系列主题活动,树立高端品质.提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的体现产品与服务品质、创造差异化的营销体验l 推广策略：配合重大节点活动线上形象与小众活动渠道推广结合l 形象策略：润园强化推广为关键举措形象展示中心项目实景展示Code of this report|160 Copyr183、ight Centaline Group,2010Code of this report|160 Copyright Centaline Group,2010润园润园“发现之美发现之美”系列活动系列活动发现之美发现之美1.1.形象策略形象策略Code of this report|161 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|161 Copyright Centaline Group,2010昆明首家星巴克开业万科白沙润园联动顺城巡展昆明首家星巴克开业万科白沙润园联动顺城巡展 昆明星巴克顺城店首家开业 必将引起市场上的轰动，万科和星184、巴克开业进行互动，顺城巡展1.1.形象策略形象策略Code of this report|162 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|162 Copyright Centaline Group,2010p 万科万科“润园润园”主题系列巡展主题系列巡展1 1、形象策略、形象策略 一系列万科主题活动一系列万科主题活动,奠定提升万科白沙润园活力及品位奠定提升万科白沙润园活力及品位Code of this report|163 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|163 Co185、pyright Centaline Group,2010万科系列体验一时间：5月事件：全国万科润园系类项目巡展活动资源整合：万科品牌目的：提品牌形象，凸显品质差异建立万科系列体验二时间：6月事件：万科“润园”巡展资源整合：人文文化的传播目的：提项目内在资源文化品质凸显差异万科系列体验三时间：7月事件；万科润园生活体验馆资源整合：创新高科技服务展示目的：展示项目生活氛围凸显项目差异万科系列体验四时间：8月底事件：万科绿色三星活动，给你一个绿色的家资源整合：生活格调及产品品质展示目的：资源及产品品质展示1 1、形象策略、形象策略 系列活动体验，感受润园之美系列活动体验，感受润园之美Code of 186、this report|164 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|164 Copyright Centaline Group,2010p 整合万科在昆明市区的整体资源，金格、金鹰、银行、机场服务等资源整合p 圈层营销以推介“客户会会籍”的方式派发，升级为润园卡后拥有身份p目的：营造圈层感 突出“润园卡”的稀缺性 建立项目价值平台这是昆明地产史上最牛的卡代表着身份、圈层它等同于着昆明市区若干顶级品牌以及商家的认可它好看、好用、值得收藏。1 1、形象策略、形象策略 一张卡一张卡,凝聚都市顶级生活资源，体验之美凝聚都市顶级生活资源，体187、验之美Code of this report|165 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|165 Copyright Centaline Group,20102.2.完美展示策略完美展示策略 项目及服务展示展现润园内涵的项目案名logo依靠人体现的差异化高端服务打造产品细节强势资源展示万科润园系列活动(略)设计感+品质感 功能感的展示中心Code of this report|166 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|166 Copyright Centaline 188、Group,2010展现润园内涵的项目案名logo2.2.完美展示策略完美展示策略第一展示第一展示润园内涵润园内涵Code of this report|167 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|167 Copyright Centaline Group,20102.2.完美展示策略完美展示策略第一展示第一展示项目展示动线项目展示动线展示中心展示中心(个性、品质）个性、品质）展示区（品质、设计、文化）展示区（品质、设计、文化）样板房及交楼标准（户型及精装修）样板房及交楼标准（户型及精装修）1 1234展示中心周边等包装展示中心周189、边等包装Code of this report|168 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|168 Copyright Centaline Group,2010将客户传播方式从 接待中心 家庭 家庭成员改变接待中心 办公室 多个家庭 多个家庭成员 2.2.完美展示策略完美展示策略第一展示第一展示项目展示动线项目展示动线Code of this report|169 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|169 Copyright Centaline Group,2010190、2.2.完美展示策略完美展示策略第一展示第一展示未见售楼处，先接收看楼路线指引短信未见售楼处，先接收看楼路线指引短信尊贵的润园客户：欢迎来到万科润园体验厅，位于XX写字楼XX层，诚邀您共同见证万科润园之美！鉴赏电话：XXXXXX覆盖对象：进入润园展示中心方圆50米人群Code of this report|170 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|170 Copyright Centaline Group,2010将一层写字楼、购物中心某层作为展点进入润园体验中心，接收体验邀请，回复信息后，将带您展开奇妙感受之旅2.2.完美展示191、策略完美展示策略第一展示第一展示颠覆润园体验中心颠覆润园体验中心Code of this report|171 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|171 Copyright Centaline Group,2010连接临时售楼处，自动打开进入展示区的自动门引导客户至高层展示空间前设置的前台接待区，兼具指引、预约、接待等功能2.2.完美展示策略完美展示策略第一展示第一展示颠覆润园体验中心颠覆润园体验中心Code of this report|172 Copyright Centaline Group,2010Code of thi192、s report|172 Copyright Centaline Group,2010看楼通道设置环幕，展示未来生活氛围进入自动门后视觉冲击，引领调性2.2.完美展示策略完美展示策略第一展示第一展示颠覆润园体验中心颠覆润园体验中心Code of this report|173 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|173 Copyright Centaline Group,2010经过环幕投影展示感受后，全场关闭灯光，进行广告片播映U8生活临时样板房与临时售楼处同层展示，各样板房物管人员兼顾样板解说工作，随时解答相关问题2.2.完美193、展示策略完美展示策略第一展示第一展示颠覆润园体验中心颠覆润园体验中心Code of this report|174 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|174 Copyright Centaline Group,2010高清晰景观图片展示项目现场视野感觉模特现场演示生活场景2.2.完美展示策略完美展示策略第一展示第一展示颠覆润园体验中心颠覆润园体验中心Code of this report|175 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|175 Copyright Cen194、taline Group,2010p使用实景现场展示的工程样板间，突破当地现有的仅单一展示施工材料的做法p工程样板间包括：展板及挂牌说明、结构剖示、实物展示、实景展示、实验体验p通过展现产品工序、材料等突出项目高品质和诚信的理念，让客户切身体验安全可靠的工程质量2.2.完美展示策略完美展示策略第一展示第一展示颠覆润园体验中心颠覆润园体验中心Code of this report|176 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|176 Copyright Centaline Group,2010样板房后的惊喜，展示园林风格的走廊先进行视195、觉感官冲击后再进入销售现场2.2.完美展示策略完美展示策略第一展示第一展示颠覆润园体验中心颠覆润园体验中心Code of this report|177 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|177 Copyright Centaline Group,2010在现场人员超过5人以上，除专门人员接待外，安排专员进行项目卖点播报讲解高品质整体沙盘与户型模型的配合2.2.完美展示策略完美展示策略第一展示第一展示颠覆润园体验中心颠覆润园体验中心Code of this report|178 Copyright Centaline Group196、,2010Code of this report|178 Copyright Centaline Group,2010通过远程监控设备看项目地通过远程监控设备看项目地投影和全息成像在展示中心即可看见项目地情况投影和全息成像在展示中心即可看见项目地情况2.2.完美展示策略完美展示策略第一展示第一展示颠覆润园体验中心颠覆润园体验中心Code of this report|179 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|179 Copyright Centaline Group,2010售楼团队武装到牙齿l销售团队用润园元素包装，从细微处体197、现项目气质，打造整体品质感。售楼处服务展示l所有销售人员手持iPad记录及展示相关资料2.2.完美展示策略完美展示策略第一展示第一展示颠覆润园体验中心颠覆润园体验中心Code of this report|180 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|180 Copyright Centaline Group,20102.2.完美展示策略完美展示策略第一展示第一展示二对一服务体系，高品质服务体现差异二对一服务体系，高品质服务体现差异物管经理保洁 保安 客服 门童 接待流程二对一服务,体现超五星级客户待遇l区别对待不同到访客户l首次到198、访：二对一服务体系（专业销售+现场解说）l二次多次到访：一对一专门服务l业内人士到访：设置专人接待业内人士Code of this report|181 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|181 Copyright Centaline Group,2010营销推广策略Part 4.3Code of this report|182 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|182 Copyright Centaline Group,20103.3.营销推广策略营销推广策略 199、线上：配合重要节点及事件炒作.建立知名度美誉度户外广告发布报纸、网站、高端刊物、航空杂志、电视配合活动及节点炒作地盘包装线下:渠道为王，通过短信直邮价值渗透万科相关推广资源信息发布Code of this report|183 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|183 Copyright Centaline Group,20103.3.营销推广策略营销推广策略 户外广告牌户外广告牌位置位置:人民路、南屏街，日人流量人民路、南屏街，日人流量7 7万以上万以上上画时间上画时间:7:7月月Code of this report|184200、 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|184 Copyright Centaline Group,20103.3.营销推广策略营销推广策略 -地盘包装地盘包装 展示中心导示p 制作到位时间:9月底p 内容:案名+logo+展示中心由此进p 要求:高品质,考虑效果p 由于项目所处地理位置较偏，周边人流较少，因此，展示中心的导示应扩大范围，可从白沙河周边沿路排布。三农场自然生态园呼马山生态公园睡龙山姑娘山本项目Code of this report|185 Copyright Centaline Group,2010Code of t201、his report|185 Copyright Centaline Group,20103.3.营销推广策略营销推广策略 -万科相关资源信息发布万科相关资源信息发布万科白沙润园展示中心恭迎鉴赏p 市区内明显位置展示p 推广时间:10月p 做白沙润园专属网页p 网页制作到位时间：临时中心开放同步进行Code of this report|186 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|186 Copyright Centaline Group,20103.营销推广策略 -高端客户聚集处形象展示高端客户聚集处形象展示柏联百盛柏联百盛昆明202、主要高端客户聚集处布展昆明主要高端客户聚集处布展顺城顺城正义坊正义坊Code of this report|187 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|187 Copyright Centaline Group,20103.3.营销推广策略营销推广策略 -媒体推广配合关键节点和营销事件媒体推广配合关键节点和营销事件绝非铺天盖地媒体轰炸,而是紧密围绕白沙润园的高端生活而进行媒体选择:报纸:影响力较大纸媒硬广配合三大节点进行推广杂志:金格会刊、加油97周刊、航空杂志等Code of this report|188 Copyright 203、Centaline Group,2010Code of this report|188 Copyright Centaline Group,20103.3.营销推广策略营销推广策略 -DM -DM、短信配合节点及小众活动渠道营销、短信配合节点及小众活动渠道营销pDMDM:万科白沙润园创建润园月刊，设置专栏p内容:描述万科生活，润园生活p给万科会员单独寄送月刊p昆明中原客户p短信短信:不定期客户维系,每周根据客户活动安排对目标客户发送项目活动信息.p关键节点前发送项目销售节点信息p重大活动及关键节点短信覆盖p不定期小型沙龙及餐会不定期小型沙龙及餐会Code of this report|189 204、Copyright Centaline Group,2010Code of this report|189 Copyright Centaline Group,2010四大客户行动Part 4.4Code of this report|190 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|190 Copyright Centaline Group,20104.四大客户行动领先客户圈层传播行动关键点：行动关键点：整合资源，互相渗透高度关怀客户Code of this report|191 Copyright Centaline Group,2205、010Code of this report|191 Copyright Centaline Group,2010凭借万科售楼部开放这一节点，邀请领袖客户进行提前进园林、样板房测试凭借万科售楼部开放这一节点，邀请领袖客户进行提前进园林、样板房测试客户名单锁定：中原高端客户、万科高端客户、金格高端客户、各名企高层、润园前期积累客户 时间：10月（正式开放前3天，使其拥有优越感）目的：看客户对项目价值点是否认同，价值渗透，建立圈层影响力目的：看客户对项目价值点是否认同，价值渗透，建立圈层影响力4.4.四大客户行动四大客户行动领先客户圈层传播之产品测试领先客户圈层传播之产品测试Code of thi206、s report|192 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|192 Copyright Centaline Group,2010制作制作“润园润园”专刊，锁定客户名单，与金格专刊联合寄送专刊，锁定客户名单，与金格专刊联合寄送,进行长期客户经营。进行长期客户经营。客户名单锁定：客户名单锁定：中原高端客户万科高端客户金格高端客户各名企高层润园前期积累客户 邮寄节奏：邮寄节奏：不定时，视节点而定内容规划：内容规划：第一期：尊重的可能第二期：万科润园生活价值剖析第三期:润园产品第四期：万科物业服务4.4.四大客户行动四大客户行动客户积累207、及维护邀请函客户积累及维护邀请函“先行先行”Code of this report|193 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|193 Copyright Centaline Group,2010内容：邀请高度诚意客户到临时展示中心或润园相关地点参与一系列的客户专属小众活动。如：玛莎拉蒂（奥迪）名车试驾活动知名品牌时尚沙龙下午茶暑期大片客户专场反映会艺术品鉴赏及收藏沙龙等4.4.四大客户行动四大客户行动客户积累及维护客户专属系列活动客户积累及维护客户专属系列活动Code of this report|194 Copyright C208、entaline Group,2010Code of this report|194 Copyright Centaline Group,2010服务：服务：展示中心开放时,润园会成立定向发放润园卡普卡，持卡客户享受润园相关VIP服务可积分，兑换相关奖品及纪念品在辛巴克有打折权益与中国移动VIP贵宾厅服务联合优先获悉润园相关活动及通知参加万科润园高端活动资格部分店家打折4.4.四大客户行动四大客户行动万科润园会成立万科润园会成立,“,“润园卡润园卡”派发派发Code of this report|195 Copyright Centaline Group,2010Code of this re209、port|195 Copyright Centaline Group,2010关键节点设置Part 4.5Code of this report|196 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|196 Copyright Centaline Group,20105.5.关键节点设置：关键节点设置：要在激烈的客户争夺战争中取胜，合力打好四大战役l第一大战役：润园形象巡展l目标：借此节点，结合一次高调活动，迅速成为全城热议项目l项目形象建立，以此为开端，建立润园形象符号。l第二大战役：润园体验中心开放 l目标：积累800-1000批诚意客210、户l项目形象强化，以此为开端，在街区展开一系列展示幸福元素的高尚活动。l第二大战役：售楼处及样板园区开放l目标：积累300-500批诚意客户，通过高标准的产品展示，总体客户以1:4方向积累l增强客户信心，促进成交l第三大战役：公开发售 l目标：开盘热销，实现销售目标Code of this report|197 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|197 Copyright Centaline Group,2010推售策略Part 4.6Code of this report|198 Copyright Centaline Gro211、up,2010Code of this report|198 Copyright Centaline Group,20106.推售策略1栋可看香港自然风光,有风水影响备注：未确定是否最终规划图示考虑因素l第一批：考虑总体以128为主力消化户型，首批推出少量市场口碑89产品及168高定位产品，吸引客户，形成挤压效应，消化128产品；传递别墅信息；l第二批：推出89为主户型，消化前期客户，走量部分128，加推168；l第三、四批：压轴别墅产品推出，高价挤压消化其他产品；推售位置：总体从外围向内推售l第一批：搭配次楼王单位，并传递别墅天价信息l第二批：搭配楼王单位，进一步提升价格l第三批：高价别墅，212、促成其他产品成交Code of this report|199 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|199 Copyright Centaline Group,2010整体运营营销曲线整体运营营销曲线前期前期中期中期后期后期时间轴时间轴数值轴数值轴营销费用曲线营销费用曲线现场展示曲线现场展示曲线销售价格曲线销售价格曲线社区美誉度曲线社区美誉度曲线Code of this report|200 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|200 Copyright Cental213、ine Group,2010报告回顾Code of this report|201 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|201 Copyright Centaline Group,2010 二、目前的市场环境二、目前的市场环境 三、项目整体定位三、项目整体定位 四、项目营销策略四、项目营销策略 一、项目目标设定一、项目目标设定 实现企业目标，丰富万科产品系列，年底签约回款2.5亿市场严峻，调控政策日益影响深重，客户购买力受到极大限制，市场机遇挑战并存万科润园新人文大宅符号化Code of this report|202 Copyr214、ight Centaline Group,2010Code of this report|202 Copyright Centaline Group,2010昆明中原与万科携手首个项目金域缇香取得售罄佳绩，过程不尽完美，但中原一直在努力！润园营销工作开展迫在眉睫，通过金域缇香的总结与经验，昆明中原更懂得万科，在润园提升服务品质、服务标准，达到万科要求明源准确率、签约回款率！Code of this report|203 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|203 Copyright Centaline Group,2010Thanks for your attentionWish you a good day!