1、品牌目标在宁波缔造品质住宅的再升级形象目标打造第一形象区的高端项目营收目标总销25.8亿；19个月清盘方案脉络1-市场研究2-企划推广3-营销执行Part1 项目解读Part2 竞争研判Part3 客群定位Part4 项目定位Part5 价值提升市场研究一、项目解读多角度，全方位解读项目，客观理性的分析本案的价值属性南塘片区三江口核心区月湖片区鄞州中心区BEST商圈江东核心片区机场片区西接海曙，东靠江东，南承鄞州中心区区位优势得天独厚，具有吸引老城和鄞州区客户的双重潜力区位核心随着几条重要路网的建设，已经打破了交通瓶颈无缝对接天一和万达双商圈区域交通通达扩建中的环城南路长丰桥解放延伸段路月湖片2、区万达片区江东北路环城南路北侧规划以已有的周宿夜江片区为商业核心 南侧以生态宜居为主，打造宁波城市宜居典范规划宜居长丰滨江休闲居住区的发展目标是：倡导工作与生活协调平衡的健康生活方式，将“追求健康、投资健康、享受健康”作为区域的共同标识，创造富有独特魅力的特色居住休闲城区；充分利用滨水岸线资源，塑造长丰地区特有的城市空间形象；提供便捷可达的交通系统，以提高土地利用价值，促进社会经济发展；强调生态可持续发展，提供多样化的都市活动及场所，提高环境质量与生活品质，增强滨水地区的活力。自06年规划出台以来，片区以拆迁和厂区的搬迁为核心工作目前小环境配套空缺，急需一个重点项目来扭转区域形象配套空缺自063、年规划出台以来，长丰片区以民居的拆迁和厂区的搬迁为核心工作，截止目前整个片区的拆迁和搬迁工作已经基本完成，同时为了辅助拆迁的顺利进行，周边也出现了大量的安置房工程，整个片区已经顺利完成了第一阶段的工作，第二阶段的地块出让和建设工作也即将启动。大开大合的皇家礼仪对称布局，楼宇景观最大化内空间的优化，弱化周边喧杂环境布局对称宁南北路快速路安置小区芝兰新城安置小区布局亮点：人车分流社区，社区环境更静谧多层次礼仪式人行入口中轴对称景观布局超宽栋距，多组团景观带紧抓市场脉络，不断推陈出新户户通透、高附加值、用极限化的产品细节去打动市场户型宜居95 3房产品：南向全阳台和飘窗赠送空间，采光通透性佳南北通透4、，三开间朝南市场稀缺，产品设计极致之选140 3+1房产品：独立电梯入户，动静分离高附加值，南北五阳台及飘窗赠送南向面宽11.5米，餐客连厅经典大气的新古典建筑造型，鹤立鸡群，区隔周边项目让项目成为扭转区域形象的地标建筑经典快速路的阻隔安置小区林立老工业区弱势形象Strengths两大品牌的强强联合周边路网建设完善，交通便利长丰地处三区交界处，未来的客户群体也会更加丰富，可以同时吸纳三个大区的购房群体，且地域抗性较低Opportunities未来规划为生态宜居区目前来看区域发展的拆迁安置瓶颈期已经过去，整个区域拆迁基本完成，建设发展已经突破瓶颈期Threats鄞州中心区板块项目众多，必然分流购5、买力长丰片区购买力基本已经被拆迁安置解决，大量拆迁安置项目的二手交易将会拉低区域心理价格Weaknesses规划起点一般，缺乏优质学区资源地块规模一般，周边安置小区林立无强势景观资源，紧邻城市主干道u不利因素：u有利因素：品牌强强联合区位地理优势产品极致优化区位：立足鄞州中心区，辐射老三区产品：主打的是品质刚需和精品首改品牌：大品牌、中等规模的优质项目责任：长丰片区城市改造的首发项目项目属性：城市核心区、具备品牌品质的宜居型项目二、竞争研判研判宏观环境与整体走势，分析后市竞争结构，针对性爆破突围我们处于怎样的竞争环境之中？市场竞争项目面临鄞州中心区、老城区的高品质项目的直接竞争以及次中心片区同6、面积段产品的次级竞争下应潘火君园和庄晴园领秀熙城半岛悦城金色城市罗曼风情加州里醉西子依云郡青林湾上院荣安府印象外滩和协地块华茂悦峰雍城世家新中旅地块盛世华府嘉里地块海港花园宁波中心维科地块嘉恒广场东方一品本案第一圈层竞争：老城区、鄞州中心区供应量集中，价格体系相近与本案有较强竞争关系第二圈层竞争：下应潘火片区、鄞南片区和本案面积段类似，主打性价比，未来供应量较大，属于次级竞争第三圈层竞争：城市次中心项目远离老城区，距离感导致客群不同和本案基本不形成竞争第一圈层竞争已售项目名称已售项目名称8585以下以下85-10085-100100-120100-120120-140120-140140-167、0140-160160-180160-180180-200180-200200-250200-250250-300250-300荣安府33805691454523印象外滩22理想城525232风格璟院34698雍城世家108宜家花园29127673隆兴峰景苑52735荣安蝶园2019金色珑庭3121盛世华府18393未售项目名称未售项目名称8585以下以下85-10085-100100-120100-120120-140120-140140-160140-160160-180160-180180-200180-200200-250200-250250-300250-300金域国际10955418、17风格尚品198312华茂悦峰333新中宇项目85686868奥克斯潘火地块261558892共计194335244114628553121616823本案1212519519131131563563市场竞争未售项目中小户集中供应，本案面临较大的出货压力项目名称 2013一季度2013二季度2013三季度2013四季度 2014一季度2014二季度 2014三季度2014四季度宜家花园 盛世华府 江湾府第 方力项目 华茂峰悦 奥克斯潘火 金域国际 新中宇项目 风格尚品本案具体开盘时间未定，预售证预计第三季度可以拿到以时间轴，划分本案重点竞争项目进行剖析中心区的方力预计得2014年开盘，华茂三9、季度能拿到预售证，但开盘时候未定和同区域竞争对手比较，本案市场导入时间不占先机！产品竞争对比第一圈层竞争：核心区中高端项目，100以下宜居型小户型稀缺中户型扎堆，本案3+1房附加值高，产品细节略占优势竞争对比项目名称项目名称8585以下以下85-10085-100100-120100-120120-140120-140140-160140-160160-180160-180180-200180-200200-250200-250250-300250-300荣安府33805691454523风格尚品风格尚品198312印象外滩印象外滩35246华茂悦峰华茂悦峰333共计361987305691410、529123本案1212519519131131563563华茂峰悦1403房两厅两卫风格尚品1363房两厅两卫本案1403+1房两厅两卫荣安府1363房两厅两卫印象外滩1403房两厅两卫第二圈层竞争：次中心级项目，主打中小面积性价比100以下供应超3000套，将会吸附核心区高房价溢出客群竞争对比产品面积段 套数比例高层7610914%9555471%11511715%合计780100%面积段 套数比例70-808529.4%90-1006823.5%110-1206823.5%120-1306823.5合计289100%面积段 套数比例70-801364%80-100192962%100-111、1066921%120-14038312%3117100%金域国际奥克斯潘火项目新中宇项目1#2#3#4#5#6#7#销售节奏优风格尚品形象占位：各个项目均主打形象品质牌本案应该在内部细节和体验感上进行赶超竞争对比50万方、高低配高低配、低密度纯高层形象占位荣安府奥克斯潘火项目华茂峰悦纯高层、万达西181112368475910141312152119201716幼儿园别墅，275洋房，130-200200-400（未推）95和129复合型江景社区印象外滩金域国际品牌占位项目名称开发品牌项目规模产品品质品牌竞争力本案雅戈尔+金地品牌，深耕宁波多年，认可度家喻户晓，受众广，品牌影响力大；19万方12、新古典风格，人车分流独立会所级主入户空间，三段式礼仪景观，尊享入户，品质中高端风格尚品和协创展，深耕宁波多年，风格系列品牌，品质坚实，受广大群众认可；9.7万方立面石材+仿石漆，法式大气中轴园林，下沉式入户庭院，尊享入户，品质中高端。宜家花园宁波东方建设开发有限公司；开发过多过项目，有一定经验，但项目品牌力较弱；25万方简欧园林，石材+真石漆，临河，品质中端。奥克斯潘火深耕宁波多年，开发量超100万方，住宅主要以盛世系列为主，具备一定品牌效应，但产品品质不太高。50万方新古典风格，石材+涂料，内部多水系贯穿。华茂峰悦成立于2002年2月，具备国家二级开发资质，依托于集团良好的社会声誉和资金实力13、，但品牌影响力有限。17万方中庭湖景,三段式ART-DECO风格，超高层建筑，间距较大，品质中高端方力项目属于国家级高新技术企业公司，但在房地产行业缺乏开发经验，品牌力较弱。-三栋板式高层建筑，综合体复合物业，配套齐全，但环境较嘈杂。品牌品质：依托双核心品牌驱动的开发理念，本案品牌影响力及形象较高竞争对比核心竞争优势提炼本案板块辐射能力，品牌影响力和高品质是最大的竞争优势老城核心地段高品质品牌效应三大核心驱动力宁波主城仅有的两个成熟核心交汇之处，毗邻多个成熟住区，无缝对接天一和万达双商圈，是老城罕见的新增规模社区。项目内部人车分流，内部多组团景观系统，高通透高附加值的户型，带来最大限度的新理念14、舒适住区雅戈尔和金地两大房企巨人的碰撞项目品牌就是对品质和居住理念最好的阐述核心突围策略本案核心突围策略一：产品的高附加值，中心区小面积稀缺性的产品特质，主打“性价比”大江东片区均价2万以上代表项目：宁波中心、紫玉花园、荣合公馆江北核心区均价2万以上代表项目：港中旅项目、世茂鄞州中心区均价1.9万以上代表项目：荣安府，印象外滩本案核心突围策略二：长丰片区由于受到老城区和鄞州中心区板块的挤压，一直处于房地产的空白区价值长期被低估，后续价值成长空间较大本案核心突围策略三：品牌联合带来的追随客户各自有一批品牌的追随客户，同时打开同层圈级营销三、客户定位分析区域成交客户属性，界定本案对应的客群和价值对15、接首置首改型高层客户及周边乡镇进城客户鄞州中心区追求地段的自住客户江东、海曙区客户姜山、云龙、下应等周边乡镇进城客户首先考虑邻近区域，区域为核心考虑因素；看重项目所在区域地段因素，周边配套便利性品质性价比下看中区域未来发展潜力与良好的居住环境；印象外滩高层：江东海曙购买客户基本为改善，核心驱动力为品质和地段客群案例分析：n 荣安府的中小面积的客户当中，绝大部分来自南部商务区中高层客户，置业目的基本以储备婚房和少量的工作所需的第二居住地为主，n 其次为宁海、象山等南三县的客户，用途多为子女购买婚房；荣安府中小户：鄞南和南三县的客户为主，主要用途为子女购买婚房客群案例分析：客群案例分析：荣合公馆：16、鄞江东客户为主，其次为鄞州区和海曙区，以自住改善购房为绝对主流客户来源及属性置业目的144拼户(18/20)以江东老城区住户、私企业中层以上干部为主，高级公务员，35-45岁之间改善居住环境，殷实家庭的子女婚房一步到位，企业主为父母购房144（18/18）以江东老城区住户及周边事业单位领导和私企业高层，部分乡镇进城个体户，40-50岁之间165拼户（17/19）投资保值及过度用房165（16/18）江东、海曙、鄞州及周边乡镇私企业主，年龄在45-55岁之间极强的江东居住情结的终极改善265（35/44）选择核心地段作为终极居所，身份标签，大家庭居住1、地缘性特征明显u 以项目所在鄞州区客户为主17、，其次为江东和海曙区，另有部分周边县市客群；u 小规模项目本地客群比例极高，可达80%；品牌品质社区辐射范围较广，老三区客户比例明显较高。2、改善居住、储备婚房特征明显u 置业目的以改善现有居住水平居多，家庭结构多为三口之家。u 婚房及独立成家成为购房重要因素，前者以城区溢出居多，后者以乡镇客群为子女购房为主。3、投资客户基本绝迹u 小户型产品以自住客群为主，但规模大盘会有很小比例投资客户。客群共性总结：结合本案的区位和品牌影响力来看主抓客群瞄准婚房和首改客户核心客群界定：区域储备婚房、首改和拆迁户南三县进城型客户老三区及鄞州中心区高级办公人群客群剖析：区域刚需、首改客户 中产家庭为子女买房：18、项目周边或者鄞南区域，对区域认知感极强，家庭年收入在30万以上，基本与父母同住，通常由父母为其购买婚房 区域首改客户：鄞州（中心区、鄞南）、江东及海曙南部，工作稳步上升，家庭年收入40万以上，居住在早期品质较差的小区和安置小区的业主首次换房购买 区域内拆迁户：鄞南、长丰片区、鄞奉路一带，以轻轨、中提升为主的城市建设拆迁群体，现今担当着企事业单位的中高层，一直处于“想”换房的阶段东胜街道福明街道黄鹂白鹤尹江岸月湖街道石碶街道首南街道钟公庙街道提供10000人以上的置换需求鄞州、江东及海曙核心片区共计13个社区街道，房龄5-10年中端社区住宅共计约18816套左右，其中租住的8495户，自住的1019、321户u区域来源：南部商务区，三江口5A级办公楼，东部新城金融区客群剖析：老三区及鄞州中心区的高级办公人群高学历、高收入的新“宁波人”，喜好居住在老城繁华的核心区但是核心区通常房源少，总价高、选择面有限金融、贸易类企业总经理，约12000人次据2012年第4季度宁波市企业数据报告显示，宁波市金融、贸易类企业约为125524家，对外贸易类企业约为18819家。其中，规模企业数量达到7613家。宁波贸易产业发达，凭借北仑港的优势，对外贸易经济在全国排名前列。该类企业负责人同样具有非常雄厚的经济实力，购买力与制造业老总相当。个人年收入：50万元以上老三区2600个金融贸易类规模型企业南部商务区东部20、新城1300个金融类规模型企业3713个金融贸易类规模型企业客群剖析：南三县进城型客户奉化、象山、宁海等靠近鄞南的县市的私营业主、个体户，由于生意经常往来于宁波和家乡，看好项目品牌品质，大多为子女购买储备婚房群体特征：从商，一般都有工厂或家庭作坊；兼有投资与远期自住需求，或为子女进城而购房；不落伍、思想很新、望子成龙；追求品质，有一定资产，平时消费水平高；潜在客群达8000组以上南三县年产值500万美元以上企业达2275家，各类中小制造加工业达5000家鄞州区制造业企业3585家老城和鄞州中心区的客户，需要核心把握；南三县外延客群，需要重点引导。1、区域刚需、首改客户关注点：核心地段，升级的社21、区环境，高附加值2、老三区及鄞州中心区的高级办公人群关注点：核心地段，高性价比、产品品质3、南三县进城型客户：关注点：地域属性、品牌力、产品品质、居住氛围客户小结核心区客户80%外延区群体20%主力面积需求：90-140平米 主力总价需求：160-250万四、项目定位明确项目整体定位、规划布局、产品细节结构梳理立足高端竞争，主打区域、双品牌、性价比市场竞争长丰片区内具备品牌品质的首发优质项目项目解读主城和南三县准婚房、首改客户客户界定核心市场定位整体住宅产品定位宁波中心腹地.精英.品质住区 宁波中心腹地：三江口以南，鄞州中心以北交汇处 精英：家庭年收入稳定，工作稳步上升的中产阶层 品质住区：双22、品牌驱动，内环境、产品舒适最优化五、提升建议结合本案区位和环境特质，有针对性的进行优化提升核心客户-70后、80后中产阶层的喜好区域环境-区隔周边弱势老旧的嘈杂环境针对本案：我们需要有针对性的强化精品、舒适性、尊贵感高密度绿化隔离林，与周边环境进行区隔沿主干线展示面项目来客展示面优化方向一：入则静谧，出则繁华优化方向二：特色的园林景观北部组团：樱花樱花性喜阳光，喜欢温暖湿润的气候环境，对土壤的要求不严，多数在3月下旬至四月上旬开花，是春天的象征。中庭组团：薰衣草通常在六月开花，花期6-8月每当花开风吹起时，一整片的薰衣草田宛如深紫色的波浪层层叠叠地上下起伏着，甚是美丽。南部组团：海棠海棠花姿潇23、洒，花开似锦，自古以来是雅俗共赏的名花，素有“国艳”之誉，适应性强，耐寒、耐旱。对土壤要求不严。中南组团：桂花喜温暖湿润气候，喜光，亦较耐荫，稍耐寒，可耐短时-8-6低温。耐干旱，萌生力强，耐修剪。营造强势社区景观，弱化周边环境劣势春的樱花林夏的薰衣草秋的桂花香冬的海棠花主打童趣、欢乐的主题同时根据年龄来进行主题功能区的细分主打形象、品质的主题营造高端社区的氛围，提供休闲项目主打运动、健康的主题根据运动类别定义功能区主题主打家和温馨概念的架空层空间优化方向三：量身定做的架空层生机勃勃，尊贵大气社区主入口，凸显高端优化方向四：尊贵大气的礼仪式入口名贵的树种，整齐的排布，优雅的拼装，层次的花坛贵而24、不露的法式精装大堂，符合中产的品位优化方向五：法式精装大堂物管具体内容:安全保卫：保安巡更系统、闭路电视监控系统、红外线报防、探测报警装置等消防服务：消防监控系统、消防设施的维修、养护和管理保洁服务：小区公共设施清洁、紧急清洁/特别清洁服务（火灾、水浸）维修服务：24小时报修电话，半小时维修人员上门服务环境保护：污水处理系统、垃圾集中处理系统绿化服务：公共绿地、水景等养护与管理邮电通讯服务：邮政信箱、电话系统、电视天线、卫星接收系统社区服务：房屋出租、装修监理、房屋装修、预订出租车等。从软件上提升社区居住舒适度和尊崇感优化方向六：管家式物业体系弘扬“康道”精神，配置舒适高雅的健身场所，提倡健康25、精神配置棋牌功能，满足业主们空余时间时的休闲娱乐喜好建议引进SPA水疗会，让业主们在平时有放松的康体会所健身中心棋牌室美容SPA以健康、休闲为主题，贴近核心业主需求优化方向七：健康生活的会所七大系统性提升共筑核心竞争力内部园林提升外部园林提升定制级架空层客户体验感提升健康主题会所尊贵入户大堂礼仪式人行入口企划推广篇品牌突破之路就项目本身而言上市后会收获一部分持续关注1-金地与雅戈尔的品牌影响力2-区位价值的广泛辐射力3-刚需面积、极限户型的产品力1、要在长丰卖印象外滩江景资源的价格，如何说服客户？2、类似刚需为主的项目不少，均陷入单纯性价比诉求，我们如何突破？但，两个核心问题必须解决必须找到一26、个基于产品又高于产品的着力点赋予项目更大支撑价值并在一个更高能级的平台上摆脱同质竞争走差异化创新之路本案创造价值的关键：一.对区域-长丰片区的重新理解二.对项目整体生活价值平台的打造一、从宁波大市的坐标看本案万达生活圈，一脉江东南，近邻三江口海曙/江东/鄞州三区交汇处宁波城市的黄金分割点鄞州万达海曙核心三江口江东南路舟宿夜江南塘老街宁波最为核心的三个生活圈，均能辐射不管老城新城，这里是城市生活的左右逢源之地如果仅限于区域型高端产品，长丰片区自身支撑力太弱只有把本案地段置于宁波城市格局之中，方能奠定坚固基石忘记长丰，定位大城格局下的原点坐标。即扣住万达/鄞州中心区基础上，向江东/海曙进行区位价值27、扩展二、从客户感知的层面看项目主流刚需+部分改善型产品相对年轻化，经济情况良好，人生上升期，理想主义色彩婚房和首改构成主力客群他们可能是有地缘性、准备买房结婚的中产家庭白领他们可能是孩子不大、需要换房的老小区年轻夫妻他们也可能是工作在鄞州或三江口，高学历高收入的新宁波人爱去天一，习惯万达，经常途经江东南路无论老城新城，都是他们生活的载体熟悉的城市场景，投射着情感与记忆感性、浪漫、理想主义挑户型挑景观挑位置挑格局背后是一份对家的梦想和一种新生活的想象对这些客户而言要给他们地段、规模、品牌、园林、户型上的优势更要给他们向往的、精致浪漫的的格调生活方式大城原心刚需产品客户心态三者之间的联系纽带在哪里28、？大城，小爱，家。城市原心地段，弥漫爱与梦想的心生活。要么豪奢要么性价比的市场环境里，我们想寻找一种实实在在的打动力，鲜活项目灵魂它占位够高，以整合城市最珍贵资源的方式开篇；它深入受众内心，能轻易唤起他们的情感认同；它不提豪宅，以极为精致优雅的质感展现高端。万达生活圈，一脉江东南，近邻三江口 金地&雅戈尔，2014宁波城市原点心作我们需要描绘的是一群人一座城和一种优美生活的故事品牌建立镜头一她是土生土长的宁波人，海曙出生，宁大毕业，在江东的写字楼里拿一份不菲的薪水，男友是户外运动时认识的，交往已两年了。二十多年的时光，这座城市布满了她生活的轨迹最开始逛中山东路就代表着逛市中心，天一广场造起来后29、，大半闲暇时间都耗在那里。再后来有了万达，不知不觉之间，她和城市一起走到了盛年。镜头二她和她的生活，有着这个时代和城市特有的味道。万达星巴克里，一本小说一个下午；南塘老街搜美食，舟宿夜江会老友，天一血拼大采购。也有失意伤心的时候，慢慢平复，淡淡痕迹。有时候经过某个熟悉的街角，会突然想起，这个地方，我和某人曾经做过一件奇怪又特别的事。然后就会心一笑，原来时光没有湮灭记忆，城市就是生活的记录者。镜头三结婚提上议事日程，到了该买房的时候。和男友一商量，最好离上班的地方近，最好离天一近，最好离万达近，这才发现，城市已深入骨髓。房子一个个看过来，家的梦想慢慢变得清晰了花园、露台、阳光铺满的房间，两个人突30、然觉得，一切传奇的爱情故事都太虚幻时光里温暖相守的生活，才是一直想要的倾城之恋用一种情绪，抵达他们的心灵 倾 城案名倾城是项目大城市格局下，聚焦项目区位“大城原点”价值占位的最大化三江夜色，万达霓虹，南塘雅韵，三江夜色，万达霓虹，南塘雅韵，总有一种美，倾国倾城总有一种美，倾国倾城倾城，是一种极致优美生活方式的浪漫诠释与定义！倾城之美、倾城之恋、倾城之忆倾城之美、倾城之恋、倾城之忆品牌倾城地段倾城价值倾城产品倾城生活倾城金地、雅戈尔强强联手，筑梦宁波至美生活大城原心、左右逢源，得一城而小天下19万方阳光与花园围合的区域标杆品质盘宁波罕见、高附加值、极限化的中户型产品用生活的唯美，致意城市的丰厚赐31、予倾 城有高度和气势有意境和气质有话题和延伸万达生活圈，一脉江东南19万方优雅生活之城形象定位关键词：大城之势每一个熟悉的街角，都在上演不同的故事，每一个熟悉的街角，都在上演不同的故事，时光从不曾湮灭爱，所有美好的印记，城市都悉心为你留存。时光从不曾湮灭爱，所有美好的印记，城市都悉心为你留存。关键词：左右逢源万达很近，万达很近，中山东路中山东路很近，南塘老街很近很近，南塘老街很近每个转身都是繁华每个转身都是繁华，美好的生活情绪倾国倾城，美好的生活情绪倾国倾城关键词：品质上居那些那些经典的建筑经典的建筑，浩瀚的花园浩瀚的花园，阳光倾吻的飘窗和露台阳光倾吻的飘窗和露台让你一次又一次地，爱上这座城。32、让你一次又一次地，爱上这座城。爱上一座城slogn以王家卫电影笔触般的感性细腻营造一群人和一座城的花样年华他们的生活状态、他们的故事记忆、他们的情感共鸣最终化作别处无法得到的品牌打动力传播调性优雅/唯美/质感平面视觉表现LOGO及VI演绎二推广策略在品牌形象的切入点上，找一个形象、生动、更易共鸣的载体电 影倾城之恋大城小爱花样年华这些经典电影，描述城市、爱、难以割舍的情绪光靠名字就足以打动，足以联想，足以印象深刻是本案具有高度传播性和识别性的载体倾城主题，电影质感拉开宁波最具感染力的情感营销个案第一阶段形象开篇第二阶段概念输出第三阶段价值深化第四阶段热销开盘项目亮相项目亮相售楼处开放售楼处开放33、集中蓄客集中蓄客样板区开放样板区开放VIPVIP卡推出卡推出开盘开盘倾城之恋最好的时光大城小爱全城热恋城市格局之上情感与情绪的唤起通过不同地点场景关联大城精致生活户型空间深入家的预期描绘开盘造势大美动心，大爱倾城推广线推广诉求中，认同感与归属感大过一切以电影化的语言、鲜活的视觉带客户走进一场城市与时光的梦境之旅看到生活的感动，看到内心前期品牌导入金地集团&雅戈尔置业 2014宁波城市原点心作巨头联手，经典升级，筑梦宁波。四大推广阶段展开倾城价值之旅第一阶段形象开篇第二阶段概念输出第三阶段价值深化第四阶段开盘热销倾城之恋那些爱过的人，生活过的地方，经历过的风景让你一次又一次地，爱上这座城。开篇做34、大城的定位和影响力一个项目，承载万般城市精彩总有一个人，让你爱上一座城。每一个熟悉的街角，都在上演不同的故事，时光从不曾湮灭爱，所有美好的印记，城市都悉心为你留存。万达生活圈，一脉江东南，近邻三江口19万平米，中心之城，生活之城总有一种美，倾国倾城三江夜色，万达霓虹，南塘雅韵，总有一种美，让你阅遍万般风景后，仍然爱上这座城。万达生活圈，一脉江东南，近邻三江口19万平米，中心之城，生活之城第一阶段形象开篇第二阶段概念输出第三阶段价值深化第四阶段开盘热销最好的时光人生不是由度过的日子组成，而是由记得的日子。那些生命中印象深刻的片断，是我们彼此最好的时光以电影化的场景，描摹他们在城市中意义重大的“最35、好的时光”，亲情、友情、爱情，试图找到情感共鸣。3月17，小雨 晚8点 万达 星巴克蓝莓之夜第二次约会，却感觉已认识你那么多年。第二次约会，却感觉已认识你那么多年。窗外漫天雨滴，像是无数飞落的星辰，你的笑容如蓝莓般甜蜜。窗外漫天雨滴，像是无数飞落的星辰，你的笑容如蓝莓般甜蜜。“原来你也住在这附近，说不定我们以前曾擦身而过呢原来你也住在这附近，说不定我们以前曾擦身而过呢”是啊，对的人始终会遇上，不管在哪里。是啊，对的人始终会遇上，不管在哪里。4月23，晴 下午三点中山东路 意卡菲向左走，向右走毕业时的最后一次聚会，我们在这里道别。毕业时的最后一次聚会，我们在这里道别。阳光把泪逼回了眼眶，熟悉的城36、市，我们纷纷散开，各自成长。阳光把泪逼回了眼眶，熟悉的城市，我们纷纷散开，各自成长。这么些年过去了，我没有听到你们任何坏的消息，这么些年过去了，我没有听到你们任何坏的消息，于是我相信，你们都过得很好。于是我相信，你们都过得很好。12月22，冬至 微风南塘老街 十六格老友记无聊时随约随到的，才是好闺蜜。无聊时随约随到的，才是好闺蜜。风迎面来的时候你把围巾一端系在我脖子上，风迎面来的时候你把围巾一端系在我脖子上，上班琐事，朋友八卦，旅游计划，恋情拷问，上班琐事，朋友八卦，旅游计划，恋情拷问，吃完这碗馄饨，我们再逛三遍街。吃完这碗馄饨，我们再逛三遍街。七月初七，上午11点35分 妇儿医院 806房间37、天使爱美丽7 7斤斤6 6两，两，5050公分，你有个女儿了。公分，你有个女儿了。你小心翼翼地，抱起这世界赐给你最贵重的礼物。你小心翼翼地，抱起这世界赐给你最贵重的礼物。哪怕多年之后，她会长大，会叛逆，会嫁人，会离开，哪怕多年之后，她会长大，会叛逆，会嫁人，会离开，此刻，她都是你生命中，独一无二的小女孩。此刻，她都是你生命中，独一无二的小女孩。第一阶段形象开篇第二阶段概念输出第三阶段价值深化第四阶段开盘热销大城小爱城市再大，也是落脚在家。只要有爱，平凡日子也是花样年华。聚焦落位到项目将场景画面与项目产品卖点相结合，逐步落地，为客户描绘出一幅未来生活的梦幻画卷早安吻，午安吻，晚安吻飘窗是一个适合38、表达爱意的地方952+1阳光小三房三间朝南，露台飘窗，浪漫登场。飞鸟集花间集草叶集午后的书房，总有红枫筛漏的阳光造访125奢适大三房独立电梯入户、多阳台飘窗，优雅登场。花香里，微风里，月光里坠入一场爱丽丝梦游仙境的花园奇遇1403+1极舒适四房11.5米南向面宽、南北五阳台，非凡登场。第一阶段形象开篇第二阶段概念输出第三阶段价值深化第四阶段开盘热销全城热恋万达生活圈，一脉江东南，近邻三江口19万平米，中心之城，生活之城倾城开盘渲染爆发力，集势开盘倾城之恋七部曲活动线“倾城”话题延伸性强于本案推广而言，事件营销是串起整个推广脉络的关键用不同活动反复强化倾城主题各阶段有重点、有新意、有关注用巧劲达39、到大推广效果“倾城之恋”宁波首部房产微电影上线首映仪式倾城之恋首部曲时间节点：项目亮相初期活动方式：拍摄一部以宁波城市为背景、浓墨重彩的爱情 故事，扣住推广中的电影主线索，大城开篇“倾城之美”寻找镜头下最美的宁波 摄影大赛倾城之恋二部曲时间节点：售楼处开放活动方式：以海曙、江东、鄞州为区域，圈定三江口、万 达、南塘老街等与项目自身关联紧密的地点，展开摄影作品征集，配合线上大城生活原点推广“倾城之吻”全城恋人甜蜜街头自拍征集活动倾城之恋三部曲时间节点：推广期阶段营销活动活动方式：针对广泛的婚房刚需客户，以微博、短信为主 要平台，征集意境最为倾城的街头拥吻照片，持续制造影响力。“倾城之味”舌尖上的40、宁波 美食大搜索倾城之恋四部曲时间节点：推广期阶段营销活动活动方式：美食也是一个城市的记忆。从鼓楼、城隍庙到 南塘老街，进行宁波特色美食的互动大搜索，后续关联项目美食地图及售楼处暖场美食节等 以味觉感受城市。“倾城之旅”宁波最美风景自驾游征集出行倾城之恋五部曲时间节点：推广期阶段营销活动活动方式：自驾游是年轻客户群体最为热衷的活动之一。征集宁波周边两小时车程内十条最美风景线路，并定期组织客户进行自驾游。“倾城之萌”宁波宝贝才艺大比拼倾城之恋六部曲时间节点：样板区开放主题活动活动方式：针对准夫妇及年轻的三口之家，以“倾城天使”评选为主题，召集3-6岁的宝贝开展才艺秀主题 活动。可结合相关综艺节目41、扩大影响力。“倾城之约”启新高尔夫百万婚礼 新人甄选倾城之恋七部曲时间节点：开盘前活动方式：以“百万高尔夫婚礼”为噱头，通过一场传播 广泛的活动，将气场引致巅峰。新人通过免费 报名，三重关卡甄选，微博投票互动，制造轰 动性话题，借势开盘。营销执行篇营销目标本案预计总销：25.8亿（仅住宅）并实现从1.7万到1.9万溢价空间营销总纲价格策略通过“就近原则”“相似性原则”“成功原则”为项目圈定参考案例住宅参考项目项目名称平均价格荣安府中小户型23000元/（整体去化平稳）印象外滩高层17000元/（去化速度较快）隆兴峰景苑17600元/（整体去化平稳）隆兴峰景苑17600印象外滩高层17000荣安42、府23000本案区域内合理的去化价格约17000-23000万元/竞争力比较本案拟合价值基数 荣安府中小户型印象外滩高层隆兴峰景苑比较系数 比较系数 比较系数 项目区位 1.51.41.31.5交通便捷 1.51.41.41.5周边配套 11.71.21.3项目规模 1.51.81.81.5产品品质1.52.11.51.2周边环境11.61.41.4开发品牌21.71.61.3系数之和 1011.710.29.7综合素质 荣安府中小户型印象外滩高层隆兴峰景苑均价 （元/）230001700017600价值系数 11.710.29.7比较系数 0.850.981.03可调均价（元/）19550143、666018128综合评估均价（元/）18112 本案价值系数拟定为10，综合各项水平，确定比较项目住宅价值系数 比较系数本案价值基数/比较项目价值系数 可调均价比较项目均价*比较系数 综合均价比较项目可调均价的平均数销售平稳去化下，本案合理的价格区间17500-18500元/住宅价格市场比较法按资源禀赋差异，产品细分三大品类对位不同客群需求，利于资源优势互补稳步提升产品标杆明星产品现金流产品南向水系景观，非主干道噪声小环境佳。主力面积95、125，满足客户对环境、亲水需求中轴对称景观，内部资源最大化。主力面积95、110、140，围合式布局区隔外部噪音和干扰主力面积95、110、125，市场44、热销中小户型。布局合理，功能齐备，高附加值。快打快收产品，促进现金快速回笼推盘策略95/11095/11095/11095/12514095/11095/11095/12595/12514095/12595/125一期 推盘首发产品，不同产品线组合出击，涵盖全客群第一批开盘：2014年3月2#3#6#9#8#7#1#12#11#10#15#5#批次楼号面积段套数总面积单价总销第一批3#95、11072711016500 1173150007#1401622268017200 3900960008#95、1251161276016900 215644000合计3504255016993 723045、55000二期 推盘主流户型补充，以平价或微弱溢价持续锁定追随客群，快打快收第二批开盘：2014年7月2#3#6#9#8#7#1#12#11#10#15#5#批次楼号面积段套数总面积单价总销第二批6#95、1252322465017500 4313750009#95、11072738017800 131364000合计3043203017569 562739000三期 推盘景观资源差异化产品首推，提升溢价空间第三批开盘：2014年12月2#3#6#9#8#7#1#12#11#10#15#5#批次楼号面积段套数总面积单价总销第三批1#95、11072711018500 1315350002#9546、11072711018200 12940200010#95、125961056018700 19747200011#95、12572792018800 148896000合计3123270018572 607305000四期 推盘各面积段最佳产品压轴登场，高溢价圆满收官第四批开盘：2015年5月2#3#6#9#8#7#1#12#11#10#15#5#批次楼号面积段套数总面积单价总销第四批5#95、11072738019300 14243400012#95、12572792019000 15048000015#1401442016019500 393120000合计2883546019347 47、6860340002014.3开始销售，年度销售12.2亿，回款6.1亿2015年底完成销售90%基本清盘分批产品可售面积（）总销（亿）10个月12个月2014年二季度2014年三季度2014年四季度2015年一季度2015年二季度2015年三季度2015年四季度3、7、8#425507.23054.341.450.726、9#320305.62742.811.690.571、2、10、11#327006.07311.211.822.425、12、15#354606.86031.722.741.72合计14274025.8实现销售12.2亿，实现回款6.1亿，完成总销47%累计实现总销23.248、亿，实现回款21亿，完成总销90%项目销售周期：22个月第一批:3月第二批:7月第三批:12月第四批:5月客户再理解本案最大卖点核心客户解读老宁波情怀，市中心区位情节浓厚营销执行由此展开，根植老宁波，落点落位整合区域、渠道等资源，保质保量完成营销任务区域：立鄞州，截江东，扩海曙方式：主题活动统领派单、巡展场所：写字楼、商超、小区全面拓展营销分解推广蓄客之老小区拓客：3500组蓄客本案芝兰新城如意金水岸甬兴新村凤凰新村日月星城朱雀新村华侨城中山小区雅戈尔东湖花园三期永泰花园金庭名苑长丰二村王隘新村孔雀小区演武花园锦地水岸彩虹四季金穗花园格兰云天盛世天城金庭家园金地国际花园新都美地荣安和苑万科金色49、水岸四明春晓南苑小区雅戈尔西湖花园南都花城“老宁波情怀”主题月以来发讲大道主题晚会形式，邀请居民共同参与，共畅邻里新风尚结合互动游戏、项目介绍、回答有礼，进一步推广项目推广蓄客之写字楼拓客：1600组蓄客波特曼高端集群三江口高端集群南部商务区高端集群本案“请你喝咖啡”电商全城造势主题推广：加粉丝赢取5折指定咖啡券，每天抽出30名客户，更有大奖IPAD其他：物料进驻咖啡馆，且所有物料上均印制二维码日常关怀：微信每日温馨提醒，PM2.5播报，冷笑话精选等等，让客户记住你推广蓄客之商超拓客：1200组蓄客本案滨江商业广场世纪东方天一广场月湖盛园南塘老街万达广场BEST商圈舟宿夜江营销总图销售节点2050、1312月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20151月5月9月12月现场售楼处开放样板房开放一期开盘二期开盘三期开盘四期开盘续销及密集蓄客启动认筹销售目标蓄客：3150组累计蓄客：6300组一期完成：60%销售销售执行1、营销团队组建及案场培训2、电话营销短信覆盖3、商超、写字楼活动、巡展派单4、开发商客源挖掘5、华星资源整合1、5+2营销策略；2、持续CALL客、短信维护3、1+1+1营销管理模式4、百团大战护场；5、开盘活动执行1、续销产品蓄客2、老带新营销策略3、持续商超、小区巡展4、客源渠道拓展1、催收回款2、续销产品蓄客3、老带新营销策略4、持续巡展集中蓄客期集51、中引爆期加推蓄销期续销及密集蓄客基本清盘（按1：30蓄客）蓄客1260组营销执行之12月：集中CALL客、售楼处开放华星拥有数据客源超250000组CALL对象：开发商资源、竞品客户、周边小区、私营业主、泛公务员群体等具体操作：针对数据库的海量客源信息，筛选出对应区域的客群，采用日CALL客及黄金周CALL客手段进行有针对性的利用对于符合项目蓄客的数据客群，进行常态化的短信群发，促进项目信息传播，带动来人目的：最大限度挖掘老用户购买力，为售楼处开放充人气，调节现场氛围参与对象：除常规客户外，包括老业主、电话营销客户、摄影协会会员等活动形式：圣诞节前后开放，以游园嘉年华形式，各动线节点分别设置大52、小奖项目。一方面以礼物回馈老客户，另一方面全方位展示本项目景观之美营销执行之1月：写字楼拓展，种子客户陌拜蓄客630组目的：利用小资咖啡馆为据点，开展一系列特定活动，在目标客群中加大影响力活动形式：小型沙龙形式，如怀旧电影专场、8分钟相亲专场、咖啡DIY专场、新书签售专场注意事项：派发资料时，主动赠送本月咖啡馆活动单页，游说客户邀请其同事参与目的：大客户攻坚是奠定项目形象平台关键一战准备工作：各渠道客户集中筛选，确定大客户名单；成立专门工作组负责大客户定向营销；销售资料注重体现专属形象；开发频次：每周拜访至少2个客户，洽谈合作方式；突破方式：电话约访与开发商、华星高层介绍相结合，确定登门拜访时53、间、地点；项目人员提前10分钟到达约访地点，并携带项目资料，大致介绍项目规划、定位、及物业类型；营销执行之2月：商超拓展，全城造势蓄客315组活动目的：重大节假日话题营销造势，提升知名度和美誉度活动形式：派单人员着装以中外经典爱情故事主人公为蓝本，如罗密欧和茱丽叶，梁山伯和祝英台，王子和美人鱼等；情人节当天在天一、鄞州万达、世纪东方三大商超同时展开，吸引注意；以派发玫瑰花及资料结合形式营销执行之3月：社区巡展，启动认筹蓄客945组活动目的：与周边众多老小区互动，挖掘换房客户，取得信任促进成交参与对象：项目周边重点小区以主题活动带巡展，其他小区以DM、派单、CALL等活动形式：与小区业委会紧密合54、作，开展喜闻乐见，群众喜爱的活动。例如厨艺大比拼、家庭欢乐节、邻里KTV等活动时间：开盘前一周活动形式：主题经济论坛相结合，给客户以购买信心。VIP卡存2万抵5万，吸引客户提前登记，保障开盘热销。同时A级客户落点落位，保障开盘有序进行VIP卡210组保障保障团队：总监负责制团队：总监负责制18年耕耘，本土代理行业一线品牌深耕宁波18年，华星已经与绿城、保利、世茂、华润、雅戈尔、宁房、杉杉、港中旅等数十个品牌开发商展开紧密合作，总销售面积超过2000万方，总销售金额逾1600亿；至2013年，公司在服务项目近50个，人员400多名，为房地产开发商提供高水准、专业化的“全流程“地产服务。2012宁55、波楼市金牌营销机构；2010 CIHAF中国房产最佳综合服务商2010年度宁波地区营销金牌大奖；2010年度宁波地区营销金牌大奖2008 宁波市房地产创新营销企业2007 博鳌房地产论坛中国地产二十年之最具影响力营销机构2006 CIHAF中国房地产营销策划TOP102005-2008 连续四年被当地政府评为“重点骨干企业”华星于2009年正式成立豪宅部，专项配置豪宅项目服务团队，全流程价值服务系统豪宅专项聚焦，成为宁波豪宅服务首选伙伴2009年，华星服务的绿城皇冠花园创造单日销售10亿的辉煌。2010年，宁波雅戈尔长岛花园以30.731亿的销售金额荣膺2010年上半年全国总销冠军。2012年56、，逆势突围，成功实现全年10亿总销的优秀业绩，超额完成年度目标125%！2012年，更是通过雅戈尔长岛花园、东海府、江天墅、雷迪森嘉恒广场、宁波中心等高端项目的功销售，为后续的豪宅服务打下了坚实的基础！2012年逆市飘红，实现全年总代理销售102亿2012年，面对异常艰苦的市场，迎难而上，开创了以“百团大战”“全员营销”“联合推介”“贺岁总动员”为平台的全新营销模式，开创性的实现了公司代理销售总金额突破百亿的优良业绩，成为宁波房产代理行业的总销冠军！公司代理服务的保利城、东海府、东方港城、星河国际花园、世界湾等项目的火爆开盘热销，让华星成为这个楼市冬天里“开盘必热销”的代名词！华星独有客户资源57、管理平台与华星商学院精英培训体系华星客户资源管理平台目前华星以宁波为核心的浙江市场客户管理系统已积累约6万组优质客户资源，其中高端客户资源占据70%以上。用以支持公司服务项目的资源整合。华星商学院华星结合自身和行业发展需要，于2009年正式创建“华星商学院”培训平台，2013年2月，华星线上商学院正式开通，旨在为中高层精英提供EMBA培训资源，不断强化专业技能，引领行业发展。事业部总监负责制，强销期百余人案场支持事业部总监项目总监大客户经理大客户经理置业顾问置业顾问依照节点外派外拓置业顾问，负责周边区域的外拓、客户拜访、华星资源库、外部客户的CALL等执行专案百团大战大客户经理大客户经理置业顾58、问置业顾问执行专案外拓部1、专案/项目总监开盘前进场策略协助；2、售卡、开盘核心节点资深置业顾问的销售协助；3、强销期百人人气支撑。销售前期驻场人员（销售中心及外接待）每人每天保证一定量电话营销及预约陌生拜访，1组意向客户攻坚团队保障1+1+1营销模式总监/专案监控及参与接待过程开盘前总监/专案1V1帮置业顾问梳理客户开盘及销售期总监/专案与置业顾问一期逼定客户总监/专案全程参与营销全过程，不放过每一组客户日常接待大客户经理1V1置业顾问完成客户深度接待服务体系阳光美地江东海曙江北鄞州镇海北仑慈溪余姚奉化象山东方卢浮郡保利乔登国际保利城环球东方港城ART蓝山世茂世界湾白金湾伊顿庄园宁海世茂大目59、湾星河国际花园雷迪森嘉恒广场港隆时代广场明海商业广场长岛花园水茂华园东海府江天墅雅戈尔东海府宁兴财富广场恒茂商业广场利时金融大厦中基理想城莲桥第钱湖沐桥BEST公馆依云郡世茂牟山湖星海湾越溪湖畔华星宁波项目：逾30个案场，超400名员工资源保障全员营销华星全年常态化的全员营销制度，不限项目，不限部门，人人可做业务，人人可做客户，全年可为项目带来约100组的到访客户。联合推介华星会结合公司项目的推盘节点，多盘联动，集中组织大型产品推介会，通过媒体及资源渠道大规模释放项目信息，短时间内促成人气积聚，并实施现场销售SP活动。百人护场充分利用华星强大的人力资源，在项目销售重要节点制造人气热点，烘托项目热销形象，保证项目销售工作有序开展，提高工作效率。如何利用华星资源，助力项目销售？未来市场中，与本案类似的项目不少我们希望以倾城之恋的独特品牌和营销模式支撑项目品牌价值跳脱于同质市场，呈现截然不同的经典风范华星相信过程完美，结果自然圆满。谢谢。