1、美的美的 绿城绿城凤起兰庭项目凤起兰庭项目2017年营销推广策略年营销推广策略汇报时间：汇报时间：2017年年6月月30日日1凤起兰庭任务目标及营销策略总纲凤起兰庭任务目标及营销策略总纲22017年凤起兰庭策略执行年凤起兰庭策略执行3目目 录录房产市场分析及竞品对标房产市场分析及竞品对标一、房产市场分析及竞品对标一、房产市场分析及竞品对标1、区域市场、区域市场【土地市场【土地市场-顺德】顺德】2015年至今陈村北滘两镇供出让商住用地年至今陈村北滘两镇供出让商住用地8宗，北滘新城最新楼板价宗，北滘新城最新楼板价为为11259元元/（合景（合景2016年年6月）；陈村金錩南路地块月）；陈村金錩南路2、地块3月月21日成交价约日成交价约17000元元/北滘镇碧江片区北滘镇碧江片区04-04-08地块地块成交日期：2017-2-27总建面积：0.96万、容积率：2.6成交总价：10578万元楼面地价：11000元/竞得人：碧桂园北滘镇街三桂村地块（桂澜山）北滘镇街三桂村地块（桂澜山）成交日期：2015-07-27总建面积：19.2万、容积率：2.5楼面地价：1653元/溢价率：0%竞得人：碧桂园北滘镇新城区人才公寓地块北滘镇新城区人才公寓地块成交日期：2017-1-16总建面积：18.1万、容积率：3.5成交总价：108857万元楼面地价：6000元/竞得人：顺德区万荟人才服务有限公司陈村镇金3、锠南路南侧陈村镇金锠南路南侧04-01地块地块成交日期：2016-10-13总建面积：17.18、容积率：2.5成交楼面地价：10195元/溢价率168%竞得人：招商地产陈村镇金锠南路南侧陈村镇金锠南路南侧04-08地块地块成交日期：2017-3-21总建面积：14.78万、容积率：2.5成交总价：14.8亿+3.7万人才房成交楼面地价：约17000元/竞得人：万科地产北滘镇新城区北滘镇新城区05-A-06地块地块成交日期：2016-6-28总建面积：30.4、容积率：3.3成交楼面地价：11259元/竞得人：合景地产北滘镇新城区北滘镇新城区05-A-09地块地块成交日期：2016-6-28总4、建面积：6.8、容积率：2.5成交楼面地价：10782元/竞得人：美的地产陈村镇绀现村地块（美的花湾城）陈村镇绀现村地块（美的花湾城）成交日期：2015-09-22总建面积：29.27万、容积率：3.0楼面地价：3334元/溢价率：0%竞得人：美的地产北滘镇新城区北滘镇新城区05-A-04地块（本案）地块（本案）成交日期：2016-3-30总建面积：26、容积率：3.3成交楼面地价：10000元/竞得人：美的、绿城2015年 2016年 2017年2012年289442013年285312014年508902015年673982016年906702017年1-5月25351成交套数成交均价295、61788132621789914748974965181177777733587212780592910100009000800070006000500040003000200010000供应套数100000900008000070000600005000040000300002000010000顺德住宅历年成交走势顺德住宅历年成交走势4000200001600014000120001000080006000供应套数成交套数成交均价顺德月度成交走势顺德月度成交走势【供需情况【供需情况顺德】顺德】自自2014年后顺德供需开始快速增长，年后顺德供需开始快速增长，2016年成交住宅年成交住宅7.76、万万套，同比增长套，同比增长48%，整体处于供求平衡；整体处于供求平衡；2016年住宅整体成交均价年住宅整体成交均价8721元元/，同比增长同比增长12%。顺德区房地产市场近顺德区房地产市场近6年供需量价变化年供需量价变化组团板块成交排名供应套数成交套数成交占比2016均价北部片北部片区区（禅城、广州外溢+本地市场）陈村板块37505771317.0%11698北滘板北滘板块块45516563312.5%10069乐从板块54546497511.0%10030龙江板块6184425645.7%7110东部片东部片区区（本地市场）容桂板块16355904119.9%6700大良板块25897777、7317.1%10549伦教板块8239719934.4%9036西南片西南片区区（本地市场）均安板块7235123275.1%4408勒流板块9154616963.7%7058杏坛板块1090115783.5%5607【各板块情况【各板块情况顺德】顺德】顺德房地产市场主要集中于北部、东部片区；北滘板块顺德房地产市场主要集中于北部、东部片区；北滘板块2016年成交年成交5633套住宅，全区占比套住宅，全区占比12.5%，排名全区第四（次于容桂、大良、陈，排名全区第四（次于容桂、大良、陈村板块）。村板块）。2012年5111305565992013年2310267170192014年3768378、0176092015年3154584473172016年55165633100692017年1-5月188905115670供应套数成交套数成交均价【供需情况【供需情况北滘】北滘】2015年后，广州客户快速增加，北滘住宅成交增长至年后，广州客户快速增加，北滘住宅成交增长至6000套套左右；左右；2016年成交均价年成交均价10069元元/，同比增长，同比增长37%，并于，并于2016年四季度达到年四季度达到1.4万万/；历年供需数据显示，北滘镇一直处于；历年供需数据显示，北滘镇一直处于供不应求供不应求的态势。的态势。北滘房地产市场近北滘房地产市场近6年成交量价变化年成交量价变化北滘历年供求走势9、北滘历年供求走势14000120001000080006000400020002、客户结构分析、客户结构分析总价段80以下80-9090-100100-120120-140140-160160-200200以上汇总50万以下64314181000067650-80万11241933655420064980-100万0027985916040201340100-130万069379213190260823130-150万023401652160620614150-180万0025348910361821101098180-200万0002028281910105200-250万00005359610、126244面积段供应套数成交套数去化率成交均价9762452684%1141410755350191%925612028122379%10589126582950%964818017316092%11108【成交结构】【成交结构】区域成交主力为区域成交主力为90-120，主力总价在，主力总价在80-180万；销冠项目桂澜山万；销冠项目桂澜山97-107三房项目占比三房项目占比70%，值得注意的是，值得注意的是180户型去化率也达到户型去化率也达到92%，改善型，改善型大户型产品在当地市场具有一定市场。大户型产品在当地市场具有一定市场。碧桂园桂澜山2016成交结构23%【客户来源】客户地图：【11、客户来源】客户地图：广州客户占比广州客户占比60%，以番禺、海珠为主；北滘本地客户占，以番禺、海珠为主；北滘本地客户占比比35%；预计后续需求中，广州海珠客户仍有较大增长空间。；预计后续需求中，广州海珠客户仍有较大增长空间。15%海珠海珠45%番禺番禺广州广州-海珠海珠 来源途径来源途径:广珠西线30min车程、地铁7号线连广州2号线；置业动机置业动机:无购房资格、刚需首改外溢、少量环境改善 目标产品目标产品:三房为主，部分功能四房 客户趋势客户趋势:比例增加（千灯湖、三山价格高且供应不足，北滘新城认知度提升）广州广州-番禺番禺 来源途径来源途径:7号线及南站地铁沿线，祈福、长隆、万博周边；置12、业动机置业动机:无购房资格、刚需外溢、环境环境改善 目标产品目标产品:三房为主，部分四房 客户趋势客户趋势:维持现有比例（北滘的交通配套和环境优势超过陈村）北滘北滘-原住民原住民 来源途径来源途径:家电产业老板；拆迁户；个体户；置业动机置业动机:买大宅（舒适型为主）；给子女购置婚房；目标产品目标产品:刚需买三房；全家住偏好四房三卫（如琴海水岸）或别墅 客户趋势客户趋势:减少（价格接受度降低，高段置业人群不断被消化）北滘北滘-新北滘新北滘 来源途径来源途径:小家电产业集群、八大上市公司等 置业动机置业动机:普通职员刚需置业；企业高管改善置业；目标产品目标产品:刚需买三房；改善住偏好四房三卫 客户13、趋势客户趋势:维持稳定（客户不断被消化，但产业人口仍提升）5%佛山其他佛山其他区域区域12%北滘北滘原住民原住民新北滘人新北滘人3、竞品分析、竞品分析君兰江山【君兰江山【2011年至今】年至今】毛坯毛坯23000-25000元元/，余，余货量约货量约150套套新盘：美的新盘：美的壹号公馆，壹号公馆，6.8万万，楼面，楼面价价10782元元/，货量，货量592套套新盘：合景新盘：合景天銮，天銮，435.3万万，楼面价，楼面价11258元元/，货量，货量2306套套新盘：美的新盘：美的领贤公馆，领贤公馆，25.13万万，货，货量量2013户户区域老盘：深业城【区域老盘：深业城【2010年至今】年至14、今】毛坯毛坯15387元元/；余货量；余货量1640套（待开发地块）套（待开发地块）新盘：碧桂园，新盘：碧桂园，1万万，楼面价楼面价11000元元/碧桂园桂澜山【碧桂园桂澜山【2016年至今】年至今】精装精装17000元元/，余货量，余货量251套套【周边项目扫描】【周边项目扫描】新盘：万科金錩项目，新盘：万科金錩项目，16.5万万，货量，货量1266套套区域老盘：林上湾【区域老盘：林上湾【2016年至今】，年至今】，精装精装15000元元/，余货量，余货量185套套区域老盘：美的翰城【区域老盘：美的翰城【2011年至今】年至今】精装精装18191元元/，余货，余货21套套雅居乐英伦首府【雅居15、乐英伦首府【2014年至今】年至今】精装精装21000-23000元元/，余货量，余货量188套套现有地块现有地块项目名称项目名称人才专卖房人才专卖房配建面积配建面积（）现规划现规划套数套数限制销售价格限制销售价格（元（元/）预售时间预售时间交楼时间交楼时间北滘镇新城区高村片区03-A-03地块美的领贤公馆11300013209800第一批第一批2017年年10月、月、第二批第二批2017年年12月月2019年上半年陈村镇佛陈路金属交易广场南侧04-08地块万科金錩项目（项目名未定）37347317118002018年6月北滘镇新城区05-A-04地块美的绿城凤起兰庭142000124211816、002017年年12月月2020年第一季度合计2923472879【人才房项目供需分析】【人才房项目供需分析】根据顺德政府人才转买房推送计划，根据顺德政府人才转买房推送计划，2017年已确定有年已确定有3个人才专卖房项目，个人才专卖房项目，总共规划套数为总共规划套数为2879套。第一个人才房项目美的套。第一个人才房项目美的领贤公馆将于领贤公馆将于2017年年10月预售，本案为月预售，本案为12月预月预售，万科金錩项目预售时间定于售，万科金錩项目预售时间定于2018年年6月。故月。故2017年人才房主要对标项目为美的年人才房主要对标项目为美的领贤公馆。领贤公馆。序号项目名称总建面（万）洋房总户数17、（套）成交量（套）余货量（套）网签均价（元/）套均面积（）套均价（万）成交金额（亿）累计成交量2016年成交量1碧桂园桂澜山19.171706145514392511049210911516.72雅居乐24.57185016628931881032213213723.99英伦首府3深业城54.4该项目品5562质偏3922低687约1640（待规划）71731060,7629.844美的君兰江山51.9623612211623150957120419640.735合景天銮43.532306（首批推2018售约450套）年本/案商品/房主要竞2306争对手/130/【周边商品房供需分析】【周边商18、品房供需分析】2016年，周边竞品项目成交均超年，周边竞品项目成交均超600套以上，其中桂澜山成交套以上，其中桂澜山成交1439套，套，整体去化态势良好；其中多数项目处于尾盘阶段，受限签影响数据有所滞后，预计整体去化态势良好；其中多数项目处于尾盘阶段，受限签影响数据有所滞后，预计2017年底余货量年底余货量加新供应项目加新供应项目货量约货量约3000套套左右。项目套均面积普遍在左右。项目套均面积普遍在90-130区间。从下表供需情况分析，本区间。从下表供需情况分析，本案商品房未来的竞争对手主要为美的君兰江山、合景案商品房未来的竞争对手主要为美的君兰江山、合景天銮、美的天銮、美的壹号公馆三个项目19、。壹号公馆三个项目。美的领贤公馆（2017年入市）万科金錩项目（2018年中入市）人才房人才房（2017年入市）合景天銮（2017年入市）美的壹号公馆（2017年入市）美的君兰江山（持续销售）商品房商品房（2018年入市）无同类别产品竞争对手商墅商墅（2018年入市）【对标项目锁定】【对标项目锁定】根据市场数据研究及产品类型划分，本案的人才房根据市场数据研究及产品类型划分，本案的人才房2017年主要竞争项目为美年主要竞争项目为美的的领贤公馆，但产品户型面积段有所差别，不会形成直接竞争；商品房领贤公馆，但产品户型面积段有所差别，不会形成直接竞争；商品房2018年主要竞争项目为合年主要竞争项目为合20、景景天銮、美的天銮、美的壹号公馆、美的壹号公馆、美的君兰江山；由于区域内无别墅供应，本案商墅属于稀缺产品，有助君兰江山；由于区域内无别墅供应，本案商墅属于稀缺产品，有助于项目形象拔升及价格溢价。于项目形象拔升及价格溢价。本案各类产品对标项目列表本案各类产品对标项目列表美的美的领贤公馆领贤公馆领贤公馆位于北滘镇新城区，项目占地约领贤公馆位于北滘镇新城区，项目占地约76.6亩，将建设亩，将建设11座高层住宅，可提供座高层住宅，可提供1320套套高端人才住房。高端人才住房。开发模式：由政府与社会资本共同打造开发模式：由政府与社会资本共同打造【个盘分析：美的【个盘分析：美的领贤公馆】领贤公馆】美的美的21、领贤公馆基本信息领贤公馆基本信息开发商美的地产占地面积5.18万建筑密度17.89%容积率3.50绿化率30%建筑面积总建筑面积25.13万，其中：住宅建筑面积17.47万（人才部分11.3万）商业建筑面积1510.74配套公共设施面积5250（含幼儿园3260.56）户数总户数2013户，其中：人才专卖房1320户，向市场销售693户人才住房户型配比人才住房户型配比面积套数总套数户数配比1059513207.20%89.172154.62%8150438.18%【个盘分析：美的【个盘分析：美的领贤公馆】领贤公馆】81三房两厅一卫三房两厅一卫赠送飘窗，赠送面积集中在客厅阳台紧凑三房，无面积浪费22、89三房两厅两卫三房两厅两卫-横厅横厅赠送飘窗，赠送面积集中在房间+1空间7米宽敞横厅，主卧带私密卫生间89三房两厅两卫三房两厅两卫-竖厅竖厅赠送飘窗，赠送面积集中在客厅阳台房房带飘窗，空气通透【个盘分析：美的【个盘分析：美的领贤公馆】领贤公馆】105四房两厅两卫四房两厅两卫-横厅横厅赠送飘窗，赠送面积集中在客厅阳台3+1房，空间实用105四房两厅一卫四房两厅一卫-竖厅竖厅赠送飘窗，赠送面积集中在客厅阳台3.6米舒适客厅，房房带飘窗【个盘分析：美的【个盘分析：美的领贤公馆】领贤公馆】万科金錩项目万科金錩项目万科金錩项目位于陈村镇，项目占地约万科金錩项目位于陈村镇，项目占地约5.35万平米，将建23、设万平米，将建设11座高层住宅，可座高层住宅，可提供提供317套套高端人才住房。高端人才住房。【个盘分析：万科金錩项目】【个盘分析：万科金錩项目】万科金錩项目基本信息万科金錩项目基本信息项目地址顺德陈村镇金錩南路南侧占地面积5.38万建筑密度25.05%容积率2.50绿化率35%建筑面积总建筑面积16.5万，其中：住宅建筑面积12.55万（人才部分3.73万）商业建筑面积8030配套公共设施面积1102户数总户数1266户，其中提供人才专卖房317户3#6#【个盘分析：万科金錩项目】【个盘分析：万科金錩项目】面积面积房型房型楼栋楼栋套数套数占比占比说明说明106-108三房两卫23、24、2724、2844820%2015年做了产品调整，面积变小（104、140、190）139-142四房两卫3、4、9、10、13、14、15、16、17、21、22、23、2439618%178-200四房三卫66830%305-310五房5、6、7、8、11、12、19、20、25、2660027%2011-2014年销售主要为300户型410-430五房2563%740七房1281%合计合计2196100%15%本地-新北滘人35%25%本地-北滘原住民广州-番禺25%【个盘分析：美的君兰江山】【个盘分析：美的君兰江山】美的君兰江山：美的君兰江山：2015前以前以300大户型主打本地大户型主打本地25、“土豪土豪”客户；随着客户；随着2015年广州客户增加，产品线逐渐年广州客户增加，产品线逐渐调整为调整为106-190区间；目前广州客户占比区间；目前广州客户占比40%。项目定位：美的本部、北滘标杆高尔夫豪宅项目定位：美的本部、北滘标杆高尔夫豪宅君兰江山君兰江山2016年成交客户结构年成交客户结构广州-海珠107 3房房142 4房房【个盘分析：美的君兰江山】【个盘分析：美的君兰江山】近期主力推售近期主力推售24栋，栋，107三房以及三房以及142四房四房,均价约均价约25500元元/,毛坯发售毛坯发售,楼高楼高32层层,2梯梯3户。户。北向狭长型小地块，规划六栋北向狭长型小地块，规划六栋2526、-31F高层住宅，合计约高层住宅，合计约592套，产品面积为套，产品面积为90-140为主，主力为为主，主力为90-105方，其次为方，其次为125/140方，计划于方，计划于2017年年7月月15日进行样板房开放活动，预计日进行样板房开放活动，预计8月中对外销售，月中对外销售，均价均价24000元元/，带精装。，带精装。项目参数项目参数1、用地用地：容积率2.5，总建面6.78万；2、规划规划：六栋住宅，其中2栋31层T3,2栋31层T4，2栋25层T4,合计预计630套，套均面积107；产品面积段为95-140；3、定位定位：整体形象定位较高，案名“壹号公馆”；但产品设计以首置首改为主。【27、个盘分析：美的【个盘分析：美的壹号公馆】壹号公馆】面积房型套数占比115-1203+1房48047%130-140四房48047%200四房706%合计1030面积房型套数占比95-97三房33026%115-1203+1房54042%130-140四房36028%188四房464%合计1276一期二期二期地块（预估）二期地块（预估）【个盘分析：合景【个盘分析：合景天銮】天銮】该项目预计该项目预计2017年第四季度发售，首批推售年第四季度发售，首批推售450套。由于是合景最高段产品线，预计首开均价套。由于是合景最高段产品线，预计首开均价28000元元/起，带精装。起，带精装。一期地块（预估）一28、期地块（预估）超高层4、总结与建议、总结与建议【竞争小结】【竞争小结】对比主力潜在竞品，本地综合条件最优；具有外部高尔夫景观绝对优势，对比主力潜在竞品，本地综合条件最优；具有外部高尔夫景观绝对优势，同时具有品牌、区位交通相对优势。同时具有品牌、区位交通相对优势。教育教育外部外部景观景观购物购物休闲休闲区位区位 交通交通形象形象园林园林景观景观及格及格稀缺稀缺好好规模规模 品牌品牌 物业服务物业服务本地块本地块美的项目美的项目合景项目合景项目相对优势相对优势相对优势相对优势绝对优势绝对优势三地块中，本地块综合资源条件最好三地块中，本地块综合资源条件最好:绝对优势：绝对优势：外部景观为稀缺高尔夫景29、观，明显优于另外两地块；相对优势：相对优势：相比美的项目，本地块有规模和园林环境优势；相比合景，本项目有品牌和物业服务优势；产品定位：产品定位：美的和合景地块主要定位为100-140市场主力去化区间实现货值最大化【客户定位】【客户定位】目标客群目标客群1最为广泛的广州外溢品质刚需和首改最为广泛的广州外溢品质刚需和首改来源：受广州主城高价挤压，或不具备广州购房资格；主要来源于海珠和番禺；关注交通、教育、生活配套等对应产品：三房两卫为主，部分功能型四房 客群量大，供需矛盾突出，对应产品去化快；有限的可售下，本项目具有比肩千灯湖的教育资源、配套资源、交通便利度；综合质素稀缺，该类产品价格增长潜力大；30、目标客群目标客群2承价能力强的北滘及番禺的环境改善客户承价能力强的北滘及番禺的环境改善客户来源：15%北滘的原住民+25%北滘企业高管+40%番禺周边私营业主或事业单位+20%海珠改善客户对应产品：本地客户偏好四房三卫；广州客户也可接收四房两卫；主打轻奢景观豪宅，面积适度控制，扩大客群面；该类客气价格敏感度较低，有利于产品溢价本项目的区位和景观稀缺度高，周边整体生活环境和配套优秀，在同期项目中比较优势明显；地块价值地块价值 广佛沿线+北滘新城 地铁口+优质学区+全能的公共生活配套 稀缺的一线高尔夫果岭景观 高比例人才房+中小规模商品房 商品房大部分为面高尔夫或中庭景观产品 （稀缺）高尔夫果岭社31、区 （稀缺）全方位优质配套 产品价值最大化：产品价值最大化：规划尽量多的商品房均沿高尔夫景观户型；社区档次高端化：社区档次高端化：人才房产品面积整体偏向舒适（110三房和135四房）；在不占用稀缺资源区域的前提下，单体平面尽量实现T4或少量T5；高层商品房尽量实现T3和T4的组合。【形象占位建议】【形象占位建议】打造广佛市场的中高端景观生活园区打造广佛市场的中高端景观生活园区 景观资源最大化：景观资源最大化：围合式布局，高尔夫和中庭花园双重景观；【市场情况总结】【市场情况总结】2014年前以本地客户为主；年前以本地客户为主；2015-2016年广州、北滘客户兼顾；年广州、北滘客户兼顾；预计随着32、价格增长，广州客户主力地位将加强，市场整体产品将在现有的基础上趋预计随着价格增长，广州客户主力地位将加强，市场整体产品将在现有的基础上趋小化。小化。区域区域市场市场背景变化背景变化客户客户趋势研判趋势研判产品产品趋势研判趋势研判北滘的广佛认知度增强，随着交通配套增强，逐渐进入广佛一线梯队（千灯湖、三山新城）；总部产业及产业园区集群、大学城卫星城等推动产业人口量增质生；整个市场量价两旺，购房门槛不断提升；低支付能力客户不断剔除；广州客户比例继续增加，其中海珠客户占比也将增加；产业人群仍能维持较为稳定的置业需求；中低端本地原住民逐渐退出市场，剩余部分高端本地原住民客户；总体趋小化：一方面由于单价上33、涨拉升购房门槛；另一方面，广州客户占比持续增加；刚需首置由原来的100-120趋向100以内，以换取更大的客户量和溢价能力；高端资源性改善由原来的180以上，向140-160靠拢。三、任务目标及营销策略三、任务目标及营销策略1、任务目标、任务目标2017年全年实现销售指标年全年实现销售指标10亿，亿，回款指标回款指标3亿亿2017年项目两大任务目标年项目两大任务目标宣扬绿城理念，扩大华南地区客户品牌宣扬绿城理念，扩大华南地区客户品牌知名度知名度品牌目标品牌目标业绩目标业绩目标三大核心问题01非热点豪宅板块，非强势资源，非热点豪宅板块，非强势资源，项目如何自我标杆化，实现项目如何自我标杆化，实现34、最大化溢价最大化溢价？02首个人才房首个人才房+改善型综合项目入市，如何实现项目及品改善型综合项目入市，如何实现项目及品牌互哺，持续有效建立项目牌互哺，持续有效建立项目高端影响力？高端影响力？03政府推进工作进度不明朗，对本项目倾斜度低，政府推进工作进度不明朗，对本项目倾斜度低，销售期仅为销售期仅为2周，周，如何确保高来访，踏准节奏实如何确保高来访，踏准节奏实现现10亿亿目标？目标？2、营销策略、营销策略2.1、项目价值体系及核心、项目价值体系及核心凤起兰庭价值梳理凤起兰庭价值梳理（价值体系）【品牌】【品牌】双百强联手，双千亿合著【地段】【地段】总部CBD，广佛核心区【交通【交通】双地铁枢纽，35、6城生活圈【景观】【景观】400亩绿茵，绝版高尔夫【产品【产品】城央繁华区，果岭商墅居【风格】【风格】以中魂西技，筑匠心之作【配套】【配套】享北滘新城，核心商住配套【科技【科技】集绿城智慧，携美的5M体系【服务】【服务】全生命周期服务，誉满中国【圈层【圈层】智识精英场，企业家圈层【品牌】【品牌】双百强联手，双千亿合著双百强联手，双千亿合著美的地产与绿城中国，不仅仅是双千亿开发商的强强联手，而是江南人居风情的代表，和岭南人居的交汇，江南风情与岭南智慧的合流从建筑到生活，彼此的全产业链资源，必将诞生一个伟大的作品。【地段】【地段】广佛核心区广佛核心区，总部，总部CBD项目所在顺德奇迹的热土，南番顺36、岭南文化的发源地，美的、碧桂园的双千亿总部中心，顺德北组团的核心崛起板块，大学城的卫星城。【交通【交通】双地铁枢纽，双地铁枢纽，6城生活圈城生活圈广州地铁7号线南延线的开通，将依托南中国最大枢纽广州南站，数站联动大学城与北滘新城；佛山地铁3号线，联动北滘-大良-禅桂等佛山核心组团；如约巴士、一环、广佛环线、佛陈高速等空地路网，打造广佛30分钟主城生活。【景观】【景观】400亩绿茵，绝版高尔夫亩绿茵，绝版高尔夫高尔夫资源，广佛最具价值的人居资源，广佛同城区内，广佛新世界的高尔夫不在核心都市组团内，因此本案所在君兰高尔夫是广佛生活圈内的唯一成熟果岭资源，也是区域地块其他竞品的绝对优势。【产品【产品37、】城央繁华区，果岭商墅居城央繁华区，果岭商墅居片区内目前仅有在售的墅级社区，带来3大产品品类，均占据市场塔尖地位：110140人才房，面积与品质远胜其他；项目商墅，市场稀缺的宜商宜居的别墅类；墅区高层，500万起步的全改善性大户，全产品系从景观到视野到产品档次，均能占据市场领先地位。示意图示意图【风格】【风格】以中魂西技，筑匠心之作以中魂西技，筑匠心之作从4大名著到5大新品，绿城品质誉满中国，项目秉承绿城23年造园实力与匠心大成，外享果岭，内赏中央水景园林，现代中式建筑细节，满足从建筑到精神的双重审美。【配套】【配套】享北滘新城，核心商住配套享北滘新城，核心商住配套华南智造第一镇，以小“珠江新38、城”为范本，打造潭州水道滨江带、潭州国际会展中心、文化艺术中心、北滘公园、北滘商业中心、华师分校等教育资源全大手笔规划兴建，北滘新城、佛山新城将是佛山5区最有价值的CBD新城，是顺德总部的商务会客厅。【科技【科技】集绿城智慧，携美的集绿城智慧，携美的5M体系体系从美丽建筑到美好生活，绿城一直以打造“中国理想生活服务商第一品牌”为己任，唯有生活最珍贵，是绿城55万业主的共同体验。更联合美的在广佛的品牌号召力，联手“5M智慧社区体系”。【服务】【服务】全生命周期服务，誉满中国全生命周期服务，誉满中国生活配套服务体系、全生命周期服务体系、品质生活服务体系3大维度，以及绿城专属的特色服务体系：邻里系列39、奇妙系列、U-YOUNG系列、长者系列、私享系列等，缔造绿城专属的美好生活。【圈层【圈层】智识精英场，企业家圈层智识精英场，企业家圈层串联广州大学城、顺德北部片区的人才和产业资源，与10所国内外知名高等院校建立人才合作机制，建成100个科技金融产业融合发展创新平台；引进1000名(个)以上领军人才(项目)吸引10000名以上高端人才落户从价值体系中，提炼推导出核心关键词从价值体系中，提炼推导出核心关键词【品牌】【品牌】双百强联手，双千亿合著【地段】【地段】总部CBD，广佛核心区【交通【交通】双地铁枢纽，6城生活圈【景观】【景观】400亩绿茵，绝版高尔夫【产品【产品】城央繁华区，果岭商墅居【风40、格】【风格】以中魂西技，筑匠心之作【配套】【配套】享北滘新城，核心商住配套【科技【科技】集绿城智慧，携美的5M体系【服务】【服务】全生命周期服务，誉满中国【圈层【圈层】智识精英场，企业家圈层地段地段交通交通配套配套圈层圈层景观景观产品产品风格风格科技科技服务服务关键词关键词地铁地铁总部总部果岭果岭墅区墅区价值体系价值体系 总部CBD，广佛核心区 双地铁枢纽，6城生活圈 享北滘新城，核心商住配套 智识精英场，企业家圈层 400亩绿茵，绝版高尔夫 城央繁华区，果岭商墅居 以中魂西技，筑匠心之作 集绿城智慧，携美的5M体系 全生命周期服务，誉满中国地铁地铁（3大专列）地铁的方向，城势崛起的必然方向，41、广州7号线、佛山3号线，带来人才流、资人才流、资金流、信息流金流、信息流的专列；“科学城-大学城-北滘新城-佛山新城-珠中江”粤港澳湾区创新走廊打通果岭果岭（1个主场）总部总部（4大资源）广州智慧、佛山制造结合的新千亿CBD，美的、碧桂园为代表的总部企业资源总部企业资源；顺德两家一花为代表的产业资源产业资源；德国产业、潭州会展的商务会展资源商务会展资源；十百千万、华师附的教育文化资源教育文化资源墅区墅区（5大开创结合）核心价值 广佛同城圈，各大中心主城中最稀贵的高端人居资源，潭州水道旁，400亩27洞高尔夫，每年亚巡赛等全球精英赛的举办地，星光熠熠，吸引世界目光的主场，富贵阶层的专属地。地铁 42、广州客置业的关键驱动果岭 项目核心景观价值优势 城市总部中心的唯一在售的别墅区，第一居所与第二人生的结合；商业与知识，生意与生活的结合；繁华与自然的结合；进取与隐逸的结合。总部地及房产升值的关键驱动墅区产品的品质与市场竞争力岭上江南，墅归兰庭岭上江南，墅归兰庭放眼整个广佛，本案都具备打造城“一个划时代的作品一个划时代的作品”的形象潜力地铁地铁 +总部总部 +高尔夫高尔夫+墅区墅区集美好人居的所有资源要素绿城“美丽建筑美丽建筑 美好生活美好生活”的完美写照凤起兰庭项目价值定位凤起兰庭项目价值定位岭上江南，墅归兰庭政政府的十三五重点工程，决心所向决心所向商商界企业智造转型双创，引擎所在引擎所在城城43、市规划高起点大手笔，蓝图所绘蓝图所绘景景观自然的非量产资源，价值所指价值所指人人文智慧十百千万工程，众望所归众望所归合合美的绿城集团全资源，同道所至同道所至肩负着，从居住到城市的肩负着，从居住到城市的6大理想实践：大理想实践：2.2、2017年项目传播语系构建年项目传播语系构建？凤起兰庭传播解决的命题与思考路径凤起兰庭传播解决的命题与思考路径【1个新的品牌印象】个新的品牌印象】【3类产品系（人才房、高层商品房、商墅三种产品）】类产品系（人才房、高层商品房、商墅三种产品）】【2大年度目标（大年度目标（2017重点是人才房和绿城品牌落地）】重点是人才房和绿城品牌落地）】关键在于传播语体系的连贯与一44、致性一个核心价值点，分阶段递进诉求一个核心价值点，分阶段递进诉求2017凤起兰庭传播语系汇总凤起兰庭传播语系汇总核心价值定位：核心价值定位：岭上江南，墅归兰庭岭上江南，墅归兰庭品牌落地阶段品牌落地阶段与君初相识，犹与君初相识，犹如故人归如故人归商墅阶段商墅阶段果岭上的商与墅果岭上的商与墅,一席观止一席观止人才房阶段人才房阶段天下君子，择兰天下君子，择兰庭而居庭而居商品房阶段商品房阶段果岭之上，生活果岭之上，生活最珍贵最珍贵2.3、2017年项目传播视觉年项目传播视觉四、四、2017年项目策略执行年项目策略执行推广阶段阶段任务阶段主题推广渠道活动执行7月月8月月9月月10月月11月月12月月现场45、围墙临时接待开放品牌发布会人才房开盘引爆第一阶段第一阶段品牌落地与君初相识与君初相识犹如故人归犹如故人归重点突出绿城与地脉渊源绿城美的强强联手渊源户外+内外场+网络+北滘企业宣贯北滘企业宣贯绿城回家、让爱回家系列美的绿城家人节品牌深化+项目形象第二阶段第二阶段品牌影响美丽建筑美丽建筑美好生活美好生活品牌动作向目前客群渗透，为销售软性攻坚户外+内外场+网络+大学城宣贯大学城宣贯品牌发布会品牌发布会最美教师节、创新大赛重金人才聘请计划第三阶段第三阶段整盘形象岭上江南岭上江南墅归兰庭墅归兰庭整盘形象为3类产品奠定价值标杆户外+内外场+网络圈层活动第四阶段第四阶段人才房君子择兰庭而居君子择兰庭而居热销46、炒作圈层营造户外+网络+拓展答谢、热销炒作【策略执行总【策略执行总纲】纲】4.1 推广分解执行推广分解执行推广阶段阶段任务阶段主题第一阶段第一阶段品牌落地与君初相识，犹如故人归与君初相识，犹如故人归凤起兰庭，绿城回家凤起兰庭，绿城回家铺排分解故人回家（7月）让爱回家（8月）理想筑家（9月）故人回家故人回家7月绿城品牌亮相事件话题事件：话题事件：绿城从江南到岭南的回家之旅传播渠道：传播渠道：户外、围墙、纸媒、网络传播内容构建：传播内容构建：从江南到岭南，犹如故人归 有凤来仪，恰是故人来 凤起东南飞，一次价值双千亿的回家之旅 绿城中国，为广佛更美好的城市理想而来 与君初相识，犹如故人归主流媒体上 47、去地产化事件传播基调：让爱回家让爱回家89月初月初4重联动，4大系列，品牌价值生根4重联动：重联动：品牌联动品牌联动美的+绿城企业联动企业联动联动顺商、佛商城市联动城市联动广州、禅城、顺德双盘联动双盘联动美的绿城凤起兰庭、绿城桂语兰庭事件营销：事件营销：“一带一路，让爱回家”美的集团LOGO+绿城LOGO她忘记了很多事情她忘记了很多事情但从未忘记爱你但从未忘记爱你你呢你呢？绿城中国岭南行，让爱找到回家的路绿城中国岭南行，让爱找到回家的路中建LOGO+绿城LOGO他曾铺就了你人生的路他曾铺就了你人生的路却在这个新的时代迷路却在这个新的时代迷路莫失莫忘莫失莫忘绿城中国岭南行，让爱找到回家的路绿城中48、国岭南行，让爱找到回家的路顺商杂志LOGO+绿城LOGO伟大的企业家，爱是一生的事业，欢迎你伟大的企业家，爱是一生的事业，欢迎你绿城中国岭南行，绿城中国岭南行，让爱找到回家的路让爱找到回家的路一带一路，让爱回家一带一路，让爱回家绿城中国岭南行，让爱找到回家的路绿城中国岭南行，让爱找到回家的路【绿城地产】【美的地产】联合【世界顺商联合总会】&【佛山企业家联盟】重点事件重点事件1：“亲情，让爱回家”针对父母针对父母联动美的绿城、广佛企业家协会、商会、政府，针对长者，共同发起“亲情黄丝带公益行动”宣传推广线：宣传推广线：重点事件重点事件2：“智慧，让爱回家”针对孩子针对孩子绿城发起“放下手机一小时，49、陪孩子诵读经典”宣传推广线：宣传推广线：智慧智慧 让爱回家让爱回家别让孩子孤读别让孩子孤读放下手机，放下应酬，放下理由陪孩子，诵读经典陪孩子，诵读经典重点事件重点事件3：“诗意，让爱回家”针对学子针对学子绿城发起“捐一本诗集，打开一个世界”宣传推广线：宣传推广线：诗意诗意 让爱回家让爱回家赠人书华，手留余香赠人书华，手留余香他们从未到过的远方，诗书可以帮他们到达捐一本书，打开一个世界捐一本书，打开一个世界重点事件重点事件4：“美食，让爱回家”针对爱人针对爱人绿城联动凤城美食机构、企业家发起“顺德先生私房菜”宣传推广线：宣传推广线：美食美食 让爱回家让爱回家一人一道先生私房菜一人一道先生私房菜你50、尝遍山川湖海，她为你囿于厨房与爱先生们，请为爱下厨先生们，请为爱下厨9月初月初 让爱回家品牌系列运动 营销闭环营销闭环爱是我们一生的事业，家是城市最美的风景美的绿城家人节，美的绿城家人节，9月盛启月盛启绿城23年，致敬岭南之作/与君初相识，犹如故人归核心事件：核心事件：美的绿城美的绿城家人节家人节/临时接待中心开放临时接待中心开放系列品牌动作的收官引爆，为9月临时接待中心开放蓄势联动美的集团资源及员工，转化为项目意向客群宣传推广线：宣传推广线：理想筑家理想筑家10月月品牌发布会品牌发布会主题：品牌发布会主题：美丽建筑，美好生活美丽建筑，美好生活，美的，美的绿城绿城惟你最珍贵推广阶段阶段任务阶段51、主题第二阶段第二阶段品牌深化影响力美丽建筑美丽建筑 美好生活美好生活因为你最珍贵因为你最珍贵铺排分解因为你是广佛最美的人（9.10教师节）因为你从事广佛最美的事业（10.1国庆节点）因为你打造广佛最美的生活（10月底引爆）因为你因为你是广佛最美的人是广佛最美的人9月月10教师节引爆大学城营销事件：评选广佛最美的人营销事件：评选广佛最美的人宣传推广线：宣传推广线：天下桃李，芳香满庭凤起兰庭，致献广佛最美的人凤起兰庭，致献广佛最美的人因为你，最珍贵因为你因为你从事最美的事业从事最美的事业国庆档国庆档美的绿城知识创新大赛营销事件：依托美的集团产业资源优势，对接大学城营销事件：依托美的集团产业资源优势52、，对接大学城 与企业高精尖才，为项与企业高精尖才，为项目销售蓄客。目销售蓄客。宣传推广线：宣传推广线：莫等闲 不辜负江南风情，致敬岭南智慧江南风情，致敬岭南智慧因为你，最珍贵因为你因为你打造广佛最美的生活打造广佛最美的生活10月底月底十百千万重金聘请顾问营销事件：在项目不能大规模推介的现状前，巧妙以绿城名义，向大学城教营销事件：在项目不能大规模推介的现状前，巧妙以绿城名义，向大学城教师举行高薪聘请社区生活美学顾问为事件引爆。师举行高薪聘请社区生活美学顾问为事件引爆。美学设计顾问、园艺顾问、智能家居顾问美学设计顾问、园艺顾问、智能家居顾问宣传炒作：宣传炒作：十万重金请花农 十万重金征方案因为你，53、最珍贵 因为你，最珍贵因为你，最珍贵推广阶段阶段任务阶段主题第三阶段第三阶段整盘形象岭上江南，墅归兰庭岭上江南，墅归兰庭广佛双城之心，惟此果岭大境广佛双城之心，惟此果岭大境内容结构果岭之上见江南庭院（景观资源）江南风情遇见岭南智慧（产品细节）项目整盘价值体系（生活美学）推广阶段阶段任务阶段主题第四阶段第四阶段人才房销售天下君子，择兰庭而居天下君子，择兰庭而居108134境境墅区学院房墅区学院房 倾情定制倾情定制铺排分解君子玖择，终归兰庭（人才房产品价值）你懂绿城，绿城懂你（人才房服务价值）开盘引爆，答谢广佛（热销炒作）君子玖择，终归兰庭君子玖择，终归兰庭（人才房产品价值）宣传炒作：宣传炒作：天54、下君子择邻择邻而居天下君子择址择址而居天下君子择善择善而居天下君子择趣择趣而居天下君子择养择养而居天下君子择势择势而居择址而居择址而居广佛同城核心区大学城卫星城十百千万凤起兰庭梦想永续传奇之地择势而居择势而居潭州滨水玉带之南君兰果岭之侧半围合南北向至舒适的人居方向择趣而居择趣而居只有同道中人坐而论道谈笑尽鸿儒往来无白丁择养而居择养而居三进九重净400亩果岭，北滘公园静纯墅区私密静界境绿城造园之法择师而居择师而居0-18岁全程教育名校之侧社区重金再建幼儿园、小学你懂绿城，绿城懂你（生活服务价值）宣传炒作：宣传炒作：知识才是第一生产力你懂绿城，绿城懂你你懂绿城，绿城懂你最辽阔的天空，才能绽放所有梦想你懂绿城，绿城懂你你懂绿城，绿城懂你让所有的梦想，都花开兰庭你懂绿城，绿城懂你你懂绿城，绿城懂你开盘引爆，答谢广佛宣传炒作：宣传炒作：感谢大学城感谢大学城1000位高知精英的共同选择！位高知精英的共同选择！开盘热销，转入商墅推广开盘热销，转入商墅推广阶段主题：果岭上的商与墅，一席观止果岭上的商与墅，一席观止墅区高层推广墅区高层推广阶段主题：不负双城栖望不负双城栖望一线高尔夫空中墅汇报完毕，谢谢！汇报完毕，谢谢！