1、第八章第八章 零售店促销实务与管理零售店促销实务与管理 本章所要回答的问题是：本章所要回答的问题是： 零售促销的特征及其作用零售促销的特征及其作用 零售促销策划与评估零售促销策划与评估 零售广告的特点及创意零售广告的特点及创意 卖场促销工具与方案卖场促销工具与方案 零售公共关系的特点及形式零售公共关系的特点及形式 第一节 促销的基本特征及作用 一、零售促销的定义一、零售促销的定义 零售促销（零售促销（retail promotionretail promotion）是指零售商为告知、劝说）是指零售商为告知、劝说 或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一或提醒目标市场顾客关注有关企2、业任何方面的信息而进行的一 切沟通联系活动。切沟通联系活动。 （零售商促销活动的可能目标零售商促销活动的可能目标图图） 改进长期 经营效果 改进短期 经营效果 提高商店 的知名度 树立商店 良好形象 吸引新顾客 稳定和提高 老顾客来店 频率 吸引现有商 圈新顾客 扩大商圈 零售店促销的目的零售店促销的目的 二、零售促销活动类型二、零售促销活动类型 开业促销活动开业促销活动 创意性促销活动创意性促销活动 周年庆促销活动周年庆促销活动 例行性促销活动例行性促销活动 竞争性促销活动竞争性促销活动 事件性促销活动事件性促销活动 三、促销组合因素三、促销组合因素 零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员3、推销和公共关系。 消 费 品 相对重要性 消费品市场促销手段重要性比较消费品市场促销手段重要性比较 公共关系 人员推销 销售促进 广 告 促销的作用促销的作用 1 1、是扩大销量的主要手段、是扩大销量的主要手段 2 2、是开展竞争的利器、是开展竞争的利器 3 3、是零售店活力的显示器、是零售店活力的显示器 第二节第二节 零售促销的策划与评估零售促销的策划与评估 零售促销策划及实施程序零售促销策划及实施程序 确定促销目标 制定总体促销预算 选择促销组合 执行促销策划 评估促销效果并总结 一、确定促销目标一、确定促销目标 认识 了解 喜爱 偏好 信任 购买 顾客光顾商店的决策过程顾客光顾商店的决策过程 100 95% 90 85% 80 70 60 50 45% 40 32% 30 25% 20 18% 10 0 认识 了解 喜爱 偏好 信任 购买 某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查某超市目标