1、1 营销流程示意图 营销分析营销分析 (4 C) 客 户 公 司 竞 争 者 合 作 者 市场细分 目标市场选择 产品和服务 定位 定价 产品和服务 配销通路/流通 推 广 赢得客户 客户保持 利润 维持 价值 捕捉 价值 创造 价值 2 产品产品-市场结构市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。 市场结构 目标市场 定位 结构结构: 供给方结构透视供给方结构透视 家庭用品 食品准备 用具 咖啡 机 过滤式 咖啡壶 电动式滴滤 式咖啡机 产品特征产品特征 产品特征产品特征 和价格选择和价格选择 和价格选择和价格选择 品牌商品品牌商品 品牌商品品牌2、商品 行业 产品 类别 产品 类型 产品 差异 市场结构 目标市场 定位 4 产品产品-市场结构市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。 市场细分市场细分 (“自下而上”) 将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。 市场结构 目标市场 定位 5 市场细分定义市场细分定义 市场细分市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者包括由所有符合下面要求的购买者 构成的消费群构成的消费群: 1. 有共同的需求；有共同的需求； 2. 对同一个营销行为有相似的反应对同一个营销行为有相似的反应. 由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细由这样的市场细分过程得到的3、消费群体称为市场细 分分, 它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子 市场市场. 市场结构 目标市场 定位 6 市场细分：战略要点市场细分：战略要点 消费者是多元的消费者是多元的. 自身的竞争优势自身的竞争优势. 更好的市场成效更好的市场成效. 市场结构 目标市场 定位 7 “聆听你的客户的意见“聆听你的客户的意见.” 8 案例分析 牛排牛排 杨基集团 ; PSI Global; 投资银行瑞士信贷第一波士顿 ; 美林; 麦肯锡 team estimates 12 高价值 客户 低价值 客户 共同 需求 共同 需求 管理问题管理问题: 谁是我们的客户谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户我们应该保持哪些客户? 我们应该如何迎合他们的要求我们应该如何迎合他们的要求