1、龙湖山科大项目提案稿青岛豪宅市场分析 宏观市场研判自我解析策略核心PART ONE PART TWOPART THREEPART FOUR PART ONE 青岛豪宅市场分析1、主城区（市南区、市北区、四方区、李沧区）城四区的别墅起源于解放之前，分布于八大关和小鱼山附近由于土地的稀缺性和闲置，目前城四区的别墅项目几乎为零目前在售的豪宅基本以高层海景公寓为主。代表项目：万丽海景、中铁青岛中心、凯越中心关键词：公寓+海景+高端配套+归属感2、崂山区崂山区拥有良好的山海资源，周边配套日渐丰富，一直以来是青岛别墅的最佳选择地，青岛的富人区，也是青岛别墅项目的标杆区。近年来，新项目也日渐稀少。代表项目：2、新华锦爱丁堡、石湾山庄关键词：山海资源+板块效应3、温泉区温泉区拥有得天独厚的温泉资源优势，吸引了大批的开发商介入，经过近十年的发展，已经形成一定规模，别墅形态以纯居住型和度假型为主。代表项目：青建香根温泉、海尔原乡墅、领海系列关键词：温泉+别墅+度假4、城阳区城阳区借助城市北扩、环湾发展的优势，和城市的基础配套，别墅近几年有所发展，城阳区由于地域和资源的原因，因此档次上一直无法进一步提升，别墅项目以经济型别墅为主。代表项目：香溪庭院、德郡、龙湖滟澜海岸和院、中信森林胡关键词：别墅+性价比5、黄岛区随着桥隧的通车，黄岛与青岛主城区的时间距离更加短，而且拥有优质的山海资源和较强的经济基础，未来的3、发展与崂山区的发展可作比较。代表项目：海尔山海湾、凤凰金岸、海上罗兰、海上嘉年华、英伦海关键词：山海资源+经济+潜力温泉城阳主城区崂山 黄岛 各板块占位PART TWO 宏观市场研判影响：市场信心在逐步减弱下降预期在逐步增强关键词：限购限贷调控下 项目的核心产品 与 目标人群 利益关联这个时候我为什么要出手？这个时候我为什么要出手？分析：分析：1 1、受环境影响较大，资金紧张，渴望用在刀刃上、受环境影响较大，资金紧张，渴望用在刀刃上没有购买能力，可作为圈层中转站没有购买能力，可作为圈层中转站3 3、没有受环境影响，资金充裕，购买需求不急切、没有受环境影响，资金充裕，购买需求不急切有购买能力，购4、买需要被外部肯定有购买能力，购买需要被外部肯定2 2、受环境影响不大，对未来谨慎保守，现金为王、受环境影响不大，对未来谨慎保守，现金为王有购买能力，但内心里缺乏安全感有购买能力，但内心里缺乏安全感4 4、没有受环境影响，对房价有看法，有保值心态、没有受环境影响，对房价有看法，有保值心态有购买能力，看重物业的稀缺性有购买能力，看重物业的稀缺性剔除没有购买实力的人群大势影响集中在情绪因素而非客观因素情绪因素而非客观因素如何制造足够的购买理由？如何制造足够的购买理由？有底气有实力，但欠缺安全感有底气有实力，但欠缺安全感使这种使这种“表现表现”被暂时压抑被暂时压抑财富积累出的丰足，让他们有体现自身能力5、的财富积累出的丰足，让他们有体现自身能力的“表现表现”，但因为对，但因为对近期形式及未来走向的不明确，他们不知道该如何通过财富来体现近期形式及未来走向的不明确，他们不知道该如何通过财富来体现这种这种“表现表现”，所以不轻易出手去投资或购买高价物业。，所以不轻易出手去投资或购买高价物业。情绪因素分析情绪因素分析阶段推广策略分析阶段推广策略分析如何制造足够的购买理由？如何制造足够的购买理由？什么可以激发冲动得到表现？什么可以激发冲动得到表现？并非所有人今天的出手是企图立即获得明天的回报，其实在投资回报和自身使用需求之间，存在着一种非此非彼的模糊地带，这个地带称之为：兼具投资及未来使用目的的占有型选6、择。1 1、绝对价值（投资、自住、保值、增值、稀缺、唯一）绝对价值（投资、自住、保值、增值、稀缺、唯一）2 2、圈层生活（专属服务、圈层沟通、私属会所）、圈层生活（专属服务、圈层沟通、私属会所）3 3、圈子认可（品牌形象、口碑形象）、圈子认可（品牌形象、口碑形象）限购观望大环境吸引足够购买力目标群的关注真正的高性价比跨区域渠道传播手段市场影响力、政府影响力制造事件影响制造购买理由应对大势影响此时为什么要出手保值、增值及政策允许购买PART THREE 自我解析龙湖品牌中国别墅专家17年14城善待你一生感恩青岛 扎根青岛山科大项目地段 黄岛，下一个崂山区（交通、经济、资源）原生态小珠山景观区,山7、地景观规模22万平米低密度高尚社区 别墅、洋房、小高层景观龙湖领先的景观特色 五重花海、同纬度景观全冠移植、即住即享建筑地中海风情建筑 西班牙、意大利、托斯卡纳文脉山科大、志远中学、国际生态智慧城 风水佳地小结：山科大项目必将是发挥龙湖产品特长的代表性项目，纵观本区域竞品项目，在产品端目前市场无具备同等实力的竞争对手。远期项目，万科、世茂项目与本案存在合作与竞争的关系，对于本区域的价值可以起到共同提升的作用。目标客群 据福布斯亚洲版最新出炉的2011中国富豪排行榜，中国个人或家族资产超过10亿美元的亿万富豪人数，达到了前所未有的146人，较2010年增加18人。其中不乏资源型的、传统行业的富豪8、，但是年轻化、高学历化是趋势，其中40岁以下富豪有8位。代表人物：李彦宏（第二名）客群宏观构成青岛本地峰层人士山东商政军要员全国生意关联客户客群成分资源类客户/国际企业高管/政府高管/贸易商人/私营企业主客群价值观汇总 看重开发商 注重升值潜力 关注黄岛 强调私密性（安全性）是否海景 不重要影响目标客群购买行为的因素：除了产品、价格、地段、促销广告之外，基于客群个体的文化、社会、心理、个人因素也起到至关重要的作用。文化因素文化因素社会主流文化区域亚文化社会因素社会因素阶层家庭社交个人因素个人因素年龄经济状况职业个人观点心理因素心理因素购买动机消费经验文化因素中国经济的快速发展，同时带来了个人财9、富的快速增长，社会对于财富道德的期望也越来越高。（诚信、责任）国际化，青岛经济发展的国际化同时也带来了文化的国际化。社会因素阶层对位：消费者的购买行为往往参照相对应的阶层，即他所从属的或向往的圈层中其他人的消费行为，因此推广中首要沟通的是全层中的意见领袖，带动其他人群的行为。家庭角色：男人决定买房，女人决定在哪里买房家庭是购买行为的基本单元，因此对于家庭其他成员的需求也要重点考虑，如养老问题、子女教育问题等社会角色：财富阶层在社会中承担了更多的社会角色，家庭的决策，企业的领导、朋友中的地位，因此决定了客户购买房产时要考虑到社交的作用，身份的彰显。个人因素年龄、职业、生活方式、经济状况、个人观念10、基于对本案的理解，我们认为目标客群的年龄在35岁以上，资产千万级，对价格敏感度低，对价值判断敏锐，对事业、家庭、生活品味关注度高，注重细节的执行。心理因素购买动机：购买动机强烈的要全面锁定，不强烈的要通过其他方式唤醒。消费经验：赢得有国际经验的意见领袖的认可，使已购买客户的消费经验向新客户口碑传播。他们是事业的成功者，同时也是生活的鉴赏家，具有成熟的价值认知体系，对事物的认知有深度、有远见，他们在社会中往往承担了更多的角色，家庭的、朋友的、企业的、政府的。对置业的要求更加全面，不是单一的要素就能决定的。产品定位从目标客群价值取向出发，依托产品物理属性，找到我们的产品定位 小珠山 地中海浪漫风情11、社区 生态的 国际化的 回归生活真谛案 名 PART FOUR 策略核心面临挑战1、宏观市场对目标客群信心的影响。（part two）2、青岛高端海景项目对于项目的分流。3、青岛龙湖项目市场行为的影响。（青岛市场首个高调降价的项目）2、我们提供什么样的产品给我们的目标客群？市场竞争消费者黄岛潜力巨大市场大势下降龙湖擅长的产品海景项目分流客户独立的价值认知综合考虑产品价值部分犹豫品牌 品质 品味品牌品质品味善待你一生对完美的追求对细节的追求对文化的追求生活的情调1、分析模型极致3、核心推广策略彰显产品品质打击意见领袖，对位阶层传播品牌理念用心的极致Slogan：心所至 境无界释义：在这里，精神的12、享受远超然于物质层面，人生最大的境界在于能够随心而行。4、策略执行原则品牌形象还原龙湖高度，建立与其他产品的区隔，情感诉求为主。文化解读规避在产品价格上的竞争状态，而是高于物质层面的精 神家园营销姿态不叫卖，减少硬性的广告沟通方式，以一系列的高规格 的营销动作为主。升级服务一对一的贵宾式服务方式，强调细节与标准。核心圈层通过圈层的营销力带来新的客户。现场体验通过耳听、眼见、心感全方位锁定客户。5、推广节奏1月4月9月12月口碑场 观摩场 名利场任务：任务：任务形象区隔 样板区开放 现场成熟蓄客 到访上量 成交放量业内炒作 客户登记 产品解析文本准备渠道：渠道：渠道：广告+公关 广告+体验 广告13、+圈层营销传播品牌形象 彰显品质 阶层对位6、阶段推广步骤口碑场口碑场阶段目标：震撼入市，立体形象全面登场，业内口碑迅速扩散；销售蓄势 客户关注度不断提升，为一期开盘积累客户。战术组合：项项目目战术战术目目标标时间时间广告运动户外广告发布大形象立势1月平面广告发布短期集中轰炸，迅速确立市场知名度2月网络广告发布配合户外同步2月软宣区域价值炒作，龙湖产品价值解析2月公共关系滟澜山系列产品体验之旅 龙湖产品说明会品牌体验，业内迅速传播2月文本资料文本及销售道具到位3 月案场展示案场软硬系统包装到位4月广告创意媒体策略：户外：案场周边、市中心、桥隧出入口、机场、高速路平面：报纸媒体短时间高频率，启动14、航空杂志、经济型报纸、奢侈品杂志的投放。网络：新浪、搜房、项目网站的建设公共关系：由内而外，意见领袖的口碑传播案场：硬环境周边包装：建立完整的地盘形象，完善指示系统售楼处：以会所的形式出现，摒弃展板布置，以电子屏的形式介绍细节内容样板间：必要的人性化的说明景观区：细节的地方标识，引起参观者的注意。软环境安全感：保安的标准化服务，数量适当增加舒适感：除了报价、茶水之外，建议增加专门用于照顾儿童的服务人员文化气息：增加体现产品特色的细节处理，杂志、甜点、艺术品 口碑场阶段目标：高传播率、高来访量、高美誉度、高销售额战术组合：项项目目战术战术目目标标时间时间广告运动户外广告发布持续传播5月平面广告发布产品利益解析5月网络广告发布配合户外同步5月公共关系龙湖会组织内部活动仲夏狂欢夜实景体验，锁定意见领袖人群5月9月文本资料客户通讯圈层组织扩大6月广告创意公共关系：仲夏狂欢夜音乐啤酒节国际桥牌赛手工艺沙龙 名利场项项目目战术战术目目标标时间时间广告运动户外广告发布保持声音平面广告发布重要节点网络广告发布保持声音公共关系高端沙龙意见领袖主导，口碑传播异地高端定制活动开发新的客户资源文本资料客户通讯紧密联系客户阶段目标：圈层传播、消化前期积累客户，同时发展内部关联客户战术组合：end