1、西安大唐不夜城项目西安大唐不夜城项目整体推广策略提案汇报整体推广策略提案汇报目录目录PART1：项目诊断和应对策略核心：项目诊断和应对策略核心PART2：项目阶段推广策略：项目阶段推广策略PART3：项目探索性平面表现：项目探索性平面表现PART4：浩文重点项目策略解析：浩文重点项目策略解析PART5PART5：项目服务工作内容及商务报价：项目服务工作内容及商务报价PART6：服务团队组织架构及人员安排：服务团队组织架构及人员安排PART1：项目诊断和应对策略核心：项目诊断和应对策略核心知己知彼，首先，我们了解自己吗？先照照镜子，来一场项目的自我认知吧！镜，可正衣冠，明得失，察万事唐朝宫殿建筑2、之形+现代商业体之神大唐不夜城大唐不夜城形神神唐朝宫殿建筑之形唐朝宫殿建筑之形 +现代商业之神现代商业之神庄严庄严 、威武、高大、威武、高大、有距离感、静逸有距离感、静逸仰望仰望(敬而远敬而远)需求、繁华、互动、需求、繁华、互动、市场交换的享受、喧嚣市场交换的享受、喧嚣亲近（融合参与）亲近（融合参与）历史文化的厚重历史文化的厚重现代文明的闪烁现代文明的闪烁文化冲突文化冲突文化冲突文化冲突形态冲突形态冲突形态冲突形态冲突形形神神+自我诊断自我诊断断根底，知痛疾，明忌禁断根底，知痛疾，明忌禁断根底，知痛疾，明忌禁断根底，知痛疾，明忌禁用什么化解功能/形态及不同文明的冲突？我们的一个思考我们的一个思3、考大唐不夜城是什么？大唐不夜城是什么？商业中心？旅游场馆？仿古建筑群？现代商业体？都不确切，我们认为：历史之枕上的城市综合国际历史之枕上的城市综合国际历史之枕上的城市综合国际历史之枕上的城市综合国际MALLMALLMALLMALL 千年文明古城的跨时空升级之作千年文明古城的跨时空升级之作千年文明古城的跨时空升级之作千年文明古城的跨时空升级之作 跨界而立跨界而立 城市重生城市重生全新城市商业概念的价值确立不同时代的碰撞，是未来的新时代火光不同文化的碰撞，是人类的新文明之窗世界发展的潮流，是文明界限的模糊，是文化全球共融 是文明交融而带来的全新灿烂 跨界跨界 CROSS OVERCROSS OVE4、R消费模式的跨界消费模式的跨界文化与国度的跨界文化与国度的跨界传统与时尚的跨界传统与时尚的跨界人文遗风与商业风潮的跨界人文遗风与商业风潮的跨界历史特色与城市新功能的跨界历史特色与城市新功能的跨界 时间与空间的跨界时间与空间的跨界跨跨界界跨界的共生融合跨界的共生融合历史历史文化文化 古建筑古建筑现代文明现代文明时尚商业时尚商业 购物街场购物街场CrossoverCrossoverCrossoverCrossover 基于西安城市的时代发展需要和历史保护困境，腾笼换鸟的城市现代基于西安城市的时代发展需要和历史保护困境，腾笼换鸟的城市现代功能的再造，需要传统文化遗留和现代商业文明有个和谐的共生空间。5、功能的再造，需要传统文化遗留和现代商业文明有个和谐的共生空间。不夜城所在的位置是即利用文化遗留又能充分发展不夜城所在的位置是即利用文化遗留又能充分发展 现代商业经济的双核现代商业经济的双核发力之所。所以我们提出了发力之所。所以我们提出了CrossoverCrossover的理念。的理念。CrossoverCrossover的原意是跨界合作，指的是两个不同领域的合作。的原意是跨界合作，指的是两个不同领域的合作。现在，在更多的时候跨界代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。现在，在更多的时候跨界代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界合作对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干的元素，相互渗跨界6、合作对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。项目古装的身体里流淌现代风尚的血液，是项目古装的身体里流淌现代风尚的血液，是CrossoverCrossover的完美展现和的完美展现和诠释，是谋求城市从历史深出走出来完成价值和功能的历史性重生的关诠释，是谋求城市从历史深出走出来完成价值和功能的历史性重生的关键一步。键一步。项目定位项目定位 大雁塔旁 亚洲最大唐文化商业街区SLOGAN:SLOGAN:大唐城 世界MALL大唐不夜城大唐不夜城大唐不夜城大唐不夜城-烂衫下的月光宝盒烂衫下的月光宝盒烂衫下的月光7、宝盒烂衫下的月光宝盒一件烂衫一件烂衫“不夜城不夜城”：或许我们初衷和出发点是打造全天候的历史文明之枕上的现代繁华中心。或许我们初衷和出发点是打造全天候的历史文明之枕上的现代繁华中心。“不夜城不夜城”的名字容易流俗，毫无形象高度和品质感。的名字容易流俗，毫无形象高度和品质感。首先，项目本身有丰厚的历史遗韵，体量又是少见之最，功能配置是全面首先，项目本身有丰厚的历史遗韵，体量又是少见之最，功能配置是全面的接轨国际和时代特色，项目定位于中西部乃至中国第一的综合的接轨国际和时代特色，项目定位于中西部乃至中国第一的综合MALLMALL还是世还是世界上历史与现代共融的城市换代符号，都应至少站在一个历史名城8、的高度，界上历史与现代共融的城市换代符号，都应至少站在一个历史名城的高度，给自身塑造一定的高度。给自身塑造一定的高度。关于案名的思考 鉴于项目已推广2年，大唐不夜城的名号已成为百家所熟悉，有了一定市场认知基础，虽然有流俗之举，尚可保留。建议在各分区全新冠名，一定程度上便于区域功能认知和形象补偿。案名：案名：大唐购物公园大唐购物公园 大唐世界大唐世界MALLMALL 唐三里唐三里 天街天街5 5号号 大唐购物公园 大唐遗风的历史厚韵上的购物天堂。亚洲最大的喷泉广场、大唐遗风的历史厚韵上的购物天堂。亚洲最大的喷泉广场、世界闻名的大雁塔、唐城墙遗址公园等优越环境下的公园式一世界闻名的大雁塔、唐城墙遗9、址公园等优越环境下的公园式一站消费休闲场所。在现代化的时尚商业风潮体验中穿越历史的站消费休闲场所。在现代化的时尚商业风潮体验中穿越历史的厚重和城市的人文特色。厚重和城市的人文特色。大唐世界MALL 多种商业优势体的强大综合、世界时尚购物中心多种商业优势体的强大综合、世界时尚购物中心MALLMALL（摩尔）的典型体现。（摩尔）的典型体现。历史人文与现代商业文明的跨界融合体，大唐历史人文与现代商业文明的跨界融合体，大唐世界世界MALLMALL，一个城市在历史中，一个城市在历史中国际化的商业标志体。国际化的商业标志体。唐三里唐三里 大唐不夜城长大唐不夜城长15001500米，为亚洲第一步行街；米，为10、亚洲第一步行街；15001500米可换算为三华里，即三里；米可换算为三华里，即三里；盛世唐朝的风采在大唐不夜城炫耀再现，三里长的步行街浓缩一个大唐盛世；盛世唐朝的风采在大唐不夜城炫耀再现，三里长的步行街浓缩一个大唐盛世；仿唐建筑，三里长的特性，两者结合形成新的独特卖点，塑造新的市场形象；仿唐建筑，三里长的特性，两者结合形成新的独特卖点，塑造新的市场形象；唐三里，与唐三彩一字之差，唐三彩，唐朝最显著的代表之物，为历代传送；唐三里，与唐三彩一字之差，唐三彩，唐朝最显著的代表之物，为历代传送；唐三里，项目人格化，并与唐三藏产生关联，易于引起兴趣、传播、传颂。唐三里，项目人格化，并与唐三藏产生关联，易11、于引起兴趣、传播、传颂。三，中国最吉利数字，三生万物，世界万物之源。三，中国最吉利数字，三生万物，世界万物之源。天街伍号天，颠也。颠者，人之顶也。另有天子之尊的含义，迎合西安作为天子久居的天，颠也。颠者，人之顶也。另有天子之尊的含义，迎合西安作为天子久居的千年历史渊源。千年历史渊源。“天街天街”一词出自一词出自“天门街天门街”，“天门街天门街”又称又称“天街天街”。天门街是大唐皇城。天门街是大唐皇城里的御道，唐代凡国家大典、军队出征都在此街举行隆重仪式。里的御道，唐代凡国家大典、军队出征都在此街举行隆重仪式。“5 5号号”源自天门街第五横街，天门街分为七条横街，第五横街是天门街中最源自天门街第12、五横街，天门街分为七条横街，第五横街是天门街中最为热闹的商业街道，皇亲国戚时常观光这条大街。本案建筑形式为仿唐古典建筑，为热闹的商业街道，皇亲国戚时常观光这条大街。本案建筑形式为仿唐古典建筑，而且是以街为主题的商业形式。而且是以街为主题的商业形式。天街天街5 5号既能体现本案的商业形态又能给受众传达一种尊崇感，同时给游者一号既能体现本案的商业形态又能给受众传达一种尊崇感，同时给游者一种种“逛街，走御道逛街，走御道”的意境。的意境。PART2：项目阶段推广策略：项目阶段推广策略以多种主题活动贯穿项目推广，以火爆场面快速聚拢人气以多种主题活动贯穿项目推广，以火爆场面快速聚拢人气项目招商阶段项目招商13、阶段项目运营阶段项目运营阶段项目试营业阶段项目试营业阶段招商产品说明会招商产品说明会美食节美食节国际服装节国际服装节建立商家联盟建立商家联盟圣诞节、圣诞节、元旦系列活动元旦系列活动促销活动促销活动项目推广阶段划分项目推广阶段划分不同业态不同业态招商渠道拓展招商渠道拓展“我型我我型我SHOWSHOW”项目阶段整体推广策略项目阶段整体推广策略 推广目标推广目标 项目招商推广初期项目招商推广初期项目招商推广初期项目招商推广初期针对项目各种业态通过建立不同的拓展渠道，前期推广主要以建立项目形象为主，同时通过招商产品说明会和引进的主力商家快速建立项目的知名度。项目试营业阶段项目试营业阶段项目试营业阶段项14、目试营业阶段通过进驻的商家和各种促销活动为推广引爆点，以通过进驻的商家和各种促销活动为推广引爆点，以“体体验活动验活动”和和“促销吸引促销吸引”营造项目火爆经营和聚拢人气的目的，并进一步营造项目火爆经营和聚拢人气的目的，并进一步提升项目提升项目美誉度。项目运营及品牌维护期项目运营及品牌维护期项目运营及品牌维护期项目运营及品牌维护期运营阶段借助各种中国传统的节日和外国节日举办各种商业活动，并且与国际品牌商家联合维护项目的品牌形象，扩大与竞争对手的市场区隔，不断深化塑造品牌。推广手段推广手段 集中资源、进行整合营销传播，发挥媒体宣传效果。透过商家联盟，吸引目标群体、拓展客源，互惠互利。锁定品牌的固15、定客户群，加强与客户群体的联系与沟通。创造相关新闻，使其成为公众所关注的热点。透过执行媒体计划及公关活动，将项目的品牌传递给目标消费群。举办以“跨界”为核心的主题活动，把唐文化和现代商业表现的淋 漓尽致。项目阶段整体推广策略项目阶段整体推广策略第一阶段：项目招商及形象推广阶段第一阶段：项目招商及形象推广阶段推广目标：推广目标：针对项目各种业态建业不同的拓展渠道，前期推广主要以建立项目形象为主，同时通过招商产品说明会和引进的主力商家快速建立项目的品牌知名度。推广策略：推广策略：1、在招商方面，针对不同的业态建立不同的拓展渠道，与国际和国内的品牌商家联系，或者通过不同行业的协会和组织，以及拥有多家16、商家资源的公司牵线搭桥。并以举办招商推介会的形式营造项目火爆招商的氛围。2、在推广方面，前期主要以项目整体形象为主，从各种不同的角度，以“跨界”为原点，向市场和客户准确传递项目“大唐城、世界MALL”的概念，从而奠定项目在西安乃至全国的定位。3、结合项目各种业态如餐饮、服装等，以“跨界”为创意点，充分表现项目古典与时尚、唐文化和现代文化、中国与世界之间的异出同工之处，即跨界的魅力所在。项目阶段推广策略项目阶段推广策略CROSSOVER-CROSSOVER-跨界发现之旅跨界发现之旅20082008中国丝绸之路国际服装艺术节（或中国丝绸之路国际服装艺术节（或20082008年中国丝绸之路模特大年中17、国丝绸之路模特大赛）赛）创意点：丝绸之路是盛唐的最佳代言，它搭建了中国与世界联系的桥梁，而丝绸也被现代世界各国设计大师所青睐。每年中国都举办以丝绸为主的服装艺术节和模特大赛。因此我们联合陕西省宣传部或西安市政府以及曲江政府，在项目现场项目现场举办2008中国丝绸之旅国际服装艺术节或丝绸之路模特大赛，以国际赛事引爆市场。主题活动之一：主题活动之一：CROSSOVER-CROSSOVER-跨界发现之旅跨界发现之旅Top ClassTop Class悠韵千年，悠韵千年，孔雀东南飞孔雀东南飞专场演奏会专场演奏会 创意点：流传千载的唐朝歌曲孔雀东南飞家喻户晓，歌中所表现的故事被现代人所称赞和向往。我们邀18、请国际团队以现代声乐演奏词曲，二者的结合即为现代音乐的艺术灵魂。主题活动之二：主题活动之二：CROSSOVER-CROSSOVER-跨界发现之旅跨界发现之旅新奢华浪漫饕餮及招商产品说明会新奢华浪漫饕餮及招商产品说明会创意点：把唐朝的皇家盛宴和特色的饮食文化与现代奢华浪漫盛宴相结合，既表现了唐朝餐饮文化的精髓，又体现了现代饮食文化的浪漫，二者之间的跨界才更好表现我们项目所要打造的餐饮业态。同时邀请品牌商家参加。主题活动之三：主题活动之三：第二阶段：项目试营业推广阶段第二阶段：项目试营业推广阶段推广目标：推广目标：通过进驻的商家和各种促销活动为推广引爆点，以“体验活动”和“促销吸引”营造项目火爆经19、营和聚拢人气的目的，并进一步提升项目美誉度。推广策略：1、在招商方面，通过营造试营业阶段火爆经营的场面再次吸引商家的相继进驻。2、在推广方面，主要以各种主题体验活动为宣传载体，不断引爆市场，渲染一种火爆经营的氛围，同时以“体验活动”增强现场的感染力和客户关注度和参与度。3、结合活动，以报纸媒体、客通、网络、户外等窄众媒体进行针对性的宣传，并且通过成立“会员俱乐部”的形式或者一些“优惠促销活动”吸引客户到达现场。项目阶段推广策略项目阶段推广策略美食街区：美食街区：通过通过“十大厨师长推荐佳肴十大厨师长推荐佳肴”、“十大特饮十大特饮”、“十大最佳餐厅音乐十大最佳餐厅音乐”、“十大特十大特色装修效果20、色装修效果”等形式的推介活动，加强与消费者的沟通与互动，并通过报纸、等形式的推介活动，加强与消费者的沟通与互动，并通过报纸、DMDM等形式进行等形式进行传播，扩大项目传播，扩大项目“东方食尚，饕餮圣地东方食尚，饕餮圣地”的的“跨界跨界”影响力。影响力。浪漫街区：浪漫街区：以以 “情人节情人节”、七夕、五一、十一等节日为契机，以浪漫街区为主题，通过最佳、七夕、五一、十一等节日为契机，以浪漫街区为主题，通过最佳情人组合选秀、情侣套餐等系列活动，渲染项目古典和现代组合的浪漫情调，体验浪漫之旅。情人组合选秀、情侣套餐等系列活动，渲染项目古典和现代组合的浪漫情调，体验浪漫之旅。艺术街区：艺术街区：通过法21、国红酒周、意大利风情周、古典音乐室内音乐会等多种形式，与消费者进行通过法国红酒周、意大利风情周、古典音乐室内音乐会等多种形式，与消费者进行有效互动。有效互动。明星街区：明星街区：通过各种资源，邀请明星在项目参加各种美食派对及私人聚会，将大唐不夜城真正通过各种资源，邀请明星在项目参加各种美食派对及私人聚会，将大唐不夜城真正打造成时尚领地，明星之街的打造成时尚领地，明星之街的2424小时不夜城。小时不夜城。主题活动创意：主题活动创意：主题活动：主题活动：我型我秀：邀请多家时尚平面媒体及星探公司，联合推广我型我秀：邀请多家时尚平面媒体及星探公司，联合推广“我型我秀我型我秀”，每周有一个，每周有一个主22、打媒体，选出一名明星主打媒体，选出一名明星,最后在项目正式开业当晚举办总决选，不断吸引客户参与，最后在项目正式开业当晚举办总决选，不断吸引客户参与，把活动逐步推向高潮。把活动逐步推向高潮。大唐世界大唐世界MALL“我型我我型我SHOW”明星活动明星活动主题活动：主题活动：CROSSOVER-CROSSOVER-跨界发现之旅跨界发现之旅飨荟午后，花开正浓飨荟午后，花开正浓 中国下午茶与顶级形象设计大师面对面交流中国下午茶与顶级形象设计大师面对面交流创意点：中国的茶道自古源远流长，品茶自然成为中国达观贵族一种享受。因此我们邀请客户到现场品茶，同时邀请顶级形象设计大师与客户面对面交流。既展现了中国古23、代文化的韵味，同时又展示了现在大师的设计之美，二者跨界之作同为客户所喜好。第三阶段：项目运营推广阶段第三阶段：项目运营推广阶段推广目标：推广目标：运营阶段借助各种中国传统的节日和外国节日举办各种商业活动，并且与国际品牌商家联合维护项目的品牌形象，扩大与竞争对手的市场区隔，不断深化塑造品牌。推广策略：1、在项目的正式运营阶段，主要以开街盛大活动和各种主题体验活动为宣传载体，不断引爆市场，把项目打造成客户争相向往的大唐世界MALL。3、结合活动，以报纸媒体、客通、DM直投、网络、户外等窄众媒体进行针对性的宣传。项目阶段推广策略项目阶段推广策略盛大开街：盛大开街：开街是整个活动的爆破点，用巨大的彩色24、纸将项目所有的铺面包裹起来，全开街是整个活动的爆破点，用巨大的彩色纸将项目所有的铺面包裹起来，全场倒计时到场倒计时到“零零”时，所有的工作人员从里面冲出来，营造盛大开街的震撼效果！时，所有的工作人员从里面冲出来，营造盛大开街的震撼效果！开街庆典：开街庆典：试营业庆典分为几大组成部分，第一部分为开街庆典，包括领导讲话、剪彩仪式试营业庆典分为几大组成部分，第一部分为开街庆典，包括领导讲话、剪彩仪式和文艺表演。邀请名人到场主持活动，邀约相关媒体，制造新闻点；推荐陈鲁豫或孟广美。和文艺表演。邀请名人到场主持活动，邀约相关媒体，制造新闻点；推荐陈鲁豫或孟广美。视觉震撼：视觉震撼：邀请视觉艺术家到场，现场25、展示珍藏的唐三彩，或者现场描绘唐三彩或者人体邀请视觉艺术家到场，现场展示珍藏的唐三彩，或者现场描绘唐三彩或者人体彩绘，上演一场视觉盛宴。彩绘，上演一场视觉盛宴。和平之鸽：和平之鸽：夜空中放飞夜空中放飞9999只和平鸽，每只和平鸽脚上捆绑萤光棒，全场倒计时，让只和平鸽，每只和平鸽脚上捆绑萤光棒，全场倒计时，让9999只和平只和平鸽从项目起飞，划破夜空，预示项目开启西安多元生活新时代。鸽从项目起飞，划破夜空，预示项目开启西安多元生活新时代。项目营业系列活动以开街庆典、视觉震撼、和平之鸽、盛大开街等活动，向目标项目营业系列活动以开街庆典、视觉震撼、和平之鸽、盛大开街等活动，向目标客群清晰传播项目给人26、所带来的全新感受和愉快体验。客群清晰传播项目给人所带来的全新感受和愉快体验。主题活动：主题活动：明星助阵：明星助阵：与各娱乐、影视公司合作，邀请知名艺人到项目举办签唱会和见面会等，通过此与各娱乐、影视公司合作，邀请知名艺人到项目举办签唱会和见面会等，通过此类活动大大提升项目人气。类活动大大提升项目人气。开业庆典：开业庆典：开业庆典分为几大组成部分，第一部分为开业庆典，包括领导讲话、剪彩仪式，开业庆典分为几大组成部分，第一部分为开业庆典，包括领导讲话、剪彩仪式，和文艺表演，为了增强人气和关注度，考虑邀请政要名人参加剪彩仪式。和文艺表演，为了增强人气和关注度，考虑邀请政要名人参加剪彩仪式。购物狂欢27、：购物狂欢：为了快速聚拢人气，促进购物中心的运营，开展系列的促销活动，包括特价酬为了快速聚拢人气，促进购物中心的运营，开展系列的促销活动，包括特价酬宾、购物折上折、积分大返利等活动，并举行国际品牌的新品发布会和促销活动。宾、购物折上折、积分大返利等活动，并举行国际品牌的新品发布会和促销活动。现场选秀：现场选秀：举办项目专场明星选秀活动，特邀知名星探公司和娱乐公司参加，内容包括才艺举办项目专场明星选秀活动，特邀知名星探公司和娱乐公司参加，内容包括才艺表演、现场互动等环节，使之成为西安的时尚聚集地。表演、现场互动等环节，使之成为西安的时尚聚集地。主题活动：主题活动：通过开业庆典、购物狂欢、现场选秀28、和明星助阵的系列活动，塑造项目通过开业庆典、购物狂欢、现场选秀和明星助阵的系列活动，塑造项目“大唐城、大唐城、世界世界MALLMALL”的火爆场面。的火爆场面。媒体投放分配比例媒体投放分配比例项目阶段推广费用预算：项目阶段推广费用预算：阶段推广费用比例划分：阶段推广费用比例划分：一、招商及形象推广期：一、招商及形象推广期：40%40%二、强势推广试营业阶段：二、强势推广试营业阶段：30%30%三、运营阶段：三、运营阶段：30%30%PART3：项目探索性平面表现：项目探索性平面表现第一套视觉呈现第一套视觉呈现户外示意户外示意现场包装现场包装现场包装现场包装楼书示意楼书示意户外示意户外示意户外示29、意户外示意户外示意户外示意户外示意户外示意第一套报广表现第一套报广表现大唐城，世界MALL千年古都，盛唐气象。万顷浩瀚宫城，世界华章。公元2008，中国西安曲江，大雁塔旁，亚洲最大唐文化商业街区，撼世巨献！65万平米恢弘体量，筑就世界仰止的SHOPPING MALL梦回唐朝，盛世中国盛世大唐，商贸繁荣，文化鼎盛，世界瞩目。泱泱大国，阅纳五洲，包罗万象，华夏之魂。公元2008，中国西安曲江，大雁塔旁，亚洲最大唐文化商业街区，恢宏出世！梦回唐朝，盛世中国！跨界之都，城市重生十三朝古都，大唐宏伟建筑宫廷舞蹈、现代DISCO，市井、现代购物中心公元2008，中国西安曲江大雁塔旁，亚洲最大唐文化商业街区30、，跨界崛起！传承大唐盛景，海纳国际时尚，城市重生，筑就世界仰止的新商业之都！跨界：（英译crossover），交叉、融合，指的是两个不同领域的事物合作。这里是指两种不同文化元素，即唐文化与现代商业文化的互动、交融。第二套报广表现第二套报广表现第二套视觉表现第二套视觉表现PART4：浩文世纪重点项目策略解析：浩文世纪重点项目策略解析项目介绍项目介绍位于北京金融街核心区域，由金融街控股股份有限公司倾力打造的北京高端复合型商业中心。商业形态囊括了聚集世界一线品牌的高级购物中心金融街购物金融街购物中心中心、高档出租型酒店式公寓金融街公寓金融街公寓、酒吧餐饮街金树金树街餐饮酒吧街街餐饮酒吧街、两个世界顶31、级酒店丽思卡尔顿酒店和威斯汀酒店丽思卡尔顿酒店和威斯汀酒店、一个面积两万余平米的绿色城市休闲广场绿色城市休闲广场，汇聚世界金融家、社会名流的金融家俱乐部金融家俱乐部。项目策划背景项目策划背景第一、第一、作为北京西区的一个新项目，在项目品牌缺失的前提下如何快速树立项目在西如何快速树立项目在西区的高端标杆地位？区的高端标杆地位？第二、第二、西区是传统意义上单一属性的商务区，多种业态融合的金融街中心广场打造的将是一个繁华璀璨的都市生活中心，如何转变人们对区域的看法和项目的认同？如何转变人们对区域的看法和项目的认同？第三、第三、对于一个多业态融汇的大型商业项目，推广时间较长，如何防止市场的疲软和如何防32、止市场的疲软和审美疲劳，借助各个业态的优势，逐步巩固和提升项目的品牌知名度？审美疲劳，借助各个业态的优势，逐步巩固和提升项目的品牌知名度？必须面对的三大问题必须面对的三大问题项目解决之道项目解决之道第一、招商前置，主力品牌商家优先进驻：第一、招商前置，主力品牌商家优先进驻：对于任何商业项目来说，品牌商家是商业启动之魂，对项目的推广和销售能起到推波助澜、事半功倍的效果。因此项目的招商工作，特别是品牌商家的引进更是重中之重。因此本司建议开发商动用一切公关能力，并且利用一些优惠政策，尽可能的减少和弥补商家前期培育市场的损失。经过大力招商宣传和努力，我们首先引进了两大世界顶级五星级酒店-丽思卡丽思卡尔33、顿酒店和威斯汀酒店。尔顿酒店和威斯汀酒店。由此一举奠定了项目在市场的标杆地位。通过两家五星级酒店的品牌效应，不断快速提升项目品牌知名度和区域价值，同时通过酒店的吸附力引进了大批国际知名商家的快速进驻。如何快速树立项目的标杆地位？如何快速树立项目的标杆地位？项目解决之道项目解决之道第二、高举高打，活动不断，引爆市场：第二、高举高打，活动不断，引爆市场：商业项目的操作在启动之时必须遵守“不鸣则已，一鸣惊人不鸣则已，一鸣惊人”的原则，否则项目仓促启动就存在很大风险，这是商业项目与住宅项目的区别。媒体配合，聚焦营销：媒体配合，聚焦营销：为了快速引爆市场，吸引大家的广泛关注，我们认真分析项目客户群体以及34、各大推广手段的优劣势。有针对性的选择了北青精品等主流媒体，时尚杂志、金融街区DM直投，网络媒体和电台等各种媒体相互配合，短时间内形成强大攻势，以聚焦营销抢占市场。活动不断，烘托市场：活动不断，烘托市场：商业项目要吸引投资客和经营者的关注，必须营造市场火爆经营，人流涌动的场景，人流和商家才是商业繁荣和租金的最大保障。所以项目通过多种SP活动，节日庆典等活动吸引客户到达现场，营造一种人流攒动的氛围。如何快速树立项目的标杆地位？如何快速树立项目的标杆地位？项目解决之道项目解决之道第一、区域板块的炒作：第一、区域板块的炒作：如何改变北京西区在市民眼里的传统的商务区的定位，通过硬广等媒体肯定不行。因此前35、期借助软宣的优势和媒体合作炒作区域板块，一是一是通过区域大型世界知名企业的进驻和大量高级白领阶层的汇聚，西区逐渐呈现“西贵”的趋势；二是二是强调蕴含震惊消费力和购房需求的北京西区缺乏真正地标性的从城市商务走向城市主流生活的高端综合体。通过软文的炒作逐步改变了客户对区域和项目的认同。第二、两大世界顶级酒店的吸附力第二、两大世界顶级酒店的吸附力：在宣传推广上充分借助两大世界顶级五星级酒店的进驻，快速提升项目和区域价值如何转变客户对区域看法和项目的认同？如何转变客户对区域看法和项目的认同？项目解决之道项目解决之道第三、第三、“城市生活新感受城市生活新感受”的精准诉求的精准诉求：为了准确传播项目综合业36、态的汇聚所带来的国际时尚生活，我们在单方项目诉求的基础上，提出了“城市生活新感受”6F全新概念，完美实现了项目的功能和客户的需求成功对接。从而使客户对项目有一个全新认识和高度认同。如何转变客户对区域看法和项目的认同？如何转变客户对区域看法和项目的认同？城市生活新城市生活新感受（感受（6F)FRESH全新体验全新体验 FUN享受乐趣享受乐趣 FUTURE走向未来走向未来 FACILITIES完善设施完善设施 FEEL用心感受用心感受 FORTUNE幸福价值幸福价值 项目解决之道项目解决之道第一、品牌塑造系统方案：第一、品牌塑造系统方案：为了实现项目价值和品牌价值最大化。我们跳出为了实现项目价值和37、品牌价值最大化。我们跳出常规地产做项目，吸取国外操作商业项目的经验，常规地产做项目，吸取国外操作商业项目的经验，在中国房地产广告里面提在中国房地产广告里面提出了出了“意识形态广告意识形态广告”的先例，的先例，准确提出以准确提出以“CT TRIPCT TRIP”为核心为核心的品牌推广的品牌推广系统。快速树立项目在北京市场的高端市场地位和品牌知名度。系统。快速树立项目在北京市场的高端市场地位和品牌知名度。如何不断提升项目品牌，防止市场不断疲软？如何不断提升项目品牌，防止市场不断疲软？项目解决之道项目解决之道第二、第二、项目整体品牌和子品牌的相互拉动：项目整体品牌和子品牌的相互拉动：多业态融合的项目38、，推广周期较多业态融合的项目，推广周期较长。为了防止无核心的推广，最后导致客户记忆力不集中和市场疲软。我们长。为了防止无核心的推广，最后导致客户记忆力不集中和市场疲软。我们推广前期就制定了整体品牌推广和子品牌推广的战略方案。推广前期就制定了整体品牌推广和子品牌推广的战略方案。明确提出明确提出项目前期项目前期是以整体项目为核心，各个业态为辅，共同塑造项目整体是以整体项目为核心，各个业态为辅，共同塑造项目整体品牌。在此基础上带动项目子品牌。品牌。在此基础上带动项目子品牌。项目中后期项目中后期随着各个业态的成熟，我们分阶段分重点推广，通过建立各个业随着各个业态的成熟，我们分阶段分重点推广，通过建立各39、个业态子品牌。一方面避免市场的疲软，另方面是通过子品牌不断推动整体整体态子品牌。一方面避免市场的疲软，另方面是通过子品牌不断推动整体整体的提升。的提升。如何不断提升项目品牌，防止市场不断疲软？如何不断提升项目品牌，防止市场不断疲软？经典视觉呈现经典视觉呈现平面广告平面广告平面广告平面广告平面广告平面广告平面广告平面广告平面广告平面广告平面广告平面广告平面广告平面广告平面广告平面广告平面广告平面广告平面广告平面广告户外广告户外广告项目介绍项目介绍建业置地广场，由中国上市企业、房地产名企50强河南龙头房地产开发商建业住宅集团倾力打造的中原首席城市综合体。项目汇聚世界六大前沿业态世界500强新加坡凯40、德置地商业中心为核心的17万平米商业万平米商业、世界500强世界顶级品牌酒店-福朋喜来登酒福朋喜来登酒店、店、5A甲级写字楼甲级写字楼、国际风尚公寓-布提克精装公寓布提克精装公寓、CEO的私享官邸-国际公寓国际公寓、SOHO。项目介绍项目介绍建业置地广场地处郑州市金水区，位于郑州市两大主干道中州大道与郑汴路交汇处西北角，是连接郑州市区和郑东新区的枢纽;项目将引入多家大中型企业地区总部、世界知名品牌形象店、中国最具特色的餐饮品牌店、休闲健身俱乐部和影视文化娱乐机构入驻，共同打造一个精彩、时尚的都市生活消费体验中心和国际大都会集成中心。项目策划背景项目策划背景建业置地广场作为建业集团由15年住宅项41、目开发向商业转型的大型代表力作，项目的成功与否对集团意义重大。因此为了快速启动项目，打消客户的猜疑。建业集团聘请本司担当项目全案策划和营销顾问。公司接手项目之后，对河南市场和项目进行深入探讨和分析，发现了一系列问题，并提出了行之有效的解决策略。项目策划背景项目策划背景第一、面临07年的市场宏观调控，项目产品与政策存在冲突，且当时产品不能实现价值最大化，如何完成项目产品的优化？如何完成项目产品的优化？第二、作为停滞市场将达一年之久的项目，如何再次快速树立项目品牌知名度？打消如何再次快速树立项目品牌知名度？打消客户猜疑，增强客户投资信心？客户猜疑，增强客户投资信心？第三、第三、对于一个六态合一的城42、市综合体，推广时间同样较长，如何实现项目整体品牌如何实现项目整体品牌和项目子品牌的全面提升？和项目子品牌的全面提升？必须面对的三大问题必须面对的三大问题项目解决之道项目解决之道面对当时宏观调控政策，我们针对河南市场客户需求，同时与目前国内比较畅销的户型相结合，对产品户型提出了部分修改。特别是在建筑的外面上，充分参考国内外大型综合体的外立面，对外立面进行修改。使得项目更加富有国际感和品质感。并且对项目精装公寓和写字楼的配置都提出了一整套合理化的建议，全面提升了项目品质。如何完成产品的优化？如何完成产品的优化？项目解决之道项目解决之道第一、软文炒作，解除客户猜疑：第一、软文炒作，解除客户猜疑：针对43、当时市场客户的猜疑，我们利用软宣，推出一系列主题为建业置地广场，开启城市MARK的深度报道，从各个角度分析建业为啥停顿的原因，不仅解除了大家猜疑，而且迅速在市场掀起关注热点。第二、集中推广，活动造势：在项目再次启动之时，我们必须引爆市场。因此我们通过7月份的集中硬广、软宣和论坛活动相结合，围绕“建业置地广场，开启城市建业置地广场，开启城市MARKMARK”核心主题核心主题，不断加深市场认知度，从而在短时间提升了项目知名度，树立了项目“城市城市MARKMARK”市场市场地位。如何再次树立项目品牌知名度？如何再次树立项目品牌知名度？项目解决之道项目解决之道第一、整体品牌和子品牌相互结合：第一、整体44、品牌和子品牌相互结合：在07年项目推广中，始终以建业置地广场的大品牌为中心，通过依托和巩固置地广场“国际大都会标志集群”和“开启城市MARK时代”的品牌印象，将置地广场六大业态所代表的全新生活方式和聚合能量传达给消费者。树立了项目整体品牌。而在08年市场推广中，我们开始启动子品牌推广，以子品牌的全新面世吸引市场关注，同时带动项目整体品牌的提升。第二、明线和暗线，双管其下：第二、明线和暗线，双管其下：明线以围绕城市MARK项目品牌推广进行，暗线以客户为主的主题活动，吸引目标客户参加，到达现场进行面对面的项目推介；如何实现项目整体品牌和子品牌的双赢？如何实现项目整体品牌和子品牌的双赢？经典视觉呈现45、经典视觉呈现PART5PART5：品牌服务工作内容及商务报价：品牌服务工作内容及商务报价对品牌行销和广告策划做有效整合，是浩文世纪的竞争核心，营销观、对品牌行销和广告策划做有效整合，是浩文世纪的竞争核心，营销观、专业经验、高价值的策略和唯美创意，帮助我们与合作伙伴，专业经验、高价值的策略和唯美创意，帮助我们与合作伙伴，赢得了理想的市场业绩和品牌效应。服务内容：凡品牌推广所需的赢得了理想的市场业绩和品牌效应。服务内容：凡品牌推广所需的策略、建议、文案、平面创意执行等。策略、建议、文案、平面创意执行等。一、品牌全程策划服务一、品牌全程策划服务 A A、招商及品牌推广期、招商及品牌推广期（一）策略：46、（一）策略：1、项目整合推广策略方案 2、项目阶段推广策略方案 2、项目月度推广执行方案 3、阶段媒体计划策略方案 4、公关活动策划方案（二）广告文案（二）广告文案1 1、招商中心内部包装文案、招商中心内部包装文案展板文案形象墙文案2 2、售楼部外部及工地包装、售楼部外部及工地包装精神堡垒文案道旗文案围挡文案看房车文案2 2、户外宣传文案、户外宣传文案户外广告牌文案灯杆旗文案灯箱文案3 3、平面媒体文案、平面媒体文案软宣、新闻提纲文案报刊、杂志平面文案DM文案4 4、物料文案：、物料文案：形象手册文案招商手册文案折页文案POP文案客户通讯文案5 5、影视网络媒体文案、影视网络媒体文案影视广告文47、案Flash脚本文案项目网站框架构思、版块文案网络广告文案电视广告文案广播广告文案短信息文案6 6、其它宣传、其它宣传项目推介PPT（三）创意设计（三）创意设计1 1、VIVI视觉系统设计视觉系统设计项目logo信封、信纸手提袋、纸杯便签纸、留言纸、传真纸、档案袋使用规范名片、胸卡（工作证）、项目办公室标示牌、项目通行证2 2、招商中心创意设计、招商中心创意设计道旗创意设计精神堡垒创意设计展板创意设计吊旗创意设计主形象墙创意设计3 3、现场包装创意设计、现场包装创意设计围挡创意设计商业街导示及装饰创意设计4 4、户外宣传类创意设计、户外宣传类创意设计大型广告牌创意设计灯箱广告创意设计灯杆旗创意48、设计5 5、平面媒体宣传类创意设计、平面媒体宣传类创意设计报刊、杂志广告创意、设计DM直投创意、设计6 6、销售物料创意、设计：、销售物料创意、设计：形象手册设计招商手册设计折页设计POP设计客户通讯设计7 7、影视网络类创意设计、影视网络类创意设计网站整体风格规划和画面调性设计示意网络广告设计电视广告调性示意8 8、活动包装设计、活动包装设计活动前期宣传物料、报纸广告、促销单页等设计活动现场包装物料背景墙、POP、导示、横幅等设计B B、试营业期、试营业期（一）策略（一）策略项目阶段推广方案项目月度推广方案项目品牌主题宣传活动方案项目促销活动方案项目月度媒体策略方案（二）广告文案（二）广告文49、案1 1、户外宣传、户外宣传户外广告牌、灯杆吊旗、灯箱文案2 2、平面媒体文案、平面媒体文案软宣、新闻报道文案报刊、杂志平面文案DM文案3 3、物料（一次更换）文案：、物料（一次更换）文案：折页文案POP文案客户通讯文案4 4、影视网络媒体文案、影视网络媒体文案影视广告文案网络广告文案电视广告文案广播广告文案短信息文案（三）创意设计（三）创意设计1 1、户外宣传创意设计、户外宣传创意设计大型广告牌、灯箱、灯杆旗广告2 2、平面媒体宣传类创意设计、平面媒体宣传类创意设计报刊、杂志广告创意、设计DM直投创意、设计3 3、物料创意、设计：、物料创意、设计：折页设计POP设计客户通讯设计4 4、影视网50、络类创意设计、影视网络类创意设计网络广告设计电视广告设计示意5 5、卖场包装设计、卖场包装设计卖场导示系统广场、入口、天井包装设计6 6、活动包装设计、活动包装设计活动前期宣传物料报纸广告、促销单页等设计活动现场包装物料背景墙、POP、导示、横幅等设计CC、营业期、营业期（一）策略（一）策略项目阶段推广策略方案项目月度推广执行方案项目开业活动方案项目各种促销活动方案项目月度媒体策略方案（二）广告文案（二）广告文案1 1、户外宣传、户外宣传户外广告牌、灯杆旗、灯箱文案2 2、平面媒体文案、平面媒体文案报刊、杂志平面文案DM文案3 3、销售物料文案：、销售物料文案：POP文案客户通讯文案4 4、影51、视网络媒体文案、影视网络媒体文案网络广告文案电视广告文案广播广告文案短信息文案（三）创意设计（三）创意设计1 1、户外宣传创意设计、户外宣传创意设计大型广告牌、灯箱、灯杆旗广告2 2、平面媒体宣传类创意设计、平面媒体宣传类创意设计报刊、杂志广告创意、设计DM直投创意、设计3 3、销售物料创意、设计：、销售物料创意、设计：POP设计客户通讯设计4 4、影视网络类创意设计、影视网络类创意设计网络广告设计电视广告设计示意5 5、卖场包装设计、卖场包装设计广场、入口、天井包装设计6 6、活动包装设计、活动包装设计活动前期宣传物料报纸广告、促销单页等设计活动现场包装物料背景墙、POP、导示、横幅等设计合52、作模式：月服务费制合作模式：月服务费制;标准：标准：1515万元人民币万元人民币/月。月。品牌全程策划服务合作模式及标准品牌全程策划服务合作模式及标准:二、代二、代理服务项目理服务项目 一、活动执行代理一、活动执行代理1 1、活动执行内容、活动执行内容u活动策划阶段：活动策划阶段：A、活动执行方案撰写B、活动方案评审、定稿u活动准备执行阶段活动准备执行阶段A、活动工作人员分工、费用预算；B、活动社会资源整合：邀请相关人员参与，比如政府、媒体、商家；C、活动前期信息媒体发布：广告设计制作发布、媒体新闻稿发布；D、活动现场包装物料设计制作：背景墙、展板设计制作，条幅设计制作等E、活动礼品：活动现场53、派送的礼品设计制作或购买；项目宣传品准备；F、活动主持人邀请、谈定，活动串词、讲话稿撰写；G、邀请函寄发、送达，并在活动前电话确认；H、现场布置道具，如氢气球、鲜花，租赁或购买；I、现场设备音响、麦克风、投影仪、照明灯等租赁、现场调试；J、活动表演节目确定，乐队与演员邀请、报价、洽谈、选定；K、活动现场布置，根据活动方案，搭设活动舞台、背景板，设立主席台、观众区、铺设红地毯、设立彩虹门、悬挂氢气球条幅、摆放鲜花、礼炮等；L、活动效果总结，媒体新闻后期报道紧跟发布。2 2、活动执行代理收费标准、活动执行代理收费标准 A、每次活动费用10万以内，收取代理费2万；B、每次活动费用10万以上者，代理费54、按活动总费用的20%收取。二、媒介发布代理二、媒介发布代理1 1、媒介工作内容、媒介工作内容A、媒体资源统计；报纸、户外、广播、DM直投、网站、杂志、电视等B、媒体广告效果评定；C、各个推广阶段媒体资源筛选确定；D、各个媒体代理公司的询价、报价；E、确定各个阶段投放媒体；F、通过报价和效果比较、确定媒体发布公司；G、媒体广告制作、发布和媒体维护监督；2 2、媒介发布代理收费标准、媒介发布代理收费标准 媒介发布代理费按媒体发布总费用的15%收取。三、物料制作代理三、物料制作代理1 1、物料制作内容、物料制作内容uVIVI视觉系统应用制作视觉系统应用制作a、名片b、手提袋c、信封d、信纸e、胸牌f55、邀请函g、贺卡h、水杯i、杯垫j、烟灰缸k、T恤、礼品等 u现场及售楼处包装：现场及售楼处包装：a、围挡b、精神堡垒c、导示系统d、看板e、灯杆旗f、售楼处内背景板g、销售展板等制作u楼书装帧、材质建议及制作；楼书装帧、材质建议及制作；u铺位单页创意设计制作；铺位单页创意设计制作；u礼品包装设计制作；礼品包装设计制作；u户外广告：户外看板、广告牌、灯箱等策划、创意户外广告：户外看板、广告牌、灯箱等策划、创意设计制作；设计制作；u大型活动现场包装布置物料设计制作；大型活动现场包装布置物料设计制作；u销售工具补充、更新策划、设计制作销售工具补充、更新策划、设计制作2 2、物料制作工作内容、物料制作工作内容 A、联系制作公司；B、制作公司报价比较；C、制作公司综合实力、价格比较筛选；D、确定制作公司；E、制作公司物料打样；F、监督跟进制作公司物料制作工作；G、验收物料制作成品。3 3、物料制作代理收费标准、物料制作代理收费标准物料制作代理费打包统一按物料制作总费用的20%收取。PART6：服务团队组织架构及人员安排项目总负责人：董总项目执行负责人：杨庆丰北京总部对接人：王伟广告创意团队：策划1名；文案1名；美术指导1名；设计1名；AE1名；驻场执行团队：策划1名；文案1名；设计1名；执行1名THANKS