1、钢贸行业客户经理手册目录第一部分理念篇21.1 客户、客户关系、客户关系管理21.2 客户关系在业务模式中核心地位2一、解读客户关系2二、客户关系在业务活动中的作用2三、客户关系为核心的业务模式21.3 客户管理中的要素分析与应用2一、重点客户管理2二、客户分类与评级2三、客户分析2四、寻找和确定潜在客户0五、客户接近2六、客户沟通2七、客户需求分析2八、客户信息与客户信息的管理2九、客户满意度管理2十、客户流失管理21.4 客户代表的价值观与使命21、利润三角22、成长金字塔23、客户购买的六因素24、公司的经营战略框架2第二部分工作流程22.1 客户管理流程（简明）2一、客户管理总体流程22、二、寻找和发现潜在客户流程2三、一般客户管理流程2四、重点客户管理流程2五、客户接近与沟通流程2六、客户分类与评级流程2七、客户管理流程的修改与增减流程22.2 客户开发管理流程22.3 客户开发管理流程说明2一、客户开发管理的目标2二、客户开发管理的要求2三、定义不同层级的客户：2四、客户开发管理流程的地位22.4 客户日常管理流程22.5 客户日常管理流程说明22.6 客户交易管理流程22.7 客户交易管理流程说明22.8 客户关系管理流程22.9 客户关系管理流程说明2第三部分报告与表格23.1 客户渠道源信息报告23.2 潜在客户搜集报告23.3 潜在客户调查报告23.4 准客户调查报3、告23.5 目标客户调查报告23.6 大客户调查报告23.7 客户关系开发报告23.8 建立/提升客户关系报告23.9 客户动态信息报告（周）23.10 市场动态信息报告（次）23.11 潜在客户需求信息（要约）23.12 目标客户需求信息表（要约）2第四部分制度与规定24.1 公司业务核心部门主要职能及职责2客户部主要职能：2市场部主要职能：2物流采购部主要职能：2财务部主要职能：2奖惩措施：24.2 客户代表管理制度2一、客户代表要求规定2二、客户代表管理规定2三、客户代表绩效考核规定2第五部分附件25.1 市场稀缺是金，商人是掘金人25.2 新的业务模式货源与市场完美结合的平台25.3 4、工业用户采购行为中的要素分析25.4 中小型工业用户的原材料采购行为2一、工业用户采购行为的主要环境因素：2二、工业用户采购决策的核心：2三、工业用户的销售策略：25.5 冷轧市场的急速扩张正在改变着广东的板材市场2一、冷扎带钢发端于焊管市场，开始于小轧机属于辅助加工性质2二、冷扎带钢开始应用于小五金和家电五金2三、冷轧市场的主力军是大线队伍2四、热轧带钢和热轧卷板的相关性越来越强2五、冷轧带钢产品使得热轧卷板和热轧带钢与冷轧板的关系越来越紧密2六、带钢即将成为钢材市场的“新宠”25.6 带钢市场的价格是怎样形成的25.7 分析钢市价格变动的主要依据25.8 钢材流通中的资金运用分析25.9 5、别总拿库存说事正确认识库存与销售、价格的辨证关系25.10 市场存货和价格变动的关系25.11 钢市浮沉，中间商不应迷失自己25.12 适应新规则2第一部分理念篇1.1 客户、客户关系、客户关系管理客户代表，简而言之是公司专事客户开发、维护与提升等管理活动的人。设置专门的人员从事客户管理是市场竞争的需要，是适应客户需求不断变化的需要，是满足客户需求的方式变化的需要。归根到底，是客户在市场中的地位和价值不断提升的结果，是客户对于现代企业的现在和未来的生死存亡所具有的战略价值和意义决定的，更是因为客户是现代企业商业活动中所处的核心和主导地位决定的。客户资源是现代企业最重要的企业资源，是企业的核心竞6、争力。客户资产已经取代产品质量、品牌资产成为现代企业的核心资产。所以，对于公司来讲不仅要重视客户，重新审查客户而且应该在公司的经营理念、组织建设和制度建设中牢固确立客户的核心地位；在人员的配备上不仅要专设客户代表，而且还应该设立重点客户代表、客户经理、专职的营销总监等职务进一步深化客户管理工作。为什么客户现在变得如此重要？过去的商业活动中不是也有客户么？当然，我们可以说是因为市场环境变了的缘故，是竞争环境变了的缘故。这是没有错的，是不容置疑的。但是，更直接的原因应该是客户变了，是客户的意义变了，要求我们对待客户的观念和立场也要变革。如果我们仍然像过去一样简单地认为客户就是商品的销售对象，就是为7、企业掏腰包的人，是企业的摇钱树，那么，前面说的这一切关于客户和客户的价值就完全没有意义了。我们可以依然占据卖方的主导地位，唯我是尊，为了让客户掏腰包，拼命施展销售技巧，让客户明白产品的优良品质、优越的性价比什么的，甚至可以不择手段地欺诈客户，一旦得手就逃之夭夭。然而，今天的客户已经不再是只会掏钱的“傻瓜”了，也不再凭借“价廉物美，服务热情”就简单地接受你的商品了。如果那样的话，损害不是客户而恰恰是我们自己！我们需要明白，现在的客户无论是个体消费者还是企业用户，无论是企业内部还是企业外部，客户都是有血有肉，有情感，会思考的“人”。人性，是现在客户观念中最重要的变化。企业所有的商业活动都应该服务于8、“人”，“人”才是所有商业活动的核心。只有把客户看作“人”，并努力满足客户的各种人性化需求，通过人性化接触才能最终赢得客户的心，建立客户对企业的忠诚。对于我们的客户也是一样的。客户企业是“人”的企业，所有的企业活动也是由具体的“人”开展的，同时，客户企业的企业行为通常也带有或者是领导人或者是主管人的思想和情感特点。对于我们提供的商品或者服务，客户不会被动接受，而需要切实满足自己的需要。对于客户的需求及其变化没有比客户自己更清楚的了，我们要永远与自己的客户保持一致，必须要与自己的客户保持持续沟通。互动，就是让客户指导我们该做什么，把主动权交给我们的客户，让他们全程参与我们的经营活动。如果离开与我9、们的客户互动，我们的经营活动无异于闭门造车，瞎子摸象。所以，“人性”和“互动”是我们对待自己客户应有的态度和方法。客户价值是客观存在的，至于客户对公司的价值则要看客户与公司的关系程度。客户与公司的关系按照紧密程度大概分为四种：一般的买卖关系、被优先考虑的供应商、合作伙伴和战略联盟。 买卖关系一些企业与其客户之间的关系维持在买卖关系水平，客户将企业作为一个普通的卖主，销售被认为仅仅是一次公平交易，交易目的简单。企业与客户之间只有低层次的人员接触，企业在客户企业中知名度低，双方较少进行交易以外的沟通，客户信息极为有限。客户只是购买企业按其自身标准所生产的产品，维护关系的成本与关系创造的价值均极低。10、无论是企业损失客户还是客户丧失这一供货渠道，对双方业务并无太大影响。 供应关系企业与客户的关系可以发展成为优先选择关系。处于此种关系水平的企业，销售团队与客户企业中的许多关键人物都有良好的关系，企业可以获得许多优先的甚至独占的机会，与客户之间信息的共享得到扩大，在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下，客户对企业仍有偏爱。在此关系水平上，企业需要投入较多的资源维护客户关系，主要包括给予重点客户销售优惠政策、优先考虑其交付需求、建立团队，加强双方人员交流等。此阶段关系价值的创造主要局限于双方接触障碍的消除、交易成本的下降等“降成本”方面，企业对客户信息的利用主要表现在战术层面，企业通对客户让渡11、部分价值来达到交易长期化之目的，可以说是一种通过价值向客户倾斜来换取长期获取价值的模式，是一种“不平等”关系，客户由于优惠、关系友好而不愿意离开供应商，但其离开供应商并不影响其竞争能力，关系的核心是价值在供应商与客户之间的分配比例和分配方式。 合作伙伴当双方的关系存在于企业的最高管理者之间，企业与客户交易长期化，双方就产品与服务达成认知上的高度一致时，双方进入合作伙伴阶段。在这个阶段，企业深刻地了解客户的需求并进行客户导向的投资，双方人员共同探讨行动计划，企业对竞争对手形成了很高的进入壁垒。客户将这一关系视为垂直整合的关系，客户企业里的成员承认两个企业间的特殊关系，他们认识到企业的产品和服务对12、他们的意义，有着很强的忠诚度。在此关系水平上，价值由双方共同创造，共同分享，企业对客户成功地区别于其竞争对手、赢得竞争优势发挥重要作用。双方对关系的背弃均要付出巨大代价。企业对客户信息的利用表现在战略层面，关系的核心由价值的分配转变为新价值的创造。 战略联盟战略联盟是指双方有着正式或非正式的联盟关系，双方的目标和愿景一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业。两个企业通过共同安排争取更大的市场份额与利润，竞争对手进入这一领域存在极大的难度。现代企业的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是一个供应链体系与另一个供应链体系之间的竞争，供应商与客户之间的关系是“内部关系外部化”的体现。这四类关系并无13、好坏优劣之分，并不是所有企业都需要与客户建立战略联盟。只有那些供应商与客户之间彼此具有重要意义且双方的谈判能力都不足以完全操控对方，互相需要，又具有较高转移成本的企业间，建立合作伙伴以上的关系才是恰当的。而对大部分企业与客户之间的关系来说，优先供应商级的关系就足够了。因为关系的建立需要资源，如果资源的付出比企业的所得还多，那么这种关系就是“奢侈的”。客户与公司的关系越紧密，对于公司来讲价值越大。与我们的客户建立关系的途径是多种多样的，可以是公司与客户企业之间的关系，可以是公司中个人与客户企业的关系，可以是公司中个人与客户企业中个人的关系，可以是公司与客户企业中个人的关系。无论是怎样的关系，客户14、关系最终是公司与客户企业之间的关系，这种关系的建立和维系肯定是通过本公司中的个人与客户企业中个人实现的。与客户关系的发展过程，首先是与客户建立关系，其次是维持好已有的关系，最后是尽最大努力来推进与客户的关系。与客户建立良好的关系必须在关心和了解客户，积极响应客户的需要，及时满足客户的需求，在比竞争对手更具优势等基础上，建立个人之间的信任关系，建立企业间的信任关系，建立企业与客户之间“拉链式”的人际关系网。每一个成功的客户代表都将因获得丰富的客户关系而变得富有！客户关系是公司的生命线，是公司生存的根本。对客户关系的建立、维护和推进的各个环节以及整个过程的管理就是客户关系管理。现代客户关系管理提供15、了系统的方法、技巧和规范。它始于对客户行为和特点的深入分析，以取得对客户及其偏好、愿望和需求的完整认可，然后应用这些信息制订客户战略编制客户计划并组织实施。具体而言，客户关系管理可分为四个步骤（I、D、M、R）：Interactive：在与客户互动过程中了解客户；Differentiate：根据标准将客户进行分类；Mapping Strategy：根据不同客户，分别制定相应对策和建议；Response：对客户需求做出响应。具体要求是：完整地记录客户关系，包括静态的和动态的；完整地记录客户的“生活”周期，以便对客户的需求做出预策；有效地分析客户价值；及时发现客户需求。可以运用的技术手段包括：信息16、收集与分析、客户分析、竞争对手分析、自我分析和制订客户战略等。通过，客户关系管理使得开发和维护客户关系发挥客户关系的效用有了科学的方法和依据从而大大提高每个客户代表的工作成效。通过范式和制度的形式将客户关系管理的活动规范化在于所有客户代表共享客户管理的方法，也有利于公司各个环节共享客户资源以便于协调实施客户代表客户计划。需要说明的是制度和规范并不是一种约束，如果需要可以通过讨论和试行的办法进行修改，修改本身也是客户管理工作的提高，并通过共享的方式提高全公司的客户管理水平。我们的客户是我们真正的财富，让我们用心去发掘他，真心去爱护他！1.2 客户关系在业务模式中核心地位客户、客户关系进入所有市场17、竞争者的视野并不是赶时髦，着实是日益激烈的市场竞争决定的，钢材贸易领域也不例外。然而，在大多数时候，起码是现在，客户和客户关系并没有最终成为引领钢材贸易商们的指路明灯。客户被当作普通的买单者，客户关系沦为用来炫耀的饰品。自相矛盾的是，与此同时，激烈的市场竞争和跌宕的钢市变化又让钢材贸易商们一筹莫展。竞争者们煞费苦心地计划和运用各种各样新的业务模式企图战胜竞争对手赢得市场。其实，出路恰恰不在怎样运作市场或者怎样战胜竞争者，而在充分关注客户和客户关系，在持续满足客户的需求赢得客户的信赖和忠诚。如果所有人的注意力和精力全部集中在客户和客户关系上，业务模式问题，赢得市场问题，获得盈利和规避风险等等问题18、都会迎刃而解。在今天，强调客户和客户关系的重要性是没有必要的，因为没有人会持反对意见。客户和客户关系固然重要，但是他是否能成为业务模式的核心或者是否能解决问题是问题的关键。大多数时候，客户和客户关系被认为是对业务有帮助，或者是在业务过程中作用越来越大，但归根到底，他充其量是润滑剂，怎么能够倚重呢？客户可能不可靠，因为他们总是充满变化而难于把握，关键时候解决困难还是得依靠自己；客户关系不可靠，哪有客户会看在关系的份上决定自己的采购行为呢？客户关系或许是他们采购行为中的影响因素，但是自身利益才是其中决定因素，我们的利益又怎能依赖这种关系呢。其实，这不是问题的实质。首先应该肯定的是客户利益是高于一切19、的，客户的逻辑和行为是无可厚非的。同时，如果与客户的买卖没能满足客户的这样的需要，又怎能体现供应商的价值而赢得客户的支持呢？其次，造成这样的问题的原因正是我们现在还没将客户和客户关系摆在业务的核心位置造成的。或许是卖点和客户真正的需求发生了偏差，或许是采购成本高于即时的市场成本，这些本不应该由客户承担自然不能归罪于客户或者客户关系。相反，解决市场竞争的问题最终还是要落实到满足客户的需求，解决业务模式的问题还是要回到确定客户关系在业务模式中的地位。问题的重点是怎样建立客户关系和怎样赢得客户。答案是确定客户关系在业务模式中的核心地位。一、解读客户关系客户关系不是简单的友好交往或者是其中的良好礼节。20、客户关系是与客户的一种契约，是与客户关于彼此权利义务关系的约定。简而言之，是作为材料供应商对客户履行定期供货或者到期供货的承诺。与一般的合同关系不同的是后者的基础是法律规定，它受到法律的保护，而前者的基础是信任。前者如果发生违背,结果是关系的破裂和信任基础的丧失，而后者如果发生违背，其结果则是承担法律后果。再有不同，就是前者是一个漫长的形成和积累的过程，只要客户信任的基础没有破裂，这种契约将持续下去；而后者是短时间内的单一事件，并且无论时间多长，这种关系持续的时间是确定的。可见，客户关系并不仅仅是一种良好的感觉这么简单，它有着实实在在的内容。1、持续满足客户的长期需求不懈怠客户关系牵系的是关系21、双方的实际利益，这是客户关系的基础。只有在持续满足客户的需求，帮助客户实现价值的过程才真正体现材料供应商的价值，才有机会获得客户的认可和信赖。因此，客户关系是基于双方长期利益的一致性及其后的共生性。非但如此，这种关系还必须能够为客户赢得市场竞争的优势才会变得可靠。也就是时下“市场竞争是供应链的竞争”的观点。客户关系管理的目标就是要与客户共同构建这样一条供应链，材料商则须成为供应链上不可替代的重要环节。2、交易历史是客户关系的沉淀与客户的交易历史是一定的时间段内有效满足客户需求，为客户提供价值的累计。无论是交易规模、交易的频率和交易绩效都会成为形成客户关系的主要依据。交易历史在形成客户关系中的作22、用说明，与客户建立关系并不是一蹴而就的，是个循序渐进的积累过程。这或许是形成客户关系的直接基础，也是客户关系的竞争力所在，它往往会在客户处形成对其他竞争者的进入壁垒。交易历史同时也反映了客户关系的演进过程。只有通过不断的交易，双方才能够有机会互动，进而才会使得交易机会、交易的质量不断提高，交易成本不断降低。客户关系因此得到加深和提高。其中也反映了与客户的交易和客户关系之间的关系。与客户的交易是建立和提高客户关系的基础，客户关系推动了交易数量和交易质量的不断提高，交易和客户关系在这样的相互促进和相互推动过程中得到同样的提升。3、经历体现了双方合作的综合水平客户关系建立过程中，交易过程和交易历史是23、核心内容，但不是全部内容。客户关系的建立和维护本身需要大量的投入和人员互动，除此之外，交易除了交易本身仍然有许多辅助的工作，作为大宗原材料的交易，这些工作远比交易本身复杂和繁重得多。可见，合作的经历主要是指在与客户建立关系的过程中所有的人员互动及其效果和其中的重要事件及关于事件的管理。因此，前面所讲的大多数时候关于客户关系的理解其实就是指合作经历而言。客户关系在建立和提升过程中最终依赖于双方的评价和认定，所以，合作经历一定程度上反映或者影响了客户关系的进程和结果，它始终伴随着交易历史和客户关系演进的历史是客户关系的重要组成部分。4、信息沟通和情感交流是客户关系管理中最重要的工具满足客户需求才能24、赢得交易机会，开展客户管理的活动是维护客户关系的保障，所有的活动都离不开客户经营信息和客户内部管理信息及与客户的互动，沟通和交流则是与客户互动的基本工具。只有与客户有了互动才能洞察客户需求，才能发现客户关系中重要的人物和关键事件，开展互动无论是客户间的还是客户中关键人物间都需要沟通和交流的技巧。针对不同客户以及客户关系的不同进度都需要有效的沟通和交流的手段，沟通和交流的能力和技巧因此成为客户关系管理中的重要工具。二、客户关系在业务活动中的作用客户关系对于开展业务活动来讲，一方面是公司业务的基础和保障，另一方面也是应对市场竞争的有效手段。1、关系为业务活动指明了方向满足客户需求是业务活动的基础，25、能否有效满足和多大程度上满足这种需求是评价公司业务的根本依据。而客户关系通过拥有客户，提供客户需求的即时信息为实现业务活动的最终使命提供了物质基础。因而，客户关系在所有业务的起始和过程中对业务活动起到了引领和指明方向的作用。开展业务的时机、规模和方式完全取决于客户关系提供的信息、交易等条件以及客户关系本身的状态。客户关系的日常管理活动其实就是公司业务的推进活动。2、关系成为业务活动的基本保障拥有了一定的客户关系便在一定程度上与客户建立起了利益共同体，一方面保证了业务活动的有效性，一方面也保证了每项业务活动明确的目的性，加上客户关系本身所具有的对关系客户的义务规定性，三者共同决定了公司业务会在任26、何情况下得到积极的响应。在任何情况下的业务活动得到客户的完全响应才使公司的业务质量得到保障。这是公司业务健康发展的基础。3、关系创造商机市场发展在时间上和空间上始终是不平衡的，这种不平衡使得市场在任何时候都会存在供需的矛盾，这种矛盾是市场提供的商机。捕捉这样的商机需要及时的信息，以及及时兑现的渠道。客户关系在其中扮演了极为重要的角色，为公司迅速衔接这种矛盾提供了便利。在市场上，捕捉并兑现商机总是竞争者创造利润的重要渠道和方法。4、客户关系不断创新业务模式客户关系是公司开展业务活动的重要资源，客户关系的类型直接规定了公司业务模式。业务模式其实就是公司满足客户需求的一贯方式。不断发现和提供各类客户27、不断变化的需求的满足方式就是业务模式的创新活动及内容。所以，公司的业务模式及其创新活动不需要闭门造车或者是简单模仿，这种一厢情愿的方法反而是一种危害。既健康又简单的办法就是在不断满足客户各种需求的过程中去提取合理有效的方法。三、客户关系为核心的业务模式客户关系必须成为公司最重要的管理活动，客户与客户关系必须始终是业务活动关注的焦点，公司所有的业务活动必须始终围绕客户关系开展。总而言之，通过客户关系管理的途径让客户来把握和运行公司的所有业务活动。钢材贸易活动主要是由资金、市场、资源、进货、销售和库存等六要素构成的，以客户关系为核心的业务模式要求这六项主要的活动和投入必须仅仅围绕客户关系，由客户来28、做出决定。如图：销售市场资金资源客户关系进货库存确立客户关系在公司业务的核心地位是正确认知和发挥客户关系的基本方法，它既是科学的方法也是有效的方法。客户关系不再仅仅是一种销售促进的方法，它植根于包括销售活动在内的所有业务活动中。综上所述，公司的业务模式只有是以客户关系为核心的业务模式才是科学有效的方法。1.3 客户管理中的要素分析与应用客户管理是公司重要的管理工程，对公司的生存与发展意义重大。同时它也是一个复杂艰巨的系统工程，需要从公司的最高领导开始直至全体成员共同参与，需要从公司制订公司战略开始直至每一个业务环节安排都要一致贯彻其中的方法与原则。客户管理中涉及与传统销售方法完全不同的管理要素29、和思想方法需要明确地界定和分析以便所有成员在工作中正确贯彻与应用。其中包括思想方法、应用的工具和原则规范。一、重点客户管理重点客户管理是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和发展有重要意义的客户的管理过程。它不仅仅是管理公司重点客户的管理方法也是客户管理的思想方法是处理业务的方式是一种销售方法，也是客户管理中最重要的要素。 （一）重点客户管理应用的特点：（1）销售者将产品或服务销售给政府或其他企业，而不是消费者本人；（2）尽管价格是重要的，但它决不是购买者在作出购买决定时考虑的唯一因素；（3）客户对于产品或服务有着重复和持续的需求；（4）销售者和购买者之间有着持续的业务关系。 （二）重点30、客户管理的好处：（1）通过优质的服务和给予客户的支持可促进客户对公司的忠诚。（2）帮助公司在客户处及早把握先机从而在竞争中占据有利位子。（3）有计划地集聚客户资产，与客户建立起关系。（4）有助于在客户心理上形成偏好，并由此带来与客户长期业务的开展，与客户建立起合作伙伴的关系。（5）提高与客户之间沟通的数量和质量，鼓励客户作出积极的反馈，衡量客户的满意度，以便对可能存在问题作出更加有效的反应。 （二）重点客户管理的重要功能：（1）了解。彻底了解客户；了解客户的市场和他们的客户；了解客户所在的行业；了解竞争对手；了解自己；了解客户对自己的看法。（2）分析。不断检查自己的与客户的业务往来，总结经验教31、训；运用各种分析手段全面深刻地了解客户的需求并学会发挥自己的长处。（3）确定优势程序。知道如何根据客户的大小、潜力和对企业的相对重要性来有效分配公司资源（4）明确方向。要用具体的目标和目的，描述得出的远景目标。（5）积极主动。寻找和能够看到别人所不能看到的机会；为这些主动的行动注入活力；要以积极的心态向前看，并为共同的目标而确立行动计划。（6）制订计划。决定如何及何时去接近某客户，决定应将自己努力的重点放在哪里，要设法满足他们的那种要求；制订如何发挥客户潜力的策略；明确实施这一策略所需要采取的行动步骤。（7）沟通。保证往来于客户企业的信息的畅通；确保能够得到足够的正确信息来对形势作出评价并积极32、采取行动，以及确保客户能有足够的有关本公司的信息，从而根据这些信息作出决策。（8）解决问题。一方面要解决好公司与客户往来中的问题，另一方面要能在自己的专业范围内帮助客户解决好其他问题。（9）关心留意。保持对公司与客户关系状态的了解并能积极关心客户的满意度；不断关心了解客户的需要是什么，担心是什么；了解他们主要有那些问题。（10） 衡量评估。评估公司对客户所做投资的回报。 （三）重点客户管理计划制订客户计划只有两个目的：分析自己对于重点客户来讲处于何种竞争性地位和制订一个能够最大程度发掘公司业务潜力的客户计划。通过制订客户计划，能够比较深入地了解客户和它的需求；能够审视自己及主要竞争对手的在客户33、中所处的竞争性地位；能够确定客户的潜力；了解客户或者客户所在行业可能影响客户需求变化的因素与发展趋势；最后，通过制订客户计划能够明确应该采取的行动来提升公司所能给客户带来的实际价值并改善客户对公司的感知程度。制定客户计划的流程分析竞争对手分析客户收集信息分析自己的状况制订客户战略 （1、收集信息来自客户的信息是客户管理的神经，是开启客户资源的钥匙。我们掌握的客户信息相对于客户来讲永远只是“冰山之一角”，因而无论什么时候，对于客户信息的收集都是无止尽的。最好的信息来源于客户企业的内部。在与客户企业不同人的合作过程中，他们往往能够提供有关自己企业的方向、目标、存在的问题、企业文化、企业的运作流程、34、产品和需求等诸多宝贵的信息。如果无法从私底下获得这些秘密的信息资料，就只能停留在对客户的肤浅认识上。信息的等级第一等级信息是最容易收集的信息。是客户希望人们知道的普遍的公开信息。第二等级信息不是客户主动公开的公众信息。一般需要专门渠道或者可能需要付费。第三等级和第四等级信息是最有用的信息。第三等级信息主要是通过客户企业中的各有关联系人或者从其他一些与该客户有密切合作关系的有关方面获得这些信息。信息渠道包括：客户企业的管理人员和主要负责人；客户企业的厂长、工程师、生产管理人员、技术骨干或者是工人；公司长期和客户来往的人员比如送货、财务、技术服务等；第三方供应商，如设备供应商等；了解客户的行业专业35、人员或者顾问人员；第四等级信息是极度私密的信息，是通过秘密渠道才能搜集到的信息。在这一等级上，所有的信息渠道都来自于客户企业的内部，因为再没有其他任何人能够知道他们所知道的事情。客户只有在非常信任条件下才会与我们分享这样的信息。将信息转变成有价值的情报搜集到客户信息之后需要对信息进行查证和分析，并确定其意义和重要性后，才能够唯我所用成为知识和情报。 （2、分析客户对客户情况越了解，就越能够明确和满足他们的需求，就越能够在适当的时候为他们提供适当的产品或者服务，就越能够让他们相信能够为他们带来价值。客户分析的主要内容：1、客户所处行业和市场状况：新进入者的威胁、客户讨价还价的能力、供应商的讨价还36、价能力、替代品威胁和竞争者威胁。这一分析旨在了解客户所在行业和所拥有的市场将对他们产生怎样的影响，以及我们能够如何帮助他们。2、客户的经营战略与方向。3、客户企业的组织机构和管理体系：4、客户企业中关键人物；5、客户的经营业绩6、客户对原材料的需求7、客户情报的含义8、对客户进行SWOT分析：优势、弱点、机遇和威胁。首先要对所有来自客户的信息进行收集整理。了解客户在哪些方面具有优势和弱点，以及他们正面临着怎样的机遇和威胁。优势与弱点是由企业内部的一些因素构成；机遇和威胁是指企业外部因素是否对企业有利，这些因素包括市场的变化，需求的变化，价格的变化等。 （3、分析竞争对手1、 集竞争对手的情报（37、1）与我们客户目前的关系和业务活动。哪些竞争对手与我们的客户有联系或者业务、他们提供的产品是什么、和我们的客户有怎样合作历史、目前的业务状况、合作的方式怎样、人员接触安排怎样、和客户的关系怎样到达怎样的程度等。（2）能力和资源状况。竞争对手资源能力怎样、长处和局限性、有没有能力扩展到我们的客户中去。（3）竞争策略。竞争者在对待客户采取怎样的战略、定位、发展方向（4）优势和弱点。（5）客户的看法。2、关系的四大支柱（1）优势（2）战略（3）人员（4）支持 （5、分析自己的状况1、记录我们与客户关系的发展状况2、分析自己的状况（1）我们与客户之间目前的关系和业务活动（2）能力和资源（3）竞争策略（38、4）优势和弱点（5）客户的看法3、识别并确定我们的SWOT重要性顺序 （6、制订客户战略制订客户计划的主要目的在于确定我们希望与客户建立和发展怎样的关系以及如何建立和发展这种关系。1、客户战略=远景规划客户发展目标行动计划2、制订客户战略的流程：反馈机遇威胁行动计划日常活动客户目标远景目标3、一个远景目标：在规定的时间内你看到自己所达到的最终状态。对于客户发展来说，有一个远景目标是非常重要的，因为它不仅是你制订战略的原则，同时也是你一切客户工作的原则。（一） 制订客户目标客户目标是实现最终远景目标的中期目标。这些目标中有的是与客户中的关键的主管人员建立起牢固的关系，有的是要努力满足客户的某些特39、殊的需求或是设法找到一些创造性的方法为客户提供更多的价值。针对每个客户的基本策略则是针对自己的SWOT状况作出的调整。（1） 基本战略利用自身优势克服自身弱点抓住机遇防御威胁 大多数的客户目标都表达了人们的意愿和抱负。他们是：第一、改善自己与客户的关系；第二、强化自己带给客户的价值，从而扩大自己与竞争对手的差别；第三、满足客户的需求。（2） SMART好的目标往往具有五个特点：具体（Specific）、可衡量（Measurabile）、可达到（Attainable）、适当（Relevant）和及时（Timely）。（二） 制订行动计划行动计划一般有这样三种：一种是基本的行动计划；一种是客户关系40、的行动计划；一种是收益执行计划。建立内部支持1、 分享你的客户计划2、 取得内部的一致3、 克服阻力4、 得到主管人员的支持5、 客户计划的实施客户关系管理要与客户建立牢固的关系，必须在与客户之间建立起深刻、持久的信任关系。这种信任关系建立在三个基础上：在满足需求的基础上，在个人的基础上和在提高企业产品信誉基础上。此外，还必须用一种慎重、自觉的方法来对关系的建立和发展进行管理。1、 建立在满足需求基础上的信任关系对于一个供应商的信任往往从他们一系列准时的交货开始，进而使客户相信在需要他提供产品或者服务的时候，这个供应商是可以信赖的。这种信赖包括所提供产品的质量、交货及时性、产品的适用性和完整性41、等。2、 建立个人间的信任关系3、 个人间信任关系的维护4、 建立企业间的信任关系关系的管理不仅仅要求能够对许多日常的许多小事予以关心，而且还应对整个企业中所有的事情，无论大小，进行长期建设性管理。其目的就是不管双方人员如何变动都要建立起可持续的信任关系。5、 维护企业间的信任关系企业间的关系只有在你的客户认为你很在乎他们并为他们的成功作出努力，在你对他们以及对你自己所处的行业十分了解，在你只为他们而不为他们的对手做事，在你的创新活动提高了他们的竞争地位，在你在企业内部为他们出力，在你企业中的高层人士也在为他们的成功而努力以及在你把他们的利益放在自己利益的前面时，才得以维持！信息的管理1、使客42、户感到高兴使客户感到高兴应该从下面四个方面着手：第一，必须尽可能将工作做好，尽可能按订单交货；第二，应该不断用新的标准衡量客户的高兴程度，并用这些衡量标准作为一种与客户进行沟通的手段，作为一种双方不断改善合作关系的方法；第三，必须保持原有的优势；第四，最重要的一方面是要使客户感到你是否能够预见到客户的市场、消费者、产品和需求变化。2、抓住机遇机会的评估决定是否追逐某个机会确定机会的价值客户主要情况分析对客户企业决策者的分析选择标准的运用机会战略的制订销售主体的设计机会的把握二、客户分类与评级 1、客户分类的基础世界上没有完全相同的两片叶子，客户也一样各不相同。这种不同即有客户特质的不同，也有客43、户偏好的不同，也有客户的需求不同，客户的诉求不同等等。客户的特点结合我们自身的特点和需求决定了我们与客户建立的关系一定是不同的，客户会区别对待我们，我们也必须区别对待客户。从建立关系双方的关系来讲，建立关系的过程就是彼此适应和配对的过程。由于客户与我们建立的关系不同，客户对我们的价值不同，客户对我们的定位和需求也会不同。有的客户是我们忠实的追随者，对我们的经营活动贡献很大；有的客户可能就是一般的采购者，或是偶然采购，与我们的往来只是注重短期的自身利益。面对这样的情况，我们不能够对所有的客户一视同仁，这是不公平的。任何一家公司的经营活动都会受到内部资源的限制，不可能为无限多的客户提供同样的产品或44、者服务，必须有取有舍。同时，企业的经营活动又是生态的，需要各种不同的客户，实现不同的目标。这时，面对自己的客户必须进行分类和评级。对客户的分类评级是为不同客户提供不同“待遇”的依据，是与客户建立关系的依据。 2、分类评级的好处：（1）重点客户，企业管理者可以分清重要的少数与琐碎的多数的客户的区别。（2）企业如能把握并稳住大客户，就能稳住市场，就能吸纳新的用户。（3）资源的配置、成本的节约、利润的最大化等因素。（4）可以利用高利润客户的影响力来促进品牌宣传。 3、分类评级的要素：根据企业经营活动的特点，结合客户的细部特征，按照实现公司价值和有益区分的原则，对企业与客户往来活动进行细分解找到关键的45、区分因素做为客户分类评级的要素。 吸引力称度： 评估的第一个标准是客户的吸引力。影响客户吸引力程度有五个主要的因素，包括基本硬件和互动效果。（1）与其他供应商的差异。如果相对于其他供应商，企业能够更加高效和更加有效地满足客户的需求，客户就会对企业更加有吸引力。（2）价值与价格。客户主要是根据价值或者是价格或者是两者兼而有之来做出决策的。（3）偏好。最有吸引力的客户是那些决策者偏向于企业的客户。（4）接近关键人物。接近关键人物的难易程度决定了客户最终选择企业的机会（5）购买的规则。潜力：主要有两个因素可以影响客户的潜力：销售量和利润率。 相互关系：企业与客户目前的相互关系。（1）针对不同客户的对46、策（2）重点客户策略（3）普通客户策略（4）潜在客户策略（5）一般客户策略（6）制订不同客户的销售政策三、客户分析“知己知彼，百战不殆”，客户管理同样要求必须首先对自己的客户了如指掌。客户管理的基础是满足客户需求为客户提供价值，从而在为客户发展与进步不断提供有益支持的过程中发展客户关系。客户分析的条件是掌握充分、及时、确凿的客户信息。 1、客户分析的主要内容（1） 客户企业行为分析（2） 客户生产经营分析（3） 客户内部管理分析（4） 客户需求分析（5） 客户价值分析（怎么判定这个客户对我们有价值或是判定这个客户是个“好”客户？） 2、客户分析的层次（1） 客户资料分析（2） 客户商情分析（347、） 客户机会分析 3、客户分析的步骤（1） 建立信息渠道（2） 采集和保存客户信息资料（3） 确定分析目标（4） 确定客户分析的标准和逻辑（5） 信息资料分析（6） 客户分析的结论（7） 不断修正客户分析结论 4、制订客户策略理念客户管理中的要素分析与应用四、寻找和确定潜在客户 （一）、潜在客户开发的流程选择渠道筛选潜在客户登门拜访调查客户资料确定潜在客户名册电话查询建立名录搜集资料建立潜在客户档案 （二）寻找潜在客户的渠道1、竞争对手2、原辅材料供应商3、产品销售商4、政府主管部门5、生产管理人员 （三）寻找潜在客户的基本方法1、广告搜寻利用各种广告媒体来寻找客户2、连锁介绍通过即有老客户介48、绍来寻找新客户3、资料查询（1）电话号码簿（2）企业名录（3）其他报刊杂志4、专人介绍所谓专人是指业内从事比较久，行业经验丰富，人际关系较广的专业人士。 5、参加会议6、个人观察7、抢夺客户8、合作伙伴间相互推荐9、头牛效应10、短信开拓 （四）潜在客户转化1、保持接触2、开发客户信息，发现商机3、有效沟通4、提供便利5、开展业务6、强化往来7、建立客户关系五、客户接近对与产业客户来讲，他的采购决策是个相当复杂的过程。因而给客户接近带来非常大的难度，客户代表在接近客户时必须做到满足客户需求、满足个人需求及了解组织如何运作和如何做出采购决定。客户接近本身需要周密安排并制订详尽的客户接近的策略和计49、划。 （一）客户接近流程建立关键人物个人档案确定关键人物及其职责和地位确定客户决策过程了解所有相关的人员明确客户组织构成了解客户信息制订客户接近计划 （二）采购决策的一般程序1、发现需求（客户订单或者市场预测）2、寻找备选方案（询问材料商）3、清楚顾虑并作出选择。（选择材料商，决定采购方法）企业需求个人需求组织决策有需求是什么?了解方式和价值观谁需要？谁来做决策？考虑备选方案利益陈述？匹配方式和价值观影响组织决策解决顾虑谈判关系为决策提供决策手段 （三）接触采购决策中的关键人物与影响人物和采购有直接关系的往往是采购人员、采购部门管理者、主管采购的主要领导和老板。不同企业中上述人员所处的地位和起50、到的作用不同，因客户而异。影响采购决策的人员比较广泛。通常有，销售部门、生产部门、客户以及和客户往来比较密切的权威人士。对于原材料营销员来讲，重要的可能并不是你的热情和口才或者是对专业和技术的熟练，更加重要的是业务往来中的客户关系。同时，这种关系不是单一的线路可以解决的，必须考虑到所有与决策有关的人物，和他们普遍建立友好关系。尤其是在建立了客户关系后，每一个接触人都很重要，不能忽视和放弃他们。 （四）制订详尽的客户接触计划客户管理在进入正式接触阶段不仅仅是客户代表个人的事情，它是组织与组织之间的接触。鉴于客户组织中的人员比较复杂而且个性特点不同，所以，在正式接触之前应该制订详细计划，细分阶段，51、接触层面，人员安排等等。 （五）人员接近的技巧1、介绍接近2、客户利益接近3、问题接近4、调查接近5、问候接近6、求教接近7、聊天接近六、客户沟通客户管理需要沟通，与客户有效沟通甚至是客户管理的最终目的。客户沟通的目的一方面是联络感情、传递知识和价值观增加客户关系的需要，一方面是互通彼此的供需信息，一方面是采集客户信息。 （一）客户沟通的过程发出信息1沟通渠道/信息接受信息2噪音学习反应/反馈沟通渠道/信息我们客户 （二）客户沟通的注意事项：1、明确沟通的目的2、明确主张和细想并准备充分的信息和资料3、设计沟通情境4、注意倾听客户信息和思想5、积极发现和提炼有价值的信息6、主动发问多方求证7、52、积极答辩和说服 （三）客户沟通的三步曲1、价值分析2、角色定位3、情境设计 （四）客户沟通的效果1、交易行为2、兴趣3、建立关系4、态度 （五）影响客户沟通的因素：1、沟通者对客户的控制权越强，客户身上所起的作用对于沟通者越有利；2、信息与客户的意见、价值观及倾向越一致，沟通的效果越好；3、当沟通者被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，沟通效果会比较好；4、立足于价值及关系的沟通比较有效。七、客户需求分析客户关系的基础是有效满足客户需求为客户提供价值，客户需求管理因此成为客户管理的基本条件。对客户需求的分析是客户管理的领航员，适时准确的客户需求信息是为客户提供完美价值的保证。 （一）53、客户需求的基本内容(5H2W法)1、（Who）谁需要 明确谁是真正的购买者、决策者、使用者，以确定主攻目标，并有效分配资源。 2、（What）需要什么 对客户所需材料的基本要求和特点的描述。3、（Why）为什么需要4、（When）何时要 5、（How much）什么价格6、（How）需要多少 （二）需求分析的基本要素1、客户基本需求资料所处行业分类产品类型及质量要求主要设备和工艺产品的市场定位和客户的市场地位对材料选用的基本要求及特点使用材料的历史和已有材料来源 2、客户采购和销售活动的历史资料 3、客户的适时进销存资料4、客户的采购要求 （三）客户需求分析的步骤1、客户需求调查2、客户需求日54、常跟踪3、客户需求分析的目标4、准备客户需求资料5、进行客户需求分析与预测6、获得客户需求的信息八、客户信息与客户信息的管理客户信息是指客户提供的关于客户生产经营活动、长期或者近期的决策与规划、市场动态和竞争者的资料和信息。客户信息是公司日常经营活动及相关决策的依据和基础，是客户为公司提供的宝贵财富。因此，客户信息的收集、甄别、整理及正确应用是客户管理的重要内容。 （一）客户信息管理的作用1、有利于巩固与加强客户关系2、有利于发现市场行情为公司经营决策提供依据3、有利于发现商机，为公司战略转移提供依据 （二）客户信息的类型1、客户生产经营信息2、市场行情信息3、市场竞争信息4、行业信息 （三）55、客户信息管理的步骤1、发现信息源2、锁定信息源3、明确信息的可靠性4、信息分析5、制订相应策略 （四）客户信息管理工作的主要内容1、扩大客户的信息量信息管理的第一要则是要随时与自己的客户沟通信息。为客户提供有价值的信息，减少客户的疑虑。帮助客户掌握信息和思想应付各种“噪音”和不确定性2、建立自己的信息库建立集中的信息资料库客户的情报需求做好与客户的接触计划会谈情况报告九、客户满意度管理客户满意是指客户通过对产品（服务）的可感知效果（或结果）与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如此表明，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，客户会不满意；如果效果和期望相匹配，56、客户会满意；如果效果超过期望，客户会高度满意和欣喜。 （一）客户满意的战略 1、站在客户立场去研究市场和开展进销存活动； 2、以客户为圆心去构建企业的形象； 3、最大限度地使客户感到安心舒适； 4、请客户参与企业主要的经营和决策； 5、千方百计留住老客户； 6、使客户充分信任企业和服务，彼此间建立忠诚友好的气氛； 7、分级授权，以最快的速度响应客户的要求。 （二）客户满意管理的目标 1、忠诚与公司更久 2、更多与公司业务往来 3、为公司做宣传 4、忽视公司的广告和价格 5、积极为公司的经营活动提供建议 6、成为公司经营活动的稳定因素 （三）客户满意的条件 1、提供客户满意的产品和服务 2、提供57、附加利益 3、建立有效的、畅通的联系纽带 4、激发客户建立关系的愿望 5、制订合理的价格 （四）客户满意测评指标体系组成 1、管理效果指标 2、财务效果指标 3、客户感受指标 4、内部业务指标 5、发展趋势指标十、客户流失管理客户得而复失意味着公司的客户管理工作中存在问题，所以客户流失管理不仅要尽可能挽救已经或者即将失去的客户，更加重要的是发现其中的问题，以免同样的错误失去更多的客户，客户资源是有限的，客户资源的获得是有条件的。 （一）客户流失的原因分析 （二）避免客户流失的策略1、提高市场反应速度善于倾听客户意见和建议分析客户流失原因建立强力督办系统建立投诉和建议系统建立预测系统2、增进与客58、户的沟通向客户灌输长远合作的意义向客户描述企业发展的远景建立和客户的互动关系优化客户关系1.4 客户代表的价值观与使命与传统的销售不同，我们倡导的是在“以客户为中心，以关系营销为理论指导”的基础上，营造以客户为中心的企业文化，搭建以客户为中心的平台，为客户创造价值。客户代表按照公司客户管理的战略要求，实施顾问式销售方式为目标客户提供一对一的营销，不是单纯销售产品，而是力图为目标客户提供集成式解决方案，同时担负着开拓新客户和留住老客户的任务，追求客户满意度和忠诚度。作为公司客户管理的主要力量，客户代表必须牢牢树立客户资产观念，客户竞争力观念。1、利润三角公司的盈利能力取决于三个因素：公司价值创造59、能力、内部核心能力和竞争优势。公司不但要有创造高的客户价值的能力，而且要有相对竞争者在足够低的成本上的价值优势。竞争优势是指一个公司在一个或者几个方面的成果就是竞争者无论是现在还是将来都无法比拟的优势，公司着眼于建立持久的竞争优势，用它来成功地带动高的客户价值与满意度。图一：2、成长金字塔以客户为中心的公司成长取决于五大因素：制度设计、企业文化、人力资源、竞争战略和客户价值。其中，制度设计和企业文化是构成公司竞争力的基石，人力资本是公司竞争力的运作主体，前面三者构成了内部竞争能力的核心，这三个因素发挥作用主要取决于与外部竞争者与目标客户需求相匹配的程度；通过制订正确的竞争战略，可帮助公司在处于60、弱势的情况下在局部取得相对的竞争优势，尽可能多地为客户创造可认知的价值，从而建立和巩固竞争优势。图二：3、客户购买的六因素图三：客户影响力服务关系人员价格品质对我们的客户购买决策的关键性因素包括：产品品规、销售价格、服务水平和质量、市场影响力、客户关系和公司成员的素质等六个因素。他们会综合起作用，忽视任何一方面的因素都有可能影响客户的购买决策。因此，我们必须从各个方面提高和完善自己来获得客户对我们的亲睐。4、公司的经营战略框架客户代表只有树立了上述观念才能充分认识自己工作性质和工作任务，也通过转变观念获得全新的工作思路和工作方法。基于客户代表在公司客户管理工作中的核心地位，也只有客户代表树立起61、了正确的客户观念并且掌握了正确的工作方法，公司客户战略才有基础和保障。图四：销售进货市场资金资源客户库存客户代表的使命客户代表既是公司在公司目标客户中的代表也是客户在公司中的代表；公司客户代表既是市场发展的需要也是公司所从事的经营活动的性质和特点的需要，是公司客户的特点决定的。公司客户是公司经营活动的发端，客户代表则是公司经营活动的核心力量，是所有经营活动的倡导者和组织者。一、客户代表的职责客户代表是公司联系与客户关系的纽带，依据公司客户管理的战略，架起公司与客户沟通的桥梁，有效利用公司有限的资源，开发客户、维护客户和提升客户并最终推动公司经营活动。二、客户代表和销售业务员的区别1、销售业务员62、关注的焦点是销售额销售利润等数字指标，而客户代表关注的焦点则是客户资产。2、不同的出发点决定了两种不同的经营哲学和方法从而带来对客户的不同态度。销售业务员开展业务主要是通过推广手段提高销售而客户则是实现销售的途径，客户的地位可想而知处于附属地位；客户代表不同，他通过开发和维护客户通过经营客户资产实现销售，在这里客户是一切销售活动的动力源泉。3、从公司的角度来讲，经营的重点不再是短期销售和盈利而是长期获利的能力，长期盈利的能力取决于客户价值和客户资产，所以，公司经营的核心变成经营客户资产。客户代表作为公司客户管理与经营客户资产的承接者所承担的使命是销售业务员所不能取代的。4、有通过客户代表和公司63、客户管理的一致关注，公司客户才不会变成公司销售业务员的工具而成为公司的财产。同时，通过公司对客户的战略管理也使客户对销售业务员的关注转移到对公司的关注。第二部分工作流程2.1 客户管理流程（简明）客户是公司最重要的资产，客户管理是现代企业不可缺少的重要管理手段。打理好生意就是管理好客户尤其是重点客户，重点客户管理由此成为一种重要的工作方法。客户管理从方法上分，包括一般客户管理和重点客户管理；从客户管理的内容上分，包括寻找和发现潜在客户、确定目标客户、客户分类、维护客户、管理重点客户和优化客户结构。为了科学开展公司客户管理活动，对客户开发与维护活动加以规范并制定相关流程。一、客户管理总体流程寻找64、和发现潜在客户选择准客户确定目标客户客户分类制定客户计划实施客户计划检查和评估客户计划客户分析制定客户策略制定新的客户计划并执行二、寻找和发现潜在客户流程确定渠道源筛选目标客户获得客户名单填制潜在客户一览表建立初步客户档案客户分析三、一般客户管理流程建立客户资料信息卡客户计划客户分析建立详尽的客户档案记录客户成交与往来客户信息报告客户评级客户满意度与忠诚度测评四、重点客户管理流程确定重点客户制定客户计划制定客户战略收集客户信息分析客户分析竞争对手实施客户计划客户计划实施检查客户危机警报分析自己状况五、客户接近与沟通流程准备公司及客户资料角色定位明确目的价值分析情境设计行动计划客户接近与沟通报告65、六、客户分类与评级流程制定客户评级标准执行客户等级政策公布客户评级信息建立客户评级档案提供客户评级资料七、客户管理流程的修改与增减流程增加和修改流程的报告公布并施行新流程初步审议新流程共同讨论新流程试用新流程 上述客户管理流程只是客户管理工作中已经确定的部分规范，实际工作中仍然需要成员不断细化。希望成员通过细化和完善不断增加新的流程以使客户管理工作更加科学和完善。客户管理是不断进步的过程。2.2 客户开发管理流程总经办市场部客户部开发客户渠道源客户渠道源资料编制客户渠道源一览表搜寻潜在客户编制潜在客户一览表潜在客户资料潜在客户电话调查潜在客户调查报告是否准客户填制潜在客户一览表准客户拜访（眼见66、为实）准客户调查报告编制准客户一览表是否目标客户目标客户调查潜在客户存档准客户存档（附名片）客户渠道存档 潜在客户开发计划 潜在客户调查计划否否 是续表：总经办市场部客户部终止目标客户调查报告目标客户造册（附加名片）是否大客户目标客户存档（附名片）大客户调查大客户调查报告大客户造册（附加名片）大客户存档（附名片）是否建立关系客户关系开发制订大客户开发计划客户关系开发报告客户关系评价能否建立关系重点客户造册(附名片)重点客户存档（附名片）否是否 是否能2.3 客户开发管理流程说明制订客户开发管理流程是为了科学管理公司客户开发活动，规范公司客户开发过程的每项工作。通过流程管理实现团队协作，充分发挥67、公司各方面的资源，提高客户开发的效率，使客户开发活动成为公司客户关系管理中的重要环节。一、客户开发管理的目标1、 客户开发管理的首要目的是发现新客户；2、 了解新客户的基本信息；3、 掌握新客户基本的需求信息；4、 了解新客户与其供应商关系的现状；5、 尝试与新客户建立客户关系的可能性；6、 不断丰富公司重点客户群，为公司优化重点客户结构奠定基础。二、客户开发管理的要求1、 客户开发的全过程需要客户部、市场部和总经办密切协作和配合；2、 三个部门各有分工，都是客户开发过程重要的组成部分，没有主次之分；3、 客户开发的过程是个完整的过程，各部门须克尽职守，不能跳跃和遗漏相关的报告、表格和文档；468、 客户开发的每一个环节目标、方法和任务各不相同，互为上下道工序，其中的过程和信息原则上不重复；5、 须加强全过程的报告、表格和文档管理，切忌重结果轻过程；6、 过程管理中的信息传递和决策沟通须以书面形式；7、 各部门须根据过程中各自承担的职责细化每个表格和标准以提高每个过程的准确性和效率；8、 随着调查的深入，或许信息的难度会逐渐增大，所以客户调查须根据调查的进程与难度选择正确的时机与方法。三、定义不同层级的客户：1、 潜在客户：是指有可能使用公司所经营材料作为生产原材料的客户。2、 准客户：是指确定使用公司所经营材料作为生产原材料的客户。3、 目标客户：是指公司所经营材料的品种、规格能够充69、分满足其生产所需原材料要求的客户。4、 大客户：是指完全能够使用公司所经营材料作为生产原材料，并且其产品销路稳定，采购活动相对稳定，在行业内或某特定市场具有一定知名度和市场地位的目标客户。5、 重点客户：是指经过公司努力能够与之建立起一定关系的大客户或者目标客户。四、客户开发管理流程的地位客户关系是公司业务的核心，客户关系管理贯串公司所有所有业务活动是公司最主要的管理活动。客户开发管理是客户关系管理的起点，是客户关系管理的基础也是公司业务活动的基础。它和日常客户管理、重点客户管理、客户交易管理共同组成公司主要的客户管理活动，相互影响共同作用，而不是独立的，仅仅为了完成寻找新客户的目的。客户、客70、户关系和客户关系管理是公司业务的核心，需要在所有的经营活动中贯彻这个主导思想，而不是只是说一套做一套。离开客户和客户关系的所有经营活动是短期行为是对公司资源的浪费，同时，也让公司经营活动处于极大的风险之中！2.4 客户日常管理流程物流采购部市场部客户部搜集供应信息供应信息报告新采购计划制订采购计划信息分析市场/客户分析报告制订市场/客户计划市场/客户计划书确定供货方案客户供货计划客户/市场信息报告收集市场信息与客户沟通是否发现机会是否客户机会分析报告机会分析与客户协商方案续表：物流采购部市场部客户部正式采购计划制订销售计划销售计划是否同意否监督执行签订合同/意向 是是否有异议是终止登记交易过程71、送货及结算 否2.5 客户日常管理流程说明客户日常管理旨在紧密结合公司业务和客户关系。与客户的交易往来和客户关系是水与渠的关系，客户关系是渠，与客户的交易往来是水。客户关系是基于商业利益的一种关系，公司与客户在关系中彼此实现各自价值并为对方贡献价值是客户关系的基础。作为材料供应商，与客户发生交易往来是非常重要的开发、维护和提升客户关系最重要的手段，与客户顺利开展交易往来是客户关系的目的。与一般的交易往来不同，基于客户关系的业务必须是在客户关系往来与运动中实现的。这样做的好处是，交易往来不仅是简单的交易而是与客户关系的过程和音符，因此被赋予了更加长远的意义和价值。同时，交易往来只有被至于客户关系72、的往来中才更加有的放矢更加有效率，对客户是一种效率，对公司也是一种效率。这是自觉主动地将公司业务置于客户供应链中，以实现与客户的“无缝对接”为目标。其中，客户的需求发现、分析与预测是第一位的占据主导地位，是公司业务活动的发动机。由此，开始展开业务活动，并通过市场部的综合整合完成围绕充分满足客户需求为目标的整体业务。另外，通过与客户的充分沟通与协商，公司业务也具有了相对的主动性，得到客户理解和支持的主动性.流程的要点说明：1、 持续、及时、准确的客户信息报告。客户代表必须持续不间断地向市场部报告客户需求信息及变化，为市场部制定经营策略与计划提供直接依据。报告的内容主要包括，客户的销售及定单、客户73、的生产计划、客户的原材料库存、客户的采购计划；竞争者动态；市场价格及竞争信息。可见，信息的主要渠道是来自于客户，信息内容主要涉及客户需求与满足、市场价格与动态。2、 市场状况与客户状况分析。市场部通过对客户代表提供的关于客户的过往、现在的信息，通过了解目前客户的思想动态对未来的市场环境进行分析与判断，对客户未来的需求及采购行为进行分析判断，从而形成对未来的公司业务的计划与目标。3、 制定市场与客户计划并落实到客户。公司的市场计划必须结合每一个客户的采购需求并且得到客户的认可才能够实施计划，否则，其中的风险是难以预测的。市场计划和客户计划也将失去实际意义。4、 计划与实施过程与客户反复互动是不断74、提高计划有效性的基本方法。客户需求及采购计划总是充满不确定性和临时变化，这种基于基本需求的动态需求同样是公司业务的机会。所以，无论是市场部还是客户部都不能心存一劳永逸的心态的作风忽视这种动态变化。同时，及时捕捉这种动态需求正是这种基于客户关系的业务模式的优势所在。5、 配供计划须严肃与完备。配供计划是对客户的最终承诺，必须是能够充分兑现的，因此，在制定客户配供计划时定要严肃认真，充分考虑各种困难谨慎承诺。6、 物流和采购是保障，效率和准确性是最重要的。尤其是采购计划须准确可靠不可疏忽，它直接影响着公司履行配供计划的质量，必须严格保障。7、 司销售计划同样需要变化，并且要及时发现变化和可能对库存75、管理带来的影响，及时调整销售策略和价格政策。2.6 客户交易管理流程财务部物流采购部市场部客户部客户采购要约客户采购要约是否目标客户资源信息一览表目标客户采购计划书是否有现货是否目标客户签定认购函编制最新资源信息资源配比是否外协采购制定采购计划GZMJGLLC-KHRC采购付款与客户磋商签定认购函签定认购函销售回款是否市场需求信息 没有是 否 有否否 是续表：财务部物流采购部市场部客户部是否签定合同是否外协采购制定采购计划能否签定合同终止签定购货合同能 否否是是 否2.7客户交易管理流程说明客户交易管理流程是客户要约产生时在公司平台上与公司资源交互配比过程的管理规范。公司在本质上就是沟通并结合76、上下游客户买卖需求的平台，完成供需双方在特定时间和空间上彼此需求的结合是公司最终的使命。促进买卖双方信息的沟通以及双方买卖的撮合的过程和绩效是公司业务活动的核心，既是体现公司价值也是实现公司各项经济目标的最重要的途径，是检查公司业务能力、生存能力的终极指标。流程紧紧围绕买卖双方的需求，充分发挥公司的客户渠道、信息渠道、货源源渠道等资源优势，以最底成本和最便捷的方式在最短的时间内充分满足买卖双方的需求。为达此目标公司须持之以恒地积累和准备，修炼基本功。客户交易管理是通过在公司内部进行分工、协作和控制对公司内部各项资源进行协调，从而保证客户交易完成过程的低成本、高效率。流程从供需双方发到公司的要约77、开始。要约可能来自于供方，也可能来自于需方；可能来自于目标客户，也可能来自于非目标客户（ 可能是潜在客户）。交易管理首先应从识别要约开始。包括要约的来源，最重要的是要约的内容。要约的内容则包括核心内容和辅助条件。核心内容包括：品规、品质、数量、价格或者定价方法。辅助内容包括：时间期限、货源状态、付款方式、结算方法等。准确识别要约之后，需要在公司内部分工。分工的方式应为：需方要约归为采购要约，供方要约应归为货源要约。采购要约如果是目标客户发出的应由客户部总负责，如果是非目标客户发出的应由市场部负责。货源要约在货源所在地或者是期货形式应由物流采购部负责，如果是目的市场存放的应由市场部负责。负责者应78、首先准确描述要约的完整内容、备案和在公司内部发布。市场部作为公司业务的总负责是整个协调过程的核心。无论是何种类型的要约，一旦要约经评价发布之后都将经过市场部推动要约的对象兑付要约。即需方要约需要推动物流采购部兑付要约，货源要约需要推动客户部兑付要约。可见，要约发布在公司内部就是对要约对象发出的工作指令，因而部门间的协作非常重要。兑付要约，满足供需双方要求的方法就是公司的业务模式。公司的业务模式应该根据供需双方的实际要求和公司能够提供的可能条件随机应变，而不应固守成见而因此阻碍要约的兑付。客户交易管理应当充分尊重商业规则，讲科学、讲法律。尊重客户，信守承诺，手续齐备，操作规范、准确是客户交易过程79、的要求与守则，所有负责和参与交易的人员必须严格遵守。2.8 客户关系管理流程总经办市场部客户部客户资料存档客户资料存档目标客户信息分析是否建立/提升关系否 是建立/提升客户关系计划建立/提升客户关系计划书客户关系评价客户关系状况搜集目标客户信息目标客户信息/变化报告是否建立/提升关系否是建立/提升客户关系报告实施客户关系计划客户关系计划反馈续表：总经办市场部客户部是否修改计划终止是 否2.9 客户关系管理流程说明客户关系管理流程是关于公司客户关系建立、维护、提升等活动的规范。由于客户开发和优化过程以及与客户交往过程、客户关系的运行过程都是动态和变化的，所以，公司客户关系的管理过程也是持续不断的80、过程，也就是说客户关系不是一成不变、一劳永逸的。公司客户关系的变化既来自于新旧客户的更替也来自于既有客户自身发生的变化。第一，客户开发过程是形成新的客户关系的最重要的渠道；第二，目标客户自身变化，例如，产品数量与种类的变化、人员结构的调整、原材料品种数量的变化、原有供应商关系的变化等都会给建立和提升公司与客户的关系带来机遇。第三，公司自身业务及能力的变化，诸如资源结构的调整，经营规模的扩大等也为拓展新的客户关系在创造着条件。第四，与客户交往的经历或者其中的机遇也会给公司建立或提升客户关系带来机会。建立或者提升新老客户关系可以由市场部提出也可以是客户部根据自身分析和业务开展需要向市场部提出。无论81、是谁提出，重要的是必须及时发现必要的信息，充分利用公司和客户新的条件丰富和改善公司的客户关系。客户代表在日常客户管理活动中系统、专注地从事客户信息的搜集，及时准确地发现客户客户的需求或者机遇是客户关系管理的基础。其中，客户代表尤其应该注重新客户开发和目标客户经营活动的变化以及客户内部（尤其是采购环节）的变化。这种信息来源于客户代表常年关于目标客户的基础信息、需求信息、关系信息和与客户的交易信息的积累和其中洞察力。目标客户信息分析既客户关系计划的制定过程：收集信息分析信息制定战略。主要包括：客户分析、竞争对手分析、公司状况分析。客户分析包括：客户的市场状况分析、客户的战略和规划分析、客户组织结构82、和管理体系的分析、客户经营状况分析、客户原材料需求分析。竞争对手分析包括：与目标客户的业务和关系、能力和资源、经营策略、优势和弱点、客户的评价。公司状况的分析包括：记录公司与客户关系发展状况、与目标客户的业务和关系、能力和资源、经营策略、优势和弱点、客户的评价，SWOT分析。最后确定客户战略：远景规划、客户发展目标和行动计划。建立/提升客户关系计划书的主要结构和内容：1、 计划摘要突出总的目的和方向，包括客户目标，并提出对客户总的看法。2、 客户概况介绍客户，即介绍它的关键人物、产品、原材料、市场、市场地位、优势、弱点。介绍它的需求是什么。3、 竞争者状况主要竞争者的优势、弱点，目前的状况以及83、应采取的策略。4、 情况评估根据分析确定客户目标，详细的行动计划。客户代表在实施客户计划的过程中绝对不是单兵作战，须充分利用公司内部资源以及各方面的支持。在客户处应当首先建立相应的关系，包括建立在满足需求基础上的信任关系、建立个人之间的情感联系和信任关系、着力维护上述关系、建立公司与客户间的人际关系和沟通机制。加强信息管理。尽可能赢得客户的好感和满意。在计划实施之后，客户代表需要适时反馈客户反应和意见尤其是不满和抱怨。最后，必须对客户关系计划实施后的客户关系状况进行评估，巩固成果。第三部分报告与表格3.1 客户渠道源信息报告 编号：渠道源名称渠道源类型填 报 人填报时间联系人联系方式职务特点确84、定依据使用方法备 注3.2 潜在客户搜集报告 编号： 渠道源提 供 人联系方式搜集人搜集日期序号潜在客户名称所在地区确定依据联系人联系方式备注3.3 潜在客户调查报告 编号：潜在客户电话调查人调查时间地址主要联系人联系方式主要产品选用原材料主要生设备调查结论3.4 准客户调查报告 编号：准客户名称所在地区拜访日期拜 访 人接 洽 人拜访时间 至联系方式接洽地点基础信息地址邮编法人代表公司电话公司传真厂房数量及面积从业人员数量设立时间产品信息（1） 主要产品（2） 用途（3） 主要销售渠道材料信息（1）设备名称型号数量产能（2）原材料品名规格数量人员信息主要负责人联系方式采购负责人联系方式财务负85、责人联系方式调查结论3.5 目标客户调查报告 编号：目标客户名称拜 访 人拜访时间：至至接 洽 人联系方式接洽地点管理信息1、 组织结构及管理体系：2、 相关部门主要负责人：3、 运营管理方法：产品信息1、 主要产品及用途（详细）：2、 产品结构（数量比例）：3、 主要的销售渠道（详细）：材料信息（1）原材产的品质要求： （2）过往所用原材料产地： （3）过往材料供应商： （4）原材料供应商的现状及关系： （5）采购方式及要求：（6）付款方式：（7）原材料品规结构：（8）采购过程：调查结论3.6 大客户调查报告 编号：大客户名称调 查 人调查日期调查对象联系方式角 色1、 主要产品及定位：2、86、 主要的销售渠道：3、 每月销售量：4、 主要原材料：5、 采购方式与数量：6、 付款结算方式：7、 主要采购渠道及数量比例：调 查结 论3.7 客户关系开发报告 编号：客户名称洽 谈 人洽谈地点执 行 人 日期角 色联系方式人员调查姓名性别年龄职务角色性格特点及爱好价值观与关系供应商现状1、 与现有供应商的关系：2、 与公司建立关系的意愿与要求：3、 建立客户关系的可能性分析：调查结论3.8 建立/提升客户关系报告目标客户名主要负责人所在地区申 请 人申请日期客 户 基 础 信 息地 址法人代表公司电话邮 编厂房数量及面积从业人员数量公司传真设立时间客 户 基 本 需 求 信 息（1）产品结87、构与市场品 名规 格数 量（2）原材料种类、品规结构规 格产 地数 量（3）装备与产能设备名称型 号数 量产 能续表：客 户 采 购 信 息 与 特 点（1） 采购渠道（2） 采购方式（3） 付款方式（4） 定价方法（5） 采购品规数量结构（6） 原有渠道及理由续表：客 户 关 系 信 息（1） 客户组织结构及管理体系状况（2） 客户对公司的评价（3） 客户与公司目前的关系现状（4） 过往与公司的交易记录（5） 建立/提升客户关系的主要理由3.9 客户动态信息报告（周）产品名称客户类型客户代表报告日期洽 谈 人洽谈地点洽谈时间需 求 信 息产品产、销、存信息原材料进、销、存信息产品种类及价格信88、息进销存策略采 购 信 息批 次时 间渠 道采购人品 规产 地数 量价 格批 次时 间渠 道采购人品 规产 地数 量价 格批 次时 间渠 道采购人品 规产 地数 量价 格3.10 市场动态信息报告（次）客户名称客户类型客户代表报告日期洽 谈 人洽谈地点洽谈时间市 场 判 断 与 预 测货 源 及 价 格 信 息存 放 地货 主产 地规 格数 量报 价竞 争 者 信 息行 业 信 息3.11 潜在客户需求信息（要约）编 号日 期客 户 名 称来 源品 规数 量产 地联 系 人联 系 电 话3.12 目标客户需求信息表（要约）编 号日 期客 户 名 称类 型品 规数 量产 地负责客户代表第四部分制89、度与规定4.1 公司业务核心部门主要职能及职责客户部主要职能：客户部是公司联系客户的纽带,是公司客户开发、维护和提升等客户管理活动的主要承担者。客户部的核心工作是客户关系管理、客户需求管理、客户交易管理。主要工作内容：1、 根据市场部客户管理的计划与要求制定客户开发、维护和提升等活动计划。2、 实施客户管理计划并及时报告实施过程中的相关信息。3、 始终关注客户需求信息，及时发现交易机会，制定客户交易目标和计划。4、 围绕客户采购计划和定单的执行做好事前、事中和事后的跟踪、监督、检查等各项工作。5、 客户部是公司客户/市场信息的主要来源。提供准确及时的客户和市场信息是客户部极为重要的职能。这个工90、作贯穿客户管理工作的始终，必须高度关注。信息管理的主要内容：基础信息及变化1、 客户基础信息及变化（例如，产品类型、固定资产投资、工艺和产能、人员变动等）；2、 客户需求的基础信息及变化（例如，材料的品种、规格、数量等的变化）；3、 客户信息渠道及变化（获取客户信息的来源）；4、 客户行业信息及变化动态信息1、 客户销售、生产和采购信息（即客户的产、供、销信息）2、 客户销售、生产和采购策略信息3、 竞争者信息（主要是竞争者的资源信息和价格信息）4、 市场信息担负职责：1、寻找和发现潜在客户。（计划/行动/反馈）2、电话和实地拜访潜在客户。（计划/行动/反馈）3、整理客户基本信息。4、维护和提91、升客户关系。（计划/行动/反馈）5、搜集客户与市场信息。（计划/行动/反馈）6、填写表格与报告7、促成并跟踪完成客户交易。（计划/行动/反馈）8、记录客户交易过程。（文字/表格）市场部主要职能：市场部是公司日常经营管理的核心部门，是指导公司进销存业务的指挥中心。主要负责制定公司日常经营计划并监督检查经营绩效。主要的工作内容：1、收集并整理市场供需信息。（包括：资源信息、价格信息、钢厂动态、竞争者动态和下游客户动态）2、分析并预测市场趋势。3、制订主要的经营策略。4、制订各期公司采购、销售和库存计划。5、落实检查各项计划落实和完成情况。6、制定相关政策并监督各项经营活动的运行情况。7、各阶段经营92、绩效分析。8、管理和积累公司客户资源。担负职责：1、 制定每周、每月的销售计划。2、 制定并监督执行销售政策与价格政策。3、 发出交易指令并管理和执行客户交易过程。4、 计划并监督管理客户管理活动。5、 搜集、整理和发布市场信息。6、 公布并测评各项考核指标。7、 按月分析公司经营绩效。物流采购部主要职能：物流采购部是公司业务的后勤保障部门，承担公司所有资源采购与运输工作并负责其间的信息组织与发布工作。采购活动既包括期货采购部分也包括现货采购部分；信息活动既包括货源信息也包括价格信息。主要的工作内容：1、安排船运及短途汽运事宜；2、随时掌握原发港与目的港码头货源信息；3、掌握各钢厂生产计划及价93、格调整信息；4、掌握主要流通商的经营与价格信息；5、建立采购端客户关系谋求与钢厂和大型流通商建立合作机会。担负职责：1、公司货物离厂信息与发运计划。2、货物发运信息与发运货物清单。3、其他公司上述信息。4、始发地市场信息（货源及价格）。5、 钢厂价格及价格调整信息。财务部主要职能：财务部主要掌管公司的财权和货权，负责公司业务款项的收付和货物进出。办理与供方客户和需方客户货权转接手续；办理与供方客户和需方客户的结算事宜。主要的工作内容：1、 目的港与仓库现货进出管理2、 目的港与仓库库存管理3、 公司货款收付管理4、 经营费用管理5、 公司预付与应收款管理6、 帐目与报表管理担负职责：1、 及时94、获得货权凭证并据此进仓。2、 根据“购销合同”或“认购协议”开具出货单。3、 及时获得客户收货凭证并据此发出“付款结算通知”。4、 定期盘库并取得仓库或港口存货凭证。5、 根据“经营费用申请单”或“采购申请单”及其“付款申请”支付款项。6、 依据与客户的付款约定和收货凭证对逾期货款向客户部、市场部和总经办发出不同级别的“款项危急警告”。7、 按期及时向市场部和总经办提报各类报表。8、 根据客户部提供的开票依据开具发票，并及时传递发票。奖惩措施：各部门及当事人岗位所在责任所在，对应担负的责任须高度负责，并承担因懈怠、疏忽等不负责任的原因所带来的一切后果。为此，公司将对部门及当事人在工作岗位中的实95、际表现给予奖惩。奖惩的原则：1、 严格履行职责的给予奖励和表彰；2、 不能履行职责但未造成损失的给予批评和责罚；3、 不能履行职责并发生经济损失的将承担损失；4、 长期不能履行职责的将被调离岗位或予以辞退；5、 营私舞弊或违法乱纪的将被送交司法机关。4.2 客户代表管理制度一、客户代表要求规定（一）素质要求良好的个人素质是客户代表胜任客户管理工作的基本保证。客户代表须在平日不断学习和修炼个人素质。公司对客户代表的基本要求是：第一条 真诚。真诚是客户代表应具备的基本素质。只有真诚，客户代表才能取得客户的信任。欺诈行为不但会失去客户的信任，还会给公司和个人带来法律纠纷。第二条 忠实对公司忠诚，对客96、户忠诚。是客户代表对公司和客户的责任。决不允许客户代表利用公司和客户的名义营私舞弊，中饱私囊。第三条 机敏机敏就是客户代表面对复杂的情况，能够迅速做出判断，及时采取对策。市场无常态，机会不长存，客户代表惟有以灵敏的洞察力捕捉商机，才能出奇制胜。第四条 创造力对客户代表而言，由于其工作的特殊性，常常需与各种各样的人打交道，进行交流、沟通。在沟通过程中，沟通技巧非常重要。这种技巧不但需要通过学习获得长进，最重要的是不断在实践中运用、积累和提高。第五条 博学客户代表需要掌握的知识和学问很多。只有虚心好学，处处留心，事事留意，才能具备广博的知识和健全的知识结构。第六条 热情对工作应该充满热情，对客户和97、同事应该坦诚友善，心胸开阔，积极乐观。第七、 礼貌以礼待人是创造良好人际关系的基础。第八条 勇气一方面客户代表在陷入困境时需要保持镇定、乐观和自信；一方面需要具有取胜的信念，不忌惮困难的气概。第九条 上进心客户代表要对自己取得的成绩永远不满足，不断超越自己，不能沉醉于已取得的点点滴滴的成绩中。第十条 勤奋机会总是属于那些有准备的人，时刻准备着需要平日里不断积累。只有不懈地努力，才有机会获得成功。（二）业务要求客户代表必须练就扎实的业务功底才能够完成客户管理的工作。这些知识和能力包括专业知识、商务知识、市场知识、财务知识和法律知识等。掌握业务知识，要求客户代表学习和实践。客户代表的日常业务活动应98、该在公司制度内开展，应该符合公司的要求。第十一条 安排学习计划客户代表应该按照公司的要求学习和训练基本知识。除了参加公司的培训之外，在其他时间也应该安排业务学习和交流。第十二条 勤务要求1、遵守作息时间，不迟到，不早退，不得擅自外出。2、外出联系业务时，要按照规定手续提出申请，讲明外出单位、外出目的、外出时间和联系方法。3、外出时，不能假公济私，公款私用。4、外出时没有他人监督，必须严格要求自己，自觉遵守公司制度。5、外出使用公司物品时，须说明使用的目的和理由，并办理领用手续。6、在处理协议、合同、收款时，须恪守法律和业务上的各项制度，不免出现失误。7、外出时，应节约交通、通讯和住宿费用。第十99、三条 请示与联系客户代表外出时，应及时向部门主管汇报业务进展情况，听取工作安排，遇到特殊情况，不得自作主张。外出归来，应将业务情况详细向部门报告。第十四条 外勤安排1、合理安排时间客户代表外出的主要目的是与客户洽谈，所以在时间安排上，应尽量减少往复时间，而应把更多的时间用于与客户洽谈，提高出差的时间价值。为此，客户代表应按照下面几项事宜制定周密的日程安排： （1）对访问路线及次序做出合理安排，尽量减少迂回重复。（2）熟悉沿途各种交通工具的始发时间、中转时间和到达时间，对各种交通工具所需要的时间、交通费进行比较。（3）认真核算访问每一位客户所需时间。2、事先与客户取得联系在外出前应尽量与客户取得100、联系，以免因对方外出造成不必要的浪费。在联系时，应主动向对方通报此行的主要业务内容。3、洽谈前准备客户代表到达客户所在地后，在与客户正式洽谈前，须进行准备：通过眼、耳、脑，对客户的现时状况要有切实把握；（1）对要与客户进行的洽谈进行“价值分析情境设计角色定位”的演练；（2）确定需要了解的情况，设计好要提的问题；（3）确定开始时间、洽谈时间和结束时间。4、洽谈后的整理和记录与客户洽谈结束后，要在头脑中进行回顾和整理洽谈获得的信息，必要时要作好记录。以备回公司做报告。第十五条 外出应酬与洽谈1、应酬要点：（1）注意礼节，保持笑容；（2）注意听客户的话，掌握客户的信息和意图；（3）对于客户提出的异议101、要沉着应对，掌握主动权；（4）掌握把握获得客户支持的时机。2、洽谈技法（1）充分发挥平时练习的方法和逻辑。（2）表达时应注意用语恰当得体、思维连贯、表达完整、条理清楚、语调适中，不能给人以油腔滑调、不可信不可靠的感觉，努力创造良好的洽谈氛围。（3）洽谈时要察言观色，注意客户的心理反应，抓住时机，循循善诱，引导客户思考。（4）洽谈时应当开门见山，直舒胸意，不要躲躲闪闪，吞吞吐吐，浪费时间。（5）在访问客户时应善待客户的员工及其家属，建立良好的个人关系，方便工作。第十六条 非外出时间安排1、 日常业务客户代表在公司坐班时，主要负责落实客户的电话联络，客户定单的处理，送货安排，货款的核算等。另外，还102、包括上次出差时情况整理，下次外出时的准备。2、 书面报告客户代表应将每次外出时所见所闻，包括客户需求信息、客户基本信息及变化，竞争对手的信息，市场货源信息，价格信息等信息按照公司的要求向部门报告。3、 工作计划4、 外出准备（三）基本技法第十七条 正确的工作态度。1、 正确认识客户管理工作的重要意义。2、 正确认识自己。不断地进行自我剖析、自我反省，虚心听取别人的批评意见，努力克服自身劣势与不足，发挥自己的长处，树立必胜的信念。3、 客观地面对挫折。从挫折中汲取经验教训，以乐观的态度对待困难，在挫折中探索，锲而不舍地做自己的事。4、 对待工作充满激情，热爱自己的事业，对待客户充满诚意和热情，对103、自己的公司充满信心。第十八条 不断丰富客户内容，优化客户结构第十九条 推销自己客户代表在与客户建立关系之前，首先要推销自己，要让客户信任自己。（1） 注意仪表仪态（2） 多倾听客户的谈话。（3） 保持微笑（4） 保持热诚（5） 多赞美客户（6） 保持信用第二十条 自我提高客户代表必须努力提高自己的素质，刻苦钻研业务知识与技巧，提高自己的工作效率与工作业绩。1、 不断汲取新的知识。2、 熟记客户管理手册的内容。3、 积极参加培训。4、 虚心向他人学习。5、 加强自我管理。二、客户代表管理规定第一条 对公司客户代表的管理，除按照公司日常管理规定外，均依本规定条款进行管理。第二条 原则上，客户代表每104、日按时上班后，由公司出发从事客户管理工作，公事结束后返回公司，处理当日事务。出差在外或下班后返回除外。第三条 客户代表凡因工作原因午餐时在外的，公司按规定补发20元/人。次午餐补助。第四条 部门主管按月根据客户代表的业务量核定其业务费用。第五条 客户代表业务所需的费用，以实报实销为原则，但事先须提交申请，经批准后方可实施。第六条 在客户管理与交易过程中，客户代表须遵守下列规定；1、注意仪表仪态，态度谦和，以礼待人，热情周到；2、严守公司各项销售政策和公司其他商业秘密；3、执行公务过程中，不得饮酒；4、不得接受客户礼品或招待；5、不能诱劝客户透支或以不正当渠道支付货款；6、工作时间不得办理私事，105、不能私用公司交通工具。第七条 客户代表须认真收集并整理各类信息。（一）基础信息及变化1、客户基础信息及变化（例如，产品类型、固定资产投资、工艺和产能、人员变动等）；2、客户需求的基础信息及变化（例如，材料的品种、规格、数量等的变化）；3、客户信息渠道及变化（获取客户信息的来源）；4、客户行业信息及变化（二）动态信息1、客户销售、生产和采购信息（即客户的产、供、销信息）2、客户销售、生产和采购策略信息3、竞争者信息（主要是竞争者的资源信息和价格信息）4、市场信息第八条 客户代表须认真填写各类表格和报告，以便公司进行统一客户管理（详见表格与报告）。第九条 客户代表应将一定时期内（每周、每月）的工作106、安排填写在公司进销计划与执行管理表格上，根据需要填写公司行动计划与执行管理表格，定期向部门呈报。第十条 客户代表原则上每周至少要访问一次自己的客户，同时，每周须通过其他沟通方式与自己客户沟通至少两次。客户代表每日出发时，须携带当日预定访问的客户登记表格，避免遗漏和差错。第十一条 客户代表到客户处收款时须携带公司财务部门出具的“付款结算通知”以及客户回单。第十二条 与客户约定签定协议与合同时，客户代表须携带公司“资源表”，相关协议与合同。第十三条 客户代表报销时应提交“客户/市场信息报告”和报销粘贴单具，用车耗油费用凭发票报销， 同时应填报“行车记录表”。第十四条 本规定自批准之日起实行，修订须107、经公司批准。三、客户代表绩效考核规定第一条 为鼓励客户代表不断加强和提高客户管理的水平和绩效，并籍此给予薪酬和待遇，对客户代表客户管理工作进行详细考核，特制定本规定。第二条 客户资源是公司最重要的资产，所以，业务代表的考核核心是客户的综合价值，并不是单纯的客户交易数据的统计。客户代表绩效考核的主要指标有：客户关系水平、客户综合价值、客户交易量、客户满意度、客户管理任务完成的水平（包括：客户开发管理、客户关系管理、客户日常管理和客户交易管理）、客户管理能力。第三条 客户关系水平。客户根据其与公司的关系水平分为：长期契约式客户、定期采购式客户、优先采购式客户、随机采购式客户四类。长期契约式是指客户108、与公司就原材料供应品规、品质、数量、单价、交货时间等具体内容以协议的形式作出明确约定且期间在半年以上的客户。定期采购式是指客户与公司约定原材料供应事项有约定，虽没有采取协议的形式但在三个月以上的时间内能够按时按量与公司交易的客户。优先采购式是指客户与公司的交易行为并没有事先约定，但是总是在需要时首先选择与公司交易的客户。随机式是指客户只是在需要时象对待其他供应商一样询问并在或者材料或者价格上具有优势时才与公司成交的客户。第五条 客户综合价值。客户综合价值是指客户对于公司的价值。它是客户产销规模、市场地位、资金实力以及在与公司交易过程中表现出的采购数量、单价、结算便利等方面的综合反映。第六条 客109、户交易量。在考核期间，客户与公司交易的数量。交易时间的确定按照客户付款到帐的日期为交易日期。第七条 客户满意度。客户满意度是指客户对与公司合作交往的态度。满意度反映了公司在为客户供应材料的过程中所做的工作被客户认可的程度。第八条 客户管理任务完成的水平。包括维护和提升客户关系方面任务完成情况；客户交易目标完成情况。第九条 客户管理能力。客户代表客户管理能力包括收集信息的能力、分析信息洞察机会的能力、制定客户计划和实施客户计划的能力等。第十条 客户代表客户资源与公司资源的分配办法：a）渠道：客户代表自我开发、自我管理；公司根据客户管理需要分派。b）原则：（1）谁开发谁拥有 （2）客户代表与客户最110、佳配对的方法，谁最适合谁拥有 （3）最优秀的客户代表优先拥有优质客户资源c)转换：（1）客户不满意 （2）发生客户管理事故 （3）客户管理落后并已经造成客户资源浪费 （4）已经流失的客户和没有完全开发的客户d）公司资源分配按照优秀客户代表优质客户优先分配第十一条 考核过程应由客户代表本人、客户部、市场部和财务部共同完成，考核决定由总经办作出与公布。第十二条 考核结果公布按照排名先后，以鼓励优秀客户代表。第十三条 上述考核过程与内容形成的客户代表业绩，按照客户潜在价值和现实价值各占百分之五十，客户代表可据此获得当期绩效薪酬与奖励。第十四条 客户代表绩效薪酬与奖励发放规定：1、绩效薪酬2、客户管理111、奖（1）月度客户管理奖（2）年度客户管理奖第十五条 绩效薪酬与奖励发放规定：1、 绩效薪酬按季发放，月度客户管理奖于次月工资发放日发放；2、 绩效薪酬一次性发放百分之七十，剩余百分之三十年底一并发放；3、 年度客户管理奖年底发放第十六条 绩效薪酬的计算方法：绩效薪酬=每单交易量3关系系数客户价值系数满意度系数目标完成系数（1+价格超限系数）客户管理系数（注：目标完成率分为当月销售目标完成率和当月客户目标完成率）第十七条 客户管理奖的评选办法：（1）月度客户管理奖：月度绩效薪酬计算中所有系数之和最高者（2）年度客户管理奖：获得月度客户管理奖次数最多者第十八条 客户管理奖金计算方法：（一）月度名次112、奖励 月度平均绩效薪酬客户代表当月客户管理系数公司当月销售计划完成率（二）年度名次奖励 年度平均绩效薪酬客户代表年平均客户管理系数年度公司销售计划完成率第十九条 本规定的解释权在公司。第二十条 本规定自公布之日起执行，如需修改须经公司按照相关程序进行。附件：绩效系数对照表一、 关系系数（市场部评定）关系水平长期契约式定期采购式优先采购式随机采购式绩效系数15120906二、 客户价值系数（市场部评定）（一）客户因素（50）产销规模20市场地位20资金实力105000吨以上1第一名1强13000吨以上08第二名08一般081000吨以上06其他06弱06（二）交易因素（50）结算价格20付款时间113、20一次采购批量10超限价1三天内1800吨以上1基准价08七天内08500吨以上08低于限价06十天内06200吨以上06三、 满意度系数（客户评定）满足需求20关注程度20沟通效率20服务效率20服务态度20好1很关注1很充分1高1好1一般08关注08充分08一般08一般08不好06不关注06不充分06低06差06四、 超限价系数（市场部评定）（一） 超过基准价单价超出1020304050超限系数0102030405依次类推（二） 低于基准价单价低于1020304050超限系数-0。1-0。2-0。3-0。4-0。5重新定价五、 管理系数（客户部评定）类别成绩系数评价A出色15基本要求全部114、合格并且客户开发或客户关系提升取得了成果B优秀12基本要求全部合格并且制定和实施了客户管理计划C良好1基本要求全部合格D及格06一项或者两项基本要求不合格E不及格04两项以上基本要求不合格基本要求：1、 遵守客户代表纪律；2、 完成客户沟通与走访任务；3、 完整填写客户信息；4、 及时准确提供“客户与市场动态信息”；5、 正确执行客户管理流程；6、 日常工作计划管理到位；7、 综合素质不断提高。第五部分附件5.1 市场稀缺是金，商人是掘金人自古以来，中国人对商人总是还有敌意或是不屑，经商也在三十六行中被看做不是什么正经职业。商人因为并不从事物质生产却总是获利甚至获利比其他“正经”行业获利更高而115、成为奸诈和投机的代名词。不管外人是基于怎样的原因对商人和经商产生这样那样的误解，我对从事这样一个专业从事市场交换，调剂市场余缺和推动社会商品流通的职业自豪不已。也常常会为商人们在市场中无中生有，化腐朽为神奇的技艺和智慧击掌叫绝。一、陈厂长的生意经我：“陈厂长，你是生产方管的。你怎么会用那么多355的带钢，在你给我的方管用带钢宽度里面我也没找着呀？”陈：“我就用来当290带钢使用。”我（相当诧异）：“那得浪费多少？”陈：“那有什么关系。市场上没有290的带钢，我做的管很好卖。”陈：“前段时间市场上没有290的带钢，355的带钢又很便宜。我算过打进浪费的材料，我还是核算。”陈：“市场上355的带钢116、价格变化总是很大。市场上缺货的时候，所有带钢它的价格最高；市场上355的带钢又很容易多，一多的时候，它的价格又总是最低。我看过，盯住355的带钢，生意肯定有的做。”这就是陈厂长的生意经，从中我们很容易体会到他的机警和智慧。这种智慧首先来自于对市场的洞察力，对市场信息的准确把握。掌握了准确的市场信息后就是变通能力了，他能够变废为宝。一段时间，由于市场上大量355带钢到货，使得355的带钢价格走得最低，甚至比200以下的带钢价格更低，这就是市场规律，货多则贱。虽然此时市场上355带钢的货多价低，所有商家都不敢接手，但是价格低，货源充沛，品种丰富也不失为商机，当然，需要转化。陈厂长就是利用了这样的商117、机成功转化做到变废为宝的。虽然是只是“生意经”，但是细想来其中却也蕴藏着基本的经济学规律：稀缺是金！二、市场稀缺在保罗萨缪尔森的经济学教科书中，稀缺与效率是经济学的双重主题。他说：“经济学的精髓在于承认稀缺性的现实存在，并研究一个社会如何进行组织，以便最有效地利用资源。”如果不是稀缺的，就是不经济的，不经济的就是浪费。关于微观经济学的所有经济学概念和理论应该都离不开“稀缺”的概念。没有稀缺就没有市场，就没有价格，也不存在经济学。边际效用递减规律中，商品在“稀缺”时的效用最大，随着商品数量的增多，稀缺得到弥补，商品效用逐渐减少。由于边际效用递减规律的作用，供给曲线向右下方倾斜。所以，在西方微观经118、济学中，“稀缺”和“稀缺品”显然是重要的经济学范畴。在市场学中，差异化是最重要的市场策略，最重要的市场竞争手段，是市场持久的追求。波特的竞争理论中，“差异化”策略是三大基本竞争策略之一。其实差异化的实质就是在创造市场稀缺。通过创新的手段，制造市场的新元素，新方法，新产品从而避开激烈的市场竞争，开辟新天地获得更广阔的市场空间和更高的市场回报。“物以稀为贵”在中国则已经成为一句成语。可见中国人早已经看到“稀缺”的价值，中国的古今商人早已经将它奉为经商致富的“金科玉律”。所有成功的中国商人无不是发现和创造市场稀缺的高手。他们深谙其中的道理并且熟练地利用“天时”和“地利”成功地从中获利。以“稀缺”为核119、心，中国商人还发展了很多成功运用“稀缺”的规律和方法。诸如“你无我有，你有我多，你多我贱，你贱我精”之类的经商经验。商人们发现和创造稀缺的商业活在动机上是为了更好地获利，但在客观上这些围绕稀缺所做的行为不仅使全社会的资源更加有效率，而且使得不断增加的社会需求得到关注和满足。这可能正是市场的机制，也是商人和商业性为的社会价值。三、替代与稀缺市场稀缺在商人眼中是最好的商机。当社会或者市场产生了某种需求而这种需求并没有得到满足或者很好地满足的时候，满足或者充分满足这种需求就是市场稀缺。供给严重不足或者供不应求的市场现象是市场稀缺的具体表现。可见，市场稀缺是偏向于供给的供需矛盾。从市场供需矛盾的角度出120、发，产生市场稀缺的原因可以来源于供给限制也可以来源于需求的迅速膨胀。市场稀缺由此可以在程度上分为由于供给限制在短时间内无法得到弥补的市场稀缺和由于在时间和空间上供给不平衡造成的在短时间内肯定会得到弥补的市场稀缺。市场上更多的是后一种市场稀缺，所谓商机稍纵即逝大概更多地是指这种市场稀缺。常人对商人的诋毁大多来源于商人在利用这种市场稀缺从市场获利的市场行为。对于第一种市场稀缺也有市场限制因素，这就是经济学中所讲的“替代效应”。波特在竞争战略中也将“替代品”作为影响竞争的四个因素之一。“替代”和“替代品”的确是生产资料市场最常见的想象，我们经常可以见到“以带代板”“以冷代热”之类的说法和做法。和弥补121、的方式不同，“替代品”是补偿的方式。热轧带钢产品市场就是在替代国内热轧板供给不足的市场环境中形成和发展的，而冷轧带钢产品市场也是在近两年国内汽车和电子消费品快速发展使国内冷轧板严重短缺的市场环境下迅猛发展起来的。当然，在带钢市场最多的就是象陈厂长那样的规格之间的替代。任何“替代品”都必须要积极替代其他产品获得竞争优势和市场空间，同时，也要提防被替代而失去竞争和失去市场。由此，“替代”成为重要的市场行为，所以，“替代”应该成为我们思考和解决市场稀缺问题的重要方法。成功的替代行为和替代品也是重要的“稀缺品”！四、商人的生存之道与稀缺认识稀缺和把握稀缺可能是所有市场人士或者经济工作者关注的焦点之一更122、是商人的生存之道。市场稀缺是商人梦寐以求的商机，是市场黄金，而商人注定是市场的掘金人。商人只有成功地发现市场稀缺并掌握了“稀缺品”或者创造了“稀缺品”才有可能从市场上获利。掌握绝对的稀缺资源获得市场“垄断”地位是一种途径，充分掌握市场信息发现市场机遇，利用普通商品（资源）在特定时间和空间上创造市场稀缺则是更加普遍的获利途径。商人是一个职业，是“正经”的专业。他必须具备这样的素质并且投入人力和物力着力认识市场了解需求和需求的满足状况，而致力于衔接市场的供需关系消除供需间的矛盾，实现自身价值。5.2 新的业务模式货源与市场完美结合的平台钢材贸易应该采取怎样的模式，怎样的模式更有效率更加适应市场需要123、的命题是钢材贸易企业生存和发展的首先要解决的问题。只有解决了这个问题，才能进行企业定位、明确自身的服务对象，才能有效设计自身业务的组织模式，最终将企业的有效资源和注意力集中在真正有效的环节上。关于这个命题的思考我曾经试图从钢材贸易的核心要素角度，从一般商人的特点角度去求解答案。而事实上，这样思考的结果并没能彻底解决好公司的业务需求，究其原因应该是没能从公司目前的实际情况出发找到完全适合公司资源和公司客户需要的业务方向。造成公司的业务没有充分有效地发挥已有资源，没能尽最大努力满足客户需要。一方面，大量的资源闲置和浪费，包括能够组织到的期货和现货资源，始发港现货资源和目的港现货资源以及其他的资源组124、织渠道，甚至没有给予充分关注，造成信息收集不及时；一方面，客户抱怨和流失。潜在客户开发进度缓慢，目标客户关注不够，重点客户抱怨资源缺乏。由此造成，竞争对手有机可乘，公司客户流失。因此，有必要重新认识我们自己，重新审察公司目前的业务模式。重新审察应该注意到的是，充分认识目前业务模式中存在的问题，充分认识我们现有的条件的资源，重新设定我们的业务目标和关注点。需要强调的是，这种进一步审察和纠正不是之前对于钢材贸易中要素分析以及一般商人使命等论点的否定而是基于上述价值分析进一步优化公司现有的业务模式。公司原有的业务模式主要是立足工业用户积极开展配供配送。完全利用库存现货满足工业用户即时生产需要。建库、125、管库和配送是原有业务模式的主要特点。这样做的优点是能够充分满足客户的生产需要，最大限度提高流通的职能，为客户最大限度降低库存成本和原材料库存风险，最大限度提高服务质量。无疑，这样的业务模式从单比业务来讲是最优的，也是最让客户满意的。但是，这样的模式要求，存货资源丰富，存货周期长，而公司目前的情况并不能满足这样的要求。一方面，公司资金状况不能满足这样的要求，另一方面，公司资源结构单一，不能满足不同客户的要求和客户的不同要求。另外，这种方式限制了公司资源的组织方式。因为，这样的方式对资源的组织要求太高，难度大，不能购最大限度利用公司的资源渠道，造成资源渠道的浪费。有鉴于此，新的业务模式应当兼顾目前126、的市场环境、货源渠道和客户的要求、公司内外部资源及优势。一、认识自己作为一个钢材流通企业，我们和其他行业的中间商在本质上是一样的，就是搭建交换平台，沟通供需信息与市场信息，通过我们的撮合与服务实现供需双方需要的对接。本质上是实现对接，方式上是多种多样的，最极端的方式就是简单的一对一的对接。但是，因为供需双方的要求和条件很难出现完全的吻合即彼此的需要恰好是对方愿意的付出，所以必然要求我们从中分解、整合和转化。除此之外，相应的流转服务是必须的，包括合同、验收、运输、付款结算等等。高效完美的服务则是供需双方共同的要求。其中的分解、整合与转化过程就是公司的核心业务，不同的方式就形成了不同的业务模式。货127、源供方用户需方公司平台决定不同业务方式的主要因素有：交货地和交货时间、定价方式与价格、付款方式。公司在供需双方上述主要因素上主张的分歧利用自有资源进行弥合的方式就是公司的业务模式。货源供方主要是钢厂和其他中间商，用户需方则主要是工业用户和其他中间商。钢厂的销售方式一般是厂内交货，交货时间根据钢厂生产情况而定，价格一般执行交货时的出厂价，付款方式一般为全额预付。中间商的交货地点一般为始发港或者目的港交货居多，交货时间则为现货，付款方式较灵活。作为需方的中间商主要采购来源当然只有钢厂和其他中间商，付款方式预付款较多，定价一般为交款定价。工业用户从中间商手中采购的居多，或者是始发港或者是目的港。影响128、供方销售方式和需方采购方式的因素则主要是市场环境和市场预期，还有受到他们一般模式的影响。影响定价的因素则一方面是市场行情，一方面是成本，成本包括采购成本、风险成本、利息成本和机会成本。上述诸多因素综合在一起，会形成多种多样的供需对接方式，也要求公司采用多种业务模式与之对应。基于上述原因，我认为有必要对目前公司的业务模式进行丰富和完善。使公司的业务模式成为上下游客户供求信息的沟通平台，完成交换各取所需的交换平台，稳定快捷的服务平台。二、目前的市场环境目前钢材市场的环境是公司生存的条件，是公司业务模式存在的依据。从根本上讲，新的业务模式或者说变革后的业务模式是否成功取决于它是否适应市场环境，变革的129、动力来自于市场环境的需要，同时，新的业务模式的价值需要市场环境加以确认。市场环境主要是所有钢厂、所有中间商以及所有的工业用户的思维方式，经营行为以及这些行为引发的市场变动（市场价格变动、市场行为的变化和供需关系的变化）。所以，新的业务模式是基于目前钢市的这些特点而采取的应对：1、 钢材市场成交始终保持旺盛。2、 市场行情富于变化。3、 市场的购销行为不确定性增强。4、 对服务的要求日益提高。可见，目前钢材市场具有动荡、高风险、高度不确定和难以预期等显著特点。这些特点既存在于市场客观面也存在于市场参与者的主管面，由此造成供需关系和供需协作大大降低，长期的战略的协作越来越少，而充斥市场的是越来越多130、的短期行为，供需关系越来越简化，交换的环节越发显得重要。对信息的依赖，对可靠性的要求，对交换过程的注重都越来越高。这些变化似乎离作为大宗买卖的钢铁贸易的特点越来越远。这些就是目前钢材市场的主要特征。三、资源渠道与工业用户的要求上下游客户对钢材贸易的要求总体来说是针对目前的钢市特征取其利去其害。也就是说，在充满不确定因素的环境下，人人都想享受权利而不用承担责任，人人都想在好的市场机遇中尽享其利而不愿在市场环境不好时承担市场风险。供需关系成为供需双方权利与义务，收益与风险的博弈。在这种心理作用下，供需双方的购销行为充满了短期性，买卖双方无论是短期需求还是长期的需求都集中在短期交易行为中得以集中的体131、现。这就是供需双方交换要求的主要特点。资源供方的要求是在市场环境不好时，手中货物能够及时批量出售，可以保证资金及时回笼并且规避市场风险；在市场行情看涨时，尽可能或许厚利（出高价）。总而言之，是在市场行情频繁起落的环境下，既保证销路通常又能充分利用市场变化获得比其他时候更丰厚的市场回报。用户需方尤其是工业用户的要求当然是基于货源供方这样的交易要求，首先希望获得稳定可靠，丰富快捷的货源；其次同样希望能够规避市场风险，同时，能够利用市场行情的波动获利。既害怕在行情下跌时，库存风险，又害怕在行情上涨时不能及时采购所需材料而影响生产。另外，用户需方也指望通过市场行情变动获取额外的收益。四、公司现有内部资132、源公司内部资源主要是指公司现有的资金和现有的业务运作能力。五、公司现有外部资源主要是指资金来源和货源渠道。因此，必须丰富和完善已有的单一的业务模式而在原有公司业务模式中增加更多更灵活的业务模式。新的业务模式是基于货源供方和用户需方在不同市场环境下，对于关于交货时间和地点、定价方式和价格、付款方式等交易要件的不同要求。货源供方 新的业务模式 0，生产有效益或者产品售价制造成本=0，虽然没有直接的生产效益但是为保持生产能力或者开支期间费用或者为维护市场保持市场份额又或者保持资金流转等等保证企业正常运作的综合效益，用厂家常用的一句话讲：生产是亏本，但不生产会亏得更多。总而言之，有销路差价大时，生产厂133、家会想尽一切办法尽可能充分利用生产能力并积极扩展生产能力，而随着经济效益减少直至亏损，生产厂家总是尽量减产减产直至停产。这就是市场经济的规律。市场需求拉动了生产，而成本抑制着生产，这就是生产领域的生态。3、供应商价格比较决定成交价格。在生产有经济效益时，生产厂家在确定成交价格时很重要的一个步骤就是货比三家，根据自身生产的需要（市场原材料质量水平参差不齐，首先要选择适合自己使用的材料）选取最便宜的价格。这里有个问题，优质是不是优价。同样是满足生产厂家生产需要也有质量上的差异，尤其是对原材料质量要求不高的生成产厂家，可供选择的材料很多，质量有高有低，或者品规有好坏。很显然品规占优的材料会省工省料，134、提高效率降低成本。但是厂家在算帐的时候不是总是都将效率和成材率打进价格的。市场涨价，价格总体水平居高位，而生产厂家经济效益低的时候，价格便宜就会畅销，优质就会被忽视，优质得不到优价。相反，跌价，价格总水平处于低位，而生产厂家经济效益较好时，质优并且适销对路的材料可以得到优价。流通商决定报价：流通商在确定自己的报价时，有自己的方法和原则：1、成本加成定价法是流通商最常用的基本定价原则。钢厂进货的成本+合理利润构成流通商报价。其中，进货成本包括，钢厂出厂价格以及相应的税和费（管理费用，财务费用，人员工资等）；合理利润则是指流通商资金及其他投入的正常回报和机会成本。这是为钢厂和原材料使用厂家认可的目135、前流通商最为通行的定价方法，可以说不是什么秘密。这种简单化的定价反映了目前流通商和上游的钢厂和下游使用原材料的生产厂家之间完全的买卖关系，也反映了流通商在职能上极其单薄的事实。流通商应该成为钢厂和原材料生产厂家的桥梁和紧密的战略伙伴，他固然要承担物流的职能，但物流职能不应该成为其全部职能。作为钢厂的分销商和下游材料使用厂家的供应商应该有更多的职责，尤其是对于下游原材料使用厂家应该积极介入生产厂家的生产和业务规划并在此基础上为生产厂家安排好短中长期的材料供应计划，了解资源信息和市场信息并作为生产厂家在钢厂的谈判力量根据厂家的实际情况积极组织原材料，力争做到既保证生产需要又保持较低的材料成本库存成136、本，这样，也许不存在流通商环节的报价了。2、重置成本+合理利润的原则。这是在钢厂价格发生变动时或是不断变动时，对在途或库存材料的定价方法。这里就隐藏着流通商的暴利和风险。因为价格变动了，用原来的定价方法或者自己不愿意，或者卖不掉。其实这不应该是流通商的事，但是目前国内的流通商恰恰认为这是自己存在的原因。并且以次作为经营的水准，用所谓判断预测的手段或抬高或打压市场价格以谋求获取暴利。所以，才有了“奸商做市”的恶劣现象，所以才有了钢厂价格到使用厂家的线路上，或是自上而下或是自下而上发生价格失灵和价格扭曲。3、竞争报价决定的价格的方法。在原材料使用的市场，若干流通商用自己的存货作为供应方再市场制定价137、格，而这个价格不是流通商们做在一起共同商量的结果，而是所有流通商竞价的办法确定的。所以，在确定自己报价之前，流通商无一例外，都是首先打探其他流通商的报价或是和原材料使用厂家成交的价格，以次作为自己报价的基础。竞争报价决定价格的办法，使得市场在跌价使总是超跌（赶在钢厂跌价之前），都急于出货总想比对手价格更低；同样在涨价时也总是超涨（比钢厂涨价幅度要大），市场出货不愁，总想慢点出，抬高一点价格。因为前述的钢厂定价与市场成交价趋于一致的趋势，钢厂自然在跌价时一跌再跌，涨价时一涨在涨。除非流通商们安静下来，否则这种趋势得不到遏制。4、下游生产厂家能够接受的价格。流通商无论制定什么价格总是一个原则材料能138、够出手，一旦材料使用厂家接受不了，报价就会发生动摇。所以，流通商的报价总是在和原材料使用厂家较量协商过程中最终形成的。通过这样的办法形成报价应该是流通商最根本的报价方法。通过上述形成价格的主体做出价格决定的过程可以发现，从钢厂的出厂价到市场流通商的报价到原材料生产厂家的成交价，价格在形成过程中的不同阶段彼此独立更相互联系，归根到底是相互联系的，是市场各主体相互影响相互制约，彼此妥协的过程。所以，应该讲各个价格连接在一起组成价格链，在链条中考察价格的变化及其动因。5、在价格链中，钢厂对制定价格居于绝对权威的地位。这是因为钢厂制定的出厂价格是价格链中所有价格的源头，是链条中后续各环节价格的价格基础139、，是流通商和生产使用厂家制定和调整各自价格的依据，是价格链稳定的重要保证。钢厂价格的调整对整个价格链必然产生一重大影响，而钢厂在价格调整中发出的对价格走势判断的信息是后两者尤其是流通商进行决策的重要信号。作为经销商必然要对钢厂的价格调整及其动因高度重视，这是最早的最有说服力的市场判断的线索。甚至应该时刻关注钢厂的动向，生产销售环节的异常变动或者不合理的现象，保持经常性的沟通，了解钢厂意图，判断。在价格调整结果出来之前便做好积极准备。6、使用原材料的生产厂家是价格链中的根基，享有价格的最终裁决权，尤其是否决权。使用原材料的生产厂家的成交价是价格链中的最终实现环节，是实际价格，支撑价格，最真实。同140、时，从它对其他两个环节价格的影响来看，是最重要的，是两个价格决策的依据，两个环节都相当重视，也是检验价格决策的合理与否的最终工具。钢厂和流通商制定的价格与使用原材料的生产厂家的接受价格是否一致直接决定的是市场的反应，市场的情绪，这也很重要，尤其是钢厂。从钢厂价格和流通商价格的都趋向于和使用厂家的接受价格一致的趋势，很容易看出原材料使用厂家价格是价格链的最终归属，使用厂家价格在价格链中的统帅地位。这是由目前原材料市场的买方市场的现实决定的，是合乎逻辑的，应该得到充分的尊重和重视。所以，价格管理中原材料使用厂家愿意能够接受的价格是最有价值的，所有工作的重心自然是充分贴近原材料使用厂家，了解他们生产141、经营状况，把握他们的价格思路，及时准确地发现这一价格。7、流通商报价在价格链中最主要的还是居间传递，尽管由于时间延后效用，使它的价格在时间上更接近即时的原材料使用厂家的接受价格。但是，现行的流通组织方式，各价格环节都用贸易买断的特点，无论是钢厂与流通商之间，流通商与原材料使用厂家之间，钢厂与原材料使用厂家之间都没有建立任何形式的紧密型关系，使各个环节的价格造成形式上的割裂，一定程度上激活了流通商的独立性，使他能够成为价格链中的一环。因为有了独立性，在组织物流的过程中，因为掌握货权，流通商就成为影响市场供求关系的因素，甚至在特定时间和特定地区成为相当重要的因素。依靠手中掌握的货物与原材料使用厂家142、成交在时间和距离上的优势，在传递价格时，发挥自主意识，制定自己的报价，于是在价格链中形成了新的价格，其实质是对钢厂价格与原材料使用厂家成交价格之间的隔断，正因为有了这种隔断，流通商能够操作市场，在市场上或屯货居奇，拉高出货，或打压市场，流通商成为了跌市之中的加速器，涨市之中的助推器。流通资本大肆造市，使市场不断处于动荡之中，造成钢厂和原材料使用厂家在生产经营活动中处于面临不确定的市场环境因素，从而影响钢厂和原材料生产使用厂家（尤其是后者）生产经营活动的连续稳定性，增加了不必要的间歇成本，降低了效率。这种效率的降低归根到底正是价格链传递的效率降低造成的。流通商在钢厂和原材料生产使用厂家之间的价格143、割断其实就是钢厂出厂价和原材料使用厂家成交价之间的屏障，阻碍了钢厂价格到原材料生产使用厂家成交价格的通路和反方向的回路，造成价格失灵。虽然，流通商是运用流通资本在牟利，但是他在价格链中造成的伤害已经逐步为钢厂和原材料生产使用厂家所认识，随着钢厂市场职能的延伸，市场信息工作的加强（目前钢厂仅仅局限于在买卖活动中把握供需信息的简单方式是最大的诟病）；同时，材料使用厂家资金实力增长，他们对采购环节的重视和钢厂信息的重视；最重要的是，钢厂和材料使用厂家加强直接交流和合作并建立起紧密型的关系。那么，不仅会改变目前的价格链的格局，市场组织模式，甚至流通商的物流地位都会受到撼动。所以，流通商应该着眼于提高整144、个价格链的效率，不断增强自身的物流效率，提高为材料使用厂家的服务水平，立足本职工作。8、价格链中各方的价格心理和市场气氛是影响价格的另一个重要的价格因素。市场经济的深化使得市场要素的流动和变化速度加快，影响市场变化的因素增多，关系也复杂化。影响价格的供需因素经常不能表观化，具有相当大的不可测量的特点。对于市场以及价格的变化理性程度随之降低，感性成分随之上升。价格链各主体的心理因素，以及由心理因素营造的市场气氛越来越多地影响价格的决定。对市场的预期直接形成对价格的预期。由是造成价格的决定过程演变成价格链各方的心理较量。价格心理使得各方简单话地依据市场的表面气氛决定自己的价格策略。而受到市场价格气145、氛的影响，价格越来越多地离开市场深层的供需关系。市场的放大效应（市场每个环节或是每个个体发生很少变化，综合到整体最终反映到价格链的顶端钢厂就会表现出很大的变化，从而演变成影响市场气氛的重要因素，决定价格变化的重要因素。价格受市场各方心理影响的规律以及在此规律下的放大效应提醒我们保持清醒头脑，始终抓住价格变化的本质，不被表面现象迷惑。同时能够因应市场心理变化，在利用市场心理变化时更应该非常注意能够影响市场气氛的“重要因素”或是“普遍因素”，哪怕是很小的一件事。（就象“啤酒效应”中的那首流行歌曲开播和停播的时间。）其次，产业链中各要素的变化能够揭示价格变化的根本原因。价格变化归根到底是受市场需求变146、化影响的，而需求的变化绝对不是空穴来风，是由决定供需变化的因素的变化引发的。考察这些因素的变化只能到产业链放到产业链的环境中去考察。一、产业链内部因素的相互影响：矿石（及煤、电、油）炼钢钢坯轧钢钢材钢材加工或应用加工产品的市场和使用钢材的行业。其中最主要的因素是矿石、钢坯、钢材再加工的能力、加工产品的竞争力和市场情况。矿石和钢坯价格变化直接影响钢材的成本，影响矿石和钢坯价格变化的是轧钢能力和扩张，而整个钢材的状况要看钢材下游产业的发展状况是否良好和健康。在钢材当中要考察各不同钢材品种的发展状况和彼此间的相关性，比价关系。二、影响产业链的因素：1、投资：制约因素是投资回报率；对钢市的影响是通过新147、增产能和产量打破原有的供需格局。在投资中可以投资整个产业链的各个环节，也可以投资几个环节或是仅投资某个环节，从钢铁行业来看一般不会一步到位，投资不同的环节效果是不同的。几年前钢厂投资以炼铁炼钢为主，轧钢能力落后于铁和钢的能力，钢和铁价格很低近几年投资轧钢能力的多，所以轧钢能力又过剩，产能利用率很低，近期钢坯价格猛涨原因就来自于此。总体来说，应该讲求配套合理，协调发展，但是阶段性的结构不平衡也是商机。其他类似的钢材品种之间也时常有比价失常的时候，就是相同品种之间使用方法上差别也是机会，同时，利润平均化，价格水平趋于一致的规律让阶段性的不平衡能够给我们判断某一个环节和品种的价格变化以启示。1、消费148、：制约因素是消费水平，消费结构和购买力。直接影响是与钢材有关的消费品的内需变化。消费能力可能是眼前最可贵的资源了，是生产的决定性因素。消费的结构决定了产业的结构尤其是最下游行业的生产结构，产品结构。2、进口：制约因素是进口成本，直接影响是国内市场的供应量增加，属于供给增长因素。所以进口的成本成为了国内钢材价格的指导价，最高限价。从去年开始的钢市，其中尤其是板材市场的疯狂涨价诱因就是来自于国际市场的钢材价格涨价和国家限制进口的措施。3、出口：制约因素是出口商品的国际竞争力，直接影响是国际市场的需求增长，属于需求因素。4、国家政策；国家可以通过行政手段和市场调节手段限制或鼓励产业，行业，企业的发展149、。行政手段可以直接控制企业的进出，调节手段则增加或减少了政策成本。需要说明的是：1、产业链的影响因素是对产业链中所有相关因素的共同作用和影响；2、产业内因素的由上而下影响主要是成本决定关联，是强制性的，所以影响更大，产业环境对产业的影响主要是比价影响，作用间接，周期长。影响深远；3、影响因素有价格的直接强相关也有通过数量对比表达的价格影响；4、国际市场的影响在全球经济一体化，中国开放程度的不断扩大而成为越来越重要的影响因素5.7 分析钢市价格变动的主要依据钢市价格变动主要是由于供求关系的变化引起的，这种变化可能来自于钢厂的价格调整，可能来自于市场上经销商的价格调整，甚至直接来自于市场上买卖双方150、每次具体的谈判。可以看出，市场价格的变化主要来自市场主体的主动动作（例如钢厂、大型经销商），同样它也经常来自于在主动的动作之后在区域、品规之间的自我调整，或是回归。所以，钢市价格变动频繁的一个原因是具体某个市场在不同时间有不同的价格。举个例子，钢厂的价格调整或许市场暂时不会响应，时间长了之后或许会响应或许最终也不会响应，即便是响应也不一定是同步的，相同幅度的。钢市的价格在不同时间不同区域市场的多样性使钢市的价格变动更加频繁。对于，这种价格变动我们应当首先加以区分，要区分于由于供求关系的大的变化，全局性的变化，根本性的变化引起的主要钢厂和主要经销商的价格调整。这里讲的价格应强调是现货的即时价格，151、它是买卖双方在具体时间和区域市场就具体的品规磋商达成的。虽然，这个价格形成的根本原因是供求关系的状况，但是，直接运用供求关系的测算制定价格是难于实现的，困难来自于双方力量在特定时点上的量度。所以，需要直接的依据。直接的依据是买卖双方即时的买卖欲望以及可能的价格对比。所以，以往主要依据钢厂的价格采取钢厂成本加成的机械定价方法是不可行的。究其原因： （一）钢厂的价格调整是钢厂对市场分析判断的结论有其自身的依据。至于钢厂价格调整的原因以及他们的主要依据应该值得我们探究，同时，作为我们判断和制定市场价格，主要是结合当时当地市场的具体情况寻找我们的依据。当然，有可能有与钢厂相同的依据，但这种情况是相当少152、的情况。因为，钢厂主要依据来源于自身的生产销售情况，目标市场的情况，有自身的销售策略等等，这些肯定与我们在市场的情况是不同的。由此，钢厂的价格调整以及钢厂价格调整的依据仅仅是我们进行价格分析预测的因素，而不是把钢厂的价格作为市场价格变化的全部依据，更不能亦步亦趋地跟从钢厂的价格判断和制定自己的价格。（二）钢厂价格的调整是一个动态过程，它不是静止的，它只反应了钢厂在特定时间的钢厂的供需状况甚至有时只是钢厂的一个试探性策略。所以，一味迎合钢厂的价格调整非但会陷入价格混乱更有可能造成不必要的损失。作为我们判断和制定价格的主要依据，我们要有自己的指标，要有自己的数据来源：1、环境分析：经济生活中的重要153、的大事件是钢市发生重大变化的依据从而使重大事件分析成为进行环境分析的重点。其中包括：重大的供给事件、重大的需求事件、竞争比价事件。2、钢厂动态分析：钢厂作为最主要的市场供给力量，是钢市变化的源头。对于钢厂动态的分析既要有因也要有果，因果之间的转化关系是钢厂动态的内因；既要有过去到现在的分析，也要有现在到未来的趋势分析，以及两个阶段转化的条件。钢厂价格变化情况钢厂供应与生产情况钢厂销售现状钢厂价格政策与调整3、现货市场分析：市场经销商动态分析现货品规分析现货数量分析现货市场可能的变化分析4、生产厂家客户的分析客户产品销售及定单情况分析客户现有库存和可供资源的分析上述四个方面的分析最终构成对市场分154、析的直接依据。是“市场动态”分析中“市场分析的主要内容。从上述依据出发形成的判断和决策才是可靠的。5.8 钢材流通中的资金运用分析从2002年2月份开始到现在是整整三年的时间，钢材市场对资金的饥渴和崇拜随着这两年钢市的火爆行情推动下不断地在升级，在这种市场情绪的持续作用下，钢市的资金越来越充沛了，钢材贸易成为创造财富的大热门。越来越多其他行业的人开始从事钢材贸易，原来从事钢市贸易的人是近水楼台，生意自然是越做越大，更有大量的“热钱”不断进出钢材市场，这些变化从钢厂的客户和收款变化，从钢材市场上日益增多的新面孔已经得到印证。钢市资金的膨胀使得已经沸沸扬扬的钢市更加地扑朔迷离。我们不得不惊叹资金的155、魔力。任何实物都是从盲目开始走向理性，走向科学的，钢市对资金的认识和估价也是一样的。首先，我们不能不承认，资金流是钢材流通活动必不可少的要素之一，甚至是居于核心地位。对于钢材流通企业来讲，资金管理永远是企业管理的核心和龙头。尤其是适逢眼前难得的钢市机遇，科学有效的资金管理，确实能够为企业带来机会和效益。甚至说，钢材流通企业间的竞争就是资金管理的竞争也不为过。但是，我们不能因为资金这种重要性的增强，唯资金是尊，而完全忽视其他诸如物流、信息流等其他要素。这样是极其危险的，尤其是那些只要有资金钢材生意谁都会做，谁都能赚钱等错误观点是很危险的。资金不能解决钢材流通的所有问题，如果不是，银行和基金等机构156、要比钢材流通企业更加会做。就像其他行业一样，钢市也同样蕴育着风险，同样需要承担相应的社会职能，提供它的行业价值，同样需要成本。所以，资本进入钢市或者说从事钢材贸易的人在获得资金后同样面临风险同样会成为危险和负担。一、钢市资金运用全息图钢市是由原然材料生产与供应企业、钢铁生产企业（钢厂）、钢铁流通企业和钢铁产品用户企业共同组成的钢材生产与流通的市场。各类企业之间相互依赖并通过买卖的方式建立起合作关系，资金的收付是企业间买卖的基础，各企业由此或是获得无权或是转移物权。资金收付成为企业间权利与义务的标志，是获取收益的依据。钢市因此似乎变简单了，只要有资金就可以和上下游的企业建立起合作关系，相反，没有157、资金纵然和上下游的企业关系再好也无济于事。资金贯穿于从原燃材料开始到最终工业用户取得钢铁产品的整个生产与流通过程。伴随着合同流（生意流）钢材流通企业资金运用集中于钢厂和钢材市场。钢材市场根据买家不同又可以分为中间市场和终端市场，中间市场的买家是中间商而终端市场的买家是工业用户。钢市因此可以分为钢厂、中间市场和终端市场几个环节，各个环节相互独立，彼此连接，资金运用相应分为几个阶段，滞留于几个环节。由于这两年的钢市呈现出资金流转周期长，市场波动较大等主要特点，钢材流通企业都需要对资金运用的策略进行调整，不能将资金滞留在完整的流转过程中，而是尽可能缩短资金链条，或是专注于钢厂或是专注于中间市场或是专158、注于终端市场或是两个以上，总而言之，象过去那样占领所有过程的企业已经不多了。道理在于，现在的钢材价格高了，竞争的需要，数量规模大了，资金周转时间长了，市场波动大了，市场风险也大了。不同企业根据自身资金特点和业务能力制订不同的资金运用策略，这样，钢市呈现出各个不同的企业存在不同环节的并在此基础上形成各不相同的经营策略和市场策略的局面。二、目前钢市资金运用的特点很显然，由于钢材市场的变化，对于资金运用的要求提高了。资金规模大了，资金周转时间长了，资金风险大了，资金链的风险大了。钢材价格上涨幅度在50左右，资金周转时间增加了一倍（既有钢厂交货原因也有运输原因还有市场波动的原因）。然而市场资金运用方面159、的表现却呈现相反的趋势。钢厂一次性交款的规模大了，市场成交数量也大了。究其原因，我认为是钢材市场的流通企业经营思想变了，与此相对应的资金运用的策略也进行了相应的调整。钢市资金运用出现了分工和集聚。钢厂订货的企业一次性交款的规模大了，随着钢厂一次性收款规模的扩大，钢厂的用户少了。中间市场的交易活跃了，从事中间市场买卖的流通企业数量增长最快。这说明，随着市场对于资金运用要求的提高，大部分的流通企业在向资金下游退却，钢市资金分工已经比较明显。通过分工为集聚提供条件，这是钢市为适应对资金运用的要求开出的方子。因为集聚所以分工，但是整个钢市资金需要存在于流转的各个环节，所以，钢市资金在分工之后再通过企业160、间的合作衔接起整个资金链条。三、市资金运用各环节的科学分析重新改变资金运用策略之后面临的首要问题是战略定位，就是需要确定钢材流通企业经营的业务环节，是继续从事全流程的钢材流通业务还是专注于某个或几个环节。战略定位则是基于资金运用的内外环境分析。这种分析包括自身能力和条件的分析，各个环节资金运用的利弊分析。自身能力分析需要根据企业资金规模、资金特点、业务能力；各个环节的利弊分析则应该立足于资金的安全性、流动性、盈利性 进行分析和比较。通过这种分析之后能够为资金运用策略提供依据。经营钢厂的流通企业立足点在于获得稳定的资源。这样的流通企业总是首先和钢厂建立良好和紧密的合作关系，通常和钢厂有着长年的合161、作协议，是钢厂主要的分销商。承担定期向钢厂缴纳资金的义务享受钢厂给予的价格优惠，所以进货成本低和货源稳定是他主要的竞争优势。由于，钢厂要求的资金规模大，并且由于货物数量大，交货周期较长造成流通商的资金压力比较大。同时，由于货物数量大，经营风险比较大，要求资金的流转速度高。对客户的要求比较高，所以客户相对集中，客户规模也要求比较大。所以，虽然成本最低，但是获利能力却也是最低的。经营中间市场的流通企业目的在于捕获市场机遇。专务经营中间市场的流通企业总是根据对当前市场的判断和对市场的预期做出进销存的决策，是市场的投机者。没有特定的进销渠道，较少有长期的权责合作关系，进出货物自由。进销渠道不稳定，市场162、风险大是这样的流通商的弱点；在市场上进退自如，没有来自于资金和渠道的束缚是他的长处，获利水平最高。经营终端市场的流通企业立足工业用户的需求为工业用户提供配送服务。这样的流通企业一般有着稳定的目标客户群，职责是长期稳定地为这些用户提供其生产所需原材料。这种流通企业的特点是销售渠道稳定，和目标客户有着一定的合作关系，承担为客户供应原材料的责任。采购具有较强的目的性，库存水平低，对资金的要求最低。进货成本较高，所以，获利水平一般。资金规模资金周转经营风险渠道变现能力获利水平经营钢厂大慢中强小经营中间市场中中大中大经营终端市场小快小小中四、制订合理的资金运用策略1、资金定位要准确通过对钢市资金运用各环163、节的分析比较，不难发现，从资金运用的要求角度讲，经营钢厂对企业的要求最高，不仅资金规模大而且货物变现要快；从渠道能力角度讲，经营钢厂对渠道的要求高，或者是资金实力或者是分销能力；从渠道建设角度讲，经营钢厂对企业的要求最低，企业可选择的渠道较少，而且与渠道的关系必须是紧密型的。总而言之，经营钢厂完全依赖资金优势，在钢厂的谈判能力强，在市场的谈判能力弱。经营终端市场的情况与经营钢厂的情况相反，它的着力点在市场，资源能力弱，市场能力强。经营中间市场则主要是把握市场波动，充分利用原材料市场，通过价格竞争完成进货和变现从中获取差价。对资金的要求与经营钢厂运用资金相比，不需要持续投入，资金压力小，对变现能164、力要求相对较低，渠道选择相对较宽。目前钢市资金运用的变化在于经营钢厂的资金增长最快，经营中间市场的资金增长较快，专营终端市场的资金增长缓慢。按照竞争规律和边际效用递减的规律，资金的回报率应该逐步向经营终端市场转移。这一点可以从“获利水平”一栏看出来。同时，也应该看到，资金各个环节上的运用在时间和过程上是连续的和互为因果的，功能上是相互补充的。因而在本质上只是在某些环节上作出牺牲和让渡而在其他环节上得以充分发挥，通过能力的培养和管理，通过时间的管理，上游的资金可以向下游资金延伸，下游资金同样可以向上游伸展。事实上，钢材流通企业一般都会涉及多个资金运用的环节和阶段，主要还要看资金的现实条件和业务发165、展的需要。通过对钢材流通过程中各个环节资金运用的特点和优劣比较，结合企业自身的资金特点和经营资源寻找最适合本企业现有能力以实现资金运用的安全、流动和收益的最佳结合就是钢材流通企业通过资金管理进行市场定位。这种定位首先是从企业资金的特点出发；其次是结合企业现有业务能力。在保证资金运用安全的条件下，争取最大的效益。2、资金运用要服务于既定战略资金运用的过程实质上是在贯彻企业的经营战略，因为战略需要资金运用的支撑。资金运用的状况和变化和企业经营策略或是阶段性市场策略之间相互印证，彼此支撑。3、资金运用需要综合平衡资金运用的综合平衡既是保证资金运用安全的需要也是资金运用效率最大化的需要；既是资金运用策166、略的制订和相应经营策略的安排也是经营活动中的资金管理。上游资金需要安排下游渠道变现，下游资金需要安排上游资金保证资源供给。这种平衡是全程对接，在时间上和规模上都需要无缝对接，否则要么使资金运用发生危险，要么出现资金的无效浪费。这种平衡应该包括：a) 明确资金定位，市场策略和渠道策略的配合；b) 制订阶段性的资金运用（进出）计划，指导企业的经营活动过程；c) 加强资金流转过程的管理，主要是时间管理。可见，不管是什么样的钢市，资金在钢材流通或者交易中占据多么重要的地位，钢材流通也是完整的过程，需要的能力也是多方面的。资金在任何时候可以是财富源泉，也可以是风险的深渊，有资金支撑市场就有机会，关键还是167、在资金的合理运用和科学管理。5.9 别总拿库存说事正确认识库存与销售、价格的辨证关系“库存”在市场上始终是个罪恶和恐怖的字眼，似乎只是意味着“需求不力”“产品积压”，总是和销售不畅、价格下跌、资金周转不灵等等让人痛苦的日子形影不离，也总是成为这一切的罪魁祸首。与库存相比，“需求”总是让人振奋和欣喜，只要是有了“需求”似乎就意味着商机出现；“供给”则是让人费尽心思，需要它时，它总也赶不上趟；害怕它时，它又精力充沛。其实，“库存”恰恰不是市场不愉快的原因而是结果，是“需求”和“供应”较量的结果。同时，它既是“需求”的组成部分也是“供给”的组成部分。因此，跌价有它的份涨价也应该有它的份，这样的评价才168、是公正的。所以，既不能否认库存的持续增长会造成市场价格下跌，也不能看不见市场价格下跌会造成库存增长，库存和市场价格变化互为因果。一、给“库存”正名库存是指处于储存状态的物品或商品。对于一个企业，库存主要是原材料库存和产成品库存。在销售阶段，为了及时满足苦户的需求，避免发生缺货或者延期交货，需要有一定的产成品库存。在原材料采购阶段，为了保证生产过程的平准化和连续性，需要一定的原材料库存。根据企业经营目的的不同，库存首先可以分为积极库存和被动库存。积极库存是为了辅助销售活动和保证连续性生产的必要库存，被动库存就是积压库存；积极库存是能够实现正常生产和销售的原材料库存和产成品库存，被动库存则是不能够169、正常用于生产和实现销售的原材料库存和产成品库存；积极库存是能够正常周转并实现盈利的库存，被动库存是造成资金积压、周转不灵并可能带来价格损失的库存。积极库存中，又可以分为经常库存、安全库存、投机库存。经常库存是企业在正常的经营环境下为满足日常生产经营活动需要而建立的库存。没有这部分库存，企业很可能生产或者销售活动就会受到影响或者中断，通常判断一个企业的生产经营规模主要是基于这一部分库存。安全性库存是为了防止由于不确定的因素而准备的缓冲库存。这部分库存主要是基于企业对于未来生产和销售形势的预测而建立起来的。比如，原材料库存时按照满足采购期内（一个月）产能的需要预备超过经常库存的原材料库存。投机性库170、存，是指为了避免因价格上涨造成损失或为了从商品价格上涨中获利而超过经常库存和安全库存的库存。上述各类库存对于从事生产和流通的企业都是一样存在的，只是从事流通的企业不必区分原材料库存和产成品库存。二、库存既是“需求”因素也是“供给”因素需求是一定时期市场上愿意买进并且具有相应购买能力的商品数量。供给是一定时期市场上愿意卖出并且拥有的商品数量。买进的根本原因是预期能够卖出并且能够获利或者预期可能不能够继续买进；卖出的根本原因是预期已经不能够继续增加获利，也是为了周转资金继续买进以实现持续获利。所以，可以看出买和卖的根本出发点是获利或者减少亏损。买和卖又都基于现实和预期两方面的市场形势。现实的就是能171、够立即或短期内就能实现销售并从中获利，预期的是根据现实的市场形势对于之后市场变化的判断。库存在本质上沟通需求与供给的桥梁或者是缓冲器。但是实际运转过程中它却不是静止的一成不变的，相反它始终处于变动之中，是绝对动态的。这种变化不仅是在库存的具体内容诸如数量或者结构上的变化，更重要的是，它在性质上的转变。也就是说，库存在供给和需求之间充当居间角色的时候很少，除非是在市场供需在很长时间内都能够保持稳定的时候，更多的时候库存不是站在供给一边就是站在需求一边，从而使得供需已有的不平衡不断恶化。就是说，当市场供需出现供大于求的时候，库存就站在供给一边成为供给因素，使得市场的供给数量急遽增加而需求迅速减少；172、而当市场供需出现供不应求的时候，库存则站在需求一边成为需求因素，使得市场上的需求数量迅猛增长而供给更加紧张。当市场出现供不应求的时候，买方就会生发之后难于获得足够商品的市场预期，为了获得足够的商品自然需要建立库存，而且随着供不应求的局面的持续发展，建立库存的欲望会不断升级，库存的需求量也随之不断增加。与此同时，卖方面对“需求”的不断增加，供给也越来越困难。为了保持持续供给，和买方一样，卖方也必须建立库存，并且库存的数量和规模会越来越大。相反的情况是，当市场出现供大于求的时候，买方会基于相反的预期不断减少甚至完全消化库存，于是买方的需求非但不会继续增加反而明显减少。主要变化是库存性质在这个时候已173、经完全发生变化。买方不仅没有了库存的需求，而且有库存来保证正常的需要。同样的事情这时也发生在买方身上。可见，无论是在哪一边，库存都会使得市场供需的矛盾加深。三、市场价格变化和销售、库存互为因果在库存和销售的关系中，始终是以库存数量的变化以及市场库存策略的转变为主导的。市场库存低于一定水平的时候，市场库存存在上涨动力，库存数量呈增加趋势，库存策略以需求型为主；当市场库存达到一定水平时，库存数量呈减少趋势，库存策略以供给型为主。市场库存在这些变化过程中既是销售增加的重要因素也是销售减少的重要因素。首先，库存和销售通过进货形成关系：库存数量进货数量销售数量。不难看出，在一段时间内销售和库存互相对立。174、也就是说，表面上看库存是销售活动的直接反映。销售旺盛则库存减少；反之，销售不畅则库存增加。从这个角度出发，库存增加是因为销售不畅所致，销售是因而库存是果。其次，在所有买方和卖方形成的供应链上，库存首先促进了销售然后又成为销售增长的障碍。在一条供应链上的各个环节的库存都是市场库存，买方的库存就是卖方的销售。库存首先创造了销售促进了销售增长，库存总是在销售旺盛时形成的。销售旺盛时买方和卖方由于预期向好的原因都会保持较高库存，从而使整个供应链上的库存水平逐步达到最高。库存水平不断增长就会给新增销售和销售带来越来越大的压力。卖方库存的不断增长使得买方的库存成为不必要，所以买方为库存产生的购买会越来越少175、；买方的库存不断增加会不断增加买方自供能力，因而买方为满足需求的购买也会减少。库存对销售的影响在库存趋向于最大和趋向于零的时候最为明显。总而言之，从库存和销售的关系可以看出销售的变化中库存也是重要的影响因素，不能把销售的变化简单地与需求的变化对等起来。库存和价格变动的联系就更加紧密，而且互为因果。简单地说，是库存改变了一定时期市场的供求关系，影响市场价格发生变化；同时，价格的上涨或者下跌直接决定了市场的库存策略。一方面，市场价格波动的根本原因在于一定时期市场上供给的变化、需求的变化以及供给与需求变化的对比情况。库存可以通过对市场供求关系的影响间接影响价格的变化。市场库存在低于一定水平时，有增长176、的需要从而作为需求因素扩大了需求，使供求关系趋向于供方，形成涨价的动力；而当市场库存达到一定水平后，又成为供给因素抑制了需求扩大了供给造成市场降价的压力。库存总是在市场的供需关系中或者扮演需求的角色或者扮演供给的角色，扩大和加剧市场的供需矛盾，成为影响市场价格波动的重要因素。另一方面，市场价格变动直接决定了库存的决策和性质。市场价格变化是市场信息的核心，也是标竿，在所有的市场因素中它对买卖各方的影响也最深远。大多数人认为价格的变化是市场信息的高度概括，所以，价格变化成为市场多数买卖双方最主要的决策依据。在市场市场价格稳定的情况下，市场库存一般是正常的流转库存，属于经常性的、稳定的库存。在市场价177、格上涨时，买方会逐步建立库存，并且库存目标和数量逐步升级，除了经常库存，还会建立安全库存和投机库存。在市场价格下跌时，库存成为不必要，买方不会为了库存而购买，非但如此，在此之前的所有库存也成为不必要，市场上各个环节的库存都趋向于零库存。价格变动与销售的相互关系和价格变动与库存的关系相类似。销售持续保持旺盛时，价格存在上涨可能性；销售不畅时，价格存在下跌的压力。销售同样受到价格变化的影响。在市场价格上涨时，销售将保持旺盛；市场价格下跌时，市场销售可能受阻。价格对销售的影响在价格发生波动时或者价格波动的初期，影响较为明显。可见，在价格波动和销售、库存中价格波动居于核心地位，无论是库存还是销售都会随178、着价格的变化而变化。当价格上涨时，销售不断增加，库存不断增加；市场价格下跌时，销售减少，库存不断减少。当然，价格波动和销售、库存互为因果，销售和库存互为因果。四、库存不应该是“罪魁祸首”市场上习惯认为“市场价格变化的根本原因是市场库存的变化。市场库存主要是流通市场的库存太大，市场价格就下跌；市场库存降低，市场价格就上涨。”或者“销售不畅的根本原因是市场库存太大。”。可以说，库存是影响市场价格变动的重要因素，也是影响一定时期市场销售的重要因素。但不能简单地认为库存是一切的罪魁祸首。这样的看法和认识从库存和价格波动、销售的关系角度讲是片面的，是舍本逐末。首先，价格波动和销售形势变化的根本原因是市场179、的供求关系。市场上，供过于求时，价格会下跌，会出现销售不畅；供不应求时，价格会上涨，销售会增长。在供求关系的演变过程中，库存通过性质的转变起到了推波助澜的作用。其次，库存是价格波动和销售形势变化的结果和表现。市场价格和销售形势的变化直接影响了买卖双方的市场预期，决定了市场的库存决策。再次，影响价格波动尤其是销售形势变动的不仅仅是流通市场的库存，而是整条供应链上各个环节的库存。五、“进、销、存和价格”动态平衡分析 库存是影响市场销售形势变化和市场价格波动重要因素，市场库存的变化和库存策略的变化是分析市场变化的重要方面。鉴于市场库存的变化不是静止和孤立的，它和一段时期市场供应链各个环节的进货、销售180、以及价格变化互相联系并且相互作用。所以，通过分析市场库存掌握市场信息必须对整条供应链上的“进、销、存和价格”进行动态平衡分析。5.10 市场存货和价格变动的关系钢材市场的价格又在猛涨，市场上所有的人又惊诧了，市场怎么到处都没有货？过去的货源去哪里了？继而得出的结论是市场价格还会涨上去，还是得进货。哪知道越是想进货越是找不到货。这时，我想起年初市场价格下跌时，几乎同样的问题。怎么市场上突然之间“冒出”这么多货？之前涨价时可是到处找不到货呀！不管怎样吧，反正市场买货或者卖货的难易程度成为了市场上判断价格涨跌的主要依据。所有的人都喜欢到市场上去找货，什么仓库了，码头了，在途的船上了等等。最终，市场上181、形成这样的“定律”：市场上货源“少”了，价格就会上涨；市场上货源“多”了，价格就会下跌。接着是推论，推论1：市场上的货源供应总是时大时小。推论2：市场价格就是货源供应在数量上的大小变化推动的。应该肯定的是，上述定律是没有错的。但它决不是“放之四海皆准”的真理。首先，它的应用是有条件的。这个条件就是市场上的真实库存。而市场上的真实库存并不是能够“看”到的。如果是仅仅用看的话，只是在价格开始上涨的时候，或者在价格开始下跌的时候。而在其他的时候，“少”是在少之前早就已经少了，“多”则是早在多之前已经多了。就像是一个杯子乘水。杯子里没有水的时候，可以肯定那是“少”了（已经没有了么）；于是开始往杯子里倒182、水，杯子里的水开始多起来。但是什么时候才不少呢？没有人能够看见，只是到杯子里的水溢出来时，才知道水“多”了。在此之前，甚至没有人承认杯子里的水在多起来。所以，在“多”出来以前，没有人能够“看”到真实的库存；在少下去之前，同样没有人能够看到真实的库存。也只有在这样的极端时候，这个“定律”是没有问题的。在价格持续下跌后，“少”是真少了，价格会因此开始上涨；在价格持续上涨后，“多”是真多了，价格因此开始下跌。而在价格上涨之后或者下跌之后，仍然这样判断是不准确的。很简单的道理，在价格上涨了之后，所有的人都在找别人手中的库存，不会去看看自己手中多了多少库存；在价格下跌了之后，所有人都只看见自己手里的库存183、还有多少，不会理会别人手中的库存少了多少。“多”和“少”的概念又怎么变幻的呢？这就是上述“定律”的另外一个片面性，仅仅看到了数量变化（不是供货数量的变化）对于价格变化的作用，没有看到价格变化对于数量变化的作用。市场上数量变化是客观存在的，但不是货源数量的变化，是库存数量在变，这里的库存应该指想要出售的货物数量，库存数量的变化是由出售者的意愿决定的。所以，库存数量的变化是市场参与者库存决策决定的。至于说货源数量的变化，不能说完全没有，但是绝对不是我们看到的那样，有那么大的变化。很简单的道理，钢厂是市场货源的总的来源，而钢厂产量在大多数情况下变化是不大的。还有就是局部市场的货源，在短时间内减少是可184、能的，但是长时间是肯定能够弥补的。所谓的“市场库存量”变化主要应该来自于市场参与者的库存决策。这样，我们才能够理解，“市场库存量”变化的来由。我们姑且假定市场供应量和需求量不变，从而观察“市场库存量”的变化。钢材从钢厂出厂到工业用户进行加工最后到达消费领域这样一个过程形成了一个链条。消费1钢厂工业用户消费品市场 出口库存库存 投资 中间环节库存 中间环节库存 出口 （图一）在这样一个链条中最灵活也是最重要的变化因素是“库存”，是真正意义上的库存，或者说有效库存，合理库存。库存变化的因素主要来自于两个方面：一方面是参与者数量的增加和减少，就是市场常说的“游资”、“热钱”，是其他领域或是闲置的资金185、进入了市场。一方面是各参与者存货数量的增减，这取决于参与者的存货意愿。而市场上通常的“库存”概念是用于出售的那一部分存货，显然是两个在数量上完全不同的概念。市场认为的“库存数量”变化恰恰不是来自于外，而是来自于内，就“蕴藏”在市场链条内部。（图二）正如上图表述的那样，价格上涨时，市场的存货意愿强烈，参与者多了，参与者存货数量也在增加；价格下跌时，市场完全失去了存货的积极性，原来在参与者手中的存货一涌而出，能够出局的抽身逃走了，在市场里的也都在减少手中存货。因此，在涨价时，市场的“库存”逃逸无踪；而在市场跌价时，市场的“库存”又从天而降。其实，所有的存货总是在涨价时悄然埋伏在我们身边，又总在跌价186、时默默地离我们而去。所以，市场价格的变化改变着市场的库存决策，从而改变着市场的“库存”。至此，已经能够看出正是市场参与者的意愿或者行为将钢市在各个市场情况下的存货数量的增加与减少与市场价格的变动联系了起来。但是，并不是简单地说是“库存”数量变化决定了价格的变化或者价格的变化决定了“库存”数量。两者在各自的变化中是你中有我，我中有你的不可分割的关系。本质上，两者的变化是市场参与者的心理及行为变化引起的所有变化。市场参与者心理及行为变化其实来自于这样的自然规律。就是买与卖的规律和涨与跌的规律。（1）买卖就是先买后再卖。这就存在一个从建仓到出仓的过程，建仓就是要买进，出仓就是要卖出，两个过程都需要一187、定的时间和过程。这两个过程以及两个过程合在一起的过程共同形成了库存决策。所谓自然规律是指，买进之后就是想卖，这种冲动是自然规律，买卖间隔的时间越长这种冲动越紧迫。当然，买了之后的事情就是再卖。（2）价格的变化也是在涨跌之间，这种动力同样来自于价格内在的变化要求。价格跌了就低了，低了就要涨，涨了就高了，高了就要跌，如此反复。连接买与卖和涨与跌的是利。没有涨跌，买卖没有意义；没有买卖，不会有涨跌。于是乎，买与卖在涨与跌中找理由；涨与跌在买与卖中找理由。或者说，买与卖和涨与跌彼此“假借”对方在发展自己。价格上涨时，买进者多，存货增加，市场表现为“库存”减少（这很正常，都被买走了）；价格下跌时，卖出者188、多，存货涌出全部转变为“库存”，市场表现为“库存”增加（没有人买了）。这个过程当然有另一种描述，存货在价格上涨时不断增加了，自然需要减少，就要卖，卖的人多了，价格就开始下跌；于是存货不断减少，存货少了，就要卖，买的人多了，价格又开始上涨了。影响价格变化的因素同样是首先在市场参与者的心理中产生反应，进而通过参与者的库存决策影响价格的。也就是说，外界影响因素对市场价格的影响不取决于这些因素或者事件本身而是取决于市场参与者对这些因素或者事件的反应（预测）进而做出新的进销决策。所以，同样的事件在不同的价格条件下往往会产生不同的效果，因为在不同的市场价格条件下，市场参与者预测结果是不一样的。比如说，最近189、反复影响钢市的电力紧张、运力不足等因素，还有钢市经常出现的“价格倒挂”现象。1、电力紧张：主要是在南方，也就是主要的钢材消耗地区。由于电力不足必然造成钢材的直接消费者（工业用户）开工不足，自然而然地，钢材的直接需求就会减少，所以，应该是利空跌价因素。但事实似乎并不尽然。由于工厂开工不足产量跟不上，下游用户订单无法满足造成下游产品市场供应不足，下游产品价格上涨，工厂在产品供不应求，利润空间较大的激励下不会明显降低原材料采购。同时，由于买方没有明显的减少采购的意向，卖方也不会急于出货。结果原材料的价格只会上升而不会下降。2、运力不足：运力不足使得钢材的流转时间增加，在流转过程中的钢材数量增加，直接190、影响是市场到货不及时，应该是利好因素。但事实上，运力不足对于市场的影响只是在价格开始上涨或是开始下跌时显现得出来，在跌价过程中或是涨价过程中没有人能够体会到。可见，这就是取决于市场参与者对于由于运力不足使得流转周期增加的承受心理。跌价时，货源充足并不急于到货；涨价时，并不急于出货。3、价格倒挂：价格倒挂是指市场的销售价格低于钢厂的出厂价格。一般认为，钢厂的出厂价是市场的成本价，如果钢厂出厂价高于市场销售价，说明市场价格需要上调。在涨价过程中是这样的，钢材价格就是通过这样“成本加成”的逻辑不断推动的。但是，在价格处于高位时，价格倒挂说明价格没有继续上涨的动力，同时进货意味着会亏本，这时价格倒挂意191、味着即将跌价。 总而言之，市场价格变化与市场的数量变化有直接关系，但是因为数量变化的来由是市场参与者的进销决策，所以，市场价格变化归根到底是由市场参与者的心理及预期决定的。预测市场价格变动应当首先分析并市场参与者对于目前市场情况可能作出的反应和可能作出的决策。5.11 钢市浮沉，中间商不应迷失自己关于应对钢市新环境的策略的思考曾经有人用“钢市的春天来了！”来描述近年来钢材市场的变化，揭示钢材贸易中蕴藏着无限商机。就像国家有关部门发布的行业景气指数显示的那样，钢铁行业进入了非常景气的市场阶段。作为产业链条中的一环，钢铁流通自然和钢铁行业的发展行影相随，所有从事钢铁流通的中间商无不惊叹这历史性机遇192、，整个钢市就像服用了兴奋剂：十年等一回呀！这应该是目前钢铁全行业以及整个钢铁产业链的情绪或者心态。自2002年以来，国内钢材价格频繁地大幅波动充分显示出钢市在沉寂多年后开始迸发活性。以2002年5月份“临保措施”出台为标志，国内钢材展开“牛市”行情。在到目前为止的大多数时间里钢材都是在涨价，如果按照当时的钢厂价格和最高时的价格计算钢材的累计涨价幅度达到1500元/吨以上。巨大的利益驱动下，钢铁行业“疯了”。在投资领域掀起了“大办钢铁”的热潮，流通领域紧随其后推波助澜。一时间大规模的资金流入流通领域，各类贸易公司雨后春笋般涌现出来。短短两三年的时间无论是投资领域还是流通领域，钢铁造就了无数的英豪193、。重要的是国内钢材市场由此发生了变化，钢材流通随之发生了变化。仅就钢材的流通而言，变化来自于市场的资金渠道、资金规模、参与市场的主体、流通方式等方面。基本面的变化带来了市场秩序和市场规则的变化。市场秩序是指市场所有参与者以及他们之间的关系；市场规则是指市场参与者之间发生关系的行为准则，包括由此产生的市场运动的规律。一、市场价格的起起落落完全超乎想象。所有的人都首先将钢市的变化归因于这两年钢材价格超乎寻常的变化，认为钢市今天的变化皆因价格杠杆的作用。以带钢价格为例，2002年5月年初到第二年三月的一年时间里不间断地上涨，累计涨幅400元/吨；2003年五月到2004年三月同样是几乎不间断上涨，累194、计涨幅1400元/吨；2004年六月初到七月底，短短两个月涨幅达到1000元/吨。当然，其间更短的时间间隔就是跌价，跌价时更加剧烈，两个月时间就可以将一年涨起来的价格打回原形。如此之大的价格变化怎能不在几乎是瞬间成就财富。所以，很多人惊叹：刺激！二、利益驱动之下经营模式和盈利模式发生变化。钢材价格在短时间内的跌宕起伏以及由此给钢市所有参与者带来的巨大收益刺激了人们转而开始追逐暴利。如果说在此之前，无论是钢厂、中间商还是钢材使用者都平静地赚着每一分的辛苦钱的话，现在所有的人都无法再平静下来，不是去想踏踏实实地做好份内的事而是一心只想着捕捉“行情”，运作“行情”。于是乎，“做钢铁和炒股票一样”“做195、好一波行情胜过做十年搬运工”等等“方法论”开始在钢市弥漫。钢市已经没有人在整个行业链条上为自己安排工作、分配角色，所有的人都在时刻准备着向“市场”要效益，盈利模式成为“博行情”，经营模式自然就是“运作行情”。三、钢厂、中间商和工业用户之间关系恶化，信用缺失。钢厂和中间商以及工业用户之间、中间商和工业用户之间这些只是纵向的关系还有横向的各种复杂关系或者说是市场各主体之间的经济往来失去了约束，理由很简单就是遵守市场的法则。这成为所有当事人堂而皇之的理由，市场的法则就是追求利润最大化，除此之外市场中只要是涉及关系的别无其他。没有长期协议或者短期合约，没有共同利益或者共同发展，没有价格和交货期，更加没196、有责任和义务。市场环境人心惶惶，所有的人的利益似乎都操纵在他人手中而毫无保证。买卖双方以往平等、互动、共赢等等市场一般的规则已经不复存在。这种买卖双方一方独存的方式不仅是对供方，对于需方也一样，主要看当前的市场形势，是供不应求还是供大于求。如果说买卖双方还能够又平等的话那就是在这样不同的市场阶段和不同的市场形势下买卖双方可以“以其人之道还至其人之身”。市场缺少信任到没有人相信信用的存在或者没有人愿意对别人讲信用。四、由于市场稳定性差，生产者的稳定性遭到破坏。失去了信任自然失去合作，失去了合作市场各主体被分割开来各自为战。市场是所有参与者的市场，只有参与者彼此信任互相合作，共同承担责任和共同维护197、市场秩序市场才能够健康存在和发展。失去了这一切，市场的脆弱是可以想见的。所以，市场表现得不是暴涨就是暴跌。市场稳定性差导致生产者不能够很好地预测市场和控制成本，生产的稳定性由此遭到破坏，生产的不稳定更加加剧了市场的动荡。五、滋生腐败。如果说市场主体尚能够通过承担价格暴跌时承担的市场风险作为涨价时获利的条件还算说得过去，那么各主体中的组织人利用涨价的时机利用实际运作的“权利”中饱私囊的话那就纯属企业内的腐败行为。这种腐败行为以牺牲企业的生存资源，以跌价时企业承担损失为代价肆意破坏正常秩序和规则以达到为自己渔利的目的。糟糕的是这种个人行为已经在市场在各主体中间蔓延或多或少地成为企业行为，这样腐败对198、市场的危害就不能忽视了。这些应该就是钢市发生的变化，应该是从事钢材流通的新的环境。或许我们可以因为这样的钢市更加容易获利而沾沾自喜，但是不能否认在这样的环境下钢材的流通更加困难。就像是“一击石起千层浪”一样，这些变化一旦发生，就会在很长一段时间内成为规律。也就是说，过去的钢市运作的方法可能已经不适应新的变化了，因为规律已经变化了。尽管如此，我们也没有必要全盘否定原来的认识和原来的做法。毕竟，新的规律也只是在旧的规律下增加了新的元素而已。新的环境下的钢材流通仍然立足于解决流通环节的基本关系和基本矛盾。这些关系和矛盾包括：钢厂、工业用户和竞争者之间的关系管理；经销衔接和库存管理；应对市场价格变化；199、确定盈利模式等。1、关系管理钢厂是钢材流通的源头，钢材流通是钢厂产销活动的延伸，钢厂在和钢材的流通中处于领导和核心地位。钢厂的产销情况、钢厂的价格政策和钢厂的销售政策都能够对钢材流通起到重大影响和决定性作用。作为钢材流通货源的主要来源，钢厂的关系是首要处理的关系。因为市场价格变化多、变化快；市场秩序不稳定；随之变化的钢厂相关政策等因素都使与钢厂的关系具有很大的不稳定性和动态难度。市场价格下跌时，钢厂要求客户不要走，作为协议户和战略客户与钢厂共度难关。但是，在市场价格下跌时，市场销售困难，中间商面临库存压力和亏损风险，中间商需要承担的责任和损失不是小事。市场价格上涨时，钢厂交货压力很大，钢厂始终200、在保战略客户和获取最大利润之间徘徊。中间商和钢厂此时的战略关系受到挑战，中间商的地位此时并不能得到保障。这样造成中间商在处理与钢厂关系时面临很大困难。选择成为钢厂的战略客户承担责任是必须的而能否得到钢厂资源的庇护却不是自然而然的。同时，钢厂的价格政策对战略客户与一般客户是一视同仁的，中间商在市场价格下跌时承担的风险和市场价格上涨时的收益是不能够对等的。与工业用户的关系是中间商立足市场的主要基础，因此与工业用户的关系是中间商最重要的关系。但是，现在这种关系的维护面临很大的问题。市场价格上涨时，由于中间商的资源不能够满足而遭到工业用户的抱怨；在市场价格下跌时，工业用户并不会因为中间商在价格上涨时保201、护过自己而为中间商承担销售的压力和市场的风险。其中还有价格问题夹杂其中。价格上涨时，中间商可能会给工业用户价格优惠，但是工业用户并不会在价格下跌时给予中间商同样的价格让度。中间商在价格上涨时可能会追求更高收益，工业用户可能会在价格下跌是规避价格风险。和市场竞争者的关系变化是最明显的。在过去的市场环境下，这种关系比较明确地指向对立，但是在新的市场环境下这种关系可能更多地趋向于中性和互补。这种变化基于几方面的原因，一方面是钢厂关系处理的难度使得货源不正常和工业用户需求的不确定性；一方面是市场风险增加使得个别中间商的经营风险增加。在目前的情况下通过与其他中间商的合作可以增加自身的供应能力并且适当降低202、经营风险。当然，与竞争者的对立关系仍然存在。其他竞争者始终是中间商在与钢厂关系和工业用户关系的最大的干扰因素。市场价格上涨，竞争者与自己争夺钢厂资源，抬高了钢厂价格；市场价格下跌，竞争者与自己争夺客户，打压市场价格。2、进销存管理进销存管理始终是中间商主要工具和管理手段，是中间商经营活动核心，关乎中间商经营成败的关键。新的市场环境同样对于中间商的经销存管理带来新的挑战。采购、销售和库存都是面临困难。进货在市场价格上涨时很困难，销售在市场价格下跌时很困难，库存在市场价格上涨时供不应求，在市场价格下跌时库存压力很大，市场价格上涨库存减少少会失去获利的机会，市场价格下跌库存增长经营风险增加。3、市场203、价格波动钢材市场价格的频繁波动是造成目前环境变化的最主要原因，是喜是忧全起因于市场价格变动的特点。市场价格因素成为最主要的环境变化因素。虽然如此，我们不能仅仅将价格因素视为环境因素而应该审视价格变化本身。对价格变动的审视和分析对于我们处理在这样的环境下各方面关系尤其重要。似乎所有中间商都渴望价格变动，似乎只有价格波动了才能够获利。其实，这种在价格变动中获利对于中间商来讲只是表象，这是中间商和钢厂在价格变动中受益的最根本差异。这是由价格变化的自身规律决定的。市场价格的涨跌是互现的过程，即价格有涨就会有跌，涨跌互为因果。市场价格变动是重要的市场信号，是市场供需关系的反映，但是这种信号和反映是即时的204、，具有很大的不确定性。所以，将价格的涨跌作为市场发展趋势的信号来理解价格波动是夸大了价格波动的作用。“买涨不买跌”的市场行为是短视行为。其中的危险性在于中间商在此逻辑影响下安排进销存活动造成了资源在时间和空间上的不均衡分布，既而影响市场的供需状况。作为大宗原材料，钢材从进到运到销中间的时间间隔较大，如果仅仅是依据即时的市场价格以及变化作出购进行为极大的机会出现进货时的市场情况和销售时的市场情况相去甚远。市场价格上涨与下跌的现实意义只在于，价格上涨利于销售，库存受益；价格下跌不利于销售，库存风险增加。因此，只有冷静客观地看待每一次价格变动以及可能产生的影响才能正确地安排进销存活动，有利于维护、协205、调钢厂、工业用户和竞争者各方面的关系。涨价有利于销售，并能够从就有库存中获利；跌价有利于进货，有效控制库存结构和降低库存成本。4、盈利与亏损在动荡的市场环境和市场秩序中，中间商经营发生亏损变成不可避免的，亏损成为已经盈利或者继续盈利的代价。这成为现今市场上无论是中间商还是钢厂、工业用户都应该面临和准备的。所以，对于在经营中发生的和可能发生的盈利和亏损，中间商应该采取“不以物喜，不以己悲”的平常心冷静看待。抛开得失心态，正确判断，正常开展经营活动。如果不是这样，盈利或者亏损来得快转换得也快而且数量巨大足以迷惑中间商的心智极易引发冲动导致中间商对于经营活动中基本的关系和事实或者视而不见或者反应过激206、从而给经营活动带来很大的风险。通过对新的环境下原有市场因素和市场关系的分析，应该得出这样的结论。冷静看待市场价格波动以及由此产生的经营活动中亏损和盈利，立足维护战略客户关系（包括钢厂、工业用户和其他竞争者），积极稳妥地进行正常的进销存管理。在此基础上，采取应对市场环境变化的策略。新的市场策略最重要的是中间商在经营活动中要有大局观。所谓大局观就是要在更长的时间跨度内看待经营活动中各相关关系和主要矛盾。处理和钢厂、工业用户以及其他中间商的关系时，不能够遇市场价格上涨不买钢厂的帐，在市场价格下的跌时不买工业用户的帐。客户资源是中间商市场生存的基础，离开客户基础中间商的经营活动缺乏依据。无论市场如何变207、化中间商只能够克服自身困难尽最大努力满足客户的要求。市场价格下跌时，以市场销售为重点广开销路为维护与钢厂和其他中间商的战略关系创造条件；市场价格上涨时，以订发货为重点积极组织资源尽最大努力满足工业用户生产需要。市场价格信息是市场供求关系的综合反映。对市场价格信息的收集、分析与判断是指导进销存活动的重要依据。对于价格变动的分析与判断应该放在连续变化的多个价格变动区间的峰、谷和上升、下降的主阶段上。一方面在同一区间安排好进销存，一方面在不同区间上利用价格表现安排进销存。制订市场经营的战略战术也是大局观的重要方面。通过战略战术的制订充分整合有效解决经营活动各种关系和主要矛盾的方法进销存活动的指南。所208、以，面对钢材市场的新环境，从事钢材流通的中间商的经营策略应包括：5、立足客户关系管理。始终维护好钢厂、工业用户和其他中间商，不管在什么样的市场环境下都能够坚持互惠共赢的原则克服困难承担责任积极与客户尤其是重点客户开展业务往来。6、完善市场信息的收集和分析。7、超越“买涨不买落”的思维定势。由于市场价格变动频繁，仅仅简单地跟随市场价格变化决定进销存的活动将落后于市场由此造成很大的市场风险。8、 高风险意识加强风险管理钢市价格波动频繁，波动幅度大或许给中间商带来了暴利，这是市场带来的机遇，但它的另一个方面是隐含着巨大的市场风险，而且这种风险很可能是致命的。所以，风险管理在动荡的市场环境下意义尤其重209、大。风险管理和控制应该贯串中间商经营的各个环节，钢厂交货的风险、钢厂价格变动的风险、钢厂价格政策的风险、运输的风险、市场风险、库存风险等等。9、 适时制订进销存策略以指导经营活动。以市场判断为依据，库存管理为中心，开辟多样化进销渠道并制订灵活的进销存策略。正确的经销存策略是应对多变的市场环境保障经营活动的基本工具和方法，制订经销存策略成为目前经营活动中重要的工作。最后，中间商的经营策略应该兼顾三个层面：第一，战略层面：建立和整合渠道资源。包括长期合作的钢厂、目标市场客户群、货物流转通道等等。第二，策略应用：制订每一阶段的进销存策略。第三，战术层面：主要是协调战略层以适应阶段性的策略。主要是协调210、内部人员、资金以及日常经营管理活动。5.12 适应新规则 经过今年四五月份市场的“洗礼”，北方带钢生产厂家的销售政策已经改变了以往一贯的“交款定价，遇涨不涨，遇跌则跌”的定价模式，形成了新的定价策略。新的定价方法是“交款不定价，随行就市,遇涨则涨，遇跌则跌。”。在“交款定价”的模式下，买方可以在付款时就锁定进货价格，在此价格基础上，作为中间商可以根据市场判断运用各种销售模式销售或者合同销售。新的定价策略，付款时的价格只是暂定价格，结算价格则根据其后的市场变化和钢厂的价格调整确定。即如果在付款之后，市场价格发生变化，暂定价格也与市场价格同时调整。 交付货款之后，如遇市场价格上涨，交款之时所定价格211、同时上涨的做法，在前几年只是个别厂家在市场价格与交款时的价格有着较大差距的情况下的做法。这些钢厂在做出调价的决定之后总是会遭到用户非议和坚决反对，钢厂也不是很有底气，所以涨价的幅度也会有一定的限制，毕竟是“违约”行为。而在其后的钢厂对这种做法又做了相应的改进，就是“丑话说在前头”。国丰和建龙在年初跟各协议单位的年度协议中明确规定“如遇市场价格上涨，在50元/吨以内，原交款时的价格不变；如果调价超过50元/吨，超出部分要补涨。”“交款定价”的规则原本就是北方带钢厂家参照了国内大型钢厂的传统做法首先在带钢市场采用的定价方法，南方带钢厂家一直以来都坚持的时“出厂定价”的原则。如果遇到钢厂价格调整，以212、货物发出的当日钢厂价格为准，作为最后的结算价格。目前各带钢厂家新的定价方法也是对过去定价方法的修正。向国内大型钢厂学习的定价方法，在执行过程中遇到的问题是，在市场价格下跌的时候，用户不能执行原来的出厂价格，要求钢厂补价，这就意味着，钢厂在跌价时要给予用户保价。这种情况的存在造成带钢厂家的心理不平衡，在涨价时，用户只管自己赚钱，而市场跌价时又不肯承担相应的责任，市场收益一边倒，而市场风险总是由钢厂承担。从这个角度讲，北方带钢厂家新的定价方法是钢厂和用户风险和收益的不平等的现实引发的。 对于中间商而言，北方带钢厂家新的定价策略当然没有过去北方带钢厂家的定价方法优越。按照过去的定价方法，中间商赢利的213、机会多很多。但是，目前北方带钢厂家的定价方法也有其合理性。对于中间商来讲，在新的定价规则下，在市场价格下跌的情况下，由于钢厂承担了大部分的市场风险中间商承担的市场风险有限；在市场价格上升或者平稳时，由于钢厂“让利”中间商可以获得相对合理的利润。同时，在新的定价规则下面，钢厂和中间商地位更加平等，利益更加均衡，真正实现了中间商的“合理利润”。非但如此，由于新的规则的出现，钢厂能够更加直接面对市场，市场的波动在很大程度上与钢厂的利益相关而不是象过去那样首先与中间商市场相关，由此在市场上形成新的利益分配格局，相关有利于市场的稳定和市场结构稳定。 新的规则中对于中间商的限制和约束增加了，中间商的承担的214、风险和责任增加了，相对于过去的规则，中间商的条件要严厉和苛刻甚至显得不公平。这种看法是站在旧的钢厂与中间商的关系模式中，运用旧的钢厂采购和市场销售的策略和方法，新规则让中间商无论在什么情况下“受伤”的概率都很大，因此对中间商而言显得很不公平。新的定价策略的核心是“随行就市”，难度正是这“行市”。作为钢厂最终定价依据的“行市”本身不是铁板一块，尤其是目前的钢市变化频繁，“行市”判断难度很大，对钢厂是这样，对中间商也一样。由于这其中的难度，钢厂和中间商对每一波“行市”的认同就是很大的问题。认同的难度主要来自于不同区域市场的差异、“行市”在时间段上表现的差异、不同中间商进销活动中的个体差异，这些因素215、都是客观存在的。按照新的规则，首先，中间商原有在市场中的作用降低了，市场运作发空间缩小了。如果中间商的进销策略仍然延续过去的做法非但赢利水平降低了，而且承担的市场风险大大增加了。在锁定进价的情况下，中间商的利润和风险主要来自于市场的价格波动；新的规则中由于钢厂的价格制定是事后的，基本上“消灭”了市场波动产生的影响，中间商的利润是钢厂“锁定 ”的，而风险来自于钢厂的定价，以及中间商的经销策略与钢厂定价策略之间的矛盾，这种矛盾就是中间商对市场判断发生了偏差，或者中间商对市场的判断与钢厂对市场的判断不一致。因此，中间商在其中的进销难度是显而易见的。一方面，市场变幻莫测，价格走势难于把握；一方面，钢厂216、的定价紧随适时的市场行情，波动性也很强而且是一种事后调节的性质。也就是说，钢厂的定价永远不会“出错”；而中间商的市场销售活动永远只能是事中的，无论行情怎样变动，中间商必须保证每一次的市场判断都是准确的，可见中间商的难度和责任。综合考虑市场因素和钢厂定价的因素，新规则下面的进销情况应该包括：（一） 出厂定价： 进货 销售价格上涨未发出货物价格上涨甚至超前上涨与客户签定的远期合同面临执行困难价格上涨下跌钢厂价格居高不下已发出货物已经发生亏损价格下跌钢厂价格下跌落后于市场价格销售发生亏损，并且因为销售不畅亏损在恶化。价格下跌上涨未发出货物价格上涨已经销售的货物钢厂补价发生问题，之前与客户签定远期合同217、面临执行困难。（二） 出厂后约定时间定价： 进货 销售价格上涨钢厂价格紧随市场而动只能够在钢厂定价之后才能够销售。价格上涨下跌钢厂价格紧随市场而动因为等待钢厂定价，带来了市场跌价，注定会发生亏损。价格下跌钢厂价格紧随市场而动必须赶在钢厂定价前完成销售，接下来的只能是等待“圣裁”。价格下跌上涨钢厂价格紧随市场而动已经销售的货物只能亏损，与客户签定的远期合同面临执行困难。可见，无论在什么样的市场情况下，中间商都很难安排进货、销售和进行进销的衔接。除非是有“透视眼”能够预知市场之后发生的事情而且需要预知钢厂其后制订的政策。本质上，新规则下钢厂始终依据市场演变的结果把持着中间商的生存，中间商在其中并不218、能掌握自己的命运，充其量是钢厂应对市场过程中的“垫背”。涨价时运气好你赚一点，跌价时你也是运气好少亏点，如此而已。中间商没有自己的主权，没有在供应链上应有的地位，没有办法去实现自己的价值，没有办法在从供应链中获得报酬。如果说，新的规则还能够留得住中间商的话，不外乎钢厂是市场资源的最终来源，资源相对丰富。同时，有的中间商可能认为只要手上有货源总有机会赚钱，就是在涨价时抢发货，然后屯货抬价，与钢厂共同把持市场有效供给。再有就是自持高明的人，认为自己能够时时把握市场变化的先机，能够预知钢厂的所有决策信息。如此一来，中间商和钢厂的合作就成为一群投机者拿预付款做全额的“保证金”，等待“庄家开盘”，伺机进219、出。于是乎，在中间商队伍中“投机者”成为主体而“劳动者”只能退避一边。对于那些以客户为中心，始终在为客户服务的中间商来讲，他们在服务过程中的难度是可想而知的。作为那些原来完全以钢厂作为主要采购渠道的中间商来讲，如果仍然坚持以客户为中心在合理市场风险的情况为客户持续服务的话只能重新调整采购策略、销售策略和进销衔接。首先，在销售策略上应作调整，不能向过去那样只是负责用户生产材料的“转运工作”。在钢厂销售秩序相对稳定的情况下，直接“转运”（用户和钢厂的直接对接）对于用户来说问题不大。但是，在目前的钢厂环境和秩序下面直接“转运”对用户是有问题的。一方面，销售策略上仍然需要坚持“客户为本”，坚持锁定目标220、客户，紧紧围绕客户的需求，而不能离开目标客户“待价而沽”；但是，在销售安排上努力实现渠道多元化，方式多元化，销售对象又不仅仅局限于目标客户，根据不同环境下销售目标的需要；同时，在价格条款中只能“随行就市”，订货不定价。其次，供应渠道应当以库存管理为中心，改变过去以钢厂管理为中心的办法。这是与销售策略调整相对应的调整。库存管理包括：品种、规格、数量以及单价。范围包括现货、在途货物以及远期合同。从而使困存管理成为连接供应和销售的纽带。第三，采购渠道多元化。改变过去的单一依靠钢厂供应的局面，资源的来源是钢厂，库存除了在途货物剩下的就是钢厂未交货物。有了库存管理之后，钢厂仍然是重要的资源渠道但不再是唯221、一的了，进货渠道就可以在钢厂之外，根据库存管理的需要，按照成本、交货时间、付款方式等条件以我为主选择多样化的渠道。渠道多元化之后也就能够摆脱对钢厂的依赖和来自于钢厂的束缚。新规则下，我们首先考虑的是调整过去与钢厂的关联程度，是不是继续与钢厂“度蜜月”，其中的张驰的尺度又该怎样把握；我们需要摆脱对钢厂完全的依赖，按照自身的需要重建自己的资源渠道；我们需要改变过去的进销模式等等。归根到底，市场环境对我们提出了更加严峻的考验。应对考验首先要在策略安排上要做调整，但是，这种运作中的调整并不是能够自发应对市场环境的变化，保证这种调整起作用的还是更大的变化，那就是要“聪明地做生意”。能够及时把握市场脉搏，利用可用条件迅速作出有效的进销决策，是决胜的关键。所以，面对复杂的市场环境，适应新规则同时需要依赖的还是及时准确的市场信息和市场预测。