1、1消费者盘中盘消费者盘中盘客户经理运作指导手册客户经理运作指导手册2消费者盘中盘客户经理指导手册的意义及有关本手册的几点说明消费者盘中盘客户经理指导手册的意义及有关本手册的几点说明指导手册的意义指导手册的意义为客户经理提供消费者盘中盘运作指导通过指导客户经理的工作改善对高价值客户的销售业绩帮助客户经理掌握客户关系管理的技能与策略通过指导客户经理的运作越过终端有效启动“商务消费”，达到高效启动“核心消费人群”，实现整体市场的有效启动。有关本指导手册的几点说明有关本指导手册的几点说明本手册所提供的建议只是指导性的，需要客户经理在运作中根据实际情况不断加以改进与完善现阶段客户经理应尽可能地利用当地经2、销商的优势，加强与当地经销商各部门的合作.3内容消费者盘中盘客户经理运作的指导原则消费者盘中盘客户经理运作的操作步骤消费者盘中盘客户经理运作程序与指导确定目标客户了解客户需求开发并制定客户公关计划向客户推荐产品实现销售监测客户发展，管理发展中的客户 关系 附件一:消费者盘中盘运作方案参考实例参考一:团购公关部门表格参考二:郎酒XX团购部薪资与绩效考核系统4内容消费者盘中盘客户经理运作的指导原则消费者盘中盘客户经理运作的操作步骤消费者盘中盘客户经理运作程序与指导确定目标客户了解客户需求开发并制定客户公关计划向客户推荐产品实现销售监测客户发展，管理发展中的客户关系附件一:消费者盘中盘运作方案参考实3、例 参考一:团购公关部门表格 参考二:郎酒XX团购部薪资与绩效考核系统5“消费者盘中盘”客户经理运作原则前提公关部企事业企事业企事业企事业 “消费者盘中盘”市场条件1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提；2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能；3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；6“终端盘中盘”和“消费者盘中盘”对比类型指标终端盘中盘终端盘中盘组织组织消费者盘中盘消费者盘中盘组织组织4、酒店部：对城市划酒店部：对城市划区、划线、定点、规区、划线、定点、规定线路拜访、做客情；定线路拜访、做客情；促销部：对促销人员进行终端推荐的各类技巧培训，同时进行行政考核管理；公关部：对企事业公关部：对企事业单位分类、定部门、单位分类、定部门、定人、定路线拜访、定人、定路线拜访、做客情；做客情；推广部：对城市高架、公交等户外广告策划、同时做“概念”公关软文策划；7消费者盘中盘客户经理成功的指导性原则关注客户关注客户全面需求全面需求而非单一而非单一产品产品关键成功要素关键成功要素具体内容具体内容/举例举例侧重点放在深入了解客户的需求.使客户相信你是在为客户的利益着想，而非仅考虑你本人的利益建立客5、户信息档案更好地了解客户的现状、需求与未来的计划了解客户是一个持续的过程，所以客户信息档案需根据情况的变化不断更新不要在一开始就向客户过急地推销产品强调客户利益在向客户进行销售的过程中，每一步的进展都需寻求客户的同意首先建立首先建立客户关系客户关系最初通过销售在市场上已获得成功的产品来建立起客户的信任让客户充分参与到过程中，使客户自己决定选择购买何种产品不要想向每个客户都推销最新的产品尽量向客户多介绍几种适合其需要的产品，并主动征求客户的意见例如，可以向客户讲“这是我们所提供的几种产品，你认为哪种更适合你？”接触过程接触过程中鼓励客中鼓励客户主动参户主动参与并于其与并于其中提升关中提升关系系明6、确传达红花郎红花郎/新郎酒新郎酒是客户首选政商务用酒的信息对目标客户群进行优先排序提出极具吸引力的价值定位我们要成为服务中高档客户的首选政商务用酒提供全方位服务，如提供全面品酒服务进行客户细分，并根据不同的细分客户群的需求采取不同的销售策略显示红花郎/新郎酒有独到之处，如强调郎酒的神采飞扬的郎文化等明确销售明确销售战略战略8消费者盘中盘客户经理成功的指导性原则(续)出色的实施出色的实施关键成功要素关键成功要素具体内容具体内容/举例举例确保各项交易的落实向客户提供多种服务渠道(如私人专用酒，VIP卡等)根据客户喜欢的服务方式与服务需要来提供有区别的服务与接触频率(如主动的客户相对于被动的客户，高7、价值相对于一般富裕阶层，注重人际关系的客户相对于注意信息的客户)显示出色的销售技能与支持(如何去销售)有效地探询、确认并分析客户需求在每次访问/致电客户前要精心准备如何帮助客户的具体方法与方式运用不同的技巧来说服客户(如针对具有分析能力的客户采取有逻辑的方式)设计客户经理业绩考核标准与激励手段(如何来激励客户经理)运用三个关键指标销售增长率，客户流失率，新客户获得量来跟踪考核客户经理业绩表现，找出改善机会把业绩与报酬挂钩9内容消费者盘中盘客户经理运作的指导原则消费者盘中盘客户经理运作的操作步骤消费者盘中盘客户经理运作程序与指导确定目标客户了解客户需求开发并制定客户公关计划向客户推荐产品实现销售8、监测客户发展，管理发展中的客户关系附件一:消费者盘中盘运作方案参考实例 参考一:团购公关部门表格 参考二:郎酒XX团购部薪资与绩效考核系统10有资金实力是保障总经销能够垫付巨额沉淀资金，这是个基本要求。要求要社会人脉关系则是“消费者盘中盘“重要的指标，与工商、税务、金融以及当地知名企业有深入人脉关系使得对“企事业单位”直销成为可能，这是“消费者盘中盘所特别要求的”。此外厂商还必须成立团购公关部、酒店部和品牌推广部，团购公关部负责对核心企事业单位业务开发，并设置客户经理的岗位.酒店部负责开发部分可以获得的优质酒店，品牌推广部负责针对区域市场品牌形象宣传策略计划的制定和实施。消费者盘中盘客户经理运9、作的操作步骤一第一步：选择有资金实力和社会人脉关系的总经销，厂家和总经销一道或独立成立团购公关部开发企事业单位，成立酒店部运作部分可以进店的酒店。此外要成立品牌推广部进行品牌推广。11品牌推广部需要对新产品的品牌形象进行传播，这样会大大促进团购部开发企事业单位的进度。白酒消费带有很强的外向性，如果一种白酒的品牌价值越能够被社会普遍认同，就越容易使得企事业单位作为招待用酒，这样他的社会风险比较低。当然新品牌也并不完全居于劣势，消费者主权意识抬头以及消费观念的多元化，有时候新上市的品牌、包装和概念更能体现一个单位的鉴别力和不随波逐流，反而能提升公司形象和主人的与众不同。但是无论是老品牌还是新品牌，10、适量的、有形象支持的品牌更容易获得企事业单位认可。此外二类软文对于传播产品品质、炒作产品卖点具有意想不到的效果。消费者盘中盘客户经理运作的操作步骤二第二步：品牌推广部制定区域性品牌推广方案，户外（高架和公交）品牌传播和二类软文“概念”传播是关键；12当新品牌在区域市场进行适量品牌形象运作后，总经销或厂家发挥自己的人脉长处，邀请当地企事业单位办公室主任和总经理、局长等人参加一个上市酒会，企业总经理要出席这个酒会。上市酒会要抓住两个关键点：一是建立人脉关系，通过酒会加深与各单位的领导认识和感情，为针对性开发做铺垫；二是传播产品品质，要邀请行业品酒专家等类似人物来传播产品特色、卖点，使得参加酒会“意11、见领袖”能从内心接受，不能忘记借机推广产品的主旨。消费者盘中盘客户经理运作的操作步骤三第三步：召开一次新品上市招待酒会会，邀请当地优质企事业单位和新闻媒体到场，厂家在酒会积累人际关系，同时传播产品品质特点。13酒会开完后，团购公关部需要将企事业单位分类，每个人专门负责几个单位的公关，一般来说如果一个人在3个月能攻下56个单位，那么拥有10个人的团购公关部3个月下来成绩将非常显著，因为一般城市也就5060企事业单位效益较好，如成功突破，基本上就掌握了这个城市的“核心消费群”，“小盘”成功启动将为时不远。主要是抓住2个权力决策人进行公关：办公室主任和一把手。办公室主任是直接公关对象，一把手是间接公12、关对象。办公室主任和事业单位一把手要重在客情公关，企业单位一把手要重在利益折让的说服。对办公室主任的手段包括拜访、礼品、请客、提成等。目标是要让产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。实践中，平时要开展“车屁股工程”，即让产品成功进入单位所有领导、公用车的“后备箱”中，确保所有招待用酒的使用。此外要在节日发放和公司年会中确保产品专用性。消费者盘中盘客户经理运作的操作步骤四第四步：团购公关部业务人员按照“定人定单位定目标对象”原则，通过“一企事一策”运作，使得产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。启动核心“小盘“。14当区域市场面上传播具有一定影响力，同时“小盘”核心人群被成功启动后，13、总经销和企业要快速选择二批商加大分销力度.同时利用各企事业单位“自带酒水”的势头加快酒店终端的“开店”工作，全面扩大市场覆盖率，启动市场“大盘”。消费者盘中盘客户经理运作的操作步骤五第五步：精选二批、加大酒店进店力度，扩大市场覆盖率；启动市场“大盘“。15当市场被成功启动以后，要长期注意3个方面市场维护，确保市场健康发展，尽可能延长产品生命周期。首先是确保核心小盘即“核心企事业单位专用酒”维护，保证“核心消费群”的稳定，这也是团购公关部长期存在而不是临时之举的主要原因。其次，保持价格体系稳定，团购公关的价格相对低廉，但决不能降低酒店进店价和商超进店价，维持渠道价格体系稳定性是团购渠道稳定的基础14、，对市场整体启动也很关键。再次是品牌形象持续建设，一方面要保持不变，加深品牌印象；另一方面要不断变，在产品卖点、特色和包装方面要有动态调整，保持消费者和市场新鲜感。消费者盘中盘客户经理运作的操作步骤六第六步：核心“小盘”、价格体系的维护和品牌持续建设。16内容消费者盘中盘客户经理运作的指导原则消费者盘中盘客户经理运作的操作步骤消费者盘中盘客户经理运作程序与指导确定目标客户了解客户需求开发并制定客户公关计划向客户推荐产品实现销售监测客户发展，管理发展中的客户关系附件一:消费者盘中盘运作方案参考实例 参考一:团购公关部门表格 参考二:郎酒XX团购部薪资与绩效考核系统17客户经理销售过程是一个循环过15、程成果成果更有针对性的销售每个客户的客户计划依其特殊需求而制订密切跟踪监测每一客户的表现对销售数量产生明显效果建立客户信息档案客户分类及确定目标客户 对各类客 户采取相应的营销向客户推荐产品实现销售监测客户发展1234518内容消费者盘中盘客户经理运作的指导原则消费者盘中盘客户经理运作的操作步骤消费者盘中盘客户经理运作程序与指导确定目标客户了解客户需求开发并制定客户公关计划向客户推荐产品实现销售监测客户发展，管理发展中的客户关系附件一:消费者盘中盘运作方案参考实例附件二:消费者盘中盘运作小技巧 参考一:团购公关部门表格 参考二:郎酒XX团购部薪资与绩效考核系统19私人银行经理的工作重点确定目标16、客户确定目标客户-获得更多信息以进行优先排序获得客户名单获得客户名单 数据来源数据来源优先排序的参考指标优先排序的参考指标客户信息档案客户访谈同事、亲戚、朋友熟人及现有客户等的推荐+综合客户信息进行优先排综合客户信息进行优先排序序资产数量/收入水平政府/商务部门经常在酒店公款消费与高收入或拥有高资产额者优先.年龄/家庭情况25岁-55岁的已婚男性为主职业/教育背景政府部门科级以上与商务企业经理级,受过一定的正规教育有生活品位.生活区域居住地点在高档小区或者政府住宅区产品使用经常饮用茅、五、剑等高档白酒进行客户优先排序，确定重点服务目标20收集高价值客户详细信息收集高价值客户详细信息姓名、性别、17、年龄通讯地址(工作地址、居住地址、邮政编码)联系电话(工作、家庭、手机)电子邮件地址婚姻家庭状况经济状况(月收入)职业类型在酒店吃饭的频度以及经常光顾的酒店对于酒店服务以及相关点菜费用的接受程度对白酒的认知度在 酒店消费的目的与人群确定目标客户-收集详细客户信息建立完整的客户信息数据库确定目标客户21通过分析客户确认重点服务目标以改善销售效率分析服务目标的模型分析服务目标的模型客户的服务需客户的服务需求求要求销售访问的频率(上门服务或电话)每次访问所要求的时间长短应该放弃的客户应该努力培养并提升的客户优先考虑程度低的客户可以速赢的客户，是客户经理工作的重中之重低高高低客户潜力客户潜力白酒消费能18、力(目前与未来)职务在酒店消费的频繁程度与消费水平客户经理客户关系管理工作的重点确定目标客户22内容消费者盘中盘客户经理运作的指导原则消费者盘中盘客户经理运作的操作步骤消费者盘中盘客户经理运作程序与指导确定目标客户了解客户需求开发并制定客户公关计划向客户推荐产品实现销售监测客户发展，管理发展中的客户关系附件一:消费者盘中盘运作方案参考实例 参考一:团购公关部门表格 参考二:郎酒XX团购部薪资与绩效考核系统23充分理解客户的需求以维护并提升现有客户关系客户信息客户信息地址联系方式工作职务/教育情况个人/家庭/收入产品使用情况客户细分目的目的更好地了解客户需求推荐最适当的产品维护并提升客户关系成为19、客户首选的消费用酒，增加公司的盈利初步进行介绍初步进行介绍向客户介绍郎酒集团所有可提供给高价值客户的产品及服务倾听客户目前及对未来所品尝白酒的需求根据客户现状及需求做初步分析及时录入客户资料，初步分析客户情况及投资计划将分析结果介绍给客户，再次了解客户需求，并做相应的进一步分析记录客户提出,但我公司尚无的需求理解客户需求24理解客户 如何利用客户的联系信息关键信息关键信息如何利用如何利用举例举例/具体说明具体说明推荐人的提示推荐人的提示及评论及评论客户倾向的联客户倾向的联系方式或邮寄系方式或邮寄指示指示帮助更好地了解客户的具体情况，爱好及可能的需求等协助客户关系的顺利建立询问客户倾向的联系方式20、(如电话(工作、住宅)、手机、办公室、住宅、传真、邮件、电子邮件等记录客户要求的联系频率，以便 有效地维护并发展客户关系联系频率联系频率如果推荐人提出客户以前在交易上有过不愉快的经历或不满意的地方，那么客户经理就不要马上向客户建议交易客户经理应根据客户选择的电话号码与其联系，如有的客户在家时不喜欢被打扰，有的客户不愿在工作单位谈论自己的消费习惯与消费频次等如客户需保密，客户经理则需用不带公司标志的信封向客户寄送有关材料客户经理可根据客户选择的联系频率制定自己的月度工作计划客户，经理要经常向其提供最新白酒市场动态帮助客户经理更好地了解客户交叉销售的机会与其它和客户有接触的公司员工共享信息公司内部21、认识公司内部认识客户的员工客户的员工客户经理可以得到有关客户的额外信息，如当客户的单位有接待任务，客户会有大量的白酒采购进行(包括单位内部的会议或庆典)，或当客户有喜丧事情时会有大量白酒采购.理解客户需求25理解客户 如何利用客户个人/家庭/职业/教育背景方面的信息关键信息关键信息如何利用如何利用举例举例/具体说明具体说明年龄年龄个人喜好、兴个人喜好、兴趣等趣等用以确定客户细分归属与客户需要家庭背景或获家庭背景或获益信息益信息如一个40-50岁的客户将更倾向于白酒的文化和内涵并喜欢与客户经理面谈，而一个30岁左右的客户会更倾向白酒的包装与流行性并喜欢通过电话与客户经理联络利用客户的个人爱好与兴22、趣建立融洽关系客户经理可以向喜欢足球的高价值客户提供足球的门票或提供有关方面信息客户经理可与喜欢钓鱼的高价值客户一起钓鱼，郊游并宴请其参加酒会.用以确定客户的财务目标及家庭财务计划的决策者如果一个单位的领导将接待的事情交给其办公室主任，客户经理可以向其主任提供采购建议，并开始建立客户关系客户经理可以向客户建议为儿子的婚礼而预定一批产品客户经理可以在客户或其家庭成员的生日时寄送贺卡或小礼物以示谢意职业信息职业信息推荐适应客户职业背景的产品与建议在政府工作的客户可能会对郎酒的品牌效果与文化感兴趣商业经营者由于职业关系对低价格高包装的产品有兴趣，可推荐郎酒窖藏.教育教育/背景背景确认何种类型的客户会23、对何种销售方式更感兴趣高学历背景的客户更喜欢以事实为基础与进行分析，因此客户经理应向其提供事实并运用有逻辑的说服方式进行销售理解客户需求26理解客户 如何运用净资产/收入与产品使用信息关键信息关键信息如何利用如何利用举例举例/具体说明具体说明产品使用信息产品使用信息发现预警信号(如对产品表示某种不满)理解产品需求如果客户采购另一家企业白酒，客户经理应了解原因，并根据新情况对客户提出建议竞争对手信息竞争对手信息了解竞争状况并制定相应的措施客户经理可向客户介绍哪类客户采购本公司产品，以表明郎酒在哪些产品与服务方面超越他人客户消费经历客户消费经历确定客户对产品的倾向性如果客户经常消费其他厂家与本公司24、产品价格类试的产品客户经理则需要采取更积极主动的方式销售产品(如经常对客户提供产品最新信息与购买机会的信息)客户经理可以依据客户以往采购经历确定客户的采购数量与金额的接受程度理解客户需求27理解客户 利用不同的探询技巧来获得信息不同探询技巧不同探询技巧举例举例交谈技巧强调健康饮酒文化的概念,厂家直接销售对于产品的保质.进一步探讨并了解客户选择或喜欢其它竞争产品的原因采取与客户共同探讨的方式我们很希望了解其它产品是如何向你提供服务的，你喜欢他们的哪些方面，以使我们能改善产品与服务，更好地满足你的需要如果你的应酬是这么多，你可以考虑一下长期与我们建立关系,这将对你在很多方面有帮助.理解客户需求2825、内容消费者盘中盘客户经理运作的指导原则消费者盘中盘客户经理运作的操作步骤消费者盘中盘客户经理运作程序与指导确定目标客户了解客户需求开发并制定客户公关计划向客户推荐产品实现销售监测客户发展，管理发展中的客户关系附件一:消费者盘中盘运作方案参考实例 参考一:团购公关部门表格 参考二:郎酒XX团购部薪资与绩效考核系统29开发并制定客户计划 概念与工具开发开发/集思广益会集思广益会产品客户渠道服务寻找具有创造力的方式向客户销售满足其需要的产品利用支持工具来开发促进产品销售的方案客户信息档案客户细分分析客户特殊事件/节日会导致的机会其它客户需求分析量化各种销售创意的效果与其它同事讨论销售方案，共享最佳做26、法制定具体的客户计划创意创意预期效果预期效果(收入、利润收入、利润)可行性可行性具体计划具体计划创意/制定帐户计划12330客户经理客户计划表格客户客户可能存在的可能存在的销售机会销售机会准备采取的准备采取的公关方式公关方式采取的公关采取的公关方式方式联系时间联系时间业务销量业务销量产产品品XXX客户计划举例2006年X月31内容消费者盘中盘客户经理运作的指导原则消费者盘中盘客户经理运作的操作步骤消费者盘中盘客户经理运作程序与指导确定目标客户了解客户需求开发并制定客户公关计划向客户推荐产品实现销售监测客户发展，管理发展中的客户关系附件一:消费者盘中盘运作方案参考实例 参考一:团购公关部门表格 27、参考二:郎酒XX团购部薪资与绩效考核系统32向客户推荐产品实现销售 概念与框架关键步骤关键步骤开始开始发展发展结果结果效果效果使客户了解白酒情况侧重于客户的需要与目标的实现，而非产品特点明确显示所推荐产品对客户个人特殊情况的益处帮助实现销售与客户联系向客户介绍产品的好处概述目前白酒状况推荐客户可达到目的的产品发现差距提出解决方案总结提出下一步应采取的行动推荐产品实现销售33向客户推荐产品实现销售-具体工作新客户根据客户需求安排合适的产品与客户讨论该产品的细节并做适当调整完成开户手续收集所有文件、资料、表格完成所有不需客户亲自完成的手续如有必要，安排邀请客户参加小型酒会或其他活动安排客户交易(售28、中服务)可以多次完成推荐产品实现销售客户类别客户类别具体工作具体工作对现有客户的销售查看客户的有关信息找出适合的产品与客户讨论产品细节并做适当调整完成销售手续如有必要，通过预约邀请客户参加小型酒会或其他活动34向客户推荐产品实现销售的关键步骤与成功要素关键步骤关键步骤开始开始继续继续实现销实现销售售复述上次联系的结果解释产品潜在的利益以使客户有正确的预期总结目前状况与客户希望达到的状况在开始该产品销售前先建立起友好的气氛确保本次讨论与上次讨论联系起来正确推测把握客户接受程度交谈时用语要准确简介，不拖泥带水，从客户的反映来判断客户的目前状况是否有变化要求简洁明了，不要太急，等客户确认后再进入下一29、步关键成功要素关键成功要素找出客户希望与现实状态之间的差距及其可能的后果推荐消除差距的措施尽量让客户自己主动评估目前状态、差距及后果，以使客户有认同感明确客户经理对客户状况的了解，建立信任介绍有助于消除差距的产品的特点归纳总结所推荐的建议，要详细明确提议下一步行动以满足客户需要并安排下次联系检查是否达到会面的目的适应客户的时间安排根据讨论中客户的反映，向客户表明下次联系对客户的益处推荐产品实现销售35向客户推荐产品实现销售的技巧影响客户的技巧影响客户的技巧利用友谊利用友谊利用价值观利用价值观利用示范效应利用示范效应强调强调互惠互惠利用同盟利用同盟具体描述具体描述以友谊作支持依赖于与客户的友谊、30、信任及忠诚或过去的关系利用客户的价值观、感情来获得认同找出范例向客户显示如何做强调你的建议给客户一定的好处来实现你的目的利用别人的帮助创立自己的关系网来扩大你的影响力何时运用何时运用当你认识这个客户的时间很长时客户比较理想化，比较看重金钱之外的无形的东西客户很谨慎小心，只做已有人做过的事客户不了解产品客户喜欢讨价还价或是中介交易人客户容易受周围人的影响举例举例我们早就认识了。我不会向你建议不适宜的产品购买我们的酒可以支援家乡的建设我的另一个客户张三与你的情况很相似，他就是这样决定的你应该把采购这个产品上，因为我们产品的品质我很高兴能帮你搞到这场足球的票，现在让我们来谈谈你的采购安排我们的江苏老31、乡王五就买了这个产品并很满意，我们可以打电话给她听听她的意见推荐产品实现销售36内容消费者盘中盘客户经理运作的指导原则消费者盘中盘客户经理运作的操作步骤消费者盘中盘客户经理运作程序与指导确定目标客户了解客户需求开发并制定客户公关计划向客户推荐产品实现销售监测客户发展，管理发展中的客户关系附件一:消费者盘中盘运作方案参考实例 参考一:团购公关部门表格 参考二:郎酒XX团购部薪资与绩效考核系统37跟踪客户表现管理发展中的客户关系基本原则基本原则制定工作计划与客户保持定期联系并提供服务了解你的客户认为哪些方面的服务有价值，并据此将客户管理策略的侧重点放在这些领域努力建立起客户的信任，与客户建立长期的32、关系更好地服更好地服务于客户务于客户客户经理的工作客户经理的工作监测客户发展对已有客户根据每人的具体情况，确定联系频率，定期进行联系，了解其满意程度当已有客户长期没有采购时，及时与客户联系，了解原因并采取相应措施不断收集和更新客户信息通过定期问候等方式保持良好关系38跟踪客户表现 管理发展中的客户关系的指导框架有助于制定客户管理策略的框架有助于制定客户管理策略的框架服务需求服务需求确定联系频率确定每次电话/访问的持续时间经常联系需要产品与服务方面的最新信息为客户提供与其它有关社会关系接触的便利与客户保持经常联系建立发展与客户的私人关系不仅向客户提供信息，还要提供建议客户经理成为客户与公司联系的33、一个重要的接触点不需要经常的联系根据客户特定需要提供信息通知客户有关酒会或促销活动信息不需要经常的联系在特殊日期或情况下向客户寄送架卡或私人便笺建立私人化的关系或提供信息高高低低需要信需要信息息看重人迹关看重人迹关系系客户看重的价值客户看重的价值考虑客户对你所提供的各方面评价与客户经理的个人关系信息多/全面并及时监测客户发展39跟踪客户表现预防客户流失具体措施举例客户流失的预警信号客户流失的预警信号对策对策客户工作单位/住宅搬至其他地方而未通知客户经理交易额持续减少采购其他竞争产品不再主动与客户经理联系，或对客户经理的服务反应冷淡发生对公司声誉不利的事件上门服务找到交易额减少的原因针对原因解决34、问题向客户推荐其它产品主动保持联系，找出客户反应变化的原因针对原因解决问题主动与客户联系，进行解释，打消客户的疑虑监测客户发展40内容消费者盘中盘客户经理运作的指导原则消费者盘中盘客户经理运作的操作步骤消费者盘中盘客户经理运作程序与指导确定目标客户了解客户需求开发并制定客户公关计划向客户推荐产品实现销售监测客户发展，管理发展中的客户关系附件一:消费者盘中盘运作方案参考实例 参考一:团购公关部门表格 参考二:郎酒XX团购部薪资与绩效考核系统41附件一:消费者盘中盘运作方案参考实例品鉴会营销：品鉴会营销：核心消费群公关酒会核心消费群公关酒会:活动时间：每月一次小型酒会，每季度一次大型酒会.活动主题35、：神采飞扬郎酒之夜活动主要邀请对象：当地主要政要人士、商界人士、在当地的四川籍老乡（小型：1020人；大型：50100人）活动主要目的：政要、商界人士联谊会，进一步扩大人际网络，增进彼此间的情感收集客户资料与相关信息。活动主要内容：根据团购部业务发展状况，选择具有发展潜力的客户举行酒会，与会 嘉宾每人赠送红花郎十五年陈、新郎酒十二年陈各一瓶，并附有产品宣传画册。活动流程：活动流程：客户经理讲述郎酒的故事、事迹/忠实消费者讲述饮用红花郎/新郎酒的感受/政要名 流代表发言/筵席间抽奖费用预算：费用预算：小型酒会：宴席两桌，10人/桌，1500元/桌，餐费：3000元，用酒：4瓶/桌，共8 瓶；增酒36、：2瓶/人 共40瓶，合计：3000元+48瓶酒大型酒会：宴席10桌，10人/桌，1500元/桌，餐费：15000元 用酒：4瓶/桌，共40瓶，增酒：2瓶/人，共200瓶 合计：15000元+240瓶全年总预算全年总预算：36000元+60000元+576瓶+960瓶=96000元+1536瓶42消费者盘中盘运作方案参考实例(续一)顾问营销：顾问营销：(此方法为重点方案此方法为重点方案,效果最好效果最好)成立郎酒/红花郎/新郎酒“品鉴顾问团”对于通过人脉、促销员所获得非常重要的意见邻袖，我们以成立“郎酒品鉴顾问团”的名义，定期对其赠送礼品酒与礼品，邀请其对红花郎进行“品鉴”，以体现对其的尊重，37、获得对方的好感与忠诚。成为红花郎品鉴顾问团的核心成员，我们可以邀请其到古蔺郎酒厂参观，感受企业的原酿工艺与实力以及天宝洞储藏实况。每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度。例如:VIP卡工程创建红花郎“品鉴顾问团”，塑造红花郎品牌“比肩国酒、酱香典范”的社会形象，提升消费者对红花郎产品的认知度。执行时间：XXXX年XX月执行区域：XX市。执行要点：利用收集会员资料、发放会员金卡给予会员一定消费便利或优惠，定期组织会 员参加以“红花郎白酒文化”为主题的酒会来造势。并挑选十位社会地位比较高的人士成为公司永久顾问.费用预算：报纸广告投放形式：软文与新闻炒作相结合.43 顾问营销已经日益受到企业和消38、费者的重视，原因在于顾问营销具有传统营销方式所不具备的优势：续:顾问营销详细运作指导一1顾问营销具有权威性 顾问是某一行业的专业人士，其对所属行业有较深的认识，在所从事的领域内有一定的威望和地位，所言所做有一定的权威性、科学性。人们即使有一定的理性思维，也会由于各种条件的影响，经常产生一定的局限和误区，因而造成行为上的偏差。攻心艺术就是利用了人们思维的局限和在认识上的误差，促使消费者（大众）对郎酒产品的认同。这里的“顾问”招牌就是攻心手段之一，旨在借助于顾问的权威，让顾客产生顾问经常消费的产品一定不错的联想。2、顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要比其他产品更值得信赖 3、39、顾问有自己的关系网，促销产品比较容易 在中国，各种关系错综复杂，人情关系尤为重要，即使藕断了丝还连着。顾问作为知名人士，交际面较广，经常会出席各种活动，关系网大而宽，就如厂家有自己的市场销售网络一样，越是知名的顾问，关系网越宽，顾问在消费产品时就可利用关系网达到促销目的，从而取得较好效果。“顾问”是一种潜在的、隐蔽的价值财富，是无形资产。用顾问做促销充分迎合了大众相信权威，不轻信广告的心理，把这种无形的财富变成了有形的。44续:顾问营销详细运作指导二 在这里需要指出的是，并不是任何顾问都适合红花郎/新郎酒的推广需要。当然，也不是随便拉个顾问就行了，我们在选择顾问时一定要注意。1顾问必须是单位系40、统权威 因为不是所有的顾问都在同一价值线上，顾问也有“权威”和“普通”之分，只有“权威”的顾问，消费郎酒时才会给产品带来影响效应。2选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问用顾问营销要首选名气大的、有一定影响力的顾问，这样会直接增加郎酒的影响力，扩大郎酒的知名度。比较普通的顾问因为缺乏知名度、没有影响力，一般的消费群都不认识，致使所消费与推荐的产品得不到消费群的认同，不但资金被白白地浪费掉，最重要的是企业的付出与回报不成比例。3顾问必须乐意且热心推荐 选择顾问搞推广，也要看一下被选的顾问是否对推荐有兴趣。只有兴趣，才能激发热情，投入到帮助我们推荐中去，从而取得理想的结果。反之，结果就会大相径庭41、。45续:顾问营销详细运作指导三 顾问队伍中不乏“清高”人士，这些人不特别重利，也不贪图虚名，他们有他们的人格、自尊和为人处世方法。鉴于他们本身所具的这种特殊性，我们表达诚心的方法是否合适显得极其重要。1要了解顾问的个性特点 这里所指的个性是顾问在一定社会条件和教育的影响下形成的比较固定的特性。只有了解了顾问的个性特点，才能更好的结合红花郎/新郎酒特性，选择更好的推广方法。2要让顾问感到是自己的主动帮助朋友的忙，而不是受人指示,不要过多牵扯经济利益.3态度要热情，谦恭有礼，为顾问提供必要的应酬费用.作为郎酒，要根据自己的实际情况和顾问的需要表示“诚心”，以真诚换得顾问的“热心”。人都是有感情的42、，如果我们真心对顾问好，“想顾问之所想，急顾问之所急”，顾问一定会尽心为我们办事，办好事，包括推荐团购。白酒品牌间的竞争日趋激烈，顾问营销方式的应运而生，为我们提供了一个新的可供白酒品牌间的竞争日趋激烈，顾问营销方式的应运而生，为我们提供了一个新的可供选择的推广方式，它的诞生迎合了郎酒发展的需要和消费者的消费心理需要，可在无声中赢选择的推广方式，它的诞生迎合了郎酒发展的需要和消费者的消费心理需要，可在无声中赢取顾客，为红花郎取顾客，为红花郎/新郎酒小盘向大盘发展提供坚实的基础。新郎酒小盘向大盘发展提供坚实的基础。46消费者盘中盘运作方案参考实例(续二)高干子弟营销高干子弟营销方式方式:通过公司43、的人际关系，利用放寒假的机会，组织一批当地高干和商务成功人士的子女（高校在读学 生），通过给予其提供有偿的社会实践机会，利用其家庭关系优势进行郎酒的团购销售活动。操作操作:团购对象：父母本人及单位，父母人际关系单位及个人；目标：目标：组织20人每人每月5件，红花郎合计100件。工作步骤：工作步骤：接受短时间培训及今后业务过程实施指导；搜集父母及其父母单位、父母人际关系单位及个人等客户资料；通过父母的帮助（预约、电话介绍等方式）形成拜访；通过客情礼品等手段形成团购销售。组织组织:由高干及商务成功人士的子女组成，由一名职业团购人员负责指导管理，高干子弟及商务成功人士子弟 提供客户关系，并寻求其父母44、的帮助，专职团购人员负责提供业务过程实施指导与帮助，协助其实施团 购方案。管理管理:客户资料卡；日工作报表；周工作报表；准时上下班。薪资薪资:每人1000元/月，任务5件/月，完成任务后可领取1000元奖金，未完成任务则每人500元/月的基本工 资，超额部分每瓶10元，以此类推。预算：预算：15000元+15000元=30000元，超额部分按团购提成规定支付47消费者盘中盘运作方案参考实例(续三)会议赠送营销会议赠送营销委派专人负责搜集星级宾馆以及酒店的订餐资料。凡是政府机关会议订餐与 大集团订餐等重要场合，跟酒店协商，红花郎/新郎酒作为酒店赠送给订餐者的礼物出现。比如：由酒店提出“在酒店订餐45、的顾客每桌免费赠送红花郎1瓶（特殊情况可增加赠送）礼品领用需酒店负责人签字、主管负责人签字方领用。发放完毕后由酒店负责人签字确认。A类酒店以上，凡宴请工商税务或政府管理机关的，可免费提供宴请用两瓶/桌。领用由业务主管申报，酒店经理审批同时报郎酒办事处签字确认。48消费者盘中盘运作方案参考实例(续四)节日营销节日营销:利用节日(如五一劳动节针对劳动模范,教师节针对学校,八一建军节针对军队等等)构建高端客户定向消费群体，以赠饮形式密切与潜在目标消费者的联系。例如:八一建军节执行时间：XXXX年8月 执行区域：XX市执行要点：利用建军节密切与XX部队及其他部队单位潜在消费者的关系，以赠饮形式取得突破46、从而间接提升品牌的暴光度。费用预算：广告媒体投放计划：报纸媒体选择：XX晚报(一定要是地方党报)报纸广告投放形式：软文与新闻炒作相结合，49消费者盘中盘运作方案参考实例(续五)后备箱工程营销后备箱工程营销:利用政府领导经常在外应酬的机会,利用其司机的便利接近并构建高端客户定向消费群体，以赠饮形式密切与潜在目标消费者的联系。例如:后备箱工程执行时间：XXXX年8月 执行区域：XX市执行要点：利用政府领导经常在外应酬的机会,利用其司机的便利接近并构建高端客户定向消费群体,以赠饮形式取得突破从而间接提升品牌的暴光度。首先联系各政府部门的车队,结交领导的司机,并且赠送其红花郎/新郎酒.只要司机可以将我47、们的产品在领导们在外应酬时摆上酒桌.扩大我们的影响.(因为其他人不知道原因,直会认为领导爱喝郎酒,我们以后也喝.充分利用领导的权威性带动消费.)同时我们可以答应长期为司机个人提供用酒.费用预算：50内容消费者盘中盘客户经理运作的指导原则消费者盘中盘客户经理运作的操作步骤消费者盘中盘客户经理运作程序与指导确定目标客户了解客户需求开发并制定客户公关计划向客户推荐产品实现销售监测客户发展，管理发展中的客户关系附件:消费者盘中盘运作方案参考实例 参考一:团购公关部门表格参考二:郎酒XX团购部薪资与绩效考核系统51参考一:团购公关部门表格一52参考一:团购公关部门表格二53参考一:团购公关部门表格三54参考一:团购公关部门表格四55内容消费者盘中盘客户经理运作的指导原则消费者盘中盘客户经理运作的操作步骤消费者盘中盘客户经理运作程序与指导确定目标客户了解客户需求开发并制定客户公关计划向客户推荐产品实现销售监测客户发展，管理发展中的客户关系附件一:消费者盘中盘运作方案参考实例附件二:消费者盘中盘运作小技巧 参考一:团购公关部门表格 参考二:郎酒XX团购部薪资与绩效考核系统56参考二:郎酒XX办事处薪资与绩效考核系统一57参考二:郎酒XX办事处薪资与绩效考核系统二