1、药房网会员发展规划及实施方案王哲 2010-6-1目录目录1第一章 会员发展识别2会员发展识别的定义和作用2会员发展识别存在的问题2会员发展识别的基础工作3新注册会员识别的实施方案5现有会员的识别的实施方案6第二章 会员分类7会员等级划分7按照疾病划分9按活跃度划分10第三章 药房网会员发展定位11网络会员发展定位11企业会员发展定位15社区会员发展定位16医院会员发展定位17第一章 会员发展识别会员发展识别的定义和作用定义：通过对药房网会员从注册开始到后期维护不断定义、完善属性字段来判断会员的个人信息、社会关系、来源渠道的行为叫会员识别 作用：通过会员发展识别可以掌握药房网会员的基础信息、消2、费习惯、疾病类型、消费动态，从而可以做到会员的分类管理和准确定位，进而在促销方案、销售策略、会员关怀、会员唤醒等营销行为中更为准确和有效。会员发展识别存在的问题1、 现有会员属性字段基础信息社会信息联系方式来源渠道疾病信息个人喜好会员名称国籍邮件地址会员来源处方医院是否吸烟会员卡籍贯MSN注册地区主治医生个人爱好性别民族QQ发卡部门患者编号出生日期信仰固定电话发卡人医保类型真实姓名证件类型手机号码部门负责人购药习惯证件号所在地区信息录入人用药习惯学历详细地址会员级别常用药品收入水平邮政编码疾病类型婚姻状况其他疾病职业是否药物过敏职位过敏药物家族病史现有字段设置存在以下问题：1) 基础信息和社会3、信息很全面但是获取难度很大，几乎为空。2) 基础信息和社会信息设置的目的不是太明确，形同虚设。3) 联系方式没有更新机制和验证机制，错误、无效、过期现象严重。4) 来源渠道手工录入为主，信息完整性很差5) 疾病信息除DTC会员维护较为完整外，其他会员几乎为空6) 个人喜好类最为关键但是选项少、未通过手段获取2、 营销活动中存在的问题1) 无法完成会员人群的定位2) 促销活动只是从设计上定位人群但是无法在实施上针对人群3) 大规模促销宣传照成了资源的浪费会员发展识别的基础工作1、 会员属性设置1) 会员卡号A. 方法：会员发展中记录下每个会员发展人员领取的会员卡号，并在BTC后台完善会员发卡人、4、发卡部门字段属性B. 目的：做到会员发展发展人员和会员卡号的对应，可以判断每个发展人员所发展会员的情况。C. 要求：通过会员卡号可以关联到订单信息2) 优惠券A. 方法：会员发展中记录下每个会员发展人员领取的优惠券识别码B. 目的：做到会员发展识别码和优惠券的对应，可以判断每个促销人员带来的促销效果C. 要求：通过优惠券可以关联到订单信息2、 会员发展识别方法和定位A. 识别办法：通过会员属性、会员卡号、优惠券等字段信息使会员发展人员、会员属性信息、会员消费信息取得交集，从而准确、多维的定位会员。 发展人员属性会员属性订单属性定位3、 开发需求A. 属性字段的关联关系通过认为规则和系统功能实现5、会员属性、订单属性的交叉查询功能。B. 会员字段交叉统计会员相关字段分为：会员属性字段、订单属性字段，两类属性字段的交叉可对会员进行精确定位，所以在系统功能上可将三类属性的字段交叉统计。发展人员字段会员属性字段订单属性字段渠道性别消费金额部门年龄消费频次人员学历订单来源活动收入水平配送方式会员级别客户经理职业爱好疾病类型产品线会员来源籍贯C. 筛选条件设置表单可按时间段、识别码字段为筛选条件导出D. 权限设置l 销售人员自行查询销售。l 部门权限可查询本部门的促销活动效果l 总权限可查询所有字段相关信息E. 基本报表需求表一：销售员销售额月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月126、月表二：销售额0901090209030904网络电话地面表三：销售额性别收入水平学历网络电话地面新注册会员识别的实施方案1、 新注册会员的识别1) 网上注册会员识别A. 以邮箱号注册a) 直接获取联系方式b) 可将注册信息直接告知顾客c) 为顾客提供更多进入药房网的通道B. 以邮箱激活使用a) 注册完成之后由药房网服务器发出账号激活邮件b) 顾客通过连接进入药房网激活账户c) 通过激活链接中含识别码来确认会员注册来源C. 注册链接含识别码的方式确认注册来源a) 分账模式b) 合作推广模式c) 分站发展模式D. 完善信息有实惠完善项目获得优惠生日生日价职业教师节、劳动节价联系地址精美目录亲情药7、设定之后此种药有优惠纪念日短信问候、精美礼品手机号手机报2) 电话注册会员识别A. 手机号注册a) 电话录音提示注册b) 直接获得联系方式c) 可以将注册信息短信告知顾客d) 将药房网的联系方式直接告知顾客B. 短信回复激活a) 注册完成之后由药房网服务器发出账号激活短信b) 顾客通过回复固定定义代码激活账户c) 通过激活代码判断顾客来源C. 短信回复激活确定顾客来源a) 设置短信回复内容的编码规则b) 不同渠道的会员发展领取不同编码c) 通过统计编码来判断顾客信息3) 门店注册会员识别A. 通过申请表注册注册字段姓名性别职业身份证号电话联系地址邮箱常用药注册门店申请日期会员卡号发展人员B. 8、短信、邮件告知注册成功C. 申请表中设定会员来源信息a) 门店名称b) 会员卡号c) 经办人现有会员的识别的实施方案识别码推广方案A. 线上a) 推广链接含识别码并关联到订单b) 现有单品页、频道页、促销页埋藏识别码并关联到订单c) 代金券中含识别码，通过代金券的的使用判断会员信息d) 促销活动、电话外呼获得会员属性字段B. 线下a) 电话订购：l 呼叫中心促销专线的设置l 目录营销：客服人员通过目录刊号、商品编号判断顾客信息并在订单中添加识别码b) 门店促销：l 收银员在订单中输入识别码l 会员注册时添加属性第二章 会员分类会员等级划分定义：会员等级共分四级：普通会员、银卡会员、金卡会员、钻9、石会员，等级升降均根据会员的等级积分由系统自动实现，无需申请。（一）特殊会员【VIP贵宾会员】：用于合作企业及个人的赠予，无需通过先期购买即可获得会员身份，享受我药房网钻石卡会员折扣及专属权益。【企业会员】： 以项目方式合作，无需通过先期购买即可获得会员身份，但需通过企业集体进行会员申请即可，直接享受我药房网金卡会员的折扣及专属会员权益。【金钻会员】： 为京卫内部员工福利体系中的一项，享受药房网“零利润”价格，不享受会员权益的其他特色服务。（二）划分标准【普通会员】 1. 申请条件：通过网站、400-650-9988电话、实体门店（京卫大药房）以及其它途径注册。任何愿意到“药房网”购物的顾客都10、可以免费注册并成为药房网的普通会员。 2. 会员价格：商品市场价格4-8折 3. 等级积分区间：0-999 【银卡会员】 1. 申请条件：满足一项即可(1) 一年内购买累计购买金额达到1000元,(2) 单笔订单金额达到680元2. 会员价格：普通会员价格的8-9折,3. 等级积分区间：1000-4999 【金卡会员】 1. 申请条件：满足一项即可：(1) 一年内累计消费金额达到5000元以上(2) 单笔订单金额达到2500元2. 会员价格：普通会员价格的7.5-8.5折3. 等级积分区间：5000-14999【钻石会员】 1. 申请条件：满足一项即可(1) 一年内累计消费金额达到15000元11、(2) 单笔订单金额达到5500元2. 会员价格：普通会员价格的7-8折3. 等级积分区间：15000以上 【企业会员】 申请条件：必须以企业的形式整体申请加入（无需任何费用），填写“企业会员申请表”审核通过即可。（仅限北京地区企业） 会员价格：普通会员价格的7.5-8.5折内含积分：5000 【VIP贵宾卡】 申请条件：认证会员会员价格：普通会员价格的7-8折内含积分：15000【VIP银杏卡】 申请条件：通过网站以及拨打400-650-9988电话要求购买银杏卡的任何顾客会员价格：商品市场价格4-8折等级积分：500按照疾病划分（一）目的：为营销活动开展更有针对性和有效性（二）定义： 根据12、常见病，慢性病，季节病，职业病，特例病等对会员进行分类划分产品线销售额品种数销售占比ED803999 130.90%补益安神3095421 2393.47%肠胃疾病4984674 2555.59%儿科用药2370348 1092.66%风湿骨痛3627288 2844.07%妇科用药2268465 1512.55%改善视力1766670 1001.98%改善睡眠81018 110.09%肝病2163430 782.43%护肤保养1523668 3541.71%计生用品1895211 1092.13%减肥瘦身1191302 251.34%戒烟解酒101613 60.11%内分泌失调509670013、 445.72%尿路感染4113259 1394.62%皮肤用药3774960 1494.24%前列腺2371428 732.66%清热镇痛10049840 35811.28%日用家居2368385 3382.66%神经系统9879326 13411.09%糖尿病3741473 1154.20%五官科2473078 1282.78%哮喘与气管炎7145819 2198.02%心脑血管5904029 3366.63%咽炎97970 180.11%营养补充3396244 1573.81%增强免疫力2413145 902.71%痔疮用药408976 220.46%总计89107738 405410014、.00%抑制肿瘤72002833 52注：销售额为2009.1-2010.4药房网销售数据附件：（三）划分标准：依据会员订单所购买药物及产品，分析类别后统一分类（四）营销方法：当有类似针对性的促销商品、买赠活动、疾病主题日等时，提取相关数据进行外呼、短信等促销手段进行特色营销按活跃度划分【休眠会员】（一）定义：以年为单位，未能产生任何一笔消费的会员称之为休眠会员（二）维护：1、定期（每两个季度）筛选休眠会员 2、分摊休眠会员数量，进行电话唤醒、邮件唤醒、短信唤醒等 3、针对唤醒项目策划专项活动（专场促销） 【活跃会员】（一）定义：以季度为单位，凡在此产生任何一笔订单消费的会员即为活跃会员（二）15、维护：1、定期筛选活跃会员 2、定期对活跃会员进行电话、邮件、短信等方式的促销、抽奖、新品上架、健康资讯的宣传 3、举办会员活动（以活跃会员为主）【忠诚会员】（一）定义：以两个季度为单位，在此期间至少产生任意4次订单消费，即为忠诚会员（二）维护：1、定期筛选忠诚会员 2、定期对忠诚会员做自选方式（电话、短信、邮件）的促销、抽奖、新品上架、健康资讯的宣传 3、举办会员活动（以忠诚会员为主）第三章 药房网会员发展定位网络会员发展定位(一) 定位所需条件1. 人群分类老年、中年、青年、少年2. 年龄段 50-80岁、35-50岁、18-35岁、12-18岁3. 人群类型退休干部、老板、白领、大学生、16、家居人员、中学生4. 互联网熟知情况 有一定了解、使用表皮、熟悉、精通5. 疾病类型、产品线分类ED、补益安神、肠胃疾病、儿科用药、风湿骨痛、妇科用药、改善视力、改善睡眠、肝病、护肤保养、计生用品、减肥瘦身、戒烟解酒、内分泌失调、尿路感染、皮肤用药、前列腺、清热镇痛、日用家居、神经系统、糖尿病、五官科、哮喘与气管炎、心脑血管、咽炎、营养补充、增强免疫力、痔疮用药、抑制肿瘤6. 销售发展比重1) 销售比重下表的销售统计取值于2009年1月份至2010年4月份销售数据，共分为30个产品线2) 销售发展比重定义：将不同的人群类型和疾病类型、产品线类型进行对照，每个人群类型包含的销售占比越高说明此类销17、售发展潜力越大、会员需求越大。产品线销售额品种数销售占比ED803999130.90%补益安神30954212393.47%肠胃疾病49846742555.59%儿科用药23703481092.66%风湿骨痛36272882844.07%妇科用药22684651512.55%改善视力17666701001.98%改善睡眠81018110.09%肝病2163430782.43%护肤保养15236683541.71%计生用品18952111092.13%减肥瘦身1191302251.34%戒烟解酒10161360.11%内分泌失调5096700445.72%尿路感染41132591394.62%皮18、肤用药37749601494.24%前列腺2371428732.66%清热镇痛1004984035811.28%日用家居23683853382.66%神经系统987932613411.09%糖尿病37414731154.20%五官科24730781282.78%哮喘与气管炎71458192198.02%心脑血管59040293366.63%咽炎97970180.11%营养补充33962441573.81%增强免疫力2413145902.71%痔疮用药408976220.46%总计891077384054100.00%抑制肿瘤72002833527. 网络资源集中区域 邮件、新闻资讯、生活信息查19、询、行业信息、网站购物、企业及产品信息查询、博客、交友、求职、生活信息发布、即时通信、游戏、学习资料、问答帮助、软件下载(二) 会员发展定位人群分类年龄段人群类型互联网熟知情况产品线分类销售发展比重网络资源集中区域老年50-80岁退休干部有一定了解、使用表皮补益安神3.47%1.新闻资讯风湿骨痛4.07%2.健康养生知识改善睡眠0.09%3.博客前列腺2.66%4.交友糖尿病4.20%5、论坛哮喘与气管炎8.02%尿路感染4.62%肝病2.43%心脑血管6.63%营养补充3.81%发展比重40.00%中年35-50岁老板、老总有一定了解、使用表皮、熟悉补益安神3.47%1.邮件咽炎0.11%220、.新闻资讯改善睡眠0.09%3.生活信息查询前列腺2.66%4.行业信息肠胃疾病5.59%5.网站购物糖尿病4.20%6.企业及产品信息查询哮喘与气管炎8.02%7.博客心脑血管6.63%8.交友营养补充3.81%9.软件下载戒烟解酒0.11%10、论坛痔疮用药0.46%ED0.90%发展比重36.05%白领使用表皮、熟悉、精通补益安神3.47%1. 邮件咽炎0.11%2. 新闻资讯改善睡眠0.09%3. 生活信息查询前列腺2.66%4. 行业信息肠胃疾病5.59%5. 网站购物ED0.90%6. 企业及产品信息查询痔疮用药0.46%7. 博客戒烟解酒0.11%8. 交友营养补充3.81%9.21、 求职增强免疫力2.71%10. 生活信息发布日用家居2.66%11. 即时通信减肥瘦身1.34%12. 游戏妇科用药2.55%13. 学习资料儿科用药2.66%14. 问答帮助护肤保养1.71%发展比重41.83%15. 软件下载社会人员使用表皮、熟悉前列腺2.66%1. 新闻资讯肠胃疾病5.59%2. 生活信息查询ED0.90%3. 网站购物日用家居2.66%4. 博客减肥瘦身1.34%5. 交友妇科用药2.55%6. 求职儿科用药2.66%7. 生活信息发布护肤保养1.71%8. 即时通信戒烟解酒0.11%9. 游戏营养补充3.81%10. 问答帮助增强免疫力2.71%11. 软件下载发22、展比重26.70%青年18-35岁白领熟悉、精通补益安神3.47%1. 邮件咽炎0.11%2. 新闻资讯改善睡眠0.09%3. 生活信息查询计生用品2.13%4. 行业信息肠胃疾病5.59%5. 网站购物ED0.90%6.企业及产品信息查询痔疮用药0.46%7. 博客戒烟解酒0.11%8. 交友营养补充3.81%9. 求职增强免疫力2.71%10. 生活信息发布日用家居2.66%11. 即时通信减肥瘦身1.34%12. 游戏内分泌失调5.72%13. 学习资料改善视力1.98%14. 问答帮助清热镇痛11.28%15. 软件下载妇科用药2.55%儿科用药2.66%护肤保养1.71%发展比重4923、.28%大学生熟悉肠胃疾病5.59%1. 邮件减肥瘦身1.34%2. 新闻资讯改善视力1.98%3. 生活信息查询护肤保养1.71%4. 网站购物营养补充3.81%5. 博客增强免疫力2.71%6. 交友皮肤用药4.24%7. 求职内分泌失调5.72%8. 即时通信计生用品2.13%9. 游戏五官科2.78%10. 学习资料11. 问答帮助发展比重32.01%12. 软件下载家居人员使用表皮、熟悉肠胃疾病5.59%1. 新闻资讯减肥瘦身1.34%2. 生活信息查询改善视力1.98%3. 网站购物护肤保养1.71%4. 博客营养补充3.81%5. 交友增强免疫力2.71%6. 求职皮肤用药4.224、4%7. 生活信息发布内分泌失调5.72%8. 即时通信计生用品2.13%9. 游戏五官科2.78%10. 问答帮助发展比重32.01%11. 软件下载少年12-18岁中学生使用表皮、熟悉肠胃疾病5.59%1. 邮件改善视力1.98%2. 新闻资讯营养补充3.81%3. 生活信息查询增强免疫力2.71%4. 网站购物皮肤用药4.24%5. 博客内分泌失调5.72%6. 交友五官科2.78%7. 即时通信8. 游戏发展比重26.8%9. 学习资料10. 问答帮助11. 软件下载社会人员有一定了解、使用表皮、熟悉肠胃疾病5.59%1. 新闻资讯改善视力1.98%2. 生活信息查询营养补充3.81%25、3. 网站购物增强免疫力2.71%4. 博客皮肤用药4.24%5. 交友内分泌失调5.72%6. 即时通信五官科2.78%7. 游戏8. 问答帮助发展比重26.8%9. 软件下载(三) 药房网消费人群定位分析：人群分类年龄段人群类型销售发展比重老年50-80岁退休干部40.00%中年35-50岁老板、老总36.05%白领41.83%家居人员26.70%青年18-35岁白领49.28%大学生32.01%家居人员32.01%少年12-18岁中学生26.82%家居人员26.82%从上表中可以定位出：药房网的销售发展人群主要为人群分类年龄段人群类型发展顺位青年18-35岁白领第1位中年35-51岁白领26、第2位老年50-80岁退休干部第3位中年35-50岁老板、老总第4位企业会员发展定位(一) 定位所需条件1. 企业分类：工业、建筑业、物流运输业、信息技术产业、金融业、医药卫生产业、零售业、批发业2. 规模分类：行业名称指标名称计算单位大型中型 小型工业企业从业人数人2000及以上300-2000300以下主营业务收入万元30000及以上3000-300003000以下资产总额万元40000及以上4000-400004000以下建筑企业从业人数人3000及以上600-3000600以下主营业务收入万元30000及以上3000-300003000以下资产总额万元40000及以上4000-400027、04000以下批发企业从业人数人200及以上100-200100以下主营业务收入万元30000及以上3000-300003000以下零售企业从业人数人500以上100-500100以下主营业务收入万元15000以上1000-150001000以下物流运输企业从业人数人3000及以上500-3000500以下主营业务收入万元1000及以上400-10000400以下信息技术业从业人数人300以上100-300100以下主营业务收入万元15000以上1000-150001000以下3. 地域分类 分布区域企业分类工业园区工业、批发业、物流业技术开发区建筑业、金融业、医疗卫生业核心商业区零售业、信息28、技术业(二) 药房网企业发展定位分析分布区域企业分类企业规模发展顺序技术开发区建筑业、金融业、医疗卫生业大中小型企业第1顺位核心商业区零售业、信息技术业中大型企业第2顺位工业园区工业、批发业、物流业大型企业第3顺位社区会员发展定位(一) 定位分析4. 社区分类和规模重要社区位置和规模人口望京社区城铁13号线：望京西站；公交20条左右的公交线路贯穿社区.常住人口10万人左右，演艺界、企业管理者、外国人等较多，中产阶层比重较大，外国人以日籍和韩籍为主方庄社区十字路划分“古”、“城”、“群”、“星”四个花园式小区：芳古园乳白色，位于方庄的“大门口”，是本地区及南城的公共活动中心。 芳城园浅灰色，与风29、景秀丽的龙潭湖隔河相望，两组布局弯曲的高层住宅楼与一个大喷水池组成“二龙戏珠”图案。芳群园呈黄色，以四组三大一小平台式超高层住宅组团为主体，各平台以天桥相连。部委退休的老人多，也有很多买二手房的出租给年轻人，因为有音乐学院，所以很多学乐器的租房，因为有二中法，二分检办公楼，所以有一些公务员在这里买二手房住的有热力集团的宿舍，有北京医院的，有北京日报的，商务部，宣传部，外交部消费能力小康人家不少亚运村社区亚奥地区有五条主要交通干道.安立路是亚运村的核心腹地，是亚运商圈的依托！截止到目前,亚运村常住人口达到了50万人以上,并且流动人口也在30万人以上团结湖社区位于朝阳区西部。面积1.2平方公里，辖30、6个居委会，建筑总面积108.48万平方米。其中房管所直管公房147栋，59.38万平方米；单位自管房48处，43.38万平方米；商业用房2.53万平方米；文教用房3.2万平方米辖区内常住人口约4.8万人，少数民族1924人。截止到2002年年底共有居民44311人，共有6个社区天通苑社区天通苑小区地处京师龙脉，系上风上水的风水宝地。距亚运村6.5公里，交通十分便利天通苑是北京市经济适用房建设中最大的项目之一，入住人口达80万，苑内及周边商家众多，逐渐形成著名的城中之城安贞社区安贞街道办事处位于北三环中路。辖域面积约3.6平方公里。辖区共有77307人，汉族居多，另外有回、满、蒙、朝、苗、藏、31、维、土家等23个少数民族回龙观社区回龙观处于西北季风的上风口。居住区距城15km劲松社区劲松街道位于北京市东南部，是北京市建设的第一个居民住宅小区。劲松西街精品街。社区内有社会单位707余家,其中学校5所，幼儿园4所，派出所3家，公共汽车总站5家,邮局6家。2008年前每年平均投入1000万加强社区建设。力求建设一个精品小区，创建12个花园式社区和单位。4年内名牌社区将达到50%，品牌社区达到100%。人口：辖区总面积为5.3平方公里，有13个住宅区，辖区总人口约11万人，常驻人口约5.8万人；属于纯居住型城区5. 社区年龄药房网主要针对中青年社区，建设期限在20年以内的社区为主(二) 药房网社区会员发展定位药房网主要针对于大中型的中青年社区医院会员发展定位医院分类合作方式推广方式卫生部直属医院科教宣传厂家联合推广北京市卫生局直属医院科教宣传、患者教育厂家联合推广、目录直投驻京部队医院科教宣传、患者教育厂家联合推广、目录直投部属厂矿高校医院联合赞助、科教宣传、患者教育厂家联合推广、目录直投、会员活动北京区县属医院联合赞助、科教宣传、患者教育厂家联合推广、目录直投、会员活动其他医院联合赞助、科教宣传、患者教育厂家联合推广、目录直投、会员活动附件：北京主要医院目录19