1、江南风情主题旅游商业步行街商赢天下溪口武岭坊一部旅游商业地产的羊皮卷整合推广：宁波双赢房产策划咨询中心第一章 首家民国主题江南风情街第一节 全程回顾 商赢天下溪口武岭坊位于宁波溪口国家4A级风景区、一代风云人物蒋介石故居旁，是一条600米长，共270余间商铺的休闲步行商业街区，清末民初建筑风格，可谓是踏着龙脉，依山临溪的商街。 其地域的历史背景与自然环境，让我们感到由衷的兴奋，但商业市场情况却十分冷峻。与其在同一条路上相去不远的武岭东路商业，景点簇拥，比商赢天下溪口武岭坊更得旅游之势，却几乎家家户户经营惨淡，商业物业普遍不被看好。一铺养三代在这里几成妄谈。救市如救火，如何改写乾坤，成了放在公司2、眼前的一大课题。经过充分整合经济、文化、历史、城市建设等各类优势资源，找准了定位，创新了概念，并制定了系统的营销推广策略。 2004年4月8日在宁波第八届房地产交易会上，商赢天下溪口武岭坊犹如待嫁的新娘经过精心的形象包装准备后，喜气盈盈的正式开盘亮相，为期4天的房展会销售火爆异常，推出的100余套商铺狂销而尽，成为本次展会人气最足、销售最旺的项目。第二节 为灰姑娘寻找水晶鞋一溪口武岭路步行街市场概况 溪口位于中国海岸线中段，东部最具有经济活力的长江三角洲城市连绵带，行政上隶属沿海开放港口城市宁波巿，以其独特的人文景观、秀丽的自然风光、渊深的佛教文化蜚声海内外。全镇面积379.6平方公里，人口83、.6万人。改革开放后，溪口因其历史渊源关系而成为对台交往和宣传的重要窗口。近年来多次被香港卫视中广台、台湾电子同业公会评为大陆最佳投资区。台湾2001年大陆投资环境与风险调查报告将宁波、杭州、昆山、奉化溪口、苏州等10个城市列为最佳投资区，其中奉化溪口占第五位。溪口拥有联合国开发计划署中国可持续发展小城镇试点镇、国家森林公园、全国小城镇建设示范镇、全国小城镇综合改革试点镇、4A级国家风景名胜区等多项桂冠，中国国家领导人也曾多次莅临视察。全区产业主要分为三大块：一是块状工业经济，二是特色效益农业，三是旅游服务产业。2003年溪口的年旅游人数超过了300万，呈现逐年上升趋势。 溪口，作为国家级风景4、名胜区应为全国的1/119，作为名人故里应为全国的1/102，作为佛教胜地应为全国的1/5。自然景观、人文景观与佛教道场三才结合得如此紧密，如此和谐，如此完美，可以说溪口在全国乃至全世界也绝无仅有的。溪口已有千余年的历史。早在汉代，便有文人墨客称之为“海上蓬莱”；东晋时其，王兮之隐居于此；民国时期与近代，溪口更因蒋氏父子两代名人而闻名遐迩。二溪口步行街现状 街东有一城楼，称“武岭门”，城楼两侧“武岭”二字，分别为蒋介石和于佑仁所题，街左紧邻依剡溪，街右错落分布着10余处蒋氏遗迹，均是白墙黑瓦，前店后坊的民国初期的建筑风格。 三里长街，又名武岭路，是一条融水面、市井、商业、文化于一体，浓缩着溪口5、清末民初的历史文化，展示古镇风貌的标志性景观。商业氛围由两部分组成 第一部分是靠剡溪旅游风景区从武岭门为起点，玉泰盐铺为终点的长约1000米的商业街，缺少新的有号如力的亮点，整体形象不统一；第二部分是经经堂路与武岭西路交叉口为起点通往溪口镇中心的商业街。 前者的商业氛围以吸引旅游客为主，后者主要吸引溪口镇住户为主。所以对本案参考价什较大的是武岭西路交叉口为起点通往溪口镇中心的商业带。 靠近武岭门为黄金地段，其商铺租金平均为每间每年3万左右，接近玉泰盐铺商铺本本为每年2万。玉泰盐铺以西有一空轩的蝴蝶标本博物馆，把此商业街氛围隔断。此外，此商业街二楼基本空置，一楼开店，而且一楼基本上只利用前半间，6、进深一般为12米，开间为4为。以罗蒙专买店为界，以东商铺无空置，以西有较多空置，共37间商铺，其中9间空置，空置率达到24%。武岭西路商铺共75商，商铺行业比如下：饭店 5间 7%千层饼店 29间 39%工艺品 16间 21%空置 10间 13%服装店 5间 7%其他 10间 13%三本案现状 本案位于武岭西路，街长600米，紧靠着剡溪北侧，仿清末民初为建筑特点。2004年7月交付，现即将项，北面目前还有一排旧房还末拆迁，东西100米处为溪口著名的旅游景点玉泰盐铺。西侧将建停车场，南面剡溪将建成水上乐园。周边区域依山傍水，环境较佳。基本数据 开间都为3.7米 层高：一楼3.6米/二楼3米/阁楼7、2米左右总长约600米 共271套商铺四项目SWOT分析优势分析（Strength）1、 本案地处风景区，位于旅游步行一条街的延伸段，地理位置优越。2、 本安总价较为合适，会吸引宁波市区的一批投资客。3、 本案仿明清建筑，风格独特，有利于游客驻足游玩观赏。4、 本案产品基本以两层加阁楼为主，第二层阁楼也适合居住。、劣势点分析（Weakness）1、 从目前当地市场来看，商铺二层很难作为商业用途，如果单从可做商业部分面积来算，本案的单价较高。、2、 目前附近商家对本案的租金预测平均为7000元/年，如果以此估算，投资回报率较低，对投资者的客层来说是个很大的抗性。3、 本案的体量较大，而溪口镇人口8、中仅为8。6万，所以本地市场的支撑不够，要靠引进外地的购房者，这样不仅增加许多企划和销售的费用，而且给销售带来一定的难度。机会点分析（Opportunity）1、 溪口作为国家4A级旅游风景区，溪口镇政府正在申请中国第五佛教名山称号，将给本案带来很大商业前途。2、 溪口各项旅游景点正在整合资源打造民国文化古镇，扩建和新建一批景点，使得溪口往两日游的方向发展，给本案也带来了前所未有的商机。3、 由于旅游业是溪口的支柱产业，所以政府的市政配套都会优先考虑旅游配套，包括剡溪水上活动的开发等等，所以本案周边的市政配套会较为齐全。威胁点分析（Threat）1、 武岭路的商业从西往东逐渐繁荣，在武岭中路的9、商铺几乎没有空置的，但在武岭西路上的商铺空置率已经达到了24%。游客的旅游路线从武岭门到玉泰盐铺然后返程，所以商气没有得以延续。2、 从目前的市场来看，武岭路的商业业态以服务旅游业为主，并且业态单一，在武岭西路上千层饼店就占到了业态的39%。3、 本案体量较大，如果没有功能分区，未来售出商铺经营业态分散更难聚集人气，但目前已经销售过半，加以行籽限定较难。双赢观点本项目属于旅游商业地产，主题自然是以旅游有关，美丽的溪口是山清水秀，但这不是吸引游人的主要景观；蒋介石先生是一代风云人物，左右了中国几十年的历史，如今人们来到溪口这个地方，要看的也不只是蒋先生留下几间老宅子，而是压在宅子下面的、散布在山10、间水中的民国历史文化。只有这种实质性的文化节才能堪比水晶鞋，才能使我们的灰姑妈娘变成有魅力的公主。第二节 大企划大策略一 市场定位概念创新，要高度更要力度 通过对周庄的江南人家、周庄万博会，云南丽江的休闲步行街，杭州的宋城、清河坊、信义坊，上海的新天地、老外滩，南京的夫子庙，上海的豫园等类似业态的研究，不难发现。 成功的旅游商业业态，无不成为当地地域品牌的代表，并揭示了既古老而又时尚的业态规律；结合地域特色，展示一方风情，传承历史文化，带动时尚经济，导航消费理念。没有灵魂的项目就没有内涵，就不具备持久的生命力。结合到本项目的具体特点，要创造性的选择中华民族江南的水乡文明来完美本项目，本项目的灵11、魂及最适合的定位是：“再现江南盛景的旅游、休闲、购物街区”同时这也将是市场的主打广告词。理由一：本案区域是在景区内，未来形态应是商景结合、独具特色。理由二：本案包含历史文化节、江南山水、古镇风情。理由三：符合政府提倡的挖掘资源、文化搭台、经济唱戏宗旨。 没有个性的项目，就没有差异化的竞争优势，站在商点，不局限于一般性旅游商业街，把本案变成：在全国独此一家，别无分号的，以民国文化为专题，极具江南传统特色风情的购物步行街。在充分挖掘溪口文化，丰富旅游产品和娱乐项目的基础上，从江南特色的角度拓宽旅游产品、市井文化和娱乐的内容，街区内商景交融，紧扣旅游的参与和互动性。我们的理念就是游览、玩水、访古、购12、物、休闲、度假。同时，完整展示民国时期江南市井百姓活、劳动、娱乐场面的文化，与全国所有旅游商业街区相比，具有完全不同的形式内容，项目到此时则成为由原来的单一完成销售推广变成了一个造福子孙后代的计划。二 功能规划定位将旅游经济革命进行到底。在这里我们借用王志纲先生的火锅理论；如果把项目比作火锅，提高项目竞争力和凝聚力的关键就在于火锅里的食物，如果火锅里烫的都是价值不菲的海参鲍鱼，那么这个项目的聚集能力就越强，辐射的范转就越广，经济就越有活力；相反，如果烫的都是豆芽、白菜，那么项目的含金量就越低，经营就越惨淡。武岭坊作为区域型商业街应把旅游者购物和本地顾客休闲购物作为重点服力对象。从成功商业街的发13、展历史看，商业街要“火”起来就应该具备这些要素；首先，必须具有顺畅的交通；其次，行业结构应是“三足鼎立”（购物40%，餐饮30%，休闲娱乐30%），以满足消费者多层次、多方位的需求；第三，应具有独特的商业魅力，即环境魅力、商品魅力、功能魅力；第四，应有传统与现代相结合的文化气息。商业街具备四大功能：1、 旅游景点功能（以江南传统民俗文化为景观特点）2、 休闲功能（无地域限制的特色风味餐饮）3、 购物功能（以江南特色为主的各类旅游商品）4、 度假客栈功能（回归感极强的旅游客栈）三 适合经营的项目定位 特色娱乐类：各色民俗活动。 休闲餐饮类：茶馆、酒吧、咖店、特色食品、风味快餐等。 特色工艺品类：14、颈饰店、自制饰品店、特色伞店、粗布休闲店、奇石馆、扇子店、手工鞋店、手工刺绣店、藏饰品店、品牌服装形象店等。休闲旅游馆类：度假、珠宝店等。四 目标客户定位 目标客户从区域划分，溪口的消费者是首当其冲，但数量极其有限。宁波则“商赢天下溪口武岭坊”的主力目标市场，但就目前宁波消费者对异地投资热情不高，但对市区商铺则趋之若骛；对市区外商铺因地域情况不熟，发展前景难以预料，投资控制有一定困难而敬而远之的心理，尚需着重引导。其次是温州、义乌等周边的投资客，特色餐饮、文化、娱乐经营者、从事工艺品进出口业的外贸公司以及当地品牌服装企业（溪口隶属奉化，而奉化则是中国著名的“奉帮”裁缝的发祥地，在奉化有众多的国15、内著名服装企业）。五 项目推广定位 阿基米德：“给我一个支点，我可以撬动地球。”商赢天下溪品武岭坊的推广，必须犹如明亮的阳光，让溪口的商业沸腾，并充满希望。如何驱走溪口商业物业的阴霾，使商赢天下溪口武岭坊跃升为时代的样板？我们清楚地知道，必须找到有力的杠杆，找到准确的支点，来解决根本问题。1、 速战速决，拿下两个市场（溪口宁波）；2、 创建项目的大品牌和新形象；3、 创建区域经济的新模式；4、 做到政府高兴、市场开心、投资者放心、开发商满意的多赢局面。第三节 推广策略 “龙脉之地，就该有龙腾起，有如此历史文化背景，再沉沦下去就是对后人犯罪。”双赢老总郑国强如是说 推广策略：媒体造势、现场包装展16、会亮相现场销售推广 策略一：组合媒体，精准狠快，加热市场口碑，坚定消费信心 通过媒体的软、硬结合，针对投资客的接受心理，采取饱和式媒介推广方式，进行工地包装、设置户外看板、印刷楼书海报、设置售楼处、参加房展会、短期高频发布报刊软文、硬性广告、短期车体广告。摆出将旅游商业经济进行到底的架势，让项目迅速成为明星，掀起置业热潮，吸引消旨群体的强烈关注。 房展会前一周之内，我们在宁波日报、宁波晚报、现代金报等报刊媒介上连续发布溪口旅游快速发展及其规划的软文，这样肯人说服力强、可信度高的特点，强调“发展才是硬道理”。加快第五佛教名山和民国文化古镇的建设进程，使之成为商业物业增值的强力保障。树立“江南传统17、特色风情的购物步行街溪口新天地”的独特形象，而后以利益点明确的硬性广告唤起消费者到溪口的“清明上河图”里去投资。 通过硬性广告宣传项目的新理念、新形象，传达到全国独有的、有民国特色的、江南盛景的旅游休闲购物步行街即将在溪口景区内落成。告知本项目的目标是等同南京夫子庙、杭州的清河坊、信义坊和周庄商业街，使消费者进一步明确本项目的特征，打消消费群体对发展前景的疑虑。让消费者充分感受到未来完美的业态，如具有独特题材性、景商结合，是休闲购物的神奇之旅。 充分展示本项目价值在于：发展迅速，前途光明，潜力巨大。 本项目的魅力在于：景商结合，业态丰富。本项目的优越性在于：游客必经处，独具特色，相对投入低。策18、略二：借势营销，培养消欲望，创全国一流旅游商业大品牌 中国的改革开改和经济的快速发展，为中国旅游业的发展的提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点，同时，旅游物业的开发和竞争也如火如荼。商赢天下溪口武岭坊在旅游区内，风光环境又好，是珍珠就必然能够发光。 让商赢天下溪口武岭坊这个品牌不再是一个江南小镇上的商铺概念，而是要上升到全国第一高度的大形象，借溪口政府正在申报中国第五佛教名山，武岭路两侧也正在凭借完整的民国文化和蒋氏故居遗迹准备建成民国文化名镇等事件营销传播完成大策略，树立起一个全国性的大品牌。明了数百万游客的必经之处能做什么。这不是一个简单19、的答案，但是每一个投资者都知道这就是“财源”，“商赢天下溪口武岭坊”必须激活他们的欲望。策略三：创意平面，创新概念通过独特亮丽的画面，创新的概念，传播本项目的理念识别、行为识别、视觉识别，使本项目具有高识别性和高记忆性，同时，强烈吸引消费群体的注意力。策略四：展会亮相 每一次的房地产展销会，投资者都会露面搜房，这一次也毫不例外，展会的广告将是引诱他们的最佳信息，另外展销会上还将通过现场布置、道具、说词设计等手段，尽可能地集合客户，并为下一步销售奠定基础。策略五：多赢天下！塑造经典时尚大形象策略 对于商赢天下溪口武岭坊的策划，双赢公司还认为：通过审时度势，进行科学再定位，以此项目可作为推动溪口的20、旅游新形象、经济新亮点。商赢天下不够，双赢天下还不够，必须要多赢天下！ 武岭坊形成之后，要让它对溪口产生如下意义：成为溪口对外形象窗口的标志，一张特别的名片。因独具特色而丰富和发展了浙江省乃至中国的旅游业态。对溪口的旅游业将有指导性示范意义。对提高整个溪口镇的形象起到关键作用。溪口建设发展的一道全新亮丽的风景线。溪口镇最有魅力的新商业中心。因此商业街的运作责任重大，只能成功不能失败。策略六：直销推广 在旅游景区内设置售楼处，售楼现场氛围的好坏将影响成交率，包装成商业街未来形式的展式，在售楼处门口增加气拱门等道具的设置。吸引来看房和浏览的投资者。策略七：趁热打铁，实施保障 物色管家，将商业街托付21、给一个经验丰富的市场物业经营管理公司，让商赢天下溪口武岭坊的文化魅力、商业运作，能够完善的发展保障。清明上河图惊现景区600米长街，典型的江南明清建筑风格，位于蒋氏故居“玉泰盐铺”旁，依剡溪而建，宁波市民、外地宾客将有幸再睹步行街的风景，领略江南仿古沿河街市的现代意味。在溪口打造“时尚休闲、旅游”的氛围下，步行街定位在综合性的时尚休闲、旅游、商业、餐饮、文化、娱乐场所，集“逛、玩、购、赏”于一体的时尚精品休闲街。以“小而精，多而全”的经营业态，满足都市人多样化的时尚休闲需求。“统一管理、商赢天下” 商业街的成熟发展，必须依赖特色鲜明的主题，主题就是凝聚力，统一形象，及时把握商业动态，用先进的商22、场管理经验，对商铺的经营服务、安全、整洁、绿化景观等各方面进行统一、规范的管理，打造“商赢天下”黄金品牌。 专业策划支持，活动不断，精彩纷呈，让步行街凝神聚气，以共同的品牌实现“商赢天下”的理念，这种统一管理的经营策略，保证了投资者与经营者的利益双赢。良好的环境和优秀的管理，必将奠定溪口商业新中心的形成，预示着“商赢天下”的溪口黄金时代。传统神韵的经典之作 在顺应历史文脉的基础上，结合景区独特位置优势，精妙再现江南传统商业建筑神韵，黛瓦白墙，清秀简洁，花格窗透出古朴雅致，并在细节上更加注重建筑对人的关怀，它的形式、色彩、结构、材质、尺度都是工程学的杰作，文化的成果、生活的品位。一河三街、不夜世23、界一条清澈的剡溪，流载着千年传奇，是溪口龙脉的血液。临河而建是风情十足的娱乐、饮食一条街，汇聚了中国各地及异国情调的饮食文化，凭窗而坐，观赏青山秀水，让人心旷神怡；夜晚的世界则是另一番情调，伴着悠扬的音乐喝着酒、品着咖啡或茶，它让你感受的是浪漫、温馨，更是品味。另外两条街充满了让人眼花缭乱的书、画、各国风格的工艺品，处处吸引着你的目光，毫不亚于一个国际性的艺术品博览会，当外国商人来这里游山玩水的时候，这里又成为国际贸易的桥头堡。第5节 创意表现一、 案名商赢天下宁波作为一个有着悠久经商传统的商业城市，在世界商业史上有着辉煌的传奇，以商扬名，可谓是商赢天下。旅游经济作为21世纪国民经济的支柱产业24、之一，以其高收益性、生态性，成为投资经营的热点，具有商赢天下的特点。、“商赢天下”作为推广使用，大气精准，易理解、易记忆、易传播，具有煸动性和号召力。溪口武岭坊“溪口武岭坊”清晰地交代出商业街是坐落在武岭步行街景区里。“坊”：街坊、作坊，让人们马上会想起传统中的古朴、温馨的市井文化节，具有亲和力、亲切感。杭州有清河坊、信义坊，溪口有武岭坊，具有同等效应。反映步行街业态是以旅游的商业相结合的特点，是可游玩、休闲购物的场所。广告核心定位溪口的外滩、溪口的新天地、全新的清明上河图。二、 推广计划认购期时间：2004年3月22日4月6日3月1日 前完成VI系统、海报设计3月8日 完成现场包装3月12日 发布第一篇一软文3月16日 第二期软文3月20日 第三期软文4月1日 开始准备展会制作4月3日发布第二期硬性广告4月5日 发布第三期硬性广告4月7日 配合展会进行销售开盘热销期时间：2004年4月7日4月20日4月7日 房展会上正式开盘4月12日 发布硬广告分点诉求，对不同投资消费者进行各个击破4月17日 继续发布硬性广告赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新量同行第一！下载地址：