1、“SHOW”品牌服装 营销策划书 策划时间2013/4/21第一章:前言4第二章:企业背景4第三章:产品特性分析5一、产品概述5二、发展环境5三、产品特性5四、生命周期分析6五、产品差异分析7第四章、市场分析7一、行业分析7二、市场潜力分析7三、目标市场分析9第五章、竞争分析9一、SWOT分析9二、波特五力竞争分析10第六章、STP战略11第七章、营销组合11一、产品策略11二、价格策略11三、渠道12四、促销13五、反馈和调节策略13第八章、销售目标13第九章、生产管理14一、厂址选择14二、项目生产要求项目进度14三、技术管理策略及队伍管理策略15第十章、财务预算）16一、各项费用二、店面2、支持三、广告费用四、总费用第一章 ：前言 随着21世纪新时代女性对自由魅力的追逐在在全球的风靡，让人们看到了创新型的穿衣理念所带来的巨大经济效益。“SHOW”品牌从实际出发，站在消费者已经熟知的品牌之中，改进创新，用创意营销的方式主导服装市场，倡导穿衣由我的概念，引领快速时尚潮流，形成自身品牌文化，挖掘市场潜力，创造市场价值。第二章 ：企业背景“SHOW”品牌倡导服装自购的营销概念，提倡一种自由自信随性的搭配风格，在其他品牌店中搭配量极少，甚至微乎其微，喜欢服装搭配的女性群体可以在“SHOW”品牌店中的随意搭配、随性改变、张扬自我个性、展现自我魅力，无论是新一代充满活力的年轻女孩还是充满魅力的3、知性女人，都能在”SHOUW”找到适合自己的服装搭配，营造专属自己的魅力。“SHOW”品牌定位的目标市场为18-40岁的女性消费群体，提倡时尚魅力由我的穿着概念以及自由随性的选购搭配方式。就前期市场研究分析发现，这个阶段的消费人群可以分为两部分，一是1830年龄段的年轻女性，这阶段的女性对于服饰的需求已不仅仅只是维持在穿着的冷暖，更多的还是希望能通过个性着装来彰显自身的风格与魅力。由于这类消费群体都是崇尚自由的年轻群体，一对一全程跟踪推销的服务方式已不能被他们所接受，所以在服装选购及风格搭配上都希望是随性自由的。另一阶段是3040年龄段，这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基4、础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位，所以已经不仅仅是追求时尚潮流，而更加注重的是穿衣的魅力和个人的品味， 所以在服装选购及风格搭配上会有专业的服装搭配师供咨询。SHOW”根据这两部分消费群体的不同需求，将”SHOW”品牌的服装分为两大系列，分别为：前沿时尚型和魅力持久型，这两个系列将相辅相成，紧握社会大部分女性群体的消费。”SHOW“品牌提供中档的休闲职业、运动生活等多种风格服饰，并配以“SHOW”品牌的饰品进行同期销售，在满足他们对服装搭配需求的同时，也激发了消费者在店内自主搭配的欲望。 “SHOW”以实体店的方式倡导“穿衣由我”的穿衣概念，本着一切为了顾客的销售理念，树立品牌形象，5、提高品牌知名度，在取得优异销售业绩的同时，把品牌做大做强，并使之深入人心。第三章 ：产品特性分析 一：产品概述“SHOW”的主要产品是针对18到45年龄阶段的女性服装，产品由我们的新锐设计师自主设计，我们的团队将会及时了解时尚信息，提前为每一季度的服饰款式和色彩进行准确的流行趋势把握，以适应当前消费者的需求，产品将营造“新颖独特，风格多样”的格局。我们品牌提倡时尚魅力由我的穿着概念以及自由随性的选购搭配方式，因此，我们的品牌在发展女性服装的同时，会带动连带产品的发展，我们会为消费者提供各式各样的服装饰品，例如：帽子、首饰、手套、围巾、腰带等，相信有了这些饰品的完美搭配，更会激发消费者的购买欲望6、，同时也为消费者提供了一站式购物的方便。 二发展环境 店面选址是广州商业中心，众所周知，广州是服装生产的天堂 ，这里集中了众多的国内品牌，但是这些品牌大多注重生产，而在销售方面存在薄弱，”SHOW”品牌在想要在广州服装行业取得一席之地，就必须在注重保持产品自身的特点的同时，采用新颖的营销手段，只有这样才能适应波涛汹涌的行业环境。 三 产品特性“SHOW”品牌的大前提是“随意搭配、随性改变、张扬自我个性、展现自我魅力”品牌会以“新颖独特，风格多样”为发展目标，产品根据两个年龄段略有不同的需求划分为两个分支，分别是18-30年龄段的“前言时尚型“和30-45年龄段的”魅力久型”，这两个分枝相辅相成7、，既相互独立，又有承接关系。这两个分枝连同延伸出来的裙带产品共同构成的品牌的多元化。 四生命周期分析 美国营销学博士菲利普科特勒指出产品存在生命周期，产品生命周期是一个由营销活动来决定的因变量，而不是一个要公司的营销方案适应的自变量。而XXX产品生命周期曲线大概为右图：品牌优势：构思风格别具一格、甚至包含大胆创新的款色吸引消费者。定位于XX-XX的女性消费能力强。品牌劣势：新品牌不能比拟家喻户晓的大品牌，前期市场开拓艰难，投资风险高。产品处于生命周期不同阶段具有不同特征，以下按照网络数据调查与经验，极其相应策略：引入期：国内外知名品牌进驻促使行业高速发展的同时也加剧了同行业之间的竞争。鉴于在消8、费者心中难免有先入为主的心理和虚荣心（以价格断定品质以炫富）。作为新品牌进驻市场，采取双高策略。企业以高价格和高促销费用推出新产品。实行高价格为了在每一单位销售额仲获取最大利润；高促销费用是为了是消费者尽快熟悉和了解产品快速打开销路占领市场。成长期：由于引入期大量宣传和质量、款色有一定消费者，形成消费需求增长快、供应商增多。资金有可能成为限制发展因素。鉴于同行业竞争强烈，急需掌握市场竞争主动权。对此，在继续扩大生产能力的同时，进一步改变和提高产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于消费者。企业采用说服性广告，着重宣传产品的质量、款色，通过与同类产品的对比，显示其优势，加强售后服务，强化消费者购买信9、心。进行优惠促销活动，吸引消费者。成熟期：销售量达到峰值，市场需求饱和，销售增长率放缓甚至呈现下降趋势；由于产品普及率高，市场需求减少。由于本品牌款色多元性，可以针对各种消费者推出周期性不同类型产品的促销，以及进行市场改良策略，即开发新市场，寻求新顾客，寻求新的细分市场。从原主销产品进行多元化及其扩展，例如：XXX。其次，进行产品改良策略，即提高产品质量，为顾客提供新的服务等。进行品牌整合或依附国际品牌，尝试联系外国商家，打入国际市场。同时引入新的营销策略。衰退期：市场机会逐渐减少、供应商减少、市场竞争激烈。多元化的款色已经逐渐满足不了消费者的购物心理，随着品牌成立时间增加消费者对品牌的新鲜感10、也随之下降。销售率呈现明显负增长。由于主销产品的销量衰退，应该着力转型至新产品，以及对新产品加大宣传力度以保持企业知名度，针对不同的人群开拓新市场。旧产品提高质量的同时减少利润以减缓旧顾客的流失。着重对外出口，提高质量和降低利润进行批销。 五 ：产品差异分析“SHOW”品牌聘用新锐设计师，在风格以及设计上更为时尚现代，贴和新时代女性的思维模式，在产品类型上大胆摈弃单一的服装风格，吸纳多种风格的混合搭配，实现自由随性搭配的产品特性，由主导产品衍生并带动裙带产品的发展，使得品牌更加多元化。第四章 ：市场分析 一行业分析中国服装业的现状：高库存：在服装日益时装化的情况下，国内服装业普遍“节奏缓慢”。11、款色过旧，导致库存渐高。大而不强：企业繁多，年生产渐涨。但劳动力工资增长成为服装业发展的枷锁，而且越来越紧。找不到工人只能停产或减少订单，而导致开工不足的问题。中国服装业普遍现象没有自己的特点。解决以上问题统称“拐点”。本企业为了到达中国服装业的拐点，着重多元化款色以打造拥有自己特点的产品。凡有新款色出现或者换季，进行季度的促销活动以减少库存压力。中国市场正向精品消费时代过度，服装消费将不再仅为了满足生存需求而向心理需求与自我满足需求跃进。服装对反映自身社会地位和品位的需求将越来越迫切，讲成就满足该类消费者需求的服装品牌。 二：市场潜力分析据海明略市场策划咨询有限公司对北京、上海、广州、成都、12、重庆、武汉、温州、杭州、南京、深圳10大城市的416家经销商和3537位15岁至60岁的消费者进行的一次抽样调查。1. 重视自我追求个性调查现代人的服装消费观念结果显示：重视个性的、合适的服装才是首选的消费者占主导地位，其比列分别为64.8%和55.7%；只有少数人有从众和追求流行趋势心态。2. 打折成了市场的“命门”此次调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折；逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式。而有奖销售也有一定的比例，其余促销活动的吸引力较低。3. 洋品牌表现强劲调查数据显示，53.3的消费者比较倾向于国外的服装品牌，而倾向于国内品牌的仅占113、6.7。调查结果表明，在款式、面料、颜色、做工、价格等各方面，不同生产地会存在一定的地区差异：在国内范围，上海服装最受消费者的好评，各项指标的得分均领先于其他产地的服装。广东地区的服装在款式、颜色及花型有着值得借鉴的一面。而浙江、江苏服装各项指标的得分较低。4.限时（限量）打折受追捧如今，每进入一家商场就可以看到各式各样醒目的打折标识。其中最受顾客青睐的换季打折对商家而言只是为了处理即将过期或积压产品，相对而言是一种降低损失的被动行为。相比之下，限时（限量）打折则是为商家赢回了积极主动性。这种“限量降价促销术”若实施得当，将为商家赢得更多的利益。5.不断创新乃大势所趋人们的观念时刻在变化，消费14、观念也不例外。很难想象一成不变的款式和风格能立足于现在的市场上。服装市场，除了变幻不停的流行趋势，个性化的款式也层出不穷。商家除了要有敏锐的市场眼光，善于捕捉市场机会，树立动态市场理念外，还应主动开发设计些便于搭配、风格迥异的服装，满足消费者求新、求异、求个性的需求。挖掘新的市场需求21世纪是环保时代，人们追求舒适、随意的生活，渴望回归到原来的自然状态。高科技、功能性的纺织品面料提供了“新自然”的外观和“超自然”的效果。如亚麻织物因其透气性、清爽性被称为“能自然呼吸”的产品受到消费者青睐。在不断变化的服装市场，企业必须重视消费市场的需求，不断挖掘市场的新的切入点，抓住机会倡导新的时尚理念，引导15、消费者的服装需求。面对竞争日益激烈的服装市场，企业间的竞争已演变为品牌的竞争，同时也推动着整个服装业的繁荣和发展。服装企业只有顺应时代的要求，准确、及时把握消费者的心理，掌握即时市场信息，不断求新求异，以奇制胜，才能在竞争中赢得主动，求得发展三、 目标市场分析本企业针对的消费人群是18-45的女性。就此做女装市场分析。女装市场分析：女装市场一直是引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购物的频率和金额是所有服装消费群体中最多的。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多个品牌之间差距不大。同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场不断扩大，世界女装打牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为16、世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进驻国内的一线城市。虽然目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占据了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占据中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。国内成年服装年龄段分类基本为：18-30,30-45,45-65,65-？18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要群体，是消费群体中服装购买频率最多，最提购买金额较多的群体。该群体具有一定经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目17、前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体。该群体是消费群体中经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。第五章 、竞争分析一、 SWOT分析“SHOW”品牌的主要优势：(1)相对于其他服装品牌，“SHOW”品牌聘用新锐设计师，在风格以及设计上更为时尚现代，贴合现代人的思维模式。设计部门将收集最新的国际流行资讯，结合国内市场的调查，根据选定的目标市场的消费者需求，设18、计出适销对路的产品。（2)根据消费者调查问卷体现出的心理特征，人们多数喜欢独特创意、时尚前卫的风格，本店以营销模式和展示模式上的突破，会吸引大量的顾客光顾。(3)大众的购物方式多喜欢自由选择方式，多数的消费者会感觉导购一对一的导购影响其选购服装，本店采取自由选择及搭配的销售模式，符合消费者心理要求，体现了品牌的自由文化内涵“SHOW”品牌的主要劣势：1. 营销模式、展区创新化、品牌的文化及风格需要长时间的完善和培养。2. 在大众认可后，有一定的真空期。当今社会经济的不断发展，当推出全新模式后，会有许多商家模仿，并相互竞争顾客群，加强本店特有的模式，并在商品创意，卖点的创新方面不断的完善，才可保19、持品牌宗旨及文化特色。3. 品牌开发推广初期，各方面资金的投入局限了店面的规模和宣传推广。二 、波特五力竞争分析 （一）现有竞争者的竞争：1品牌的竞争，定位类似的服装品牌，如：以纯2现存的竞争者（1） 传统的实体店铺不可撼动的市场老大（2） 网络直销对手加战友（二） 潜入进入者的威胁受电子商务发展的影响，各地服装行业纷纷突破原有的经营方式，相继采用网络直销的方式，目前，继“森马”，“凡客”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多，在我们把品牌做响亮之后，也会参与到其中来，分一块电子商业的蛋糕。（三） 替代品的威胁“SHOW”品牌产品由新锐设计师自20、主设计产品，使得产品更加贴近顾客的生活，产品在新颖时尚的基础上，要求涵盖各种风格，展现随性，自由选择的人性魅力。”SHOW”品牌的这种品牌理念与目前服装行业大有不同，所以短期内，替代品的威胁性不大。（四） 供应商的讨价还价能力“SHOW”品牌产品流通是：内部新锐设计师设计项目合作厂家”SHOW”实体店面顾客，从这条流通线可以知道我们绕过了供应商这一块，所以我们只需和合作厂家商讨好最适宜的合作方案。（五） 购买者讨价还价的能力一方面，从产品品质来看，我们”SHOW”品牌会在保证价位不变的前提下，保证良好的质量和服务，如果在一周之内出现任何非人为因素的质量问题的，一经发现，全额退款。通过这样的方式21、，获得购买者的信任和认可。另一方面，从”SHOW”品牌的促销政策来看，顾客可以在200元内任意挑选店内一件衣服，吸引了顾客的眼球，此外，我们的品牌还有打折抢购，买一送一优惠等噱头，这样就是当地提高了订单的成本。与同行业相比较高的性价达到购买者的心理预期，相对而言默契购买者的讨价还价能力是不高的。第六章 ：STP战略“SHOW”针对的是1845的消费群体，它确定了“随性 自由 时尚 魅力 ”的产品风格。第七章 ：营销组合一 产品策略“SHOW”品牌采用服装配饰配件自由搭配，提倡一种自由自信的，属于自己的搭配风格，在其他品牌店中搭配量极少，甚至微乎其微，喜欢搭配服装的女性可以在“SHOW”店中的任22、意服装任意搭配，更能够体现现代女性的性格特征，从而也推广了本店的自身品牌特点。二价格策略1、产品生命周期定价策略A、产品投入期、生长成熟期：价格封顶策略“SHOW”品牌是定位于1845岁女性，所以在产品的定价可以采取价格特定以免除消费者的购买预算无安全感心理，既降低了分门别类定价策略的俗套化，又避免了每件衣服都用价格评定好坏的不公平现象、，同时兼顾了消费者情况，易于被消费者普遍接受，有利于打开产品销路、获取收益。使自己的服装产品进入更多的市场。 B、产品衰退期： 维持价格+略微折扣 虽然进入衰退期产品的市场就会萎缩，但为体现产品的优质，以及考虑巩固已购买产品的消费顾客心理，产品会以优质来维持价23、格，当然为了吸收更多的消费者，产品会结合活动进行略微的折扣。 2、心理定价策略： 尾数定价对于”SHOW”品牌的产品所针对的顾客群，多半看重产品质量、设计款式、舒适性。消费者买东西都喜欢货比三家，当产品质量无大区分时，就是尾数的一元之差，就会使消费者心理有所满足，并可以提升消费者对品牌的好感。另外，多以奇数“9”来定尾数，以迎合顾客心理。 三 ：渠道（1）渠道设计 在销售渠道的设计选择上”SHOW”品牌对消费者、市场及自身等因素进行评估后作出决策渠道长度短销售渠道 由于服装是一种时尚性、季节性比较强的产品，过季的产品其价值也会大打折扣，因此,尽量减少中间环节，以免产品过时而造成的积压。所以短消24、售渠道则为首选.渠道宽度选择性分销首先，”SHOW”作为一个定位于中高档的新生品牌，所定位的目标市场也是注重产品品质的消费人群，同时也为使自己的新产品打入市场，为产品打开销路，所以在确定分销时应精心挑选比较适合的中间商来推销产品。（2）经营模式连锁经营模式“SHOW”品牌虽然还未进入市场，但是一个拥有优质产品的中档品牌，采用连锁经营模式方便实行统一化管理，在各商店的定价、宣传推广及销售方法等都有统一规定，进而减低成本。而且连锁经营有着名声独享、统一形象的优势，可以建立强大而稳定的销售网络。四：促销选择生命周期的衰退期进行促销活动，区别于其他企业的传统促销手段，我们不仅限于“打折，礼券优惠等等”25、，”SHOW”采用一种新的促销模式，“价格封顶，自助选购”。在衰退期，产品因为落后于潮流而导致货物囤积，会影响产品的总利润，要把囤积货物转化为现金，以提高产品的整体利润就必须进行就必须销售效果最佳的促销方式，而“价格封顶，自主选购”是让企业设定一定的金额，在规定金额内，顾客可以在店内随意选取规定数量范围内的产品，这种方式借鉴与自助餐的营销模式，它的好处在于，既通过这种噱头增加了囤积产品的销售量，也最大程度上确保了产品的利润最大化。通过这种促销，将大大减少产品发展在衰退期的阻滞。五：反馈和调节策略企业对每一个新产品从投入到退出市场都要进行严格的监控，对此产品在生命周期里各个阶段的的反映都要进行记26、录，最后进行总结。根据上一个 产品的发展经验去调节下一个产品的各项计划，这样才使得企业越发完善。第八章 ：销售目标（一） 营销目标1 ：三年内，经过市场的推广，品牌在国内得到迅速的发展扩张，消费对象以普遍接受”SHOW”品牌“无导购员，添服装搭配咨询师，引领自由随性穿着”的营销理念，品牌进入成长期。全国大商场起码有30家品牌形象店，其中加盟式专卖店10家。2建立科学管理体系以及销售系统营运平台。3建立分工明确能协同作战的营销团队。（二）财务目标在两年内获得20%的税后年投资报酬率第九章 、生产管理一店址选择“SHOW”品牌目前没有属于自己的服装厂，我们产品流通是：“SHOW”品牌设计团队设计产27、品项目合作厂商生产产品品牌店面销售。（合作厂家为某某服装厂）“SHOW”品牌店面选址是广州某某商业中心，由于众多休闲品牌早先于”SHOW”品牌进入商业中心，例如：以纯，阿依莲等等。作为一个”新来者“，必须更加了解消费者的需求。从消费者心里研究发现，消费者对于有导购人员的店更加偏爱自由选购，我们放弃传统不专业导购员而选择在店内设置专业服装搭配师机构，既能满足消费者享受自由随性购物的心理需求，又能最大程度上帮助消费者选取最富有个性的服装搭配。选择我们品牌的顾客会很快速的体会到我们”SHOW”与其他服装店营销方式的不同之处，所以选择此店面有利于品牌的发展。二 产品生产要求及进度根据产品生命周期分析可28、知，每一个项目在各个时期必须紧凑地进行各项工作，应特别注重新产品的替换衔接，要在上一个产品的衰退期前期研发出下一个新产品，做到“一波未平，一波又起”。在生产方面要与合作厂家良好协商，严格控制产品的质量。三 技术管理策略以及队伍管理策略（1） 技术管理策略“SHOW”品牌注重产品的新，即新颖，独特；提倡产品的风格多样化，因此“SHOW”品牌的新颖设计师团队成员必然也是多样化的，我们对设计师进行”放养式管理”，每一个项目的策划伊始，接受一般设计师任何形式的项目设计，经由注册设计师审核后选出最合适的设计方案。为设计师提供深造机会，不拘束团队的任何相法。（2） 销售队伍管理策略销售队伍的岗位A、销售部29、经理销售队伍的总体负责人。主要负责制订销售部整体的销售目标，并为此目标组织制订一个切实可行，足以激发组织成员奋发向上的发展方案。在保证销售目标实现的基础上，协调好各个环节、各个部门的工作，使其相互配合，紧密衔接互不矛盾。对本部门所属人员规划的工作建议，进行审核、评估、试行、适时给予奖励及督导部门所属人员不断提高业务水平。 B、店内区陈列设计总监（我们的亮点）店内区域陈列设计总监代表本片区向销售经理汇报工作，接受并完成上级领导安排、分配的工作任务。对各区域模特陈列、模特着装、进行每两小时一次的现场搭配换装。以吸引和引导消费者正确合理的进行服装搭配。对顾客资料、市场信息、商品信息等情报进行分析，呈30、报及拟定应对策略；提供未来的产品趋势资料，参与拟定商品组合、产品开发方案；与其他部门合作无间，完成上级领导布置的工作任务。C ，服装搭配师（我们的亮点） 店内设置服装搭配咨询机构，顾客在遇到服装搭配的困扰时，可以按下 店内的呼叫咨询装置，既可以获得我们的服装搭配师的意见帮助。 D、货调员货调员的工作职责主要是密切关注各区域销售动态，随时安排生产补单，对各区域销售不均或上市初分配不当的服装品种进行及时调配，追加供货或提出促销建议；必须及时做好季节撤柜和新品上市工作，对明显销售不畅或积压货品应及时提请销售部决定处理办法；对各区域每月的盘点、特种商品单的正确性负责，建立销售管理软件平台并进行数据维护31、；保证货品安全、及时地运送到目的地。 E、录单员（收营员） 录单员的工作职责是将各区域销售日报进行核对，并准确输入电脑入账；与各区域进行定期和不定期盘点，以保证账货相符；负责对销售数据、顾客资料、市场信息、商品信息等情报统计汇总、资料建档；负责各区域单日业绩、指标达成等数据统计工作；接受上级主管的业务督导和业务培训，完成上级主管布置的工作任务。 销售队伍报酬“SHOW”品牌为吸引并保留住高效率的推销员，保持竞争力，会在基本工资之外根据工作能力及销售业绩给以奖励，以发掘刺激个人推销的措施，鼓励推销员做除推销之外的必要的工作。当然作为一种达到销售目的的手段，也要保证管理人员能公平地管理并调整报酬水平。第十章：财务分析（1）店面费用，包括租赁店面以及装修店面两部分店面租赁 5万/月，预算六个月30万 店面装修，（不追求用料，注重创新环保的前提下估计） 10万（2） 广告，视频宣传和广告牌宣传（采用微博，QQ，微信等互联网方式减少实体广告费用） 6万（3） 设计团队以及管理团队前期投入 6万（4） 合作厂家定金 10万 （5） 陈列道具 4万 （6） 流动资金 10万 （7）产品研发资金 10万 总费用 86 万元 17