1、XXX学校学生营养餐工程食品验收管理制度 1、验收人员专人专管或兼职。 2、入库食品必须认真检查，发现手感，色泽，气味，外观有异样禁止入库，不能有破 蛋入库，更不能有过期、变质、污染牛奶、面包等入库。入库的蛋奶等应认真登记，必须做 到出厂时间和检验信息真实。 3、实行索证登记制度，每批食品入库必须由供货商提供产品检疫、检验合格证及进货 发票，建好台账。 4、每批食品入库后必须及时留样，留样时间为三天。营养餐入 营养餐入（出）库验收制度1、坚持由验收员及相关责任人多人验收，有验收入（出）库记录，做到每 入每出必录，注明名称、数量、保质期，运货车牌号等事项，并签明意见和送货 人、验收人、领取人的名2、字。 2、对达不到食品卫生标准和不符合卫生要求的食品要坚决清退。过期食品 不得发放，应报上级或就地销毁。 3、定性包装食品的验收五要素： 一看：看包装是否有厂名、厂址、日期（生产日期和保质期） 。二查：查包 装上内容是否与检验报告内容相符。三验：验食物外观有无破损、污损、变形、 杂物、霉变等。四闻：气味是否有异味。五摸：手感是否有异样。 4、非定性包装食物的验收四要素： 一查：是否有腐烂、霉变的食物；二闻：是否有异味；三摸：手感有无异样； 四看：是否新鲜。营养餐储藏室管理制度 1、储藏室要由专职管理人员负责储藏室物资的验收、出入库、储存、保管 等日常工作。 2、储藏室物资实行“先进先出”的工作3、原则，并按物资类别决定物资的储存 方式及摆放位置。 3、储藏室管理人员每周对储藏室内的物资进行检查，发现霉变、破损、过 期等物资要立即进行就地销毁处理，填写变质物品处理单。 4、入库要分类整理，严禁食品混放，堆放的食品隔墙（大于 30 厘米） 、离 地（大于 30 厘米） ，整齐存放，并标明品名及入库的时间。定期对储藏室内的物 资进行规范整理，对地面、货架、门窗、墙壁进行全面清洁。 5、储藏室内所有的货架、货墩、货柜都必须贴上标签；在标签上注明品名 及规格， 并在进出标签备注栏上注明进货批次、 数量、 日期及发货的数量、 日期。 6、严格控制储藏室内的温度，随时对储藏室内的温度进行检查，保证室4、内 通风良好，防止因温度过高或受潮而引起库存物质过早过期霉变。 7、储藏室内严禁存放营养餐以外的物品。禁止在储藏室内抽烟、酗酒及从 事与储藏室贮藏无关的活动。 营养餐加工制度1、按学校规定上下班。加工人员必须遵守学校劳动纪律，坚持出满勤，不 得缺岗； 因私事离岗， 必须事先请假， 经学校领导批准， 且自己请好人代岗方可。 2、认真参加考勤。加工人员必须按时到岗，不迟到、不早退。3、严格遵守卫生要求。加工人员必须严格遵守教育部、卫生部联合颁发的 学校食堂与学生集体用餐卫生管理规定之中的“食堂从业人员卫生要求”。做好饮食卫生。工作人员必须搞好饮食卫生，及时对炊具、餐具等进行清洗，并 按规定及时进行5、消毒，保持餐具、场地的整洁。 4、工作人员必须搞好集体卫生和个人卫生。每个人要做好个人卫生习惯。 6、食堂工作人员必须尽职尽责做好各自的本职工作履行好食堂岗位责任 制廉洁奉公。 不占用公家财物。 食堂工作人员不能在食堂拿物借给他拿回家中。 7、接受管理、分工合作。自觉接受学校的管理，接受意见诚恳虚心，并能及 时改正错误。努力做到分工不分家。 8、分工合作，搞好团结。 9、操作规范。严守食品加工操作规范及各项卫生要求，工作效率高，无失 职行为。 10、遵守制度。能规范执行学校规章制度，在上班时间不做其他与工作无关的事。 11、服务态度。要提高服务态度，提高服务质量。要服务态度优良，语言文明，态度6、和善，耐心细致，服务到位。 12、安全生产。注意用电、用火的安全，严格按规范进行各项操作。下班前仔细检查，关闭所有电源开关及各种阀门。 13、临时工作。保质保量地完成学校安排的一些临时性突击工作及其它杂务工作。接受工作主动，不推托。 14、 维护利益。发现问题及时反映，发现漏洞及时补缺；自觉维护学校利益。 15、勤俭节约。节约水电，节约粮食，有意识地避免浪费。学生营养餐工程发放与用餐制度 1、班主任教师要具体负责学生每天蛋奶工程的发放工作，并认真做好蛋奶 发放的登记、留观和用餐后学生的反响、动态、作好记录。一旦有特殊情况，要 立即向学校报告。 2、班主任教师要经常性的对学生进行生活指导、健康教7、育等工作，负责用 餐期间的秩序、监管用餐的全过程，统一实行集体用餐和监督用餐，防止学生留 餐、弃餐等行为，一旦发现要严肃惩处。 3、学校要将蛋奶及时发到学生手中，不得克扣、截留或转移早餐为他人饮用等行为，一旦发现要追究责任，严肃惩处。 4、学校负责蛋奶工程教师要经常对学生进行调查，逐一摸底，造册登记，如果食用蛋奶工程有过敏者要立即向学校报告，并做好工作，予以调整。 小学留样制度1、供学生享用的营养餐，须有专人提前进行检查并做好记录，未发现有任何异常时，才能向学生供应。 2、每餐、每种供应的食品必须设专人负责留样。3、留样用的容器，取样用的工具清洁、防止污染。每种食品装 1 个留样容器，留样量不8、少于2 份。留样容器用保鲜密封后，放置于专用冰箱保存 72 小时。营养餐及食后遗弃物各留样两份。 4、留样期满，食用者无不良反应才能解封。 5、留样时做好记录注明时间。 营养餐冲洗消毒管理制度一、设立专职或兼职消毒员，负责餐（饮）具的洗涤、消毒。 二、 消毒人员，必须保持个人卫生，每年进行一次健康体检，不合格者不 得从事餐（饮）具消毒工作。 三、餐饮具做到清冼干净、严格消毒、保洁。所有的食具、经消毒方可使用。 1、煮沸消毒：将洗涤好的餐具放入 100的水中煮沸 10 分钟，煮沸消毒时 应注意水温，水沸后将餐具放入水中，使餐具的每个部位都能接触到沸水。 2、 蒸汽消毒：将洗涤好餐具直接放入蒸汽箱9、进行消毒，碗盘应口向下，以 免消毒后餐具内积水，温度保持 100，消毒时不得少于 15 分钟。 3、线消毒：将洗净的餐具放入，远红外线消毒柜内进行消毒，温度一般应 超过 100时间不得少于 15 分钟。 4、物消毒：对不宜蒸、煮消毒的饮具，可在洗净后用化学药物消毒。程序： 洗残渣热碱水浸泡洗刷药物消毒清水冲 保洁 使用的洗涤剂、消毒剂应当对人体安全、无害，且经省级以上卫生行政部 门批准生产的产品。 消毒剂的使用量、作用时间，应根据所用消毒剂的性能和要求浓度进行配 制和操作。使用含氯浓度必须在 100200mg/L，保持 35 分钟。 四、食具的保管 经消毒的食（饮）具应有专门存放的保洁柜，未经10、消毒的餐具、食品容器和 私人物品不存放在密闭保洁柜内，食（饮）具存放整齐避免与其它杂物混放，防 止食具重复污染，并对存放柜定期进行清洗消毒。营养餐采购索证制度 1、实施营养餐定点采购制度：蛋、奶、面包等由县教育营养办中心统一配 送。 2、营养餐采购必须做到“三有”“两要”：有卫生许可证、有营业执照、有质 检合格证；向供货方索要合格的货验报告，索要规范的供货票据。 3、定型包装食品的标签标识必须清楚且符合有关规定，严禁采购无厂名、 无厂址、无生产日期和保质期的“三无”食品。 4、严禁采购过期、腐烂变质、污秽不洁、混有异物或其它感观异常的食品 原辅料。 5、食品采购定人、定责、定岗。 学生体质调查11、制度为了更好贯彻落实农村义务教育学生“营养改善计划”，保证检测数据准确、 可靠，避免学生因营养餐出现异常，学校负责人组织领导本校开展学生体质与健 康状况调查统计工作。学生体质与健康状况检测过程中，均需定期严格填写统计 卡片。 检验统计人员：各班班主任， （学校专管人员汇总） 检验过程：发放学生营养健康体质状况调查表（回执单） 。每次发放营养餐 当面询问学生身体状况，有无不适（对身体健康异常学生斟酌暂时停发营养餐） ， 食用营养餐后的监督，出现异常的学生重点监护，及时汇报。 检验人员的职责：检测数据真实、准确、无漏报漏测现象存档。严格控制数 据的出错。检查检测数据是发放“营养餐”的依据。 检验指12、标：受检者的姓名、民族、出生年月日、年龄、有无现患疾病史或既 往史，对牛奶鸡蛋等其他食品有无过敏史，食物替代品。观察受检者，视其情况 推测可疑数据，例如：受检者身体瘦小、体重数据偏大，或面貌提示为可疑。应 进行复检或复测。检测各项指标凡有缺项者，应及时补测。 （每学期检测一次， 转来、复学学生随到随测） 学生实名信息统计制度为确保我县农村义务教育学生营养改善计划顺利实施，根据靖远县农村义务教育学生营养改善计划实名制管理办法文件要求，建立农村义务教育学 生营养改善计划实名制信息管理系统。 1、信息采集对象：本校所有在校学生。 2、信息采集内容：学校信息、班级信息、学生信息（包括学籍号、姓 名、性13、别、出生年月、家庭住址、联系电话等） 。 3、高度重视农村义务教育学生营养改善计划信息实名制管理工作，要 指定专人负责，精心组织实施，认真采集相关信息。建立营养餐实名制学生信息 审核制度，确保营养餐实名制学生信息管理工作规范，变动手续完备，学生基本 信息准确。 4、严格实际在校学生，按班级如实填写，做到信息齐全、统计准确、 数据无误。实名信息实行分级管理，分级审核。 5、每月初上报学生变动情况信息。 学生营养状况监测制度为贯彻落实国家中长期教育改革和发展规划纲要（20102020），进一步改善农村学生营养状况，提高农村学生健康水平，加快农村教育发展，切实保 障学生营养改善计划落到实处，及时跟踪14、了解学生营养改善情况，为营养改善工 作绩效评估提供科学依据，建立学生营养状况评估监测制度。 1、对学生开展营养教育，建立学生身体健康档案，开展学生营养改善 情况调查，包括学生的家庭情况、体质、体能等指标状况，密切跟踪调查学生营 养改善状况，及时发现问题，及时与学校和供餐企业沟通，及时整改。 2、学校组成学生营养状况检测小组，成员包括各校校长、班主任等对 学生营养改善状况进行跟踪调查，为学生建立健康档案，及时记录学生体能等各 方面的变化，每学期至少检测一次，并做好记录，本校做好存档。 3、学校具体行使对学生营养餐的监督、检查等职能，并对学生营养状 况监测工作进行监督和反馈，使学生营养餐工作公开、15、透明，落到实处。 4、每学期加强对学校的抽检数次，抽检的相关内容包括：学校储藏间 的设置、管理、卫生、安全，食品的发放，营养餐从业人员的身体状况等，发现 问题，及时整改。从业人员健康检查制度1、员工须参加基础卫生知识培训合格后，持健康证方可上岗，健康证时效 为一年。 2、员工（待聘人员）办理健康证须统一组织在指定地点进行体检。 3、员工（待聘人员）健康证办理须本人进行，严禁代检、代查；严格遵守 体检注意事项。 4、健康证到期再行体检的员工，检查未合格的应立即停职，禁止进入加工 间、禁止与原材料接触，并进行复查，复查仍不合格的将予以解聘，复查合格者 则恢复原岗位工作；待聘人员体检不合格的，不予聘16、用。 5、员工在岗期间，健康证原件交个人保管，其复印件交领导小组统一存档 管理，以备查阅。 6、健康证到期而未办理的员工，应立即组织办理，直至领取新的健康证后 方能上岗工作。 7、单位卫生监督人员、各环节负责人须经常对员工个人健康、卫生情况进 行检查，如有异常情况应及时上报。 营养餐从业人员培训制度为使营养餐工作人员掌握食品安全知识，规范管理整个操作过程，保证营养 餐安全，组织本校相关人员及新员工的食品安全知识培训，并建立培训档案。 1、新参加工作人员须经审查合格后方可上岗。 2、培训方式以集中讲授与自学相结合。 3、质量管理部安排专人进行食品安全知识、法律法规的培训授课时，培训 人员要积极参17、加培训。 4、积极参加上级从业人员学习培训、考核档案，内容包括：培训时间、学 时数、培训地点、主要培训内容、培训对象、考试试题、考试成绩等，以备查验。 5、对无故不参加培训学习或考核不合格者不予安排上岗，离岗学习一周， 待考试合格后再上岗。 学生“营养餐工程”责任追究制度1、必须把“营养餐工程”实施情况作为学校政务公开的一项主要内容，并 要及时公布，广泛接受学生、家长和社会的监督； 2、学校要与供货商签订责任书，对向学校配送不符合卫生标准食品而引发 中毒事件或其它食源性疾病的供货商要依法严肃查处； 3、学校不得私自购买非定点企业的食品，对进校食品质量把关不严，运送 不规范，保管不善，加工不规范18、等造成群体性卫生事件的，要依法追究有关人员 和具体工作人员的责任； 4、对于挤占、挪用、截留、克扣蛋奶工程资金的要视其情节予以追究，情 节严重的要移交司法机关查处； 5、学校要分工负责，明确责任。否则造成食品卫生事故的，执行倒查制， 严重的要追究刑事责任。 学生营养餐工程档案管理制度1、学校营养餐工作建立档案，由分管此项工作老师专人管理。 2、上级主管部门关于营养餐工作下发的文件、通知、通报、讲话、检查情 况记录、整改意见、措施等必须归档备查。 3、学校制定的营养餐工作各种管理制度，突发安全事故应急预案和组织领 导机构等材料都要装订归档。 4、学校接收、发放蛋奶情况等材料必须及时归档，按自然月19、份存放。 5、对于突发事故，应同步介入收集相关材料归档备查。 6、学校营养餐工作档案实行借还登记制度，按档案管理条例进行管理。 7、管理人员随时搞好营养餐工作档案的保管，注意防盗、防火、防遗失。 8、管理人员随时注意收集整理营养餐工程材料并及时归档。若发生遗漏和 失误要追究管理者的责任。 9、档案的资料必须真实、准确，为各级主管部门检查营养餐工程落实情况 提供详实的资料依据。 10、借阅档案须经学校领导同意。品牌延伸的七大铁律在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就20、导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机21、会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门22、类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即23、身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。然而，派卡德24、利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功25、的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。个性化、感性化的产品不宜当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产26、品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想27、。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.财力、品牌推广力弱的企业适宜有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分28、化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。容量小的市场环境适宜企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛29、外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故30、其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。明确发31、展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。研究市场竞争格局竞争格局对品牌延伸32、决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸；反之，则不宜。比如：美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语。TCL从电话机行业成功地延伸进入彩电业，主要是选准了当时大屏幕彩电还没有被彩电业领导品牌所重视的机会点；海尔切入彩电业，则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨头的技术领先优势不再显着的大好时机；美的则选择了在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲，而日本品牌的豪华型电饭煲价格又太高的时候，进军电饭煲而一举功成。从33、商标成长到品牌，要靠什么传播？作为全球最受欢迎饮品茶叶的故乡，中国完全有理由感到自豪。但中国至今未能打造出一个全球知名的茶叶品牌，在国际市场上，中国茶叶的平均售价仅为每千克2美元，低于印度茶叶的2.7美元，以及备受赞誉的斯里兰卡茶叶的3.4美元。反过来说，我们又有什么值得自豪?我们出口的是原料，获得的是基本收入。那么我们不足的是什么?知名公司立顿有自己的茶场吗?有自己的茶树品种吗?甚至于说它连制茶技术也没有?在一个以咖啡为主的国度里，茶叶的品牌拥有者不是中国。立顿有强烈而明确的品牌意识，有商标有文化，有传播。立顿从独立茶商手中收购廉价茶叶，装进茶包，再以高得离谱的价格，出售其再普通不过的“黄牌34、精选红茶”，售价高而受消费者认同，它有这个能力。 在国内我们天天喝茶，我们一直在比较着西湖龙井、六安瓜片、洞庭碧螺春、云南普洱、安溪铁观音等等，我们为这些品牌洋洋得意，准确的说是为这些“茶产地”感到骄傲，却想不到这是关门称老大，我们在国际上没有叫得响的茶品牌。这并不是我们没有优质的茶产品，而是不重视国际茶品牌建设所致。要知道品牌化的商标才是产业化的先行军。 如今，国外的很多商标和知识产权的做法已经站在流行趋势的最前沿，中国商标的保护和推广还处于弱势，应该迎头赶上，要与国际品牌的竞争中成长壮大。后现代社会的全球经济竞争必将演变为一场品牌之争。 品牌是需要传播力的。 传播需要不断强化，神经营销学认35、为，品牌的强力传播会刺激人体神经，如对可口可乐与百事可乐，人体神经对某个品牌的反应程度，当听到或看到可口可乐的品牌时，大脑正通过广告回忆起品牌形象和概念，而这时品牌的影响就超越了产品实际的品质。如在品牌测试中，为什么在知道品牌的情况下，大多数人会选择可口可乐?因为可口可乐在历史上一直处于领先地位，更多的人心理上就接受了可口可乐。 品牌战略是需要规划的。 很多人说王老吉品牌价值是靠炒作的，其实仔细分析，王老吉的每一步都是按商标的战略规划进行，王老吉在国企几十年怎么没有炒起来，却在加多宝公司成为了中国最具品牌价值的商标?虽然现在又有了王老吉的商标之争，但是加多宝公司一方面在力争之时，另一方面又在规36、划，品牌建立总是给有准备的人的。如在王老吉的商标之争中，加多宝公司不仅成为广州2010年亚运会高级合作伙伴，红罐王老吉凉茶和昆仑山矿泉水等产品。为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料。中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合，充分展现了其强大的品牌综合实力，加多宝公司立意深远。 其实中国商标是最有利于传播的，中国文字由于文字本身所“特有的音形意”所形成的意识，对于人的认知影响很大，若是能通过系统的整合推广，在商标识别和文化内含上是可以帮助消费者进行品牌认知，并容易在消费者的心智中建立相应的品牌联想，由此而建立一个牢固的消费情绪。从当前看，中国企业创建品牌不仅在起跑线上落后，在资金、技术、人才、制37、度等积淀上也难以与国外品牌相提并论。从品牌创建包括战略制定、市场定位、产品创新、渠道规划、整合传播等整个过程，我们个赤豆需要做的工作有很多很多。 特别值得指出的是，随着市场格局的变化，我们企业肯定有方法，有规划的去打造成直接经济损失不念旧恶成功的民族商标乃至成长为真正的品牌，但是，我们企业往往忽视了一个重要因素，除了规划和方案，时间和成本，传播品牌最重要的内因是什么?是自信。对商标成为品牌传播的不自信，让我们的品牌成就之路千折百转。 品牌力的“零指数”甚至表现在整个行业，例如服装品牌的“泛品牌化”现象，放眼望去，来自上海的服装品牌“主格”不叫主格，而换成了“ZOOZ”;来自南京的“劲草”不再叫38、劲草，摇身一变成了“V-GRASS”;就连来自浙江的“雅莹”也一改昔日“ELEGANT-PROSPER”加中文“雅莹”的标识，而直接简化成了“E-P”;而上海“美特斯邦威”都市系列的女装更是避讳中文，不仅将店名用醒目的英文“ME&CITY”，就连门口及店内铺天盖地的宣传语也是全英文的，比如“ONLY FOU YOU”、“YOUR HAPPINESS” 日前据新京报报道;光明乳业总裁郭本恒表示，中国生乳标准几乎是全世界最差，用一个相对比较低的标准不可能生产出一个非常高级的产品，“垃圾生产出来的就是垃圾”。在回应新国标争论时，郭本恒还表示，光明乳业是“巴氏奶”的代表品牌之一，光明乳业在中国鲜奶市场39、占比约45%，占酸奶市场份额的28%，均为中国第一位。中国第一位的光明乳业，竟还不能解决一个标准问题，让全国人民喝上“放心奶”? 央视每周质量报告曝光达芬奇家具并非100%产自意大利，部分出自东莞小作坊的产品漂洋过海“镀金”之后再转内销，转身成了意大利名品。经过央视记者长达半年多的调查后发现，达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木，经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。看来，崇洋消费者购买的洋品牌不过如此。“只买贵的”真是有道理。 令某些对洋品牌倍加追捧的人来说，洋品牌有时候也不争气?据美国彭博通讯社的报道称，强生旗40、下的奥索-麦克尼尔-杨森公司，在营销其抗精神病药物维思通(Risperdal)时，使用了具有欺骗性的用语，称其药物比其他同类药物更具安全性，这都是公司攫取利润而犯错的通病。 国际炒家们关于中国经济即将崩溃的种种言论，时有发生，为什么他们就对本国经济和品牌那么自信?次贷危机后的美国疮痍满目，可是他们照常对“债主们”耀武扬威? 国内企业在对品牌的传播上，为什么就不自信呢? 如今中国与世界品牌差距的缩小，“孔子学院”是中国“软实力”的一个品牌。4年间全球78个国家和地区开办249所孔子学院和56个孔子课堂，遍布78个国家和地区。据统计数据显示，各国孔子学院开设的6000多班次各类汉语课程，已拥有1241、万多名注册学员。据英国谢菲尔德大学“SASI(社会及空间不平等研究集团)”和美国密歇根大学研究组制作出了世界经济力地图。预计2015年，中国在世界经济中所占的比重将达到27%。即，9年后，在国家经济力量方面，中国将超过美国，登上世界第1位。仅在1960年，中国的比重还只有5%。2010年中国GDP超过日本，跃居世界第二位。同年我国人均的GDP达到了4390美元，中国已经成为了奢侈品消费的重要大国。让人不解的新兴的中国消费者反而却特别青睐一些靠借债讨生国家的洋品牌?失去了信心，一切何从谈起?大国寡品：中国模式的品牌缺陷“中国模式”越来越被追捧，中国靠低廉的劳动力成本和低环境成本为全世界制造低价产42、品，全世界已经离不开中国制造。但中国模式存在着严重的缺陷大国寡品，即在经济高速发展的同时，没能树立起中国品牌在全球的地位。 改革开放以来，中国取得的经济建设成就举世瞩目，这30多年，中国走的是一条以低廉的劳动力成本为依托的制造模式。中国的劳动力为中国经济的增长贡献率达26.8%，低廉的劳动力支撑了一个制造大国，使中国成为了为全世界做代工的世界工厂。这种发展模式促进了中国经济的高速发展，按可比价格计算，改革开放以来，中国的经济总量增长15倍，人均国民收入增长12倍。创造了一个举世瞩目的经济奇迹。2010年，中国国内生产总值（GDP）为397983亿元人民币，约合6万亿美元左右，而日本2010年全43、年的GDP总值约为5.4万亿美元。这是自1968年以来，日本坚守的世界第二大经济体的“宝座”首次易主中国，中国已经超越了日本，成为世界第二大经济体，仅次于美国2010年大约为145107亿美元的GDP总量。 但这种以低廉的劳动力成本为依托的制造、代工模式却存在着一个致命的缺陷，这就是中国企业对品牌建设的忽视，使得中国自改革开发以来的30多年中没有建立起中国品牌的全球地位。美国商业周刊和Interbrand发布的2010年全球企业品牌价值100强排行榜上，美国“可口可乐”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高达647.27亿美44、元。微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元，谷歌排在第四位，品牌估值为435.57亿美元，通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美元。在100强的榜单中，排行前五名的全部是美国品牌，而中国品牌却无一上榜。中国虽为全球第二大经济体，但在品牌建设上却与美国相距甚远，与经济总量低于中国的日、法、德等国家相比，中国品牌依旧望尘莫及，陷入了大国寡品的尴尬境地。 这就是中国模式的品牌缺陷所导致的结果，而欧美等国家在经济发展的同时也实现了品牌建设的同步前行。如在德国经济的全面振兴中，奔驰和宝马驶遍全球，德国制造享誉世界；当日本制造文化在全球蔓延的时候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、丰田在世45、界上大行其道，日本前首相中曾根康弘曾骄傲的说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸”；在韩国新兴市场的崛起进程中，三星的顺势腾飞企业是创造国民财富的绝对主导力量，品牌的崛起是国家崛起的标志，一个国家的强大与否取决于其具有世界性品牌数量的多寡。这些崛起的品牌也向世界传播着自己的国家品牌的形象和内涵，如美国的微软、IBM、波音，代表着美国的先进科技、经济的强势地位；德国奔驰、宝马汽车代表着德意志精工制造的大国形象。 对于中国来说，在做经济大国的同时，也要做经济强国。大而强的中国才是最有竞争力的。在走向经济强国的进程中，品牌建设是最重要的推动力量。中国品牌到了最危险的时候中国是世界的品牌发46、祥地，当我们的祖先在享用华美的瓷器，精美的丝绸， 精致的美食的时候，欧美还在黑暗中摸索。同仁堂始创于公元1669年，1864年全聚德创立，1903年东来顺开张。但随着英国工业革命欧洲的崛起，中国品牌渐落人后，如中山先生在建国方略所言“中国近代文明进货，事事皆落人之后，唯饮食之进步，至今尚为文明各国所不及。”中华人民共和国建国之初，中国尚有10000多个中华老字号品牌。闭关锁国的年代，“不知魏晋，无论有汉”。1978年以后，西风东渐，中国本土品牌纷纷陷落。 一个崛起的大国一定要有自己的世界级品牌。中国企业家从没有放弃建立世界级品牌的梦想，联想、海尔、青啤都在走出国门，迈向世界。但进入21世纪的中47、国本土品牌的国际竞争力并没有与国力同步增长，中国品牌既有外患也有内忧。外患，是指中国品牌在全球经济一体化的激烈竞争中，纷纷被国外品牌收购，随之在市场上销声匿迹。 达能收购了乐百氏；大宝卖身强生；中华受控于联合利华；南孚电池被卖入吉列手中，之后退出海外市场；小护士、大宝、美加净等国产化妆品品牌纷纷被国际性大牌收购，中国国产化妆品品牌几乎全军覆没这是一个危险的信号，本土品牌纷纷陷落，只有招架之力，没有还手之功。辛辛苦苦几十年打造的品牌，到头来落了个“白茫茫一片大地真干净”。除了外患，中国品牌还遭受着内忧的困扰。这就是中国消费者崇洋的消费倾向，以购买洋品牌为荣，以不买国产品牌为自豪。从中国游客在海外48、大肆搜购世界名牌就可以看出中国消费者强烈的“崇洋”消费情结。 一份调查显示，中国出境游客在巴黎老佛爷百货和香榭丽舍大街LV旗舰店内平均每人每小时花费约500欧元。中国大陆游客热衷于购买名牌奢侈品，宁可缩减食宿开销，也要大肆采购名品。如何让中国游客满意而归这已成为了欧美品牌和零售商们的必修课。内忧外患的中国品牌已经到了最危险的时候，中国品牌必须做出改变。微笑曲线还是哭泣曲线？ 微笑曲线(Smiling Curve)是宏基集团创办人施振荣先生在1992年提出的理论。所谓微笑曲线就是微笑嘴型的一条曲线，两端朝上。微笑曲线中间代表制造能力，左边是研发和创新能力，右边是市场和品牌能力。微笑曲线要求企业追49、求位于左右两边的研发创新能力和市场、品牌能力，弱化制造为主导的能力。而哭泣曲线和微笑曲线刚好相反，在哭泣曲线中，制造能力处于最强的地位。施振荣提出，台湾制造要从“哭泣曲线”向“微笑曲线”转变，促进台湾本土工业的转型和升级。 而中国制造目前的现状恰恰是一条哭泣曲线，高制造能力，低研发创新和市场能力。有句话叫“东莞塞车十分钟，世界电脑配件就涨价。”因为全世界绝大部分的电脑配件都是在东莞生产的，世界上几乎所有的IT产业名牌产品都会采用“贴牌”的方式在这里设置生产基地，在同一条生产线上，上午可能生产的是IBM的显示屏，而下午生产的就会是“苹果”品牌的。中国超强的制造能力由此可见一斑。但中国强大的生产制50、造能力却没有为中国企业带来足够的利润，中国茶行业有一种说法“七万茶厂不敌一个立顿”，这充分揭示了大多中国企业的现状。iPhone手机凭借在智能手机市场获得的高利润，成长为手机市场的“领导者”。而诺基亚、三星、LG虽然在整个手机市场占有超过70%的份额，却无法撼动苹果iPhone的“领导者”地位。诺基亚在苹果出售一部iPhone手机的时间内可出售13部手机，但苹果从一部iPhone手机获得的利润却远大于诺基亚从13部手机中获取的利润。iPhone手机能获得如此巨大的利润就在于其成功的创新和品牌影响力，iPhone的出现重新定义了手机。但回头看国内为iPhone手机做代工的企业却过着别人吃肉，自己51、喝汤的日子。而且，随着成本优势的逐渐减弱，代工制造企业们所喝的汤的油水也越来越少。 因此，中国企业面临的首要改变就是发展模式的改变，要从哭泣曲线转变为微笑曲线。因为当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此中国各产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发创新，在右边加强客户导向的品牌、营销与服务。做生意还是做品牌？ 中国品牌纷纷被国外品牌收购，诚然，这是激烈的市场竞争所导致的结果，但却也与中国企业家的经营心态密不可分。“做企业就像养猪，养大了就得卖”，相信有这种想法的中国企业家不在少数。观念决定行动，有这种想法的企业必然难逃被收购的境遇，有这种思维的52、中国品牌就有可能陷入万劫不复的深渊。 大多中国企业主其实还是机会主义者，奉行的是做生意的经营思维，没把品牌化生存上升到企业经营战略的高度。既然做的是生意，那就以赚钱为唯一目的，有钱可赚，为何不卖。正是这种做生意似的的机会主义，让中国品牌失去了更大的机会，失去了走向世界的机会，大多很有前景的品牌就在企业主的这种思维中夭折。如果中国真要发展自己的民族品牌，真要打造享誉世界的中国品牌，就必须改变这种做生意的经营理念，树立做百年品牌的经营策略。不能把品牌当作养猪，养肥了就卖，也不能把品牌当作养女儿，养大了就得嫁人，而应该把品牌当作香火传承的亲儿子，一代代的传继下去。 同时，以品牌化的理念去经营，还会为53、企业带来更多的竞争力。以做生意的思维经营，生意败了，企业就倒闭了。如果以品牌化的理念经营，企业倒闭了，但品牌还在，因为品牌具有超乎于经营企业实体的能力。比如沃尔沃被吉利汽车收购了，其实在此之前，沃尔沃被卖过好多次，虽然江山几多易主，沃尔沃的经营者不断变换，但沃尔沃这个品牌却屹立不倒，其经营者都把这个品牌卖个好价钱。同样还有世界著名床垫品牌席梦思，即便其经营者倒闭了，但席梦思这个品牌却依旧闪亮。这就是品牌的力量。山寨还是创新？ “山寨”一词曾在2008年风靡中国，在国际的认知中，山寨似乎是与中国紧密联系的。今天的中国，凭借“中国制造”征服了整个世界。但中国制造在世界上得到的评价却是贬多于褒，“中54、国制造”被冠上了“山寨制造”的称号，有外电曾评论中国是全球最善于模仿外国产品和品牌的国家。中国似乎成了山寨上的中国。有企业主曾说：给我一个样品，我可以征服整个世界。商场里流行卖什么产品，他们就会照模照样复制出来，然后在市场上以超低的价格大肆甩卖。从老人头皮鞋到阿玛尼服装，从LV包到劳力士手表最典型的例子莫过于“山寨手机”。走在大街小巷，随处可见各式各样的“山寨机”。只要是热卖的手机，在“山寨”里都能找到。诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等，国际大牌们无一幸免地成为了“山寨机”的模仿对象。在半导体行业有个著名的摩尔定律，就是说集成电路芯片每18个月的集成度提高一倍，性能提高一倍，价格下降一半。中国的55、山寨工厂速度更快，几个月便能破解各种手机系统，于是山寨手机便雨后春笋般呼啸而出，留给各大手机品牌的更新换代时间只有几个月，而不是18个月。 其实，中国是一个蕴含了强大创新能力的国家。此前，有过一项世界范围内关于智商的调查，在全世界各国家的人口初始智商测试中，中国人名列前茅。中国是四大文明古国之一，几千年前中国人创造了四大发明，推动了整个世界的进步。只是代工制造的发展模式阻碍了中国企业创新能力的发展。中国企业应该把山寨模仿作为“中国制造”发展过程中一个小阶段，中国企业的创新能力要不断提升，要以创新赢得长久发展，而不是通过山寨获得苟延残喘。要从现在“照猫画虎”的阶段上升到“照猫画熊猫”的层次。所谓56、照猫画熊猫是不但善于“拿来”别人的东西，同时，更善于对“拿来”的东西进行升级与创新，从而“画”出真正属于自己的东西。模仿是“中国制造”发展过程中不可逾越的一个阶段，但却不能沉浸在这一阶段止步不前，而是积极提升自己的创新能力，博采众长为我所用，当“中国制造”突破了“照猫画熊猫”的境界，能够自己“画熊猫”，中国也就拥有了一批真正属于自己的品牌，“中国制造”也就能够真正赢得世界的青睐。品牌立国还是制造立国？ 中国是一个制造大国，是世界工厂，为世界做代工在中国改革开放以来的发展中起到了不可磨灭的作用。然而，当低廉劳动力优势失去或被取代的时候，中国的制造优势也将不复存在，现在我们已经看到一个个企业将制造57、中心转移到了印度、越南等国家。中国不能依靠制造立国，况且，为世界做代工也支撑不起一个国家长久快速的发展。作为新兴国家的印度在发展起始就意识到了这个问题，它没用大力发展自己的制造业优势做“世界工厂”，而是致力于更具研发创新能力的软件服务业做“世界办公室”。 几年前，德国市场营销专家安霍尔特曾就“某国制造”在35个国家和地区做过一次调查，“美国制造”的价值高达17.8930万亿美元，列全球第一，其后是“日本制造”，价值6.2050万亿美元左右。“德国制造”的价值约为4.5820万亿美元。而在这些“制造”的背后是各国知名品牌的强大阵营。缺乏知名品牌的中国制造的价值就是出口一亿件衬衫才能换回一架空客A58、380飞机。 衡量一个国家竞争力的强弱，要看它有多少世界级的品牌。中国需要以品牌立国，只有品牌化才能赋予一个国家和企业长久的竞争力。拥有品牌的多少，是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现，名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。 中国正在加快品牌建设的步伐，从之前的“中国制造”广告到如今的国家形象广告片在美国时代广场播放，都展现着中国在树立国家品牌上的努力。 OEM的发展模式为中国经济做出了巨大贡献，但这种模式的缺陷所导致的是中国品牌的缺失。在未来的竞争中，中国品牌要从OEM向ODM和OBM转变，以品牌化求生存，不断精致化我们的品牌。古代中国是一个很讲究精致化的国家，世界奢侈品的发源地就是中国，如中国的瓷器、丝绸等，都是精美绝伦。中国企业要传承精致化的精髓，专心创造、精益求精，从精致化到精益制造。让中国创造成为我们强国梦的内涵，中国品牌为世人所追捧。