1、谨呈：江苏国信集团日期：2 0 0 9 年3 月2 0 日江苏国信集团徐州大龙湖项目物业发展战略思考徐州新景祥房地产投资顾问有限公司Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer报告框架项目背景分析城市宏观背景营销目标确定项目物业发展建议项目认知区域发展背景竞争关系分析物业主题选择营销案例借鉴物业发展建议Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click2、 here to buy Virtual PDF Printer城市认知：徐州是重工业发达的三线城市、淮海经济圈核心城市、我国重要的交通枢纽，一个刚刚起步、即将进入全面发展轨道、具有巨大发展潜力的区域性中心城市2 6 4 KM1 8 7 KM2 8 2 KM3 2 4K M长三角经济区环渤海经济区淮海经济区徐州重工业、煤炭资源型城市p 徐州是江苏省重点规划建设的四个特大城市和三大都市圈核心城市之一；p 徐州是全国重要的煤炭产地、是江苏省唯一的煤炭生产基地，华东电力基地，煤炭产业是徐州老工业基地的典型产业；p 除煤炭外，徐州拥有井盐、铁、钛、大理石、石灰石等3 0 多种矿产，储量大、品位高；p 3、在徐州机械、煤炭、建材、化工、纺织业被称为本地传统支柱产业；p 徐州拥有徐工、徐矿集团、徐烟、维维乳业等大型企业。徐州p 苏、鲁、豫、皖四省接壤p 纵贯南北的津浦铁路、横穿东西的陇海铁路，京沪高铁等，是我国重要的交通枢纽p 淮海经济区的区域中心城市p 陇海兰新经济带的中心城市p 总面积1 1 2 5 8 平方公里p 市区人口1 8 3.3 5 万Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer徐州新城区p 新城区位于老城区东南8 公里处，东起4、建设中的京沪高铁，西抵托龙山，南界民航观音机场和连霍高速，北邻故黄河p 规划总面积6 0 平方公里，规划居住人口4 0 万，其中起步区面积1 8 平方公里p 未来5 年，新城区将是徐州大都市的行政中心，是徐州都市圈建设的核心徐州新城区p 新城区位于老城区东南8 公里处，东起建设中的京沪高铁，西抵托龙山，南界民航观音机场和连霍高速，北邻故黄河p 规划总面积6 0 平方公里，规划居住人口4 0 万，其中起步区面积1 8 平方公里p 未来5 年，新城区将是徐州大都市的行政中心，是徐州都市圈建设的核心区域认知：徐州新城区为城市未来发展的主方向、大徐州乃至整个淮海经济区行政办公中心，高尚居住区，目前区域5、内基本没有常驻人口Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer项目认知：新城核心，大龙湖畔，集居住、商业、办公于一体、综合开发成本较高的超大规模综合社区项目概述p 地块位于徐州新城开发区内，未来徐州城市核心区和行政中心；p 国信二号地、国信七号地项目总占地1 1 6 2 亩，总建筑面积约1 1 6 万平方米；p 国信二号地成本7 2 万/亩、国信七号地成本1 4 8 万/亩p 项目是集商业、办公、居住为一体的大型综合社区。项目概述p 地块6、位于徐州新城开发区内，未来徐州城市核心区和行政中心；p 国信二号地、国信七号地项目总占地1 1 6 2 亩，总建筑面积约1 1 6 万平方米；p 国信二号地成本7 2 万/亩、国信七号地成本1 4 8 万/亩p 项目是集商业、办公、居住为一体的大型综合社区。-1.21.21.81.8容积率7 1 4 4 9 21 2 5 6 1 71 6 3 2 1 12 5 4 4 6 91 7 0 0 9 2建筑面积()国信七号地-1 2 2 6 6 27-2 地块2.1 91 5 5 6 7 37 1 0 8 4B 地块（商办用地）1 1 6 6 6 0 7-9 0 0 5 71 2 3 3 7 08 7、4 6 2 0用地面积()合计7-4 地块7-3 地块7-1 地块合计-1.50.6容积率国信二号地（龙湖世家）-4 5 2 1 1 52 1 1 2 1 08 5 2 3 2建筑面积()用地面积()-1 4 0 8 0 71 4 2 0 5 3合计C地块（住宅用地）A 地块（别墅用地）国信龙湖世家国信7 号地行政中心Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer城市宏观背景项目发展背景竞争关系分析新景祥认为，要顺利完成本案的营销目标和销售8、任务，需要站在宏观视角对项目背景进行客观的分析，以寻求准确的营销之道。项目背景分析包含如下三项Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer报告框架项目背景分析城市宏观背景营销目标确定本案物业发展建议项目认知区域发展背景竞争关系分析物业主题选择营销案例借鉴物业发展建议Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtua9、l PDF Printer1 1城市宏观背景经济发展徐 州 市 城 市 人 口 比 重 历 年 变 化3 4.3 8%3 4.3 2%3 4.1 0%3 3.0 0%3 1.3 1%2 0%2 5%3 0%3 5%4 0%2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7全市GD P 增长迅速，为房地产业的发展奠定了坚实的基础；相比经济发展速度，城市化发展进程却相对缓慢Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printerp 至10、 2 0 2 0 年，徐州规划成陇海-兰新经济带东部和淮海经济区的中心城市，徐州都市圈的核心城市，人口规模2 2 0 万，城市由单圈型，向三圈型发展。p 至 2 0 2 0 年，徐州规划成陇海-兰新经济带东部和淮海经济区的中心城市，徐州都市圈的核心城市，人口规模2 2 0 万，城市由单圈型，向三圈型发展。22徐州经济发展徐州经济发展三核引擎三核引擎城市中心，发展成熟，未来淮海经济区商业中心淮海经济区最大的现代化工业区淮海经济区现代化的行政办公中心老城区金桥开发区新城区城市东扩南进，由一核向三核发展模式转变，为新城区发展带来契机城市宏观背景城市发展Create PDF with GO2PDF f11、or free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer3 3全市房地产快速发展，但受全国大势影响目前成交依然低迷徐州新商品房年度销售情况（万平米）5 1.18 9.1 31 2 8.0 59 8.6 11 7 3.51 8 0.8 12 4 8.5 705 01 0 01 5 02 0 02 5 03 0 02 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 4-2 0 0 8 年土地出让成交比较（万）5 7412、 1 03 5 8.74 7 8.73 4 8.55 53 9 62 6 84 6 8.52 4 7.502 0 04 0 06 0 02 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8出让面积成交面积p 2 0 0 8 年供应土地面积3 4 8.5 万,成交面积2 4 7.5 万，较上年分别下降2 7.2%、4 7.2%；p 经济危机阴影笼罩下的2 0 0 8 年，开发商资金链紧绷，对房地产市场预期持续下降。p2 0 0 6 年以来徐州住宅市场始终处在供大于求的市场态势，2 0 0 8 年商品房销售量为1 8 0 万，其中住宅成交量1 5 6 万；全市商品房总交易量较0 13、7 年下降2 7.2 6%；p2 0 0 8 年受世界金融危机的影响，房产市场观望气氛浓厚，呈现显著的有价无市状态，市场需求进一步减少，加剧了市场的供需矛盾；p市场已由卖方市场转向买方市场，购房者开始理性决策购买；p消费者购房更多关注品质、品牌、口碑以及综合实力。城市宏观背景房地产发展Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer4 4大盘割据，七大板块同时启动，市场供应将长期呈现井喷态势p 现阶段2 0 万以上的大盘已经达到了2 5 个，14、其中在售项目1 8 个p 按照徐州年均2 5 0 万的销售量，目前已面市项目预计将销售9 年8 3 0.2 6 万东区1 9 8.0 6 万西区2 2 8 7.9 7 万合计5 6 9 万新城区2 0 8.8 4 万铜山新区1 7 7.3 6 万中心区1 3 9.5 3 万北区1 6 4.9 2 万南区建筑面积区域城市宏观背景房地产板块供应Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer5 5七大板块同时争夺主城区有限客群，购房者有充分的选择15、空间西区、铜山新区、新城区、南区、东区追求性价比的中端客户（B 类）东区、北区价格敏感型中低端客户（A 类）中心区、新城区、铜山新区重视品牌与纯粹品质的高端客户（C类）置业区域城区客户类型城区购房者城市宏观背景房地产板块竞争Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer6 62 0 0 4-2 0 0 7 年房价上涨1 0 4%，2 0 0 8 年下跌8%，目前均价3 7 4 2 元/徐州房地产市场普通商品房均价走势（元/平米）1 7 3 16、71 8 7 71 8 3 21 8 5 41 8 9 22 0 4 72 1 8 92 2 8 32 3 5 82 3 6 72 6 6 72 7 6 73 1 8 73 3 7 83 5 8 13 8 6 73 8 3 23 3 7 93 5 3 23 4 6 63 7 4 202 0 04 0 06 0 08 0 01 0 0 01 2 0 01 4 0 01 6 0 01 8 0 02 0 0 02 2 0 02 4 0 02 6 0 02 8 0 03 0 0 03 2 0 03 4 0 03 6 0 03 8 0 04 0 0 04 2 0 00 3-4 0 4-1 0 4-2 017、 4-3 0 4-4 0 5-1 0 5-2 0 5-3 0 5-4 0 6-1 0 6-2 0 6-3 0 6-4 0 7-1 0 7-2 0 7-3 0 7-4 0 8-1 0 8-2 0 8-3 0 8-4从2 0 0 4 年开始，徐州房价一路攀升，至2 0 0 7 年3 季度达最高点；尔后，受整体宏观环境影响，徐州整体房价有小幅下滑（2 0 0 8 年第4 季度受城区高价项目集中签约的影响，房价表现略有上浮）城市宏观背景房地产价格走势Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to18、 buy Virtual PDF Printer宏观背景总结宏观经济及房地产市场总结徐州是一座进入全面快速发展轨道具有巨大前景和潜力的区域性中心城市和淮海经济区核心城市。徐州进入大盘开发时代，整个市场供应呈全面爆发态势，市场将转向严重的供大于求，竞争激烈。徐州进入大盘开发时代，整个市场供应呈全面爆发态势，各大板块同时争夺市区有限客群，购房者可选择面广。1/徐州城市化进程将加速，未来将呈现出“三核”的发展模式，而本项目正处于未来新城核心。2/3/4/2008年，受宏观大势影响，徐州房价呈现下跌态势。5/市场项目众多、竞争激烈，但整体品质较低，即将进入准现房、现房销售时代。6/Create PDF19、 with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer报告框架项目背景分析城市宏观背景营销目标确定本案物业发展建议项目认知区域发展背景竞争关系分析物业主题选择营销案例借鉴物业发展建议Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer11政府牵头整体规划，区域发展前景广阔，城市行政核心区域，高尚居住区区域发展背景新城区发20、展新城定位之一：生态新城p 以大龙湖绿地为中心，以组团间的生态控制区为放射绿地，向周围农田、故黄河辐射，与周围绿地相互作用、互相联系，营造人与自然和谐相处的洁净空间。新城定位之二：人文新城p大龙湖区域规划六大板块：公共活动区、娱乐休闲区、文化展示区、科普教育区、康体休闲区、湿地生态观赏区与科技研发区景观带。p托龙山生态型低密度高档住宅区：以龙口悬玉、龙文化为主题，建造3 0 0 万平米生态高档居住区。新城定位之三：山水新城新城定位之四：便捷新城生态人文便捷山水Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,clic21、k here to buy Virtual PDF Printer22刚刚起步、前景广阔、形象好，但居住综合配套差，置业认同度低p 现阶段区域建设尚未成型，区域内多为规划建设用地p 远离城市老市中心，房地产市场形象单薄，市民置业认同度低区域发展背景新城区房地产Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printerp 全球金融危机，房地产市场持续低迷p 城市远郊，交通不便，配套不完善，生活不便利p 区域无客群基础p 区域置业认同度低徐州的远郊未来规划22、 vsvs 当前劣势p 未来城市的行政文化办公中心p 未来城市中高端住宅区徐州未来城市行政中心和高尚居住区区域背景总结Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer区域背景总结在良好发展前景下如何化解现阶段劣势成为本项目需要面对的主要问题Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer报告23、框架项目背景分析城市宏观背景营销目标确定本案物业发展建议项目认知区域发展背景竞争关系分析物业主题选择营销案例借鉴物业发展建议Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer1 1p 板块间泛竞争项目：新城区与其他六大板块争夺城区有限客群p 核心竞争项目：地理位置、规模、品质、客群特征等与本案接近的楼盘，主要为新城区内各项目的同质化竞争城北区域城西区域铜山新区城南区域城东区域城中区域新城区客群客群恒基项目国信项目中铁龙域中央中茵龙湖国际绿地国际24、花都上海建工中铁六局项目苏商御景湾区域发展背景板块竞争分析Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer2 2区域核心竞争项目分布56398214710恒基项目，建筑面积4 6 万国信龙湖世家，建筑面积4 5 万上海建工、中铁六局，建筑面积5 3 万国信7 号地，建筑面积7 1 万中铁新城，建筑面积5 7 万绿地国际花都，建筑面积2 3 5 万中茵龙湖国际，建筑面积2 5 万中茵商业项目，建筑面积2 0 万J 3、J 4 地块，建筑面积2 25、4 万苏商御景湾，建筑面积9 0 万1/2/3/4/5/6/7/8/9/1 0/区域发展背景竞争关系分析Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer33核心竞争项目1：区域内最直接竞争对手 恒基项目6 6 万/亩土地单价新城区大盘，资本雄厚，与本案占有同样资源，是本案最直接的竞争对手综合点评优良物业管理完善（商业配套）配套设置高档档次定位公寓、别墅、商业产品类型4 6 0 0 0 0 总建筑面积5 4 7 2 0 5 地块面积住宅、商业规26、划用途徐州市新城区大龙湖的东侧，1 号干道西侧，7 号路北侧地块位置恒基项目区域发展背景竞争关系分析Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer44核心竞争项目2：区域内强劲对手 中铁龙域中央4 7%5 3%1 3 2-1 4 5 8 1-9 3 6 3 万总建筑面积洋房、公寓、商业产品类型新城区大盘，政府强力支持，品质中等，价格低廉，是本案的主要竞争对手综合点评3*2*2/3+1*2*22*2*1一期户型配比3 1 0 0 元/销售价格27、缺乏配套设置9 5.5 6 万元/亩土地单价4 2 9 亩地块面积新城区四号地块新城区J 1 4 号路西、4 号路北地块位置中铁龙域中央区域发展背景竞争关系分析Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer55核心竞争项目3：区域内强劲对手 绿地国际花都9%1 7 0-1 9 0 叠加别墅2 5%1 3 0-1 3 7 3*2*21 5%1 1 3-1 1 7 3*2*12 5.5%2 5.5%9 0 5 6 缺乏配套设置小高层、高层、别墅28、1 7 0 0 亩产品类型地块面积新城区大盘，品牌强大，项目运营能力超群，政府强力支持，品质中等，是公寓的主要竞争对手综合点评目前去化约7 2%销售比例2*2*1单室套一期户型配比（目前推出4 4 0 套）小高层：3 5 0 0-3 9 0 0 元/；别墅：5 0 0 0 元/价格区间中高档次定位2 0 0 万，一期1 8 万总建筑面积居住规划用途云龙区昆仑大道北侧，徐州市行政中心大楼北面地块位置绿地国际花都区域发展背景竞争关系分析Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy 29、Virtual PDF Printer该项目规模巨大，物业类型丰富，走性价比竞争路线。项目位于新、老城区结合部，随着新城区的发展建设，升值潜力较大。综合点评4 3-4 7 万3 9-4 0 万3 2-3 4 万一般一般住宅、别墅、商业9 0 0 0 0 0 御景路1 号1 1 5-1 2 6 1 0 6-1 0 8 8 7-9 1 物业管理配套设置产品类型总建筑面积地块位置三期8 6 3 套，去化7 7%。3*2*23*2*12*2*1三期3 7 0 0中档5 1 万/亩5 5 2 6 9 4 苏商实业发展有限公司销售比例户型价格区间元/档次定位土地单价地块面积开 发 商苏商御景湾66核心竞争30、项目4：区域拦截对手 苏商御景湾区域发展背景竞争关系分析Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer新景祥认为，本案入市面临的主要问题有：1.未来的诸多不确定因素（市场、政策、经济等）；2.受宏观大势的影响，整体楼市成交量表现低迷；3.七大板块竞争残酷，共同抢夺主城区有限客源；4.新城区置业认同度低，区域房源供应量大，竞争激烈；Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove th31、is line,click here to buy Virtual PDF Printer本案在面临诸多入市问题的情况下，如何制定切实可行的营销目标，确保顺利开发？Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer报告框架项目背景分析城市宏观背景营销目标确定本案物业发展建议项目认知区域发展背景竞争关系分析营销案例借鉴物业发展建议物业主题选择Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove32、 this line,click here to buy Virtual PDF Printer1 1p 徐州房地产发展史上一年销量超过1 0 万的楼盘：1 4 0 0 套左右1 4 万滨湖花园2 0 0 7 年1 2 0 0 套左右1 3 0 0 套左右套数（按均1 0 0/套计）1 2 万苏商御景湾2 0 0 8 年1 3 万绿地世纪城2 0 0 7 年去化量楼盘名称年度绿地世纪城滨湖花园苏商御景湾营销目标销量目标设定销量目标背景分析：2 0 0 4 年以来，徐州一年去化1 0 万以上的项目寥寥无几，各楼盘销售压力甚大Create PDF with GO2PDF for free,if y33、ou wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer1 1营销目标销量目标设定p 本项目约1 1 6 万，以开发年限来推算年均销量目标：2 0 年1 5 年1 0 年8 年6 年开发年限约6 万平米约8 万平米约1 2 万平米约1 5 万平米约2 0 万平米年均销量销量目标：若本案去化周期为8 年，则每年必须去化1 5 万。Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Prin34、ter2 2营销目标售价目标设定售价因素考虑：支撑因素：p 新城区核心地段；p 紧邻大龙湖，自然景观优越；p 强大的国资背景，实力超群。威胁因素：p 本项目土地成本较高；p 面临恒基、绿地等强势企业品牌竞争；p 可能面临其它项目的低价威胁。Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer2 2营销目标售价目标设定受支撑因素与威胁因素的影响，决定了本案的售价必须是中上利润，中上售价Create PDF with GO2PDF for free,35、if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer根据新景祥机构十二年的发展历程全国几十个城市，近250个100%成功的营销案例和在徐州5年近10个项目的成功操盘经验得知，本项目仅从战术层面（如传统的营销推广方式、立体轰炸式广告、看房专线及样板房等体验方式）不可能从根本上完成本案的开发和销售目标。本案唯有从系统的战略层面进行科学规划和理性分析，才能顺利突围，解决本项目面临的各种问题与威胁，实现项目顺利开发，确保利润最大化。Create PDF with GO2PDF for free,if you wish36、 to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer报告框架项目背景分析城市宏观背景营销目标确定本案物业发展建议项目认知区域发展背景竞争关系分析物业主题选择营销案例借鉴物业发展建议Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer1 1p 房地产开发具有商业地产、旅游地产、体育地产、工业地产、教育地产、文化地产等多种开发模式。结合本项目开发商背景，根据新景祥公司1 2年来多个城市操37、盘经验，我司认为，教育地产是适合本案开发的唯一选择。营销主题：具有永恒的、无限发展活力的教育地产主题；以教育突围，打造席位紧缺的教育大盘。物业发展建议开发主题选择Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer1 1教育+地产开发=教育复合型地产物业发展建议开发主题选择Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtua38、l PDF Printer2 2物业发展建议选择教育地产的意义选择教育地产的意义：p 通过嫁接优质的教育资源，打破市场竞争格局，形成强势竞争力，从残酷的同质化竞争、价格竞争中胜利突围，实现项目的开发目标-快速销售、高收益。p 提升徐州市教育档次，造福徐州，造福子孙，提升公司社会形象价值，为公司在徐州的长期发展奠定坚实基础。Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer2 2物业发展建议选择教育地产的意义名盘+名校=高尚人文社区Create 39、PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer深圳：桃源居厦门：未来海岸我们将通过两个案例的实际操作经验，为本项目的物业发展提供行之有效的营销启示与借鉴Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer报告框架项目背景分析城市宏观背景营销目标确定本案物业发展建议项目认知区域发展背景竞争关系分析物业主题选择40、营销案例借鉴物业发展建议Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer1.郊区距离城市中心区距离在9 0 分钟车程2.交通便利广深高速，1 0 7 国道，前进路等干道的交汇点3.陌生区域，生活不便周边以工业区和道路为主，空置荒地多，极度缺乏生活配套，没有生活氛围4.规划利好周边规划有2 0 万平米的三大公园5.郊区中低档属于保安区中低档住宅区6.区域内主要是大量低收入人群，收入房价比1 0.7 47.当地市场年消化量不足1 0 0 万平米项41、目背景项目背景9 0 分钟车程城市核心区城市核心区规划指标p 占地面积：1 0 6 万平米p 建筑面积：1 8 0 万平米p 规划人口：3.5 万人p 规划配套：幼儿园、菜市场、网球场、按摩走道等已投入使用，豪华会所、游泳池、学校、医院规划指标p 占地面积：1 0 6 万平米p 建筑面积：1 8 0 万平米p 规划人口：3.5 万人p 规划配套：幼儿园、菜市场、网球场、按摩走道等已投入使用，豪华会所、游泳池、学校、医院案例一：深圳桃源居将来孩子比我强Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click her42、e to buy Virtual PDF Printer困 境困 境1.陷入资金与形象的恶性循环前期销售缓慢导致资金运作紧张，无法解决前期生活配套的投入，严重影响项目形象1.陷入资金与形象的恶性循环前期销售缓慢导致资金运作紧张，无法解决前期生活配套的投入，严重影响项目形象人们能感受到桃源居生活理想的文化标签，但其市场接受存在严重问题2 0 0 1 年对已入主的业主调查，7 0 客户对项目的区位，环境，大社区的未来优势，产品素质，物业服务基本认同。2 0 0 1 年对已入主的业主调查，6 0 客户对项目当时的配套设施不认同。0%5%1 0%1 5%2 0%2 5%3 0%菜市场学校超市医院娱乐设43、施银行首 期 业 主 配 套需 求案例一：深圳桃源居将来孩子比我强Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer2.早期定位为功能齐全的综合社区，并不能形成项目强有力的核心竞争力2.早期定位为功能齐全的综合社区，并不能形成项目强有力的核心竞争力周边功能齐全、品质优良，成熟的大盘带来激烈竞争：万科四季花城，风和日丽，中海怡翠山庄，新亚洲花园。当时的深圳还未形成郊区化住宅浪潮，郊区的距离严重制约项目持续发展规划配套未实现，社区吸引力大打折扣3.44、项目开发计划为9 年，原有的建筑和环境，对未来新居民缺乏持续吸引力3.项目开发计划为9 年，原有的建筑和环境，对未来新居民缺乏持续吸引力困 境困 境案例一：深圳桃源居将来孩子比我强Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer破 局破 局?激活社区的总体战略孩子的教育?不可复制的社区定位深圳最大的教育人文社区国际学城特色的理想新城镇?持续发展的提前考虑系列的配套配合策略?战略的第一切入点引进名校(清华小学、初中)2 0 0 2.2正式引入清45、华2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6学校一期步行广场商场引进学校二期体育公园绿化部分体育设施青少年宫,生态公园银行邮电等社区中心标志建筑社区文化建筑体育公园完善商业发展生态公园山体公园案例一：深圳桃源居将来孩子比我强Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer案例一：深圳桃源居将来孩子比我强l 9 6 年-2 0 0 0 年桃源居建成约9.5 万商品房，5 年销售约6 万（平均年销售仅1.2 万）。l 2 0 0 046、 年1 0 月，新推区域一个月仅售3 套。因开发初期配套滞后，已形成明显的销售障碍和不良口碑传播，以致于整个产品发展停滞。l 2 0 0 1 年9 月2 0 0 2 年1 2 月，桃源居销售1 9 万商品房，是1 9 9 62 0 0 0 年桃源居6 年销售总面积的2 倍多。l 2 0 0 3 年2 0 0 4 年1 月，销售面积达到2 1 万，继续保持良好的上升趋势。l 2 0 0 4 年以来每年销售面积平稳保持在1 5 万 左右。神话的制造神话的制造 以前没有实行教育地产模式，项目销量平平，实行教育地产模式后，项目销售一路飙升，创造地产神话。Create PDF with GO2PDF f47、or free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer教育先行的推广教育先行的推广1.清华落户1.清华落户隆重的落户签约仪式2 0 0 1.9.2 92 0 0 1.1 2设计方案出台2 0 0 1.1 2.2 1小学、初中部垫基仪式2.2 0 0 1.1 2 月，打动市场的，以点带面的推广语将来孩子比我强推出2.2 0 0 1.1 2 月，打动市场的，以点带面的推广语将来孩子比我强推出3.推广活动3.推广活动2 0 0 2.3.2 62 0 0 2.3.3 02 0 0 2.4.1 02 0 48、0 2.4.1 8学校移交仪式学校移交仪式发放首批学位证明书发放首批学位证明书正式招生正式招生深圳最佳明校物业奖深圳最佳明校物业奖2 0 0 2.5.1房交会设置招生点房交会设置招生点4.配合教育主体的社区系列活动：6.1 之旅；清华夏令营.4.配合教育主体的社区系列活动：6.1 之旅；清华夏令营.案例一：深圳桃源居将来孩子比我强Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF PrinterCreate PDF with GO2PDF for free,i49、f you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer发展战略案例借鉴小结u 大盘的持续推动力是能为项目带来产品附加值的持续大幅提升，产品素质只是必要条件。u 社区价值体现在未来的社区功能配套上，但仅有齐全的社区配套不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力，齐全的社区功能应当有功能核心，有主题，从而形成社区整体功能的差异化和亮点。u教育功能由于国人多重视子女教育，可以作为社区功能展示的快速切入点，可以作为项目强势卖点，促进销售，形成长期竞争力。u 郊区大盘的距离较远，交通的便利性直接影响项目的竞争力。Create 50、PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer规划指标p 占地面积：7 2 万平米p 建筑面积：1 0 0 万平米p 规划人口：3 万人p 物业类型：低密度高层住宅规划指标p 占地面积：7 2 万平米p 建筑面积：1 0 0 万平米p 规划人口：3 万人p 物业类型：低密度高层住宅概况与规划概况与规划是南中国最大的滨海社区是南中国最大的滨海社区优势：p 依山面海的强势海景资源p 便利的交通劣势：p 市区近郊p 附近有化工厂优势：p 依山面海的强势海景资源51、p 便利的交通劣势：p 市区近郊p 附近有化工厂未来海岸市区2 0 分钟车程案例二：厦门未来海岸Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer困 境困 境1 0 0 万建面的超大体量V S 区域认同度低下，区域竞争力低下1 0 0 万建面的超大体量V S 区域认同度低下，区域竞争力低下厦门人不愿出岛购置物业，认为出岛购房掉价岛内还有大批可开发用地，房价约为5 0 0 0 左右项目周边有化工厂破 局破 局?居家大盘未来生活，完善的居住、商业功52、能?居家大盘未来生活，完善的居住、商业功能?激活战略教育，北大附中?激活战略教育，北大附中机 会：厦门岛内住宅需求为刚性需求，岛屿的地理限制必然导致刚性需求的外溢，而本项目则是接纳外溢需求的第一站机 会：厦门岛内住宅需求为刚性需求，岛屿的地理限制必然导致刚性需求的外溢，而本项目则是接纳外溢需求的第一站案例二：厦门未来海岸Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer案例二：厦门未来海岸l 2 0 0 3 年未来海岸销售约3.3 万，销量平平53、。l 2 0 0 4 年市场大势不好，公寓部分滞销，项目改推别墅，但依然销售不畅，全年销售仅约1.6 万。l 2 0 0 5 年项目处于停滞状态，进行封盘，重新梳理项目战略思路。l 2 0 0 6 年未来海案重新包装定位，实行教育地产模式，当年销售约2 5 万。l 2 0 0 7 年未来海岸销售面积达到2 3.5 万，保持良好的销售势头。神话的制造神话的制造 以前没有实行教育地产模式，项目销量平平，实行教育地产模式后，项目销售一路飙升，创造地产神话。3 3 0 0 01 6 0 0 002 5 0 0 0 02 3 5 0 0 02 0 0 42 0 0 52 0 0 72 0 0 62 0 54、0 305 0 0 0 01 0 0 0 0 01 5 0 0 0 02 0 0 0 0 02 5 0 0 0 03 0 0 0 0 0年 份销 售 额Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer由厦门北师大海沧附属中小学、幼儿园和成人培训组成的未来海岸教育体系是中国社区教育之最教育成为吸引岛内、岛外置业人群的最重要因素教育成为吸引岛内、岛外置业人群的最重要因素案例二：厦门未来海岸Create PDF with GO2PDF for fr55、ee,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer推广主线推广主线案例二：厦门未来海岸1.北师大落户北师大签约仪式2 0 0 6.9.2 52 0 0 6.1 0.1 5北师大参观楼盘2 0 0 7.6.1 7学校班子到达，开始筹备2 0 0 7.7.1 5学校竣工2 0 0 7.9.1 2开学典礼2 0 0 8.2.1 4北师大幼儿园动工2.项目品牌全国教育住宅试点2 0 0 6.82 0 0 6.9.1 7教育住宅论坛&产品推介会2 0 0 6.9.2 9未来海岸之夜 国庆晚会未来海岸之夜系列活动56、社区文化系列活动7 3 路直达岛内公交车的开通2 0 0 7.7.1.3.客户演变一期企业内部团购二期省内其他城市4 0 海沧及厦门岛内客户6 0 演变2 0 0 6.1 0.1开盘2 0 0 7.1Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer案例借鉴小结发展战略u承接大势：岛内刚性住房需求外溢已是必然趋势，项目区位是外溢需求消化的第一站。u社区打造：项目开始就立足于大社区的打造，逐步完善社区功能，形成社区生命力。u教育引爆：北师大的引入57、，成为项目起势的战略切入点，形成极大的亮点和吸引力，带动大盘的前期销售与人气积累。u营销主题：始终围绕教育和大型综合社区两大概念，形成长久持续的竞争力。u前期立势：大量的活动营销，明晰的主线，逐步引导市场。Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer优质教育规模地产通过上述两个案例给予的营销启示，本项目只有立足于战略层面的远大规划，给予购房者一个必买的理由，才能确保整体项目顺利销售，实现开发公司的开发目标。Create PDF with 58、GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer报告框架项目背景分析城市宏观背景营销目标确定本案物业发展建议项目认知区域发展背景竞争关系分析物业主题选择营销案例借鉴物业发展建议Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer一般社区规模较大，满足常住居住的功能规划齐全，但规划生活配套尚未实现、生活不便，未形成基本社区氛围，59、仅凭社区现状本身难以形成区别化的核心竞争力城市及区域教育环境条件下，引入学校必须能够使居住地产与所引入学校的学位名额及学费优惠，建立起价值关联效应，并引发销售率的增加社区业主子女入学享受优惠待遇引入的名校在目标客户中具有强烈感召力1 1 业主子女提供直升小学的机会；业主子女提供直升小升初、初升高的固定名额；业主的直系亲属可适当降低录取分数。物业发展建议教育产业与房地产结合的前提一、前提：综合质素高的大型社区二、关键点：学校与居住地产的价值关联三、业主优惠Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click h60、ere to buy Virtual PDF Printer国际水准全方位打造品牌教育体系教育体系p 一流幼儿园p 重点小学部p 重点初中部p 重点高中部运做思路p 国信的强大实力，完全有实力可以与省内知名学校合作，打造最好教育品牌，实现双赢p 配合项目开发周期，打造整体教育体系2 2物业发展建议教育体系打造Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer建议本项目引进学校p 幼儿园：南京市一幼p 小学：南京琅琊路小学p 中学：南京外国语学校61、3 3物业发展建议学校选择学校选择的条件分析徐州与南京的关系深厚，徐州市民对南京的资源禀赋有着较强的认同感和好感度降低体验式营销成本（组织业主参观名校所产生的费用）在徐州及周边区域内将产生很强的公信力和感召力Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer2 0 亩-园林绿化区2 0 5 亩6 4 07 8 4 01 7 6合计3 0 亩-教职工生活区1 5 01 8 0 0（每班5 0 人）3 6（每年级1 2 个班）高中部1 0 0 亩162、 5 01 8 0 0（每班5 0 人）3 6（每年级1 2 个班）初中部3 5 亩2 0 03 6 0 0（每班5 0 人）7 2（每年级1 2 个班）小学部2 0 亩1 4 06 4 0（每班2 0 人）3 2（每年级8 个班）幼儿园面积需求教师人数学生人数班级数4 4物业发展建议学校规划要求Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer学校用地约2 0 5 亩，建筑面积约7-9 万，投资约1.5-2 亿元，折合房价每平方成本增加约1 63、7 0 元。故我司建议开发公司可向政府申请免费土地 注：此项投资可少量、分期、分批投入;可从提高房屋售价中分摊；亦可从快速资金回笼带来的资金财务成本中分摊；亦可从合作办学的收益中分摊；4 4物业发展建议学校规划要求Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer5 5基于战略定位，我司建议本案物业发展建议如下：由于徐州人极度重视子女教育，为子女教育可以不惜一切代价的性格特征，教育地产作为战略切入点就此打造徐州最大规模的教育人文社区Create64、 PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer5 5基于战略定位，我司建议本案物业发展建议如下：第一阶段（战略立势）战略目标：确立项目教育地产的鲜明形象，以不可复制的战略定位区隔所有竞争对手目标客群：具有前瞻的眼光，站在新城区发展的前沿，重视子女教育，极度认同本项目价值的客群第二阶段（战略展开）战略目标：逐步完善项目价值，拔高形象，提升美誉度目标客群：整个徐州市区，对子女教育非常重视，且具有长远眼光的客群Create PDF with GO2PDF f65、or free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer5 5基于战略定位，我司建议本案物业发展建议如下：第三阶段（战略完善）战略目标：高标准教育体系完成，扩展项目美誉度，完善系列配套策略目标客群：徐州市区及周边县市对子女教育有迫切需求的客群第N+1 阶段（战略成熟）战略目标：可持续发展的战略建立目标客群：徐州市区、周边县市对子女教育有迫切需求的客群以及每年因新生入学所带来的后续客群Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this66、 line,click here to buy Virtual PDF Printer教育配套之于营销推广适当的、创新的包装与营销推广，促使教育地产对销售持续发挥关键作用。教育配套之于客户价值引入名校教育，定位于教育人文社区，超出了对生活空间或生活方式的渲染等常规的社区定位模式，能迅速而准确地抓住目标客户群，初期应当以吸引项目所在区域内客户为主，后期逐步扩大对外辐射。教育配套之于项目启动在社区本体条件缺乏竞争优势，或开发现状距开发目标规划尚有距离时，通过教育地产建立核心优势和差异化社区形象，是社区启动的有效战略。6 6物业发展建议教育配套对项目定位和营销的启示Create PDF with G67、O2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer静态统计，教育可为本案创造近8 0 0 0 户（8 0 万）优质购房机会当教育地产战略体系完善以后，鉴于项目的可持续发展，每年可为项目新增1 5 万O的销售机会Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer从而实现开发公司快速销售、高收益的经济目标和造福徐州、造福子孙的社会价值目标Create PDF with GO2PDF for free,if you wish to remove this line,click here to buy Virtual PDF Printer感谢聆听THANKS FOR LISTENING顺颂商祺Create PDF with GO2PDF for free,if you 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