1、中原地产倾心铸造超越标准之争兰江项目营销定位报告“不做市场随波逐流的盲从者!引子:不与竞争对手同一水平较量!“我们要站的更高!看的更远!作超越地产之争的赢家 ”！根据对兰江地产多年开发项目的跟踪得出其开发理念中原要与兰江公司对话的核心内容超越标准之争缘起地块研判路网项目地块位置占地占地:60899.04建面建面:176607.2容积率容积率:2.9覆盖率覆盖率:40%建筑限高建筑限高:80米【地块指标地块指标】至侨香路至侨香路香蜜湖路香蜜湖路至龙华至龙华至罗湖至罗湖香环北立交香环北立交 项目地块位于福龙路与北环大道围合成的西北区,直线距离最近的并且是未来出行的主要干道为福龙路。它将成为连接南北2、和贯通东西的一条重要核心快速干道，并且带动整个片区的发展。福龙路简介：描 述:福龙路是深圳实施“净畅宁”工程的重要举措之一。作为连接香蜜湖片区和龙华最快速的主干道，福龙路南起北环大道香环立交，穿越横龙山、白石岭、横跨南坪快速路、留仙大道，经长岭陂水库、红木山水库，在龙华二线拓展区与龙大快速路连接，全长14.38公里。福龙路道路红线宽78米，双向六车道，为城市A级快速路，设计时速80公里。该工程包括互通式立交4座、简易立交3座，沿线设跨线桥41座，总长9088米；隧道（单洞）6座，总长6048米；工程总投资18.67亿元，计划计划20072007年年1010月全线通车月全线通车。地块研判片区规划3、公安局射击场公安局射击场下沙村墓地下沙村墓地禾镰坑水库禾镰坑水库拟建红岭中学拟建红岭中学高中部高中部商业配套商业配套公交车站及公交车站及停车场停车场本本 案案入口入口山体公园山体公园住宅用地住宅用地住宅用地住宅用地入口入口莲塘尾水库莲塘尾水库九年制学校九年制学校幼儿园幼儿园山体公园山体公园片区小结：片片区区特特征征深圳关内罕有的大规模开发用地泛香蜜湖片区稀有居住用地丰富原生态自然景观（山、水）地貌规划完善包括商业、居住、学校、车站等位于深圳中轴线上绝佳地段随着交通和配套设施的进一步完善,片区未来具有巨大发展潜力！地块研判形象演绎北东从方位上来看地块位于整个大地块的东北侧，相对于同A、B两地块共4、同组成的住宅组团而言，项目地块属于南北朝向。周边紧邻规划中的山体公园、绿地及幼儿园等。从地势上来看属于3个地块中高差相对较大的地块。本本案案A AB B项目地块外围形态酷似一个倾放的灵芝项目地块三面环山，坡势由陡趋缓，东南向一面开口围合成一个盆地地形。外延除东南面地势较低，其他方位皆山地地貌。盆地边缘轮廓酷似一个游弋的神鳌。整体形象演绎出一幅神鳌寻宝图。地块研判形象演绎S SW WO OT Tl地块属于关内稀缺的住宅用地l具备豪宅必不可少的自然景观 资源（山景）l发展商开发经验丰富创新意识极强l片区市场知名度不高l周边交通、配套缺乏l项目容积率2.9偏高l未来福龙路开通带来机遇l新政出台后市前5、景不容乐观l周边地块的陆续开发l环境清幽无噪音污染l供需矛盾持续激化地块研判SWOT分析S SW WO OT Tl地块属于关内稀缺的住宅用地l具备豪宅必不可少的自然景观 资源（山景）l发展商开发经验丰富创新意识极强l片区市场知名度不高l周边交通、配套缺乏l项目容积率2.9偏高l未来福龙路开通带来机遇l新政出台后市前景不容乐观l周边地块的陆续开发l环境清幽无噪音污染l供需矛盾持续激化拥有了众多的先机和优势，势必项目开发方向锁定了高端住宅。然而地块研判竞争分析本本案案A AB B与地块有直接竞争的A、B地块对比分析：本案地块A地块B容容积积率率2.9占占地地6万约6万约5.5万备备注注户型产品及发6、售时机等均待定从三个地块指标上分析比较接近，A、B两地块地形较规整相对山地比例较高，临近福龙路。且从对外部资源的利用方面A地块占有先机。本案的优势在于环境清幽，除与B地块部分临界有大量山体资源可以通过领养等方式为之所用。地块研判政策限制 自自2006年年6月月1日起，凡新审批、新开工的日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去7、已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。应根据要求进行套型调整。政策的出台一方面制定和规范了房地产市场统一的起跑线和游政策的出台一方面制定和规范了房地产市场统一的起跑线和游戏规则，另一方面则更加剧了同质化产品的竞争！戏规则，另一方面则更加剧了同质化产品的竞争！地块研判开发面临问题由于项目指标的限制和先天因素的制约在地块的开发过程中将会面临一些问题。山 坡p 山景资源的合理开发和利用p 车流和人流通道的设置p 停车位问题的解决p 户型面积配比与新政产生的矛盾p 2.9高容积率的化解p 同质化产品的竞争作为打造8、豪宅产品的思路考虑，它同时面对的是外部的内部条件的双重考验。总 结：然而内部因素的改变或是外部的因素的改变，相对而言更加的主动和实效。并且能够从根本上起到扭转时局的效果。产品自身的突破点在哪里？即是一种策略性思维的转变。一场超越标准之争超越标准之争取经传统的硬仗打法：传统的硬仗打法：豪 宅景观园林样板房包装区域送面积？品牌低密度思 索来看下面的例子来看下面的例子苹果电脑公司成立于1977年，是个人电脑最早的倡导者和著名生产商。它所生产的 Apple II 引发了个人电脑革命，Macintosh 的推出又彻底改造了个人计算机。此外，苹果还以其领先市场的 iPod 系列便携式数字音乐播放器和 iT9、unes 在线音乐商店引发了数字音乐的革命。在过去的八十多年里，世界经济不断发展，现代科学日新月异，IBM 始终以超前的技术，出色的管理和独树一帜的产品领导着信息产业的发展，保证了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。案 例iPod便携式数字音乐播放器手 机诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。案 例我们的目标我们的目标打造超越市场5-8年的产品，以独特个性的市场形象垄断目标消费群体。目 标总 结：产品竞争力策略性10、选择什么样的元素和手段促成启 示IBM电脑以自己卓越的品质，首当其冲成为PC界的龙头老大。当苹果电脑在图象处理方面，另辟新径个性的设计占领了半壁江山时，它赢了！当iPod MP3以自己轻薄机型的设计、触摸式控制、经典单彩显示屏，成为新一代“宠儿”。NOKIA百变的造型设计，突破单纯作为手机功能用途，成为时尚潮流追捧的潮流。他们赢了！打破固有的行业标准，从全新的角度诠释产品打破固有的行业标准，从全新的角度诠释产品的价值，将会赢得高倍的利润！的价值，将会赢得高倍的利润！效果效果手段手段设设计计超越标准之争寻找支点 产产 品品产品开发思路12 客客 户户 推推 广广主流开发思路主流开发思路(显性市场11、显性市场)产产 品品 客客 户户 推推 广广采取追随市场，补缺式开发思路。优势风险、资金压力小。劣势市场抗风险能力弱、影响力有限采取挑战市场，超越和打破标准的策略性设计元素手段。优势引导需求，抗风险能力强，行业标杆。劣势对发展商的综合实力要求高。差异化差异化开发思路开发思路(隐性市场隐性市场)项目自身处于传统的项目自身处于传统的豪宅豪宅辐射辐射片区片区项目自身的自然项目自身的自然资源资源具备开发豪宅产品的素质具备开发豪宅产品的素质 豪宅产品的尺度豪宅产品的尺度（户型的面积、配比）（户型的面积、配比）?户型定位推导过程推导过程分析过程分析过程:通过同质片区基本同类项目进行整体分析通过同质片区基本12、同类项目进行整体分析;考虑年限的变化特征考虑年限的变化特征,寻找之间的规律寻找之间的规律;选取选取03-0603-06年年，同质片区同质片区的共的共1313个典型项目进行分析个典型项目进行分析;目的要求目的要求:由同质片区分析由同质片区分析,找出基本变化规律找出基本变化规律,初步得出本项目可参照的户型初步得出本项目可参照的户型区间和比例区间和比例;数据来源数据来源:中原深港研究中心中原深港研究中心/中原三级市场数据库中原三级市场数据库1 1:选取案例三大片区选取案例三大片区:香蜜湖香蜜湖 华侨城华侨城 红树林红树林片区片区/项目项目0303年已售项目年已售项目0404年已售项目年已售项目05013、5年已售项目年已售项目0606年发售项目年发售项目华侨城片区华侨城片区红树东方红树东方天鹅堡天鹅堡2 2期期红树林片区红树林片区中信红树湾中信红树湾1 1期期中信红树湾中信红树湾2 2期期御景东方御景东方(在在)浅水湾浅水湾(在在)香蜜湖片区香蜜湖片区水榭花都水榭花都2 2期期国际公馆国际公馆1 1期期熙园熙园香域中央香域中央国际公馆国际公馆2 2期期水榭花都水榭花都3 3期期香蜜湖一号华府香蜜湖一号华府通过对筛选出项目的户型进行分析，我们发现通过对筛选出项目的户型进行分析，我们发现三房、四房三房、四房户型在户型在这些参考项目中占据了绝对的主力；而在少数容积率较低的项目这些参考项目中占据了绝对14、的主力；而在少数容积率较低的项目中，中，五房五房比例明显较大。比例明显较大。由此我们有必要按一定的时间顺序，对这些项目的由此我们有必要按一定的时间顺序，对这些项目的三房、四房、三房、四房、五房及复式户型的比例变化进行细致的分析五房及复式户型的比例变化进行细致的分析，从中判断户型面积，从中判断户型面积区间及面积比例的变化趋势，指导本项目的主力户型定位。区间及面积比例的变化趋势，指导本项目的主力户型定位。03-0603-06年以来，深圳关内高端住宅项目的三、四、五房供应比例呈基本平年以来，深圳关内高端住宅项目的三、四、五房供应比例呈基本平稳的态势；稳的态势；五房（含复式）比例则呈略上升趋势。五房（15、含复式）比例则呈略上升趋势。据此线性趋势预测，据此线性趋势预测，0707年底年底本项目可以参考主力房型比例为本项目可以参考主力房型比例为三房约为三房约为3434左右，四房约为左右，四房约为5858左右，五房约为左右，五房约为8 8左右左右;高端三房、四房供应比例分析高端三房、四房供应比例分析初步推导户型面积和比例初步推导户型面积和比例结论一结论一:说明说明:以上户型区间和比例是基于对片区市场研究以上户型区间和比例是基于对片区市场研究,目前只作为本项目研究的参考值目前只作为本项目研究的参考值;在初步户型面积参考的基础上在初步户型面积参考的基础上,需要层层论证以求出项目最终面积和比例需要层层论证以16、求出项目最终面积和比例;由于目前只是推断由于目前只是推断,所以在此我们初步用区间表达户型的比例所以在此我们初步用区间表达户型的比例;接下来将通过三级市场数据修正来完善本项目的面积比例接下来将通过三级市场数据修正来完善本项目的面积比例;三房三房四房四房五房含复式五房含复式面积区间130150170-185200-220250-320 面积面积比例比例29%-34%29%-34%55%-60%55%-60%7%-10%7%-10%分析过程分析过程:通过同质片区三级市场成交和需求进行分析通过同质片区三级市场成交和需求进行分析;选取各片区典型案例进行鉴别分析选取各片区典型案例进行鉴别分析;目的要求目的17、要求:第二次修正基本户型第二次修正基本户型 由三级市场成交和需求户型由三级市场成交和需求户型/面积对本项目进行面积对本项目进行面积区间面积区间修正修正;数据来源数据来源:中原深港研究中心中原深港研究中心/中原三级市场数据库中原三级市场数据库/中原四片区地铺中原四片区地铺推导过程推导过程2 2:选取案例三大片区选取案例三大片区:香蜜湖香蜜湖 华侨城华侨城 红树林红树林同质片区03-06年三级市场整体及个案分析片区片区个案项目个案项目华侨城片区华侨城片区波托菲诺波托菲诺天鹅堡天鹅堡红树林片区红树林片区红树湾红树湾1 1期期香蜜湖片区香蜜湖片区水榭花都、香域中央水榭花都、香域中央户型上的分布十分集中18、，户型上的分布十分集中，三房四房的比例高达三房四房的比例高达8383；虽然是传统豪宅区，由于部分项目落成时间较早，故虽然是传统豪宅区，由于部分项目落成时间较早，故三房四房平均面积较小；三房三房四房平均面积较小；三房平均面积为平均面积为129129,四房平均面积为四房平均面积为178178;统计结果显示，统计结果显示，本片区超大户型（五房，主要为复式单位）的二手成交均价接近本片区超大户型（五房，主要为复式单位）的二手成交均价接近2 2万万/。环香蜜湖环香蜜湖片区三级市场成交资料（05.1006.5）户型户型成交比例成交比例面积区间面积区间（）主力面积主力面积平均总价平均总价（万元）（万元）平均单19、价平均单价（元（元/）一房一房2.6%2.6%48-53.0348-53.0350.52 50.52 616112105 12105 两房两房3.8%3.8%80.84-90.6380.84-90.6385.18 85.18 10210211644 11644 三房三房47.4%47.4%94.2-219.8194.2-219.81129.13 129.13 17017013160 13160 四房四房35.9%35.9%140.13-239.57140.13-239.57178.50 178.50 26326314763 14763 五房五房10.3%10.3%118-350118-350220、27.24 227.24 4514511985319853原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部环香蜜湖片区三级市场成交分析环香蜜湖片区三级市场成交分析本片区平均价格在三大片区中最高本片区平均价格在三大片区中最高华侨城华侨城片区三级市场成交资料（05.1006.5）户型成交比例面积区间（）主力面积平均总价（万元）平均单价（元/）一房两房10.9%55.81-83.6379.28 8510711 三房三房42.2%42.2%113-219.72113-219.72152.25 152.25 19319312701 12701 四房四房31.3%31.3%168-330168-330215.06 221、15.06 33733715649 15649 五房五房15.6%15.6%145.12-334.66145.12-334.66237.45 237.45 39839816777 16777 原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部华侨城片区的二手市场交易三房四房比例稍低，但比例仍然高达三房四房比例稍低，但比例仍然高达7373；本片区豪宅大户化特征十分明显，三房平均面积为三房平均面积为152152平平,四房平均面积四房平均面积为为215215平平,户均面积居四大片区之首;与四房五房相比，三房户型的单价明显较低；本片区超大户型（五房）的二手市场成交非常活跃。本片区超大户型（五房）的二手市场成交非常活22、跃。华侨城片区三级市场成交分析华侨城片区三级市场成交分析房型成交量排名房型成交量排名:三房三房 四房四房 五房五房13019345246.3-301.22656五房12576 12576 243243166.37-265.5166.37-265.5193.61 193.61 57.1%57.1%四房四房10949 10949 169169102-183102-183154.09 154.09 32.1%32.1%三房三房11183 10478.51-88.7293.00 3.6%两房102665249.96-51.3550.66 7.1%一房平均单价（元/）平均总价（万元）面积区间（）主力面积23、成交比例户型环红树湾环红树湾片区三级市场成交资料（05.1006.5）原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部红树湾片区的二手市场交易基本上以三房四房为主，比例接近三房四房为主，比例接近9090；由于是新兴豪宅区，受豪宅大户化趋势影响，三房四房平均面积较大；三房四房平均面积较大；三房平均面积为三房平均面积为154154平平,四房平均面积为四房平均面积为193193平平;本片区超大户型（五房）的二手市场成交仍有限。超大户型（五房）的二手市场成交仍有限。环红树湾片区三级市场成交分析环红树湾片区三级市场成交分析房型成交量排名房型成交量排名:四房四房 三房三房 五房五房三三片区的二手高端客户需求基本上和成24、交情况吻合，片区的二手高端客户需求基本上和成交情况吻合，整体仍以三房四房为主，整体仍以三房四房为主，其中三房主力需求面积为其中三房主力需求面积为130-150平平,四房主力需求面积为四房主力需求面积为170-190平平;根据统计，根据统计，三三片区需求五房单位客户总体比例略低，但根据三级市场同时的普片区需求五房单位客户总体比例略低，但根据三级市场同时的普遍反映，遍反映，五房的客户诚意度较高；五房的客户诚意度较高；三片区三级市场需求分析三片区三级市场需求分析原始资料来源：中原三级市场地铺-天骄华庭/世纪村/花园城/波托菲诺/安柏丽晶分行成交以四房五房为主，成交以四房五房为主，三房需求未能得到满足25、。三房需求未能得到满足。原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部本片区目前已成为平均价格最高本片区目前已成为平均价格最高的豪宅片区的豪宅片区,价格已经冲到一个阶价格已经冲到一个阶段高位；段高位；客户需求也非常成熟，对于四房客户需求也非常成熟，对于四房以上的需求和成交非常畅旺。以上的需求和成交非常畅旺。项目面积基本以舒适型为主。项目面积基本以舒适型为主。成交户型成交户型平均面积平均面积平均总价平均总价平均单价平均单价三房三房145 145 3098215 3098215 21367 21367 四房四房176 176 4199536 4199536 23861 23861 五房五房236 5865726、80 24855 环香蜜湖环香蜜湖-水榭花都项目水榭花都项目各片区典型案例三级市场数据分析各片区典型案例三级市场数据分析成交以三房四房为主，成交以三房四房为主，五房成交较少五房成交较少.原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部本项目成交价格处于片区中高价本项目成交价格处于片区中高价位水平；位水平；户型面积也基本相近，以舒适型户型面积也基本相近，以舒适型为主；为主；客户对于三房四房的需求和成交客户对于三房四房的需求和成交特点明显特点明显.尤以三房最为活跃尤以三房最为活跃.成交户型成交户型平均面积平均面积平均总价平均总价平均单价平均单价三房三房156 156 2238912 2238912 1435227、 14352 四房四房167 167 2556603 2556603 15309 15309 五房五房239 4416242 18478 环香蜜湖环香蜜湖-香域中央项目香域中央项目成交以四房五房为主，成交以四房五房为主，三房成交比例较低。三房成交比例较低。原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部本片区属传统典型豪宅片区本片区属传统典型豪宅片区,客户需求也已非常鲜明客户需求也已非常鲜明,对于四房对于四房以上的需求和成交特点明显以上的需求和成交特点明显.尤以尤以四五房最为活跃；四五房最为活跃；本项目项目成交户型面积非常大。本项目项目成交户型面积非常大。成交户型成交户型平均面积平均面积平均总价平均总价平28、均单价平均单价三房三房165 2724975 16515 四房四房252 4104324 16287 五房五房345 5866035 17003 华侨城华侨城-波托菲诺波托菲诺天鹅堡项目天鹅堡项目成交以三房四房为主，成交以三房四房为主，五房成交高于二房五房成交高于二房.原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部本片区目前已属性典型豪宅片区本片区目前已属性典型豪宅片区,客户需求也已偏向成熟化客户需求也已偏向成熟化,对于三对于三房以上的需求和成交特点明显房以上的需求和成交特点明显.尤尤以三房最为活跃以三房最为活跃.五房面积明显增大。五房面积明显增大。成交户型成交户型平均面积平均面积平均总价平均总价平均单29、价平均单价三房三房1351351626750 1626750 1205012050四房四房155155195610019561001262012620五房五房278278295596029559601485214852红树林红树林-中信红树湾项目中信红树湾项目结论结论:2:2通过三级市场户型区间的推断和验证通过三级市场户型区间的推断和验证,我们第二次修正我们第二次修正项目户型区间项目户型区间-三房四房五房含复式面积面积区间区间130-150130-150155155-175-175180180-200-200230-280 230-280 面积面积比例比例3030-34%-34%55-615530、-617-137-13主流豪宅产品的产品区间主流豪宅产品的产品区间三房四房五房含复式面积面积区间区间130-150130-150165165-180-180190190-220-220270-320 270-320 面积面积比例比例3030-32%-32%55-6155-617-137-13推导过程推导过程3 3:自自2006年年6月月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积积90平方米以下住房平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的设总面积的70以上以上。直31、辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。新政影响新政影响原文摘自“国六条”这一条对于这一条对于“那些近两年通过拍卖，高价从政府手上拿地，且地块所处的那些近两年通过拍卖，高价从政府手上拿地，且地块所处的地段及容积率等又不适合做地段及容积率等又不适合做9090平米以下的产品平米以下的产品”的开发商来说，是致命的。的开发商来说，是致命的。其所迁涉到的利益集团关系，及触及的法律、法规等还有待地方政府与中央其所迁涉到32、的利益集团关系，及触及的法律、法规等还有待地方政府与中央调和。即使调和。即使“上有政策、下有对策上有政策、下有对策”，目前能借助调整户型设计等方法，如，目前能借助调整户型设计等方法，如以以1+11+1的方式（即的方式（即180180平方米的房子用平方米的房子用2 2个个9090平方米的来代替）来规避政平方米的来代替）来规避政策，但一旦中央提高了多套置业的门槛，方法也就立马失效。策，但一旦中央提高了多套置业的门槛，方法也就立马失效。9090平方米成为国内房地产市场最新一道标志性标准平方米成为国内房地产市场最新一道标志性标准，而且从，而且从20062006年年6 6月月1 1日开始，日开始，90933、0平方米以下住宅必须占到新开工总建筑面积的平方米以下住宅必须占到新开工总建筑面积的70%70%以上，其也意以上，其也意味着未来市场上味着未来市场上9090平米以下的物业供应会是个平米以下的物业供应会是个“海量海量”。解解 析析 从深圳出台的实施细则来看，对于中央出台的政策基本态度是照章办事，从深圳出台的实施细则来看，对于中央出台的政策基本态度是照章办事，未提出有任何松动的地方执行细则。未提出有任何松动的地方执行细则。但对于组合户型并没有严令禁止，因此这也是本项目户型定位的原则和但对于组合户型并没有严令禁止，因此这也是本项目户型定位的原则和指引。对于指引。对于30%9030%90以上的合理大户型34、比例，我们将合理加以利用尽量饱和以上的合理大户型比例，我们将合理加以利用尽量饱和的利用这个比例将其做满。的利用这个比例将其做满。那么那么70%90 70%90 以下的户型，考虑到其组合后功能的完整性、使用的便利以下的户型，考虑到其组合后功能的完整性、使用的便利性、产权转让的等性、产权转让的等,我们也尽可能的拆分成我们也尽可能的拆分成1+11+1，而不是多合一。，而不是多合一。通过对新政的分析和研究通过对新政的分析和研究,我们第三次修正我们第三次修正项目户型区间项目户型区间-户型面积区间面积比三房145-15530%（组合）四房170-18040%（组合）210-23020%五房以上280-3035、010%户型定位客户定位客户范畴：高收入群体、豪宅物业购房客户及意向客户（数据样本来源：中原深港研究中心、三级市场到访成交数据）客户特征客户特征【客户分类描述客户分类描述】p中高收入白领阶层、金融证券、高科技人员 事业上升阶段，月供能力强，购房意向更实际化，期望总价适中的居家式住宅 文化层次较高，追求生活的品味与格调p企业中高级管理阶层 多为二次置业者，社会地位较高，收入稳定丰厚 追求生活质量，对居住环境、家居品味、档次要求较高 购房时注重心理感受，注重物业的形象包装与其身份是否吻合 p（具较强经济实力的）个体户、中小私营企业老板 车公庙、景田片区所占比例较大，自有资金较足，长期滚打拼搏，消费36、观念谨慎，购房精打细算，综合楼盘性价比特征总结项目的策略性产品开发思路对于客户群的定位不仅在于总结客户共性、特征。进行定量和定性分析。通过策略性产品开发理念，采用设计手段引导需求。用独特的产品引发客户的情感共鸣从而让客户为产品买单。不是而是客户定位客户定位他们是都市金领，企业中高层管理者、生意人自由职业者等，更是独具慧眼、领悟非凡的一群人 目标目标客户群客户群对于生活，处于工作便利性的考虑，他们渴望在城市的中心驻足驻足停留停留。但城市的喧闹，每天在家透过窗户看到的是车水马龙，出门遇见的是人潮汹涌。一处清新、清新、静谧静谧的居所，显得弥足珍贵弥足珍贵超强的思考力让他们富有远见，他们相信自己是制造37、潮流的一群。独立的审美观和价值观使其追求与众不同的生活方式，以大众基础，从大众中脱颖而出，区别开来大众中脱颖而出，区别开来，凸显其存在的价值和社会影响力。【香蜜湖三大圈层【香蜜湖三大圈层】水榭花都水榭花都香蜜山香蜜山香格丽苑香格丽苑熙园熙园香榭里花园香榭里花园香域中央香域中央中旅国际公馆中旅国际公馆香蜜湖香蜜湖1号号香蜜湖内圈香蜜湖内圈香蜜湖外圈香蜜湖外圈缇香茗苑缇香茗苑香逸名园香逸名园香香雅园雅园香蜜湖幅射圈香蜜湖幅射圈香山美树香山美树香诗美林香诗美林盛景国际盛景国际风临左岸风临左岸园博中央园博中央翠海花园二期翠海花园二期新天国际名苑新天国际名苑价格定位【香蜜湖内圈：供应量及价格分析香蜜湖内38、圈：供应量及价格分析】楼盘占地（）建面（）开盘时间售价（元/）高层二手房价香榭里花园1期492971600001999-6-1860012000-14000香榭里花园2期49297678182001-11-261000012000-14000水榭花都1期164764.2（总）825322002-7-181100020000-26000水榭花都2期164764.2（总）1000002003-7-121400020000-26000水榭花都3期164764.2（总）994802005-10-2916000中旅国际公馆一期558311228152003-6-7900014000-18000中旅国际公39、馆二期535301915312005-10-114000熙园127962.61433902003-8-231000016000-19000香域中央669041385502005-4-241000015000-16000香蜜湖1号（华府）935441310002006-6-628000新推盘售价约新推盘售价约1500015000元元/，一手楼与二手楼价格非常接近；，一手楼与二手楼价格非常接近；水榭花都由于自身素质及区位优势，为片区二手楼中价格尖峰，接近水榭花都由于自身素质及区位优势，为片区二手楼中价格尖峰，接近2 2万元万元/；香密湖香密湖1 1号高层再次刷新片区纪录，销售价格接近号高层再次刷新40、片区纪录，销售价格接近3 3万元万元/。【香蜜湖外圈：供应量及价格分析【香蜜湖外圈：供应量及价格分析】楼盘占地建面开盘时间均价二手房价格金地香蜜山1期786791698602004-5-1850010000-13000金地香蜜山2期2004-12-5870010000-14000望郡208821007652002-9-15700010000-11000香逸名园9500600002002-3-265009500-13000缇香名苑203651044172004-5-385009500-11000香格丽苑15036905542005-12-109800香雅园7413228232006-3-199841、00新推盘售价接近新推盘售价接近1000010000元元/一手楼与二手楼价格非常接近；素质较高的二手楼价格区间达一手楼与二手楼价格非常接近；素质较高的二手楼价格区间达10000-13000元元/【香蜜湖辐射圈：供应量及价格分析【香蜜湖辐射圈：供应量及价格分析】楼盘占地建面开盘时间均价二手房价格香山美树苑38295996002005-10-2280008700-9500盛景国际花园21145.2754132004-10-30750095000-11000风临左岸15000540002002-11-262009500-10000香诗美林312881000002004-12-475009800-1142、000园博中央3933199502006年9月15000一手楼与二手楼价格非常接近；二手豪宅均价为一手楼与二手楼价格非常接近；二手豪宅均价为9000元元/-12000元元/出现部分素质较高项目（如园博中央、蝴蝶谷）凭借园博园景观优势预计达出现部分素质较高项目（如园博中央、蝴蝶谷）凭借园博园景观优势预计达1400014000元元/【香蜜湖圈层分析总结【香蜜湖圈层分析总结】以香蜜湖为核心的一、二级辐射圈内的项目价格基本价格都差距不大，核心区由于以香蜜湖为核心的一、二级辐射圈内的项目价格基本价格都差距不大，核心区由于基本属于绝版产品因此其市场价格飙升。基本属于绝版产品因此其市场价格飙升。40%40%43、90%90%14%14%26%26%香蜜湖片区香蜜湖片区02-06年市场价格年市场价格以香蜜湖片区为例以香蜜湖片区为例，年价格涨幅较平稳，从年下半，年价格涨幅较平稳，从年下半年市场大好价格显著提升。年市场大好价格显著提升。价格定位说明【高端产品定价权法】TimePrice正常走势项目价格（政策影响时局扭转等）（政策影响时局扭转等）干扰因素价格下滑普通产品价格波动区间基本市场基本市场价值价值人员人员服务服务形象形象创新豪宅创新豪宅形象形象创新豪宅创新豪宅营销服务营销服务专业人员专业人员营营 销价值销价值增值空间增值空间产品价值产品价值产品细部产品细部打造打造如果项目能够成功构筑竞争对手无法逾越的44、壁垒，将会较少受到市场的影响如果项目能够成功构筑竞争对手无法逾越的壁垒，将会较少受到市场的影响,阻吓竞阻吓竞争对手的进入，那么本项目将有极大机会突破片区标准均价独占鳌头！争对手的进入，那么本项目将有极大机会突破片区标准均价独占鳌头！价格定位说明2菲利浦菲利浦利特勒的利特勒的“价值提升价值提升”理论理论超越标准之争起戈回 顾：策略源头品牌发展策略性选择超越标准个性设计元素本案超越标准即是把握设计细节 标准只是一个通用的、起码的、最低的要求。标准往往不能表达细节的，而细节可以基于标准而超越标准，在标准约束之外构成产品真正的内在和外在的素质，只有关注设计细节才能超越标准。超越标准之争我们要把握的两个45、设计细节居住需求空间心理需求空间法国著名作家雨果说过：“比海洋大的是更广阔宇宙，比宇宙更广阔的是思想。”有形无形细节设计锁定关键一、是锁定功能空间要实用一、是锁定功能空间要实用二、是锁定心理空间要实际二、是锁定心理空间要实际 三、是锁定休闲空间要宽松自然三、是锁定休闲空间要宽松自然四、是锁定自然空间要陶冶精神，放松心情四、是锁定自然空间要陶冶精神，放松心情五、是锁定生活空间要以人为本五、是锁定生活空间要以人为本六、是锁定私密空间满足人性最大程度的空间释放六、是锁定私密空间满足人性最大程度的空间释放超越标准即是突出个性 豪宅是住宅文化分级的极品。其占有的山、水、有充裕的空间、有独立的自然环境等。46、伴随的独立因素比起其他产品必然会产生更多的个性特征。再加上业主的自身背景溶入以及业主思想意识的空间渗透房子原先的文化定义和业主的选择定位，更加突出了空间发展的个性化趋势。n 空间独特的建筑原形态。个性空间表述 5个特征 n 思想境界的表述。n 文化层次的体现。n 性格爱好的体现。n 设计师自身的资历和整体把握。个性空间表述 案例 空间独特的建筑原形态 名门（香港）出手4000万打造香港唯一：光纤外墙；利用特色外立面，增加项目的昭示性；突出唯一性，增强豪宅气质。客厅至饭厅配一列落地玻璃窗，制造超阔全维銀幕景致。借鉴点：至尊的唯一性高科技含金量自然景观的无限放大矗立于港岛南岸，淺水湾道127号是新47、一代豪宅的典範。整个單位设计坐拥360度的环回海景，最大程度突出和利用了外部的景观环境。空间独特的建筑原形态 香港 与合作;与的合作为住户提供全球首创的“”服务 提倡“”生活概念 思想境界的表述 文化层次的体现项目主打特色是现代中式建筑风格，吸纳了岭南四大名园、北京四合院等众多中式建筑的精华，辅以现代的建筑文化及特色，形成了其独具特色的现代新中式建筑特色。万科力图在中国民居文化建设上有所突破，依寻“岭南四园”的思路，建造了崭新的住宅小 骨骨子子里里的的中中国国 性格爱好的体现 我能与这个世界保持的距离不多不少正好是十七英里Design Concept世界著名建筑设师大师世界著名建筑设师大师-本48、纳道本纳道 霍霍Bernardo Fort-BresciaThe residential highrise is the contemporary version of neighborhood,thanks to modern technology,is turned on its side.The vertical town plan allows for all residents to have views,lights,breezes,and just like in a village,there are streets,plazas and gardens,yet they oc49、cur in the sky.The ideas of the home is that it is a place to rest,to retreat from the intensity of productive life and connect with nature sky,water,landscape-in peace.Bernardo Fort-Brescia本纳道霍 语：高层住宅是传统邻里关系的现代版本，依赖于现代技术手段，使传统的邻里关系有了新的突破，形成一个垂直的城镇规划理念，使得所有的居民拥有更好的视野、景观、光线、微风，象一个村庄，里面有空中街道、空中广场、花园等。50、家，就是你从繁忙的工作中解脱后休养生息之处。家，应与自然连为一体蔚蓝的天空、潺潺的流水、一望无际的碧野，宁静平和。设计师自身的资历和整体把握网购的订购接收服务贵宾级客户代泊车私家DIY车库国际时间制会所熏衣草生态谷ccems松山湖松山湖松山湖松山湖系统管理项目概况项目管理策划管理销售前台信息管理统计分析财务管理系统基本设置、密码修改、参数设置等销售排行榜、销售数据等实时显示项目基本资料、户型资料、房间数据等客户调查、房间调价、优惠折扣等客户管理、销控表、销售记录等广告信息管理、广告费用等项目分析、销售分析、客户分析等对帐管理、收款管理等报表中心销售月总结、报数表、客户报告、简报等豪宅服务体系：豪宅服务体系：CCESCCES的运用的运用CCESCCES：Centaline China Estate SaleCentaline China Estate Sale其他配合 精彩生活待续中!.