1、中原地产福建分公司2009年8月我们要做的，就是挖掘鼓山的价值，发现别人未曾发现的价值，重新思考、重新沉淀、重新归属，还原山人文内涵，精神节气，人文内涵，精神节气，以项目本身品质为出发点重新定义真正的山居文化，山居文化，使鼓山一号成为所有乐山之人的精神领地，精神领地，成为福州的山居符号山居符号。地块的价值客户的分析第一部分第一部分 价值提升价值提升项目定位最高峰海拔925米；东有数十景；南有50多景；北有45景；第四批国家级风景名胜区名单；1600多株百年以至千年以上的古树名木有1000；多个品种植物种类繁多；-印象鼓山：印象鼓山：西晋尚书郎郭璞在迁城记中就有左旗(山)右鼓(山)，全闽二绝之赞2、。它因顶峰有一巨石如鼓，每当风雨交加，便有簸荡之声，故名鼓山。到了福州，一定要去爬鼓山，它已然成为了福州城市的精神象征鼓山鼓山气质在乎 霸气霸气这样的一座霸气之山又将如何与客户的需求点进行有机的结合？客户的分析客户的分析喜山喜山VSVS乐水乐水通过对豪宅客户的分析，我们发现豪宅客户其实是分为两类的，通过对豪宅客户的分析，我们发现豪宅客户其实是分为两类的，他们各自具有鲜明的特点，我们对豪宅客户再一步细分：他们各自具有鲜明的特点，我们对豪宅客户再一步细分：高端客户的再次细分：喜山高端客户的再次细分：喜山VSVS乐水乐水喜山喜山乐水乐水l 他们年龄偏大，40岁左右，客户年龄相对较大，老成持重；l 他3、们是公务员，特别是公、检、法机关公务员；l 他们或是经营实体经济的私营业主；l 他们具有多次置业经验，三次或三次置业以上；l 他们相对年轻35岁左右，热情开放，追求时尚、闲适的生活;l 他们从事金融、物流、服务业等职业，是财智阶层的精英；l 他们置业次数相对较少，二次置业相对比三次置业要多；l 他们除了自住，同时还考虑投资，普遍都对楼盘的升值潜力更加关注；l他们购房以自住为主，讲究居住的舒适性；l他们关注自然环境对高品质生活的影响，具有强烈的地缘性，受项目所处位置、物业类型以及对各片区的认同度存在差异等因素等影响大；l他们张扬，但又不乏追求宁静的生活方式、非常注重风水和养生。l他们来源广泛，地4、缘性不强烈；喜山喜山乐水乐水高端客户的再次细分：喜山高端客户的再次细分：喜山VSVS乐水乐水他们是我们项目的客户群！马斯洛的动机层次与营销战略客户的分析（小结）客户的分析（小结）需求动机层次需求动机层次对应的描述对应的描述百分比百分比自我实现的动机自我实现的动机 全面发展、充分发挥全能、实现所能实现的一切40%40%产品人与自然和和谐、精神的满足、养生、运动营销主题营销主题强调自然环境和人的融合，追求物质财富之后的精神回归强调自然环境和人的融合，追求物质财富之后的精神回归尊重动机尊重动机地位、优越感、自尊、声望、成就感30%30%产品产品的豪华度、优越性，资源的优越性营销主题营销主题强调环境的5、优越性，产品的优越性，包装环境，包装产品强调环境的优越性，产品的优越性，包装环境，包装产品归属动机归属动机爱情、友谊、亲情、归属感20%20%产品营造和谐的家庭和邻里氛围、家庭和朋友沟通的平台营销主题营销主题强调文化认同强调文化认同安全动机安全动机寻找安全、稳定、熟悉的环境产品的质量、用材优良、安全、物业管理的细致周到10%10%产品产品的质量、用材优良、安全、物业管理的细致周到营销主题营销主题强调项目的质量和对产品精益求精强调项目的质量和对产品精益求精生理动机生理动机对食物、水、睡眠、性的需求产品产品的舒适度、宜居性能营销主题营销主题强调产品的性能，采光通风，空间尺度强调产品的性能，采光通风6、，空间尺度鼓山：霸气、自然环境、养生两者的契合点?项目如何定位？客户：追求舒适、养生、张扬但但却宁静的生活项目定位项目定位我们的物理属性呼之欲出：鼓山一号，山居豪宅新气质鼓山一号，山居豪宅新气质鼓山山麓鼓山山麓 城市领袖山居城市领袖山居鼓山一号 鼓山不同于福州其他的任何一座山鼓山不同于福州其他的任何一座山他因其千年的浓厚沉淀而成就其霸气，他因其千年的浓厚沉淀而成就其霸气，居鼓山者，得天下居鼓山者，得天下属性定位属性定位-鼓山一号鼓山一号城市首席山居大宅属地城市首席山居大宅属地产品定位产品定位-鼓山一号山者归来，王者之墅山者归来，王者之墅第二部分第二部分 营销策略营销策略营销的创新销售的变革展示7、策略如何打造如何打造“山者归来山者归来”的高端形象？的高端形象？让山来成就项目，这是战略的问题；我们既然靠山，就让山来当我们的靠山；我们去布这座山，让山成为这盘棋的活眼；营销创新：营销创新：布局布局做势做势布局思路：第一步：让更多的人知道鼓山所蕴藏的内涵，与鼓山一号的价值产生呼应：第二步：让鼓山成为一个话题，与鼓山一号的关系开始引人注意；第三步：让鼓山成为一个精神的堡垒，成为鼓山一号的符号；第四步：让鼓山与鼓山一号合为一体第一步组织千人的登鼓山运动，报纸、电视与网络同时进行跟踪报道。时间：10第二步探寻鼓山，福州城市名山鼓山的溯源之旅，面向福州，深度探讨鼓山的精神象征，电视、报纸等相关媒体进行8、跟踪报道。时间：11月第三步邀请书画大师最新作品以鼓山为背景，只有鼓山一号的客户可以参加首映式。时间：12月份第四步鼓山一号之鼓山狂想曲天籁之声演奏会。时间：1月份“千人登鼓山运动千人登鼓山运动”l时间：10月份l内容：组织千人的登鼓山运动，走近鼓山，亲近鼓山。l目的让市民再次聚焦鼓山，了解鼓山一号的价值及内涵，与项目产生呼应。l推广：以报纸、电视、网络为主1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月布局第一步“探寻福州名山，鼓山溯源之旅探寻福州名山，鼓山溯源之旅”l时间：11月份l内容：面向福州，组织各界人士及项目意向客户进行鼓山溯源之旅，可请当9、地对鼓山十分了解的当地居民进行鼓山志深入讲解。l目的让鼓山成为市场的一个话题，让客户对鼓山有更进一步的了解，与客户产生情感共鸣。l推广：以报纸、电视、网络为主1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月布局第二步“最值得收藏的山居最值得收藏的山居鼓山书画大赏首映式鼓山书画大赏首映式”l时间：12月l内容：邀请知名书画家以鼓山为背景进行书画作品创作，邀请本项目所有意向客户参邀请知名书画家以鼓山为背景进行书画作品创作，邀请本项目所有意向客户参加首映式。届时开盘时，也可将此作品以赠品形式赠予成交客户。加首映式。届时开盘时，也可将此作品以赠品形式赠予成交客10、户。l目的让客户对鼓山建立更深厚的情感，让鼓山成为客户心中的精神堡垒，引起情感的寄托，撬动成交神经。l推广：以报纸、电视、网络、短信为主1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月布局第三步鼓山狂想曲鼓山狂想曲天籁之声演奏会天籁之声演奏会l时间：1月l内容：邀请知名演奏乐团以鼓山为背景进行天籁之声演奏欣赏，邀请本项目所有意向邀请知名演奏乐团以鼓山为背景进行天籁之声演奏欣赏，邀请本项目所有意向客户参加。客户参加。目的维系客户对项目的忠诚度，真切体会山居生活的极美境界，让客户对项目的情感进行升华。l推广：以报纸、电视、网络、短信为主1111月月1 1月11、月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月布局第四步活动备选“藏迷藏迷”l活动时间：1月份l活动内容：与舞蹈大师杨丽萍合作，作为大型藏族原生态歌舞乐藏迷的巡演地之一进行宣传，包装塘朗山。l推广：以电视、网络为主，辅以户外、报纸和短信做势思路：第一步以“50万年薪请花王活动”，即高薪聘请台湾著名园艺公司来做顾问为主题开始树立项目高端形象，为拔升价格起势。时间：10月份第二步通过软文的系列炒作，炒热鼓山，抬高客户对本项目的预期。时间：10月份始第三步短时间内高频率的将项目与世界上最贵重的东西产生关系，让客户产生直接的转换，如稀缺的威士忌、金币藏品接上关系。时间：10月份12、始“50“50万年薪请花王万年薪请花王”l活动时间：10月份l活动内容：以“50万年薪识山之人入主鼓山一号”为主题开始树立项目高端形象，为拔升价格做势。l推广：与海都报合作，辅以网络、电视进行宣传做势第一步1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月系列软文炒作系列软文炒作炒作系列话题：l海外资金大举进入，鼓山一号是第一个抢购项目l鼓山一号山头惊现罕见国家保护珍稀植物l鼓山惊现千年文物，再度引发鼓山文化价值考究l张艺谋有意来鼓山拍片l名流现身鼓山一号ll时间：项目入市始l活动内容：通过系列软文炒作，炒热鼓山，抬高客户对本项目的预期。l推广：与各房地13、产网站及报纸媒体合作进行系列炒作做势第二步1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月系列高端广告片系列高端广告片,推高楼盘价值推高楼盘价值与极为尊贵稀有的事务对比，与项目进行联系，造成项目高端稀有的感觉。l时间：入市始l内容：从项目开盘前半个月投放市场，后期推售变换广告片内容，但表达的主题要形成系列感。机会点：短时间内高频率的将项目与世界上最贵重的东西产生关系，让客户产生直接的转换，如稀缺的威士忌、金币藏品接上关系。l推广：福建新闻频道黄金时段投放做势第三步1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月14、展示策略将自然引入室内的样板房将自然引入室内的样板房与绿色、生态融为一体的围墙与入口与绿色、生态融为一体的围墙与入口销售的变革销售的变革总体推售战略总体推售战略少量推量，多次开盘少量推量，多次开盘不均衡价格销控不均衡价格销控逐层递进价格，逐层递进价格，实现最大利润实现最大利润【销售策略销售策略】少量面市，多次开盘少量面市，多次开盘项目销售节奏示意图项目销售节奏示意图持续强销持续强销销售阶段销售阶段 销售阶段销售阶段4 410月11月2010年1月2月3月4月5月6-9月 循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。第三批开第三批开盘盘开盘强销期开盘强销期第二批加15、推第二批加推蓄势期蓄势期销售阶段销售阶段1 110月第三批加推第三批加推销售阶段销售阶段2 22011年2月第三次开盘第三次开盘 销售阶段销售阶段5 5（注：以上入市时机及开盘时间将视项目工程进度及展示区情况而最后确定）12月首批推出单位：以双拼为主，辅以少量独栋。增加客户选择面；第二批单位：纯独栋，部分景观中央单位；第三批单位：纯独栋，中心景观单位；第四批单位：最佳山景别墅王座单位1 12 22 23 34 4AB推售顺序原则：推售顺序原则：优劣搭配节奏感明显,销售速度快便于价格控制，利润最大化1 12 22 23 34 4AB第一批单位第二批单位第三批单位第四批单位36栋双拼26栋独栋3916、栋独栋21栋独栋24栋独栋推售单位数量控制：推售单位数量控制：第一区域推售策略：双拼为主。第一批推出以双拼为主，如何实现高价的同时理想销售？B BC CD D万万万万用C类型的双拼提升B、A双拼的性价比，实现更好的销售。将C、D类双拼进行适当的销控，同时又利用价格进行销控，衬比A、B产品的性价比，在优劣搭配中实现高价值。实现价格销控！实现价格销控！（以上为拟定价格）2 22 23 34 4A AB BC CD DA A第二区域推售策略:独栋第二批推出的为独栋，为实现高价值，建议样板示范区开放里再进行独栋的正式销售。B BC C850万900万950万用独栋的高价格提升双拼的性价比；用C、D类型的独栋提升A、B独栋的性价比，实现更好的均衡高利润销售。A A实现价格销控！实现价格销控！B BB BC CD DA AD D1000万（以上为拟定价格）报告小结报告小结1第一章节：价值提升1第二章节：营销策略2The end,thank you.