1、房地产企业项目管理及运营管理要点主讲导师：何欣老师承办单位：深圳市韬远企业管理咨询有限公司培训时间：2013年11月08-09日房地产企业项目管理及管控要点一、房地产企业项目管理概述一、房地产企业项目管理概述二、项目开发全程业务流程、管控要点及部门协作二、项目开发全程业务流程、管控要点及部门协作三、房地产企业项目运营管理管控要点三、房地产企业项目运营管理管控要点四、房地产企业组织架构设计与标准化管理四、房地产企业组织架构设计与标准化管理房地产企业项目管理概述一、项目管理的定义一、项目管理的定义二、采用项目管理方法管理企业存在的缺陷二、采用项目管理方法管理企业存在的缺陷三、房地产企业项目管理目标2、的设定三、房地产企业项目管理目标的设定四、房地产企业项目管理与企业管理的区别四、房地产企业项目管理与企业管理的区别五、企业收益指标与项目经营指标的基本概念五、企业收益指标与项目经营指标的基本概念房地产项目管理的定义项目管理的定义：项目管理是为完成既定目标，而对任务(可交付成果也是一种重要的任务）和资源进行计划、组织和管理的过程。项目管理的核心是资源的动态管理 通常需要满足时间、资源、成本、报批报建等方面的限制 通常需要达到投资回报或任务委托要求 能够预测项目未来和优化项目进程 能够监控项目进程和实现项目目标的总体和阶段性考核房地产项目管理的定义项目管理的基本任务：计划管理：目标计划、实施计划、3、计划执行、计划跟踪、计划调整 目标管理：收益目标、销售目标、时间目标、成本目标、质量目标等 组织管理：组织结构、权责、成员、业务程序的协同与配合要求 实施管理：项目实施过程资源、条件、成果的跟踪与管理 信息管理：项目信息的收集、传递、沟通、共享等 风险管理：不确定因素的风险的识别、量化、对策及控制 集成管理：项目开展的综合性、全局性、矛盾性的统筹管理 决策管理：项目关键条件、因素或重大成果的评估审查决策采用项目管理方法管理企业存在的缺陷房地产行业是典型的资金密集型和资源整合型行业，具有投资大、周期长、风险高、项目地域性明显、政策依赖性强、资源整合度高等特点房地产企业的主营业务是房地产项目的经营4、和开发。由于房地产开发具备的周期长、复杂性高、专业化程度高等行业特点和，与项目管理特征近似，有相当部分房地产企业采取项目管理模式对企业进行管理房地产项目管理需要：在预定目标的指导下，平衡项目范围、时间、成本、风险和质量等多种相互矛盾的要求；满足参与项目的各个部门、专业、干系人的各种需要和期望；在限定资源的约束下通过有效的管理方法和手段达成项目目标采用项目管理方法管理企业存在的缺陷 项目管理是为了完成既定的项目目标房地产行业开发周期长、政策依赖度高、受市场环境、外部竞争条件等影响较大项目管理要求取得项目后，首先确定项目的目标，然后根据项目目标的要求，开展一系列的项目管理工作无论是项目立项阶段，或5、是项目策划阶段，都很难准确预测出项目未来面临的政策、市场、竞争等条件的变化项目目标应随着外部环境条件的变化和企业的战略发展要求，定期或在关键节点进行修正和调整，并不是一成不变的采用项目管理方法管理企业存在的缺陷 项目管理是为了完成既定的项目目标项目管理是以具体项目的经营管理目标为目标，属于临时性的、阶段性、短期性的。项目目标的设定一般都以项目利润最大化或项目收益最大化为基本原则企业管理的目标是以持续稳定的经济利润为目标，其目标是长远和稳定的。有些时候为了企业整体的战略发展，甚至会牺牲一部分项目目标房地产项目管理目标的设定项目目标的定义：多目标性：项目目标往往不是单一的，是一个多目标系统 优先性6、：不同目标在不同阶段，其重要性、关注重点并不相同 层次性：项目目标需要有一个从抽象到具体的层次结构简单地说就是实施项目所要达到的期望结果，即项目所能交付的成果或服务。项目的实施过程实际就是一种追求预定目标的过程。项目目标应该清楚定义并最终是可实现的，可考核的项目目标的特点：房地产项目管理目标的设定房地产企业的项目目标范围：收益类指标：销售收入、销售利润、销售净利率等 成本费用类指标：目标成本、管理费用率、销售费用率等 标准类指标性：销售面积、销售单价、设计质量、工程质量等 时间类指标：项目定位、开工、开盘、竣工、交付等 资金类指标性：现金支出、现金流入、净现值等 风险控制类指标：销售价格风险指7、标、销售节奏风险指标、成本 变化风险指标房地产项目管理目标的设定讨论讨论5 5分钟：分钟：1、如何合理的审定项目管理目标，项目 管理目标应包括哪些指标？2、学员所在的企业下达给项目的管理 目标或项目年度管理目标都包括哪些 指标？现实的案例三：某公司的项目经营目标设定某上市地产集团公司，在省域内实现多项目开发。集团总部与项目公司之间采取计划运营型管控模式各项目公司在财务上实现集团的统一管理，概念设计方案由集团总部设计研发部门协同项目公司负责；规划设计方案、营销策划方案由集团总部职能部门审批；目标成本指标由集团总部职能部门下达；总包、监理单位招标由集团职能部门参与并审批；战略采购由集团总部采购职能8、部门负责，零星采购由项目公司负责集团总部按年度分别与各项目公司总经理签署项目经营目标任务书，作为对项目公司和项目总经理的考核指标现实的案例三：某公司的项目经营目标设定一个董事长的困惑一个董事长的困惑集团项目经营目标书控制指标项目整体 目标值各年度经营目标2009年2010年2011年1财务指标销售收入净利润累计税后净利润2、计划指标计划开工时间计划开盘时间计划竣工时间计划入伙时间3、管理性指标目标成本指标管理费用率销售费用率现实的案例四：某标杆地产企业的项目经营目标设定集团项目经营目标书总体控制控制指标项目整体目标值各年度经营目标2009年2010年2011年1财务指标销售收入净利润累计税后净9、利润2、计划指标计划开工时间计划开盘时间计划竣工时间计划入伙时间3、管理性指标目标成本指标管理费用率销售费用率现实的案例四：某标杆地产企业的项目经营目标设定项目项目规模项目一期项目二期项目三期可售面积持有面积进度控制1.市场定位完成时间2.产品建议书确定时间3.概念设计方案确定时间4.规划设计方案确定时间5.规划许可证核发时间6.扩初设计确定时间7.现场销售会所精装施工图确定时间8.营销推广开始时间9.桩基开工时间10.施工图出图时间11.主体开工时间12.现场销售会所精装施工进场时间13销售前期蓄客开始时间14.开盘时间15.销售至4016.销售至6017.销售至9018.项目竣工备案、规划10、验收19.项目交付备注本表所述时间均为经测算的最晚完成时间，请相关各部门据此工作节点要求，编制各部门的业务工作计划，并考虑实际操作能力适当提前现实的案例四：某标杆地产企业的项目经营目标设定集团项目经营目标销售控制项目项目规模项目整体 目标项目一期项目二期项目期可售面积持有面积销售控制1项目销售收入2.单位销售成本3单位售价（四维度销售价格预测法测定）4.销售毛利率5.销售收入阶段性指标 （按年度、季度分解）费用控制1.销售费用控制（万元）2.销售费用控制阶段性指标（根据销售节奏按季度分解）3.管理费用控制（万元）4.管理费用控制阶段性指标（根据开发节奏按季度分解）现实的案例四：某标杆地产企业的11、项目经营目标设定集团项目经营目标财务控制项目项目规模项目整体目标项目一期项目二期项目期可售面积持有面积财务控制1项目总投入2.项目销售收入3.固定资产留存4.项目投资6.税前利润7.项目毛利率8.所得税后净现金收益9.现金流正值时间10.内部收益率11.资金峰值比例12.股权倍数13.投资收益率14.税后净利率利润体现2009年度：含其中上缴集团2010年度：含其中上缴集团2011年度：含其中上缴集团现实的案例四：某标杆地产企业的项目经营目标设定集团项目经营目标资金计划现金支出现金流入净现金流量地价款支出建造款支出营业税及附加销售费用其他含借贷合计09年度1季度2季度3季度4季度10年度1季度12、2季度3季度4季度11年度1季度2季度3季度4季度现实的案例四：某标杆地产企业的项目经营目标设定集团项目经营目标-成本控制序号工程费用名称造价(万元)单方造价（元/）备注按建筑面积计算按可售面积计算1地价及转让费2征地及拆迁费3其他费用4咨询调研费5勘察、设计费6前期及后期手续费7前期工程费8前期及后期其他费9土方护坡降水及地基处理工程10土建工程11外窗、幕墙工程12外装饰工程13机电安装工程14精装修工程15消防报警工程16弱电工程17燃气工程18电梯工程19导识、标识工程20园林景观工程21其他工程22市政前期费23红线内小市政工程24市政配套站房工程25道路工程26红线外市政工程27配13、套补偿合计现实的案例四：某标杆地产企业的项目经营目标设定集团项目经营目标-工程质量控制工程质量单位项目一期项目二期项目期检查方式土建渗漏处/百户总部或总部委托第三方参与二次分户验收抽检，抽检比例不低于5空间尺寸偏差处/户平整度、阴阳角垂直处/百户裂缝、墙面空鼓处/户门窗观感、成品保护处/百户部品功能、成品保护处/百户精装工程观感质量处/户交付毛坯房缺陷率条/百户客户交接验房单精装房缺陷率条/百户一次成功维修率95交付后4个月毛坯房业主投诉率条/百户客服业主投诉确认单精装房业主投诉率条/百户一次成功维修率98房地产企业管理与项目管理的区别项目管理无法替代企业管理企业管理：企业管理是一个广泛的管理14、称谓，企业管理是通过计划、组织、控制、激励和领导等环节来协调人力、物力和财力资源,以期更好地达成组织目标的过程。企业管理的要点是建立企业整体系统的管理体系管好项目就能管好企业的理念是错误的企业管理的三大职能：计划职能：组织职能：控制职能：房地产企业管理与项目管理的区别企业管理和项目管理的区别 管理的对象不同：项目管理的对象是一个具体的一次性任务，而企业管理是一个持续稳定的，不断重复项目开发过程的任务项目制的地产公司，更加强调项目责任人的作用，项目的经验教训、业务程序、工作方法和人员等随着项目开发的完成也随之消失项目管理随项目的成立而开始，随项目的结束而结束房地产企业管理与项目管理的区别企业管理15、和项目管理的区别 管理的对象不同：多项目开发和以房地产开发为战略发展方向的企业，更注重企业层面的管理。通过构建合理的组织架构权责、建立企业工具化和模板化的管理标准和技术标准，提高项目管理效率、保证项目管理质量、预防项目管理或专业风险、降低对人员能力水平的过度依赖万科、中海的设计标准，工程标准，无不来基于企业管理的改进房地产企业管理与项目管理的区别企业管理和项目管理的区别 管理的目标不同：项目管理是以具体项目的经营管理目标为目标，属于临时性的、阶段性、短期性的而企业管理的目标是以持续稳定的经济利润为目标，其目标是长远、稳定和综合评价的。有些时候会牺牲局部项目目标，换取企业更高的投资回报万科以高流16、转模式为战略发展方向，优化其项目业务管理程序在同等竞争条件下，万科仅依靠管理提升、就能获取比大多数地产 公司多5左右的项目利润房地产项目管理与企业管理的区别企业管理和项目管理的区别 运行的规律不同：项目管理的规律性是以项目发展周期和项目的运营规律为基础，偏重于项目的计划、业务流程、业务衔接、业务技术标准控制和管理企业管理是以现代企业管理制度和企业经济活动的内在规律为基础，更偏重于组织架构、权责、优化、跟踪、审查、反馈、风险等方面的控制和管理多项目开发的房地产企业，通过企业管理的改进，可以实现多项目多任务的前置或并行作业，综合利用各项目资源，提高管理效益万科的产品系列标准化、龙湖的项目运营管理平17、台寻找项目市场研究项目可研项目决策项目策划规划设计营销策划工程建设销售实施项目交付销售清盘物业服务报批报建产品线销售线能不能做？做什么？怎么做？项目成立、启动案例七：项目管理的项目开发主线路按项目管理理念的理解，只有取得项目后，才能开始进行项目管理的相关工作案例七：企业管理的项目开发主线路市场研究寻找项目项目可研项目策划项目决策规划设计营销策划工程建设销售实施项目交付销售清盘物业服务报批报建产品线销售线能不能做？做什么？怎么做？基准门槛？市场研究是项目决策的前提，房地产企业管理优化的业务基本流程，最前端并不是项目决策项目可研、项目策划是项目规划设计、营销策划的重要依据及指导纲领现实的案例七：万18、科地产的项目开发业务流程优化项目管理和企业管理下主线路型式的对比 项目论证模式的差异：项目项目市场市场先有一个或若干个项目，然后从市场角度寻找支持：被动；客观性和前瞻性不够；多个项目反复比选论证，耗费大量的管理精力，管理效率较低土地信息市场分析客户分析产品分析规划分析销售预测成本估算财务测算时间时间质量质量风险风险现实的案例七：万科地产的项目开发业务流程优化 项目论证模式的差异：市场市场项目项目市场市场根据市场研究有目的地寻找项目，并且根据对该项目更为细致的市场调研，进行可行性论证：更主动、更科学、更有效率系列产品市场特征客户特征土地条件土地信息市场验证销售预测财务测算时间时间项目管理和企业管19、理下主线路型式的对比 项目开发周期和风险控制的差异：项目项目做什么？怎么做？做什么？怎么做？先取得一个或若干个项目，开始研究市场，分析能做什么？通过不同的方案比选确定做什么产品后，再研究怎么做？由项目的实施方案和实施计划推动项目经营指标的形成。项目开发周期加长、调整变化频繁、经营风险高开始做开始做现实的案例七：万科地产的项目开发业务流程优化项目管理和企业管理下主线路型式的对比土地信息财务测算项目决策市场分析计划分析投资收益目标投资收益目标规划分析销售预测成本分析项目目标项目经营目标项目经营目标时间时间开发计划开发计划现实的案例七：万科地产的项目开发业务流程优化 项目开发周期和风险控制的差异：项20、目项目取得项目前，即通过项目可研、概念设计比选、实施计划评估、财务经济测算等一系列前置的管理手段，明确做什么和怎么做？又项目的经营指标推动项目的实施方案和实施计划做什么？怎么做？做什么？怎么做？开始做开始做项目管理和企业管理下主线路型式的对比土地信息市场验证销售预测财务测算开发计划项目决策项目经营目标项目经营目标项目开发计划项目开发计划房地产企业管理与项目管理的区别企业管理和项目管理的区别 管理的内容不同：项目管理是一种任务型的管理，是以项目某项任务的完成为目标的一个项目寿命周期内的管理而企业管理是一种长期的实体型管理 实施主体的不同：项目管理参与的主体是多方面的（营销策划、设计院、销售代理、21、施工企业、监理公司、造价咨询、政府及行业审批等），需要进行高度的资源整合而企业管理实施的主体仅仅是企业自身现实的案例九：企业管理的权责设计与工作接口设计变更管理示例提出设计变更申请设计院、设计部工程部、销售部客户、其他设计变更原因说明提出部门销售广告承诺评估工程部工程进度实施评估销售部设计变更责任确认成本部设计变更成本估算成本部及 权限审批责任成本管理要求变更原因说明变更风险 可行性评估变更责任费用出处目标成本动态成本现实的案例九：企业管理的权责设计与工作接口设计变更管理示例设计确认设计变更设计变更签发转发工程部工程部设计部变更合理性变更完整性统一变更签发出口责任变更费用确认变更生效工程实施财22、务部清单造价确认工程量及 措施确认成本部工程部质量预控成本控制第三方 费用确认计划组织先洽后干现实的案例九：企业管理的权责设计与工作接口设计变更管理示例变更工程实施确认变更完成成本确认成本部工程部变更工程量、质量、与签证要求措施对比变更实施后的成本跟踪变更综合后评估设计部、工程部成本部、销售部客户服务企业设计标准、设计管理要求、工程管理要求评估设计标准、工程管理要求修正设计部、工程部企业管理提升企业标准完善质量成本预控房地产企业管理与项目管理的区别企业管理和项目管理的区别 管理的难度不同：项目管理的难度偏重于单一项目期内的矛盾平衡和执行过程的管理而企业管理不仅要审查单一项目管理过程的矛盾，还侧23、重于资源、组织、风险、持续发展、多项目综合性优化和过程监控与纠偏等方面管控企业收益指标与项目经营指标的概念项目经营管理指标中一些容易被忽视的指标：保本售价：项目保本售价是指在项目的单位售价有毛利，假定销售数量确定，期间费用总额确定，或期间费用总额与销售数量存在一定线性关系的前题下（销售期间费用率），使项目达到盈亏平衡点的单位售价 项目保本售价通常高于成本价格。测算保本价格时，要考虑的因素包括：成本、分摊的期间费用（含财务费用）、预缴土地增值税及相关税费 项目保本售价随销售商品房数量的增加而相应降低，随销售周期延长，分摊的期间费用的增加而提升评价项目保本售价，一般用于项目投资分析阶段评价该指标与24、客户认知价格之间的关系；或在项目开发阶段考虑在企业现金流转紧张、资产负债率高、未来市场预期不确定性较强等内外部环境下，用于评估项目经营风险企业收益指标与项目经营指标的概念项目经营管理指标中一些容易被忽视的指标：保本销售率：项目保本销售率是指房地产企业在项目盈亏平衡点（又称零利润点、保本点）状态下，商品房销售的数量占预计销售数量的百分比测算项目保本销售率时，应考虑销售单价、成本、分摊的期间费用（含财务费用）、预缴土地增值税及相关税费保本销售率是一个反指标，保本销售率越低，说明项目经营越安全评价项目保本销售率，一般用于评估项目经营风险，规划项目目销售控制节奏（根据对未来市场销售期内走势的预期判断，25、在项目达到保本销售率时，有些地产企业往往调整项目销售价格和节奏，实行销售控制策略）企业收益指标与项目经营指标的概念项目经营管理指标中一些容易被忽视的指标：项目开发成本（项目销售成本）：项目开发成本=土地获得价款+建安成本+开发间接费评价项目开发成本，一般采取测算项目单方开发成本（也称单方成本）高低的方法，为项目开发的目标成本控制提供基础依据和确定考核指标。在项目开发过程中，控制并监督项目开发间接费的合理使用开发间接费包括工程管理费（含直接从事项目开发部门的行政费用和人员的工资福利保险费用）、营销设施建造费（含营销推广及广告费用）、项目资本化利息支出、物业代管及前期物业费用等企业收益指标与项目经26、营指标的概念项目经营指标中一些容易被忽视的指标：项目完全成本：项目完全成本=项目开发成本+期间费用房地产项目的期间费用包括：管理费用、销售（营业）费用和财务费用三类销售费用=归集公司或项目日常销售房屋或提供服务所发生的所有费用，以及售后服务、完工但未交付房屋的维修、保养、补偿费用财务费用=公司或项目所有的利息收支、银行手续费等管理费用=归集公司或项目所有部门、人员的人工费用、行政费用、公司的财产费、公司活动费等与业务无直接关系的费用评价项目完全成本，能够为企业经营决策和运营管理提供可靠的基础依据，进而优化项目开发计划、提高资金流转速度、提升项目的盈利能力。项目开发计划的比选与优化，应分析其完全27、成本的变化企业收益指标与项目经营指标的概念项目经营指标中一些容易被忽视的指标：项目总投资（不同于项目总投入）：项目总投资是指在项目实现盈亏平衡前需要投入的资金评价项目总投资，重点关注的是：项目总投资的规模与项目销售收入之间的关系，进而分析项目的投资收益率（也称投资回报率）指标，评价项目的投资收益水平。同时也用于平衡企业经营性资金风险、计算项目自有资金、项目内部收益率等关键性投资指标项目保本售价随销售商品房数量的增加而相应降低，随销售周期延长，分摊的期间费用的增加而提升评价项目保本售价，一般用于项目投资分析阶段评价该指标与客户认知价格之间的关系；或在项目开发阶段考虑在企业现金流转紧张、资产负债率28、高、未来市场预期不确定性较强等内外部环境下，用于评估项目经营风险企业收益指标与项目经营指标的概念项目经营指标中一些容易被忽视的指标：项目投资收益率（投资回报率、投资利润率）：项目投资收益率是指项目税后净利润占项目总投资资本的比率项目投资收益率=项目税后净利润 项目总投资 100 项目投资收益率属于静态的投资收益指标，不能反映资金、时间、价值等因素。常用于项目投资可研阶段分析项目投资的财务可行性，与税后净利率企业收益指标与项目经营指标的概念项目经营指标中一些容易被忽视的指标：项目内部收益率IRR（内含报酬率、自有资金内部收益率）：项目内部收益率的财务概念是指项目资金流入的现值总额与项目资金流出的29、现值总额相等、净现值等于零时的折现率传统的利润率类指标，无法表明项目自有资金投资总额与项目开发期内销售收益之间的关系。简单的说，两个利润率和开发期近似的地产项目，一个可能需要投资1亿元，另一个可能需要3亿元传统的利润率类指标，无法表明项目开发周期长短、项目销售回款快慢、销售回款多少等与项目开发期内销售收益之间的关系。简单地说，两个利润率、开发期、投资总额近似的地产项目，一个可能当年收回全部投资，另一个可能需要两年才能收回投资企业收益指标与项目经营指标的概念项目经营指标中一些容易被忽视的指标：项目内部收益率IRR（内含报酬率、自有资金内部收益率）：项目内部收益率与项目税后净利率指标相比，考虑了销30、售回款的资金全部用于再投资并应取得投资收益的通俗假设，项目内部收益率越高，说明项目投入的成本相对较少，但获得的项目收益却相对较多项目内部收益率是一个动态的效率型指标，是在充分考虑了时间价值（如项目开发周期、销售回款速度）、管理效率（资金周转次数等指标）的情况下，使项目投资在未来产生的销售现金流量现值，刚好等于投资成本时的收益率房地产项目的资金流入，主要以销售额为主。而销售额主要取决于销售价格、销售去化率和销售面积。这其中销售价格与去化率存在一定的矛盾关系，而销售面积又与资金流出存在一定的矛盾关系。销售价格高、可售面积多，未见得能够取得较佳的项目收益率企业收益指标与项目经营指标的概念项目经营指标31、中一些容易被忽视的指标：项目资金峰值比例：资金峰值是指在项目开发期间，累计负向净现金流量的最大值，也就是项目资金的最大缺口项目资金峰值比例=资金峰值 项目总投资资金峰值是项目投资分析、资金规划的一个关键指标。资金峰值高，占用时间长，项目实施的现金压力就会增加，相反，好的资金规划可以保证现金流的连续性，提高企业总体资金使用的资金周转率，能够以较少的资金运做较大或多个项目企业收益指标与项目经营指标的概念项目经营指标中一些容易被忽视的指标：经营性现金流量：经营性现金流量=经营性现金流入 经营性现金流出经营性现金流是评价企业获取现金流量能力、偿还能力和支付能力的重要财务指标。当经营性现金流入在时间上或32、数量上不能满足流出的需要时，就会产生经营性现金缺口。现金缺口趋于严重时就会引发企业财务危机，甚至导致企业破产经营性现金流是评价企业获取现金流量能力、偿还能力和支付能力的重要财务指标。当经营性现金流入在时间上或数量上不能满足流出的需要时，就会产生经营性现金缺口。现金缺口趋于严重时就会引发企业财务危机，甚至导致企业破产企业收益指标与项目经营指标的概念项目经营指标中一些容易被忽视的指标：存货和存货结构：对于房地产企业而言，存货结构主要包括土地、在建房产和已竣工房产（现房）存货是房地产企业总资产里的绝对大头，一般占企业总资产的2/3左右。存货的变动情况对企业经营的影响举足轻重。存货量过大，挤占企业现金33、流，导致短期周转率降低，周转速度下降。一旦遇有政策性或市场性风险来临，企业会出现生存危机。反之，存货量过低，没有足够量的存货储备，意味着企业不能满足销售需要或可持续开发需要，相对于地产较长的开发周期而言，同样导致企业资产周转速度降低房地产企业项目管理与运营管理的区别企业经营管理指标中一些容易被忽视的指标：经营性现金流量：经营性现金流量=经营性现金流入 经营性现金流出经营性现金流是评价企业获取现金流量能力、偿还能力和支付能力的重要财务指标。当经营性现金流入在时间上或数量上不能满足流出的需要时，就会产生经营性现金缺口。现金缺口趋于严重时就会引发企业财务危机，甚至导致企业破产对企业管理而言，应事先设34、定经营性现金流偏差预警界限，在执行现金流预算过程中，应时常关注各项预算指标的实际执行情况。一旦现金流数据越过预警界限，应及时采取有效措施在时间上或数量上调节现金的流入与流出（销售策略调整），使其趋于平衡房地产企业项目管理与运营管理的区别企业经营管理指标中一些容易被忽视的指标：存货比例：存货比例：土地/在建房产/现房的各自占比，三者之和相加应为100其中在建房产又分为未结算、未结算但已合同售出的房产和未结算也未合同售出的房产对于多项目开发管理或单项目多期同步滚动开发的房地产企业，应衡量企业的存货结构是否合理。分析的因素包括：一是看土地储备规模是否满足企业可预期的持续性项目开发需要；二是需要考虑土35、地储备规模对外部政策环境等经营性风险的防范；三是需要分析在建房产、现房的存量、销售去化率等指标判断存货销售前景和制定存货销售策略；四是分析企业经营性现金流、到期债务等企业财务风险控制的要求等几个方面房地产企业项目管理与运营管理的区别企业经营管理指标中一些容易被忽视的指标：存货比例：企业的存货比例中土地投资的比例越高，相应的企业的短期周转率就会降低。现房比例和在建房产中未结算、尚未合同售出的房产比例过大，其总量如果是超出企业年度销量的总和，企业的工程建设规模和节奏就需要调整。在建房产中未结算但已合同售出的房产比例过大，同时现房和在建房产中未结算、尚未合同售出的房产总量不足企业年度销量的总和，则需36、要考虑调整工程分期规模或加快项目开发节奏房地产企业项目管理与运营管理的区别企业经营管理指标中一些容易被忽视的指标：存货周转率：存货周转率有两种计算方式。一是以成本为基础的存货周转率，即企业一定时期（通常为1年）内销售成本（项目开发成本）与平均存货净额之间的比例关系存货周转率有两种计算方式。一是以成本为基础的存货周转率，即企业一定时期（通常为1年）内销售成本（项目开发成本）与平均存货净额之间的比例关系，主要用于流动性分析。二是以收入为基础的存货周转率，即企业一定时期（通常为1年）的销售收入与平均存货平均净额之间的比例关系，主要用于盈利性分析房地产企业项目管理与运营管理的区别企业经营管理指标中一些37、容易被忽视的指标：存货周转率：存货周转率的指标是反映了企业营运能力的重要指标，可用来评价企业的存货（项目开发）管理水平，还可用来衡量企业存货的变现能力。提高存货周转率，可以缩短项目开发周期，提高企业的变现能力，提高企业所有者或股东所获得的投资回报率房地产企业项目管理与运营管理的区别企业经营管理指标中一些容易被忽视的指标：存货周转次数、存货周转天数：存货周转次数=年度项目开发成本 存货平均余额存货周转天数（也有称存货消化周期）是指企业从取得存货（土地）开始，至消耗（项目策划、设计、工程建造），销售完成为止所经历的天数根据2009年房地产行业的统计分析报告，国内上市的大型房地产企业，其存货周转次数38、为41.51，存货消化周期为125周房地产企业项目管理与运营管理的区别企业经营管理指标中一些容易被忽视的指标：结转（一般包括收入结转、成本结转、利润结转）：结转或期末结转，按财务概念是指期末结账时将某一账户的余额或差额转入另一账户。这里涉及两个账户，前者是转出账户，后者是转入账户，一般而言，结转后，转出账户将没有余额结转通俗讲就是：这个月（或者这年），我收了多少钱（收入），我又花了多少钱（费用），到了月底（或者年底）我收入减费用算算我赚了多少钱（本年利润），乱七八糟分点出去（利润分配），最后把钱存到保险柜（未非配利润）对于上市的房地产企业，结转是其计算或公布企业财务数据，反应企业经营水平的重要39、财务行为房地产企业项目管理与运营管理的区别企业经营管理指标中一些容易被忽视的指标：财务净现值NPV：净现值是指地产项目按地产行业的基准收益率或根据期望设定的目标收益率，将项目计算期内各年的净现金流量折算到开发活动起始点的现值之和，是房地产开发项目财务评价中的一个重要经济指标净现值指标和内部收益率指标都隐含了投资项目的各年净现金流量全部用于再投资的假说，常用于投资分析阶段评价项目投资方案优劣，或项目策划、实施规划阶段评价项目开发计划的优劣房地产企业项目管理与运营管理的区别企业经营管理指标中一些容易被忽视的指标：财务净现值NPV：当投资者(含债权和股权投资者)将资金投入到某项目上之后，项目经营者按40、照预期目标，通过生产、经营、销售，再回到货币资本状态，回收的货币资本折现到投资初期时的价值应该包括三部分：一是投资者当初投入的本金，二是投入资本的利息（按资本的机会成本率或者WACC折现，即预定的贴现率折现），三是按照预定的贴现率折现后的价值增值，也就是净现值部分房地产企业项目管理与运营管理的区别企业经营管理指标中一些容易被忽视的指标：总资产报酬率（总资产利润率、总资产回报率、资产总额利润率）：总资产报酬率是指企业息税前利润与平均总资产之间的比率。用以评价企业运用全部资产的总体获利能力，是评价企业资产运营效益的重耍指标总资产报酬率越高，表明资产利用效率越高，说明企业在增加收入、节约资金使用等方41、面取得了良好的效果；该指标越低，说明企业资产利用效率低，应分析差异原因，提高销售利润率，加速资金周转，提高企业经营管理水平房地产企业项目管理与运营管理的区别企业经营管理指标中一些容易被忽视的指标：总资产报酬率：房地产企业的总资产回报率由三个因素决定：利润率、周转速度、财务杠杆。出于企业经营风险控制的考虑，同时监管部门也有规定，房地产企业的财务杠杆一般是有限制的。那么决定企业总资产回报率的高低，主要在于利润率和周转速度当房地产行业整体销售形势不理想时，降价可以快速带来销售回款，但同时也导致项目利润的降低。当房地产行业整体销售形势上扬时，涨价可以提高项目利润，但同时也可能导致销售回款速度下降。这就42、需要根据企业经营战略和外部市场变化及时调整在投资决策和项目定位决策阶段，很难准确预估项目开发期内的政策、环境、市场变化，这也是项目管理目标设定的缺陷所在房地产企业项目管理与运营管理的区别企业经营管理指标中一些容易被忽视的指标：净资产报酬率（净资产利润率、净资产回报率、净资产收益率）：总资产报酬率反映了企业总资产获取收益的能力。但是，资产占用的资金来源包括了两部分，一是属于股东的资金，即所有者权益（或股东权益，下同），为企业自有资金，一是来源于债权人提供的资金，为企业借入资金，这部分资金对企业而言，虽然可以暂时占用，但却需要偿还甚至是需要付息的。所以，总资产报酬率不能够反映出企业自有资金获取收益43、的能力净资产报酬率克服了总资产报酬率的不足，反映了企业自有资金获取收益的能力，更能体现出企业管理层的经营管理水平房地产企业项目管理与运营管理的区别企业经营管理指标中一些容易被忽视的指标：净资产报酬率：评价企业净资产报酬率，需要关注三个方面：一是企业自有资金获取收益的水平，根据企业的获利能力和投入产出状况，评估企业的经营管理水平；二是将此指标与市场利率进行比较，如果该指标大于市场利率，则表明企业可以充分利用财务杠杆，进行负债经营，获取尽可能多的企业收益；三是需要与企业前期的比率、与同行业其他企业的利率进行比较评价，根据其中的差距，进行因素分析，进而改进企业的经营管理水平对于企业的所有者和投资者而44、言，评价企业经营管理水平最重要的有两个指标：一是资产回报率；二是净资产收益的增长速度根据2009年房地产行业的统计分析报告，国内上市的大型房地产企业，其净资产报酬率为12.90房地产企业项目管理与运营管理的区别企业经营管理指标中一些容易被忽视的指标：净资产报酬率：评价企业净资产报酬率，需要关注三个方面：一是企业自有资金获取收益的水平，根据企业的获利能力和投入产出状况，评估企业的经营管理水平；二是将此指标与市场利率进行比较，如果该指标大于市场利率，则表明企业可以充分利用财务杠杆，进行负债经营，获取尽可能多的企业收益；三是需要与企业前期的比率、与同行业其他企业的利率进行比较评价，根据其中的差距，进45、行因素分析，进而改进企业的经营管理水平对于企业的所有者和投资者而言，评价企业经营管理水平最重要的有两个指标：一是资产回报率；二是净资产收益的增长速度根据2009年房地产行业的统计分析报告，国内上市的大型房地产企业，其净资产报酬率为12.90房地产企业项目管理与运营管理的区别企业经营管理指标中一些容易被忽视的指标：净资产报酬率：根据2009年房地产行业的统计分析报告，国内上市的大型房地产企业，其净资产报酬率为12.90根据2009年房地产行业的统计分析报告，可以很明显的看出，2009年龙湖地产的净利润率为16.10，万科地产的净利润率为12.25，但二者的净资产报酬率相差不大，龙湖地产略高。从总46、资产报酬率的对比，万科地产甚至还高于龙湖地产。也就是说虽然龙湖地产的净利润率高出万科地产31.42，二者获取收益的能力却相差无几万科地产之所以没有被龙湖地产落下太多，主要原因就是高资产周转，即便是2008年大市不好的情况下，万科地产的资产周转率也做到了0.37，而龙湖地产仅为0.14。而万科地产高周转的背后，就是以较低的销售价格，快速销售，并通过做大规模发展，弥补了低利润率这一短板房地产企业业务流程、管控要点及部门协作一、一、房地产企业不同模式的项目总体开发流程房地产企业不同模式的项目总体开发流程二、二、项目投资论证阶段项目投资论证阶段三、三、项目策划计划阶段项目策划计划阶段四、四、项目营销策47、划阶段项目营销策划阶段五、五、项目设计管理阶段项目设计管理阶段六、六、项目施工管理阶段项目施工管理阶段房地产企业项目开发全程业务流程十二、房地产企业项目开发业务流程的设计与优化十二、房地产企业项目开发业务流程的设计与优化八、八、项目交付保修阶段项目交付保修阶段九、九、项目报批报建项目报批报建十、十、项目成本控制项目成本控制七、七、项目销售实施阶段项目销售实施阶段十一、项目招标采购十一、项目招标采购房地产企业的项目开发总流程传统的房地产开发流程：以土地资源为核心，一切均围绕着土地属性特点，进行一系列市场、客户、产品等开发工作土地项目信息项目投资论证市场客户产品定位项目目标计划策划规划设计营销策划48、工程建设销售实施项目交付销售清盘物业服务报批报建销售线能不能做？做什么？怎么做？谁来做？产品线房地产企业项目开发全程业务流程万科地产零五年之前的项目开发流程总图房地产企业的项目开发总流程项目论证阶段项目策划阶段设计管理阶段施工管理阶段销售实施阶段入伙阶段拓展营销设计工程成本项目立项项目可研初步定位项目拓展及论证流程规划要点规划草案初步定位工期分析成本估算方案 设计项目产品定位策划流程概念设计方案 经济技术指标项目设计前期管理流程工程及保障计划成本测算财务分析项目开发计划编审管理流程项目成本管理程序流程项目策划、产品市场、客户定位扩初 设计施工图设计项目方案设计管理流程项目施工图设计管理流程设计49、配合、招标配合 工程规划、施工准备 桩基、土方降水护坡施工供应商选择控制管理流程主体结构施工 至具备销售条件工程施工 至规划验收销售及入伙配合项目工程施工组织管理流程 项目工程进度管理流程 项目工程质量管理流程预算、标底、招投标及合同招标采购管理流程合同管理流程分户验收管理流程入伙保修管理流程进度款、工程变更、采购工程结算资金、付款管理流程二次设计、工程配合、销售配合、入伙配合项目推广主体开工开盘竣工交付营销 策划推广 策划推广 策划前期推广、销售包装销售前期准备销售事务管理入伙事务管理项目营销策划流程 营销承包商选择控制流程销售过程流程客户投诉管理流程房地产企业项目开发全程业务流程龙湖地产的50、项目开发流程总图房地产企业项目开发全程业务流程房地产企业项目开发全程业务流程发展报建设计工程成本采购营销物业商运土地中标 通知单概念设计招标概念设计调整及论证决策项目一、二级开发计划成本预设项目定位报告商业定位完成方案 设计任务书地质初勘完成方案设计及论证决策完成初步设计任务书地质详勘完成景观方案设计及决策完成初设、景观综合评审完成项目 工程管理规划提供设计条件及规划指标优化可行性分析建设项目选址意见书建筑方案设计审查意见书建设用地规划许可证建筑初设方案设计审查意见通知书方案设计成本测算及验算初步设计陈本测算及验算确定项目 目标成本项目营销策略方案项目售楼处、样板房、展示区选址及定位售楼处、样51、板房委托设计售楼处、样板房施工管理确定销售计划销售指标商业规划及 招商规划设计过程跟踪及商业设计前期需求确认土地拆迁国有土地使用权证房地产企业项目开发全程业务流程发展报建设计工程成本采购营销物业商运当地政府、土地方关系协调场平施工图项目三通一平甲供甲分包 采购规划销售推广方案及项目推广完成桩基施工图完成开挖图完成基础施工图基础工程验收施工图强审审查备案建设工程提前准备工程批复意见书建设工程施工许可证确定桩基、土方降水护坡单位确定总包单位乙供材料供应 认质认价项目销售前准备销售培训售楼处、样板间开放设计过程跟踪及商业设计前期需求确认确定监理单位完成景观扩初完成施工图设计二次设计综合设计变更桩基、52、土方降水护坡施工基础施工确定甲供、分包单位主体结构施工砌体工程施工签证变更、隐蔽工程验收、进度款审核销售内部认筹主体结构验收产权测量登记预售许可证设计施工跟踪及意向商户跟踪房地产企业项目开发全程业务流程发展报建设计工程成本采购营销物业商运装饰装修材料选样及封样内外檐抹灰甲供甲分包 采购规划销售定价确认商业定位景观施工图 深化设计确认装饰装修隐蔽工程、变更签证完成量、价确认进度款审核展示区开放 销售开盘销售管理（强销、持销、尾盘）业主开放日商业规划及 招商规划设计过程跟踪及商业设计前期需求确认外墙保温防水市政站房 配套设备安装水电设备安装门窗栏杆室外管网施工外脚手架拆除道路景观施工工程竣工备案工53、程结算成本管理后评估业主预验收设计管理后评估房地产企业的项目开发总流程客户研究寻找项目项目可研项目决策规划设计营销策划工程建设销售实施项目交付销售清盘物业服务报批报建产品线销售线能不能做？做什么？怎么做？谁来做？基准门槛？导向型的房地产开发流程：以客户资源为核心，为客户拿地，根据客户的需求选择对应的产品房地产企业的项目开发总流程传统房地产开发流程针对不同发展模式存在的缺陷 如何准确的判明土地价值？如何获得理想的土地付款节奏？政策条件？行业前景？市场需求？区域条件？竞争楼盘？客户认知？行业趋势？市场调查？客户调研？竞争楼盘分析？地价占售价的比例？取得土地开发权资金条件？银行土地抵押贷款条件？政府54、公关？银行公关？预售前开发周期压缩？房地产企业的项目开发总流程标杆地产企业开发周期对比（自缴纳首期土地价款开始计算）公司名称取得土地至施工图设计完成取得土地至销售开盘多层小高层高层多层小高层高层万科月3.544.5579天105110135150210270金地月4.557910121418天135150210270300360420480招商月6810101215181820天180240300300360450540540600中海月5671011121518天150180210300d330360420480学员企业月？天房地产企业的项目开发总流程标杆地产企业开发周期对比（自总承包单位进55、场起开始计算）序号类别别墅多层小高层结构特征3层、半地下室6层、1层地下室12层、2层地下室企业对比万科中海金地万科中海金地万科中海金地10.00至结构封顶335551544763921091072主体封顶至竣工验收1861701961951831861831961783竣工验收至入伙交付5052755052705052704基础至竣工验收2942823023243223283754123925土方开挖至入伙交付3743643864044144124855045226基础至销售开盘（浅）677881727276981021047基础至销售开盘（预）1021101181171221281431556、2148房地产企业的项目开发总流程标杆地产企业工作周期对比（自项目定位、产品建议书完成起开始计算、含概念方案设计周期）公司名称方案设计扩初设计施工图设计多层小高层高层多层小高层高层多层小高层高层万科253040253040253040多层2.5个月、小高层3个月、高层4个月完成施工图设计金地7070115254550303545多层4.5个月、小高层5个月、高层7个月完成施工图设计招商100140165455575354560多层6个月、小高层8个月、高层10个月完成施工图设计中海8595105354560d30d4045多层5个月、小高层6个月、高层7个月完成施工图设计说明：1本表中方案设计57、并非只包括设计部门自身完成的工作成果，还包括营销确认、经济技术分析、公司 审批决策、最终确认等内容所需时间 2本表中扩初设计部分周期包括营销确认、目标成本确认及优化、采购规划等内容所需时间房地产企业的项目开发总流程与标杆地产企业开发工作周期对比 与标杆地产企业开发周期的差距往往在前端：国内大多数地产企业，在方案最终确定后，其设计周期、招标周期、工程周期往往并不落后，甚至还要快于于一些地产标杆企业国内大多数地产企业，与标杆地产企业在项目开发周期上存在较大的差距，其主要原因在于取得土地项目后：不知道应该做什么样的产品能够获取最大的项目利润？不知道如何评判概念设计、方案设计的合理性和价值分析？企业领58、导总希望做的最好，不断的调整和变化，但很难量化价值增量？自取得土地项目开始，地产公司即开始支付资本利息和损失资本收益房地产企业的项目开发总流程 投资分析阶段销售测算结果与实际市场价格、去化率之间的关系？土地客观价值的衡量因素有哪些？政策环境、经济环境、行业趋势、按揭贷款、限购细则？传统房地产开发流程针对不同发展模式存在的缺陷今天 VS3个月VS6个月VS12个月 土地的客观属性与客户认知产品或服务的关系？结合具体土地属性的个性化设计与规模化快速开发的矛盾？房地产企业的项目开发总流程客户细分市场细分客户描述土地属性清单设计拿地七对眼睛（产品建议）城市地图产品 设计 获取土地七对眼睛（项目定位）定59、位62客户服务销售、工程物管以客户为导向的房地产开发流程房地产企业的项目开发总流程客户细分市场细分客户描述土地属性清单七对眼睛（产品建议）城市地图产品 设计 获取土地七对眼睛（项目定位）62客户服务万科的客户是谁？为客户在哪里拿地？客户需要什么样的产品？为客户提供什么样的服务？对客户需求的细分，找出客户需求、土地属性和产品品类三者之间的关系房地产企业的项目开发总流程客户细分的三个核心指标：生命周期、支付能力、购买动因高低富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实（包含中年之家）家庭年收入青年中年老年家庭结构/家庭生命周期购买动因社会标志社交娱乐照顾老人工作场所独立空间家庭生命周期中老年核心老人青60、年中年三口之家小太阳自由青年客户土地产品房地产企业的项目开发总流程价值社会新锐健康养老望子成龙青年之家13小太阳 17后小太阳 8青年持家16老年1代空巢3老年2代 中老年1老年3代 青年3代1社会标签：富贵之家 9经济务实 25：包括没有特殊要求的中年之家 11一、不同的生命周期、不同的家庭核心、产生不同的产品需求 单核心：青年之家、老年一代 双核心：青年持家、小太阳、后 小太阳、中年之家、老年二代 三核心：孩子三代、老年三代孩子3代 6房地产企业的项目开发总流程一、制作土地属性清单：1、确定客户需求对应的土地属性2、确定客户需求对应的产品品类3、确定土地和产品对应的目标客户4、确定产品品类61、的核心价值客户细分市场细分客户描述土地属性清单产品 设计 获取土地为客户在哪里拿地？房地产企业的项目开发总流程产品名称系列名子系列子系列土地属性产品核心价值主力细分客户构成金色（城市住宅）G1.地块商务属性高、周边写字楼密集，交通高度发达，享有市中心级配套.地块对应有交通噪音干扰较大，周边人群复杂的劣势.商业价值高便捷的城市生活方式注重工作便利性的商务型客户，关注产品服务和品质商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）G2.周边配套完善，交通便捷，且较为安静.周边有大超市追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以3539岁为主）对产品总价敏感的首次置业客户青年之62、家、小太阳家庭（客户年龄以2534岁为主）G3.要求公共交通密集便捷，站点在步行距离内.周边有大超市房地产企业的项目开发总流程房地产企业的项目开发总流程产品名称系列名子系列子系列土地属性产品核心价值主力细分客户构成城花 （城郊住宅）C.交通便捷，可快速达到，离城市成熟区域较近.相对市中心区居住密度低.地块所在区域居住氛围良好（水质、空气、周边环境）舒适 居住 第一 居所注重工作便利性的商务型客户，关注产品服务和品质后小太阳、小太阳、孩子三代（客户年龄以3544岁为主）四季 （郊区住宅）T1.三通（水电路），政府没有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以2534岁为主）T63、2.有较好的自然资源.距离城市较远，但有快速道路可以到达.没有完善的生活配套，但地块周边有休闲配套（或有条件可以做到）舒适居所（第二居所），考虑父母养老或休闲客户年龄以3544岁为主房地产企业的项目开发总流程房地产企业的项目开发总流程土地属性需求清单区域意义所在区域是传统意义上的好区域 。所在区域文化氛围浓厚 。所在区域被普遍认为是高档区域 。所在区域是具有发展潜力的新兴区域。所在区域靠近历史文化区域 。靠近写字楼、金融机构集中的区域 。靠近繁华商业区域 。可选择的交通工具比较多 。比较方便的公交路线选择 。区域内涵交通设施生活设施教育设施休闲设施自然设施周边道路好，交通顺畅 。出行道路两边景64、观好 。靠近地铁、城铁站 。靠近比较好的医院 。靠近大型超市、购物中心、餐饮区域 。靠近大学等高等教育设施 。靠近高质量的小学、中学教育设施 。靠近公园、城市大型景观绿化带 。靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施。城市风水、地域风水比较好 。靠近山、水、运河等自然风景景观 。客户土地需求清单化：近期规划区域发展规划、交通发展规划 。生活设施发展规划、教育设施发展规划。房地产企业的项目开发总流程二、制作城市地图：城市发展空间分析片区市场划分重点片区选择片区定位分析划分土地组团确定客户群土地资源分析组团优先发展顺序哪的土地适合誰？哪有土地？优先拿哪块地？为目标客户选择最佳的 土地房地产企业的项目开发65、总流程获取 土地项目方案设计、扩初设计完成各部门工作计划审定项目销售策略审定产品 设计项目部成立（工程、成本、销售）桩基、基础、全套施工图承建商监理单位材料采购 费率与工程量清单招标 战略供应商选择 桩基、土方、基础提前 施工报建图提前出图 工程施工管理标准化 施工工艺技术标准化项目投资论证阶段 项目投资论证的定义：项目投资论证就是在土地或项目（收购地产项目）投资决策前，对与意向土地或项目有关的政策、市场、资源、开发周期、成本、投资收益等进行全面的分析和论证，判断该土地或项目开发实施的可行性、经济上的合理性，形成土地项目投资可行性研究报土地项目投资可行性研究报告告。并最终由企业决策层对该项目的66、可行性研究进行综合论证，形成土地或项目投资决策的完整过程项目投资论证阶段 项目投资论证的重要性：作为资源密集型行业，房地产开发的两大前提要素是资金和土地，其他任何专业资源都可以此为基础组织一般情况下，房地产开发的土地资源相对稀缺，开发商选择土地往往处于被动环境，可挑选的余地非常有限，必须在很小的范围内做出选择 土地的不可复制性和稀缺性：对于以房地产开发为企业中长期战略发展规划的企业，土地资源是公司经营和战略实现的前提项目投资论证阶段 项目投资论证的重要性：产品定位、规划设计、营销策划、销售包装、工程建设、物业服务等，相当程度上可以按开发商的设想和专业能力水平决定。发展商可以主动控制产品的品质土67、地所在城市的区位位置，客户对区域市场的认知，决定了项目最基础的市场定位和未来可能达到的销售价格 土地的不可控性：土地则具有不可控性，一旦确定土地后，土地的位置、价格、规划控制要求等是不可改变的条件项目投资论证阶段 项目投资论证的重要性：项目经营一旦受阻，开发商可以通过调整开发节奏、产品定位、产品设计、销售策略、销售包装等多种管理方法予以改进。但土地的位置、区域形象、区域功能、规划控制不可更改土地所在城市的位置，区域规划、客户对区域市场形象的的认知，决定了项目最基础的市场定位和未来可能达到的销售价格 土地的不可更改性：在国内，由于发展商的运作水平差异很大，市场和客户成熟度不是很高，还有前期土地决68、策失误，但通过后期策划成功的案例。在香港、日本这样的成熟市场，发展商的专业水平趋于社会平均化，客户成熟度相对较高，土地决策占到项目成功与否的70，后期调整效果很微小项目投资论证阶段 项目投资论证的重要性：建筑形式不同、产品档次的不同和地段不同，土地成本在总成本中的比重不尽相同。土地成本一般占到销售价格的40左右，是最重要的成本之一土地成本往往需要开发前期现行支付，对房地产企业的经营性资金影响极大 土地的成本唯一性：项目建安、配套的费用，很大程度上可以通过项目滚动开发实现自主支付、摊低成本。税费等是法规必须承担的项目。而土地的成本则具有不可变性项目投资论证阶段 项目投资论证的重要性：客户对产品的69、认知首先来源于土地地段：1.区域认知2.周边配套及环境3.小区环境及设施房屋本身“大”土地“小”产品“低容积率、中高容积率、高容积率”“独栋、联排、多层、小高层、高层”项目投资论证阶段一、准备阶段：基础研究土地信息收集、甄别二、立项阶段：立项报告合作意向书或框架协议三、可研阶段：市场分析、客户及产品定位规划设计成本测算销售测算总体开发计划模拟及评估财务测算项目经营风险分析合约法律风险分析四、决策阶段：通过决策论证与土地方签署协议或参与竞标五、移交阶段：向项目工程管理部门移交土地 项目投资论证基本业务流程万科特有的以客户为核心的业务程序典型的全国性开发、三级架构设置，总部风险控制与效率平衡的需要70、项目投资论证阶段 万科地产项目发展业务流程项目投资论证阶段 项目投资论证业务流程分支子程序分析：一、准备阶段：常规的业务程序：以土地为核心1.承担土地拓展、土地研发、土地储备职能的部门或人员2.承担报批报建的部门或人员3.承担市场分析、营销策划的部门或人员4.企业领导指定的部门或人员市场容量和市场趋势判断市场容量和市场趋势判断区域市场土地、商品房（开竣工、预售、存量）、投资等核心指标 区域规划发展和重要基础设施建设 区域产品供应特征 区域客户群体特征 区域热点产品和热点项目项目投资论证阶段一、准备阶段：有土地市场研发职能的业务程序：以客户为核心，通常为总部或区域公司项目投资论证阶段 土地研发基71、础研究：一、土地市场研发基础研究的内容：1.宏观市场研究：土地市场基础研究是以房地产开发为中长期战略的房地产企业，规划战略布局、确定企业发展目标的重要手段2.经济动态研究：3.政策法规研究：4.公司战略研究：5.竞争对手研究：6.城市规划动态研究：7.项目风险研究：8.土地信息研究：项目投资论证阶段二、土地市场研发基础研究需要解决的问题：从城市发展战略和布局角度看：有没有适合企业开发的市场市场的容量和发展趋势是否支持可持续开发市场可以支撑我们到达的高度 从企业战略发展规划角度看：土地储备是否支持滚动开发外部环境对企业3年经营计划的影响项目投资论证阶段二、土地市场研发基础研究需要解决的问题：为客72、户寻找土地、城市地图 从企业经营管理策略看：快速开发、加快资产周转率 从具体项目论证看：项目的目标客户在哪项目可能的售价和收益状况初步判断项目政策、法律风险项目投资论证阶段 项目投资论证准备阶段的主要工作内容：为初步判断土地是否具备立项分析要求（是否有价值？）提供基础依据 宗地信息收集：目的：为立项阶段的设计分析、成本分析、工程技术计划分析提供基础依据权责：承担项目投资论证阶段工作组织的部门或责任人项目投资论证阶段1.城市规划及发展概况内容：2.城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响3.项目概况3.1.宗地位置3.2.宗地现状3.3.宗地周边的社区配套3.4.宗地周边的环境3.5.项目大市73、政配套3.6.规划控制要点3.7.土地价格3.8.土地升值潜力评估现实的案例十：新项目基本情况调查表 新项目基本情况调查表 第1页共2页项目名称位置区域位置所在区四至范围东南西北交通地段土地所有权归属合作方土地性质占地面积建筑面积住宅容积率公建土地现状地质情况规划要求合作方式及条件合作方式土地价格及构成付款条件优惠政策市政配套费项目名称其他 新项目基本情况调查表 第2页共2页市政配套情况说明公建配套情况说明报批程序及时间地块踏勘记录情况说明交通、地段：与市中心、主要建筑物、商圈等的距离，公共交通现状说明土地现状：包括使用现状、地形地貌、地上地下建筑物、待动拆迁、代征道路及绿化用地情况、地块1/74、500、1/2000地形图地质情况：包括地基条件、场地标高等等规划要求：包括地块内的建筑密度、容积率、绿化率和控高要求以及项目周边的政府规划功能说明市政配套情况：包括道路、水、电、燃气、有线电视、通信、网络、排水情况及相应的容量、接口位置等现状及规划情况公建配套情况说明：包括项目周边的医院、学校、商业等设施的数量及位置现实的案例十：新项目基本情况调查表填表人：填写日期：年 月 日土地名称/项目名称图纸、图片名称图纸、图片名称内容要求内容要求完成情况完成情况宗地位置宗地城市位置图表达宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作宗地区域位置图表达宗地在城区范围内的位置，可在城市地图基础上制作已制75、作宗地现状宗地红线图宗地面积、角点定位、红线尺寸、标高已收集宗地现状照片标明拍摄点与目标点位置 已制作宗地地形图宗地为复杂地形时，表达现状地形、标高（等高线）、现状地貌已收集宗地绿化植被与水面分布图植被与水面的定位已制作说明：1.本表格所列为描述宗地自然条件所需的图纸目录。应在投资分析阶段收集、制作完成，并作为设计前期阶段进行概念设计、实施方案阶段进行规划方案设计的基础资料。2.投资分析阶段，若政府提供的“宗地红线图”、“宗地地形图”深度不足，则应在设计前期阶段落实并确认此二图纸。已制作现实的案例十：新项目基本情况调查表填表人：填写日期：年 月 日土地名称/项目名称城市气温常年绝对温度最高 最76、低 平 均 城市风象主导风向风向频率玫瑰图（另附图）已收集空气质量宗地空气质量状况空气质量良好 空气质量较差，需进行检测水文宗地内有无地表水池塘 水渠宗地周边有无地表水江 河 湖 海 水渠周边地表水常年水位(黄海高程)M周边地表水最高控制水位(黄海高程)M地下水位标高(黄海高程)M宗地内水质状况水质良好 水质较差，需进行检测 噪音宗地噪音状况周边无噪音源 周边有噪音源，需进行检测宗地有无特殊地下物冲沟有 无暗河有 无古墓有 无化石有 无地下军用设施、管线有 无地下油罐房有 无其它大型地下建筑物、有 无现实的案例十：新项目基本情况调查表宗地社会条件表一宗地社会条件表一 填表人：填写日期：年 月 77、日土地名称/项目名称 图纸名称图纸名称 内容要求内容要求完成情况完成情况 区域现状图表达宗地所处区域（道路、周围建筑物等）的现状特征已收集 区域总体规划图表达政府对宗地所处区域的规划设想和建设计划已收集 区域交通分析图表达地铁、轻轨、公交流线及宗地附近站点；表达私家车赴宗地的可选路线已制作 周边交通分析图表达宗地周边道路名称、级别、尺寸及拟建道路的拟建时间等已制作 周边道路断面图表达宗地块周边道路断面各分项尺寸已制作周边公共设施图表达宗地周边存在对项目设计存在影响的公共建筑名称、类型、面积、基本功能、形态及建成时间；表达对项目设计存在有利与不利因素的设施：广场、公园、城市雕塑，高压线、变电所、78、烟囱、垃圾场、排污沟、其它构成噪音和污染的设施已制作 市政管线图表达给水、雨水、污水、弱电、煤气、暖通、宽带等接口位置、管径、埋深、标高等已收集说明：1.本表格所列为描述宗地社会条件所需的图纸目录，应在投资分析阶段收集、制作完成，并作为设计前期阶段进行概念设计、实施方案阶段进行规划方案设计的基础资料。现实的案例十：新项目基本情况调查表填表人：填写日期：年 月 日土地名称/项目名称 当地政策法规要求 日照间距系数 消防间距 无特殊要求 其它间距 无特殊要求规划设计要点 总用地面积 ha 暂无要点总建筑面积 m容积率 建筑密度 绿地率 车位总数 限高要求 层 或 m 配套的名称 与面积要求 退红线79、要求现实的案例十：新项目基本情况调查表竞争楼盘列表竞争楼盘列表 填表人：填写日期：年 月 日编号楼盘名称发展商所在地段价位/平米12345其他说明（销售卖点分析）确认栏市场营销部门经手人：年 月 日市场营销部门经理：年 月 日 设计部经理：年 月 日1.“竞争楼盘”，是指区域内与本项目地理位置、市场定位、产品类型等方面存在相似性，可能与本项目产生竞争的楼盘。2.本列表中的竞争楼盘，须由设计部与市场营销部门共同确认。项目投资论证阶段 宗地信息初步判断：对项目用地取得土地使用权的法律、手续现状进行可操作性及风险性评估目的：权责：组织及形成初步意见：承担项目投资论证阶段工作的部门法律政策风险分析配合80、：可能需要法务或报批报建的人员配合出具专业意见市场分析配合：可能需要市场或营销的人员配合出具专业意见对宗地所在区域市场的市场机会、销售可行性进行评估对宗地是否需要进一步深入研究、进入立项分析阶段形成建议项目投资论证阶段1.法律及政策性风险分析内容：2.市场分析项目用地取得土地使用权的现状、土地使用权归属、他项权利、拆迁安置补偿等1.1.法律风险分析：2.1.区域市场发展的容量及走势2.2.项目宗地在区域市场销售的机会3.合作可行性分析3.1.土地方合作条件摸底3.2.合作可行性判断 宗地初步分析判断决策：公司领导或决策层听取宗地分析报告，批准进入项目立项分析阶段项目投资论证阶段 项目投资论证业81、务流程分支子程序分析：二、立项阶段：（大多数地产公司不需要此阶段，可直接进入可研）常规的业务程序：以土地为核心 项目投资论证业务流程分支子程序分析：二、准备阶段：常规的业务程序：初步项目定位初步项目定位项目的类型、档次、主要客户群 不同建筑产品的规划、分布、售价 项目在公司项目组合中的地位和策略项目开发周期分析项目汇报会初步报告项目汇报会初步报告项目简介 周边环境和市场情况 未来发展趋势和市场定位 法律及获得方式分析 设计指标、要点和相应成本分析 项目开发策略和开发周期 经济效益测算项目汇报初步报告项目汇报初步报告项目简介 周边环境和市场情况 未来发展趋势和市场定位 法律及获得方式分析 设计要82、点和相应成本分析 公司策略和项目开发周期 经济效益测算项目投资论证阶段 项目投资论证业务流程分支子程序分析：二、立项阶段：（大多数地产公司不需要此阶段，可直接进入可研）常规的业务程序：以客户为核心7对眼睛审查确定项目是否能做专业部门各自专业把关总经理决定总经理决定项目投资论证阶段3721个支持工具个阶段成果文件个大的阶段个判别标准【城市地图】【城市客户细分报告】【产品目录】【营销】【营销】【营销】【成本】【设计】【营销】【营销、设计】土地属性分析清单土地竞争分析报告初步目标客户说明单一成本测算表宗地分析报告客户产品需求清单产品检测报告找到客户、找到产品七个专业认同和客户认同 万科以客户为核心的83、七对眼睛项目投资论证阶段 项目投资论证业务流程分支子程序分析：三、可研阶段：常规的业务程序：以客户为核心项目投资论证阶段 项目可研阶段几个关键认识的误区：项目定位在买地前OR买地后？拿地土地市场产品测算土地 属性市场 判断规划 分析营销销售 价格经验判断控规指标售价/成本产品定位规划设计投资收益测算需要计算销售收入（销售单价、可售面积）能够实现的销售价格，来源于客户的认知设计并不清楚市场需求和客户细分控规指标不代表产品设计的币值最大化项目投资论证阶段 项目可研阶段几个关键认识的误区：项目定位在买地前OR买地后？拿地土地市场客户产品测算土地 属性市场 细分客户 价值规划 设计营销销售 计划市场定84、位客户定位规划设计分析销售分析差异化竞争卖点区域市场认知客户导向类型/档次设计币值最大化对应需求/产品的预测市场调研根据产品定位（市场需求及客户细分）指导产品设计根据产品定位，实现设计币值最大化，充分利用土地价值根据目标明确的客户，更加准确的预测销售价格和销售趋势项目投资论证阶段 项目可研阶段几个关键认识的误区：投资收益测算如何调整？拿地土地市场客户产品测算土地 属性市场 细分客户 价值规划 设计营销销售 计划YESNO调整售价/压缩成本调整设计市场定位客户定位规划设计分析销售分析市场调研当投资收益测算不能满足要求时，单纯的调整销售价格，降低建造成本，修改设计方案，极易出现背离市场、脱离客户的85、单方假想行为。其修改结果虽然数据上能够通过测算，但实际操作中往往不被市场接受项目投资论证阶段 项目可研阶段几个关键认识的误区：投资收益测算如何调整？拿地土地市场客户产品测算土地 属性市场 细分客户 价值规划 设计营销销售 计划YESNO市场定位客户定位规划设计分析销售分析市场调研当投资收益测算不能满足要求时，根据市场需求判断和客户细分，通过优化产品定位，拓宽客户范围，满足不同客户群的不同产品需求，优化对应客户的产品分类比例，是正确的业务流程做法项目投资论证阶段 项目可研阶段的几个模糊的认识：可研阶段需不需要编制项目计划（项目报建、工程、销售计划）？拿地土地产品测算营销同样的地产项目，不同的开发86、周期和计划组织管理，对项目收益的影响（时间成本、资本化利息）、企业经营的影响（经营性现金流、可持续滚动经营）、项目经营风险控制（机会成本）影响极大项目投资论证阶段 项目可研阶段的几个模糊的认识：可研阶段需不需要编制项目计划（项目报建、工程、销售计划）？拿地土地产品测算营销计划报批报建计划设计计划工程计划销售计划资金计划项目可研阶段的计划编制和分析，不仅有利于精确预测项目投资收益。还能在可研阶段，提前分析项目计划组织管理可能存在的资源配合瓶颈，优化项目计划组织，降低项目一旦实施可能出现的经营管理风险项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：制定可行性研究阶段工作计划：制定可行性87、研究计划多部门大量并行交叉同步作业多部门大量并行交叉同步作业相应工作的责任部门和责任人 开展各阶段工作所需要的资源条件 各阶段工作应达到的效果及标准 各阶段工作的开始时间和完成时间 汇总形成综合计划并绘制节点横道图项目投资论证阶段土地或项目可行性研究，需要牵涉到市场、营销、设计、工程、成本、报批报建、法律合约、财务等众多专业或业务部门 宗地制定可行性研究阶段工作计划：目的：各相关专业或业务部门编制各自的工作计划，落实所需资源条件关联要求权责：承担项目投资论证阶段工作组织的部门或者人员负责综合计划的编制、协调和跟踪计划执行流程环节中存在大量的并行、协同、交叉、前后等工作顺序，往往需要满足配合资源88、条件，才能开展有效工作各专业或部门完成的阶段性工作成果，必须满足下道专业或部门工作需要项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：组织现场踏勘：项目负责人牵头项目负责人牵头项目获得方式和流程土地方资信情况项目所在区域环境与配套区域规划与未来发展趋势区域市场发展评价（容量和趋势）区域市场产品供应品类及特征 区域市场热点地区、产品、项目 区域未来23年产品供应量及品类区域市场客户特征 周边竞争楼盘客户、产品、销售营销负责人牵头营销负责人牵头项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：组织现场踏勘：区域市场产品规划设计特征 区域市场热点项目、借力楼盘规划设计特征及卖点89、（新技术、新概念）区域市场客户产品偏好品类、品质周边竞争楼盘产品规划设计分析 地方特殊的规划设计及报建要求 宗地自然资源与地形地貌利用分析设计踏勘：配合营销设计踏勘：配合营销当地施工管理、报建要求宗地交通、市政管线现状 市政能源现状及配套要求 宗地地质情况 施工地材供应状况工程负责人牵头工程负责人牵头项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：组织现场踏勘：当地主体施工建安成本平均现状 当地配套收费标准 当地施工地材供应成本成本负责人牵头成本负责人牵头项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：组织现场踏勘：为下一步项目（产品）定位、规划设计分析等可行性研究工作90、的开展收集必要的信息，保障分析、决策工作的准确性目的：权责：承担项目投资论证阶段工作组织的部门或者人员，根据各专业或部门调研需求，组织现场踏勘或调研，协调当地对接或者咨询的单位各相关专业部门组织各自专业或职能的踏勘或者调研项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：项目定位（市场定位、客户定位）和产品定位：项目定位：项目定位是指确定本项目的产品与竞争对手项目的产品在市场竞争竞争竞争竞争中的位置位置位置位置，分别包括了市场定位、目标客户群定位、产品定位三个层面的内容项目定位的基础来源于详尽的市场调研，是对市场、客户和产品的细分和研究市场定位、目标客户定位是产品定位的基础，产品定位91、需要通过市场和客户的验证验证验证验证，才能形成结论项目投资论证阶段 项目定位（市场定位、客户定位）和产品定位：市场定位：市场定位是指根据项目所在城市的宏观经济状况、市场条件和项目所在区域市场的微观经济状况、市场条件，确定确定确定确定项目诸如产品类型、档次、意向客户群体需求特征、意向售价区间，竞争项目分析等决定项目在市市市市场竞争场竞争场竞争场竞争的发展方向方向方向方向和位置位置位置位置的选择选择选择选择过程市场定位一般在项目投资论证阶段开始并完成，作为项目规划设计分析和营销推广策略分析的重要依据市场定位分为两个阶段性的成果：一是初步市场定位建议初步市场定位建议初步市场定位建议初步市场定位建议，92、二是项目市场定位报告市场定位报告市场定位报告市场定位报告。前者是初步分析后形成的建议，后者是经过深入验证后形成的结论项目投资论证阶段项目投资论证阶段项目投资论证阶段 项目定位（市场定位、客户定位）和产品定位：初步市场定位：初步市场定位是由营销或市场部门，根据城市宏观市场和区域微观市场的分析，通过对目标客户群初步调研初步调研初步调研初步调研的分析，所得出的方向性和假设性假设性假设性假设性的建建建建议议议议。由营销或市场部门编制初步市场定位建议，提交给设计部门营销或市场部门应根据初步市场定位，编制初步市场定位建议，提交给设计部门用于规划设计分析往往，客户并不清楚自己要什么？喜欢什么？往往，客户并不93、清楚自己要什么？喜欢什么？在客户自己都不清楚的情况下？营销调研的准确性与针对性十分有限在客户自己都不清楚的情况下？营销调研的准确性与针对性十分有限在此基础上进行的产品设计、营销策略分析等，存在较大的经营风险在此基础上进行的产品设计、营销策略分析等，存在较大的经营风险项目投资论证阶段 项目定位（市场定位、客户定位）和产品定位：确定市场定位（市场定位结论）：设计根据初步市场定位建议，分析项目规划设计可行性，拟订规划设计主题、拟订相对直观直观直观直观的规划和产品描述描述描述描述（草图、照片、模型等）。与营销或市场部门共同确定目标客户调研的主要内容营销或市场部门根据市场定位结论，编制市场定位报告，提交94、设计部门用于确定规划设计草案和编制概念方案设计任务书，提交发展部门用于编制项目可研报告随着客户定位阶段目标客户群体的确认，营销或市场部门根据规划设计可行性分析的规划和产品描述，通过深入的，有针对性深入的，有针对性深入的，有针对性深入的，有针对性的目标客户群调研和分析的验证验证验证验证，对初步市场定位建议进修修正和完善修正和完善修正和完善修正和完善，销售分析可行、财务测算指标通过，即可形成市场定位结论项目投资论证阶段 项目定位（市场定位、客户定位）和产品定位：客户定位：客户定位又称项目目标客户定位，是指根据项目区位、环境、条件等因素和初步市场定位建议，设定本项目的目标客户目标客户目标客户目标客户95、，判断其需求特征需求特征需求特征需求特征，通过调研和分析，确定其对产品产品产品产品定位的基本要求要求要求要求市场定位中同样包括客户群体需求特征分析，属于结合城市和区域市场的现状和趋势，偏重于市场竞争层面的泛客户泛客户泛客户泛客户需求特征统计分析，主要用于确定项目的市场定位客户定位中的客户群体需求特征分析，是针对本项目可能的目标客户群体，通过产品细分和产品描述，偏重于产品设计/销售策略层面的需求特征统计分析，主要用于确定产品定位项目投资论证阶段 项目定位（市场定位、客户定位）和产品定位：客户定位：客户定位是确定产品规划设计的主题、主要设计考虑思路、产品设计方向客户定位是确定产品规划设计的主题、主96、要设计考虑思路、产品设计方向和确定营销卖点、价格策略等方面的主要依据和确定营销卖点、价格策略等方面的主要依据客户定位一般分为三个步骤：一是根据市场定位和项目特点，假定目标客户群体的来源范围，通过客户调研确定，目标客户群体的来源二是通过对目标客户群体特征的调研分析，判断其基本的的产品需求三是结合规划设计分析的规划和产品描述，通过对目标客户进行更加深入、有针对性的调研分析，验证规划设计思路和判断市场营销策略的方向项目投资论证阶段 项目定位（市场定位、客户定位）和产品定位：产品定位：产品定位根据市场定位和目标客户的需求，研究什么样的规划设计主题/风格/类型/档次/户型配比/配套景观等设计要求，能够更97、好的满足市场和客户需求，创造更好的项目收益产品定位在项目目标客户群确定后开始。按研究目的和研究深度，分为拿地前和拿地后两个阶段产品定位是项目一旦开始运作，影响规划设计和营销策划的根本，产品定位一旦确定后，基本决定了项目销售收入的80，决定了项目成本的50%，决定了项目销售效果的40%尽管广告包装等营销手段有一定的作用，但产品定位准确与否基本上决定尽管广告包装等营销手段有一定的作用，但产品定位准确与否基本上决定了项目能否卖出去，是销售成败的关键了项目能否卖出去，是销售成败的关键项目投资论证阶段 项目定位（市场定位、客户定位）和产品定位：拿地前的产品定位：在项目投资论证阶段进行的初步产品定位。一般98、是设计部门根据目标客户需求特征的调研和分析，进行规划设计可行性分析的假设。再通过对目标客户的深入市场调研和销售、财务分析的验证。形成初步产品定位，编制初步产品建议设计部门编制的初步产品建议，是概念方案设计任务书的重要组成部门设计部门编制的初步产品建议，应提交给市场/营销部门用于销售计划分析，提交给发展部门用于编制项目可研报告项目投资论证阶段 项目定位（市场定位、客户定位）和产品定位：拿地后的产品定位：取得项目土地后，随着概念方案设计对项目规划和产品设计深度的提高，通过对目标客户需求分析的验证，形成最终确定的项目产品定位，编制产品定位报告产品定位报告是针对概念设计方案进行的，深入的客户产品需求分99、析拿地前的初步产品建议，偏重于规划布局、功能结构、档次标准、产品形态、套型比例、配套内容等方面，关注客户需求的直观认知。而拿地后的产品定位报告，偏重于规划结构、组团、分区、视觉效果、单体平面意向等提升产品价值方面，更加详细和具体的要求产品定位报告是规划方案设计任务书的重要组成部分，是指导规划方案设计的关键要点项目投资论证阶段项目定位的基本原则：项目定位和产品定位：项目定位是为了使项目产品获得更大的竞争优势项目定位所要展现的是项目产品与存在市场竞争关系的项目产品的不同项目定位确定的是产品在市场认知及客户心目中与众不同的位置项目定位来源于有效的市场需求和准确的客户需求项目定位应包含产品给谁用？是什100、么？等指导规划设计方向性方面的建议任何一个开发商在拿地前，都有自己设想的项目定位。这个定位有没有足够的市场需求？客户是不是认可？决定了项目的成败项目投资论证阶段为什么要进行项目定位？为什么要进行项目定位？为什么要进行项目定位？为什么要进行项目定位？项目定位和产品定位：项目定位是指导规划设计及项目一系列开发运作的基础项目定位决定了项目销售收入的80项目定位决定了项目建造成本的50尽管广告包装等营销手段有一定的作用，但项目定位准确与否，基本上决定了项目能否卖出去，卖的好，是销售成败的关键项目定位就是为了寻找市场项目定位就是为了寻找市场“空挡空挡”，把产品更好的卖出去，把产品更好的卖出去项目投资论证101、阶段 项目定位和产品定位：初步市场定位确定市场定位方向市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容2、市场空挡来源于政策环境限购（投资/首套、商业/住宅）、规划发展、城市建设、审批限制政策影响差异地产项目的开发周期长，项目销售形势与当地城市近、中期的发展规划、功能布局、基础设施建设等方面有较大关联项目投资论证阶段 项目定位和产品定位：初步市场定位确定市场定位方向市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容3、市场空挡来源于供求关系区域供应量（供/需/售/存量）、产品类型/结构102、（供/需/售/存量）区域租售比（类型/结构）（供/需/存量）供需关系差异项目投资论证阶段 项目定位和产品定位：初步市场定位确定市场定位方向市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容4、市场空挡来源于市场时机预售/批准预售/估算预售的时机（未来的：预售量/产品类型/档次/需求）供需时段差异项目投资论证阶段 项目定位和产品定位：初步市场定位确定市场定位方向市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容5、市场空挡来源于价格差异 总价/单价差异售价（单价/总价、类型：单价/总价）、103、竞争标杆售价）、价格区间比例项目投资论证阶段 项目定位和产品定位：初步市场定位确定市场定位方向市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容6、市场空挡来源于细分的客户需求客户年龄、生命周期、置业目的、家庭结构、产品偏好、生活方式 客户需求特征与供应关系建筑无限生活：当今的地产市场，卖产品所获得利润率，远低于卖生活方式所获得利润率。客户对产品价值的认知，绝不仅是户型、立面、景观那么简单项目投资论证阶段 项目定位和产品定位：初步市场定位确定市场定位方向市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容市场定位需104、要分析的主要内容7、市场空挡来源于产品差异容积率、密度、绿化率、产品类型、户型设计、园林景观、配套、服务同类产品惯例、区域产品惯例产品设计差异 提供服务差异项目投资论证阶段 项目定位和产品定位：初步市场定位确定市场定位方向市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容市场定位需要分析的主要内容8、市场空挡来源于竞争项目与本项目形成竞争关系项目，本区域热点或标杆项目的产品设计、品质、售价及定价策略、去化率、主要客户群特征、与本项目竞争度 竞争策略差异现实的案例十二：竞争楼盘情况调查表 竞争楼盘竞争楼盘列表列表 表表1.3.11.3.1填表人：填写日期：年 月 日编105、号楼盘名称发展商 所处地段 价位/平米1234营销及定价策略（可附文说明）销售卖点、销售率及去化率（可附文说明）确认栏市场营销部门经手人：年 月 日市场营销部门经理：年 月 日 设计部经理：年 月 日现实的案例十二：竞争楼盘情况调查表 竞竞争争楼楼盘盘设设计计信信息息表表一一 表表1.3.2.11.3.2.1楼盘名称位置规划规划总用地面积M总建筑面积M容积率绿化率总户数户车位数 地面个地下个建筑建筑住宅总面积M住宅产品类型 独立别墅 联排别墅 平层公寓 花园洋房 小高层 高层 其他住宅结构形式会所面积M会所个数商业面积M 租 售幼儿园班小学班景观景观 周边自然景观 有 无景观设计面积M包含项目106、游泳池室外MM水景/喷泉个儿童游戏场组硬地活动场个网球场个羽毛球场个其它现实的案例十二：竞争楼盘情况调查表 楼盘名称楼盘名称位置：位置：该楼盘的主要卖点、所采用的新概念新技术该楼盘的主要卖点、所采用的新概念新技术设计资源设计资源设计内容设计单位名称 规划建筑方案施工图景观方案施工图 室内装修部品标准装修部品标准 室 外 墙面一墙面二窗白铝 彩铝 塑钢其它公共室内电梯品牌电梯厅装修标准其它住 宅 室 内 毛坯房 标准装修提供 不提供 装修套餐项目品牌或材料入户门/内门地板洁具厨柜吊顶其它现实的案例十二：竞争楼盘情况调查表 竞争楼盘设计信息表三竞争楼盘设计信息表三 表表1.3.2.31.3.2.3107、楼盘名称位置户型户型 编号户型种类 面积(M)实用率(%)比例备注123456主力户型编号为:户型特色评述：（应附图表达）项目投资论证阶段 项目定位和产品定位：如何进行项目定位：市场定位分析需要解决的问题？如何进行项目定位：市场定位分析需要解决的问题？如何进行项目定位：市场定位分析需要解决的问题？如何进行项目定位：市场定位分析需要解决的问题？本项目的在市场竞争中处于什么态势？本项目可供选择的市场定位方向是什么？本项目的在市场竞争中的优势和劣势？市场都在做什么？供需关系和销售状况是什么？市场的空挡在哪里？客户的需求特征是什么？本项目的主要竞争对手有哪些？本项目的主要目标客户群选择方向是什么？（谁108、？来自哪？需求特征？）项目投资论证阶段 项目定位和产品定位：1、客户来源的范围判定？我们的目标客户在哪？1.1.距离可通达性原则：客户选择居住地点，一般不会选择距其日常工作地点超过10以上的项目交通的便捷性，通畅性对客户选择的距离判断会产生相应的影响例：“世纪华侨城”的“三点两线”如何进行项目定位：目标客户定位如何进行项目定位：目标客户定位如何进行项目定位：目标客户定位如何进行项目定位：目标客户定位项目投资论证阶段1、客户来源的范围判定？1.2.稀缺资源覆盖原则：稀缺性的教育、医疗、公园等公共资源稀缺性的自然、人文景观资源例：“龙湖唐宁one”临近的“三大学府”与市重点小学中关村一小的战略合作109、 项目定位和产品定位：目标客户定位目标客户定位目标客户定位目标客户定位项目投资论证阶段1、客户来源的范围判定？1.3.投资回报、租售比覆盖原则：随城市建设和规划发展，区域市场需求增幅较大，投资升值潜力明显区域租房市场需求活跃，租售比具备投资价值例：“远洋国际中心”位于CBD核心区，区内小微企业办公用房需求明显，市场供求紧张、租金水平较高 项目定位和产品定位：目标客户定位目标客户定位目标客户定位目标客户定位项目投资论证阶段1、客户来源的范围判定？1.3.高端覆盖原则：高端的目标客户群，高档高品质的项目能够拓宽客户来源的范围例：龙湖地产的“颐和原著”，位于京城西部，但其客户范围涵盖京城东部 项目定110、位和产品定位：目标客户定位目标客户定位目标客户定位目标客户定位项目投资论证阶段 项目定位和产品定位：目标客户定位目标客户定位目标客户定位目标客户定位1、客户来源范围内的客户意向调查及分析？谁是我们的目标客户？1.1.选择区位的条件及潜在可能性：选和不选的原因？1.2.购房目的：投资/自住/一次置业/二次置业1.4.客户行业、收入、家庭结构、交通方式：硬指标1.3.客户年龄客户生命周期比例：主流客户群1.5.文化品位、生活方式、娱乐方式、消费习惯：软指标 谁需要精装修？主力户型与配比项目投资论证阶段1、客户来源范围内的客户意向调查及分析？谁是我们的目标客户？1.6.产品类型与档次：高层/小高层/111、多层/联排别墅/独栋别墅/SOHO/LOFT低/中低/中/中高/高容积率绿化率/景观结构/景观档次项目的第一印象来自于地段和产品类型1.7.客户心理价位承受范围：总价/单价/、成本/市场、客户/设计两千美金？那是成本！四千美金起你别嫌贵，还不打折！你得研究业主的购物心理愿意掏两千美金买房的业主根本不在乎再多掏两千什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西都买最贵的不买最好的所以，我们做房地产的口号就是不求最好，但求最贵！项目投资论证阶段1、客户来源范围内的客户意向调查及分析？谁是我们的目标客户？1.8.区域竞争项目或同类标杆项目：竞争对手客户选择理由？满意？/不满意？如何了解到竞争项目？1112、.9.客户套型结构、公共空间、服务需求的关注要点：不同生活方式对应的套型摸底（需提前准备相应表现图或照片）2、根据目标客户特征，确定规划概念，产品描述，进行验证及修正项目投资论证阶段 项目定位和产品定位：1、进行与客户定位相对应的产品描述？我们的目标客户需要什么样的产品？1.1.客户产品类型与档次 =决定规划结构1.2.客户年龄与生活方式 =决定景观结构1.3.客户年龄与生命周期 =决定主力户型、户型配比、配套要求低密度小区需不需要中心景观花园？首先考虑的是客户：老人or孩子1.4.档次、交通方式 =决定车位配比如何进行项目定位：初步产品定位如何进行项目定位：初步产品定位如何进行项目定位：初步113、产品定位如何进行项目定位：初步产品定位项目投资论证阶段1、进行与客户定位相对应的产品描述？我们的目标客户需要什么样的产品？1.5.客户家庭结构、生活方式 =户型细节、配套要求、均好性1.6.客户爱好、品位、行业 =建筑形象、公共空间、差异性1.7.客户购房目的 =全家居精装1.8.客户来源范围 =风水、设计和营销主题的文化概念1.9.客户收入、心理价位 =单价/档次、建造标准，总价/支付 能力、档次、面积1.10.竞争项目客户取向 =设计卖点、设计差异化选择 项目投资论证阶段2、产品定位和市场定位需要设计与营销共同进行复核我们的目标客户需要什么样的产品？产品定位应与市场定位保持一致，能够相互支114、持，相互论证产品定位应根据细分的客户需求，进行差异化竞争设计分析，让项目有“相对的”卖点产品定位应留有相应的设计与地，供后期概念方案设计的设计创造产品定位应考虑市场营销因素，符合市场定位的总价、单价预测范围3、确定市场定位，形成市场定位报告产品定位有指导性的经济技术指标要求和规划设计主题诉求项目投资论证阶段项目定位管理程序项目定位管理程序项目定位管理程序项目定位管理程序市场定位一：错误的的项目定位管理程序：产品定位客户定位规划草案市场定位报告概念设计初步市场定位初步目标客户定位产品定位建议产品定位报告概念设计方案规划设计 可行性分析投资收益 测算YESNO项目定位验证营销部或市场部营销部或市场115、部设计部设计部财务测算验证项目投资论证阶段客户定位产品定位产品定位建议设计研究成果一：错误的项目定位管理程序：设计部设计部营销营销/市场部市场部程序基本描述市场/营销部门主导产品定位，编制项目产品建议书。设计部门根据营销产品建议，进行项目设计存在问题设计成果是否符合市场/客户需求？仅靠营销/市场参与的内部审查，很难评判。设计成果能否实现销售需求，缺乏验证营销/市场并不了解规划设计方法，很难将市场/客户的有效需求，分析转化为设计语言和要求。限制过死，又容易导致设计价值无法创造没有直观的产品定位描述，营销很难了解客户需求；产品定位结论，前期不经过没有直观的产品定位描述，营销很难了解客户需求；产品定116、位结论，前期不经过没有直观的产品定位描述，营销很难了解客户需求；产品定位结论，前期不经过没有直观的产品定位描述，营销很难了解客户需求；产品定位结论，前期不经过市场市场市场市场/客户调研和反馈（成客户调研和反馈（成客户调研和反馈（成客户调研和反馈（成/败），到销售实施阶段的验证几乎无法调整（生败），到销售实施阶段的验证几乎无法调整（生败），到销售实施阶段的验证几乎无法调整（生败），到销售实施阶段的验证几乎无法调整（生/死）死）死）死）项目投资论证阶段产品定位规划设计市场定位报告产品定位建议一：错误的项目定位管理程序：设计部设计部营销营销/市场部市场部程序基本描述营销/市场负责部门市场/客户定位，117、设计部门依据市场定位报告，主导项目的产品定位存在问题设计的营销意识相对较弱，很难根据市场/客户的定位，分析出市场空挡、客户差异，往往无法形成针对性的竞争定位产品定位是否符合销售竞争需求，需要营销/市场部门的验证，极易出现时间资源浪费（反复调整）和削足适履的情况没有直观的产品定位描述，营销很难了解客户需求；产品定位结论，前期不经过没有直观的产品定位描述，营销很难了解客户需求；产品定位结论，前期不经过没有直观的产品定位描述，营销很难了解客户需求；产品定位结论，前期不经过没有直观的产品定位描述，营销很难了解客户需求；产品定位结论，前期不经过市场市场市场市场/客户调研和反馈（成客户调研和反馈（成客户调118、研和反馈（成客户调研和反馈（成/败），到销售实施阶段的验证几乎无法调整（生败），到销售实施阶段的验证几乎无法调整（生败），到销售实施阶段的验证几乎无法调整（生败），到销售实施阶段的验证几乎无法调整（生/死）死）死）死）现实的案例十四：“学习万科好榜样”市场 定位初步产品建议产品类型档次选择产品设计主题要求各类产品建设指标及 比例概念设计 研究程序否否 仅看万科的产品定位管理程序，似乎是市场/营销部门独立完成产品定位项目投资论证阶段项目定位管理程序项目定位管理程序项目定位管理程序项目定位管理程序市场定位规划分析初步市场定位假设规划设计 可行性分析客户定位规划分析市场调研验证初步市场定位建议规划草119、图产品描述目标客户调研验证产品定位市场定位报告规划草案规划草案设计概念初步产品建议财务测算概念设计任务书二：合理的项目定位管理程序：项目投资论证阶段 项目定位和产品定位：市场定位不仅仅是营销部门的责任，需要设计部门的配合才能准确判断市场定位不是一次完成的，需要经过假设验证再假设再验证的过程客户产品特征需求和客户调研产品描述内容需要设计和营销部门共同完成规划设计分析（草案）不是仅有一种结果（假设），在市场定位检测通过的基础上，需要通过客户调研和销售测算，满足设计销售币值最大化要求营销的市场定位和产品建议，应充分考虑销售语言和设计语言的对接营销的市场定位和产品建议，应留有充分的设计余地和设计创造空120、间项目定位管理程序的一些误区项目定位管理程序的一些误区项目定位管理程序的一些误区项目定位管理程序的一些误区项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：规划设计可行性分析：定义：规划设计分析也称规划设计可行性分析，一般是指在宗地的自然条件（地形地貌等）和社会条件（规划配套等）的限制下，依据项目市场定位、客户定位，分析各种建筑与产品的排布可能性的设计分析工作目的：通过对各种建筑与产品建筑排布可能性方案的对比，选出能够为企业创造最大市场销售价值或最佳经济效益的方案。提高投资论证的准确性和土地竞争能力项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：规划设计可行性分析：管理评121、估要求：规划设计可行性分析一般要求按照完全平均、产品类型（根据项目市场定位客户的产品认知范围，如别墅、联排、多层、小高层、高层等）不同比例分配的假设情况，分别进行最基本的建筑排列。完成规划设计草案及其对应的经济技术指标表。并进行对应的建设周期计划、成本估算、销售价格预测及经济效益分析对比规划设计分析是一个在根据宗地条件，满足企业要求、规划控制、市场需求的限制或指导下，进行的多方案比选，优化的过程。除非是建筑规模较小的宗地，一般规划设计草案，至少需要46个不同产品比例分配的假设分析项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：规划设计可行性分析：设计分析的主要内容：分析宗地自然环境122、对规划设计的影响。如：依据宗地地形图分析建筑与产品的排布可能性；依据宗地绿化与水面的分布图分析现状资源的利用措施对于有特殊地上、地下物（如电力高压线、冲沟、暗河、古墓、地下军用设施等）或存在空气污染、水质污染、噪声污染的地块对规划设计的影响程度及对应的设计思路和解决办法项目投资论证阶段分析区域总体规划、道路交通状况、周边公共设施状况、市政配套状况等对规划设计的影响。如：区域总体规划对小区分期开发顺序的影响；道路交通状况对小区主要出入口设置与人车流线的影响；商业设施、教育现状、体育娱乐公园等休闲场所、银行医院等生活设施对自身配套建设规模和面积确定的影响；市政配套状况对成本、技术设计的影响等 规划123、设计可行性分析：设计分析的主要内容：分析当地政府各类间距要求对建筑排布的影响项目投资论证阶段当不具备政府规划设计要点，容积率、面积分配比例等技术经济指标不完全确定时，根据设计币值最大化原则，根据设计币值最大化原则，根据设计币值最大化原则，根据设计币值最大化原则，进行最理想的容积率和产品分进行最理想的容积率和产品分进行最理想的容积率和产品分进行最理想的容积率和产品分配比例分析，完成配比例分析，完成配比例分析，完成配比例分析，完成与与与与容积率分析方案及对应的容积率分析表容积率分析方案及对应的容积率分析表容积率分析方案及对应的容积率分析表容积率分析方案及对应的容积率分析表当具备政府规划设计要点，即124、具备既定容积率、建筑密度和配套公建面积时，按照按照按照按照设计币值最大化原则，按设计币值最大化原则，按设计币值最大化原则，按设计币值最大化原则，按楼层完全平均或多层、小高层、高楼层完全平均或多层、小高层、高楼层完全平均或多层、小高层、高楼层完全平均或多层、小高层、高层等不同比例分配的假设情况，进行最基本的建筑排列，完成规划设计层等不同比例分配的假设情况，进行最基本的建筑排列，完成规划设计层等不同比例分配的假设情况，进行最基本的建筑排列，完成规划设计层等不同比例分配的假设情况，进行最基本的建筑排列，完成规划设计草案其对应的综合经济技术指标表草案其对应的综合经济技术指标表草案其对应的综合经济技术指125、标表草案其对应的综合经济技术指标表设计概念：项目设计应表现的风格和主题；技术概念：计划采用的重要新技术及其与规划设计的关系；竞争概念：产品差异性、设计卖点提炼等方面的建议；可持续概念：对项目分期和构建完整社区的设想 规划设计可行性分析：设计分析的主要内容：现实的案例十五：规划设计经济技术指标表填表人：填写日期：年 月 日项目名称有无规划要点项目规划总用地 ha容积率居住区用地 ha建筑密度总建筑面积 M绿地率%住宅总建筑面积 M住宅总户数 户公共服务设施总面积 M汽车位总数 个住住 宅宅内 容类 型建筑面积占住宅总建筑面积比例(%)拟结构形式备注低层住宅（13层）多层住宅（46层）小高层住宅（126、711.5层）中高层住宅（1218层）高层住宅（19层）超高层住宅（）公公 共共 服服 务务 设设 施施 内 容类 型建筑面积(M)用地面积(M)商业会所学校幼儿园市政公用其他汽汽车车停停车车 内 容停车方式车位数占总停车面积比例(%)地下、半地下架空层地面车库地面露天交交楼楼标标准准内 容装修标准占住宅总建筑面积比例(%)毛坯房仅提供厨卫装修提供全套精装修现实的案例十五：规划设计经济技术指标表 容积率分析表容积率分析表 表表.2.2填表人：填写日期：年 月 日土地方全称序号总体指标住宅部分配套部分 指标类型占地面积之和(Ha)容积率建筑面积之和(M2)面积比户数之和(户)户数比会所(M2)商127、业(M2)配套(M2)方方案案一一总建筑面积（M2）低层住宅：独立别墅（13层）低层住宅：联排别墅（13层）总容积率多层住宅（46层）小高层住宅（711.5层）总户数中 高 层 住 宅（1218层）高层住宅（19层）超 高 层 住 宅（）方方案案二二总建筑面积（M2）低层住宅：独立别墅（13层）低层住宅：联排别墅（13层）总容积率多层住宅（46层）小高层住宅（711.5层）总户数中 高 层 住 宅（1218层）高层住宅（19层）超 高 层 住 宅（）项目投资论证阶段规划设计分析中的几个基本概念解释：容积率：规划设计可行性分析：指项目用地范围内的地上总建筑面积与项目总用地面积的比值绿地率较高，容128、积率较低，建筑密度一般也就较低。发展商可售面积相对减少，但销售单价相对提高。反之，则可售面积增加、销售单价降低独栋别墅的容积率一般为0.20.5，联排别墅一般为0.40.7，6层以下多层一般为0.81.2，11层以下小高层一般为1.52.0，18层高层一般为1.82.5，19层以上一般为2.44.5容积率一般由政府规划部门根据城市控制性详细规划确定，对于土地项目而言，往往分为给定容积率和不给定容积率这两种情况项目投资论证阶段规划设计分析中的几个基本概念解释：容积率面积收益：规划设计可行性分析：容积率面积收益也成为单位容积率面积收益，是指在不考虑地价成本和可售面积对比的前提下，不同品类、不同容积129、率的产品预期可能实现的（市场和客户）销售单价，减去该品类产品的地价外成本，所能实现的单位容积率收益容积率面积收益，是对土地规划利用分析时，判别相同或不同容积率产品、业态、品类、面积比例搭配等组合、构成的重要分析指标销售收入（测算）=A业态（可售面积对应容积率面积收益）B业态 收入业态收入地价外成本销售利润（测算）=销售收入（测算）土地价款开发间接费税费项目投资论证阶段规划设计分析中的几个基本概念解释：容积率面积收益分析选择应遵循的原则：规划设计可行性分析：不同生命周期、不同需求的客户在对业态和品类的选择上，存在着一定的兼容性和排斥性，在客户定位过程中应重点分析市场分析成立原则：市场分析成立原则130、：根据容积率面积收益，选择产品的业态、品类、面积比例搭配时，应满足项目的市场需求分析要求客户分析成立原则：客户分析成立原则：不同生命周期、不同需求的客户对业态、品类、价格关注的重点不同，应满足项目的客户需求分析要求项目投资论证阶段规划设计分析中的几个基本概念解释：容积率面积收益分析选择应遵循的原则：规划设计可行性分析：规划条件支持原则：规划条件支持原则：应满足宗地或项目的规划要求销售实施可行原则：销售实施可行原则：不同业态、品类的产品，其市场需求不同、竞争程度不同、目标客户不同、销售价格不同。相应的，其销售实施的难易度（去化率）也不尽相同，应满足预测销售实施可行性要求项目投资论证阶段规划设计（131、含概念设计方案）分析中的规划设计（含概念设计方案）分析中的规划设计（含概念设计方案）分析中的规划设计（含概念设计方案）分析中的“四项基本原则四项基本原则四项基本原则四项基本原则”：根据市场定位和产品定位，在项目的规划设计草案或概念设计方案阶段，对项目用地进行各种产品的业态、品类、面积比例的搭配分析，分析最基本的建筑排列的可行性。从中找出满足市场、客户需求，满足销售实施的，能给企业带来最大收益（销售收入/利润率）的规划草案或概念方案 规划设计可行性分析：“设计币值最大化原则”外行管理设计的技巧与方法。用企业经营的角度进行设计管理和审查项目投资论证阶段规划设计（含概念设计方案）分析中的规划设计（含132、概念设计方案）分析中的规划设计（含概念设计方案）分析中的规划设计（含概念设计方案）分析中的“四项基本原则四项基本原则四项基本原则四项基本原则”：根据市场定位和产品定位，在项目的规划设计草案或概念设计方案阶段，对项目用地进行产品的业态、组团、单体、户型的排列和分布搭配分析，克服不利的规划条件，用足规划规划指标。从中选出能给企业带来最大 收益（销售收入/利润率）的规划草案或概念方案“用足规划指标原则”外行管理设计的技巧与方法。用企业经营的角度进行设计管理和审查影响容积率有几个政府限定的客观因素，如：日照规范、间距要求、退红要求、限高要求等。这些很难突破。但也有几个人为操作因素，如：产品定位、不利地133、块的利用度、单体楼型选择等。通过一定的操作手段，完全可以实现足额的规划指标利用项目投资论证阶段规划设计（含概念设计方案）分析中的规划设计（含概念设计方案）分析中的规划设计（含概念设计方案）分析中的规划设计（含概念设计方案）分析中的“四项基本原则四项基本原则四项基本原则四项基本原则”：根据市场定位和产品定位，在项目的规划设计草案或概念设计方案阶段，运用两种产品类型之间的“类产品”，可以高一级类型/档次的产品的价格进行销售，提升产品的溢价空间“溢价空间利用原则”外行管理设计的技巧与方法。用企业经营的角度进行设计管理和审查利用规划法规的“擦边球”原则，尽可能开发不占容积率的地上和地下空间，使其变为可134、售说明：此方法除地下空间变可售利用分析外，对于不占容积率的地上空间分析，一般是在概念设计方案分析中采用。只有少数有设计研发能力的标杆型地产企业，会在规划设计可行性分析和用地分析阶段提前考虑外。对于一般地产企业，放在获得土地或项目后的概念设计方案即可项目投资论证阶段规划设计（含概念设计方案）分析中的规划设计（含概念设计方案）分析中的规划设计（含概念设计方案）分析中的规划设计（含概念设计方案）分析中的“四项基本原则四项基本原则四项基本原则四项基本原则”：“溢价空间利用原则”资源利用最大化，尽可能扩大优质户型资源的比例，扩大产品销售的溢价说明：此方法一般是在概念设计方案分析中采用。只有少数有设计研发135、能力的标杆型地产企业，会在规划设计可行性分析和用地分析阶段提前考虑外。对于一般地产企业，放在获得土地或项目后的概念设计方案即可项目投资论证阶段规划设计（含概念设计方案）分析中的规划设计（含概念设计方案）分析中的规划设计（含概念设计方案）分析中的规划设计（含概念设计方案）分析中的“四项基本原则四项基本原则四项基本原则四项基本原则”：规划用地分析除了应考虑各种不同的建筑产品排列的可能性外，还应考虑宗地及周边自然条件、宗地地上地下障碍物、商业配套需求、项目分期开发、市政配套设施利用等对规划设计可行性的影响，尤其是其在项目实施层面和成本控制层面，应加强风险分析“综合分析原则”外行管理设计的技巧与方法。136、用企业经营的角度进行设计管理和审查 地下水位与抗浮水位：万科紫台 管庄10千伏开闭站供电：康城 热力管线已通至红线外：珠江风景项目投资论证阶段规划设计（含概念设计方案）分析中的规划设计（含概念设计方案）分析中的规划设计（含概念设计方案）分析中的规划设计（含概念设计方案）分析中的“四项基本原则四项基本原则四项基本原则四项基本原则”：规划用地分析除了应考虑各种不同的建筑产品排列的可能性外，还应考虑满足销售分析、满足工程计划分析、成本估算的基本说明要求。“综合分析原则”外行管理设计的技巧与方法。用企业经营的角度进行设计管理和审查 产品类型、结构形式及层数 成本占比较大的建筑材料档次 对产品定价影响较137、大的有利/不利因素项目投资论证阶段 规划设计可行性分析：规划设计可行性分析的输出成果要求：规划设计草案总平面图 综合经济技术指标表 用地指标分析表 建造标准分析表 产品分析表现实的案例二十二：规划设计分析成果示例现实的案例二十二：规划设计分析成果示例现实的案例二十二：规划设计分析成果示例现实的案例二十二：标杆企业的管理工具项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：规划设计可行性分析：权责及审查要求：发展商的设计管理部门主导规划设计可行性分析规划设计可行性分析作为支持项目投资效益和经营前景分析的重要技术依据，应通过经济效益分析进行比选和优化设计单位由于并不清楚项目当地的市场环境138、竞争条件、客户需求，不参与项目定位的分析工作，很难最大化土地使用价值，一般不宜由其主导规划设计可行性分析项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：工程技术分析：工程技术分析 工期计划分析 开发计划分析工程负责人牵头工程负责人牵头项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：工程技术分析：目的:为建安成本测算提供尽可能准确的技术依据为财务投资分析测算成本、资金、收益率等提供参考的时间周期指标对一旦取得项目后，项目开发计划实施的可行性进行模拟分析为项目开发目标、销售分期、销售计划的分析提供依据项目投资论证阶段 工程技术分析：内容:1.工程技术分析：宗地地质资料分析139、 规划设计草案中不同类别产品基础形式的初步意见 复杂地形的土方平衡建议 技术配套的形态与位置分析2.工期计划分析：不同规划设计草案、不同类别产品分别达到出0.00、达到预售条件、结构封顶、外檐落架、竣工备案所需要的时间周期分析成果分别移交营销、财务部门分析成果分别移交设计、成本部门合理合理合理合理可行可行可行可行项目投资论证阶段 工程技术分析：内容:3.开发计划分析：以取得项目或土地之日作为起点，进行项目工程计划模拟分析 项目前期报批报建计划：签署土地合同、建设用地规证、国土使用权证、项目 立项报告、建设工程规划许可证、建设工程施工许可证、预售许可等 项目设计计划：概念设计方案、规划设计方案、140、扩初方案设计、桩基或基础施 工图设计、施工图设计 项目开发里程碑节点计划：对项目报批报建和设计计划的逻辑整合分析成果分别移交发展营销、财务部门 配合要求：前期报批报建计划由发展部门提供、设计计划由设计部门提供合理合理合理合理可行可行可行可行项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：工程技术分析：各类型产品主体 管网及配套 景观建安成本测算建安成本测算项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：建安成本测算：内容:1.项目成本测算分析：不同规划设计草案的项目总成本测算表格 不同类别产品的主体、配套、景观分类成本测算表格容易出现的误区:对目标成本、预算成本、实际成141、本的差异区分不清晰。导致可研阶段的项目成本测算有效性过低、风险值过大，很难指导一旦取得项目后的目标成本控制项目投资论证阶段 建安成本测算：目标成本、预算成本和实际成本:目标成本目标成本是按照房地产市场和建筑市场的发展趋势，结合本地区、本企业、本项目成本控制的管理水平，项目操作应该能够实现的成本目标成本是项目成本控制的宏观设想、它不考虑现在各种因素的变化情况，着重考虑项目未来成本的前景，其出发点是成本变化发展的趋势。一般在投资分析阶段和项目策划阶段，用于企业决策和项目考核成本指标项目投资论证阶段 建安成本测算：目标成本、预算成本和实际成本:预算成本实际成本就是当前项目操作实际完成的，已发生的成本142、预算成本是按照当前市场和企业现有的，最优化的资源和条件情况下编制的，属于中、短期制定成本指标、分配资源的临时性措施 实际成本预算成本是在目标成本的基础上，随着项目开发的发展，项目成本控制的要求和条件得到进一步明确，通过更加细致的分析，并按照市场和企业现有的物价水平、管理能力、通过成本控制的措施，所能达到的成本项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：工程技术分析：项目分期建议 主要营销推广策略 销售计划分析营销计划分析营销计划分析项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：营销计划分析分析：目的:对项目经营开发策略的选择进行分析通过销售可行性分析和财务投资分析143、的综合比选，对项目整体或分期开发的控制要求进行分析对项目的销售计划进行模拟分析，指导项目一旦实施后的销售计划制定为项目财务投资测算提供销售数据的支持项目投资论证阶段 营销计划分析分析：内容:1.项目开发分期建议：区域市场、竞争项目的销售去化率、销售周期分析分析成果分别移交设计、工程、成本、财务部门 项目开发计划对销售去化率、销售周期的影响分析 资金、成本、管理等保障性资源对销售去化率、销售周期的影响分析 项目销售分期的期数、规模建议 项目开发分期的期数、规模建议项目投资论证阶段项目销售分期与项目开发分期：项目销售分期与项目开发分期：项目销售分期与项目开发分期：项目销售分期与项目开发分期：通过对144、区域市场的供需关系和区域市场及竞争项目的消化量、销售去化率（开盘期去化率、持销期去化率）、销售周期（销售规模/销售时间）的分析。结合本项目的市场定位，进而规划并控制本项目的销售周期。一般把这个销售规划管理行为成为销售分期销售分期销售分期按房地产开发顺序，一般分为：在项目投资可研阶段进行的销售分期建议、在项目策划阶段进行的确定销售分期目标和营销阶段的销售分期调整在项目投资可研阶段进行的项目销售分期建议，不需要考虑设计、工程、资金、成本等资源保障方面的影响因素销售分期是确定项目开发分期的重要依据项目投资论证阶段项目销售分期与项目开发分期：项目销售分期与项目开发分期：项目销售分期与项目开发分期：项目145、销售分期与项目开发分期：项目开发分期是房地产企业根据项目销售周期的分析，考虑资金、成本、管理、资源、市场竞争、合理避税、规划设计、工程实施、物业管理等因素的综合影响，通过滚动开发实现项目利润最大化和降低项目经营风险，对项目开发节奏进行规划和控制的管理行为开发分期开发分期按房地产开发顺序，一般分为：在项目投资可研阶段进行的开发分期建议、在项目策划阶段进行的确定分期开发目标和营销阶段的开发分期调整在项目投资可研阶段进行的开发分期建议，可以不考虑规划分期和工程分期实施的影响。在项目策划阶段进行的确定分期开发目标，则必须考虑规划、工程、配套、物管等方面的实施可行性项目投资论证阶段项目开发分期需要考虑的146、因素：项目开发分期需要考虑的因素：项目开发分期需要考虑的因素：项目开发分期需要考虑的因素：1.销售的影响：2.资金的影响：3.成本的影响：4.税收的影响：能够销多少？“卖房子而不是盖房子”经营性现金流？资金流出与销售回款资金成本？管理成本？分期开发与合理避税？分期摊销成本的核定5.风险控制的影响：政策、产品、销售、资金、经营等风险？项目投资论证阶段的分期开发建议，需考虑上述因素的综合影响项目投资论证阶段的分期开发建议，需考虑上述因素的综合影响项目投资论证阶段的分期开发建议，需考虑上述因素的综合影响项目投资论证阶段的分期开发建议，需考虑上述因素的综合影响项目投资论证阶段项目开发分期需要考虑的因素147、：项目开发分期需要考虑的因素：项目开发分期需要考虑的因素：项目开发分期需要考虑的因素：6.供求的影响：7.价格/资金的影响：8.产品的影响：9.企业经营的影响：别墅VS洋房、配套商业VS住宅、写字楼VS住宅多层VS高层、优质资源产品VS一般资源产品可持续开发、利润/节奏/品质/成本10.规划的影响：规划结构、交通道路、配套项目策划阶段的确定开发分期目标，需增加考虑上述因素的综合影响项目策划阶段的确定开发分期目标，需增加考虑上述因素的综合影响项目策划阶段的确定开发分期目标，需增加考虑上述因素的综合影响项目策划阶段的确定开发分期目标，需增加考虑上述因素的综合影响目标客户群需求比例与类型、套型的关系148、11.工程实施的影响：12.物管模式的影响：施工组织可行性、分期施工对前期客户的影响物管模式、配套管理等对分期的要求及影响项目投资论证阶段 营销计划分析：内容:2.项目主要营销推广策略：产品的主题策略 价格的定价机制 渠道的选择方向 销售节奏的控制原则客户的需求点、项目的卖点、竞争的借力点定价策略的选择方向自销VS代理利润率VS高流转分析成果移交发展部门项目投资论证阶段 营销计划分析：内容:3.项目销售计划：销售计划预测 销售计划可行性评估各期的销售时间、销售面积、销售均价预测、销售收入等（按项目分期、按年度季度分解）可能的销售风险分析及应对措施容易出现的误区:销售面积预测和销售均价预测，应来149、源于政策环境、市场及客户需求，在审查时应重点审查的不是数据本身，而是支撑预测数据的依据是否充分、有效分析成果分别移交设计、工程、成本、财务部门现实的案例二十三：标杆企业的管理工具销售控制计划项目名称及分期2012年2013年2014年预热期强销期销控期清盘期预热期强销期销控期清盘期预热期强销期销控期清盘期项目一期税后净利润销售毛利润期间费用固定资产留存销售面积产品类型1产品类型2销售收入销售均价项目二期项目三期现实的案例二十三：标杆企业的管理工具销售周期的经验判断及与业务实施计划的关联关系销售周期定义经验指标关联要点销售预热期项目未取得预售许可证之前的广告宣传及通过诚意金、打折卡等方式的销售蓄150、客阶段一般需要在项目开盘前46个月启动方案设计确认或取得规划设计许可证一般用数量很少的较低起价吸引意向客户总体销售方案、销售宣传推广方案确认并实施一般在蓄客量达到当期销售目标的610倍即可进入销售开盘销售卖场、宣传推广资料、销售模型准备完成销售强销期项目正式开盘，将前期蓄客的客户转化为有效客户，吸引更多目标客户，完成阶段性销售目标一般强销期设定为开盘后13个月，不宜设定时间段过长销售价格策略制定完成强销期一般在达到项目当期销售目标的60%70%，即收回当期成本后，即可进入销控期预售许可办理完成强销期可适时采取适当的营销推广策略，促进项目销售工程进度达到申请预售许可条件销售控制期项目销售达到初步151、预设目标后，根据政策、市场变化，调整销售价格或策略，完成阶段性销售目标销控期往往根据政策、市场及销售形势变化，以投资回报率作为判断基准，适时调整销售时机、销售价格及销售策略二次确认销售目标、销售策略完成销控期一般在达到项目当期销售目标的90%95%，即可进入项目清盘期销售计划控制调整完成销售清盘期对剩余尾盘进行销售大多采取价格促销策略销售项目尾盘销售费用与销售成本比较、存货占压分析大多采取老客户推荐、挖掘的方法销售项目尾盘项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：投资收益分析：费用分析 税务分析 资金分析 投资收益分析投资收益分析投资收益分析项目投资论证阶段 项目投资论证可行152、性研究阶段的重点工作内容：投资收益分析：内容:1.费用分析建议：销售费用率 管理费用率 财务费用率销售净利率是企业每一元钱的销售收入能够为企业带来的利润，它表示销售收入的收益水平提高销售净利率，一般采取提高销售价格，降低成本，降低费用等几种方法实现销售净利率主要受销售成本率和销售费用率的影响一般根据企业以往项目操作经验的数据、管理能力、市场环境和项目特点确定一般根据企业以往项目操作经验的数据、管理能力、市场环境和项目特点确定一般根据企业以往项目操作经验的数据、管理能力、市场环境和项目特点确定一般根据企业以往项目操作经验的数据、管理能力、市场环境和项目特点确定当企业不具备成熟的分析能力时，也可借153、鉴标杆企业的参考指标当企业不具备成熟的分析能力时，也可借鉴标杆企业的参考指标当企业不具备成熟的分析能力时，也可借鉴标杆企业的参考指标当企业不具备成熟的分析能力时，也可借鉴标杆企业的参考指标现实的案例二十四：标杆企业的费用率指标标杆地产企业净利润率构成分析表企业名称万科中海SOHO中国龙湖销售净利率（）销售成本率（）净资产周转率（）销售期间费用率（）销售费用率管理费用率财务费用率项目投资论证阶段 投资收益分析：内容:2.税务分析：营业税及附加、企业所得税、土地增值税3.资金分析：资金计划分析（按项目分期及年度、季度的资金流出、流入）启动资金分析（启动资金占用规模、用途、时间）资金占用峰值分析（资154、金规模、用途、时间点）现金流正值分析（现金流正值实现时间点）盈亏平衡点分析（销售收入项目开发成本的时间点、保本售价）项目投资论证阶段 投资收益分析：内容:4.投资收益分析：项目投资收益分析经济指标单位数值（元/）总金额（万元）销售收入直接成本项目总投入项目总投资税前利润税后利润内部收益率销售毛利率销售净利率资金峰值比例地价支付贴现比启动资金获利倍数各年度资金占用回报率项目投资论证阶段 投资收益分析：内容:4.投资收益分析：项目经营目标-财务控制项目项目规模项目整体目标项目一期项目二期项目期可售面积持有面积财务控制1项目总投入2.项目销售收入3.固定资产留存4.项目投资6.税前利润7.项目毛利率155、8.所得税后净现金收益9.现金流正值时间10.内部收益率11.资金峰值比例12.股权倍数13.投资收益率14.税后净利率利润 体现2009年度：含其中上缴集团2010年度：含其中上缴集团2011年度：含其中上缴集团项目投资论证阶段 投资收益分析：内容:4.投资收益分析：万科地产的核心收益指标要求万科地产的核心收益指标要求万科地产的核心收益指标要求万科地产的核心收益指标要求内部收益率 25销售净利率 9龙湖地产的核心收益指标要求龙湖地产的核心收益指标要求龙湖地产的核心收益指标要求龙湖地产的核心收益指标要求内部收益率 19销售净利率 10项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：156、项目投资可行性研究报告：项目投资论证阶段项目投资可研报告项目投资可研报告项目投资可研报告项目投资可研报告 项目决策背景及摘要项目决策背景及摘要项目决策背景及摘要项目决策背景及摘要.外部投资环境分析：房地产行业整体政策环境影响城市发展规划及房地产政策影响宗地所属区域的城市定位项目本身的特殊性.内部投资条件分析：对公司整体发展战略的影响项目在公司战略发展规划中的定位项目的利润贡献项目投资论证阶段项目投资可研报告项目投资可研报告项目投资可研报告项目投资可研报告 法律及政策性风险分析法律及政策性风险分析法律及政策性风险分析法律及政策性风险分析.项目用地取得土地使用权的法律手续现状描述：项目立项项目用地157、现状项目用地规划项目用地取得土地使用权的程序及评估.政策性风险评估分析：项目用地土地性质变更的程序及评估取得项目用地的政策性风险评估取得项目用地的法律风险评估项目投资论证阶段项目投资可研报告项目投资可研报告项目投资可研报告项目投资可研报告 管理资源配置管理资源配置管理资源配置管理资源配置.机构设置：是否成立独立的法人公司.人力资源需求分析：启动项目对各专业（部门）人员的需求、专业经理以上（含）人数、最晚到岗时间公司主要部门设置.人力资源缺口及解决方案：现有人员是否满足需要、缺口人员的解决途径项目投资论证阶段项目投资可研报告项目投资可研报告项目投资可研报告项目投资可研报告 综合分析与建议综合分析158、与建议综合分析与建议综合分析与建议.项目投资优势：战略发展角度、区域布局角度、利润贡献角度、可持续发展角度.项目开发劣势：经营性风险评估.项目机会判断：.投资可研分析结论及初步建议：项目投资论证阶段经营性风险控制成本指标变动各项经济指标的变化经济指标预测成本95预测成本预测成本105销售收入税前利润税后利润销售净利率项目投资论证阶段经营性风险控制售价指标变动各项经济指标的变化经济指标预测售价90预测售价95预测售价预测售价105预测售价110销售收入税前利润税后利润销售净利率项目投资论证阶段经营性风险控制成本指标变动各项经济指标的变化经济指标销售周期延长（月）预测成本销售周期加快（月）销售收入159、税前利润税后利润销售净利率项目投资论证阶段项目投资可研报告项目投资可研报告项目投资可研报告项目投资可研报告 土地招拍挂补充内容土地招拍挂补充内容土地招拍挂补充内容土地招拍挂补充内容.主要经济技术指标测算：.主要竞争对手分析：参与竞争的主要对手、主要对手近3年所在城市的开发布局、主流产品、财务收益平均水平，资产负债情况等主要对手的竞争意向度分析及可能的竞争价格分析.土地招拍挂竞标策略分析：结合市场、企业经营发展及竞争对手等综合分析，制定招标竞拍策略.资金筹措来源分析：项目投资论证阶段 项目投资论证可行性研究阶段的重点工作内容：项目投资可研听证会审查：项目投资论证阶段 标杆企业项目投资论证可行性研160、究阶段的特点：.重视支持分析结论的市场、客户依据：对支持分析所需的基础论据，强调均来源于市场客户的有效调研及分析，通过统计分析形成数据，避免主观臆测，导致项目投资决策失误.专业技术分析是投资收益分析的基础：投资收益分析的基础均来源于专业分析，提高投资分析预测的准确度.强调专业部门的成果或结论负责制度：各部门负责分册资料的预审，各部门负责人在分册资料汇总前，应代表本部门书面提出明确的专业意见项目投资论证阶段 标杆企业项目投资论证可行性研究阶段的特点：.提前模拟项目开发，分析项目开发计划：对项目一旦取得后，实施的可行性和合理性进行提前评估.对投资可研的事前、事中控制：避免下级公司的拿地冲动，对市场161、客户分析数据的可靠性进行验证.实行新项目可研听证会审查制度：集体决策、各司其责，避免决策风险项目投资论证阶段项目投资论证阶段是一个以发展部门为主导，多部门协作配合的管理过程市场/营销、设计、成本、财务等工作成果互为条件，相互支持，并不存在完全的因果关系项目策划计划阶段 项目策划计划的起点与重点：设计前期阶段项目立项审批通过规划方案设计开始策划阶段课程操作细则 项目策划目标：目标：完成完成“项目经营指导书项目经营指导书”任务：任务：营销部：营销部：市场定位建议书市场定位建议书、产品建产品建议书议书 设计部：设计部：项目设计指导书项目设计指导书 各部门一起完成各部门一起完成项目经营指导书项目经营162、指导书 把各部门的工作写在工作卡上。把各部门的工作写在工作卡上。操作过程中最重要的环节 项目策划阶段：万科集团范围内，在经营计划指导下，通过各专业部门的调研测算，完成市场定位、产品定位，并最终确定项目开发的经营计划的过程。项目策划阶段集成工作的重要意义：由于项目论证是一项需要各专业部门广泛合作的工作。因此，对于此阶段的集成将有助于各部门明确工作内容，理顺工作过程中的组织关系具有重要意义。项目策划主要工作流程（一）产品定位设计部概念设计项目经营指导书营销前期阶段工程、成本、物业等部门研究测算规划、实施方案设计工作计划市场定位设计指导书 项目策划主要工作流程（二）营销部市场定位建议书营销部产品定位163、建议书设计部项目设计工作计划财务部项目经营指导书设计部项目设计指导书集团企划部备案结论：集团规划设计部确认集团规划设计部备案集团评审会确认设计部概念设计集团规划设计部确认集团企划部备案 项目策划项目设计计划开工时间开盘时间详规报建方案报建初步设计报建施工图报建设计控制点相关重要节点概念设计研究集团确认概念设计研究结论规划方案设计集团规划设计评审会集团单体确认实施方案完成土建施工图完成景观设计销售包装设计（如公建、立面需另行委托应单独列出）项目策划项目经营指导书的主要内容一、项目概况 二、市场分析、市场定位三、产品建议、概念设计四、经营计划五、开发控制计划1、用地自然条件概况及分析2、用地社会条164、件概况及分析3、公司内部资源及环境分析1、市场现状（宏观市场、细分市场、细分市场供给和需求）2、SWOT分析3、确认焦点问题，确定客户、确定市场定位1、产品建议书2、概念设计1、利润控制计划2、销售控制计划3、资金控制计划4、人力资源控制计划1、项目总体控制计划2、开工准备计划3、开发节点计划4、成本控制计划5、各部门工作节点计划 主要章节 细分章节 项目策划深圳文件深圳文件各部门职责市场定位市场定位产品建议产品建议 销售进度和销售进度和销售计划销售计划对产品进行定性描述确定产品方向对产品进行定性描述确定产品方向参与参与产品产品建议书建议书的的编制和确认编制和确认完成概念设完成概念设计方案及分计方案及分析析完成计划及完成计划及项目设计项目设计指导书指导书提供项目工提供项目工程控制计划程控制计划宗地内现有宗地内现有设施等迁移设施等迁移方案方案工程地质及工程地质及基础方案建基础方案建议议 成本测算成本测算完善基础资完善基础资料料营销、设计部营销部营销部设计部设计部工程部工程部成本部成本部发展部发展部 项目策划项目策划计划阶段 项目投资论证的程序：