1、绿城西子绿城西子郁金香岸郁金香岸营销策划方案营销策划方案绿城西子合众广告2009年的绿城西子年的绿城西子郁金香岸（前言）郁金香岸（前言）绿城西子郁金香岸她属于绿城，承担着绿城的光荣与理想她属于杭州，感受着杭州楼市的脉搏和冷暖她是都市绕城内近郊江景大盘，大户型为主，基本上为城市非刚性需求置业范畴她是一期已经入住二期已经销售了一部分的楼市知名楼盘2009年对于绿城西子郁金香岸来说的重要性在于在最艰难的市场环境里，推出最重要的房源因此，我们要竭尽全力，实践全民营销不放过任何可能的合理方法和途径去获得任何一个可能的客户让所有的活动和宣传都能促成销售并能丰富绿城的品牌形象，如期实现甚至超过年度销售目标22、009年，但愿我们这一年的努力成为我们生命中最美好的记忆本方案要解决哪些问题？本方案要解决哪些问题？（目录）（目录）一、杭州楼市基本面貌分析二、本案房源特点及推出计划三、年度营销推广分阶段计划四、年度营销推广预算表一、杭州楼市基本面貌分析一、杭州楼市基本面貌分析1.杭州商品房供求关系2.杭州商品住宅价格体系3.杭州商品房促销手段4.绿城政策5.郁金香岸策略1.杭州商品房供求关系：供严重大于求2008年销量：23848套；2008年存量：30000余套；2009年可能新增房源：24000套；2009年实际可售商品房源：54000余套；结论：2009年杭州商品房供求关系为供应严重大于需求。2.杭州3、商品房价格体系：相对于2007年5月普降15下沙精装修万元房，现在部分改为毛坯，均价约7000元/平米文一西路精装修公寓，预计开盘价格为18000元/平米，实际销售均价约15800元/平米粗略估计，相对于杭州楼市价格最高点的2007年5月，以9月万科打折为标志，杭州商品房价格体系整体上下降了15左右，部分回归或者说接近到2007年7月疯长之前阶段。在新的价格体系下，维持高价的楼盘基本滞销，而主动低价开盘的项目获得良好的销售速度。3杭州商品房促销手段自从万科打折以来，杭州商品房促销手段五花八门，总结起来主要有以下几类：以万科为代表的直接打折销售；以金成为代表的保值协议措施；以绿城为代表的实景体验4、销售和园区服务体系活动销售；以和家园为代表的以客户为导向的增值服务；以新西湖花园为代表的团购优惠销售；赠送车位、精装修、家电、物管费等；普遍的暗中打折手段。4绿城政策面对万科打折风暴，绿城坚持不降价，以品质和服务加法来保证产品性价比。然而，绿城也为此付出了巨大的代价，面临很大的销售压力，部分产品已经采取“特价房”等方式促销。当楼市形势进一步明朗，绿城的压力逐渐减少，绿城的政策也将更为务实。5郁金香岸策略郁金香岸二期高层2008年5月开盘，销售均价约1万元/平米，据调研，目前能接受的均价约75008000元/平米。郁金香岸严格执行绿城的不降价政策，高层部分房源去年下半年滞销。排屋部分为新开房源，5、调低了开盘价格，达到了基本理想的销售成绩。春节前后，高层部分调低了部分房源价格，通过一对一内部销售策略，重新启动了高层公寓的销售，并取得了较为理想的成绩。在今年上半年，高层1011号楼继续采取这一策略，1213号楼获得预售许可证后继续采用这一策略。排屋部分在延续去年销售方法的同时，加强实景体验销售。二、本案房源特点及推出计划1.本案房源特点2.本案年度销售计划3.年度营销整体思路1本案房源特点本案房源的共同特点：地段较偏，但属于绕城内，距钱江一桥仅6公里；江景较好；绿城品质，江景庭院排屋和江景平层大宅为绿城杭州仅有之稀缺产品。1）1013号楼高层公寓：绿城高层江景公寓户型包括2房、3房和4房；6、江景佳；总价70万到160万。2）9号楼精装平层大宅：绿城精装江景平层官邸户型以210平米为主，有6套420平米；精装修；位于园区中心位置；江景无遮挡；总价约230万，420平米总价约500万。3）江景庭院排屋：绿城城市江景庭院排屋前庭后院，赠阳光地下层；享有江景；总价400万600万。4）沿江双联排屋：绿城城市江景庭院排屋位于沿江第一排，江景无遮挡；总价约1000万。2本案年度销售计划1）1013号高层公寓：上半年采取“一对一内部销售”（包括企业团购），下半年视市场情况再采取相应销售策略；2）9号楼精装平层大宅：3月底或4月初开盘；3）排屋：继续销售A组团，4月中旬推出B组团1-4幢，5月中7、旬推出C组团1-9幢。3年度营销整体思路营销目的：通过最直接的渠道，最强的价值吸引，最有效的销售，快速蓄 客，平稳销售。营销策略：品牌带动+情景感动：以绿城产品的艺术价值、生活价值、服务 价值等配合项目800米江景，理性的认同，感性的打动。传播策略：渠道精耕，小众传播 营销方式：9号楼：互动式产品推荐类活动 排 屋：系列生活体验式活动销售策略：全面销售、全员销售高层公寓定向团购，半公开优惠销售（略）平层大宅低价入市，公开热销庭院排屋实景体验，主动销售三、年度营销推广分阶段计划三、年度营销推广分阶段计划根据本案的产品特性、项目工程进度、现有客户积累及所要完成的销售指标，我们将本年度市场营销推广分8、为三个阶段：2月中旬3月底：9号楼客户强蓄期；排屋体验销售期4月6月：9号楼强销期；排屋强销期6月以后：根据市场情况再制定具体策略。营销推广阶段营销推广阶段时段 特点 客户强蓄期客户强蓄期 2月1日3月31日 强化客群渠道，有效传播楼盘信息，开展全民营销扩大客户积累量，做好客户追踪跟进工作，强力蓄客，做好内部预定工作，为9号楼开盘及排屋强销做好准备。热力强销期热力强销期 4月1日6月31日 4月初9号楼开盘，四月中旬排屋B组团1-4幢强销，五月中旬排屋C组团1-9幢强销，借5月房交会之势，强蓄客源，体验活动多频次开展。持续强销期持续强销期 7月1日12月31日 圈层营销定向攻击，跟进前期积累意9、向客户，开展多元化营销推广，稳步销售。做好金9月的强销工作。【一一】2月月1日日3月月31日：客户强蓄期日：客户强蓄期1阶段任务：1）策划线：强化渠道精耕，组织相关活动；完成相关物料制作；做好9号楼开盘前一切准备；2）销售线：继续销售1011号楼；继续销售排屋；完成9号楼开盘准备；做好9号楼强力蓄客工作；3）宣传重点：强力推广绿城西子郁金香岸9号楼；重点推广绿城西子郁金香岸排屋体验活动。2阶段物料：约5万元；1）9号楼DM；2）售楼处2块地图展板。3阶段媒体：约50万元；1）DM发放：以定向具备购买力客群为目标，进行DM投放；3月初一次，3月底一次，计6万元；2）电台预热：大众传播9号楼开盘信10、息及生活体验活动开展；3月1个月，费用为10万；3）报版：3月上旬和开盘前各打1版，内容为9号楼即将开盘，同时附带排屋和高层信 息；计30万元；4）横幅：选择楼体悬挂大副条幅，进行文字广告宣传。5）画框定点摆放：选择目标客户群体经常日常经常聚集及活动的地方，摆放具备项目气质的项目宣传精美画框。计3万元；6）短信：生活体验活动报名征集，开盘通知。7）道旗：道旗更换，开盘信息公告。8）项目博客：以博客的形式进行网络宣传，为生活体验活动进行细致描述。3阶段活动：费用21.8万元。活动名称时间费用（单位：万元）1排屋生活体验活动311月，约30次1429号楼产品推荐会34月，共5次1.53植树节风水p11、arty3月12日附近084绿城宠物大赛9号楼开盘前359号楼游艇发布会3月下旬25总计21.8公关活动一：绿城江景庭院排屋生活体验活动【年度核心营销活动】时间：3月11月，每个周末邀请对象：媒体记者、意向客户、排屋业主及其朋友体验方式：在排屋样板房里玩一天，可安排一些三口之家共同参加，安排各种生活场景，让不同年龄和性别的人各能找到属于自己的生活和感动，最好能够过一夜，才能体会到江景排屋的晨昏以及夜晚之美。摄影：对生活情景进行拍摄，制作精美相册相赠，如获允许，可以发布到网络和报纸上。报道：记者或策划公司人员随同体验，写成报道。体验人员招募方式：直接致电重点意向客户通过短信和报版广告，招募体验家12、庭，免费体验绿城江景排屋之美，但生活情景照片允许绿城公司当作宣传资料。体验人员要写笔记，提合理建议，形成关于江景排屋生活研讨专题，并进行评奖。可适当邀请楼市名嘴，本城作家、演员、画家等影响力人士参与，以增加本系列活动的影响力。网络支持：郁金香岸开博客，住在杭州网开一个专题。广告支持：报版【发布信息、发布体验软文】HOME绿城、感觉生活，发布体验软文 DM，发布信息，发布体验软文 户外，改为绿城江景排屋免费体验居住信息其他活动：排屋年度营销活动围绕这一主题，第一次可以开新闻发布会，公示游戏规则。9月下旬举行江景排屋研讨会，研讨成果在10月初出一本刊物。活动费用预算【不包括媒体宣传】：每次体验活动13、费用3000，30次，计9万元；江景排屋生活研讨会费用2万元；江景生活小册子制作3万元；合计约14万元。公关活动二：9号楼专场产品推荐会（常规性系列活动）活动时间：2月下旬起每2周一次 周末下午活动目的：对本项目进行深入介绍，解答购房者心理疑问，以绿城产品价值、生 活价值及投资价值进行强化吸引，达到客户积累。活动对象：原有积累客户、新上门咨询的意向客户和目标客户。活动组织：1.郁金香岸工程部负责人（阐述建筑、园林景观、品质）2.项目公司负责人（绿城开发理念，项目概况，生活配套等）3.置业顾问 （客户疑问解答）活动方式：每次20组客户，产品推荐书+产品ppt介绍销售员深度沟通+品茶会活动地点：项14、目现场销售部【或九溪玫瑰园酒店、湘湖星级酒店】样板房活动费用：3000元/次，24月约5次，共15000元。公关活动三：植树节风水PARTY（主要针对排屋客户）时间：3月12日 植树节邀请对象：排屋、9号楼强意向客户，业主。活动方式：在沿江排屋绿化带内选取一个风水绝佳之处，同时邀请风水专家讲解楼盘风水，及此处风水运势，同时每位客户亲手种植风水财运树，以风水财运来吸引客户，维护客户起到定心，定财的作用，后期购买客户可享受风水专家单独服务，费用由郁金香岸付。种植场地：沿河排屋绿化带关键词：风水讲座、财运树、免费风水咨询。活动费用：风水师邀请费用：5000元 树苗：2000元 酒水：1000元合计：15、8000元公关活动四：绿城宠物大赛活动时间：3月下旬周六周日【可结合9号楼开盘进行】活动地点：郁金香岸沿江公园征集形式：意向客户电话征集、DM夹带活动单页、网络邀请客户：媒体、意向客户、排屋客户、及其他宠物狗爱好者（绿城业主）。活动形式：凡养名贵宠物狗人士在某种程度上都具备成为本案的客户，借此可针对此类人群，以宠物比赛形式吸引有宠物客户参与，无宠物客户参观。评选赛既不计较宠物的血统、名贵程度，以娱乐性为主。评选标准：如：甜心可爱公主奖、高贵夫人奖、亲密主人奖等活动场地：案场空地搭台，宠物擂台。活动物料：易拉宝、横幅活动费用：约2万元。公关活动五：钱塘江游艇上举行绿城精装江景平层大宅发布会活动时16、间：3月下旬周六周日活动地点：钱塘江三桥郁金香岸钱塘江五桥活动人员：70人邀请对象：20%目标客户、60%意向客户及20%已购客户。活动形式：把9号楼产品推荐会按放到游轮上来进行，在介绍项目的同时，让客户领略郁金香岸600米的江景及周边的绚丽迷人景色。费用：约费用：约25000元。元。项目费用备注游船航行费用4000元/小时3=12000元与游船公司洽谈最终打包价格约为20000元自助餐费用168元/人70=11760元服务费（10%）（8000+11760）10%=1976元短信息发布5000元5000元合计25000元【二二】4月月1日日6月月31日：热力强销期日：热力强销期1阶段任务：117、）策划线：做好开盘期间策划活动；参加杭州春季房交会；2）销售线：完成首次开盘销售活动，酝酿热销局面；继续蓄客，尽量签订意向协议书，交意向金，锁定客户；3）广告线：宣传9号楼热销情况，侧面烘托楼盘价值；排屋生活体验活动宣传，软文打动。2阶段物料：约3万。1）房交会展板2）活动物料3阶段媒体：约62万。报广：排屋报广。约2次，30万。软文：生活体验系列软文刊登。约10万。横副：开盘横幅网络：搜房网开盘信息公告。约3万。电台：排屋广告。约10万。短信息：开盘信息公告、活动信息公告DM投放：3次，约9万。4阶段活动：费用13.5万元活动名称时间费用（单位：万元）19号楼开盘论坛3月底或4月初32珠宝模18、特秀4月中下旬23参加5月房交会5月20日附近84夏季健康养生讲座5月下旬05总计13.5公关活动一：9号楼开盘论坛活动时间：开盘之前4天内（因开盘当天主要是签约和选房，开盘仪式安排在此之前）论坛主题：城市江景生活论坛相关主题：郁金香岸平层官邸大宅开盘活动组织：结合各项活动，整合社会话题，吸引市场广泛关注，为开盘造势。邀请对象：媒体、社会专家、意向客户、绿城专家费用预算：3万元。公关活动二：郁金香岸珠宝模特秀时间：4月中下旬邀请对象：媒体记者、意向客户、业主活动形式：结合绿化景观，工地形象，联合杭州知名服饰或珠宝发布会以模特秀形式在案场开展，在吸引本案意向客户的同时吸引合作服饰珠宝公司VIP客19、户对本案产生吸引。以达到蓄客更有效更直接更省力。联合品牌：万隆珠宝 费用形式：郁金香岸与联合单位各出一半活动费用：约2万。公关活动三：参加5月房交会携日前开盘之余势，结合排屋强营销，让市场感受到开盘势头不减、越来越热的追捧状态，成为市场和媒体、消费者主动关注的焦点。结合房交会，现场生活体验活动报名。活动费用：8万元。公关活动四：园区服务体系之夏季健康养生讲座活动时间：2009年5月下旬活动对象：前期积累客户、受邀人士及知识经济俱乐部的会员、意向客户。活动地点：项目现场活动形式：结合生活品质话题开展郁金香岸的产品推荐。活动费用：5000元【三三】7月月1日日12月月31日：持续强销期日：持续强销20、期本计划重点是上半年，下半年的营销计划根据前半年销售情况和楼市形势再做调整。1阶段任务：1）策划线：相关活动组织；强化园区服务体系及生活价值。2）销售线：7、8月一般为销售淡季，做好全民营销跟进工作，开展上门服务工作，为金9银10做好铺垫工作；912月，做好2009年最后一次销售冲刺。3）广告线：针对销售难点，重点推广江景生活价值。3阶段物料：2万元。1）DM。2）排屋生活体验图册；20元/本，800本，约16000元。4阶段媒体：47万元。报广：国庆和元旦前各投放一个报广，计30万元。软文：生活体验系列软文刊登。计5万元。DM投放：3次，12万元。2阶段活动：活动名称时间费用（单位：万元）121、定制式PARTY等体验活动712月已计入一期活动费用2郁金香岸画展7月33夏季滑雪活动8月24EMBA黑白派对9月15中秋赏月PARTY10月3日中秋节106参加10月房交会10月87感恩节郁金香岸健康周11月上旬18高尔夫运动日11月下旬25总计275公关活动一：定制式party等体验式活动充分利用体验式样板房，与重要地区的商会、知名企业、奢侈品品牌、名校、银行等合作开展小型活动。并为意向客户与业主举办定制式活动。具体如：1、定制式Party；2、奢侈品新品发布会；3、银行VIP客户活动；4、商会活动。5、EMBA同学会活动费用：已计入第一阶段体验活动中。公关活动二：郁金香岸画展时间：7月邀22、请对象：杭州艺术家、楼盘意向客户活动方式：联络中国美院老师，联合举办郁金香岸画展，内容除名画之外，以钱塘江两岸风景为主。以景入画，以情诱人，吸引杭州有钱有情调的客户来现场观看画展的同时也对郁金香岸楼盘有所感触。部分作品作为郁金香岸会所藏品，或寄售品。活动费用：约3万元。公关活动三：郁金香岸滑雪日活动时间：8月活动地点：项目600米江景绿化带活动目的：夏季本身就是个闷热的时期，无论是空气还是心情，都有点烦躁。一般的活动目标客户根本就不想参加，可以借杭州室内滑雪场清凉之意，来吸引意向客户参与活动，进行产品推荐及客户维护工作。活动形式：联络杭州室内滑雪场，进行“清凉郁金香，清凉好心情”客户活动（如价23、格合理可包一天）。费用：约2万元。公关活动四：EMBA同学会黑白派对活动时间：9月上旬或中旬参加人员：EMBA同学会会员活动形式：黑白派对（舞会+酒会）场地：排屋样板房费用：1万元公关活动五：中秋赏月PARTY（年度重点大型活动）时间：10月3日下午4点到晚上8点主会场：郁金香岸沿江花园；分会场：一期花园；二期排屋样板区活动目的：借活动呈现郁金香岸江景美宅的居住氛围，营造家园祥和人气，促进项目销售参加人员：一期二期业主，二期意向客户主题活动：品酒尝果听曲赏月，以江和月为主题，整合节目费用：品牌酒店公司提供餐饮服务，100元/人500人5万元 主持人和演员费用：约2万元 媒体发布（不包括报版）：24、约3000元。场地布置费用：约2万元。合计约10万元。公关活动六：参加10月房交会公关活动七：感恩节郁金香岸健康周时间：2009年11月初邀请对象：业主；杭州市老干部居住社区业主地点：排屋样板房内容：利用绿城的物业服务品牌性，借用健康医疗中心，针对准客户的超值健康状况检查评选项目健康形象大使，并进行置业奖励，推出本活动不仅仅是一次集中式的“公益”活动，更是通过建立“1对多”的客户体系，传播项目形象和产品内涵。活动费用：1万元公关活动八：郁金香高尔夫运动日活动时间：11月下旬活动地点：待定活动对象：邀请已购业主，及意向客户、EMBA同学会会员及其他目标客户。活动形式：以高尔夫运动比赛集合目标客户群，进行蓄客积累及客户维护，方便后期定向推广营销。活动费用：2.5万元四、年度推广费用预算表四、年度推广费用预算表阶段内容费用（单位：万元）第一阶段（23月）物料50媒体500活动218第二阶段（46月）物料30媒体620活动135第三阶段（712月）物料20媒体470活动275以上合计2318机动费用182总计250THANKS!