1、碧桂园文商旅集团碧桂园文商旅集团 IP 构建构建&推广运营方案推广运营方案2022 03品牌品牌IP是一个符号，更是含括品牌核心价值观的载体。是一个符号，更是含括品牌核心价值观的载体。碧桂园文商旅集团碧桂园文商旅集团 IP形象是什么？形象是什么？TO BTO C差异化的行业竞争差异化的行业竞争夯实品牌文化基因夯实品牌文化基因塑造差异化的品牌人格形象塑造差异化的品牌人格形象有价值的沟通有价值的沟通释放品牌的美好商业价值释放品牌的美好商业价值传递有温度传递有温度/有情感的品牌形有情感的品牌形象象建建 立立 连连 接接 品品 牌牌 内内 容容 和和 消消 费费 者者 情情 感感 的的 纽纽 带带彰彰2、 显显 差差 异异 化化 的的 碧碧 桂桂 园园 文文 商商 旅旅 品品 牌牌 影影 响响 力力如何塑造碧桂园文商旅集团如何塑造碧桂园文商旅集团 的的IP形象？形象？碧碧桂桂园园文文商商旅旅集集团团差差异异化化的的 IP故故 事事 线线行业洞察案例行业洞察案例人群人群社会文化洞察社会文化洞察碧桂园碧桂园文商旅集团文商旅集团连接连接回应回应行业洞察案例行业洞察案例泛行业泛行业地产行业地产行业形象：形象：泛行业泛行业品牌品牌IP形象形象北京冬奥会北京冬奥会-冰墩墩冰墩墩将熊猫与富有超能量的冰晶外壳相结合是一位来自未将熊猫与富有超能量的冰晶外壳相结合是一位来自未来的冰雪运动专家，寓意现代科技和冰雪运3、动的结合。来的冰雪运动专家，寓意现代科技和冰雪运动的结合。营销营销国外记者和运动员充当国外记者和运动员充当“自来水自来水”冬奥会开幕，吉祥物热度水涨船高冬奥会开幕，吉祥物热度水涨船高代言、报道、出圈代言、报道、出圈制造话题、玩梗造梗、晒冰墩墩制造话题、玩梗造梗、晒冰墩墩可爱即正义可爱即正义“冰墩墩被大门卡住了冰墩墩被大门卡住了”微博热搜、话题讨论微博热搜、话题讨论形象形象形象：形象：三只松鼠三只松鼠天猫天猫-黑猫黑猫植入热门影视剧集、植入热门影视剧集、打造联名产品打造联名产品拍摄三只松鼠形象电影拍摄三只松鼠形象电影形象：这只有着一个大脑袋、一形象：这只有着一个大脑袋、一双大眼睛的黑猫，具有挑剔4、敏双大眼睛的黑猫，具有挑剔、敏捷、正义、追求完美的个性特征。捷、正义、追求完美的个性特征。营销：营销：点线面的内容营销点线面的内容营销KV、TVC、大电影、病毒视频，、大电影、病毒视频，PR活动活动 形象输出形象输出注重网感加持注重网感加持/抱大腿造话题抱大腿造话题微博微博“hin厉害的妙物官厉害的妙物官-喵小妙喵小妙 社交媒体多维互动、与粉丝玩到一起社交媒体多维互动、与粉丝玩到一起周边产品的开发周边产品的开发手机壳、热水袋、保温杯手机壳、热水袋、保温杯营销营销周边衍生、线下投食店以及松鼠小镇打造品牌周边衍生、线下投食店以及松鼠小镇打造品牌IP闭环闭环形象：鼠小贱，代表坚果类，喜欢唱歌、街舞5、和混搭风。吃形象：鼠小贱，代表坚果类，喜欢唱歌、街舞和混搭风。吃得了美食，耍得了贱萌。得了美食，耍得了贱萌。鼠小美，代表花茶类，温柔娴静、美丽大方、喜欢甜食。鼠小美，代表花茶类，温柔娴静、美丽大方、喜欢甜食。鼠小酷，知性气息男神，带给你知性问候和贴心关怀的暖男鼠小酷，知性气息男神，带给你知性问候和贴心关怀的暖男泛行业泛行业品牌品牌IP形象形象形象：形象：形象：形象：品牌的元宇宙品牌的元宇宙IP形象（形象（NFT艺术品）艺术品）奈雪的茶奈雪的茶NAYUKI美妆达人美妆达人柳夜熙柳夜熙定位：奈雪定位：奈雪“美好元宇宙美好元宇宙”官方官方IP品牌大使品牌大使角色：角色：画家理想绘手画家理想绘手导演镜6、头哲人导演镜头哲人旅行家未知旅人旅行家未知旅人茶艺师自然爱人茶艺师自然爱人烘焙师调味职人烘焙师调味职人摄影师回忆藏家摄影师回忆藏家宇航员天际行者宇航员天际行者走红：新茶饮品牌首个走红：新茶饮品牌首个NFT IP（盲盒艺术品）（盲盒艺术品）一发售即售罄一发售即售罄走红：真人形象演绎，一个结合美妆与鬼怪，走红：真人形象演绎，一个结合美妆与鬼怪，同时加了超强特效的故事。俘获路人的关注同时加了超强特效的故事。俘获路人的关注定位：美妆虚拟偶像捉妖人定位：美妆虚拟偶像捉妖人走红：早期出现的数字人物，不完美人设，走红：早期出现的数字人物，不完美人设，与现实年轻人生活状态的无缝衔接，迅速塑与现实年轻人生活状态7、的无缝衔接，迅速塑造情感共鸣。造情感共鸣。（同时也是多个品牌的形象代言人）（同时也是多个品牌的形象代言人）钟薛高钟薛高阿喜阿喜Angie定位：跨次元数字少女定位：跨次元数字少女图形化表达企业精神，更易于用户达成情感共鸣。图形化表达企业精神，更易于用户达成情感共鸣。矩阵化的矩阵化的IP内容营销塑造具有大影响力的品牌内容营销塑造具有大影响力的品牌IP形象。形象。呼应社会趋势，巧用新技术，赋予品牌呼应社会趋势，巧用新技术，赋予品牌IP形象价值最大化。形象价值最大化。形象：形象：地产行业地产行业品牌品牌IP形象形象龙湖龙湖龙小湖龙小湖营销：营销：构建线上线下构建线上线下IP矩阵赋能品牌矩阵赋能品牌小龙8、人乐园小龙人乐园IP跨界延伸，拓宽行业边界跨界延伸，拓宽行业边界LONGFOR x FUNCONN 星际遨游星际遨游龙小湖探探屋龙小湖探探屋形象：形象：首席亲善官首席亲善官CLO思考、无聊、发呆、起床的时候习惯摸摸龙角，思考、无聊、发呆、起床的时候习惯摸摸龙角，看到喜欢的人会不自觉脸红、不吃香菜看到喜欢的人会不自觉脸红、不吃香菜新希望新希望NewSir形象：活力的阳光友善，亲近自然的形象：活力的阳光友善，亲近自然的NewSir，传递着新希望，传递着新希望地产地产“精致产品，绿色生活精致产品，绿色生活”的品牌理念。的品牌理念。营销：营销：构筑构筑IP形象形象“精致归属体系精致归属体系”绿城绿城绿9、小城绿小城形象：形象：“绿小城绿小城”的设计以绿色为底色，一方面与绿城相的设计以绿色为底色，一方面与绿城相呼应，另一方面也代表着生态，高品质的品牌形象。呼应，另一方面也代表着生态，高品质的品牌形象。营销：绿小城营销：绿小城IP形象的全品牌运用形象的全品牌运用NewSir通过通过“精致归属体系精致归属体系”8大环节，大环节，25项服务内容，项服务内容，上百个服务场景的各个触点，为客户营造真诚、真实、上百个服务场景的各个触点，为客户营造真诚、真实、真心的体验真心的体验校招、推荐会、品牌营销活动校招、推荐会、品牌营销活动地产行业地产行业品牌品牌IP形象形象地产产品强调宜居及用户的精神寄托属性，地产产10、品强调宜居及用户的精神寄托属性，以拟人化的品牌形象挖掘品牌记忆点，以拟人化的品牌形象挖掘品牌记忆点，打造品牌辨识度与情感诉求点，塑造有温度的品牌，打造品牌辨识度与情感诉求点，塑造有温度的品牌，与用户共鸣共建，让用户成为品牌的接力大使。与用户共鸣共建，让用户成为品牌的接力大使。IP形象立体化跨界，以地产行业为核心向行业外延伸，形象立体化跨界，以地产行业为核心向行业外延伸，构建矩阵化构建矩阵化IP营销内容，拓宽行业边界，营销内容，拓宽行业边界，塑造可持续生长的品牌长效塑造可持续生长的品牌长效IP。人群人群社会文化洞察社会文化洞察全国文商旅人群全国文商旅人群一、二线城市文商旅人群一、二线城市文商旅人11、群三、四、五线城市文商旅人群三、四、五线城市文商旅人群虽然所处的文化商业生活有差异，商业生活品质有高低差虽然所处的文化商业生活有差异，商业生活品质有高低差但对高品质的美好商业生活认知是同步的但对高品质的美好商业生活认知是同步的商业场景多元商业场景多元商业体验丰富商业体验丰富商业内容缤纷商业内容缤纷商业场景单一商业场景单一商业商业体验匮乏体验匮乏商业内容枯燥商业内容枯燥缺场缺场快社会快社会 内卷内卷信息溺水信息溺水-生活过载生活过载线上时间多过线下时间线上时间多过线下时间人和人缺乏沟通，陪伴人和人缺乏沟通，陪伴 城市高低线之间的商业生活场景差距城市高低线之间的商业生活场景差距信息同步，商业体验不12、同步信息同步，商业体验不同步焦虑焦虑缺席缺席孤岛效应孤岛效应疲于应倦疲于应倦欢乐缺失欢乐缺失生活缺场生活缺场他他们所所处的社会生活的社会生活环境境年轻化年轻化中国的主流消费阶层越来越年轻化中国的主流消费阶层越来越年轻化消费人格消费人格时代的潮流审美越来越年轻化时代的潮流审美越来越年轻化高端消费品高端消费品高阶消费越来越年轻化高阶消费越来越年轻化追求美好欢乐的高品质生活体验追求美好欢乐的高品质生活体验破圈破圈万物出圈成为社会新潮流万物出圈成为社会新潮流泛社交化导致信息繁杂泛社交化导致信息繁杂所有人困在自我的圈里所有人困在自我的圈里越来越多的人渴望出圈越来越多的人渴望出圈/破圈破圈人们只有通过消费13、才能确认真实的自我人们只有通过消费才能确认真实的自我他他们所所处的社会文化的社会文化趋势全国文商旅人群全国文商旅人群疲于应倦疲于应倦欢乐缺失欢乐缺失生活缺场生活缺场消费年轻化消费年轻化消费人格消费人格破圈破圈追求美好欢乐追求美好欢乐的高品质生活的高品质生活碧桂园文商旅集团碧桂园文商旅集团产品服务产品服务特色文旅特色文旅商贸市场商贸市场购物中心购物中心社区商业社区商业长租公寓长租公寓商业街区商业街区品质办公品质办公以文旅文娱助力美好生活惠州-润扬溪谷温泉度假区惠州-十里银滩度假区宜宾-滨江城市公园北京-九华山庄温泉度假区马来西亚-森林城市滨海娱乐区清远-故乡里主题公园集市场经营、国际贸易、现代物14、流、电子商务、次级CBD于一体的大型综合性商业集群。糅合了品质购物、家庭生活、聚会社交、亲子娱乐等概念，提炼城市居民对美好新生活的追求。贵阳中心碧乐城佛山碧乐城宁波碧乐城常州五中项目品质生活配套，满足社区居民所需，以便利性作为设计原则，兼顾温馨体验的小体量邻里中心碧乐坊海口剑桥郡颍州碧乐坊大亚湾碧乐坊国际高端服务公寓悦享此间高端服务式公寓 碧乐坊25hours 享受更多一点都市青年白领公寓 碧家国际社区城市梦想充电站企业员工城市宿舍 碧咚公寓安心 碧有心立足商圈供需环境，精准挖掘并培育目标客群潜在休闲社交、娱乐需求碧乐时光新翼碧乐时光凤凰城（西安）碧乐时光珊瑚汇碧乐时光凤凰城（广州）碧盈国际在15、中心赢未来品牌使命：品牌使命：为更多人更多人创造美好商造美好商业生活生活品牌定位：中国商品牌定位：中国商业文旅运文旅运营领跑者跑者大型商业综合集群贵阳西南国际商贸城高品质一站式购物中心邻里中心商业街及社区底商国际高端服务公寓体验型情景商业街区快乐就是好时光CBD国际超甲级写字楼致致力力于于缩小小高高线与与低低线之之间的的商商业生生活活差差距距用用 商商业服服务引引领人人们 对品品质生生 活活 的的 期期 待待全全龄层全全产业全全闭环全生全生态 全体全体验 全生命周期全生命周期 碧桂园文商旅集碧桂园文商旅集团集美好生活集美好生活场景于一体景于一体 诠释美美好好 制造惊制造惊喜喜更高品更高品质多多16、层级市市场更有温度和效率更有温度和效率为更多人更多人“乐文化体验场景乐文化体验场景”文商旅集团文商旅集团社会社会趋势趋势人群人群洞察洞察疲于应倦疲于应倦欢乐缺失欢乐缺失生活缺场生活缺场 制造惊喜制造惊喜 诠释美好诠释美好欢乐体验欢乐体验从从创造快造快乐中来，到享受快中来，到享受快乐中去中去碧桂园文商旅碧桂园文商旅“乐文化文化体验场景体验场景”为人人们提供提供欢乐的商的商业场景，景，亲密的社交，美好的商密的社交，美好的商业生活体生活体验美好美好 美好美好欢乐快快乐 分享分享亲密密基于基于“美好欢乐美好欢乐”的品牌内核的品牌内核我想成为什么人？我想成为什么人？我为什么而存在？我为什么而存在？我倡导17、什么？我倡导什么？构建文商旅构建文商旅IP形象形象“拟人化拟人化”体系体系为更多人创造美好欢乐的使者为更多人创造美好欢乐的使者把美好的东西分享给人们把美好的东西分享给人们美好不应该有时差，美好不应该有时差，美好面前，人人平等美好面前，人人平等让美好不分层让美好不分层IP形象主形象主张美好欢乐在场BehereBehere方向一方向一IP形象故事形象故事-来自来自Bele星球的星球的鹿星人鹿星人-鹿可鹿可在我们生活中的平行宇宙中,有一颗Bele星球,这里生活着会各种魔法的鹿星人,随着星球中央星斗大森林中魔法树的日益枯竭，鹿星人快乐因子也很匮乏。传说只有找到七彩宝石，为魔法树补充能量，才能让快乐因子18、充满Bele星球。鹿可和哈鹿是魔法学院的好朋友，除了学习魔法，他们立志要找到七彩宝石，恢复魔法树的魔法，让鹿星人重新快乐起来。这一天鹿可又像往常一样，和哈鹿在星球魔法花园玩耍着。她们在一个隐秘的角落发现一朵发着蓝色光芒的植物，因为没有见过，她们来到魔法学院请教教授爷爷。教授爷爷告诉她们：这是一种神秘植物，它有一种神奇的力量，可以连接另一个星球，听说那里有我们需要的七彩宝石。于是，他们带着这朵植物踏上寻找七彩宝石的旅途。通过宇宙折叠，她们来到我们的宇宙，被眼前的美景惊呆了：静静的小溪、参天的大树与各种美丽的昆虫，像一座花园迷宫。他们化身人类的模样，一会儿来到海边，看到孩子们沙滩城堡、大人们戏水冲19、浪，欢乐声不断；一会儿来到繁华都市，这里有好吃的、好看的、好玩的这里的人虽然没有魔法，但每个人的脸上都洋溢着笑容。他们一路走一路玩，越来越多的欢乐让神秘植物的光芒愈加耀眼，颜色也从单一蓝色变得越来越多彩。当神秘植物拥有七种色彩后，就变成了七彩宝石。鹿可和哈鹿通过时光隧道回到Bele星球，将七彩宝石放在魔法树上，瞬间魔法树能量爆满，欢乐因子弥漫在整个Bele星球，越来越多的鹿星人露出了久违的笑容。方向二方向二IP形象故事形象故事-来自来自星星际穿越穿越的哈哈鹿的哈哈鹿在遥远的be581星球，住着一群无忧无虑，开心快乐的鹿类，他们拥有高度发达的文明和技术，通过科技，鹿类可以将多巴胺/内啡肽稳定在固20、定值，从而获得稳定/持续/恒久的美好愉悦感。因为有了这项技术，人们不再关心音乐好不好听，美食美不美味，朋友交不交心，想法新不新鲜，笑话好不好笑因为鹿类不需要借助除生物技术外其他外物获得美好愉悦感。有一天，鹿类里出现了一只特别的小鹿，他开始思考：美好的真谛是什么？是生物技术本身？还是其它别的比如，和朋友分享自己喜欢的玩具，玩耍/聊天所以产生美好愉悦，或者，吃到从未吃过的食物，所以开心带着这个问题，哈哈鹿告别自己的母星，根据宇宙航行器捕捉到信号，来到一个叫做地球的星球。在地球，他脱离了母星的愉悦生物技术，他变得不再时时刻刻都处于愉悦的状态，但每当他通过探索人类的艺术/音乐/运动/工作/度假/社交/21、美食/游戏等物质非物质，获得的美好感却也更强烈。美好，是我在用身心感受。美好，是把美好分享给更多人。方向三方向三IP形象推广运营推广策略原则推广策略原则造影响造影响长运营长运营通过社会化营销事件通过社会化营销事件打造长期、可持续运营的打造长期、可持续运营的IP形象形象持续性高效运营持续性高效运营IP形象形象赋能碧桂园文商赋能碧桂园文商旅旅品牌力品牌力事件线碧桂园文商旅品牌IP形象发布目的目的创意创意以品牌IP形象战略发布的社会性事件，全方位释放碧桂园文商旅IP形象，通过卷入大众化的内容共创，迅速塑造长期、可持续运营的IP。结合科技、艺术、文化，三位一体的发布会形式，展现碧桂园文商旅品牌IP所带22、给大众的新形象，形成话题及爆点式传播。主题：与世界一起鹿可主题：与世界一起鹿可Step1IP形象悬念露出形象悬念露出话题制造话题制造Step2碧桂园文商旅碧桂园文商旅品牌品牌IP形象发布会形象发布会Step3鹿可的美好欢乐鹿可的美好欢乐主题宣言主题宣言/TVCStep4跨界媒体：跨界媒体：#文商旅新形象文商旅新形象#话题专刊话题专刊全国碧乐城全国碧乐城LED形象露出形象露出社交媒体矩阵投社交媒体矩阵投放放IP形象悬疑海报形象悬疑海报微薄话题炒作微薄话题炒作#与碧桂园一起与碧桂园一起luckk鹿可鹿可#Step1全国多城市全国多城市-碧桂园碧乐城碧桂园碧乐城LED形象露形象露出出佛山西安广州武汉23、社交媒体矩阵投放社交媒体矩阵投放IP形象悬疑海报形象悬疑海报微信朋友圈/广告、微博、其他信息流渠道引发全民好奇炒作全新IP微薄话题炒作微薄话题炒作#与碧桂园一起luckk鹿可#与碧桂园一起luckk鹿可#大师站台大师站台文商旅文商旅IP形象形象-“鹿可鹿可”发布发布品牌品牌IP形象发布会形象发布会Step2碧桂园文商旅品牌IP形象发布会碧桂园文商旅品牌IP形象全球发布，邀约设计界大师、艺术家、商业领域大咖赴会，并由设计师、艺术家解读文商旅IP形象-“鹿可”的设计理念，同时发布文商旅品牌的未来商业规划。鹿可的鹿可的“美好欢乐在场美好欢乐在场”主题宣言海报主题宣言海报鹿可的鹿可的“美好欢乐在场美好24、欢乐在场”主题主题TVC上映上映Step3鹿可的鹿可的“美好欢乐在场美好欢乐在场”主题宣言海报主题宣言海报“倡导美好场景-传递欢乐生活”-微信朋友圈/广告、微博、其他信息流渠道传递碧桂园文商旅品牌力鹿可的鹿可的“美好欢乐在场美好欢乐在场”主题主题TVC上映上映“倡导美好场景-传递欢乐生活”-上线YOUKU/B站等主流视频网站，释放碧桂园文商旅品牌力主流媒体主流媒体开设主题栏目专刊开设主题栏目专刊“文商旅新形象文商旅新形象”进行全方位、进行全方位、深层次解读深层次解读Step4跨界媒体：跨界媒体：#文文商商旅新形象旅新形象#话题专刊话题专刊跨界媒体：跨界媒体：#文旅商新形象文旅商新形象#话题专话25、题专刊刊结合发布会，联合新周刊、三联周刊，以结合发布会，联合新周刊、三联周刊，以“文旅商新形象文旅商新形象”为主题，开设主题栏目专刊，共创为主题，开设主题栏目专刊，共创社会话题内容，对社会话题内容，对“文旅商新形象文旅商新形象”进行全方位、深层次解读，释放碧桂园文旅商品牌影响力。进行全方位、深层次解读，释放碧桂园文旅商品牌影响力。运营线鹿可形象运营社交媒体线下运营跨界联名购物中心、社区商业品质办公、特色文旅长租公寓、其他商业艺术家X服装X餐饮开设鹿可专属社交媒体账号，进行专项运营，与碧桂园文商旅集团账号联动，增加粉丝互动，从而真正的让鹿可形象得到大众认可社交媒体洽谈碧乐城商户，在鹿可形象推广期，动员所有服装品类商户，增加店内鹿可的形象模特，展示其自身品牌的服装，同时与鹿可进行结合，增加鹿可形象的曝光度，并传递出鹿可时尚、优雅、美丽的IP形象内核线下运营鹿可形象模特鹿可形象模特因为鹿，让奈良这座城市领我们耳熟能详，结合碧桂园特色文旅项目的天然优势，打造真正可以接触鹿的鹿可乐园，形成爆点出圈。鹿可乐园鹿可乐园线下运营跨界联名X联名朱敬一X鹿可的形象及内容进行共创，形成鹿可形象出圈包括服装设计，LOOK鹿可IP名撰写等X朱敬一朱敬一跨界联名X同样是民族品牌之光，同样是用鹿的形象作为主体，碧桂园鹿可与瑞幸咖啡的呦呦鹿鸣定会产生不一样的火花。X瑞幸咖啡瑞幸咖啡THX