1、大车行项目定位思考整体市场分析01p宏观背景p城市发展p竞品市场城市导向：2015年9月23日，撤销县级藁城市、县级鹿泉市和栾城县，同时分别设立石家庄市藁城区、鹿泉区和栾城区，城市骨架扩大。调整前调整后p对于城市调整，重点在于京津冀世界级城市群中，河北是短板。加快推进京津冀协同发展，河北要形成新的经济增长极，实现协调发展；p对于各区域承接京津下放，带动区域发展，土地升值，城市外扩形成了优质利用；p房地产作为核心产业，收益最深，影响最远，政策带动是人流导向的关键形成因素，没有落后区域，只有落后理念。城市骨架扩大，城市开始外溢西山板块=资源优居生态区宏观背景本本产业导向：未来石家庄西部会逐步强化以2、自然资源为主导的优居品质居住群，形成旅游为导向的生态产业区，奠定了优质自然为基础的区域素质制造业、现代农业现代工业新兴产业及现代服务业生态旅游p东部产城拓展区围绕做大做强做美县城和重点镇，提升生产要素集聚能力，依托产业园区加快东部工业突破。南部p南部大力发展现代农业及装备制造业，实现城镇功能的显著提升东部北部p北部以正定新区的开发建设为重点，重点发展总部经济、金融服务、商务会展、文化旅游、商贸物流等现代服务业，集聚发展电子信息、生物医药、高端装备制造、节能环保等战略性新兴产业促进产城融合。宏观背景西部p西部依托太行山脉的天然景观资源，大力发展生态旅游产业，加快西部发展。政策导向:鹿泉区政府公布3、鹿泉区中心城区部分单元控制性详细规划公示，未来将发展建设成石家庄都市区的城市组团，信息产业基地和生态旅游城市。鹿泉区中心城区部分单元控制性详细规划公示对鹿泉区的土地利用、道路交通、市政设施、绿地、公共服务、开发建设等方面进行详细部署。按照规划，鹿泉区将向两方面来促进形成主城区的组团区一方面依托鹿泉特有的文化底蕴与商业资源，打造鹿泉功能完善的商业中心和文化中心；另一方面依托太平河、西山等优质的景观资源，打造高品质的景观环境。宏观背景景观作为基石，继续强化完善功能性及观赏性公共配套服务搭建，改善原有配套不配套等问题强化商业文化，景观、生活资源后的人文归回规划导向：针对西山板块，“水岸花香”、“山前4、大道改造工程”、“南二环西延工程”支持西山板块进入快速发展时代，交通带入快速实现西山价值绽放宏观背景2016年政府快速发展西部板块打造生态水源保护、骑行休闲、旅游观光、海绵城市等功能于一体的市区西部生态绿廊石家庄房地产市场研究石家庄开发水平：石家庄政治环境保守，品牌开发企业进驻市场时间晚（万达2008年、恒大2009年），近几年陆续入驻（保利、碧桂园、中冶、富力）。目前品牌开发商与本地知名开发商占据市场大份额，进入发展阶段。经济背景第一、第二产业为主，第三产业、服务业不发达私营经济、第三产业快速发展第三产业占据主导地位，现代服务业快速发展城市在区域的中心地位已经形成，现代服务业为主的第三产业占5、据绝对主导地位表现形式普通住宅普通住宅、公寓普通住宅、公寓、城市低密多样化客户特征首置客户首置客户改善型客户刚需客户投资型客户各种类型客户产品特征多层、小高层住宅城市低密产品、高层小高层、高层、城市低密产品小高层、高层、洋房、郊区别墅客户关注点无位置价格交通使用成本位置配套交通地段服务软环境健康、风景代表城市海拉尔郑州、太原太原、沈阳、青岛、合肥北京、上海萌芽阶段启动阶段发展阶段成熟阶段石家庄房地产市场研究规范整顿：10月27日，石家庄人民政府发出关于依法查处商品房违法预售行为的通告，开启新一轮严查。城市规范建立，对于正规项目利好性越来越高房地产开发企业预售商品房必须遵守下列规定（一）未取得商6、品房预售许可证的，不得以任何形式进行销售，不向买受人收取或变相收取预订、预付款等性质的费用。（二）未取得商品房预售许可证的，不得设立销售场所，不得发布宣传广告，不得参加任何展销活动。（三）取得商品房预售许可证的，应在销售现场显著位置公示五证、商品房买卖合同示范文本、住宅质量保证书示范文本、住宅使用说明书示范文本、预售方案一房一价等相关资料。（四）取得商品房预售许可证的，应在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格石家庄房地产市场研究土地出让分析：2016年1-10月份市区共出让土地35宗，其中补证项目为22宗，出让面积约为1798亩；净地为13宗，出让面积约为1197亩补证项目净地03007、00060000090000012000000500100015002000889710221915179811972016年1-10月份土地成交情况成交总金额（万元）出让总面积（亩）出让总面积（亩）成交总金额（万元）成交宗数补证地块179888971022净地119722191513总计2995111162535城市供应降低，本案对位城市新增优质供应2014年2015年2016年1-10月0.0050.00100.00150.0076.54106.8048.8537.9745.4849.4033.0525.1222.6218.2121.9849.846.1542.3334.292014年至28、016年土地成交分析（万）长安区开发区桥西区裕华区新华区石家庄房地产市场研究商品房成交：自2015年住宅成交面积下降后，2016年10月已超越去年全年备案，市场在逐步回暖，第四季度严查阶段将成为2017年住宅爆发的愤怒值积攒2014年2015年2016年0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00452.15344.76349.1642.2458.2639.890.002.3313.5959.4464.7621.83553.83470.11424.472014年至2016年10月商品房备案产品面积分析（万）住宅商服办公其他总计成交利好刺激市场，Q4蓄积为来年9、爆发做准备石家庄房地产市场研究商品住宅成交走势：2016年石家庄商品住宅均价不断上涨，10月商品住宅成交均价为12129元/，较年初有35.76%增长率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月020004000600080001000012000140000.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%77527830789187519022953498191054010974121290.78%1.01%0.78%10.90%3.10%5.68%2.99%7.34%4.12%10.52%2016年1-10月份石家庄商品住宅成交价格及增长趋势成交均价（元）环比增长价10、格逐步递增，强化筑底万元单价p城市发展带动西部城区以景观为核心配套资源为辅助升级p政府各项规划、政策出台加强西部板块快速落成p市场发展逐步正规化，品牌地产正规性优势明显p市场客群形成主动外溢（资源外溢、投资外溢）p市场筑底万元门槛，带动整个行业高速发展市场总结石家庄房地产市场研究市场正向稳步上行西部板块快步迎接新纪元高端竞品区域划分：以项目区位及属性划分，可将其竞品划分为两个板块城区豪宅板块和西部山前板块。竞品分析城区板块西部山前板块p城区内部配套完善，道路通达，近两年城市豪宅项目出现，均价高达20000元/以上，总套价已与高端别墅项目持平。西部山前板块p依托西部山前自然风景资源，具有先天环境11、优势区域内别墅项目聚集，有少量洋房、小高产品，洋房均价10000元/，别墅均价13000元/。城区豪宅板块本案所处区位对标西山板块产品竞品选择西部山前板块市场分析：原市场350大空间起步，过度至200-350为主早期（2013年之前）目前（2013年之后）项目名称产品类型户型面积（）产品类型户型面积（）西山一号双拼329-452双拼260-430联排180-200上山间类独栋500洋房100-150庄园700-2100叠拼100-230双拼390.64-661.7双拼联排364.61-461.82独栋类独栋500联排大者双拼300-500合院240-290独栋115-195碧桂园双拼170-712、75双拼200-336竞品分析-西山板块2013年之前别墅产品面积350起步以空间尺度为主2013年之后别墅产品面积明显下浮200-350以满足功能为主产品逐渐出现面积尺度及功能性调整产品面积段分析：西部山前区域别墅产品主要以160-340的双拼、联排独栋为主，联排产品面积段主要集中在200左右。竞品分析-西山板块项目产品类型户型区间（）200以内200-300300-400400-500500以上西山一号双拼264-282328-334420-430联排180-200上山间叠拼130-145联排190219双拼220-280300独栋360-390400-450570-660大者联排230-13、300双拼303449合院247-297486608独栋115-192300保利西山林语叠拼200-250联排300-350类独栋430-500所有类型产品集中在200-300、300-400面积段内产品面积段分析：西部山前区域别墅产品主要以160-340的双拼、联排独栋为主，联排产品面积段主要集中在200左右。竞品分析-西山板块西山一号100 150 200 250 300 350 400 450西山林语西部山前项目联排户型面积段分析上山间200-300 300-400 400-500200以内500以上100 150 200 250 300 350 400 450西山林语西部山前项目叠拼户14、型面积段分析上山间200-300 300-400 400-500200以内500以上西山一号100 150 200 250 300 350 400 450大者西部山前项目双拼户型面积段分析上山间200-300 300-400 400-500200以内500以上200-300 300-400 400-500200以内500以上上山间100 150 200 250 300 350 400 450 500西山林语西部山前项目独栋、类独栋、合院户型面积段分析大者产品主流面积（）叠拼200左右联排200左右、300-350双拼260-340独栋300-350、430-450保利西山林语：项目总占地50015、亩，共500栋别墅；其中一期占地110亩，共219套房源，2016年8月份已开盘，售罄。竞品分析-案例卡一期二期一期占地110亩，共219套房源，包括类独栋、叠拼以及联排三种产品，户型为195-495；销售价格为10000-14000元/。今年8月份已开盘，基本售罄。二期暂时无信息，估计2017年启动。上山间：项目目前规划至五期，2009年开售，1-5期基本售罄；五期今年5月推出，以小面积别墅及洋房为主。竞品分析-案例卡一 期二 期三 期18套定制庄园1500万元起一期，400套联排双拼2009年开售，价格3000元/，2012售罄二期，129套联排双拼，面积区间（联排320-500，双拼5016、0）2011年年底开售，2014年9月售罄，价格联排9000元/，双拼11000元/三期，72套联排12套双拼，面积区间（联排360-470，双拼400-600）2014年9月开售，联排9000-9500元/，双拼12000元/剩余1套样板间，400万元/套五期，今年5月份开售，包括100-230叠拼、联排、独栋及双拼，目前剩余少量叠拼，在售价格12000元/；100-150洋房，目前剩余4套，在售价格10000元/。国赫金悦府：项目规划14栋房源，其中12栋洋房，2栋小高层。一期规划8栋6层洋房竞品分析-案例卡5月开放洋房及部分小高，9#、12#各一个单元，售罄7、8月份开放剩余高层，2栋高17、层均售罄9月6栋洋房开盘、10月开放6#、7#、9#、10#、12#部分房源备注：洋房产品均价11500元/，高层售罄均价7800元/西山一号：项目一期二期共占地437亩，其中景观占300亩。产品均为双拼，一期面积在329-452平，二期面积在260-430平。自12年9月入市以来，累计去化约180套；目前在售二期剩余尾货20套左右。竞品分析-案例卡未来规划产品，待定，其中3期可能为洋房产品二期98套双拼，面积为260-430平，13年9月推出，价格为17000元，目前剩余20余套一期116套双拼，面积为329-452平，12年9月入市，价格在9000-10000元，到13年5月已经已经售罄拉18、菲农场、莱蒙湖五星级低密度假酒店吸雾霾植物种植基地大者：项目占地407余亩，目前已推售3期，以合院和双拼为主，12年入市以来累计去化约180套；目前一期房源仅剩余10多套。三期房源目前推出30套，剩余2-3套。竞品分析-案例卡酒店区三期二期一期三期规划76套合院+联排，14年3月入市，推出30套，合院面积240-290，双拼300-450；目前剩余2-3套二期规划约138套房源，14年3月份开盘，面积240-430平，价格9000元/平，目前剩余12套左右酒店区为鹿泉国山宾馆占地228亩，包含1栋接待大楼、1栋会议中心、2栋楼、14栋元首楼及贵宾楼，中部为中央下沉庭院景观一期规划26套合院+双19、拼，12年9月入市，13年12月交房，价格8000-9000，目前剩余10套左右水悦龙庭竞品分析-案例卡二期230套，双拼178-445，在售价格12000元/；洋54-135，在售价格8500元/售楼部一 期一期，132套联排、双拼、独栋,面积276-600；2012年5月开售，价格联排8000元/，截至现在，去化90，一期交房有问题，影响二期销售二 期周边竞品分析：周边竞品产品类型以小高层为主，仅国赫金悦府规划有6-8层花园洋房产品。竞品分析-西山板块项目名称产品类型成交均价（元/）中景香颂小高层10000元/帝华鸿府小高层观峰嘉邸小高层13000元/国赫金悦府小高、洋房中景香颂帝华鸿府国20、赫金悦府观峰嘉邸周边竞品项目除国赫金悦府外，其余项目容积率都在2.0以上，产品类型相对较为单一，整体规模体量较小，偏刚需产品。中景香颂：项目总占地50亩，共6栋小高层；共计598套房源。竞品分析-案例卡中景香颂区 位槐安路与京赞公路交口西行500米路南开发商石家庄中景房地产开发有限公司总建面82750平方米容积率/绿化率2.50/30%主力产品两居：86-99三居：111-137价格10000元/园林法式浪漫风情景观项目规划6栋18层小高层，两梯四户帝华鸿府：项目总占地37亩，共5栋小高层；共计388套房源。竞品分析-案例卡区 位槐安路与上庄大街交叉口西南角开发商石家庄大汉房地产开发有限公司总21、建面61000平方米容积率/绿化率2.0/35%主力产品两居：89-96三居：108-137四居：139-152价格项目规划5栋纯板式小高层,12至15层，6#12层，1#、2#、3#、5#为15层国赫金悦府：项目总占地102亩，共12栋6-8层洋房，2栋小高层；共计600套房源。竞品分析-案例卡区 位槐安路与上庄大街交叉口路北开发商河北诺万房地产开发有限公司总建面80000平方米容积率/绿化率1.18/30%主力产品三居：129-140四居：171价格项目规划1#-8#、11#为6层花园洋房，；9#为6层花园洋房；10#为8层花园洋房；12#为8层花园洋房观峰嘉邸：项目总占地60亩，共6栋122、1-18层小高层；共计724套房源。竞品分析-案例卡区 位槐安路与京赞路交叉口东北角开发商河北万宸房地产开发有限公司总建面100000平方米容积率/绿化率2.5/40%主力产品三居：83四居：106-122价格13000元/项目规划1、3、4、6号楼为18层的小高层住宅；2号楼为11层的小高层住宅；5号楼为15层的小高层住宅产品面积段分析：地块周边主要为小高层产品，户型面积两室产品集中在86-96，三室产品集中在110-125。竞品分析-西山板块项目产品类型户型户型面积（）中景香颂小高层两居86-99三居111-137帝华鸿府小高层两居89-96三居108-137四居139-152国赫金悦府小23、高层三居139四居171洋房三居129-140观峰嘉邸小高层两居83三居106-122两室三室产品分别集中在80-100、110-140面积段内中景香颂帝华鸿府国赫金悦府观峰嘉邸60 80 100 120 140 160 180 p周边项目品质感相对较低，规划类型单一，偏刚需产品。p本案还需着眼于西部山前板块的竞争，此板块内别墅产品众多，同质化严重，但品质感相对较高，本案需将品质层面把到墅级高度来对标区域竞品。竞品市场总结竞品分析竞品同质化，需要市场跳出策略通过项目品质进阶形成差异化定位本体论述研究02p项目本体研读本体分析项目区位：地块位于西山资源版块内，距西山森林公园直线距离仅2.4Km,24、周边环境较为优质，距西南二环直线距离仅6.6Km，距离市区较近，具备成为近郊项目的条件1.地理区位：p微区位：位于西山版块内，位于西山森林公园东南方向，直线距离仅2.4Km。p大区位：位于石家庄市区西部，距西南二环直线距离仅6.6Km，距市区较近。2.区位印象：p项目临近西山森林公园风景区，景色优美，区域内的项目销售状况良好，区域较为活跃。p南二环延线的开通使该区域区位价值提升，区域整体面貌得到较大提升。6.6Km3.6Km西山板块距离市区近，临近市区最近资源景观项目2.4Km本体分析地块四至：该项目地块处于槐安路西沿线辅路南侧，塔影街以西的位置，周边都是平地，局部小环境欠佳，项目周边交通通达25、性良好地块内部平整较方正，开发便利本案地块现状地块南侧地块西侧地块东侧地块北侧槐安路辅路本体分析项目交通：目前从石家庄市区有三条线主路线可直达项目地，包括南二环西沿线在内三条路线都很宽敞平坦，路容也较好。公交路线：目前有304路级304班线在大车行北口、大王庙村、陆院南门设有站点，距项目地直线距离150米-600米，公交出行较方便 公路交通：项目紧邻槐安路西沿线，可直达市区，东临232省道，周边交通十分通达，自驾出行较为便利。南二环延线地块周边公交站牌通畅快捷便利，项目交通具备第一居所条件线路一二环环线线路二线路三槐安路东沿线本体分析生态环境：项目位于西山版块内，为石家庄自然环境最优越的区位，26、项目地块周边山地环绕，自然风景极为优质，平日来此游玩者众多，关注度较高项目所属西山版块内有西山森林公园、双龙山森林公园，龙泉湖公园等众多风景区，环境优越。西山森林公园区内的32处景点，集雄、奇、秀为一体，素有“植物王国”和“风景乐园”之称。龙泉湖公园总占地面积约5400亩。将成为全市最大的一处公园水体，预计明年“五一”开园。山水环绕，景色优美，龙泉湖公园的开园，将增加区域热度。西山森林公园龙泉湖公园规划图市场研究SOWT现状分析：优势大于劣势，机会大于威胁，具备优质开发价值S优势W劣势p项目紧邻槐安路西沿线，可由市区直达项目地，交通十分便捷p临近西山森林公园，环境优美p区域生活配套较匮乏p政府27、对市场进行专项整治，将会对市场造成一定影响O机会T威胁p城市发展逐步外扩，近期石家庄未来四环修建关注度不减p区域后入者姿态，掌握市场变化做优化调整机会优势p对于未来区域发展，由政府主导，具有发展风险p区域内竞品竞争力较大，对本项目有一定影响p交通及环境配套资源丰富，享城市繁华、景观繁花p区域内生活配套目前欠缺需要通过商业做部分满足形成自有体系p地块具备优质开发条件，具备较大快速首开区域，便于项目启动本体总结石家庄房地产市场研究项目客观条件优越需用产品及配置形成高度站位项目定位建议03p项目定位p产品定位建议定位篇交通与配套优势：三条主干道与本案相连，将本案与市区紧密连接，可快速到达市区，享受丰28、富成熟配套本案南二环西延线主城区槐安路直通本案享受主城区丰富成熟配套资源定位篇环境优势：本案位于西山板块，为省会最优质环境板块，依山临水，自然环境条件优越，而本案更紧邻大宋楼沟，西山森林公园和建设中的龙泉湖公园。西部山前板块本案西山森林公园双龙山森林公园龙泉湖公园规划未来大宋楼沟省会自然环境最优板块中的绝佳位置定位篇项目定位西部置业首选在繁华之间，静守一方自在天地世间好事，终可兼得，鱼与熊掌无需抉择静守繁花，不离繁华左手繁华享受现代化便利生活右手繁花都市生活中，心灵的期盼定位篇产品定位-规划指标：为更大范围容纳不同需求客群，降低项目运营风险，建议物业类型多样化。规划方向：项目1-1.2的容积率29、标准，限高36米，建筑密度25%的指标下，全部都做小高层才能满足36米限高，建筑密度25%且不损失容积率，但西部片区主要为低密洋房别墅区域，全部做小高层存在较大风险，因此需要略超建筑密度指标，从规划角度、实现均价及市场角度，建议物业类型多样化，最大可能实现容积率。地块经济指标数值容积率1-1.2限高36米建筑密度25%绿化率35%定位篇产品形态：通过产品多元化扩大客户层级，为兼顾项目高形象树立。建议本案产品以5层洋房产品为主，同时配合部分小高层。小高层洋房规划要点：小高层建议排布在地块西北侧；层数建议做到11层，可加大每层的层高增加居住舒适度规划要点：洋房做到5层，顶层上跃做跃层；多露台及退台设计拉大观景视野；洋房排布在地块南侧或东南侧定位篇产品定位户型：根据周边市场产品分析得出本案产品面积段及户型配备。中景香颂帝华鸿府国赫金悦府观峰嘉邸60 80 100 120 140 160 180 户型面积段（）占比两居86-9620%紧凑三居110-12345%舒适三居126-13735%洋房全部做三居产品，一梯两户，保证极佳的舒适度，小高层建议做两梯三户，两居及三居搭配拼排