1、p艾利东盟国际文化广场营销策划 自人类有城市以来，无论其怎样变化、更新，都离不开自己一脉相承的历史和文化。那些有着丰厚文化底蕴的城市总是显出与众不同的气质，从民主城邦雅典到人文之城威尼斯，从时尚之都巴黎到名刹环绕的奈良，独特的文化精神令城市历经千年，依然灿烂。2010年中国东盟自贸区的正式建立，随着东盟各国经济文化交流的不断深入，南宁这座拥有1500多年历史的人文古城必将融入更多的东盟文化元素，华丽演变成为一座国际化的东盟魅力之城。目目目目 录录录录一一二三四开发模式开发模式对项目概念的理解对项目概念的理解组织构架组织构架营销策略营销策略一、对项目概念的理解一、对项目概念的理解一、对项目概念的2、理解一、对项目概念的理解实施文化营销实施文化营销实施文化营销实施文化营销 本项目以文化为特色，以商业为载体，开创新的商业形态。艾利东盟国际文化广场不仅承载商业功能，还展示着一个城市的商业品位与个性特色，是一种多功能、多业态的商业结合体。它创造出崭新的商业文化形态，全面提高城市文化价值，引导潮流风尙，将城市商业引向品质商业时代。实施文化营销，增加产品和服务中的文化价值内涵，最大程度满足顾客精神层面的需求，才能使企业在市场上立于不败之地。本项目本项目本项目本项目“文化营销文化营销文化营销文化营销”的理解的理解的理解的理解“艾利”以其实战经验及影响力，且在一定程度上发挥其独一无二的“文化”实力；商业3、体现文化，商业与文化的有机结合，各种商业体内每种业态及商家所包含和代表的文化内涵；整合并使用商业文化的资源；艾利剧院、东盟商业街可提升整个项目的档次及文化内涵；项目的硬件条件（国际品质）也充分证明了其独特性；提炼商家的“特殊性”，充分发挥各商家特有的商业文化。主题式购物中心主题式购物中心主题式购物中心主题式购物中心Shopping MALLShopping MALL连锁经营连锁经营连锁经营连锁经营自选商场自选商场自选商场自选商场百货形态百货形态百货形态百货形态商业发展史商业发展史商业发展史商业发展史第一代商业第二代商业第三代商业第四代商业第五代商业90年代之前计划经济的产物，纯粹的卖方时代，完4、全为了满足生活的初级消费90年代初存储式商业经营模式，有一定的价格优势90年中期多为大型商场、商业中心，且体现出了服务模式的商业经营优势90年代末多种业态组合而成并注重商业的有机组合90年代初突出商业的“主题”，且更加专业化、人性化,体现民族文化，改变的是思维,提倡消费文化 前四代商业基本以物质为基础，而第五代商业重视精神的前四代商业基本以物质为基础，而第五代商业重视精神的追求，着重商业的主题，商业的管理、服务更具专业化及人性追求，着重商业的主题，商业的管理、服务更具专业化及人性化。本项目是化。本项目是广西首个以广西首个以“文化营销文化营销”为主题的第五代商业为主题的第五代商业，且演绎且演绎“5、时尚人文时尚人文”的有机结合。的有机结合。对项目概念的理解对项目概念的理解对项目概念的理解对项目概念的理解“文化营销文化营销文化营销文化营销”的表现方式的表现方式的表现方式的表现方式1商家商家 组合组合在各区域特有文化的在各区域特有文化的前提下，挑选出文化前提下，挑选出文化代表性商家，通过商代表性商家，通过商家的整合等来体现文家的整合等来体现文化；化；2商家本身所商家本身所具有的文化具有的文化商家的唯一性或独特商家的唯一性或独特性，通过对商家细节性，通过对商家细节上的简单装饰或修改上的简单装饰或修改等，为顾客带来特有等，为顾客带来特有感受。感受。3文艺性演出文艺性演出 与活动与活动通过项目特有6、的剧通过项目特有的剧院等商业设施，定院等商业设施，定期举办歌剧欣赏会、期举办歌剧欣赏会、音乐节、东盟商品音乐节、东盟商品节等活动来宣传商节等活动来宣传商业文化，进一步突业文化，进一步突出本项目的文化特出本项目的文化特色；色；4装修文化装修文化 商业在二装中体现商业在二装中体现的文化气息，如通的文化气息，如通过整体装修风格、过整体装修风格、文化设施设备等来文化设施设备等来营造商业氛围；营造商业氛围；5商业经营商业经营 管理管理商业经营管理模式所商业经营管理模式所体现出的文化及个性；体现出的文化及个性；6商业服务商业服务商业服务上所传播的商业服务上所传播的文化；文化；以上仅为抛砖引玉，随着对项目了7、解的深入将会有更深层次的表现方式。以上仅为抛砖引玉，随着对项目了解的深入将会有更深层次的表现方式。2 2 2 2、开发模式、开发模式、开发模式、开发模式开发模式：盈利的关键点在于如何解决商业问题开发模式：盈利的关键点在于如何解决商业问题开发模式：盈利的关键点在于如何解决商业问题开发模式：盈利的关键点在于如何解决商业问题项目总建筑面积：项目总建筑面积：项目总建筑面积：项目总建筑面积：369007.17369007.17369007.17369007.17平方米平方米平方米平方米 项目总用地面积为6.79万平方米，总建筑面积约36.9万平方米，可销售的面积为22.96万平方米，如何在保证项目销售目8、标完成资金回笼的同时，不破坏项目商业规划的整体性，保持商业项目良好的运营状况，避免“返租销售”或“零散直接销售”带来的破坏性，成为本项目策划的首要问题。如何保持商业项目完整性？如何保持商业项目完整性？如何保持商业项目完整性？如何保持商业项目完整性？根据项目自身功能规划及艾利拥有的特殊资源优势，项目定位为“以文化营以文化营销为主导的主题型购物中心销为主导的主题型购物中心”。营造这样的一个主题型购物中心，以“家庭消费家庭消费群体、休闲娱乐、文化营销群体、休闲娱乐、文化营销”作为商业业态的组合标准，满足周边客户日常、休闲购物及社会对文化消费的需求。同时，在保持项目独有的文化营销特性前提下，形成与周边9、商业项目在主题定位、业态组合、经营模式上的持续差异化，确保项目未来的独创性及竞争力。这种商业组合的实质内涵为：“以文化营销为主导，集时尚购物、休闲娱乐以文化营销为主导，集时尚购物、休闲娱乐为一体的主题商业为一体的主题商业”。项目商业规划说明项目商业规划说明项目商业规划说明项目商业规划说明总体规划为四大功能区总体规划为四大功能区总体规划为四大功能区总体规划为四大功能区美食酒吧区美食酒吧区主题百货国际主题百货国际娱乐城娱乐城艾利剧院艾利剧院 文文化区化区艾利特色艾利特色 步步行街行街C C区区区区D D区区区区B B区区区区A A区区区区风情酒吧街、咖啡厅、美容SPA等女性主题百货、特色主题步行街10、数码科技用品等项目大量餐饮设置艾利剧院、主题书店、音乐乐器专卖店、艺术培训中心主题科技娱乐园艾利国际影院六大主题文化中心艺术艺术美食时尚时尚购物购物城市城市休闲休闲科技科技娱乐娱乐影视影视六大主题文化中心六大主题文化中心六大主题文化中心六大主题文化中心项目总体商业定位项目总体商业定位项目总体商业定位项目总体商业定位“以以文化营销为主导文化营销为主导的主题型购物中心的主题型购物中心”家庭消费家庭消费 群体群体休闲娱乐文化营销目标消费客户项目定位项目定位项目定位项目定位客户群定位：客户群定位：25 55之间的白领和金领之间的白领和金领 1产品定位：以文化营销为主导的主题型购物中心产品定位：以文化11、营销为主导的主题型购物中心 2开发策略开发策略开发策略开发策略租售结合的开发模式资源整合 品牌联盟租售结合即商家与地产商形成战略联盟，这种模式一方面通过一定量的商铺销售，迅速收回前期商业开发建筑成本，减少开发者前期资金压力与风险，另一方面，大量商铺使用权和经营权的持有，保证了开发者对商业后期运营的绝对掌控权，有利于投资价值的最大化。开发模式的四大特色开发模式的四大特色开发模式的四大特色开发模式的四大特色以主题式商业特色形成竞争力以主题式商业特色形成竞争力 1整合资源，不造商场造商圈整合资源，不造商场造商圈 2打造深厚文化底蕴商业项目打造深厚文化底蕴商业项目 3以商养文，以文促商以商养文，以文促12、商 41 1、以主题式商业特色形成竞争力、以主题式商业特色形成竞争力 一个商业可以做旺，有四个理由：东西最齐全、东西最便宜、购物最方便、最有特色。艾利国际文化广场作为中国的第五代商业，完全占据了这些概念。商业如果没有主题、没有特色，就会失去竞争力。而艾利的文化、艾利的优势决定，艾利国际文化广场在主题塑造方面一定可以成功。2、整合资源，不造商场造商圈整合资源，不造商场造商圈艾利东盟国际文化广场综合了商业地产各功能之间的互动。艾利剧院将为文化广场的主题文化打造带来强大的宣传渠道和品牌载体，各项目之间形成了互为补充，互助互利的强大整体力量，两两相旺的强势联盟使艾利东盟国际文化广场拥有了不可超越的整体13、优势，能全面满足人们的购物、饮食、休闲、娱乐、运动等多种体验要求，在主题文化推广下的主题产品的多元化充满了对人们越来越高的生活和商务要求的理解，必将带给人们充满想象的消费体验和精神体验。3 3、打造深厚文化底蕴商业项目打造深厚文化底蕴商业项目艾利旗下将诸多产业链有机结合，包括把自有的“艾利剧院”、“中缅领事馆”、“艾利物业”等品牌资源共同纳入艾利东盟国际文化广场这一运营体，形成以商业功能为核心、娱乐休闲和文化设施为配套。4 4、以商养文，以文促商以商养文，以文促商艾利文化广场充分利用品牌资源，将艾利的文化资源与地产优势有机结合，创造出目前区内独一无二的“文化产业品质地产”的复合型开发经营模式，14、把文化产业跟地产开发有效地结合为一体，实现了艾利集团“以商养文、以文促商的文化地产开发概念，从而将地产开发模式引入一个新的高度。运营模式的五大特点运营模式的五大特点运营模式的五大特点运营模式的五大特点全程跟踪全程跟踪品牌品牌 运作运作资源资源整合整合主题主题推广活动推广活动掌控掌控 经营权经营权运营模式运营模式1、全程跟踪许多开发商项目开发完毕后全身而退，对项目不闻不问不同。艾利集团将动用旗下优质品牌及资源、深度介入东盟国际文化广场后期经营及管理，与商家及业主共盈发展、确保项目经营成功。2 2、品牌运作、品牌运作投入品牌包括：艾利商业经营管理中心、艾利国际剧院及管理公司、艾利物业。3 3、资源15、整合、资源整合本项目为艾利集团重点项目，艾利集团将整合、利用集团内各相关资源共同促进项目经营发展及市场造势，将利用资源包括：邀请影视明星为项目宣传造势。全国性大型文娱活动在艾利剧院举行(如全国春节晚会分会场、同一首歌等)。利用中缅房地产资源开展东盟十国中秋晚会。利用中国贸促会举行东盟项目推介会及东盟商贸考察游活动4 4、举办主题推广活动、举办主题推广活动根据项目各业态不同文化特点及发展商拥有的资源优势，举办不同的主题推广活动，例如：与法国春、秋服装SHOW同步的服装展示月、美食节、电影节、文化节、啤酒节 等活动。5 5、掌控经营权、掌控经营权项目整体经营面积中超过80%的所有权掌握在发展商手中16、，超过30%由发展商直接经营(剧院)，保证了发展商对项目的掌控能力，为确保项目经营成功的重要保障。3 3 3 3、营销策略、营销策略、营销策略、营销策略根据商业划分，确定铺位销售划分根据商业划分，确定铺位销售划分根据各业态经营需求，确定销售模式根据各业态经营需求，确定销售模式销售划分销售划分销售模式销售模式首先需要完成项目细部商业规划首先需要完成项目细部商业规划商业规划商业规划如何设置最符合项目核心利益的销售模式如何设置最符合项目核心利益的销售模式如何设置最符合项目核心利益的销售模式如何设置最符合项目核心利益的销售模式主题百主题百主题百主题百货娱乐货娱乐货娱乐货娱乐区区区区艾利剧艾利剧艾利剧艾17、利剧院文化院文化院文化院文化区区区区艾利特艾利特艾利特艾利特色步行色步行色步行色步行街街街街主题百主题百主题百主题百货娱乐货娱乐货娱乐货娱乐区区区区美食酒吧区美食酒吧区美食酒吧区美食酒吧区东盟艺术东盟艺术东盟艺术东盟艺术文化区文化区文化区文化区总体功能区域划分总体功能区域划分总体功能区域划分总体功能区域划分业态定位：业态定位：现代艺术酒吧、现代艺术酒吧、休闲餐饮区休闲餐饮区负二层商业细化方案负二层商业细化方案负二层商业细化方案负二层商业细化方案业态定位：业态定位：现代艺术酒吧、现代艺术酒吧、休闲餐饮区休闲餐饮区拟选业态：越拟选业态：越南咖啡馆、泰南咖啡馆、泰国菜馆国菜馆负一层商业细化方案负一层18、商业细化方案负一层商业细化方案负一层商业细化方案业态定位：业态定位：大型国际超市大型国际超市业态定位：业态定位：图书批发市场图书批发市场延伸：延伸：/东盟文化商品东盟文化商品交易中心交易中心/东盟旅游商品东盟旅游商品交易中心交易中心业态定位：业态定位：商业配套区商业配套区一层商业细化方案一层商业细化方案一层商业细化方案一层商业细化方案业态定位：业态定位：主题百货商场主题百货商场拟选商家类型：拟选商家类型：香港崇光百货、百盛香港崇光百货、百盛等等业态定位：业态定位：国际品牌专卖区国际品牌专卖区拟选商家类型：拟选商家类型：服装服装/皮包皮包/精品精品业态定位：业态定位：现代艺术酒吧、现代艺术酒吧、19、休闲餐饮区休闲餐饮区拟选商家类型：拟选商家类型：星巴克咖啡、星巴克咖啡、必胜客、兰桂必胜客、兰桂坊坊业态定位：业态定位：东盟特色产品区东盟特色产品区业态定位：业态定位：文化购物区文化购物区拟选商家类型：数码、拟选商家类型：数码、卡通、图书、音像、玩具卡通、图书、音像、玩具业态定位：业态定位：儿童主题商场儿童主题商场拟选商家类型：拟选商家类型：儿童玩具反斗城儿童玩具反斗城二层商业细化方案二层商业细化方案二层商业细化方案二层商业细化方案业态定位：业态定位：儿童主题商场儿童主题商场业态定位：业态定位：主题百货商场主题百货商场拟选商家类型：拟选商家类型：香港崇光百货、香港崇光百货、百盛等百盛等业态定位20、：业态定位：主题步行街主题步行街业态定位：业态定位：文化购物区文化购物区三层商业细化方案三层商业细化方案三层商业细化方案三层商业细化方案业态定位：业态定位：儿童主题商场儿童主题商场业态定位：业态定位：大型美食城大型美食城（以台湾风味为主）（以台湾风味为主）业态定位：业态定位：大型中式餐饮大型中式餐饮拟选商家：俏江拟选商家：俏江南、凯逸轩南、凯逸轩四层商业细化方案四层商业细化方案四层商业细化方案四层商业细化方案业态定位：业态定位：大型主题餐饮大型主题餐饮业态定位：业态定位：会所、主题会所、主题SPASPA、健身、美容健身、美容大型科技娱乐大型科技娱乐以机动游戏以机动游戏/科科技游戏为主技游戏为主21、兰会所兰会所乐满堂乐满堂昭帕耶泰国餐厅昭帕耶泰国餐厅爱江山韩国餐厅爱江山韩国餐厅 项目商业最终销售模式：项目商业最终销售模式：A A、餐饮区铺位：委托经营管理、餐饮区铺位：委托经营管理5 5年销售年销售B B、非餐饮铺位：委托经营管理、非餐饮铺位：委托经营管理3 3年销售年销售C C、一楼铺位：直接销售、一楼铺位：直接销售D D、商场铺位：带租约销售、商场铺位：带租约销售C C、大型主力店：长期持有，适机销售、大型主力店：长期持有，适机销售设置最符合项目核心利益的销售模式设置最符合项目核心利益的销售模式市场营造市场营造市场营造市场营造 市场同行尤其是三级市场一直在密切关注本项目，他们手中的投资22、客较多，再加上周边项目（如利海、保利、盛天、航洋等）铺位基本售完，而买这些商铺的客户基本上都是投资客，也是非常关注我们的项目，而我们就是要利用这些条件来营造市场，从而造成一种铺位紧缺、供不应求的局面。前期市场营造的方案前期市场营造的方案前期市场营造的方案前期市场营造的方案1、以客户的身份去三级市场愿以高价求购艾利东盟国际文化广场的铺位，通过三级市场的传导，抬高本项目在市场中的心理价格。2、如果同行过来咨询项目情况，统一口径：1）铺位少，客户多，供不应求。2）价格为：8万20万左右。3）推售时间还未确定，但如果出来的话要第一时间带客户过来选。造成市场紧缺感觉。3、根据客户积累情况及客户梳理情况，23、每次仅“解控”市场需求总铺位的80铺位，造成市场持续“缺货”氛围。4、启动二级市场，通知所有艾利集团在售项目艾利国际文化广场的商铺情况，把互动做起来。5、跳空1015均价进入市场宣传。（即以55.5万元/均价作为入市开价及销控价格）（注：利海4.5万5万/、保利21世家、盛天茗城5万5.5万/、航洋4万左右、琅西商铺5 万8万/）6、集中销控：为确保完成项目市场营造目的，需要统一项目销控，否则很难造成供不应求局面。1）所有铺位集中销控，除中央销控渠道外，市场无任何其他获得项目单位的渠道，以便统一管理铺位销售及制造市场“缺货”气氛。2）由专人集中销控，不能出现第二个总销控。3）现场销售人员统一对24、二、三级市场的口径。CEO行政助理客服服务部客服服务部客服服务部客服服务部销售部销售部销售部销售部销售销售销售销售招商招商招商招商运营运营运营运营品牌推广部品牌推广部品牌推广部品牌推广部营销策划营销策划营销策划营销策划市场研究市场研究市场研究市场研究产品研究产品研究产品研究产品研究推广执行推广执行推广执行推广执行文案文案文案文案设计设计设计设计合约管理合约管理合约管理合约管理现场财务现场财务现场财务现场财务按揭办理按揭办理按揭办理按揭办理档案管理档案管理档案管理档案管理客户投诉客户投诉客户投诉客户投诉保安保安保安保安保洁保洁保洁保洁营销总监营销总监营销组织架构营销组织架构营销组织架构营销组织架构1、本组织架构采取“营销总监负责制”，由营销总监统筹负责项目的整体运营。2、以下岗位中，有的是一岗一人，有的是一岗多人，有的是一人多岗。3、各岗位划分没有绝对标准，应根据项目具体情况进行岗位设置，既可以合并，也可以拆分。2012年8月1日