1、恒基水漾花城项目恒基水漾花城项目 营销策略报告营销策略报告博思堂地产综合服务股份有限公司博思堂地产综合服务股份有限公司 20102010年年0404月月2929日日目录目录 ContentsContents第一部分第一部分战略战略 一、战略思考 二、预期目标 三、属性界定 第二部分第二部分分析分析 一、市场环境分析 二、竞争环境分析 三、成功案例借鉴 目录目录 ContentsContents第三部分第三部分定位定位 一、项目发展战略 二、项目市场定位 三、项目客户定位 四、项目价格定位第四部分第四部分策略策略 一、整体形象定位 二、整体营销策略 三、一期营销策略 四、一期策略执行 第一部分战2、略战略 一、项目战略思考一、项目战略思考 二、项目预期目标二、项目预期目标 三、项目属性界定三、项目属性界定p项目之于城市项目之于城市：项目位于苏州城市项目位于苏州城市 “北拓北拓”的核心位置，的核心位置，承载着城市北拓的发展重任，承载着城市北拓的发展重任，其城市地位无可代替；其城市地位无可代替；其城市地位无可代替；其城市地位无可代替；p项目之于区域：项目之于区域：项目位于相城区的未来中央商贸区中心位项目位于相城区的未来中央商贸区中心位置，是区域置，是区域未来的城市未来的城市未来的城市未来的城市CBDCBDCBDCBD的核心；的核心；的核心；的核心；p项目之于恒基：项目之于恒基：项目是恒基地产3、在苏州的首个项目，承载项目是恒基地产在苏州的首个项目，承载着恒基品牌着恒基品牌在苏州深耕的战略意义。在苏州深耕的战略意义。在苏州深耕的战略意义。在苏州深耕的战略意义。思考：思考：思考：思考：项目意义项目意义项目意义项目意义项目目标：项目目标：目标分解：目标分解：1 1、引领城市商务、居住综合体的开发模式、引领城市商务、居住综合体的开发模式做市场的领导者做市场的领导者2 2、承载城市发展的责任、承载城市发展的责任恒基品牌在苏州的深耕恒基品牌在苏州的深耕 建成后将成为苏州现代化的商务居住综合示范区，为区位价值提建成后将成为苏州现代化的商务居住综合示范区，为区位价值提升与持续发展注入无限潜力，成就苏4、州城北国际都市新高地，推动升与持续发展注入无限潜力，成就苏州城北国际都市新高地，推动区域国际化发展，代表未来城市副中心大型聚居区发展的方向。区域国际化发展，代表未来城市副中心大型聚居区发展的方向。地块区位地块区位地块位于相城区未来的中央商贸区的核心位置，处于苏州地块位于相城区未来的中央商贸区的核心位置，处于苏州古城区中轴线的延伸段古城区中轴线的延伸段n相城未来中央商贸区位于苏州古城正北4公里处，位于城市传统中轴线人民路之上，又是相城未来核心地区。2006年苏州规划战略中的“北拓”给予了相城发展新动力，相城所在的北部也成为苏州未来城市发展的重要方向之一。相城大相城大道板块道板块中央商贸区中央商贸5、区古城区古城区人人民民路路北北沿沿段段园区园区元元和和塘塘区域规划区域规划相城中央商贸区规划以苏州城市北拓发展为背景，未来将相城中央商贸区规划以苏州城市北拓发展为背景，未来将打造成为苏州的北大门，着力打造打造成为苏州的北大门，着力打造“四个城四个城”，及，及“水城、花城、商城、水城、花城、商城、最佳生态人居城最佳生态人居城”n苏州城市发展规划：按照组团式带状城市发展模式和“东拓、北进、西拓、南优”的开发要求，在全面保护古城风貌的基础上，加快苏州工业园区和相城区以及苏州高新区开发建设。中央商贸区效果图中央商贸区效果图苏州城市发展规划图苏州城市发展规划图区位房地产地位区位房地产地位城市住宅市场已经6、过数轮外扩，中心区域日趋饱和，城市住宅市场已经过数轮外扩，中心区域日趋饱和，市场的焦点逐渐向新兴板块转移。市场的焦点逐渐向新兴板块转移。0909年的市场见证了相城中央商贸区、沧年的市场见证了相城中央商贸区、沧浪新城以及独墅湖板块的迅速崛起浪新城以及独墅湖板块的迅速崛起双湖板块娄娄葑葑中央商贸区中央商贸区沧浪新城沧浪新城独墅湖独墅湖区域交通机能区域交通机能区域未来交通机能优越，与市区的交通瓶颈被打破；未区域未来交通机能优越，与市区的交通瓶颈被打破；未来轨道来轨道2 2、4 4号线的开通，使得区域进入轨道交通时代号线的开通，使得区域进入轨道交通时代n人民路、广济路、人民路、广济路、齐门北大街北延工7、程：齐门北大街北延工程：古城区与相城区的交古城区与相城区的交通瓶颈被打破，区域通瓶颈被打破，区域通往古城区、园区等通往古城区、园区等其他市区区域的便捷其他市区区域的便捷性得到极大的提高性得到极大的提高n未来轨道未来轨道2 2号线（春号线（春申湖路站）和申湖路站）和4 4号线号线的开通，使得区域跨的开通，使得区域跨进轨道交通时代进轨道交通时代n距离沪宁、苏嘉杭距离沪宁、苏嘉杭高速互通仅高速互通仅5 5分钟车分钟车程，对外接通快速、程，对外接通快速、便捷。便捷。春申湖西路齐门路北沿段轻轨4号线轻轨2号线人民路北沿段广济路北沿地块配套概况地块配套概况教育配套较为成熟，地块周边生活配套较为欠缺，居教育8、配套较为成熟，地块周边生活配套较为欠缺，居住氛围尚未形成，但未来商业量体供应充足住氛围尚未形成，但未来商业量体供应充足沪宁、苏嘉杭沪宁、苏嘉杭高速互通高速互通万达万达广场广场相城实验相城实验中学中学相城实验相城实验小学小学相城大道相城大道商业区商业区n教育配套：相城实验教育配套：相城实验中学，相城实验小学等中学，相城实验小学等名校环绕；名校环绕；n商业配套：项目自身商业配套：项目自身90万的商业配套，万的商业配套，且距相城大道商业区和且距相城大道商业区和万达商业广场均约万达商业广场均约3公公里左右；里左右；n居住氛围：周边居住居住氛围：周边居住氛围尚未形成，目前处氛围尚未形成，目前处于区域建设9、阶段。于区域建设阶段。未来商业配套分布：未来商业配套分布：1 1、恒基地块、恒基地块 2 2、合景、合景地块地块 3 3、华城商业用地、华城商业用地 4 4、恒博商业用地、恒博商业用地 5 5、活力岛（合计活力岛（合计200200万）万）12345活力岛规划图活力岛规划图中央活力岛中央活力岛西方风情岛西方风情岛东方风情岛东方风情岛区域未来发展区域未来发展未来的相城中央商贸区将成为苏州城市发展的典范；未来的相城中央商贸区将成为苏州城市发展的典范；成为苏州城市新名片成为苏州城市新名片交通交通生态生态居住居住商业商业交通：交通：与市区的与市区的交通瓶颈被打破；交通瓶颈被打破；未来轨道未来轨道2 2、10、4 4号号线的开通，使得线的开通，使得区域进入轨道交区域进入轨道交通时代通时代生态：生态：800800亩的亩的生态休闲岛，区生态休闲岛，区域将打造成域将打造成“水水城、花城城、花城居住：居住：生态居住生态居住区区商业：商业：200200万万的商业量体的商业量体区域价值认知区域价值认知在城市在城市“北拓北拓”方针的主导下，区域交通不断完善，方针的主导下，区域交通不断完善，对外交通瓶颈被逐步打破，区域成为城市发展的重点方向；未来随着活对外交通瓶颈被逐步打破，区域成为城市发展的重点方向；未来随着活力岛的建成、以及区内商业和住宅等项目的相继入市，力岛的建成、以及区内商业和住宅等项目的相继入市，区域的发11、展必将区域的发展必将聚焦全苏州，乃至长三角的关注度聚焦全苏州，乃至长三角的关注度现在的中央商贸区（起步阶段）现在的中央商贸区（起步阶段）未来的中央商贸区未来的中央商贸区项目整体认知：项目整体认知：157157万的城市综合体，承载着苏州城市万的城市综合体，承载着苏州城市“北拓北拓”,区域区域发展的重任发展的重任恒基地块整体概况恒基地块整体概况p占地面积：占地面积：44万p总建面积：总建面积：157万（其中商业约90万）p用地性质：商业用地性质：商业+住宅住宅+办公办公+酒店酒店p容积率：容积率：3.5p楼面价：楼面价：1029元/p位置元和塘以西，春申湖路南侧，活力岛北侧关键词：中央商贸区、高容12、积率、城市综合体关键词：中央商贸区、高容积率、城市综合体项目、低楼面价、有景观资源优势项目、低楼面价、有景观资源优势地块概况地块概况F3F3地块概况地块概况pF3F3占地面积：占地面积：13.3万p总建面积：总建面积：26.7万p容积率：容积率：2p用地性质：用地性质：商业+住宅p楼面价：楼面价：1376元/p位置：元和塘以西，春申湖路南侧，活力岛北侧p地块现状：地块现状：p地块区位：地块区位：F3地块地块关键词：中央商贸区核心位置稀缺的住宅用地、关键词：中央商贸区核心位置稀缺的住宅用地、中等容积率、低楼面价、有景观资源中等容积率、低楼面价、有景观资源地块限制条件：地块限制条件：9090以下户13、型必须占到以下户型必须占到40%40%以上的比例以上的比例地块四至概况地块四至概况项目周边景观资源丰富，东侧临近元和塘、华元路项目周边景观资源丰富，东侧临近元和塘、华元路-春申湖路景观带；北侧临近自然河道和春申湖西路景观带，南侧为在建春申湖路景观带；北侧临近自然河道和春申湖西路景观带，南侧为在建的活力岛的活力岛东侧：华元路东侧：华元路-春申湖路桥景观带春申湖路桥景观带东侧：元和塘东侧：元和塘南侧：元和路南侧：元和路南侧：活力岛南侧：活力岛北侧：华元路北侧：华元路-春申湖路桥景观带春申湖路桥景观带北侧：河道北侧：河道地块产品规划地块产品规划F3F3地块一期为地块一期为8 8栋小高层，规划户型：两14、房两厅一卫栋小高层，规划户型：两房两厅一卫约约8080，三房两厅两卫约，三房两厅两卫约118118，四房两厅两卫约，四房两厅两卫约166166地块限制条件：地块限制条件：9090以下户型必须以下户型必须占到占到40%40%以上的比例以上的比例项目事实项目事实区域属性界定区域属性界定项目位于相城区未来中央商贸区核心位置未来城市未来城市CBD&CBD&生态居住区生态居住区项目区域属于苏州热点房地产板块房地产热点区域房地产热点区域项目整体占地44万，总建157万，形态为商业+住宅+办公，楼面1029元/城市综合体城市综合体地块东侧临近元和塘、华元路-春申湖路景观带；北侧临近自然河道和春申湖西路景观带15、，南侧为在建的活力岛区域核心位置、景观资源丰富区域核心位置、景观资源丰富教育、交通机能较强，但地块周边缺乏生活配套设施配套处于建设阶段配套处于建设阶段项目界定：未来城市项目界定：未来城市CBD&CBD&生态居住区，处于中生态居住区，处于中央商贸区的核心，拥有丰富景观资源的稀缺住宅央商贸区的核心，拥有丰富景观资源的稀缺住宅项目项目项目属性界定：项目属性界定：第二部分分析一、市场环境分析 二、竞争环境分析 三、成功案例借鉴经济背景：经济背景：经济站稳，房地经济站稳，房地产已由拉动经济产已由拉动经济病变为制造泡沫病变为制造泡沫政策背景：政策背景：铁规不铁，房产铁规不铁，房产政策调控舆论效政策调控舆论16、效用面临耗散危机用面临耗散危机市场背景：市场背景：高烧不退，地王高烧不退，地王再现、买涨追涨、再现、买涨追涨、量价齐升量价齐升n一季度二套住房收紧的通知无法抑制房价疯涨的步伐；一季度二套住房收紧的通知无法抑制房价疯涨的步伐；n7878家央企退牌的通知也无法阻挡央企地王的紧跟再现。家央企退牌的通知也无法阻挡央企地王的紧跟再现。n一季度国内生产总值（一季度国内生产总值（GDPGDP）同比增长）同比增长11.9%11.9%，（去年，（去年一季度一季度GDPGDP增长增长6.2%6.2%），经济增长呈现出一个季度快过），经济增长呈现出一个季度快过一个季度的势头；一个季度的势头；n其中在消费、投资和进出17、口对其中在消费、投资和进出口对GDPGDP的贡献率中，的贡献率中，投资贡投资贡献率为献率为57.9%57.9%，消费贡献率为消费贡献率为52%52%，进出口贡献率为，进出口贡献率为-9.9%9.9%。n大量热钱流入楼市，包括国内和国外；大量热钱流入楼市，包括国内和国外；n开发商追涨、客户买涨相互迎合，量价齐升；开发商追涨、客户买涨相互迎合，量价齐升；n专职炒房、组团炒房、跨界炒房大量快速地滋生蔓延。专职炒房、组团炒房、跨界炒房大量快速地滋生蔓延。4.144.14系列政策出台背景解读系列政策出台背景解读在经济整体向好，且房地产行业高烧不退在经济整体向好，且房地产行业高烧不退的背景下，新一轮调控来18、势凶猛，楼市降温势在必行的背景下，新一轮调控来势凶猛，楼市降温势在必行4.144.14系列政策内容回顾系列政策内容回顾投资需求将遭重创，外区域客户和多套（三套投资需求将遭重创，外区域客户和多套（三套及以上）客户贷款通道或完全关闭及以上）客户贷款通道或完全关闭20102010年年4 4月月1414日政策：日政策：国务院：二套房首付不得低于国务院：二套房首付不得低于50%50%利率高于基准利率高于基准1.11.1倍倍首套首套9090平方米以上不得低于平方米以上不得低于3030新华网4月15日讯14日召开的国务院常务会议要求,对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款不得低于50%,贷款利率不得低于基准19、利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，贷款首付款比例不得低于30。20102010年年4 4月月1717日政策：日政策：国务院发布关于遏制房价过快上涨的通知国务院发布关于遏制房价过快上涨的通知(全文全文)房价过房价过高地区可暂停发放第三套房贷高地区可暂停发放第三套房贷【新国十条新国十条】重要导读：n建立考核问责机制建立考核问责机制；实行省级人民政府负总责、城市人民政府抓落实的工作责任制。对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任；n商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况20、，暂停发放购买第三套及以上住房贷暂停发放购买第三套及以上住房贷款款；对不能提供不能提供1 1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款；地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数在一定时期内限定购房套数；对境外机构和个人购房，严格按有关政策执行；n另外，通知强调，发挥税收政策对住房消费和发挥税收政策对住房消费和房地房地产收益的调节作用产收益的调节作用；n增加居住用地有效供应增加居住用地有效供应。在坚持和完善土地招拍挂制度的同时，探索“综合评标”、“一次竞价”、“双向竞价”等出21、让方式，抑制居住用地出让价格非理性上涨。n调整住房结构供应调整住房结构供应。保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。n加大交易秩序监管力度。加大交易秩序监管力度。对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，y要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。n加强对房地产开发企业购地和融资的监管加强对房地产开发企业购地和融资的监管。严禁非房地产主业的国有及国有控股企业参与商业性土地开发和房地产经营业务。对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融22、资和重大资产重组。4.144.14系列政策出台后的市场反应系列政策出台后的市场反应苏州市场出现恐慌性签约，近期日成苏州市场出现恐慌性签约，近期日成交数据连续下挫，市场下行趋势明显交数据连续下挫，市场下行趋势明显,成交量跌幅达成交量跌幅达50%50%以上以上新政颁布9.27政策前后苏州住宅日成交量运行曲线图4.144.14之前，日均成交之前，日均成交244244套；套；4.14-4.174.14-4.17，日均成，日均成交交367367套；套；4.18-4.264.18-4.26，日均成，日均成交交153153套；且连续三套；且连续三天跌破天跌破100100套套,新政颁布新政颁布4.144.1423、系列政策背景下的后市预测系列政策背景下的后市预测n从开发商来看，市场短期内将会出现加推潮，部分项目会出现降价，市场将由从开发商来看，市场短期内将会出现加推潮，部分项目会出现降价，市场将由“卖方时代卖方时代”转入转入“买方时代买方时代”；n从客户来看，投资需求，尤其是上海等外地客户的投资需求将遭到毁灭性的打从客户来看，投资需求，尤其是上海等外地客户的投资需求将遭到毁灭性的打击，击，本地客户争夺将日趋激烈；本地客户争夺将日趋激烈；n20102010年下半年市场预判：年下半年市场预判：市场将由高峰直接坠入谷底，成交量将出现大幅滑市场将由高峰直接坠入谷底，成交量将出现大幅滑落，月度成交量下降落，月度成24、交量下降40-50%，楼市将进入下行通道；，楼市将进入下行通道；n20112011年市场预判：年市场预判：市场进入价格下行期，成交量会出现一定幅度的回升，预市场进入价格下行期，成交量会出现一定幅度的回升，预计计2011年苏州楼市走势将会从谷底缓慢复苏；年苏州楼市走势将会从谷底缓慢复苏；n20122012年市场预判：年市场预判：随着沪宁城际铁路和京沪高速以及轻轨随着沪宁城际铁路和京沪高速以及轻轨1号线的相续通车，号线的相续通车，苏州将进入轨道交通时代，无缝对接上海，苏州房地产将迎来新一轮扩张期；苏州将进入轨道交通时代，无缝对接上海，苏州房地产将迎来新一轮扩张期；以及考虑此次调控周期性，前期观望需25、求将会逐步释放；综合考虑以及考虑此次调控周期性，前期观望需求将会逐步释放；综合考虑2012的苏州的苏州市场较为乐观。市场较为乐观。基于国家对基于国家对2007年年9月月27日日-2010年年4月月14日的政策调控的经验总结，预计此次国日的政策调控的经验总结，预计此次国家的调控政策将保持连贯性，短期内取消的可能性不大，家的调控政策将保持连贯性，短期内取消的可能性不大，预计持续时间在两年左预计持续时间在两年左右。右。因此我们对苏州楼市做出如下预测：因此我们对苏州楼市做出如下预测：区域市场地位区域市场地位相城区在供应、成交和价格方面在苏州各区处于中间水相城区在供应、成交和价格方面在苏州各区处于中间水26、平，是苏州房地产的次级市场，但平，是苏州房地产的次级市场，但0909年以来上升趋势明显年以来上升趋势明显供求比低位运行供求比低位运行区域市场运行区域市场运行相城区域市场处于供不应求的态势，相城区域市场处于供不应求的态势，0909年初至今均价上年初至今均价上涨趋势较快，区域市场目前的主力供求区间集中在涨趋势较快，区域市场目前的主力供求区间集中在90-12090-120首改低产品线首改低产品线月度供应走势图月度供应走势图月度成交走势图月度成交走势图区域房地产现状区域房地产现状相城已经形成三大房产板块，以中心城区的板块发展相城已经形成三大房产板块，以中心城区的板块发展最为成熟，是区域市场的主要供应来27、源地，为相城区未来房地产发展的一最为成熟，是区域市场的主要供应来源地，为相城区未来房地产发展的一级核心市场级核心市场板块划分依据：n区位条件：相类似的地理区位，无论是交通距离，还是区域资源，均有类似的条件n产品条件：区域内主力产品具有相似性n价格条件：单价和总价结接近n客源条件：有着相同的客源基础，同时会分流部分目标客源相城区房地产板块划分为三大板块，具体如下：相城中心城区板块、阳澄湖板块和外围乡镇板块目前以中心城区板块发展较为成熟，是市场供应的主要来源区域，同时市场竞争也较为激烈项目所处的相城中央商务区属于相城中心城区板块的一部分，同时也是中心板块未来发展的重项目所处的相城中央商务区属于相城28、中心城区板块的一部分，同时也是中心板块未来发展的重点点中心城区板块现状中心城区板块现状相城大道片区已发展成熟，可出让土地日趋稀少，相城大道片区已发展成熟，可出让土地日趋稀少，在城市规划的主导下，整个板块重点西移的趋势明显，且项目所在的片区在城市规划的主导下，整个板块重点西移的趋势明显，且项目所在的片区土地供应充足土地供应充足原有重心相城大道相城大道区域是相城区房地产发展最早起步的片区，区域项目多处于尾盘阶段，且随着片区可供出让的地块的减少，板块房地产发展速度将不断衰退；未来重心中央商贸区片区发展起步虽晚，但在规划的利好带动下整个片区呈现快速发展的势头，品牌开发商相继进入，带动片区开发商水品引领29、整个相城区。l原有重心代表项目原有重心代表项目1 1、香城花园、香城花园 2 2、三江尊园、三江尊园 3 3、晨曦馨苑、晨曦馨苑 4 4、康桥丽都、康桥丽都l未来重心代表项目未来重心代表项目5 5、华城国际、华城国际 6 6、合景峰汇国际、合景峰汇国际 7 7、融侨储备用地（融、融侨储备用地（融侨城）侨城）8 8、华富储备用地、华富储备用地 9 9、雅戈尔储备用地、雅戈尔储备用地 1010、首开储、首开储备用地备用地 1111、华润储备用地（橡树湾）、华润储备用地（橡树湾）8中央商贸区站位中央商贸区站位在城市规划的主导下，板块交通的瓶颈逐渐打破，和在城市规划的主导下，板块交通的瓶颈逐渐打破，和30、园区、古城区无缝对接，提升了对古城区和园区客户的吸纳能力；同时在园区、古城区无缝对接，提升了对古城区和园区客户的吸纳能力；同时在众多品牌开发商的入驻推动下，众多品牌开发商的入驻推动下，区域已经成为苏州房地产板块的热点区域区域已经成为苏州房地产板块的热点区域之一之一古城区古城区园园 区区北环快速环北环快速环线线人民路人民路市场背景研究核心观点市场背景研究核心观点u新一轮调控来势凶猛，投资需求，尤其是外地投资需求将新一轮调控来势凶猛，投资需求，尤其是外地投资需求将遭重创，楼市进入下行通道，遭重创，楼市进入下行通道，本地客源的抓取日趋重要本地客源的抓取日趋重要u相城区属于苏州次级市场，在供求和量价上31、处于中等水平，相城区属于苏州次级市场，在供求和量价上处于中等水平，但但0909年以来上升趋势明显年以来上升趋势明显u中心城区板块是相城最为成熟的板块，目前该板块发展重中心城区板块是相城最为成熟的板块，目前该板块发展重心向项目所在地的中央商贸区转移心向项目所在地的中央商贸区转移u板块交通的瓶颈逐渐打破，对古城区和园区客户的吸纳能板块交通的瓶颈逐渐打破，对古城区和园区客户的吸纳能力增强；同时在众多品牌开发商的入驻推动下，力增强；同时在众多品牌开发商的入驻推动下，区域已经成区域已经成为苏州房地产板块的热点区域之一为苏州房地产板块的热点区域之一市场背景核心观点市场背景核心观点新政影响下，市场必然进入新32、政影响下，市场必然进入下行轨道下行轨道投资需求遭创，外地投资需求投资需求遭创，外地投资需求遭毁灭性打击遭毁灭性打击区域是城市规划的重点发区域是城市规划的重点发展方向展方向板块交通瓶颈打破对外区域板块交通瓶颈打破对外区域客户吸纳能力增强客户吸纳能力增强城市房地产板块的热点区域城市房地产板块的热点区域项目产品线丰富，项目产品线丰富，8080产品产品抗风险性较强抗风险性较强城市未来城市未来CBDCBD核心区域、核心区域、景观资源丰富景观资源丰富城市综合体项目城市综合体项目项目属性界定核心观点项目属性界定核心观点p楼市将进入下行楼市将进入下行通道，投资客（外通道，投资客（外区域）遭重创，项区域）遭重创33、，项目产品线丰富，抗目产品线丰富，抗风险性较强风险性较强p外区域投资客遭外区域投资客遭重创，重创，后市须立足后市须立足本地客户的深挖本地客户的深挖，从苏州范围来看，从苏州范围来看，客户区域来源将更客户区域来源将更为广泛为广泛基于市场背景下的项目属性对接思考基于市场背景下的项目属性对接思考p根据客群的重叠性、供应产品的趋同性、价格水平等因素进行竞争市场界定；p私有汽车增多、快速干道、轨道交通发展，使得城乡距离更加模糊，大多数人工作在城市，居住在郊区的生活方式成为更多城市人的选择。结合项目的特性，本项目的竞争格局将划分为地缘性区域和郊区化生活方式辐射区域。主要面临以下项目的竞争：以下项目的竞争：合34、景峰汇、融侨城、橡树湾，以及区内储备项目竞争市场界定评级竞争市场界定评级竞争市场界定评级竞争市场界定评级根据片区的特征，以及本项目辐射区域、对总价根据片区的特征，以及本项目辐射区域、对总价根据片区的特征，以及本项目辐射区域、对总价根据片区的特征，以及本项目辐射区域、对总价承受力和客户重叠程度确定本项目面临竞争项目承受力和客户重叠程度确定本项目面临竞争项目承受力和客户重叠程度确定本项目面临竞争项目承受力和客户重叠程度确定本项目面临竞争项目中央商贸区中央商贸区l在售竞争个案在售竞争个案1 1、合景峰汇国际、合景峰汇国际 2 2、香城花园、香城花园 3 3、晨曦馨苑、晨曦馨苑 4 4、康桥丽都、康桥35、丽都l储备竞争个案储备竞争个案5 5、融侨储备用地（融侨城）、融侨储备用地（融侨城）6 6、华富储备用地、华富储备用地 7 7、雅戈尔储备用地、雅戈尔储备用地 8 8、首开储备用地、首开储备用地 9 9、华润储备用地、华润储备用地（橡树湾）（橡树湾）1010、东建置业、东建置业相相城城大大道道2 23 34 41 15 56 68 87 79 9在售市场竞品分析在售市场竞品分析在售市场竞品分析在售市场竞品分析片区在售项目较少，产品线以首改片区在售项目较少，产品线以首改片区在售项目较少，产品线以首改片区在售项目较少，产品线以首改90-14490-14490-14490-144为主。为主。为主。为36、主。除合景峰汇可售量体充足外，其他项目可售量体较少，区域出现间歇性的除合景峰汇可售量体充足外，其他项目可售量体较少，区域出现间歇性的除合景峰汇可售量体充足外，其他项目可售量体较少，区域出现间歇性的除合景峰汇可售量体充足外，其他项目可售量体较少，区域出现间歇性的供应短缺，是导致区内楼盘价格上涨的因素之一供应短缺，是导致区内楼盘价格上涨的因素之一供应短缺，是导致区内楼盘价格上涨的因素之一供应短缺，是导致区内楼盘价格上涨的因素之一案名案名中惠晨曦馨苑中惠晨曦馨苑香城花园香城花园康桥丽都康桥丽都合景峰汇国际合景峰汇国际开发商中惠房产常发华恒置业合景泰富产品类型多层 小高层 高层 联排别墅小高层 高层小37、高层 联排别墅住宅 商业 酒店 办公风格现代现代意式现代规模18万18万18万100万（住宅57万）面积范围90-120120-14434-4490-120销售状况二期多层四期颐园酒店式公寓四期高层均价10000元/9500元/9000元/13000元/剩余量体8万1万1万住宅37万竞品市场储备地块分析竞品市场储备地块分析竞品市场储备地块分析竞品市场储备地块分析板块储备项目较多，后市入市量体充足，且多板块储备项目较多，后市入市量体充足，且多板块储备项目较多，后市入市量体充足，且多板块储备项目较多，后市入市量体充足，且多为品牌开发商，产品形态以小高层和高层为主，为品牌开发商，产品形态以小高层和高38、层为主，为品牌开发商，产品形态以小高层和高层为主，为品牌开发商，产品形态以小高层和高层为主，同质化竞争趋势明显同质化竞争趋势明显同质化竞争趋势明显同质化竞争趋势明显储备储备地块地块基地面积基地面积(万万)最大可建筑最大可建筑面积面积(万万)容积率容积率楼面价楼面价(元元/)预计产预计产品形态品形态成交时间成交时间预计入预计入市时间市时间恒基地块441573.51029高层2007年1月2010年年底融侨城15.8352.20 3342小高层高层2009年8月2010年底华富地块7.711.51.53676小高层多层2010年1月2011年底/2012年初首开地块11.328.32.50 24739、2 小高层高层2007年12月2011年年底雅戈尔地块6.39.41.54416小高层多层2007年7月2011年上半年华润地块1736.32.134758小高层高层2009年112011年底/2012年初东建地块61222036小高层高层2007年1月2010年底、2011年初总计总计138万万潜在重点竞争个案与本案对比分析潜在重点竞争个案与本案对比分析潜在重点竞争个案与本案对比分析潜在重点竞争个案与本案对比分析项目价值点梳理项目价值点梳理项目价值点梳理项目价值点梳理项目项目开发商品牌开发商品牌社区规模社区规模地段价值地段价值周边配套周边配套景观资源景观资源自身配套自身配套本案恒基157万中40、央商贸区核心建设中活力岛、元和塘景观带办公酒店商业（约90万）合景峰汇合景泰富100万中央商贸区南部建设中活力岛、生态公园酒店办公商业（约40万）融侨城融侨35万中央商贸区南部建设中生态公园华润橡树湾华润36万 中央商贸区北部建设中无景观资源首开地块首开28万中央商贸区西部建设中无景观资源本案产品力对比分析本案产品力对比分析本案产品力对比分析本案产品力对比分析80808080左右户型产品力分析，本案产品户型方正，左右户型产品力分析，本案产品户型方正，左右户型产品力分析，本案产品户型方正，左右户型产品力分析，本案产品户型方正，空间利用率高，但产品附加值低，缺乏创新，产品力处于市场中等水平空间利用41、率高，但产品附加值低，缺乏创新，产品力处于市场中等水平空间利用率高，但产品附加值低，缺乏创新，产品力处于市场中等水平空间利用率高，但产品附加值低，缺乏创新，产品力处于市场中等水平合景峰汇合景峰汇882-2-1恒基约恒基约80户型户型2-2-1厨房厨房起居室起居室主卧主卧次卧次卧厨房厨房主卧主卧次卧次卧起居室起居室卫卫卫卫餐厅餐厅餐厅餐厅l房型布局合理，且增房型布局合理，且增送空中花园，产品附送空中花园，产品附加值高加值高l房型布局一般，是目前房型布局一般，是目前苏州市场高层的主流两苏州市场高层的主流两房户型房户型l房型方正，空间布局房型方正，空间布局利用率高，但产品附利用率高，但产品附加值低，42、缺乏创新加值低，缺乏创新融侨城约融侨城约902-2-1起居室起居室主卧主卧厨房厨房卫卫次卧次卧空中花园空中花园餐厅餐厅本案产品力对比分析本案产品力对比分析本案产品力对比分析本案产品力对比分析118118118118左右户型产品力分析，左右户型产品力分析，左右户型产品力分析，左右户型产品力分析，本案产品布局合理，本案产品布局合理，本案产品布局合理，本案产品布局合理，空间利用率高，但产品附加值低，缺乏创新，产品力处于市场中等水平空间利用率高，但产品附加值低，缺乏创新，产品力处于市场中等水平空间利用率高，但产品附加值低，缺乏创新，产品力处于市场中等水平空间利用率高，但产品附加值低，缺乏创新，产品力处43、于市场中等水平融侨城融侨城1233-2-2合景峰汇合景峰汇1081083-2-23-2-2l房型布局合理，赠送空房型布局合理，赠送空中花园（可改卧室），产中花园（可改卧室），产品附加值高，与外界均有品附加值高，与外界均有阳台和飘窗相连阳台和飘窗相连l房型布局合理，空间房型布局合理，空间利用率高，收纳系统利用率高，收纳系统较强较强l房型布局较差，房型布局较差，在功能布局上难以在功能布局上难以满足客户改善需求，满足客户改善需求，但产品附加值较高但产品附加值较高起居室起居室餐厅餐厅主卧主卧卫卫卫卫次卧次卧空中花园空中花园厨房厨房恒基约恒基约1183-2-2主卧主卧次卧次卧厨房厨房卫卫卫卫书房书房起居44、室起居室餐厅餐厅入户花园入户花园储储藏藏室室次卧次卧起居室起居室空中花园空中花园厨房厨房主卧主卧餐厅餐厅卫卫卫卫重点竞争个案核心竞争力对比：重点竞争个案核心竞争力对比：重点竞争个案核心竞争力对比：重点竞争个案核心竞争力对比：项目规模项目规模项目规模项目规模合景峰汇本案首开融侨城开发商开发商开发商开发商地段价值地段价值地段价值地段价值配套设施配套设施配套设施配套设施项目的核心竞争资源项目的核心竞争资源项目的核心竞争资源项目的核心竞争资源产品力处于竞争市场的中间水准，但项目产品力处于竞争市场的中间水准，但项目产品力处于竞争市场的中间水准，但项目产品力处于竞争市场的中间水准，但项目在景观资源、项目规45、模、地段价值、配套设施、开发商品牌等方面在景观资源、项目规模、地段价值、配套设施、开发商品牌等方面在景观资源、项目规模、地段价值、配套设施、开发商品牌等方面在景观资源、项目规模、地段价值、配套设施、开发商品牌等方面优势明显优势明显优势明显优势明显产品力产品力产品力产品力华润景观资源景观资源景观资源景观资源PS:产品核心竞争力模型：离园心越远，说明项目的竞争力越强竞品销售时间表现竞品销售时间表现根据竞品市场的入市时间及销售周期判断，项目根据竞品市场的入市时间及销售周期判断，项目如在年底入市，届时将主要面临合景峰汇国际和融侨城竞争，竞争相对如在年底入市，届时将主要面临合景峰汇国际和融侨城竞争，竞争46、相对压力较小，但随着后市储备项目纷纷入市，未来竞争形势较为严峻压力较小，但随着后市储备项目纷纷入市，未来竞争形势较为严峻融侨城华润橡树湾雅戈尔帝豪首开用地东建地块合景峰汇香城花园晨曦馨苑康桥丽都时间/月20102345678910111220102010年年4 4月月20102010年年6 6月月20102010年年9 9月月20102010年年1212月月20112011年年20122012年年项目预计入市时机及销售期项目预计入市时机及销售期竞争市场研究核心观点竞争市场研究核心观点u竞争个案核心竞争力对比：竞争个案核心竞争力对比：本案本案产品力处于竞争市场的中产品力处于竞争市场的中间水准，但47、其他竞争资源高于竞品项目间水准，但其他竞争资源高于竞品项目u项目预计在年底入市，届时将主要面临合景峰汇国际和融项目预计在年底入市，届时将主要面临合景峰汇国际和融侨城的竞争，竞争压力相对较小；但未来竞争形势严峻侨城的竞争，竞争压力相对较小；但未来竞争形势严峻u在售项目较少，但未来入市量体充足，且用地指标相近，在售项目较少，但未来入市量体充足，且用地指标相近，未来同质化竞争趋势明显未来同质化竞争趋势明显问题呈现问题呈现问题呈现问题呈现问题分析问题分析问题分析问题分析项目目标项目界定市场环境建立开发商品牌形象打造成为区域的标杆城市北大门，未来城市CBD核心周边景观资源丰富、未来商业配套齐全地块产品规48、划90以下产品占40%政策层面，市场进入下行通道，投资需求，尤其是外地投资客遭抑制竞争市场层面，未来市场供应量体充足，且同质化竞争趋势明显综合项目目标、地块条件、市场现状三者的分析，项目主要有如下两个问题：1、F3地块产品规划地块产品规划90以以下产品须占到下产品须占到40%，产品规，产品规划与项目的整体战略高度相划与项目的整体战略高度相矛盾矛盾;2、地块的产品力处于市场、地块的产品力处于市场中间水平，不具备引领市场中间水平，不具备引领市场的条件；的条件；3、在楼市低迷期，我们应、在楼市低迷期，我们应该如何应对。该如何应对。本案产品力处于竞争市场中等水平KPI体系体系户型特色户型特色面积设置面49、积设置建筑风格建筑风格项目产品力项目产品力项目产品力项目产品力KPIKPIKPIKPI体系分析体系分析体系分析体系分析在项目的户型特色和面积设置处于竞争在项目的户型特色和面积设置处于竞争在项目的户型特色和面积设置处于竞争在项目的户型特色和面积设置处于竞争市场中间水平的背景下，我们可以通过在产品的建筑风格、社区景观、市场中间水平的背景下，我们可以通过在产品的建筑风格、社区景观、市场中间水平的背景下，我们可以通过在产品的建筑风格、社区景观、市场中间水平的背景下，我们可以通过在产品的建筑风格、社区景观、物业管理等方面的增强，来补强我们的产品力，提高产品的市场竞争力物业管理等方面的增强，来补强我们的产50、品力，提高产品的市场竞争力物业管理等方面的增强，来补强我们的产品力，提高产品的市场竞争力物业管理等方面的增强，来补强我们的产品力，提高产品的市场竞争力社区景观社区景观物业管理物业管理常规户型、缺乏创新常规户型、缺乏创新市场常规面积设置市场常规面积设置自然、生态的品质景观自然、生态的品质景观自然、生态的品质景观自然、生态的品质景观人性化、科技化的社区服务人性化、科技化的社区服务人性化、科技化的社区服务人性化、科技化的社区服务高品质的建筑形象高品质的建筑形象高品质的建筑形象高品质的建筑形象类似成功案例关联度分析类似成功案例关联度分析类似区域背景类似区域背景城市新兴区域的CBD沧浪新城核心区位类似的51、开发环境类似的开发环境处于市场低迷期、类似的产品线2008年10月入市，处于楼市低谷，项目90以下产品占到45%类似项目规模类似项目规模100万以上的城市综合体项目150万，包含住宅、商业、酒店、办公项目自身要求项目自身要求区域市场的领跑者，标杆项目区域市场标杆项目成功要求成功要求去化达到80%，引起市场轰动一期开盘去化90%，当天签约2个亿，创造苏州楼市神话选取案例选取案例p成功案例成功案例世茂运河城世茂运河城类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析世茂运河城世茂运河城世茂52、运河城世茂运河城“京杭第一湾，苏州新外滩京杭第一湾，苏州新外滩京杭第一湾，苏州新外滩京杭第一湾，苏州新外滩”项目项目20082008年年1010月入市月入市市场站位：区域领导者市场站位：区域领导者产品策略产品策略产品线丰富，提高了项产品线丰富，提高了项目的抗风险能力目的抗风险能力项目公寓产品线从项目公寓产品线从60-60-180180，产品线涵盖首置、首改、再改、，产品线涵盖首置、首改、再改、高端等需求，在市场低迷期的高端等需求，在市场低迷期的20082008年，年，项目以项目以8080多的小户型打头阵，总价不到多的小户型打头阵，总价不到5050万，迅速打开市场，形成市场效应，在万，迅速打开市53、场，形成市场效应，在20092009年，项目主推二期改善和高端产品，年，项目主推二期改善和高端产品，目前在售为三期尚韵苑；目前在售为三期尚韵苑；价格策略价格策略-跑赢市场的灵活价格策跑赢市场的灵活价格策略略项目在楼市处于冰点之际入市，由于项目在楼市处于冰点之际入市，由于市场持续低迷，开发商数次降价，采取低市场持续低迷，开发商数次降价，采取低价开盘的策略，取得了开盘当天去化价开盘的策略，取得了开盘当天去化2 2个个亿的苏州销售神话，进入亿的苏州销售神话，进入20092009年，项目年，项目价格大幅提升，价格大幅提升，20102010年在新政出台之际，年在新政出台之际，迅速推出三期产品，去化率达迅54、速推出三期产品，去化率达90%90%以上，以上，平均价格平均价格1400014000元元/，刷新区域价格记，刷新区域价格记录；录；营销策略营销策略-以活动炒作和广告推广相互以活动炒作和广告推广相互穿插做主线，对项目进行宣传，增加市场穿插做主线，对项目进行宣传，增加市场关注度；品牌和产品品质为辅线以及较低关注度；品牌和产品品质为辅线以及较低的入市价格增强客户购买信心。的入市价格增强客户购买信心。三期三期类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析世茂运河城世茂运河城世茂运河城世茂运河城世茂运河城核心竞争力梳理：世茂运河城核心竞争力梳理：n沧浪新城沧浪新城CBD55、CBD城市副中心核心地段城市副中心核心地段 n150150万的城市综合体，其中商业量体约万的城市综合体，其中商业量体约4040万，生活配套万，生活配套设施一应俱全（大润发等知名企业将入驻），一站式便利生活设施一应俱全（大润发等知名企业将入驻），一站式便利生活n开发商品牌，丰富的产品产线开发商品牌，丰富的产品产线世茂运河城基于市场和核心竞争力的入市策略世茂运河城基于市场和核心竞争力的入市策略n形象策略形象策略区域领导者，区域领导者，“京杭第一湾，苏州新外滩京杭第一湾，苏州新外滩京杭第一湾，苏州新外滩京杭第一湾，苏州新外滩”n价格策略价格策略区域挑战者，区域挑战者，“58005800元元/起起”项56、目的区域标杆形象，支撑了项目在后市的品牌深耕和价格提升项目的区域标杆形象，支撑了项目在后市的品牌深耕和价格提升项目的区域标杆形象，支撑了项目在后市的品牌深耕和价格提升项目的区域标杆形象，支撑了项目在后市的品牌深耕和价格提升类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析世茂运河城世茂运河城世茂运河城世茂运河城客户演变：项目客户由一期的主要以沧浪区本地居民和临近的吴中区工厂白领为主逐渐演变到三期以外区域，上海等地的生意人为主，同时其购买目的也由自住转变为投资为主，投资比例逐步增加；原因：项目客户演变主要是由于受项目的开盘时间以及整体市场环境影响（市场整体升温、投资57、力度加大等）因素影响，同时区域的认知度逐渐提高，客户接受良好，以及其他资本流入房产等因素。世茂运河城客户演变客户构成一期二期三期古城区85%以上外区域15%古城区60%外区域40%古城区40%外区域60%沧浪区本地居民，吴中区、新区的年轻白领苏州其他区域的生意人企业高管沧浪区本地居民，吴中区、新区的年轻白领苏州、上海等外地的生意人企业高管沧浪区本地居民，吴中区、新区的年轻白领苏州、上海等外地的生意人企业高管一、以市场领导者的形象高调入市，迅速确立自己的市场地位，更好一、以市场领导者的形象高调入市，迅速确立自己的市场地位，更好的提升自己的品牌力，为后市价格提升打好基础的提升自己的品牌力，为后市价58、格提升打好基础三、把握市场，以此为基础，制定灵活的价格策略，以达到项目利润三、把握市场，以此为基础，制定灵活的价格策略，以达到项目利润的最大化与市场风险的平衡的最大化与市场风险的平衡四、注重区域营销、圈层营销、客户营销、价格营销的结合运用四、注重区域营销、圈层营销、客户营销、价格营销的结合运用类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析在在在在4.144.144.144.14系列政策后，楼市必然进入下行期。世系列政策后，楼市必然进入下行期。世系列政策后，楼市必然进入下行期。世系列政策后，楼市必然进入下行期。世茂在茂在茂在茂在08080808年的市场寒冬创造了59、神话，其操盘经验值得重点借鉴年的市场寒冬创造了神话，其操盘经验值得重点借鉴年的市场寒冬创造了神话，其操盘经验值得重点借鉴年的市场寒冬创造了神话，其操盘经验值得重点借鉴二、采用丰富的产品线，增加项目的抗风险能力二、采用丰富的产品线，增加项目的抗风险能力第三部分第三部分定位定位 一、项目发展战略一、项目发展战略 二、项目市场定位二、项目市场定位 三、项目客户定位三、项目客户定位 四、项目价格定位四、项目价格定位形象战略形象战略领跑者领跑者价格战略价格战略挑战者挑战者项目发展战略考量点：项目发展战略考量点：p基于项目属性的界定分析基于项目属性的界定分析p基于市场走势的趋势研判基于市场走势的趋势研判p60、基于竞争市场环境的研判基于竞争市场环境的研判p基于类似成功案例的借鉴基于类似成功案例的借鉴项目发展战略初步思考项目发展战略初步思考项目发展战略初步思考项目发展战略初步思考形象定位建议：形象定位建议：形象定位建议：形象定位建议：定位依据：定位依据：定位依据：定位依据：n n项目预期项目预期项目预期项目预期打造区域标杆、实现品牌深耕打造区域标杆、实现品牌深耕打造区域标杆、实现品牌深耕打造区域标杆、实现品牌深耕n n优势资源优势资源优势资源优势资源项目自身的优势资源、优越的区位资源项目自身的优势资源、优越的区位资源项目自身的优势资源、优越的区位资源项目自身的优势资源、优越的区位资源 形象定位建议：形61、象定位建议：区域发展层面：未来城市区域发展层面：未来城市CBDCBD 项目整体层面：城市综合体项目整体层面：城市综合体项目客户定位建议：项目客户定位建议：项目客户定位建议：项目客户定位建议：客户定位考量：客户定位考量：1 1、新政对投资客户的打压，尤其是对外地投资客的抑制，短期内必将影响项、新政对投资客户的打压，尤其是对外地投资客的抑制，短期内必将影响项目对本地、尤其是外区域投资客源的挖掘；目对本地、尤其是外区域投资客源的挖掘；2 2、根据对类似成功案例的客户研究，我们认为新兴区域大盘会在客户的层次、根据对类似成功案例的客户研究，我们认为新兴区域大盘会在客户的层次、职业以及来源区域上都具有多样62、性，职业以及来源区域上都具有多样性，客户范围呈现逐步外拓的过程客户范围呈现逐步外拓的过程n项目客户定位原则项目客户定位原则l“泛泛”-客户覆盖面是一个动态的变化过程客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源从区内向外区扩张，项目辐射范围将逐步辐射到城市其他各个区域客户来源从区内向外区扩张，项目辐射范围将逐步辐射到城市其他各个区域l“变变”-市场走势在不断的变换，客户群不断在变化市场走势在不断的变换，客户群不断在变化 做好苏州（苏州市区、五县市）客源的深挖工作做好苏州（苏州市区、五县市）客源的深挖工作 客户群特征、客户层次和关注点不断变化客户群特征、客户层次和关注点不断变化项目自身客户细分：项目自63、身客户细分：项目自身客户细分：项目自身客户细分：项目产品线的丰富性和市场背景多变性决定我们客项目产品线的丰富性和市场背景多变性决定我们客项目产品线的丰富性和市场背景多变性决定我们客项目产品线的丰富性和市场背景多变性决定我们客户的多样性。在新政的市场背景下，项目一期的客户策略应立足苏州本户的多样性。在新政的市场背景下，项目一期的客户策略应立足苏州本户的多样性。在新政的市场背景下，项目一期的客户策略应立足苏州本户的多样性。在新政的市场背景下，项目一期的客户策略应立足苏州本土客源的抓取（包含五县市），细分不同产品线对应的客户属性土客源的抓取（包含五县市），细分不同产品线对应的客户属性土客源的抓取（包64、含五县市），细分不同产品线对应的客户属性土客源的抓取（包含五县市），细分不同产品线对应的客户属性8080左右两房左右两房118118左右三房左右三房166166左右四房左右四房以首次置业客户为主以首次置业客户为主以首次改善型客户为主以首次改善型客户为主以再次改善型客户为主以再次改善型客户为主产品类型产品类型客户类型客户类型80808080左右两房产品客户地图：左右两房产品客户地图：左右两房产品客户地图：左右两房产品客户地图：相城区相城区35%35%五县市五县市10%10%古城区、园区古城区、园区50%50%上海、长三角等外上海、长三角等外区域投资区域投资5%5%客户类型客户类型来源区域来源区域65、客户职业客户职业客源比例客源比例核心客户核心客户苏州市区其他区域古城区人民路沿线、东环沿线、北环沿线以及园区湖西区域以写字楼、工厂等企业白领和泛公务员阶层为主50%重要客户重要客户相城区(陆幕镇相城大道板块、相城家具城为主，周边乡镇）家具城、中翔小商品市场小型的零售商、泛公务员阶层35%游离客户游离客户苏州五县市私企老板、企业高管等高收入投资客10%偶得客户偶得客户上海、长三角等外地客户私企老板、企业高管等高收入投资客5%118118118118左右三房产品客户地图左右三房产品客户地图左右三房产品客户地图左右三房产品客户地图相城区相城区45%45%五县市五县市10%10%古城区、园区古城区、园66、区40%40%上海等外上海等外区域投资区域投资5%5%客户类型客户类型来源区域来源区域客户职业客户职业客源比例客源比例核心客户核心客户相城区(陆幕镇、相城大道板块、相城家具城，周边乡镇）相城家具城、中翔小商品市场的私营业主、泛公务员阶层为主45%重要客户重要客户苏州市区其他区域（古城区人民路沿线、东环沿线、北环沿线以及园区湖西区域）以泛公务员阶层、企业中高管、私营业主为主40%游离客户游离客户苏州五县市私企老板、企业高管等高收入投资客10%偶得客户偶得客户上海、长三角等外地客户私企老板、企业高管等高收入投资客5%166166166166左右四房产品客户地图左右四房产品客户地图左右四房产品客户地67、图左右四房产品客户地图相城区相城区50%50%五县市五县市10%10%古城区、园区古城区、园区35%35%上海等外上海等外区域投资区域投资5%5%客户类型客户类型来源区域来源区域客户职业客户职业客源比例客源比例核心客户核心客户相城区(陆幕相城大道板块、相城家具城为主，周边乡镇)相城家具城、中翔小商品市场的私营业主、泛公务员阶层50%重要客户重要客户苏州市区其他区域（古城区人民路沿线、东环沿线、北环沿线以及园区湖西区域）以泛公务员阶层、企业中高管、私营业主35%游离客户游离客户苏州五县市私企老板、企业高管等高收入投资客10%偶得客户偶得客户上海、长三角等外地客户私企老板、企业高管等高收入投资客568、%基于客户初步研判下的目标客户访谈基于客户初步研判下的目标客户访谈客户访谈的目的：客户访谈的目的：目的目的目的1 1 1了解消费者对产品的关注点了解消费者对产品的关注点消费者对“家”的认知消费者对户型面积、功能等方面的具体需求目的目的目的2 2 2了解消费者对项目价值的关注点，得出项目的营销方向了解消费者对项目价值的关注点，得出项目的营销方向了解客户对区域发展、开发商品牌、项目配套、生活配套等其他购买因素的关注度；了解客户对城市综合体的接受度u消费者理想的消费者理想的“家家”必须满足以下必须满足以下4 4个方面的基本条件个方面的基本条件p地段地段（如商业中心附近、交通便利、生活设施齐全、有较为69、合适的居住环境等）p房子本身的品质房子本身的品质（立面、户型、内部装修等等）房子本身的品质是生活品质的核心保障点p社区环境社区环境(住户、小区环境等）高品质社区环境既是高品质生活的保障，也是开发商自身价值的体现p物业管理物业管理（专业、快速、周到、服务）良好的物业管理为品质生活提供保障目标一：目标客户对目标一：目标客户对“家家”的要求的要求p消费者对面积需求集中在消费者对面积需求集中在120-160120-160平米，其次为平米，其次为80-9080-90；客户对房间的要求以；客户对房间的要求以3 3房为主，房为主，客客户对于舒适度的要求要明显高于对功能的要求；户对于舒适度的要求要明显高于对功70、能的要求；在功能的要求上，客厅、主卧、厨房、阳台、在功能的要求上，客厅、主卧、厨房、阳台、主卫占据前五位，其次为空中花园、餐厅等。主卫占据前五位，其次为空中花园、餐厅等。15%15%42%42%42%42%0 0客户对房间数量的要求客户对房间数量的要求2房3房4房4房以上61%61%35%35%3%3%客户对于房型需求导向客户对于房型需求导向舒适些功能多些其他客厅餐厅厨房主卧次卧书房主卫衣帽间阳台空中花园玄关工作阳台储藏间其他024681012141618174770253640211Series1目标一：目标客户对产品面积、房型、功能的需求目标一：目标客户对产品面积、房型、功能的需求目标二：71、目标客户购买因素关注度目标二：目标客户购买因素关注度p目标客户购买因素的排名依次为：区域价值、开发商品牌目标客户购买因素的排名依次为：区域价值、开发商品牌/产品品质、生活配套产品品质、生活配套（周边、项目自身）（周边、项目自身）目标二：目标客户对区域价值认知度目标二：目标客户对区域价值认知度n总体来看，总体来看，46%46%的客户有点了解该区域的发展情况，的客户有点了解该区域的发展情况，30%30%的客户根本不了解，的客户根本不了解，同时有同时有24%24%的很了解该区域的发展，的很了解该区域的发展，表明该区域的发展得到了客户的广泛关注；表明该区域的发展得到了客户的广泛关注；n在对于区域发展前72、景的访谈中，在对于区域发展前景的访谈中，40%40%表示出发展还可以，表示出发展还可以，42%42%的客户表示出的客户表示出十分看好的态度，对于我们项目的操作是个积极的信号十分看好的态度，对于我们项目的操作是个积极的信号。这次调控，国家下的决心挺大的，合景这次调控，国家下的决心挺大的，合景13000的价格过高，肯定会降的。我们也想过，的价格过高，肯定会降的。我们也想过，区域的未来，政府投资的力度，地铁的南北向的贯穿，包括本身那里的产业，这么大区域的未来，政府投资的力度，地铁的南北向的贯穿，包括本身那里的产业，这么大的家具城，这部分对于经济的支撑作用还是很重要，和园区比较，我们看园区发展起的家具73、城，这部分对于经济的支撑作用还是很重要，和园区比较，我们看园区发展起点那么高，新加坡人在世界上的知名度也很有名，我们觉得在现有模板基础上，相城点那么高，新加坡人在世界上的知名度也很有名，我们觉得在现有模板基础上，相城区可能会发展以这个为起步，向更高的方向去挑战。区可能会发展以这个为起步，向更高的方向去挑战。在新政背景下，客户对楼市价格普遍看跌，对合景卖在新政背景下，客户对楼市价格普遍看跌，对合景卖在新政背景下，客户对楼市价格普遍看跌，对合景卖在新政背景下，客户对楼市价格普遍看跌，对合景卖1300013000的价格十分不的价格十分不的价格十分不的价格十分不认同，但同时客户也清晰的认识到片区未来的74、发展潜力认同，但同时客户也清晰的认识到片区未来的发展潜力认同，但同时客户也清晰的认识到片区未来的发展潜力认同，但同时客户也清晰的认识到片区未来的发展潜力我本身就是相城人，对于那边的规划还是有所了解的，看到过那边很多桥（活力岛），我本身就是相城人，对于那边的规划还是有所了解的，看到过那边很多桥（活力岛），合景的房子去看过，但是那边的配套太少了，最后没考虑，通过你们一个大概的规划合景的房子去看过，但是那边的配套太少了，最后没考虑，通过你们一个大概的规划介绍我觉得要是那边如果规划的好，以后还是有很好的发展；介绍我觉得要是那边如果规划的好，以后还是有很好的发展；我听到一个小道消息据说苏州是政府要搬过去75、，不知道是不是真的，但是目前的市公我听到一个小道消息据说苏州是政府要搬过去，不知道是不是真的，但是目前的市公安局大楼已经在建了，一般情况下公检法是在一起的，我想那边以后也是苏州的一个安局大楼已经在建了，一般情况下公检法是在一起的，我想那边以后也是苏州的一个行政中心吧。行政中心吧。客户原话：客户原话：目标二：目标客户对区域价值认知度目标二：目标客户对区域价值认知度目标二：目标客户对开发商品牌、城市综合体的认知度目标二：目标客户对开发商品牌、城市综合体的认知度p恒基品牌在苏州市场尚不被大多数消费者所了解，项目须加强后期的公司品牌营恒基品牌在苏州市场尚不被大多数消费者所了解，项目须加强后期的公司品牌76、营销销p客户对城市综合体接受度较高，普遍认为城市综合体在生活配套、升值潜力等方客户对城市综合体接受度较高，普遍认为城市综合体在生活配套、升值潜力等方面比普通住宅具备优势面比普通住宅具备优势动态价格动态价格=静态比准价静态比准价+溢价空间溢价空间市场比市场比较，确较，确定权重，定权重，加权平加权平均均市市场场增增长长溢溢价价规规划划利利好好溢溢价价营营销销措措施施溢溢价价外部溢价因素外部溢价因素内部溢价因素内部溢价因素项目项目成熟成熟溢价溢价产品产品领先领先溢价溢价品品牌牌信信誉誉溢溢价价目前阶段可根据市场增长平均走势、分期开发案例总结来估计本项目溢价空间，目前阶段可根据市场增长平均走势、分期开77、发案例总结来估计本项目溢价空间，其余因素仅能根据经验估算。其余因素仅能根据经验估算。项目价格定位建议：项目价格定位建议：项目价格定位建议：项目价格定位建议：公寓产品静态比准价计算公寓产品静态比准价计算公寓产品静态比准价计算公寓产品静态比准价计算根据项目自身的特征，我们选取了部分项目，通过市场比较法估算项目的静态价格根据项目自身的特征，我们选取了部分项目，通过市场比较法估算项目的静态价格根据项目自身的特征，我们选取了部分项目，通过市场比较法估算项目的静态价格根据项目自身的特征，我们选取了部分项目，通过市场比较法估算项目的静态价格考量因素考量因素合景峰汇合景峰汇香城花园香城花园中惠晨曦馨苑中惠晨曦78、馨苑本案本案交通交通(20%)(20%)7 78 87 77 7周边环境周边环境(20%)(20%)9 97 77 79 9配套设施配套设施(20%)(20%)7 78 88 87 7硬件品质硬件品质(40%)(40%)8 87 77 79 9综合得分综合得分7.757.757.57.57.257.258 8销售价格销售价格(p)(p)1080010800900090001000010000修正后价格修正后价格(p(p)1114811148960096001103411034权重权重(w(w)50%50%25%25%25%25%本案售价本案售价P=P=p pww557455742400240079、275827581073210732通过静态比准价的测算，项目公寓静态比准价为通过静态比准价的测算，项目公寓静态比准价为1073210732元元/平米平米PsPsPsPs：此表为公寓项目静态比准价，合景峰汇销售价格：此表为公寓项目静态比准价，合景峰汇销售价格：此表为公寓项目静态比准价，合景峰汇销售价格：此表为公寓项目静态比准价，合景峰汇销售价格=13000*=13000*=13000*=13000*户型面积户型面积户型面积户型面积/（户型面积（户型面积（户型面积（户型面积+增送面增送面增送面增送面积）积）积）积）公寓产品价格定位建议公寓产品价格定位建议公寓产品价格定位建议公寓产品价格定位建议因80、采用市场比较确定均价必然因参考项目属性差异而产生误差，所以引入K（调差）值，并通过置信度综合修正参数进行估值修正；同时溢价因素之间往往相互影响，各因素增长空间的简单叠加将会导致多种因素的重复计算，因此引入M（多因素协调值）（且M1），对多种因素溢价的增长空间进行修正。参数参数估算指标估算指标指标数据范围指标数据范围Pn动态价格n动态增长年限项目预计下半年销售，n值取0代入计算K可能误差-3%，+3%1K置信度综合修正参数0.97，1.03M多因素协调值0.85，0.9P0静态比准价10732元/平米1市场价格自然增长率+、-4.5%2项目开发成熟溢价增长率58.5%3 6规划、营销、产品、品牌81、的溢价增长率以市场经验估算为10%估算参数表：估算参数表：20102010年年底入市的预计均价为：年年底入市的预计均价为：1200012000元元/平米平米第四部分策略 一、整体形象定位一、整体形象定位 二、整体营销策略二、整体营销策略 三、一期营销策略三、一期营销策略 四、一期策略执行四、一期策略执行 本篇报告的营销策划部分所带来的，并非仅仅是对本篇报告的营销策划部分所带来的，并非仅仅是对于于F3住宅地块的营销建议，更带来博思堂立于恒基相城住宅地块的营销建议，更带来博思堂立于恒基相城157万方超大综合体项目之上的整体战略思考！万方超大综合体项目之上的整体战略思考！新政出台后，市场格局将发生重82、大变化。项目以超大规模的综新政出台后，市场格局将发生重大变化。项目以超大规模的综合体形态出现，这一艘航母未来将走向何方？合体形态出现，这一艘航母未来将走向何方？营销部分将着重解决如下问题：营销部分将着重解决如下问题：1、项目深刻剖析后的整体营销战略建议。、项目深刻剖析后的整体营销战略建议。2、恒基品牌在苏州从落地到生根的战略规划建议。、恒基品牌在苏州从落地到生根的战略规划建议。3、博思堂所理解的项目一期之于整体的战略意义。、博思堂所理解的项目一期之于整体的战略意义。4、博思堂立于客户的深刻洞察与充分导入后的一期营销解决方案。、博思堂立于客户的深刻洞察与充分导入后的一期营销解决方案。战略思考战略83、思考战略思考战略思考本项目的三大核心优势本项目的三大核心优势区域价值优势区域价值优势+恒基品牌优势恒基品牌优势+项目居住资源优势项目居住资源优势在提出项目整体发展战略前，我们再次梳理项目的核心优势。在提出项目整体发展战略前，我们再次梳理项目的核心优势。战略思考战略思考战略思考战略思考区域价值区域价值区域价值区域价值区域内主要项目对于板块的诉求区域内主要项目对于板块的诉求“人民路人民路”的地段价值引导。的地段价值引导。合景合景峰汇国际主诉求峰汇国际主诉求人民路百万平米品质社区人民路百万平米品质社区融侨城主诉求融侨城主诉求人民路五星级品质社区！人民路五星级品质社区！我们如何理解商贸城板块？我们如何84、理解商贸城板块？是继续沿用竞争对手主打是继续沿用竞争对手主打“人民路人民路”的板块诉求？的板块诉求？还是超越其对板块的理解，提出更高的板块价值战略？还是超越其对板块的理解，提出更高的板块价值战略？区域价值区域价值区域价值区域价值区域价值区域价值区域价值区域价值博思堂所理解的商贸城板块价值：博思堂所理解的商贸城板块价值：超越湖东，代表未来苏州繁华的都市生活第一居住板块！超越湖东，代表未来苏州繁华的都市生活第一居住板块！价值关键词：价值关键词：中央商贸城、活力岛、轻轨中央商贸城、活力岛、轻轨2号线、号线、4号线、城际铁路、人民路北延。号线、城际铁路、人民路北延。随着商业、交通格局的不断完善，中央商85、贸城区域已经成为苏州的发展随着商业、交通格局的不断完善，中央商贸城区域已经成为苏州的发展的新名片、与外界联系的枢纽以及城市北拓的源动力。中央商贸城区域在交的新名片、与外界联系的枢纽以及城市北拓的源动力。中央商贸城区域在交通格局与商业配套资源上，从居住便利性，区域繁华度来说，本区域未来将通格局与商业配套资源上，从居住便利性，区域繁华度来说，本区域未来将超越湖东，并能够成为代表苏州都市繁华生活的第一板块。超越湖东，并能够成为代表苏州都市繁华生活的第一板块。品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值 区域内主要项目合景峰汇国际，主打国际化、都市化区域内主要项目合景峰汇国际，主打国际化、都市化的现代社区。的现代86、社区。恒基来自于全球最具现代感的大都会恒基来自于全球最具现代感的大都会香港，我们香港，我们相信，恒基秉承一线国际经验，所开发的物业一定能将最相信，恒基秉承一线国际经验，所开发的物业一定能将最具有国际感、现代化的都市生活呈现给苏州，也将超越合具有国际感、现代化的都市生活呈现给苏州，也将超越合景等对手，定义纯正的国际都市生活！景等对手，定义纯正的国际都市生活！品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值关键词：关键词：恒基、香港文化、李兆基、高尚物业发展商。恒基、香港文化、李兆基、高尚物业发展商。恒基兆业是香港地产开发龙头企业，在苏州人心目中的香港与香港文恒基兆业是香港地产开发龙头企业，在苏州人心目中的香港与87、香港文化是国际、现代与时尚的代名词。恒基以深厚的企业文化底蕴，呈现了一化是国际、现代与时尚的代名词。恒基以深厚的企业文化底蕴，呈现了一个以商业、高尚精品物业为主的新都市，必定为苏州带来对恒基品牌、对个以商业、高尚精品物业为主的新都市，必定为苏州带来对恒基品牌、对香港文化的深刻体验。香港文化的深刻体验。博思堂所理解的恒基品牌博思堂所理解的恒基品牌重新定义苏州国际都市生活观！重新定义苏州国际都市生活观！项目价值项目价值项目价值项目价值关键词：关键词：157万方总量体、万方总量体、90万方商业量体、高端酒店、办公物业、高尚住宅。万方商业量体、高端酒店、办公物业、高尚住宅。项目物业开发的核心价值是规模88、与多种物业形态组合的综合体。在苏项目物业开发的核心价值是规模与多种物业形态组合的综合体。在苏州也是总量体最大，商业量体最大的项目。州也是总量体最大，商业量体最大的项目。相较与苏州目前最热的湖东板块的生活价值，本项目将居住、娱乐、相较与苏州目前最热的湖东板块的生活价值，本项目将居住、娱乐、消费联系的更加紧密，从而改变苏州人一味跟随城市发展的置业理念。消费联系的更加紧密，从而改变苏州人一味跟随城市发展的置业理念。博思堂所理解的项目之于苏州的意义：博思堂所理解的项目之于苏州的意义：生活消费更加紧密，带来苏州置业理念变化的革命性产品！生活消费更加紧密，带来苏州置业理念变化的革命性产品！战略思考战略思考89、战略思考战略思考 通过分析，我们发现恒基项目正立于城市发展又一极的核心区域，项目自通过分析，我们发现恒基项目正立于城市发展又一极的核心区域，项目自身承载了香港国际都市生活导入与引导苏州生活消费观念的重大价值。身承载了香港国际都市生活导入与引导苏州生活消费观念的重大价值。我们有理由相信，在如此之多的价值推动下，恒基项目对于苏州的意义并我们有理由相信，在如此之多的价值推动下，恒基项目对于苏州的意义并非简单的区域大型综合体项目，而是一个非简单的区域大型综合体项目，而是一个未来苏州第一居住板块，国际现代新都市！未来苏州第一居住板块，国际现代新都市！项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位 我们90、可以发现，目前中央商贸城最重要的两个大型项目的主诉求都是主打我们可以发现，目前中央商贸城最重要的两个大型项目的主诉求都是主打人民路板块概念，本案定位将超越竞争对手。以主打商贸城板块为核心诉求，人民路板块概念，本案定位将超越竞争对手。以主打商贸城板块为核心诉求，以国际都市生活理念与商业航母规模为差异诉求，在定位上将升到城市新城的以国际都市生活理念与商业航母规模为差异诉求，在定位上将升到城市新城的战略高度。战略高度。第一居住板块商业航母第一居住板块商业航母苏州国际都市生活领袖！苏州国际都市生活领袖！基于项目战略的物业发展补充建议基于项目战略的物业发展补充建议基于项目战略的物业发展补充建议基于项目战91、略的物业发展补充建议物业发展方向：打造港式国际都市生活物业发展方向：打造港式国际都市生活 在原有物业发展规划基础上，我们依据项目港式国际都市生活的总精神，在原有物业发展规划基础上，我们依据项目港式国际都市生活的总精神，对于产品营造上，提出一些具有针对性的建议。对于产品营造上，提出一些具有针对性的建议。社区包装建议社区包装建议商业运营建议商业运营建议社区包装建议社区包装建议社区包装建议社区包装建议景观建议核心：通过夜间景观与灯光的渲染把项目包装成景观建议核心：通过夜间景观与灯光的渲染把项目包装成“不夜城不夜城”，强化项，强化项目的港式国际都市现代感。目的港式国际都市现代感。景观的夜景营造景观的夜92、景营造社区包装建议社区包装建议社区包装建议社区包装建议采用激光镭射灯采用激光镭射灯楼宇夜景楼宇夜景在建筑上采用夜间灯光布景及激光镭射灯照射，增强现代都市感。在建筑上采用夜间灯光布景及激光镭射灯照射，增强现代都市感。沿街商业应引入以夜间运营为主的业态，通过夜间商业运营，以吸引苏州人的沿街商业应引入以夜间运营为主的业态，通过夜间商业运营，以吸引苏州人的“夜生活夜生活”消费，强化项目国际现代都市感。消费，强化项目国际现代都市感。商业运营建议建议商业运营建议建议商业运营建议建议商业运营建议建议项目整体营销战略项目整体营销战略项目整体营销战略项目整体营销战略立于项目整体定位，我们得出项目整体营销战略：立93、于项目整体定位，我们得出项目整体营销战略：“三大观三大观”的总体营销战略的总体营销战略领袖价值观领袖价值观区域共荣观区域共荣观国际生活观国际生活观项目整体营销战略项目整体营销战略项目整体营销战略解读项目整体营销战略解读项目整体营销战略解读项目整体营销战略解读区域共荣观区域共荣观 区域发展的成功，决定了项目的成功，区域发展的高度，决定了项目的高区域发展的成功，决定了项目的成功，区域发展的高度，决定了项目的高度。在项目的整体营销中，时刻与区域共荣，以区域发展带动项目发展，以项度。在项目的整体营销中，时刻与区域共荣，以区域发展带动项目发展，以项目发展推动区域发展，相互作用，相辅相成。目发展推动区域发94、展，相互作用，相辅相成。领袖价值观领袖价值观 项目以苏城第一商业航母气度君临苏州，未来营销战略中，将放眼整个城项目以苏城第一商业航母气度君临苏州，未来营销战略中，将放眼整个城市，而不必多做区域内部的局部竞争。恒基项目所面对的不仅仅是中央商贸城市，而不必多做区域内部的局部竞争。恒基项目所面对的不仅仅是中央商贸城区域，而是代表了国际都市生活领袖之于苏州！区域，而是代表了国际都市生活领袖之于苏州！国际生活观国际生活观 项目为苏州导入国际生活观，在营销中秉承恒基品牌理念，以商业人居一项目为苏州导入国际生活观，在营销中秉承恒基品牌理念，以商业人居一体化规模，实现苏州置业消费理念革命性突破！体化规模，实现95、苏州置业消费理念革命性突破！在营销策略的第一部分，我们已经解决了项目整体营在营销策略的第一部分，我们已经解决了项目整体营销战略方向的问题。下面我们将深入考虑，策略将从整体销战略方向的问题。下面我们将深入考虑，策略将从整体到一期转移，思考应对我们目前当前所面临的局面。到一期转移，思考应对我们目前当前所面临的局面。整体战略整体战略一期战略一期战略项目一期战略角色项目一期战略角色项目一期战略角色项目一期战略角色项目一期所面临的三大问题：项目一期所面临的三大问题：1、以住宅产品入市，如何解决一期住宅与项目整体商业形象的嫁接？、以住宅产品入市，如何解决一期住宅与项目整体商业形象的嫁接？2、一期住宅产品力96、不足，、一期住宅产品力不足，90平方小户型占到平方小户型占到40%，如何实现项目高度？，如何实现项目高度？3、新政下的市场突变，、新政下的市场突变，F3地块如何实现销售突围？地块如何实现销售突围？如何界定项目一期的战略角色？如何界定项目一期的战略角色？一期实现整体战略功能一期实现整体战略功能一期实现整体战略功能一期实现整体战略功能2010年年2011年年2012年年2013年年区域观区域观领袖观领袖观生活观生活观区域升温区域升温区域引爆区域引爆区域成熟区域成熟区域辐射区域辐射项目造势项目造势板块领袖板块领袖业态标杆业态标杆城市领袖城市领袖价值导入价值导入品牌认同品牌认同品牌美誉品牌美誉品牌追随97、品牌追随项目一期战略功能项目一期战略功能项目整体战略发展规划项目整体战略发展规划一期在战略上实现区域品牌、项目品牌与恒基品牌的形象建立。一期在战略上实现区域品牌、项目品牌与恒基品牌的形象建立。一期战略定位一期战略定位一期战略定位一期战略定位项目一期担任战略发展中的角色：项目一期担任战略发展中的角色：区域品牌区域品牌不断对区域板块进行升温炒作，直到引爆板块价值。不断对区域板块进行升温炒作，直到引爆板块价值。项目品牌项目品牌不断提升项目市场高度，一期实现板块内领袖地位。不断提升项目市场高度，一期实现板块内领袖地位。恒基品牌恒基品牌导入国际生活理念，实现市场对恒基品牌之认同。导入国际生活理念，实现市98、场对恒基品牌之认同。一期战略定位一期战略定位一期战略定位一期战略定位三大品牌价值实现途径三大品牌价值实现途径获得高度市场认可，在逆市下实现热销！获得高度市场认可，在逆市下实现热销！一期营销策略体系一期营销策略体系一期营销策略体系一期营销策略体系项目一期形象定位：未来第一居住板块下的港式国际都市生活社区！项目一期形象定位：未来第一居住板块下的港式国际都市生活社区！一期总体营销战略一期总体营销战略线上品牌战略造势，线下销售战略实现热销。线上品牌战略造势，线下销售战略实现热销。一期营销策略体系一期营销策略体系一期营销策略体系一期营销策略体系一期总体营销策略一期总体营销策略战略角色层面战略角色层面区域99、观区域观领袖观领袖观生活观生活观品牌战略品牌战略销售执行层面销售执行层面新政影响下的客户导入新政影响下的客户导入销售战略销售战略活动策略模块活动策略模块媒介炒作模块媒介炒作模块渠道精耕模块渠道精耕模块销售组织模块销售组织模块品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略核心品牌战略核心高调、造势、价值导入高调、造势、价值导入实现途径实现途径活动造势活动造势媒介炒作媒介炒作活动策略模块活动策略模块活动策略模块活动策略模块活动策略的核心即是：不断通过事件营销制造市场热度，香港国际都市活动策略的核心即是：不断通过事件营销制造市场热度，香港国际都市生活理念的导入市场。生活理念的导入市场。品牌战略，三大落地策100、略品牌战略，三大落地策略：1、6月月“恒基品牌见面会暨临时接待处公开仪式恒基品牌见面会暨临时接待处公开仪式”，通过主流媒体向市场正，通过主流媒体向市场正式宣布，香港恒基兆业地产正式进驻苏州。式宣布，香港恒基兆业地产正式进驻苏州。2、7月初月初“恒基国际生活体验之旅恒基国际生活体验之旅”，意向客户与媒体代表访港，参观恒，意向客户与媒体代表访港，参观恒基总部大楼与在港精品住宅项目，体验香港国际都市文化。基总部大楼与在港精品住宅项目，体验香港国际都市文化。3、8月中旬到月中旬到9月月“恒基国际嘉年华恒基国际嘉年华”系列缤纷夜场活动，在万达广场、活系列缤纷夜场活动，在万达广场、活力岛等地开展香港电影周101、香港国际品牌展、港式美食节等系列活动。力岛等地开展香港电影周、香港国际品牌展、港式美食节等系列活动。策略执行策略执行策略执行策略执行ACTION1:ACTION1:恒基品牌见面会暨临时接待处公开仪式恒基品牌见面会暨临时接待处公开仪式目的：目的：舆论造势，高调宣传为品牌建立市场制高点。舆论造势，高调宣传为品牌建立市场制高点。时间：时间：20102010年年6 6月月活动对象：活动对象：意向客户、主流媒体意向客户、主流媒体活动亮点：活动亮点：明星造势：通过恒基资源，可邀请某香港影视明星明星造势：通过恒基资源，可邀请某香港影视明星到达现场，提升人气。到达现场，提升人气。媒体配合：媒体配合：苏州广电102、总台、搜房网、苏州广电总台、搜房网、365365地产等地产等ACTION2:ACTION2:恒基国际生活体验之旅恒基国际生活体验之旅目的：目的：品牌嫁接，通过舆论宣传开展港式国际生活导入。品牌嫁接，通过舆论宣传开展港式国际生活导入。时间：时间：20102010年年7 7月月活动对象：活动对象：意向客户、主流媒体意向客户、主流媒体活动亮点：活动亮点：以恒基品牌宣导为核心，通过主流媒体现场体验，以恒基品牌宣导为核心，通过主流媒体现场体验，在苏州进行恒基品牌的软性炒作。在苏州进行恒基品牌的软性炒作。媒体配合：媒体配合：苏州报业集团、苏州广电总台、搜房网、苏州报业集团、苏州广电总台、搜房网、36536103、5地产等地产等策略执行策略执行策略执行策略执行目的：港式国际生活的苏州体验，通过系列活动制造项目市场声音，不断提升项目市场热度。时间：2010年8月9月活动对象：意向客户、主流媒体、市民大众活动形式：香港电影周、港式美食节、香港国际品牌展策略执行策略执行策略执行策略执行ACTION3:ACTION3:恒基国际国际嘉年华活动（夜间活动）恒基国际国际嘉年华活动（夜间活动）媒介炒作模块媒介炒作模块媒介炒作模块媒介炒作模块主流媒体策略：利用第三方媒体炒作主流媒体策略：利用第三方媒体炒作1 1、板块炒作：结合博思堂与苏州报业集团、苏州广电总台等主流媒、板块炒作：结合博思堂与苏州报业集团、苏州广电总台等主104、流媒体的良好关系，迅速抢占媒体制高点，引导公众舆论，进行板块炒作。体的良好关系，迅速抢占媒体制高点，引导公众舆论，进行板块炒作。2 2、项目、品牌炒作：以第三方视角，进行广泛软硬传播，包括报纸、项目、品牌炒作：以第三方视角，进行广泛软硬传播，包括报纸、电视、生活时尚类杂志等，从而引导舆论，引发公众对国际现代都市电视、生活时尚类杂志等，从而引导舆论，引发公众对国际现代都市生活的社会讨论。生活的社会讨论。户外策略：以点带面，抢占户外制高点户外策略：以点带面，抢占户外制高点迅速抢占苏州市主要环线、古城区与相城区交界、古城区与园区交界迅速抢占苏州市主要环线、古城区与相城区交界、古城区与园区交界大型户外105、资源。大型户外资源。主流媒体建议：主流媒体建议：苏州日报、新闻综合频道、名城苏州网站、FM104.8苏州交通台；品牌媒体选择建议品牌媒体选择建议品牌媒体选择建议品牌媒体选择建议媒介炒作模块媒介炒作模块媒介炒作模块媒介炒作模块相城区户外推荐相城区户外推荐相城大道路旗相城大道路旗官渡里三面高炮官渡里三面高炮北环楼体看板北环楼体看板媒介炒作模块媒介炒作模块媒介炒作模块媒介炒作模块人民路沿线户外推荐人民路沿线户外推荐人民路平门桥显示屏人民路平门桥显示屏南门泰华北显示屏南门泰华北显示屏观前看板观前看板媒介炒作模块媒介炒作模块媒介炒作模块媒介炒作模块湖西户外推荐湖西户外推荐中新路三面翻中新路三面翻销售战略106、销售战略销售战略销售战略战略核心：以深入的渠道精耕导入客户，以合理销售策略实现房源去化。战略核心：以深入的渠道精耕导入客户，以合理销售策略实现房源去化。销售战略销售战略渠道精耕模块渠道精耕模块销售组织模块销售组织模块渠道精耕模块渠道精耕模块渠道精耕模块渠道精耕模块根据户型对客户的分类，博思堂依托强大渠道资源优势，着重对相城、根据户型对客户的分类，博思堂依托强大渠道资源优势，着重对相城、市区范围内客户进行导入。市区范围内客户进行导入。博思堂资源体系博思堂资源体系商家类商家类媒体类媒体类客户类客户类协会类协会类初步沟通邀请初步沟通邀请加入苏州恒基会加入苏州恒基会会员活动维系会员活动维系（1）会议营107、销苏州工商联、青商会、蠡口家俱协会；（2）共办活动苏州主要百货商家客户资源；（3）邮寄 D M苏州各大银行潜在客户；（4）电话邀请博仕会潜在客户及博思堂人脉资源；（1）文化艺术类活动；（2）国际时尚类活动；针对所有类型客户，建议成立恒基会，与博思堂客户俱乐部组织（现有会员针对所有类型客户，建议成立恒基会，与博思堂客户俱乐部组织（现有会员10）万人），进行客户及商家联动，亦可成为恒基系列活动营销之平台。）万人），进行客户及商家联动，亦可成为恒基系列活动营销之平台。渠道精耕模块渠道精耕模块渠道精耕模块渠道精耕模块针对首次置业客户的渠道拓展针对首次置业客户的渠道拓展渠道精耕模块渠道精耕模块渠道精耕模108、块渠道精耕模块商家类资源商家类资源1 1、博思堂相城区渠道资源：、博思堂相城区渠道资源：相城区主要超市（大润发、家乐福等）客户资源。相城区主要超市（大润发、家乐福等）客户资源。相城区黄埭、蠡口、陆慕、黄桥、太平等各乡镇资源。相城区黄埭、蠡口、陆慕、黄桥、太平等各乡镇资源。苏州搜房、苏州搜房、365365网络、网络、512512网络、苏州楼市等专业媒体首次置业客户资源。网络、苏州楼市等专业媒体首次置业客户资源。2 2、博仕会近、博仕会近1010万名客户资源。万名客户资源。合作方式：相城区超市路演、乡镇路演、博仕会客户资源共享、共办活动。合作方式：相城区超市路演、乡镇路演、博仕会客户资源共享、共办109、活动。针对首次改善置业客户的渠道拓展针对首次改善置业客户的渠道拓展1 1、商家类资源、商家类资源1 1、资源数量：、资源数量：与苏州与苏州200200余家中高端商家（餐饮、健身、余家中高端商家（餐饮、健身、SPASPA、休闲、医疗结构等）建立了长期的战略、休闲、医疗结构等）建立了长期的战略合作联盟。合作联盟。中高端商家举例：中高端商家举例：餐饮：江南首席，岱官山、新城花园酒店、尼盛万丽、友联酒店等餐饮：江南首席，岱官山、新城花园酒店、尼盛万丽、友联酒店等健身：宝力豪健身、英派斯健身、钻石健身等健身：宝力豪健身、英派斯健身、钻石健身等商场：商场：泰华商城、美罗商城、奥特莱斯、科文中心泰华商城、美110、罗商城、奥特莱斯、科文中心 美容：上海永琪、美莱、爱思特等美容：上海永琪、美莱、爱思特等俱乐部：太湖水星游艇俱乐部等俱乐部：太湖水星游艇俱乐部等2 2、博思堂相城区代理楼盘中高档客户资源。、博思堂相城区代理楼盘中高档客户资源。合作方式：博仕会的折扣商家、商家门店资料专柜、客户资源共享、共办活动等。合作方式：博仕会的折扣商家、商家门店资料专柜、客户资源共享、共办活动等。渠道精耕模块渠道精耕模块渠道精耕模块渠道精耕模块针对再次改善置业客户的渠道拓展针对再次改善置业客户的渠道拓展客户类资源客户类资源博仕会中高端客户资源。博仕会中高端客户资源。协会类资源协会类资源我司与众多行业协会保持着良好的合作关系111、。我司与众多行业协会保持着良好的合作关系。协会举例协会举例:苏州青商会、苏州工商联、苏州各大银行、苏州青商会、苏州工商联、苏州各大银行、相城区蠡口家俱协会、市区、相城区相城区蠡口家俱协会、市区、相城区公务员群体等。公务员群体等。合作方式：针对以上会员可进行会议营销、合作方式：针对以上会员可进行会议营销、DMDM营销等。营销等。渠道精耕模块渠道精耕模块渠道精耕模块渠道精耕模块渠道精耕模块渠道精耕模块渠道精耕模块渠道精耕模块渠道精耕的落地策略：直销团队渠道精耕的落地策略：直销团队直销团队直销团队各协会资源各协会资源各商家资源各商家资源博仕会资源博仕会资源乡镇资源乡镇资源媒体资源媒体资源由博思堂专业112、直销团队完成对以上资源的整合与开拓！由博思堂专业直销团队完成对以上资源的整合与开拓！销售组织模块销售组织模块销售组织模块销售组织模块销售组织模块分解销售组织模块分解销售策略销售策略现场展示策略现场展示策略客户精细化服务客户精细化服务销售策略模块销售策略模块销售策略模块销售策略模块一、项目入市时机建议一、项目入市时机建议考量因素：a、工程进度的安排以及蓄水的要求b、尽量于周边项目形成差异化竞争c、以市场为导向，创造更大的利润价值结论：项目的首批产品入市时间暂定为结论：项目的首批产品入市时间暂定为20102010年年1010月。月。二、推案策略二、推案策略a a、推案原则、推案原则 项目一期量体近113、项目一期量体近1010万平米，万平米，892892套房源。套房源。该批产品为恒基项目住宅部分首次公开，市场观注度较高；但公开时间该批产品为恒基项目住宅部分首次公开，市场观注度较高；但公开时间节点市场竟争较为严峻，区域内众多项目相继面世，从开发资金运用上应节点市场竟争较为严峻，区域内众多项目相继面世，从开发资金运用上应快速去化。快速去化。结论：中小户型先入市结论：中小户型先入市 后期逐步拿预售证小步快跑推向市场后期逐步拿预售证小步快跑推向市场 首批产品由单一小高层组成，以两房、三房户型为主，此类产品相对市首批产品由单一小高层组成，以两房、三房户型为主，此类产品相对市场接受度较高，可以充分利用此点114、吸引人气。场接受度较高，可以充分利用此点吸引人气。销售策略模块销售策略模块销售策略模块销售策略模块推案进度及销售目标推案进度及销售目标6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月第一阶段第二阶段一组团一组团开盘开盘二组团二组团开盘开盘一组团一组团 蓄水蓄水二组团二组团 蓄水蓄水取第一取第一幢预售幢预售证证第一阶段完成第一阶段完成4.2万方万方第二阶段完成第二阶段完成2.8万方万方1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月第三阶段第三阶段完成第三阶段完成2.5万方万方销售目标：销售目标：2200人人1300人人1200人人来人数量：来人数量：三、价格策略三、价格策略115、1 1、定价原则、定价原则平开：以周边市场同类产品价格入市平开：以周边市场同类产品价格入市 虽然首批入市产品为市场接受度较高的小多层，但是项目公开时间节点市场严峻，应保证项目短期内快速去化。高走：在第一次公开后，不断提价，争取利润最大化高走：在第一次公开后，不断提价，争取利润最大化 第二批产品利用空间布局，突出景观差价，提升产品附加值；拉大产品间第二批产品利用空间布局，突出景观差价，提升产品附加值；拉大产品间的差价空间，以上调价格入市利用优势产品提升整体价格，利用房源不断提的差价空间，以上调价格入市利用优势产品提升整体价格，利用房源不断提价。价。结论：平开高走结论：平开高走 首批产品为恒基地产116、首次面世苏州，保证首次开盘成功及人气吸收。首批产品为恒基地产首次面世苏州，保证首次开盘成功及人气吸收。在区域内品牌竟争市场内为项目后期销售吸纳足够人气。在区域内品牌竟争市场内为项目后期销售吸纳足够人气。2、价格走势图：通过后期价格提升，保证1期项目整体均价在14500元/三、价格策略三、价格策略3 3、定价策略、定价策略 按照市场的常规标准进行常规性配价，但是在同样产品线和非同等景观按照市场的常规标准进行常规性配价，但是在同样产品线和非同等景观资源上需进行调整。资源上需进行调整。楼层方面：楼层方面：一般高层，小高层的去化，会形成一个一般高层，小高层的去化，会形成一个U U字型，我们会通过中间楼117、层价字型，我们会通过中间楼层价格的提高和低层价格的下压，打破小高层去化的瓶颈。格的提高和低层价格的下压，打破小高层去化的瓶颈。通过价格引导，房源合理销控，加快项目单个楼幢的去化速度。通过价格引导，房源合理销控，加快项目单个楼幢的去化速度。楼栋方面：楼栋方面：通过不同楼栋间的景观资源，性价比低的楼幢，促进项目整体销售。通过不同楼栋间的景观资源，性价比低的楼幢，促进项目整体销售。三、价格策略三、价格策略1 1、立体营销、立体营销立体营销就是让项目作业人员走出去，吸引、挖掘客户。立体营销就是让项目作业人员走出去，吸引、挖掘客户。外接待设置外接待设置相城大道、东环路、人民路、湖西是本项目客源集中地，在118、该路线上重相城大道、东环路、人民路、湖西是本项目客源集中地，在该路线上重要商圈设立外接待截杀客户。要商圈设立外接待截杀客户。项目资料派发项目资料派发人民路北延是中央商贸城各大项目的唯一进出口，我们选择周末在该线人民路北延是中央商贸城各大项目的唯一进出口，我们选择周末在该线路上进行资料派发，截杀客户。路上进行资料派发，截杀客户。三、业务组织策略三、业务组织策略a a、会员制预约、会员制预约 蓄水期可以通过蓄水期可以通过“恒基客户会恒基客户会”为平台进行预约，有助于客户的把控，为平台进行预约，有助于客户的把控，房源的分析，价格的测试。房源的分析，价格的测试。2 2、阶段销售策略、阶段销售策略b b119、降低首付、降低首付 鉴于银行政策的紧缩（二套房首付鉴于银行政策的紧缩（二套房首付50%50%以上），而本项目三期产品以上），而本项目三期产品有部分有部分3 3房和房和4 4房产品，因此大部分意向客户都会受到购房首付款的限制，房产品，因此大部分意向客户都会受到购房首付款的限制，从而削减了意向客户的购买力，为此，我司建议：首付从而削减了意向客户的购买力，为此，我司建议：首付25%25%，另外，另外25%25%分分批支付。批支付。本策略视政策及市场情况而定本策略视政策及市场情况而定c c、一、二阶段客户分解、一、二阶段客户分解35003500组客户指标分解组客户指标分解 接待中心接待中心 1600120、1600组组 外场接待外场接待 500 500组组 博思堂展馆直销团队博思堂展馆直销团队 700700组组 500500多名全员销售团队多名全员销售团队 100100组组 3030多个一线案场销售团队的支持多个一线案场销售团队的支持 300300组组 博思堂博思堂2 2万多万多VIPVIP客户资源客户资源 300300组组1 1、客户体验策略：对客户六大触点进行精细化服务。、客户体验策略：对客户六大触点进行精细化服务。核心战术1：构建现场完善的客户体验阵地、体验平台。构建现场完善的客户体验阵地、体验平台。核心战术2：以客户的以客户的5 5 5 5觉接触点觉接触点觉接触点觉接触点为目标，构筑令人121、心动的现场体验之旅。为目标，构筑令人心动的现场体验之旅。客户精细化服务模块客户精细化服务模块客户精细化服务模块客户精细化服务模块现场客户来之不易，为避免流失客户现场客户来之不易，为避免流失客户,提高成交率，从来电、来人到最终签提高成交率，从来电、来人到最终签约现场制定约现场制定3030个以上的业务触点。个以上的业务触点。每天由专案对以上触点进行分析，并针对每天由专案对以上触点进行分析，并针对价格、房源价格、房源等进行落点，形成报等进行落点，形成报告。告。将客户细分，将客户细分，首购、首改、再改首购、首改、再改客户进行分类接待，针对不同的客户群制客户进行分类接待，针对不同的客户群制定不同的销售说122、辞定不同的销售说辞 2 2、现场精耕策略现场精耕策略有的时候我们卖不是房子，我们卖的是中央商贸城，我有的时候我们卖不是房子，我们卖的是中央商贸城，我们卖的是恒基品牌，我们卖的是未来们卖的是恒基品牌，我们卖的是未来!-!-销售寄语销售寄语客户精细化服务模块客户精细化服务模块客户精细化服务模块客户精细化服务模块现场接待中心现场接待中心现场接待中心现场接待中心港式国际生活体验馆港式国际生活体验馆展示重点策略：展示重点策略：1 1、着重进行区域概念包装，凸显项目地段区位及超大规模项目规划的特点。、着重进行区域概念包装，凸显项目地段区位及超大规模项目规划的特点。2 2、在包装中突出港式文化，给予客户具有123、现代港式的国际都市的生活体验。、在包装中突出港式文化，给予客户具有现代港式的国际都市的生活体验。声光电模型呈现区域发展规划声光电模型呈现区域发展规划打造苏城最具国际现代感的售楼处打造苏城最具国际现代感的售楼处展示包装模块展示包装模块展示包装模块展示包装模块核心战术一：构建现场完善体验阵地、体验平台核心战术一：构建现场完善体验阵地、体验平台1、现场样板区率先呈现-景观通道、景观示范点景观通道、景观示范点景观看房通道，隔绝施工干扰，自成一体展示包装模块展示包装模块展示包装模块展示包装模块样板区中一些细节服务：提供自行车取代看房车，业主可自行领略样板区风采整体营销节奏建议整体营销节奏建议整体营销节奏124、建议整体营销节奏建议6月7月8月9月10月11月12月一组团开盘一组团开盘二组团开盘二组团开盘临时接待处公开临时接待处公开现场接待处公开现场接待处公开主要节点主要节点业务动作业务动作一组图客户蓄水一组图客户蓄水二组图客户蓄水二组图客户蓄水推广阶段推广阶段区域板块炒作区域板块炒作恒基品牌国际都市生活恒基品牌国际都市生活+项目商业规模价值项目商业规模价值营销策略营销策略户外先行，媒体炒作户外先行，媒体炒作线上启动各大媒体立体资源，线下启动渠道拓展线上启动各大媒体立体资源，线下启动渠道拓展活动策略活动策略品牌见面会品牌见面会恒基国际嘉年华恒基国际嘉年华香港之旅香港之旅附：服务模式一、营销服务体系一、125、营销服务体系特色服务体系之一特色服务体系之一服务菜单服务菜单通通 路路 咨咨 询询终端客户定位终端客户定位通路规划通路规划活动方案制定活动方案制定活动专员培训活动专员培训已设驻点销售已设驻点销售活动专员派遣活动专员派遣专设驻点销售专设驻点销售直销团队销售直销团队销售中介机构销售中介机构销售其他网络销售其他网络销售活动渠道拓展活动渠道拓展房产超市销售房产超市销售客户资源客户资源渠道资源渠道资源通路策划与执行通路策划与执行分分 销销专专 项项 服服 务务尾房去化尾房去化物业招标物业招标其他疑难问题其他疑难问题交房安排交房安排房产证办理房产证办理特色服务体系之二特色服务体系之二 项目组管理项目组管理126、：博思堂项目组共计5个端口，各端口直接责任人为6人。项目经理项目经理销售端口销售端口专案经理专案经理策划端口策划端口策划经理策划经理企划支持企划支持市场端口市场端口市场经理市场经理配合辅助配合辅助技术支持技术支持技术支持技术支持技术支持技术支持专案副理专案副理策划总监策划总监企划总监企划总监市场总监市场总监常务副总常务副总指导支援指导支援渠道端口渠道端口渠道经理渠道经理销售渠道销售渠道渠道经理渠道经理品管总监品管总监品管监督品管监督二、工作机制二、工作机制驻场专案经理专案副经理A组组长（销售主任）B组组长（高级专员）C组组长（高级专员）置业顾问置业顾问置业顾问项目经理案场助理置业顾问置业顾问置127、业顾问置业顾问置业顾问置业顾问 博思堂项目销售现场人员编制与架构博思堂项目销售现场人员编制与架构序号序号岗位名称岗位名称岗位职责岗位职责1项目经理对销售思路、营销策略、指标完成、回款结佣等负责。2专案经理1、甲方日常沟通与会议；2、阶段性销售、签约、回款等指标的计划和执行；3、销售现场的日常管理、培训、报表的监督并执行；4、协调项目组的市场、策划、企划等部门的人员；5、销售思路、销售策略、人员调整的执行与建议。3专案副理配合专案经理完成相关工作，辅导置业人员促成成交。4案场助理案场各类报表、指导客户明源系统的管理与完善。5各组组长1、销售、签约、回款等指标分解后的具体执行；2、辅导本组销售人员128、的培训、管理、成交。6置业顾问1、完成分解后的各类指标；2、管理好客户信息和资源，提高客户满意度。博思堂销售现场岗位职责博思堂销售现场岗位职责沟通模式沟通模式甲乙双方沟通甲乙双方沟通沟通沟通(对接对接)平台平台参与人员参与人员成果输出成果输出每周定期例会甲方：销售负责人乙方：项目经理、正副专案经理会议记录（双方留档并签字确认）每月定期例会甲方：销售负责人乙方：项目经理、正副专案经理、市场、策划、企划人员会议记录（双方留档并签字确认）重大节点会议甲方：销售负责人乙方：副总经理、项目经理、正副专案经理、市场、策划、企划人员会议记录（双方留档并签字确认）每日（周、月）报表甲方：销售负责人乙方：正副专129、案经理、案场助理每周（月）客户分析体现在周会和月会中重大节点提报甲方：销售负责人乙方：副总经理、项目经理、正副专案经理、市场、策划、企划人员重大节点提报备注重点节点指：1、营销类：每期、每批的预约、内部认购、公开发售、加推；2、策略类：阶段性营销策略、促销方案、销售通路、客户分析等。管理模式管理模式 价格管理价格管理：在甲方签认后，每期（批）制作出一户一价价目表和优惠方案；客户管理客户管理：我们拥有成熟的明源客户管理系统，管理和分析客户的各类信息；报表管理报表管理：销售现场制作每天、每周、每月的营业报表，上报甲方相关人员；奖惩机制：奖惩机制：针对高总价、高档次的纯别墅社区，销售现场会有相关的奖惩机制。品质管理品质管理：我公司品控中心定期或不定期稽核现场管理，电话拜访成交客户，重点询问客户对销售现场的服务态度、专业程度、售后跟踪等，凡属得到不满意或者一般的销售现场和个人，将受到相应处罚。价格管理客户管理现场管理报表管理奖惩机制品质管理