1、百万方城市新中心项目整体定位1国际品牌奥特莱斯国际品牌奥特莱斯复合休闲体验复合休闲体验人居导向人居导向第一部分项目目标与问题第二部分济南市场分析第三部分案例分析项目属性界定项目目标借鉴案例研究和启示整体市场分析第四部分发展战略与整体定位客群定位住宅市场分析整体定位商业市场分析区域属性界定报告思维导图SWOT分析项目核心价值点核心问题界定Part1项目目目目标与与问题区域属性界定项目目标项目属性界定鲁商品牌鲁商置业济南本土地产品牌领导者，鲁商置业旗下覆盖“鲁商城市广场”、“鲁商花园住宅”、“鲁商生态别墅”三种产品系列，下设19家子公司，现开发项目近30个。项目四至项目南至经十东路，东至唐冶东路，2、是连接唐冶新城与济南交通动脉经十东路的门户u东：唐冶东路，双向四车道，道路状况较好唐冶东路u西：唐冶中路，双向六车道，连接城市主干道经十东路世纪大道唐冶中路u南：经十东路，连接济南东西的城市交通大动脉经十东路u北：敬德街，双向四车道，道路状况一般敬德街项目规模项目共占地约379（其中住宅部分占地155亩，商业部分占地224亩），总建筑面积1319057平米，用地性质商住。项目可沉淀8万平米的小镇式奥特莱斯商业、3万平米酒店、4万平米商业和2928个车位自持。住宅平均容积率为3.6,酒店容积率为5.6,奥特莱斯容积率5.1，整体容积率5.23130万平，高容积率，济南东部最大的城市综合体本体属性3、界定鲁商置业济南本土地产品牌领导者连接唐冶新城与济南交通动脉经十东路的门户百万规模、高容积率、济南东部最大综合体城市新区门户，本土大品牌开发商的百万规模，高容积率的城市综合体Part1项目目目目标与与问题区域属性界定项目目标项目属性界定济南市重点空间布局建设规划济南城市总体规划（2006-2020年）东部城区以高新技术产业和高附加值制造业发展为重点，加快推进孙村工业区、章锦工业园建设，启动建设唐冶新城、郭店物流园区，完善彩石高教集中区建设，同步配建生活服务设施，在唐冶初步形成东部城区中心u孙村“撤镇入区”，纳入高新区范围u在济南市2006-2020年总规中唐冶新城明确定位为济南东部城区中心，重4、点发展物流，是济南城市空间拓展的重要区域u唐冶西城功能定位为：现代服务业的核心聚集区和资源节约型、环境友好型、可持续发展型、生态自然型的标志性山水之城、宜居之城、体育健康之城，使之成为省城东部城区的政治、经济、文化中心和济南市“大经十路”发展带的新亮点唐冶以商贸、金融和综合产业配套为支撑，以行政、文化、体育为核心的东部城区中心区域规划历城区政务中心历城区体育馆唐冶新城目前已经进入到非生产型产业注入阶段，但是目前仅有教育产业、历城政务功能和拟引进的商业产业，其他多数规划产业正处于规划启动初期区域产业规划区域配套目前唐冶新城配套相对薄弱，未来政府将大力投入基础配套将快速催熟区域已有配套已有配套规划5、配套规划配套教育青干院唐冶镇小学伊顿国际双语幼儿园恒大名都小学医疗以门诊为主最近医院在高新区恒大名都医疗服务机构商业无银座、奥特莱斯其他临港南区工商银行、农业银行历城体育馆城市路网建设郭店中学省实验分校唐冶小学青干院工商银行农业银行历城体育馆伊顿国际双语幼儿园银座/奥特莱斯近几年唐冶新城基础设施配套的投入将有所增大，配套将有较大改善。商业配套的真正发展还需要人气的带动。经十路世纪大道东绕城高速胶济铁路围子山道路体系发达，但公众交通严重滞后，通勤成本高，对没有私家车用户抗性较大唐冶与济南的公众交通尚未纳入济南市区公交体系规划，现主要依靠原有的中长途城乡公交保证唐冶居民进入济南，济南市区居民对城乡6、公交认可度低，区域交通方式亟待改善。现有的中长途城乡公交：（1）从公交驾校至济南职业学院的线路1条（2）文化路东口至虎门线路3条（3）文化路东口至南泉线路1条（4）文化路东口至商职学院线路1条（5）洪家楼至大正路线路1条（6）洪家楼至鸡山村线路1条（7）洪家楼至孙村线路1条交通状况以商贸、金融和综合产业配套为支撑，以行政、文化、体育为核心的东部城区中心目前唐冶新城配套相对薄弱，未来政府将大力投入基础配套将快速催熟区域道路体系发达，但公众交通严重滞后，通勤成本高区域属性界定目前配套薄弱，道路发达，公共交通滞后，未来以行政、文化、体育为主导的城市中心区域Part1项目目目目标与与问题区域属性界定项7、目目标项目属性界定项目目标鲁商置业，将以“全国领先的房地产综合开发企业”为目标，充分发挥自身丰富的产业资源和强大的品牌优势，以行业旗舰的风采领帆新标！突破区域及市场环境限制，实现快速销售百万规模大盘，开发周期要510年，如何防范来自政策和市场方面的风险，保证项目开发的持续性和安全性核心核心问题界定界定现实情景期望结果解决核心问题如何从R1到R2现实情景R1本体u130万平的城市综合体，开发周期5-10年u8万平米的小镇式奥特莱斯商业+4万平米商业。u项目离市区较远，但道路体系发达约束条件u由于宏观政策导致市场环境惨淡，区域未来市场供应量巨大u区域目前人流量较少，缺乏商业氛围，远期价值实现需要兑8、现时间u公众交通严重滞后，通勤成本高，对没有私家车用户抗性较大核心问题界定期望结果R2p突破目前区域限制，实现快速销售p保证项目开发的持续性和安全性现实情景期望结果解决核心问题如何从R1到R2核心问题界定核心问题在济南东部配套缺乏的条件下，该如何突破区域限制，重新定义区域价值，塑造项目的核心功能体系，打造城市新中心？从济南整体市场看从济南住宅市场看从济南商业市场看从东部区域市场看从项目本体分析看第一部分项目目标与问题第二部分济南市场分析第三部分案例分析项目属性界定项目目标借鉴案例研究和启示整体市场分析第四部分发展战略与整体定位客群定位住宅市场分析整体定位市场机会点挖掘商业市场分析区域属性界定报9、告思维导图SWOT分析项目核心价值点Part1整体市整体市场分析分析城市格局分析房地产市场分析宏观大势分析限购42个城市出台限购令限贷首付上调及基本利率上调限价68城市出台限价目标一房一价保障房1000万套保障房直接影响因素间接影响因素从供需两端抑制需求，效果明显行政干预市场，改变买房预期u 政府采用限购、限贷、限价、保障房等手段，利用抑制需求，增加供给，提高购房者门槛等多种非市场经济的手段干预房地产市场，希望通过此举抑制房地产泡沫，使中国房地产市场回到正常轨道，从而使中国整体经济实现软着陆。u 限价由于执行力度有限对抑制房价没有起到实质作用，而保障房短时间内无法真正推向市场，所以限购和限贷是10、目前抑制房价最有效的政策，从供需两端全面抑制需求。宏观大势分析政策对济南影响投资性需求受到明显抑制u省会城市的人口吸纳能力难以支撑项目销售。因为银行政策变化频繁，导致在销项目出现“签约难、放款难”的尴尬局面。客户观望情绪持续加深u济南市场进入深度观望期，限购政策，提高一套以上再次购房的门槛，使改善型以及投资性客户不敢轻易购房。u成交持续低迷，并出现量价齐跌的现象。明年限购政策顺延u济南明确表态明年会延续限购政策，未来市场形式依然严峻u同时加大旧村改建以及保障性住房建设，从市场角度抑制房地产过快发展。Part1整体市整体市场分析分析城市格局分析宏观大势分析房地产市场分析对外形成区域中心主城新城新11、城新城新城济南特征：旧城改造+新城规划对内形成大都市城市地位得到加强，但未来几年其内向城市特征难以改变。城市所处阶段资源聚集效应加剧，济南作为“区域中心”的城市地位得到加强，处于大都市形成过程中疏中疏北跨北跨西进西进南控南控东拓东拓u济南以“东拓、西进、南控、北跨、中疏”作为空间发展战略，形成中心城空间结构为“一城三区”，“一城”为主城区，“三区”为西部城区和东部城区、滨河新区。u城市规划：2020年中心城区人口规模将由2005年的290万增至430万左右；中心城区建设用地规模将由2005年的295平方公里增至410平方公里城市发展趋势城市化与重大规划利好刺激下，城市迅速扩张奥体中心经十路沿线12、规划图奥体文博片区规划图经过全运会前大规模的城市建设和综合治理，城市面貌更新提前510年，随着龙奥大厦，奥体中心等主要建筑的建成，新区已经初具规模。阶段特征：与北京回归传统，新中式大为流行不同，济南当前的城市形象仍以追求现代感和国际化为主发展势头强劲，城市面貌快速更新，看齐一线城市城市发展趋势总结基本判断u城市化进程处于加速阶段，房地产市场进入高速增长期，改善型需求将得到充分释放；u大都市形成过程中，城市地位加强，但未来几年其内向城市特征难以改变阶段特征u城市外围区域认知迅速提升；u城市形象看齐一线城市，以追求现代感和国际化为主u未来面临开发规模与本土需求精准对位问题。对于本项目来说，项目定位13、应符合城市发展趋势，看齐一线城市，同时对应当前阶段，与本土需求精准对位，确保项目安全Part1整体市整体市场分析分析城市格局分析房地产市场分析宏观大势分析固定资产与房地产投资济南市固定资产及房地产投资（单位：亿元）济南市房地产投资额与销售额（单位：亿元）u评判标准：房地产投资增速15%-25%以内相对良性，房地产投资占固定资产总投资24%左右相对健康，项目进入风险适中区域u从2003-2010年，济南的其他固定资产投资和房地产投资每年都在稳定的增加，2010年房地产投资额增长42.7%，占总固定资产投资24%，整体房地产市场发展健康，良性上升，济南进入旧城改造、城市扩容的快速发展期，房地产投资14、成为热点，增幅明显放大固定资产与房地产投资额持续、健康、理性上涨，步入发展稳定期.数据来源：政府公报数据来源：政府公报土地市场供求平稳，以住宅、商业用地为主，且正在走向立体发展时代2006-2011年前三季度土地供应与成交对比（万）2003-2011年前三季度土地成交面积及土地可建筑面积（万）u土地市场发展健康，供求平衡，供略大于求。09年的成交面积大于供应面积，主要是由于08年挂牌土地在09年成交；u2006年以后土地的容积率在大幅度提升，07年到10年平均容积率在2.03-2.9之间，从侧面说明济南正在走向立体发展时代，11年容积率下降主要是受品质大盘进驻，高端产品成交量增的影响u201115、年-2011前三季度济南市成交土地用途，主要以住宅为主，商业其次。2011年-2011年前三季度土地成交用途分析数据来源：数据来源：CRICCRIC土地市场济南施工、竣工量对比分析（2003-2010，单位：万）济南的施工、竣工之比过大，市场后期供应量激增u评判标准：商品房施工竣工面积比是前瞻性指标，施工面积反映了12年后现房供应量，通常比例在3.50.5倍属于正常范围；小于3.0倍，会出现供应短缺；大于4.0倍，未来供应量将会放大。u施工和竣工量每年呈现平稳的增涨态势 由于济南房地产市场正处于加速发展期，在竞争和利益的双重驱动下，03-10年济南地区的施工面积保持了稳定的增长，平均增长幅度416、%以上；而竣工面积在05年下跌之后又平稳回升，2009年竣工面积增加86.9%，其中与政府的宏观调控、企业开发周期有一定的关系；u施工和竣工面积比例较大，市场供给压力偏大施工与竣工面积比值较大，济南自05年起比例保持在4.0以上，10年甚至高达9.6；施工面积远大于竣工面积,市场供应量偏大。数据来源：政府公报数据来源：政府公报施工竣工量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月05101520253035404550济南南2011年年1-11月住宅新增供月住宅新增供应量量供应面积（万平方米）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月94009500960097009800990017、1000020112011年年1-111-11月住宅成交价格月住宅成交价格成交价格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月0510152025303540452011年年1-11月住宅成交量月住宅成交量成交面积（万平米）p临近年末，国家宏观调控政策未有放松迹象，市场形势愈加严重，存量房源持续增加，新增供应持续减少，但市场总供应量依旧保持高位，而成交量却持续下跌，价格松动迹象明显，年末之际，各开发商表现不一，年度任务完成者，不在强烈追求走量，未完成者快销仍然是首要任务。整体供需受国家宏观政策影响，济南房地产市场低迷，出现量价齐跌状况，市场形势严峻总结济南市受政策影响逐步扩大，观望气氛已形18、成；未来将持续高压政策u市场受宏观政策影响较大，出现量价齐跌态势；u客户群相对不成熟，受舆论引导较明显，观望气氛容易形成；u市场调控将成为常态，且自2011年初开始逐步加深，国家可能酝酿更加严厉的调控政策，市场压力较大；面对严峻的市场形势，本案产品定位不宜过高，要与市场需求相吻合；入市时机尽量避开市场低谷期Part2住宅市住宅市场分析分析住宅整体市场分析济南住宅发展趋势东部住宅市场分析住宅竞品个案分析品牌开发商陆续进入济南市场，整体开发水平全面提升，市场即将进入品质竞争时代中海奥龙观邸中海奥龙观邸中海紫御东郡中海紫御东郡保利花园保利花园保利芙蓉保利芙蓉保利大名湖保利大名湖万达公馆万达公馆保利海19、德公馆保利海德公馆中国际社区中国际社区潜在项目潜在项目绿地泉景天沅绿地泉景天沅绿地普利中心项目绿地普利中心项目世茂解放阁片区世茂解放阁片区世茂泺口片区世茂泺口片区恒大城恒大城恒大绿洲恒大绿洲全运村全运村在售项目在售项目绿地中大南项目绿地中大南项目恒大名都恒大名都海尔绿城全运村海尔绿城全运村嫁接绿城南方开发经验，项目实现园林实景展示与园林实景展示与精装修现房精装修现房，是济南市场比较少见的高端精装产品。中海中海奥龙观邸奥龙观邸中海中海紫御东郡紫御东郡奥龙观邸依靠与奥体文博区域的位置优势以及相对稀缺的山体别墅实现市场突破。济南万达广场济南万达广场万达大户型产品豪华精豪华精装以及装以及6 6米左右客20、厅开米左右客厅开间间，冲击了济南客户的市场认知，迅速实现了项目形象突破。名士豪庭名士豪庭开发商：南益集团开发商：南益集团济南市场第一个高层板楼第一个高层板楼建筑形式的项目建筑形式的项目；售楼处、会所展示售楼处、会所展示布置也突破了济南当时市场水平。阳光阳光100100国际新城国际新城大型城市综合体，产品主打国际设计国际设计牌，会所引入上海名流会上海名流会，以时时尚生活尚生活概念吸引济南市场客户。住宅市场发展趋势u目前济南房地产市场大盘林立格局已形成，总体量超过100万的住宅项目供应量巨大；u大盘项目竞争转化为区域客户的竞争，即区域间的竞争；u伴随绿地、绿城、华润等一线品牌开发商进驻，未来济南市21、将增加多个百万平米以上大盘。名称占地面积（万）总建面积（万）物业类型产品品质销售价格名士豪庭50100高层、住宅中档10000海尔绿城146180洋房、别墅、高层、小高层、酒店、商业高档16000银丰唐冶项目93.24100（不包括公建）别墅、洋房、高层高档未开盘万象新天127.8230多层、小高层、高层中档7000万达广场2397.7高层、写字楼高档13500鲁能领秀城324324洋房、别墅、高层、小高层、酒店、商业中档8500恒大绿洲67.86190高层、大型集中商业中档5500恒大城47.92158.78高层、大型集中商业中档7200中海国际社区178.21223.07别墅、小高层、高层22、写字楼、大型集中商业中高档8000华润兴隆庄项目约2000亩100万平米-高档未开盘绿地国际花都45156高层、商业、各种配套中档6500北大资源徐李片区170305大型商业中心，五星级酒店、商务办公、商业住宅及文化、教育、体育等配套设施中高档未开盘未来济南将出现数个超百万大盘，济南由此进入大盘竞争时代，但目前产品品质仍以中档盘为主流，大盘品质提升是未来发展趋势住宅市场发展趋势2006200620072007年年20072007年年-2008-2008年年u2006年开始，随着别墅市场的发展，济南出现城区别墅，主要集中在千佛山片区；u区域品质：稀缺山体资源+产品u客户感知：具有良好居住环境的23、富人区u代表项目：国华东方美郡u奥体板块东部新城中心区的驱动，2009年开始，高端物业向奥体板块聚集；以中海为代表的一线品牌开发商给济南市场带来了更为先进的开发理念和成熟产品，极大的刺激了济南市别墅市场的需求；但区域以商服物业为主，未来居住用地少，为汉峪片区物业发展提供空间。u区域品质：区域前景+产品u客户感知：区域价值大于产品本身u代表项目：中海奥龙观邸、海尔绿城千佛山板块千佛山板块燕山板块燕山板块奥体板块奥体板块20092009年年-2010-2010年年u随着城区别墅的开发成熟，城市东拓步伐的推进，高端物业市场呈现郊区化发展趋势，燕山板块凭借浆水泉风景区、龙洞风景区同时板式高层高端项目出24、现。u区域品质：山体资源+区位地段+配套u客户感知：城市近郊、配套成熟东部传统富人区u代表项目：名士豪庭、黄金99高端居住区正由传统的千佛山板块沿旅游路向东转移，东部板块必然成为下一个高端住宅聚集区住宅市场发展趋势总结品牌开发商的大盘将是未来济南房地产市场的主导力量，豪宅东迁是未来市场趋势u品牌开发商陆续进入济南市场，整体开发水平全面提升，市场即将进入品质竞争时代u未来济南将出现数个超百万大盘，济南由此进入大盘竞争时代u高端居住区正由传统的千佛山板块沿旅游路向东转移，东部板块必然成为下一个高端住宅聚集区，项目占据板块启动先机项目要充分发挥鲁商品牌和项目规模的优势，同时借助区域优越自然资源，构建25、自身核心优势Part2住宅市住宅市场分析分析东部住宅市场分析住宅整体市场分析济南住宅发展趋势住宅竞品个案分析千佛山片区西部片区北部片区中心城片区东部片区西南群山片区板块格局北部片区北部片区核心资源核心资源规划、城市平台平台价格价格非低密度6000-8000元/代表代表项目项目香港国际；尚品清河中心城片区中心城片区核心资源核心资源城市、文教平台价格平台价格13000-16000元/代表项目代表项目济南万达广场；保利大名湖东部片区东部片区核心资源核心资源景观；政务；规划利好平台平台价格价格高层8000-16000元/，别墅13000-40000元/，代表代表项目项目中海奥龙观邸；海尔绿城；千佛山片26、区千佛山片区核心资源核心资源景观、城市平台价格平台价格高层9000元-15000/；洋房总价300万；独栋1000万以上，联排300500万代表项目代表项目国华东方美郡西南群山片区西南群山片区核心资源核心资源景观平台价格平台价格非低密度7000-9000元/；低密度10000-16000元 ；代表项目代表项目鲁能领秀城西部片区西部片区核心资源核心资源规划、城市平台平台价格价格非低密度6000-10000元/代表代表项目项目绿地新里卢浮公馆；路劲御景城住宅市场格局根据资源禀赋不同可将济南市市区房地产板块划分为六大板块高层主要以刚需90(两居）-140(三居)之间的改善型为主导，东部奥体片区高端项27、目以160平米舒适型三居产品为主(平米）平米）项项目目606040408080100100120120140140160160180180200200220220240240260260280280300300400400500500中海奥龙观邸海尔绿城全运村恒生伴山恒大名都中齐他山花园绿城百合花园绿地新里卢浮公馆泉景天沅银丰花园鲁能领秀城海信慧园海德公馆中国际社区鲁商常春藤恒大绿洲济南万达广场名士豪庭高层高层花园洋房花园洋房别墅别墅户型面积城市高端高层住宅价格集中在1100015000元之间，中端住宅价格集中在8000-9300元之间，东部住宅依托区域以及住宅品质实现高价值50005000428、00040006500650070007000750075009000900010000100008000800011000110001200012000150001500013000130001700017000200002000025000250003000030000鲁商常春藤恒大绿洲项项目目中海奥龙观邸海海尔尔绿绿城城全全运运村村恒生伴山恒大名都中中齐齐他他山山花花园园绿城百合花园绿地新里卢浮公馆泉景天沅银丰花园鲁能领秀城海信慧园海德公馆中海国际社区济济南南万万达达广广场场名士豪庭高层高层花园洋房花园洋房别墅别墅价格平台客群分析区域改善居住条件给子女首次置业投资天桥区14%13%60%29、13%历下区45%17%30%8%市中区25%18%42%15%槐荫区15%17%58%10%历城区25%15%50%10%高新区15%20%55%10%长清区15%25%55%5%14%30%32%16%8%济南市意向客户购房年龄段25岁以下26-30岁31-40岁41-50岁51岁以上u济南住宅市场客户主要以首次置业为主其次为改善型住房；u置业主要年龄阶段为26-40岁之间。济南住宅市场以刚性需求为主，年龄段主要在26-40岁之间。总结从产品看：济南市场上的平台户型面积，主要为舒适型两居（90平方米左右），舒适型三居产品（130-140平方米），高新片区以90平米两居室为主力户型；奥体片区30、以140180平米舒适三居为主力户型；从价格水品看：市场平台水平城市高端高层住宅价格集中在1100015000元之间，而中端住宅价格集中在8000-9300元之间从客群看：济南住宅市场以刚性需求为主，年龄段主要在26-40岁之间90平二居与140平三居是主力热销户型，潜在供应户型面积普遍走高，主流户型空间较大；在目前东部市场环境下，紧抓主流产品可保证快速销售，降低风险Part2住宅市住宅市场分析分析东部住宅市场分析住宅整体市场分析济南住宅发展趋势住宅竞品个案分析住宅板块划分来看，本项目属于邢村立交板块核心位置，奥体板块是本区域高端市场的主要竞争力量，而会展版块则是本区域中低端市场的主要竞争力量31、燕山板块奥体板块会展中心板块邢村立交板块王舍人板块王舍人板块王舍人板块板块意向传统工业区，环境较差，内生客户为主资源人群聚集，配套较全产品大盘驱动，多层、高层为主客户以区域内客户为主，总价低对区域外刚性需求客户也有吸引力燕山板块燕山板块板块意向新兴区，高端区资源人群聚集，配套较全产品高端大盘高层为主客户以区域内客户及城区外溢高端客户为主奥体板块奥体板块板块意向行政新区，高端住宅聚集区资源山景资源，新区核心产品品质较高，别墅、多层和高层均有客户多次置业客户为主，本地财富阶层新聚集地邢村立交板块邢村立交板块板块意向较为陌生的城市新区资源山景资源、交通便利产品区域内供应量较少，高层为主客户刚性需求，32、内生性客户为主会展中心板块会展中心板块板块意向发展逐渐成熟，刚性需求聚集区资源城市前景，交通便利产品未来供应较少，以高层为主客户低总价吸引大量刚性需求东部板块划分燕燕山山板板块块奥体奥体板块板块邢村邢村立交立交板块板块处于大经十路发展轴主城区和唐冶新区交汇处，交通便利，山体资源丰富，未来发展前景好，目前区域配套不成熟产品以高层为主，经济型两室和舒适型三室是主力户型客户主要以区域内生型为主，首次置业和首次改善型客户为主流客户，同时该区域承接了中心城区外溢刚需客群和改善型客群区域价格在东部整体价格中处于中等水平，整体均价在7500-9500元/平米区域特征产品形式客户特征价格平台新城陌生区域，依托33、良好的山体资源、交通条件及价格优势，吸引中心城区外溢客群，目前尚不成熟典型楼盘保利花园恒生伴山恒大名都规模建筑面积：26.5万；容积率：2.6占地76亩，建筑面积：17万建筑面积：35万平米，容积率为2.8产品形式高层3栋11层小高层、3栋29层高层、2栋33层高层和1栋32层高层组成总共1131户高层，共2256户价格2009年10月开盘均价为5500元/，目前均价7450元/高层7800-9500元/平米当前100平米以下8200元/；136平米以上均价7500元/客户特征28-35岁，普通上班族为主；来自区域：主要来自历城、历下、高新置业目的：自住为主以周边上班的公务员和企业白领居多；首34、置自住占70%，首改占20%；25-50岁，年轻白领、公务员占比例较大来自区域：主要来自高新区、市中、历下置业目的：自住为主；邢村立交版块燕山板块奥体板块邢村立交板块以全运会为契机带动总个区域板块的快速成熟，城市配套已逐步完善，目前已成为济南市高端片区，承接传统高端片区千佛山片区部分客户的外溢；高层、多层为主。高层住宅以三居120-160平米为主，复式为200-250。济南市私营企业主，政府机关单位公务员，济南市顶端财富群体；高层价格区间为8400-14000元/，别墅15000-25000元/区域特征产品形式客户特征价格平台高端项目聚集，吸引城市财富阶层，以“产品+自然/城市环境+前景”为主35、要核心特点，未来高层供应量少典型楼盘海尔绿城奥龙观邸舜奥华府规模总建筑面积：180万建筑面积：约46万，住宅：30万，别墅15万容积率：1.63（别墅0.6）建筑面积;57万，容积率2.6产品形式高层小高层、多层别墅、高层（16栋，2568套）小高层、高层价格16000-23000元/目前均价12500元/8000-9600元/客户特征35-50岁，私企老板、企业高策、公务员占比例较大；客户主要来自历下区与市中区；以改善性客户为主35-50岁，私企老板、公务员占比例较大；来自区域：主要来自历下区与济南南部；置业目的：改善生活、投资与自住兼备；35-50岁，政府机关、企事业单位工作人员，以改善居36、住环境为目的奥体版块燕山板块奥体板块邢村立交板块处于老城区和东部新城核心区隆起带，距离主城区较近，城市配套完善；区域内具有浆水泉风景区、龙湖风景区，居住环境好，是传统行政事业单位福利房聚集区，区域认可度高小高层与高层为主，90-100平米两居，110-120紧凑三居，120-150平米舒适三居为主力户型主要以高新区、历下区政府事业单位公务员、高新区企业中高层、私营企业主等具有一定经济基础的改善型客户为主目前价格区间为9800-15000元/，总价在100万以上区域特征产品形式客户特征价格平台处于老城区和东部新城隆起带，山体景观资源丰富，“区位+自然环境”，济南东部最先启动的财富区典型楼盘名士豪37、庭逸城山色黄金99规模建筑面积100万，容积率2，总建筑面积7.36万；容积率1.75共占地面1200亩，建筑面是100万平方米，容积率1.64产品形式高层住宅小高层别墅、花园洋房、小高层、高层价格2006年开盘4700-4800元/；目前均价11000元/平米5栋10层，4栋11层，共400套，当前均价11000元/平米分两个部分，目前开发旅游路北区域，分四组团，目前开发景城，共21栋，5栋花园洋房，3栋小高层，13栋高层，目前高层均价10000元/平米客户特征35-50岁，私企老板、公务员、年轻白领占比例较大来自区域：主要来自历下区与济南南部置业目的：改善生活、自住为主以周边上班的公务员和38、企业白领居多；首置自住占70%，首改占20%；30-50岁，主要职业事业单位和公务员；来自区域：奥体新政务区、项目周边及历下区置业目的：自住为主燕山版块约约100100万，低密度产品万，低密度产品约约4242万万约约6464万，万，1001001451454季度季度1季度季度2季度季度3季度季度4季度季度 1季度季度2季度季度3季度季度4季度季度约约1212万，大户型产品万，大户型产品约约2525万万约约4040万万1季度季度2季度季度3季度季度约约2020万，万，100-160100-160约约1010万，万，90-14090-140百替.御园华府银丰唐冶项目中建凤栖第名士豪庭舜奥嘉园绿城百39、合花园恒大名都天泰草山岭项目恒生伴山舜奥华府舜奥华府202012122012013 3时间时间20201414未来东部住宅供应未来东部供应量在373万平方米以上，未来东部市场供应量巨大，市场竞争激烈。奥体板块燕山板块邢村立交板块片区意向行政新区，高端住宅聚集区发展成熟，配套完善，东部传统富人区较为陌生的城市新区板块资源自然资源、区域前景区域资源，配套完善自然资源、区域前景区域卖点前景驱动+自然资源区域资源+品质自然资源，交通便利客户多次置业客户为主，本地财富阶层新聚集地山体资源，居住环境+高品质产品，吸引区域内和区域外改善型客群刚性需求，内生性客户为主，具备吸引外溢客群的优势新市政府所在地，自40、然环境优越，沿旅游路逐渐形成城市高端需求东迁的第一目的地，但未来供应量较少区域山体资源稀缺，居住环境好，处于新城和老城区隆起带，区域优势明显，以高品质住宅为主，是东部传统富人区恒大名都引爆板块，板块较好的自然资源、便利的交通条件、及高性价比产品具备吸城市外溢客群与高端人群邢村板块依靠其良好的自然资源、便利的交通及高性价比未来会吸引大量城区外溢客户和高端客户区域小结Part2住宅市住宅市场分析分析东部住宅市场分析住宅整体市场分析济南住宅发展趋势住宅竞品个案分析名仕豪庭项目位于经十东路与浆水泉路交汇处，南近旅游路及浆水泉风景区，东邻奥体中心，交通发达，周边配套齐全。项目内设有、幼儿园、小学、运动会41、所以及21500平商业。名士豪庭是南益地产在济南的第一个项目，彰显品牌的知名度，树立项目的形象、快速回笼资金用于后续项目的周转是项目运作的主题。名仕豪庭项目地址历下区经十东与浆水泉路交汇处物业类型普通住宅建筑形态板式高层、小高层规划建筑面积333500规划户数-容积率2.13车位配比0.8绿化率40%装修情况简装投资商山东南益房地产发展有限公司开发商山东南益房地产发展有限公司最早开盘时间销售报价11000元/产品卖点经十路核心区位升值潜力大，链接市区与奥体片区遵循“人与环境和谐共存”的设计准则，充分利用用地从西向东、有往南11.5的自然坡势，打造“双龙戏珠，天人合一”的情致哲学。利用丰富山体资42、源，结合自身产品，规划打造双龙戏珠的宜居社区，建筑呈弧形设计，保证每个单体的观景效果最大化建筑成弧形布置，各单体建筑错落有致，视线通透性良好，东西方向视野相当开阔，形成通畅的视觉走廊。规划设计分析名称套数(套)配比(%)一房332套11.5%40-60332套11.50%二房1282套44.39%91-9866套2.29%90-95263套9.11%93108套3.74%92-93181套6.27%92-93152套5.26%93-10366套2.29%93-94257套8.90%91-96102套3.53%91-9387套3.01%三房1046套36.22140-14590套3.12%12443、-14264套2.22%127-14554套1.87%125-142108套3.74%14172套2.49%14072套2.49%137-142228套7.89%134-143192套6.65%135-13950套1.73%1604套0.14%135-140112套3.88%四房218套7.55%180-18518套0.62%158-18218套0.62%180104套3.60%187-21544套1.52%163-18134套1.18%复式10套0.35%205-2358套0.28%2242套0.07%二期产品户型配比二期产品户型配比户型配比客群分析2011年货量及户型配比客户情况：u客户以44、济南本地企事业主和公务员为主，35-45岁居多，购买目的多是改善升级，自用为主；u客户认同名士豪庭的大社区概念，配套齐全、交通便利以及适中的价格是其主要卖点；客户以区域内改善型客户为主，配套齐全、交通便利、产品品质是产品热销的原因产品类型面积区间（）户型套数比例主力户型高层85-93两室40%135130-140三室40%180大四室20%名士豪庭产品体系：东部大型高品质高层社区n景观园林：欧式园林风情，贝尔高林设计，注重地面铺装，步道、栈桥、潺溪等小品的细节处理，喷泉广场核心景观打造，提升项目形象n户型产品：热销产品为135平米三室和90平米两室，户型配比十分精准，户型设计满足客户首次改善或45、者初级改善升级型客户的需要；户型面积较为适中，户型方正，南北通透，一梯两户产品尤其受市场追捧n产品分级：均好性社区，产品分级不明显n客户层面：以30-40岁左右企业中高层职员为主，有良好的经济基础，对房屋的居住品质、服务水平要求较高，通常以初次或再次改善型客户为主，客户对于产品本身关注较多，家庭年收入集中在30-100万之间项目评价及借鉴全面超越的竞争策略：配套作为差异化竞争的主要突破点，形成高端私密的配套体系，引进外部资源树立项目形象项目评价及借鉴 中海奥龙观邸，总建筑面积约46万平米，社区容积率仅为1.63，绿化率达40%。建筑形态分为城市别墅与高层豪宅，社区依山麓走势南高北低，城市别墅位46、于社区南部，别墅有联排和双拼两种产品类型，面积段为255545，该项目自2010年销售至今，别墅先行，树立高端物业的形象，确立区域标杆项目的地位，后续高层的大户型也走精装修高端产品理念，实现品牌营销。中海奥龙观邸项目地址奥体中心东500米物业类型别墅、住宅建筑形态板式高层、联排、双拼规划建筑面积460000规划户数2800容积率1.63车位配比1绿化率40%装修情况大平层精装投资商山东中海华创地产有限公司开发商山东中海华创地产有限公司最早开盘时间2009-10销售报价均价13000元/产品卖点品质大盘，强势品牌中海奥龙观邸成交客户的职业构成中“企业高管”占据绝对主力，说明客户相对经济情况良好，47、多为改善性购房。3050岁的客户是奥龙观邸项目的主力客群，表明二次或多次置业是主要购买目的。数据来源：市场调研数据来源：市场调研客群来源名称套数(套)配比(%)二房34824.7286292套20.74%8656套3.98%三房97269.0313756套3.98%137188套13.35%140224套15.91%116224套15.91%135192套13.64%11488套6.25%四房886.25191-19580套5.68%161-1652套0.14%171-1756套0.43%中海奥龙官邸剩余房源中85%以上都是大平层户型，销售均价约14000元/，包含3000-4000元/的精装48、修，单价、总价过高，目前去化缓慢户型配比n奥龙观邸成为济南市高端低密住宅的典范之一奥龙观邸成为济南市高端低密住宅的典范之一；n该项目有四大优势：品牌优势、区位优势、环境优势和产品优势；该项目有四大优势：品牌优势、区位优势、环境优势和产品优势；n依托丰富山体资源，大打风水牌，客户认同感高；依托丰富山体资源，大打风水牌，客户认同感高；项目评价：n产品：优质低密度产品属于稀缺资源，有很大市场；产品：优质低密度产品属于稀缺资源，有很大市场；n客户：身份感是留住高端客户的关键因素；客户：身份感是留住高端客户的关键因素；n运用菠萝山打造风水优势；运用菠萝山打造风水优势；项目借鉴：项目评价Part3商商业市49、市场分析分析济南在售商业分析济南市商圈分析东部商业市场分析商业竞品个案分析14.012.010.08.06.04.02.00.011011102110311041105110611071108110911101111单位：万平2011年1-11月商业供应量11011102110311041105110611071108110911101111新增供应量1.00.02.80.00.52.11.00.61.22.60.2月初存量10.7 10.3 10.0 9.68.98.08.68.47.68.8 10.2单位：万平方1.40.43.20.30.41.41.20.80.50.80.3成交量11050、1 1102 1103 1104 1105 1106 1107 1108 1109 1110 111100.511.522.533.52011年1-11月商业成交量u2011年3月，住宅销售面积达到3.2万平的峰值，11月商业成交面积0.3万平，同比下降62.5%。u济南商业整体供应量比较平稳，新增供应量较少，主要以消化市场存量为主。市场供应量济南商业整体供应量比较平稳，新增供应量较少，主要以消化市场存量为主综合性、高档次商业进驻济南，提升了济南商业成熟度，济南商业市场迎来繁荣成熟关键时期传统商业期现代商业起步期现代商业发展期现代商业成熟期1949年1995年1992年2002年2003年2051、09年2010年l本地国营商业l以百货为主l商业规模总体较小，档次较低 l消费的提升促进少数百货的出现l消费观念的改变促使专业商场、专卖店及超市大量出现l大型超市专业店进一步拓展济南市场l大型商业由传统商业向综合商业过度l外资商业逐渐突破壁垒进入济南商业市场l销售类商业大量出现l外资连锁商业/外敷商业地产集团大举进入l综合性购物中心开始出现l商业壁垒逐步减弱，商业发展更加透明、有序济南百货、大观园、人民商场、济南华联、济南第一百货l贵和购物中心、银座商城l三联家电、万家隆、大润发等l泉城路万达l沃尔玛、家乐福、乐购l国美电器、苏宁电器l恒隆广场l万达广场l银座中心人民商场人民商场银座商城银座商52、城家乐福家乐福万达广场万达广场济南商业发展史u济南市传统商业核心就在泉城路-泉城路商圈这一商圈云集了济南市众多商家名店，形成了一个在济南市具有领导地位的核心商圈，是市级商业中心；u济南市还有两个市级商业副中心经四路商圈、洪楼商圈；u除了上述三个主要的商圈外，济南市还有英雄山商圈、北园商圈等多个区域性中小型特色商圈。泉城路商圈经四路商圈英雄山商圈洪楼商圈北园大街商圈市级商圈次级商圈专业市场商圈济南市商业市场形成多商圈格局，以泉城路商圈为城市核心山泉，经四路、英雄山、洪楼等次级商圈为辅的格局济南商业版块格局泉城路商圈现有商业泉城路商圈现有商业主要项目主要项目商圈总供应商圈总供应量量 大型商业面积约53、23万平米步行街总长度1,600米临街中小型店铺约200间空置率 优质商业物业空置率3%以下销售价格销售价格30,000110,000元/平方米 租金 1880元/天/平米主要特征主要特征泉城路是济南最繁华的中心商业区，商家云集，名店众多，有十字金街之地位，是一条具有购物、交通、休闲、旅游、文化五大功能的准步行商业街，形成了以三联为中心的家电经营区、以银座和贵和为中心的两个百货经营区、以齐鲁金店为中心的黄金珠宝首饰商品经营区、芙蓉街至舜井街精品服饰经营区。目前该商圈有六大主力商业，分别是万达、恒隆广场、贵和购物、贵和商厦、银座商城和银座地下。前四大商业均位于泉城路两侧，银座商城位于泉城广场南侧54、，距泉城路约200米。由于区域规划设计、步行街商业建筑单体与交通组织存在的缺陷，加以政府管理方面的问题，泉城路现有商业业态分布比较零散，整体形象与品牌效益未能达到最佳，制约了商业业态和人气的提升及发展空间。客户特征客户特征作为济南市最古老的商业街，泉城路不仅吸引了庞大的济南消费群体，同时还作为一个大型的旅游文化商业中心接纳了大量的旅游消费者银座和贵和以及恒隆广场主要以高端消费人群为主，是权贵阶层购物的主要场所万达购物中心贵和购物中心银座商城济南最大的综合性零售商业集结地，未来大量品牌开发商进驻泉城路商圈，商业体量约有55万平米，竞争激烈泉城路商圈恒隆广场泉城路商圈中主要为百货和超市业态，一站式55、购物目前包括恒隆广场、万达广场，未来供应有世贸解放桥项目n作为济南市最古老的核心商业中心，泉城路商圈不仅作为济南最大的综合性零售商业集结地，吸引了庞大的济南消费群体前往购物；还同时兼具旅游、休闲等功能n商圈发展摆脱百货店单一的类型，逐步向体验、一站式购物中心发展。序号商场名称物业类型建筑面积（）档次商业项目1银座商城百货-高档2贵和购物中心百货-高档3贵和商厦百货42000中档4银座地下购物广场百货、超市40000中档5红尚坊百货35000中档6泰府广场商业街120000中高档7恒隆广场购物中心150000高档8开元广场商业街50000中高档9万达广场购物中心230000中高档合计-5500056、0-泉城路商圈洪楼商圈现有商业洪楼商圈现有商业主要项目商圈总供应量大型商业面积约7.4平方米周边区域商业街约2公里空置率 优质商业物业空置率3%以下销售价格目前无在售商铺租金商场：716元/天/平米临街店铺：410元/天/平米主要特征洪楼商圈是目前仅次于泉城路商圈的济南市第二大商圈。众多百货及品牌专卖店都在此区域扎根，但整体档次不高，未来仍有较大的提升空间；花园路中段改造工程的完成带动了该区域商业的发展，历史文化的沉淀及现代时尚潮流的涌入，为该区域增添了独有的文化休闲特色。经一路延长线道路改造工程的实施，将联动该区域与泉城路商圈。大润发、乐购超市、银座的进驻，带动该区域商业的快速发展和升级。目57、前该区域的消费以中档消费为主。休闲娱乐及西式餐饮数量较多。客户特征以中端消费人群为主，是中等收入、高学历的新兴中等收入阶层购物的主要场所。银座花园路店银座华信店大润发花园路店城市次级商圈，商业档次居中，以满足周边居民日常消费需求为主，吸引了乐购、大润发等超市在此区域开店洪楼商圈济南市第二大商圈，众多百货及品牌及专卖店都在此区域扎根，但整体档次中低，未来仍有较大的提升空间u东部区域是济南发展较快的地区，花园路、花园东路、华龙路沿线近年来新建了大量居住及商务中高档楼盘，花园路商圈位于该居住片区和泉城路商业圈之间，这里必然成为这部分居民消费的首选地；u花园路商圈近年来发展迅速，东部区域商业中心的地位58、进一步得到加强。花园路板块商业业态已经较为丰富，集聚效应使各种业态相互促进，同步发展，未来仍有较好的发展空间及前景。序号序号商场名称商场名称物业类型物业类型建筑面建筑面积（）积（）档次档次1银座海蔚广场购物中心40000中高档2大润发超市42000中档3银座商城（华信店）百货30000中档4乐购超市30000中档5花园路商业店铺商业街中低档6大地锐城购物中心100000中高档总计总计242000242000洪楼商圈纬十二路商圈现有商业纬十二路商圈现有商业主要项目主要项目华联商厦 嘉华商场 银座中心 大观园商场商圈总供应量商圈总供应量大型商业面积约2121万平米万平米商业街总长度2,0002,059、00米米临街小型店铺约500500间间空置率空置率 商业物业空置率5 5%销售价格销售价格25,00025,00040,00040,000元/平方米(散售)租金租金 10102525元/天/平米主要特征主要特征经四路商圈是济南最传统的商圈，在泉城路商圈兴起之前是济南第一商圈。以经四路为核心，北至经二路，南至经七路，以人民商场、大观园、华联、银座中心等百货为商业核心，包括专业市场、专卖店(以服装、鞋业为主)、风味小吃、烧烤、洋快餐、影院，以及娱乐设施。在中档及中低档商品消费方面，该区域在济南商业市场中占有主导地位。区域内商场之间同质化经营比较严重，竞争比较激烈，部分商场体量过大（如振华商场、大观60、园商场等）。客户特征客户特征主要为中等收入的本市人口。消费者年龄1850岁，主力消费者30岁左右。经四路路商圈，是济南西部商业中心，以满足区域内日常消费为主，商业档次中低定位经四路商圈英雄山商圈英雄山商圈现有商业英雄山商圈现有商业主要项目主要项目 商圈总供应量商圈总供应量 大型商业面积约9.6万平米临街店铺较少空置率空置率10%10%左右左右 销售价格销售价格20,00020,00025,00025,000元/平方米(散售)租金租金15152525元/天/平米主要特征主要特征该商圈以经十路和英雄山交汇处为核心，伴随着山东省体育中心的发展而逐步发展起来的新兴商业区。整体供应较小，以百货和超市为主61、，并有数量众多的中式餐饮。目前该区域的消费以中档为主，并有少量以体育休闲为主题的中高档商业。交通便利、邻近南部高档居住区是该商圈最主要的两大优势，但以过境交通为主的快速路也限制了该商圈人流量的增长，导致该商圈大部分商业经营都乏善可陈。客户特征客户特征以济南南部的中高收入居民及时尚青年为主要服务对象。南部商圈，随着易初莲花、银座八一店等商业的发展，此商圈逐步发展成中档商业为主，体育文化、特色餐饮为辅的区域型商圈银座八一店阳光100美乐汇贵和体育中心店山水大润发北园大街商圈北园大街商圈现有商业北园大街商圈现有商业主要项目主要项目 商圈总供应量商圈总供应量大型商业面积约54万平方米 建材家居：49万62、平米 百货及超市：5万平米服装鞋帽批发市场约15万平米空置率空置率15%15%左右左右 销售价格销售价格13,00013,00020,00020,000元/平方米(散售)租金租金专业市场：3 39 9元/天/平米主要特征主要特征北园大街商业带是家居、建材类专业市场的聚集地，其中档次较高的有银座家居、美凯龙等。北园大街是济南北部最主要的东西主干道，交通非常便利，通车后人流量将非常可观。该商圈特征过于单一，对于其他类型业态的进入将形成阻碍效应。客户特征客户特征建材家居专业市场具有全市级辐射力，甚至能辐射周边城市。服装批发市场以中低档消费为主。百货及超市是周边区域居民购物的主要场所。北园大街商圈以建63、材家居专业市场为主，是济南市特色建材家居产业集中地银座购物北园店大润发天桥店红星美凯龙城市商业发展方向城市沿东西扩展，结合济南“一核两区四片四心”的城市商业规划和商圈辐射范围所限，东部必将形成一个新商业核心。n n总体分布总体分布总体布局形成“一核两区四片四心”结构，规划老城商圈、主城商圈和新城商圈三大商圈。n n发展目标发展目标商业业网点发展的总体战略和目标是，把济南建设成为立足济南，带动山东，辐射华东、华北、黄河中下游及环渤海地区。n n发展现状发展现状以全运会为契机，东部基础设施建设完善，具备发展商业的良好条件。从城市商业格局看：城市商业发展不均衡，济南商业发展格局呈现泉城路商圈集中过度64、式开发，核心商圈商业饱和，其他次级商圈发展缓慢的状态，未来城市商业向东部区域发展；从城市商业消费格局看：城市高、中、低档商业布局定位，泉城路商圈为中高端集中性商业，洪楼商圈为中端潮流商业，经四路商圈为小商品批发商圈，奥体文博区域目前没有形成有效的商业消费市场，区域市场内商业较为缺失；从城市商业环境看：济南各个商圈无一不受到交通、拥堵、商业设施陈旧等不良影响，以泉城路为代表的核心商圈已经达到极限，中高档商业有向外扩散的趋势；从商业平台看：大部分商业物业，设施落后，商业空间拥挤，物业形态单一，商业功能单调，缺乏体验式、主题化商业物业，平台水平比较低；从商业消费状况看：城市功能定位明确，城市商业档次65、消费层次较为全面，济南整体消费状况整体保守，东部片区中高端消费群体集中，具有发展中高端、中高端的商业的基础。济南商圈格局小结：济南市商业结构集中，发展不均衡，东部商业亟为缺失，商业发展与高端的居住、商务较不匹配济南商圈小结Part3商商业市市场分析分析济南商业市场分析济南市商圈分析东部商业市场分析商业竞品个案分析销售的商铺主要集中在市区中心，东部区域目前销售的商铺仅有丁豪广场、中铁汇展和海尔绿城的底商124567810911n万达广场n泰府广场n银座晶都国际n泉乐坊n万豪国际n齐鲁鞋城品牌港n红尚坊n泉城新时代p丁豪广场p中铁会展国际商业项目分析济南在售以及即将供应的商铺类型种类以底商、商业街66、和集中商业为主商铺类型万达广场泰府广场鲁商广场银座晶都国际泉城新时代万豪国际齐鲁鞋城品牌港红尚坊丁豪广场海尔绿城全运村中铁会展国际底商商业街集中商业商铺面积面积（平方米）6080100120150350200250300180450400社区底商商业步行街集中商业500万达广场泰府广场泉乐坊万豪国际丁豪广场泉城新时代中铁会展40济南在售商铺主要分为50-150平米和250平米以上两个范围，市中心的商铺面积偏小，单价高，郊区的商铺面积偏大齐鲁鞋银座晶都国际红尚坊商业步行街依靠核心地段价格最高，达到110000元/平米以上，社区商业价格在20000-38000元/平米，东部社区商铺价格低于平台价格67、，价格主要集中在22000元/平米左右单价（元/平方米）100002000030000400005000010000070000800009000060000120000110000130000社区底商商业步行街集中商业平台单价万达广场泰府广场万豪国际丁豪广场泉城新时代中铁会展齐鲁鞋银座晶都国际红尚坊明湖开元广场项目开间（M）进深（M）层高1F2F万达广场万达广场6-8103.63.1泰府广场泰府广场4-68-153.53.1鲁商广场鲁商广场8-1010-123.93.5银座晶都国际银座晶都国际8-1018-224.84.8泉乐坊泉乐坊6-815-184.23.9万豪国际万豪国际4-68-1268、5.6-齐鲁鞋城品牌港齐鲁鞋城品牌港4-68-124.24.2红尚坊红尚坊4-610-123.53.5海尔绿城全运村海尔绿城全运村10-1515-184.54.5中铁会展国际中铁会展国际6-810-124.83.6社区商铺主要在开间为4-8m4-8m，进深为8-12m8-12m，临街商铺开间6 68m8m，进深进深121218m18m，进深开间比大约为1 1：2 2到到1 1：2.52.5之间；首层商铺层高集中在4.2m-4.8m4.2m-4.8m，二层商铺层高主要集中在3.5m-4m3.5m-4m商铺产品从商铺分布看：销售型的商铺主要集中在城市中心区，东部片区销售型商铺较少，仅有海尔绿城社区69、底商、丁豪广场等项目在售，东部商铺投资市场供应偏低；从商铺销售的类型看：畅销商铺主要分为社区底商和商业步行街，其中商业步行街主要集中在泉城广场周边，凭借优越的地段实现较高的价格，社区底商分布比较均衡，东部片区主要供应为社区底商商业；从商铺面积看：社区商铺主流产品面积集中在100300平米之间，上下两层产品最为主流；从销售价格看：城市中心地带商铺价格最高，泉城广场周边价格最高可达10万元/平米以上，整体均价在4-6万元/平米，社区底商价格保持在2万-2.8万元/平米区间，东部片区商铺价格低于市场平台价格，目前在2万-2.5万元/平米范围；社区底商价格主要集中在200-500万元区间；从商铺产品看70、：社区商铺主要在开间为4-8m，进深为8-12m，临街商铺开间68m，进深1218m，进深开间比大约为1：2到1：2.5之间；首层商铺层高集中在4.2m-4.8m，二层商铺层高主要集中在3.5m-4m；从商铺竞争看：东部商业配套未来供应量较大，约68万体量商业供应，可见未来3-5年东部商业氛围的形成是巨大的利好，同时未来可见可销售供应量不足10万平米，商业市场机会优势明显；商业总结济南商铺产品小结：沿街商铺主流产品以100300平米两层为主，总价集中在500万以内，未来区域商业氛围将较大提升，机会较大Part3商商业市市场分析分析济南在售商业分析济南市商圈分析东部商业市场分析商业竞品个案分析建71、筑形式目标客群商铺规模租金售价u住宅、写西楼一层或二层底商，有独立出入口u大部分不临主干道u缺乏建筑特色u便利性消费，普通住户u银行、装订等商务配套u均在80150平米左右u缺少连锁品牌，档次低，不能满足客 群需求u住宅底商租金集中在12元/平米天u办公物业底商租金集中在3.5元天/平米天早期商业特点建筑形态主要为社区底商，提供周边社区生活配套服务，单铺面积集中在80-150平米，租金保持在1-2元/天/平米项目名称代表商家经营面积（平米)租金（元/平米/天）黄金时代-雅居园建设银行精美图文盛杰果业120806022.52.5三庆财富中心外围华达汽车车友俱乐部中国移动通讯上岛咖啡300154172、52.53.63.8新东方花园底商小草房中国福利彩票大富豪窗帘布艺200131201.52.21.5会展中心商业神笔图文丰收家常菜禾康乾益营养餐配送701001401.2 1.1 0.6黄金时代雅居园区域是东部新城目前经营情况最好的商业片区，其类型仍是生活服务类的底商，主流面积在100400平米，租金水平约1.52.5元/平米/天早期商业特点早期商业特点项目名称商业类型体量（平米）主力铺位面积（平米)主要业态租售情况黄金时代-雅居园两层社区商业街5000100-800餐饮、美容、美发、银行、超市 等出租率100%，租金约为2.1元3元/天平米 齐鲁软件园内一层园区底商-装订复印、快餐配送、家常73、餐饮0.5-1元/日/平米三庆财富中心底商两层写字楼底商4000120-1000银行、餐饮、超市、美容美发、建材类产品门市等入住率100%23元/日/平米新东方花园-盛世花城北侧两层社区底商600050-300餐饮、美容美发、小超市、服饰 入住率约85%租金约12.5元/天平米现存商业均为小体量的社区底商，业态多为生活服务类商家，服务范围面向相对成熟的居住社区东部目前有6个集中型商业，增加区域内的商业氛围，城市东部新兴商圈雏形初现结论一：综合性、高档次商业逐渐进驻济南，极大的提升了济南商业成熟度，传统商圈加速扩容，加剧商业市场的竞争。结论二：城市沿东西扩展，结合济南“一核两区四片四区”的城市商74、业规划和商圈辐射范围所限，东部必将形成一个新商业核心；核心商圈外部大型商业项目的集聚，城市东部新兴商圈雏形初现。序号项目位置1奥体中心商业奥体中心2鲁商国奥城奥体中心北侧3中铁汇展国际会展中心西侧4海尔绿城商业奥体南侧5总部基地经十路6丁豪广场会展中心南侧123456现有及待售商业现有及待售商业项目名称项目名称位置位置建筑面积建筑面积（平方米）（平方米）销售面积销售面积（平方米）（平方米）业态业态奥体中心商业奥体中心商业奥体中心70000持有汽车4S店、餐饮鲁商国奥城鲁商国奥城奥体中心北侧10000持有银座超市中铁汇展国际中铁汇展国际会展中心西侧35,00020000银座海尔绿城商业海尔绿城商75、业奥体南侧64000持有超市、餐饮总部基地总部基地经十路400000待定餐饮、超市丁豪广场丁豪广场会展中心南侧10000050000大型购物中心合计合计67.9万平米7 7万平米万平米沿工业南路和经十路未来将出现数个大型商业项目，对于区域商业氛围的起到巨大的利好作用商业业态：区域商业形态单一，社区底商是主要存在形态，现无大型集中商业等聚集性整体商业；商业规模：商业规模小，区域内没有体量高于10000的独立商业设施；功能业态：区域商业服务范围主要为周边生活居民以及软件园的上班一族，提供零星日常的生活配套服务和工作餐饮等配套服务；商业销售：区域商铺销售以沿街商铺为主，均价约2000025000元/76、平米，且均以主力店带动销售为主，主力店至少50%以上体量，能够促进商铺热销；租金状况：区域商业租金保持在1-2元/天/平米，同市区内部社区商业项比较，尚有较大的发展空间；商业总结区域商业总结：区域商业形态单一，主要为社区商业，未来有较大商业供应，多个购物中心将对商业氛围起到巨大带动作用，商铺未来市场机会明显Part3商商业市市场分析分析济南在售商业分析济南市商圈分析东部商业市场分析商业竞品个案分析位置位于东部新城区，北起经十路，南至龙奥北路，东起奥体东路，西至奥体西路开盘时间正在招商规模有1.8万平米的中心商业区，1.2万平米的大众消费餐饮区和1.3万平米的商务办公区，1.16万平米的汽车销售77、区和其他健身游泳区域商业建筑面积10万平米业态规划一层：咖啡厅、体育用品、高档家具、石玩店、汽车店二层：餐饮价格/租金日租0.8-1.2元每平米客户类型外贸公司，汽车超市，个体商户奥体场馆商业依据奥体带来的客流，打造体育、文化、餐饮于一体的特色消费场所区域竞品商业分析奥体场馆商业位置位于高新区会展中心西 商业建筑面积3.5万平米通达性临工业南路，47，87，99，123，119，116,112,10路等公交车途经项目 工业南路为城市东西向交通主干道，通达性好业态银座超市主力店竞争力竞争力竞争力竞争力优势：优势：大型高端城市综合体济南市东部新城重点项目银座大型主力店进驻劣势：劣势：区域商业起步期78、，商业氛围欠缺高新区大型商务综合体，包括写字楼、商务公寓、大型商业、四星级酒店等，主力店银座商城，其余商铺以销售为主区域竞品商业分析会展国际市市场机会点挖掘机会点挖掘市场现状发展趋势u综合u分析市场机会市场机会点u济南东部区域处于起步期，整体商业氛围较差u东部办公型人群较多，人流量受节假日及作息时间影响较大u区域离市区较远，周边缺乏生活配套u区域未来23年内规划预计将达到40-50万左右的潜在消费客群，区域内拥有的高知阶层、公务员、事业单位等具有高收入高消费能力的群体，该客户群体高消费的需求在区域内无法释放；u济南市商业形态单一，大中型购物中心商业缺失，发展不均衡，东部商业亟待升级及完善济南市79、商业形态单一，大中型购物中心商业缺失u中高端一站式购物中心汇集购物、餐饮、休闲功能的城市综合型商业市场认同度高；目前区域内商业匮乏，但未来2-3年内将拥有大量高消费群体，当前的商业配套无法满足其需求，以东部最大的一站式购物中心为引擎，带动整个项目的发展第一部分项目目标与问题第二部分济南市场分析项目属性界定项目目标整体市场分析第四部分发展战略与整体定位客群定位住宅市场分析整体定位商业市场分析区域属性界定SWOT分析项目核心价值点项目借鉴第三部分案例分析借鉴案例研究和启示案例研究案例选择的原则1、城市新兴区域2、客户不断演变3、成功牵引区域外的客户万科四季花城四季花城陌生区域配套缺乏、缺少强势资源80、大盘四季花城关内位置龙岗坂田布龙公路与五和大道交汇处占地373888建筑面积532168容积率1.4户数3066资源内外部均无强势景观资源交通临民治大道和布龙公路，梅坂大道尚未开通，与市内联系的公交巴士缺乏，交通难题短期内难以解决片区环境周边为坂田村屋集中地段，环境破败、治安条件差、生活配套极端缺乏，尤其是商业和教育配套设施；周边基本无成熟的社区项目概况困境一：区域十分陌生u区位：远离城市中心 u交通：交通配套缺乏，短期内难以解决 u片区：区域十分陌生困境二：市场非常狭小u1999年的深圳市场基本是以关内供应为主，关外甚少供应 u关内普通住宅价格已经拉升至5000元/平以上 u中小楼盘小户型为81、主电梯小高层是关内楼盘的典型特征早期存在的问题：区域陌生、市场狭小、有效客户不足困境三：客户严重不足u龙华本地顾客还处于自住房阶段，对龙坂供给的少量商品房不感冒，且对其价值认识不足。u市内中高端置业者对城市的依赖感极强，具有较强的价格承受能力。u市内外中低端置业者大部分还处在租住房阶段，对价格极其敏感，对交通配套依赖非常强烈。p面临被市场边缘化的危机，四季花城如何化解？项目客户市场四季花城客户类型客户特征置业敏感点居住区域和情况龙华本地人喜欢自建村屋居住，对老城具有依赖感，支付能力强，但对产品性价比认识不足成熟便捷的生活配套、热闹的环境和生活氛围龙华老城区、自建村屋企业中高级管理人员注重生活品82、质，热爱城市生活，支付能力较强，一般有私家车片区环境、生活配套、产品品质以景田缔梦园为代表的关内中心或次中心楼盘公务员、事业单位职员普遍为单位分房一族，喜欢稳定安逸的生活方式，对城市生活形成习惯生活配套、片区环境、产品品质彩田村、梅林村等大型公务员社区关外白领30以下，华为等企业员工，追求生活品质，积蓄不多，月供能力一般，对价格较为敏感，没有私家车价格、交通配套设施、日常生活配套、片区环境民乐村、滢水山庄、老华老城出租屋内关内白领30以下，IT、服务业白领，年轻，追求生活品质，积蓄不多，月供能力一般，对价格较为敏感，没有私家车价格、交通配套设施、日常生活配套、片区环境新洲、梅林、岗厦等出租屋内83、客户群体：各类客户在对产品、价值上需求差异较大u 龙华本地顾客还处于自住房阶段，对龙坂供给的少量商品房不感冒，且对其价值认识不足。u市内中高端置业者对城市的依赖感极强，具有较强的价格承受能力。u市内外中低端置业者大部分还处在租住房阶段，对价格极其敏感，对交通配套依赖非常强烈。在关内属于被价格 驱赶的人群四季花城四季花城时间1999-20002001-20022003客群本地原住民、本地企业中高管理者、本地企业主企业成长的员工、本地企业主、本地原居民普通白领、原居民所占比例本地客户90%，区域外客户10%成长型企业的员工40%，本地企业主、原居民40%、区域外的客户20%普通白领80%、原居民284、0%1230%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客群变化趋势图本地居民的变化趋势成长型企业员工的变化趋势客户演变趋势：前期以本地客户为主，少量的区域外客户；中后期以成长型的客户和市区客户为主，普通白领成为购房的主力精确的客户策略：产品与客户变化、区域价值变化相匹配，每个阶段体现不同的核心卖点客户写真：王小姐25岁，本科毕业来深圳3年，房地产公司策划职员；地王大厦附近工作，月薪4000元左右；租住在新洲农民房内，生活很有规律；考虑买房，但无力在关内置业，对5000元/平的房价感到力不从心。“我很想拥有自己的一套小房间，可以有家的感觉，上班方便是最重要的”开发方向匹配客85、户支撑因素限制因素高价路线企业主、关内外高层管理人员基本无资源、产品、配套中等价位路线本地人企业中层管理人员万科品牌区位、片区环境、配套低价格路线普通白领工薪阶层万科品牌低价格交通、片区环境p万科审时度势，非常实际地选择了低价格楼盘普通白领客户的开发方向资源产品品牌配套价格交通高端客户中端客户低端客户p万科四季花城对于高端客户是没有支撑因素的，而对于中端客户而言，成熟的配套在短期内还无法具备；因此，项目的竞争优势集中体现在价格上，挖掘与项目的特质相匹配的客户群体的需求成为致胜的关键。四季花城四季花城对本项目的借鉴意义p进行产品创新，刷新客户视线；p以低价格入市，吸引并刺激客户需求；p产品与客户86、变化、区域价值变化相匹配启动策略产品策略p完善的内部生活配套；p项目启动区较多展示；逐步消除客户对项目区域陌生感 p逐步缩短推售时间；p加快节奏小步快跑；p进行节点式爆破推售推售策略报告思维导图第三部分案例分析借鉴案例研究和启示第四部分发展战略与整体定位项目客群定位项目整体定位SWOT分析项目核心价值点第一部分项目目标与问题第二部分济南市场分析项目属性界定项目目标整体市场分析住宅市场分析商业市场分析区域属性界定Part1SWOT分析分析应对策略项目SWOT分析SWOTStrengths大盘优势：项目建筑面积130多万，具有大盘优势。交通便利：项目周边都有市政道路贯通，且紧邻进出济南的交通主干道87、经十路，进出市里方便。；品牌优势：鲁商置业本土地品牌领导者；自然环境：区域有围子山等，自然环境较好商业配套：8万平米的小镇式奥特莱斯商业+4万平米商业u大盘优势u交通便利u品牌优势u自然环境u商业配套SWOT分析Weaknesses人气不足：该地区目前人气不足，尚处提升期；商业配套有待完善：目前该地区商业配套还不完善，没有大型超市区域内公共交通滞后，通勤成本较高，对没有私家车的客户抗性较大；区域内目前以乡镇居民和产业人口为主，消费观点比较落后；u人气不足u目前商业配套薄弱u公共交通滞后u目前周边消费观点落后TSWOTSWOT分析Opportunitiesu未来的城市发展方向u地铁规划u大型一站88、式购物中心是区域空白未来的开发热点区域，是城市未来行政、商业中心区域位于济南地产规划线上，未来交通优势明显济南东部缺乏大型一站式购物中心，本案利用鲁商资源平台，借区域商业起步期，抢占商业市场先机。SWOTSWOT分析SThreatsu区域内未来市场竞争激烈u政策因素东部市场未来住宅供应量约370万，市场竞争激烈。政策因素：政府对房地产采取比较严厉的政策，使得市场惨淡，预计未来政策大范围调整的可能性较小，未来来之政策的风险较大OTWSWOT分析发挥优势，抢占机会u利用大盘优势和品牌优势进行宣传，扩大项目影响力和知名度。u强化区域未来前景，突出商业、行政中心地位。发挥优势，转化威胁u利用鲁商旗下银89、座品牌在济南消费者心中的地位，在前期推广中以商业为突破口，化解区域目前商业配套不足的劣势u利用奥特莱斯商业特点，充分吸引济南市区以及周边城市客户利用机会，克服劣势u通过对区域未来前景的展望，化解目前抗性u通过完善的内部商业配套弥补周边配套不足减少劣势，避免威胁u配套先行，充分发挥鲁商商业资源u配备社区通往市区的交通巴士，解决公共交通问题应对策略Part2项目核心价目核心价值点提点提炼深度挖掘区域价值，抢占区域商业启动先机通过市场机会点的发掘和项目的SWOT 分析我们从而提炼出了自身的核心价值点，主要包括以下几个方面：充分利用自身强大的品牌优势突出规模大盘优势，提出城市运营商概念构建核心优势，形90、成竞争壁垒强化自身商业优势，打造济南新的商业中心核心价值点提炼核心优势强化商业配套深度挖掘商业价值：u区域内大型一站式购物中心属于市场空白u缺乏生活配套是消费者放弃区域置业的主要因素u利用鲁商强大的商业平台，抢占区域商业市场启动先机，强化购房者信心Part3项目整体定位目整体定位领导者l价格垄断l产品不可复制l过河拆桥挑战者l改变游戏规则l强调新的评估标准l强调产品的特色和价值追随者补充者l搭便车，借势l以小搏大l价格战制造者l目标明确，挖掘客户l瞄准市场缝隙l创新产品和需求点项目市场站位项目属性u未来城市中心u规模大盘u品牌开发商市场机会点区域内缺乏一站式购物中心核心价值点品牌开发商+大盘理91、念+商业配套+升值潜力定位核心把项目属性、市场机会、核心价值点的结论进行提炼汇总导出项目的定位百万方城市新中心国际品牌奥特莱斯国际品牌奥特莱斯复合休闲体验复合休闲体验人居导向人居导向导出项目整体定位整体形象定位泉城生活的繁华延长线。济南向东看迈向国际化Part4项目客群定位目客群定位商业客群定位住宅客群定位前期中期后期客户比例50%30%10%时间被动外溢人群休闲居住客群投资客产业内生客户主动外溢人群项目开发周期项目开发周期前期前期中期中期后期后期区域发展配套落后，区域认知差配套逐步完善，区域认知提高城兴：配套成熟，生活便利，人气旺客户变化价格外溢人群休闲居住地缘人群产业内生人群主动外溢人群产92、业内生客户逐渐增多，随着配套完善，价格提升，被动外溢人群减少产业内生人群主动外溢被动外溢休闲居住人群投资客，产业内生客户占主导地位当前所处阶段伴随唐冶新城的发展历程，客户不断发生演变，投资、休闲居住及被动外溢客户逐步向内生客户和主动外溢客户转变新区发展与客群的变化项目客群分析项目客群分析现状客户分析现状客户分析基于现状客户需求分析，前期的客户定位及产品组合基于趋势型的客户需求分析以及案例研究，确定长期的发展策略，基于不同时期客户变化，确定产品以及核心驱动全面客户分析全面客户分析必须回答的问题：现在谁在买房子？买什么房子？为什么买？未来谁会来买房子？掌握现状客户客户攻略：把握趋势客户客群来源分析93、客户来源81%的客户来自东部历城区和高新区，老带新成交比例较高，客户圈层感强p从右边图表可以看出，成交客户中有81%居住在历城区和高新区；市中、天桥、槐荫等地区客户比例较少，一共只有9。p区域内老带新的成交比例较高。56%25%10%9%成交客户来源分析历城区高新区历下区其他客群置业目的分析56%31%13%客户置业目的分析改善刚需投资27%60%13%客户购房次数分析首次两次两次以上p从客群置业目的可以看出，56%客户以改善型为主，其次为刚需客户，纯投资客户相对较少。p从可全购房次数可以看出，60%为二次置业，客户支付能力较强客户目的区域内客群以二次置业的改善型客群为主18%32%21%1694、%10%3%客户置业关注度品牌价格环境配套园林其他p从客群置业关注度可以看出，客户在本区域置业的主要驱动力是区域内相对合理的价格、环境以及开发商品牌。p恒大价格优势明显的品牌开发商的销售速度最快。关注点价格、环境、品牌是客户最关注的价值客群关注点分析基于现状的客户定位核心客户重要客户偶得客户区域内改善客户区域内刚需客户外地投资客户济南市区客户外溢客户本地投资客户新区白领、产业技术精英核心客户坚守区域中高端消费群、挖掘成长中的新势力、拓展区域外客户必须回答的问题：现在谁在买房子？买什么房子？为什么买？未来谁会来买房子？掌握现状客户客户攻略：把握趋势客户趋势客户一：产业人口 目前唐冶周边分布着高新95、区、临港产业园区等多个吸聚大量产业企业的园区，已经形成园区围绕的空间态势。众多高新技术企业、重汽、浪潮等大型企业也已经入驻。产业人口规模已经非常可观，而且将持续增长。东部产业规划中，唐冶新城属多个产业园包围的新城中心区，部分园区已经发展到比较成熟的水平，产业绕城格局已经形成，未来产业人口聚集理论研究u随着劳动分工细化，受联系的空间成本的影响，工业区企业在选址时有着向中心企业汇集的倾向，其结果产生生产集聚的效应，这就是空间极化。共青工业园区高速发展，将带来流动人口的急剧增加。u在极化过程中，其他集聚效应也开始出现，在各个极的中心必然会产生对基础设施和配套的另外一个极。共青西面经济开发区作为工业综96、合体存在的极，而南部高尔夫附近则成为了工业区最适合生活的地域。工业化主导的城市空间极化产业集聚新企业进入上游企业需求扩大，下游企业投入降低上游企业产生规模效益，下游企业效益提高地方盈利能力和积累能力增强产业集聚模型相关要素集聚加速城市化加速房地产市场发展理论模型理论研究产业带动房地产市场发展的历程：理论研究经济能力落后一般富裕本地人产业人群周边区域产业发展起步期经济能力落后一般富裕本地人产业人群周边区域产业发展稳定期经济能力落后一般富裕本地人产业人群周边区域产业发展成熟期理论研究产业区客户演进历程：趋势客户二：市区客户济南地铁规划随着区域配套逐渐完善和一系列重大利好刺激，本区域将吸引大量市区外97、溢客户客户具象描述19851990年出生的一代人（首次置业的白领）：p每年济南地区有大量的大学生，是未来购房主力人群之一；此类客户为刚刚在济南打拼没有多久，但是迫切需要自己住宅白领阶层，主要受关外低价和区域交通的渠道，满足结婚自住的需求。投资型的客户：p纯投资类的客户，根据市场变化在全市范围内寻找升值潜力大区域进行置业，1房、2房、3房都会有选择济南客户外向置业需求依然存在，但有待于被刺激“4+3”类型客户：p“3”指现在年轻态的三口之家，“”指夫妻双方的四位老人，目前无法跟老人居住一起，此类家庭较希望在本区域置业，给老人以好的生活环境，且方便与家人团聚。趋势客户三：行政、商务功能敷衍出的新移98、民历城区政府的搬迁将为本区域带来大量行政移民核心客户演变过程立业、舒居、改善型三类主流刚性需求客户；本地客户为主90%，原居民、泛公务员、公务员事业单位、企业主、个体工商户及部分企业中层管理、技术人员；10%左右的区域外客户9：1第二阶段白领一族、部分技术精英及中层管理者的产业人等此阶段本地原住民不再是主力客户，普通白领占到绝对比例，市区客户开始回归，区域外成为另一主力，预计比例构成3：4：3，本地客户30%，普通白领40%，30%的区域外客户客户全面泛化，除第一阶段的主力客户外，部分白领及一般职员也可能会成为本阶段客户，济南市区、区域内的商务、行政移民预计比例80%左右的普通白领，20%左右99、本地高端客户第三阶段第一阶段：主打客户为三口之家及中等实力的首次置业者以及本地新生一代此阶段仍以本地客户为主，其次为产业人群中比较有经济实力的客户，部分区域外客户，比例5：3：2，本地客户能占到50%，30%的产业客户，20%区域外的客户第四阶段全面客户策略起步阶段：高端启动，建立项目形象承接阶段：中端走量，建立影响力提升阶段：差异产品突破客户空间收获阶段：客户泛化，总量提升本项目客户演变和开发策略时刻监控区域内各物业类型客户变化，及时反应，做到处处领先基于长期发展策略紧抓现状客户和趋势客户需求，依据片区的发展和社区不断成熟升级，确定每个阶段驱动因素客户策略以创新的产品，引领东部市场大社区的生100、活完美展示唐冶新城城市化逐步展示以唐冶新城规划、发展前景作为推广主线，借助鲁商品牌等炒作片区，建立客户的信心以区域环境、发展前景及项目的本体资源为核心驱动，建立项目专属标签以产品为卖点，建立竞争差异化，配合合理的价格策略，树立项目的形象实景展示、顶级会所、顶级物管，建立项目的品牌成熟的社区、活力的片区第二阶段第三阶段第一阶段第四阶段客户策略基于长期的发展方向前期主抓区域内中高端客户，以区域资源、环境为本项目的核心驱动，满足客户需求；中后期客户全面泛化，统领整个市场Part1客群定位客群定位商业客群定位住宅客群定位研究目的：u项目潜在的消费者对于生活便利度评价？u项目未来做成什么样的商业，现在消101、费者会愿意消费？指导项目商业功能定位360客户定位体系研究研究目的：u投资客户需要什么样的产品？u在购置商铺时主要考虑哪些因素？指导项目投资产品研究目的：u验证投资客户以及消费者对于商业产品的实现性？u指导不同街区产品划分及物业类型？指导产品功能划分验证定位落地性客群研究投资客户结合一线城市发展规律，我们将商铺投资客户分成这样几大类型“新锐型”投资客户“睿智型”客户“资产型”客户解读初级投资客户，通常为区域客户，已拥有多套居住物业，尝试利用商铺投资，关注以租养房；解读较为成熟型的投资客户，已有购置商铺经验，并尝到商铺带来物业升值的巨大价值，较强关注长期物业升值能力；解读作为资产转移，固定资产沉102、淀，解决资金出口，预期未来物业升值；客群研究关键词：地段租金总价置业关注要素：地段、租金、投资回报、总价产品形式：100平米以下社区底商对区域较为看好，尤其是对济南二环以内这样的空间较为感兴趣；工作、生活周边生活配套较为熟悉；物业很有升值潜力，但总价承受能力有限客户特征客户特征置业需求置业需求对区域及本项目的看法对区域及本项目的看法资产新锐型投资客户，多为散户投资，看重租金收益、投资回报，以租养房30-55岁，有一定经济实力，职业上升期；以本地或区域客户为主；有多套居住物业，商铺为12次购置经历；属于城市中高端收入客群，不缺房子住，有些闲钱；职业多为教授、政府公务员、企业中高层、中小型企业主、103、企业中高管理层投资客分析新锐型投资客户关键词：地段升值潜力总价置业关注要素：地段、物业升值潜力产品形式：300平米左右或以内户型面积从济南城市角度看，东部本来商业市场机会巨大；未来二环以内的可以销售的商业物业会越来越红少，未来潜力还是很大的；项目物业很有升值潜力，比较看好；客户特征客户特征置业需求置业需求对区域及本项目的看法对区域及本项目的看法睿智稳健型投资客户，城市高端收入人群，更看重物业长期升值，40-55岁，有较强经济能力，事业处于稳定发展阶段以本地客户为主；或生活、工作在济南客户为主有多套居住物业，商铺为2次或以上购置经历；属于城市高端收入客群，由于工作的关系，会常常外出一线城市或国外104、，能够较为真切的感受到，商铺的物业增值能力；职业多为企业高管、中型企业主、银行、保险、证卷高层管理，房地产公司老总投资客分析睿智稳健型投资客户关键词：区域价值升值能力产品品质开发商品牌置业关注要素：区域价值、升值潜力、产品品质、开发商品牌产品形式：300平米以上户型面积济南东部未来商业机会巨大；项目周边具体情况不太了解，比较少取东边；客户特征客户特征置业需求置业需求对区域及本项目的看法对区域及本项目的看法资产转移型投资客户，城市高端收入人群，更看重物业长期升值45-55岁，有较强经济能力，事业处于蓬勃发展阶段以本地客户或外地顶级投资客户有多套居住物业，及商铺为多次或以上购置经历；属于城市顶级收105、入客群，眼界开阔，财力雄厚，常常大手笔购置物业；职业多为能源、矿产老板，企业高管、大型企业主、银行、保险、证卷高层管理投资客分析资产转移型投资客户投资诉求客户关注点客户特征面积需求资产转移型投资客物业升值潜力巨大，多数是城市最热门区域，或城市规划利好片区；城市顶级财富人群，倾向于大单投资物业，以实现资产保值升值300平米以上大面积商铺，或一次3间以上商铺购置睿智稳健型投资客地段、升值潜力、规划利好、租金收益；有购置商铺物业经历，并从中尝到收益；热衷于购置固定资产作为资产长期收益的方式；300平米左右或以内的中小型商铺面积资产新锐型投资客地段、租金收益、总价、升值潜力、以区域型客户为主，对周边商106、业环境较为熟悉，租金情况有一定认知；做比较，算账，看重租金，偏好于购买成熟区域，能够实现以租养房；100平米左右或者以内，总价在200万以内投资客户总结研究目的：u项目潜在的消费者对于生活便利度评价？u项目未来做成什么样的商业，现在消费者会愿意消费？指导项目商业功能定位360客户定位体系研究研究目的：u投资客户需要什么样的产品？u在购置商铺时主要考虑哪些因素？指导项目投资产品研究目的：u验证投资客户以及消费者对于商业产品的实现性？u指导不同街区产品划分及物业类型？指导产品功能划分验证定位落地性客群研究消费者 研究目的：n 我行通过对零售物业终端消费者的特点、消费行为或区域认知、项目认知等方面进107、行深入科学的研 究，以此明确本案潜在客户特征并最终为本案具体定位提供依据。研究方法：n针对商业物业的具体情况及本次研究所需解决的重点问题，本行将针对商业最终端消费者，以问卷方式进行需求调查，样本量共计250份。执行步骤：n访问的执行主要分项目计划、前期准备、培训、实施、复核、总结六大阶段。问卷分布：n本次消费者问卷访问区域主要集中在奥体片区以及市内成熟商圈附近。问卷对象甄别：n问卷年龄分布主要集中在2040岁之间，这部分消费群体样本比例最大，消费能力较强，样本性别比例分布均匀，反映本次调研结果具有较好的代表性。消费者需求研究80%以上受访客户反应，区域商业配套欠缺，商业功能不完善，无法满足消费108、需求；76%客户认为东部片区缺乏一站式购物中心的场所，对于城市型集中商业缺失想象，感到不满，不能满足购物需求；约75%的被访者成为本项目的潜在客户，复合的多功能消费理念和主题、风情式的购物环境是吸引消费者的主要因素；特色化、主题化商业认同度较高：超过50%的被访者认同特色化主题化的商业设施在市场上受到欢迎；一站式购物中心在东部区域内最受欢迎，45%受访者希望东部片区能够增加大型购物中心数量，功能复合、购物环境等是其关注的因素；餐饮娱乐消费有较大的提升空间，50%的受访者在餐饮及娱乐休闲方面的花费约占其月消费总额的10%30%；消费者认同唐冶区域价值，政府迁入被认为是唐冶区域巨大的优势；距离市区109、远及商业配套不完善是被访者对该区域的劣势方面的认识。消费者需求总结消费者需求小结：中高端一站式购物中心汇集购物、餐饮、休闲功能的城市综合型商业市场认同度高研究目的：u项目潜在的消费者对于生活便利度评价？u项目未来做成什么样的商业，现在消费者会愿意消费？指导项目商业功能定位360客户定位体系研究研究目的：u投资客户需要什么样的产品？u在购置商铺时主要考虑哪些因素？指导项目投资产品研究目的：u验证投资客户以及消费者对于商业产品的实现性？u指导不同街区产品划分及物业类型？指导产品功能划分验证定位落地性研究目的：n指导产品定位、功能划分；n 验证定位落地选择标准：n国内外知名商户，产品定位为中高档商家110、；n面积需求在1万平米以上的商家；客群研究经营商户大型零售商家看好区域发展前景，有入驻意向，但短期内市场缺乏消费群体，现状不利于商业经营选址标准及要求：n标准面积：250M*400M，2万平米可打造生活百货；n选址要求：地上三层，尽量避免地下空间，单层面积约为6000-7000平米；n车位：对车位要求高，至少500个；n方式：纯租赁关系，一般签约15-20年；对项目及周边区域的看法：n看好东部区域发展，但是目前还不符合标准，周边缺乏消费群体，发展尚不成熟；n时间节点不同，项目的定位也就不同，整个项目的定位较为困难。零销商家高档餐饮商家看好区域发展前景，有入驻意向，但短期内市场缺乏消费群体选址标111、准及要求：n定位：高档酒楼n需求面积：2500-5000平米；n选址要求：独立门面，1-4层均可，不考虑商场内部餐饮店；n车位：对车位要求高，至少100个车位，地面至少50个车位；n方式：纯租赁物业，一般签约10-15年；对项目及周边区域的看法：n济南唐冶区域未来发展前景不错，政府重点打造的区域，而且政府机关都搬迁过去了，发展肯定没问题；n这个区域商业目前比较稀少，不过政府机关多，公务宴请和商务宴请都比较多，高端餐饮市场没问题，而且高端海鲜餐饮聚集效果好，品牌做好了，能够吸引较远的范围客户前来；n唐冶区域做购物中心应该需要时间培养市场，济南大部分消费还是到泉城广场周边，消费习惯需要慢慢培养，除112、非做到特色化，做别人没有的功能，才能吸引特定消费的客户前来。餐饮商家娱乐商家看好未来项目发展，目前市场不成熟，区域消费群体不足关于业态：娱乐产业主要是依靠人流和品牌，购物中心内部如果引进娱乐业态，影院、网吧等都可以和KTV进行互补，带动人流消费。关于面积：就KTV经营面积来看，2000平米以下属于小型ktv，2000平米以上可作为大中型的KTV。花样年华共2700平米，做46个包房。关于本项目定位：如果项目定位购物中心未来应该不错，不过短期内需要投入成本培养市场，那个地方是政府重点建设的区域，未来就是济南东部的新中心，高收入群体比较多，看好这个项目的发展。项目的困难点在于周边常住人口较少，空置的住宅多，缺乏人气，KTV的经营是靠人流量的，如果周边区域发展成熟，娱乐业肯定会进入这个区域。关于是否进驻新项目：是否考虑入住问题，也许会考虑开店，要看项目整体定位，因为KTV更多是夜间营业，需要独立的通道，另外政府职能部门的影响对KTV很大，如果开店的话，要考虑政策性风险。娱乐商家基于商业整体定位投资客户消费者经营商户以睿智稳健型投资客户和资产新锐型投资客户为主认同中高端一站式购物中心汇但区域内缺乏商业氛围是消费者对区域的一致看法看好区域未来发展，但短期内商业氛围不足是主要制约因素借助鲁商资源平台，抢占区域商业启动先机，是化解客户对区域商业氛围不足的关键因素感谢聆听!