1、龙湖镇正力置业项目 产品定位策划报告 河南河南*房地产营销策划有限公司房地产营销策划有限公司 2008.72008.7 一一 市场回顾市场回顾 二二 开发条件开发条件 三三 开发策略开发策略 四四 项目定位项目定位 五五 产品价值产品价值 六六 经济比较经济比较 报报 告告 思思 路路 一一 市场回顾市场回顾 区域在售项目分析区域在售项目分析 龙泊圣地龙泊圣地 21世纪世纪 国际城国际城 金秋公寓金秋公寓 老老107国道国道 双湖花苑双湖花苑 本案本案 龙源轻纺城龙源轻纺城 沁园春沁园春 振兴振兴项项目目 新长城新长城项项目目 正商项目正商项目 安联安联11公里公里 望湖人家望湖人家 区域在售2、项目位置分布较为集中，主要分布在双湖大道以南、商业路以北、郑新路以东、中州大道以东的区域内，基本以郑州开发公司为主。在龙湖整在龙湖整体市场中，龙泊圣地占据着绝佳的位置资源，本案规模及资源优势一般。体市场中，龙泊圣地占据着绝佳的位置资源，本案规模及资源优势一般。市场回顾市场回顾 区域在售规模分析区域在售规模分析 单位：亩 龙泊圣地：5000亩亩，21世纪国际城：1800亩亩 050100150200250沁园春双湖花苑金秋老年公寓龙源国际轻纺城本案 在售项目主要规模为7235亩，总建筑面积约428万，规模不均衡性严重，居易集团开发规模为6800亩，占在售总规模的94%。本案规模为本案规模为1613、161亩，在亩，在区域市场中属于中小区域市场中属于中小规模楼盘。规模楼盘。市场回顾市场回顾 容积率分布容积率分布 00.511.52龙泊圣地21世纪国际城 龙湖沁园春 双湖花苑金秋老年公寓 龙源国际轻纺城 在售项目容积在在售项目容积在0.570.57-1.71.7之间，平均为之间，平均为1.21.2，主要以别墅和多层为主主要以别墅和多层为主的低密物业，物业形态的低密物业，物业形态极为丰富，涵盖别墅、极为丰富，涵盖别墅、多层、洋房、小高层、多层、洋房、小高层、高层等，小高层高层物高层等，小高层高层物业体量较小，属于个别业体量较小，属于个别现象，现象，退台式洋房目前退台式洋房目前在区域市场中属于空4、缺在区域市场中属于空缺产品，本案可通过空缺产品，本案可通过空缺产品制造市场亮点吸引产品制造市场亮点吸引区域客户区域客户。市场回顾市场回顾 产品特征产品特征 项目名称项目名称 物业形态物业形态 户型（平米）户型（平米）龙泊圣地龙泊圣地 别墅别墅/洋房洋房/小高层小高层/高层高层 2房：房：90；3房：房：100-130；联排和双拼：；联排和双拼：152-260；独栋：独栋：300-600 21世纪国际城世纪国际城 多层多层 2房：房：80；3房：房：89-129；复式；复式134；龙湖沁园春龙湖沁园春 联排联排/双拼双拼 双拼双拼210/256；联排；联排143/172 双湖花苑双湖花苑 多层多5、层 3房房106-123；2房房83；4房房137;金秋老年公寓金秋老年公寓 电梯多层洋房电梯多层洋房 1房：房：50；2房房87/98；3房房90-125 龙源国际轻纺城龙源国际轻纺城 多层多层 1房：房：3847；2房房6193；3房房112-140；4房房:139-172 别墅类：别墅类：龙泊圣地和沁园春的联排和双拼别墅均为两层半。龙泊圣地别墅依地块景观优势进行户型设计，品质较高，面积跨度较大；沁园春为经济性别墅，户型面积偏小，双拼210平米/256平米；联排143平米/172平米，产品品质普通，主要通过低价拦截龙泊圣地的客源进行销售。多层类：多层类：目前龙湖市场多层类户型设计以功能性和6、适用性为主，无创新点 小高层和高层：小高层和高层：目前在售项目只有龙泊圣地有小高层和高层物业，是为观湖而建的，为两梯三户和两梯四户的点式高层，现主推云顶高层，为两梯四户，分别是90平米的两房、两套114平米的三房和127平米的三房。市场回顾市场回顾 价格特征价格特征别墅类别墅类 项目名称项目名称 物业形态物业形态 单价单价 总价总价 龙泊圣地龙泊圣地 别墅别墅/洋房洋房/小高层小高层/高层高层 联排：联排：5000-8000元；元；高层高层4700元；独栋元；独栋12000元元 高层：高层：2房房42万；万；3房：房：53-61万；万；联排联排70-200万；独栋：万；独栋：360-700万万7、 21世纪国际城世纪国际城 多层多层/小高层小高层 多层多层2800元元 2房：房：22万；万；3房：房：25-36万；万；复式复式37.5万万 龙湖沁园春龙湖沁园春 联排联排/双拼双拼 联排联排4000元元/双拼：双拼：84-102万；联排：万；联排：57-69万万 双湖花苑双湖花苑 多层多层 1900元元/2房：房：16万；万；3房：房：20-24万；万；4房：房：26万万 金秋老年公寓金秋老年公寓 电梯多层电梯多层 2980元元/1房：房：15万；万；2房：房：26-30万；万；3房：房：27-37万；万；龙源国际轻纺城龙源国际轻纺城 多层多层 2050元元/1房：房：7.8-10万；万8、；2房；房；12-19万；万；3房：房：23-28.7万；万；4房：房：28-29万万 别墅类：别墅类：独栋项目只有龙泊圣地在售，均价在12000元/左右，按不同套型和不同位置价格各不相同，龙泊圣地每套总价在360-700万之间，差距较大。龙泊圣地和沁园春的联排和双拼，因地块规模、景观资源、公司实力、产品品质不同，价格差别较大，龙泊圣地在5000-8000元，总价76-200万，沁园春价格在4000元，总价在57-100万；市场回顾市场回顾 0500100015002000250030003500400045005000龙泊圣地21世纪国际城双湖花苑金秋老年公寓龙源国际轻纺城价格特征价格特征多9、层、小高层和高层多层、小高层和高层 元/平米 010203040506070龙泊圣地21世纪国际城 双湖花苑金秋老年公寓 龙源国际轻纺城单价：单价：除龙泊圣地高层因景观资源价格在4600元外，区域其它楼盘价格较低，在1900-3000元之间，郑州南三环楼盘价格4000元，龙龙湖距离南三环湖距离南三环1111公里，目前价差公里，目前价差在在10001000元以上。元以上。总价：总价：总价范围分两种类型：一类是中档和低档项目总价范围集中在12-36万元，另一类是高档价位集中在42-61万元，目前高档项目价格段体量目前高档项目价格段体量较小，只有龙泊圣地在售。较小，只有龙泊圣地在售。多层、小高层和高10、层：多层、小高层和高层：市场回顾市场回顾 销售情况销售情况 项目名称项目名称 产品特点产品特点 销售情况销售情况 项目定位项目定位 推广诉求推广诉求 龙泊圣地龙泊圣地 自然环境、别墅、自然环境、别墅、洋房、多元洋房、多元化风格化风格 现售高层云顶和泊郡二期现售高层云顶和泊郡二期 5000亩原生态亩原生态自然社区自然社区 泊岸泊心泊天泊岸泊心泊天下下 21世纪国际城世纪国际城 紧凑性户型、大规紧凑性户型、大规划、多元化划、多元化欧式风格欧式风格 现为三期尾盘，现为三期尾盘，80平米平米2房和房和89平米平米3房销售最快，大户型销售相房销售最快，大户型销售相对缓慢对缓慢 2000亩高鲜氧亩高鲜氧生11、活特区生活特区 开创国际居住开创国际居住新模式新模式 龙湖沁园春龙湖沁园春 纯别野、江南风格纯别野、江南风格 已销售已销售90%，销售较慢，销售较慢 城市文脉城市文脉 原生原生生活生活 看得见的是风看得见的是风景景 看不看不见的是心见的是心境境 双湖花苑双湖花苑 地段商业价值、紧地段商业价值、紧凑性户型凑性户型 尾盘，剩余尾盘，剩余4层以上大户型层以上大户型 龙湖镇龙湖镇 大学城大学城 书香人文书香人文社区社区 让龙湖人民让龙湖人民 住住上好房子上好房子 金秋老年公寓金秋老年公寓 电梯洋房、下沉式电梯洋房、下沉式广场广场 已销售已销售70%，现月均销售，现月均销售15套左右套左右 中原首版居家12、中原首版居家养老精品养老精品社区社区 老年生活乐在老年生活乐在金秋金秋 龙源国际轻纺城龙源国际轻纺城 复合功能园区内的复合功能园区内的住宅住宅 已销售已销售60%，销售速度较慢，销售速度较慢 龙湖区域只有龙泊圣地的别墅和21世纪国际城去化较好，龙泊圣地别墅由于资源稀缺，21世纪国际城是大规模社区、营销推广到位、户型设计功能性强等特点。目前，由于整体市场低迷，居易国际的两个大盘去化速度明显减小。区域其它楼盘的去化一般，主要以低价位可享受区域景观资源吸引客户。龙源轻纺城因规划较差、户型设计不合理销售较慢，龙泊圣地因市场对高层接受度不高和整体市场的观望态势，处于滞销状态。市场分析市场分析 市场回顾市13、场回顾 小区内部景观特征小区内部景观特征 项目名称项目名称 物业形态物业形态 园林景观园林景观 容积率容积率 龙泊圣地龙泊圣地 别墅别墅/洋房洋房/小高层小高层/高层高层 1000多亩中心自然湖泊、拓训基地、休闲广场、沿湖步多亩中心自然湖泊、拓训基地、休闲广场、沿湖步道、沙滩道、沙滩 0.57 21世纪国际城世纪国际城 多层多层/小高层小高层 以以10万平方米的天然湖景为核心，以奥林匹克公园、维万平方米的天然湖景为核心，以奥林匹克公园、维也纳公园、托斯卡纳公园三大公园为主体也纳公园、托斯卡纳公园三大公园为主体 1.6 龙湖沁园春龙湖沁园春 联排联排/双拼双拼 堆土成坡、下沉式中心广场、铺地落差14、堆土成坡、下沉式中心广场、铺地落差 0.58 双湖花苑双湖花苑 多层多层 普通绿化普通绿化 1.4 金秋老年公寓金秋老年公寓 电梯多层洋房电梯多层洋房 50亩下沉式中央庭院亩下沉式中央庭院 1.28 龙源国际轻纺城龙源国际轻纺城 多层多层 普通绿化普通绿化 1.7 本案地块景观资源较为缺乏，有机会通过特色的景观吸引购房客户，使未来的客户既能享有小区内本案地块景观资源较为缺乏，有机会通过特色的景观吸引购房客户，使未来的客户既能享有小区内部的资源，同时也能享受龙湖区域优美的自然景观资源。部的资源，同时也能享受龙湖区域优美的自然景观资源。市场分析市场分析 市场回顾市场回顾 小区内部配套和物业管理小区15、内部配套和物业管理 项目名称项目名称 物业形态物业形态 配套配套 物业管理物业管理 龙泊圣地龙泊圣地 别墅别墅/洋房洋房/小高层小高层/高层高层 水上会所、湖畔咖啡厅、垂钓区、水上会所、湖畔咖啡厅、垂钓区、水上游乐活动、篮球网球场水上游乐活动、篮球网球场等等 多层多层0.38元，联排元，联排1.8元，独栋元，独栋2.5元，小高层元，小高层1.1元元 21世纪国际城世纪国际城 多层多层/小高层小高层 会所、幼儿园、小学、社区商业会所、幼儿园、小学、社区商业 0.38 龙湖沁园春龙湖沁园春 联排联排/双拼双拼 3层会所、健身器材层会所、健身器材 1.8 双湖花苑双湖花苑 多层多层 社区商业社区商业16、 约约0.3元（二级）元（二级）金秋老年公寓金秋老年公寓 电梯多层电梯多层 会所、社区商业会所、社区商业 1 龙源国际轻纺城龙源国际轻纺城 多层多层 享受享受1700亩轻纺城配套亩轻纺城配套 未定未定 本案所在的龙湖区域虽经过三年开发，但由于与郑州交通的不顺畅，整个区域生活配套不完善，目前小区配套基本以度假性为主，只有21世纪国际城未来规划有幼儿园、小学，但尚未实施。由由此可推断，目前区域客户基本以二次或多次置业的度假性和投资性客户为主。此可推断，目前区域客户基本以二次或多次置业的度假性和投资性客户为主。市场分市场分 市场回顾市场回顾 市场环境总结市场环境总结 区域市场大盘竞争格局形成，未来竞17、争升级。新长城公司、振兴集团、正商集团等大牌公司的进入使未来竞争转向以产品塑造为核新长城公司、振兴集团、正商集团等大牌公司的进入使未来竞争转向以产品塑造为核心的竞争层面上来。心的竞争层面上来。区域中高端产品销售较好 （龙泊圣地的别墅和临湖洋房销售较好）、低端产品销售较缓或滞销，未来中高端产（龙泊圣地的别墅和临湖洋房销售较好）、低端产品销售较缓或滞销，未来中高端产品市场前景良好。品市场前景良好。区域别墅供应趋于饱和。龙泊圣地即将推出近龙泊圣地即将推出近55万平米的别墅体量，振兴集团、正商集团、新长城集团等约万平米的别墅体量，振兴集团、正商集团、新长城集团等约1600亩土地已规划别墅和意向规划中亩18、土地已规划别墅和意向规划中。只有创新性产品才有可能胜出。只有创新性产品才有可能胜出。重规划和情景展示的楼盘热销。在借鉴郑州热销的楼盘中，销售较好的远大理想城、托斯卡纳等重视项目的规划和情在借鉴郑州热销的楼盘中，销售较好的远大理想城、托斯卡纳等重视项目的规划和情景展示，以可体验的环境刺激客户的购买欲望。景展示，以可体验的环境刺激客户的购买欲望。市场分市场分 市场回顾市场回顾 二二 开发条件开发条件 地块现状描述地块现状描述 296米米 418米米 265米米 90米米 114米米 282米米 地块呈地块呈“凹凹”字形，东西长字形，东西长396396-418418米，南北长米，南北长265265-19、296296米，内部较平整米，内部较平整。开发条件开发条件 地块开发条件总结地块开发条件总结 区域优美的原生态自然景观资源适合开发低密度的住宅；区域优美的原生态自然景观资源适合开发低密度的住宅；地块东侧的泰山路是未来龙湖区域的新中心，未来升值前景巨大；地块东侧的泰山路是未来龙湖区域的新中心，未来升值前景巨大；鉴于高端市场（别墅市场）供应趋于饱和、地块规模不大、内部景鉴于高端市场（别墅市场）供应趋于饱和、地块规模不大、内部景观资源和开发公司的实力等因素，中高端产品可规避高端市场的竞观资源和开发公司的实力等因素，中高端产品可规避高端市场的竞争风险。争风险。开发条件开发条件 项目开发项目开发SWOT20、分析分析 S1：龙湖区域逐渐升温，发展潜力巨大 S2：地块交通畅达性好 S3：区域内地段优势，未来龙湖中心 S4：地块周边自然资源较好 S S 优势分析：优势分析：开发条件开发条件 W1：地块规模不大，在区域大盘中难以形成规模优势 W2：地块内部资源缺乏且不规则，临近地块环境较差，无河流等自然资源 项目开发项目开发SWOT分析分析 W W 劣势分析：劣势分析：开发条件开发条件 O1：郑州住宅郊区化趋势明显，市区购房客户向郊区分流；O2：郑州住宅郊区化趋势明显，市区购房客户向郊区分流；O3：龙湖镇未来规划将形成新的开发热点，自然资源和低密度等优势吸引 客户 O4：郑州城市框架的拉大以及郑州与龙湖21、交通条件的改善加速了郑州与龙 湖的融合；项目开发项目开发SWOT分析分析 O O 机会分析：机会分析：开发条件开发条件 T1：市场威胁：区域大盘的集中开发及与郑州与周边中牟、开封等区 域的交通优势将对郑州客户形成截留，未来项目竞争压力增大 T2：政策威胁：房地产政策的不确定性将影响项目未来的发展 项目开发项目开发SWOT分析分析 T T 威胁分析：威胁分析：开发条件开发条件 SWOT应对策略应对策略“S+O”策略：利用自身优势，把握市场机会策略：利用自身优势，把握市场机会 利用龙湖区域自然景观优势及未来的区域中心地带，借助区域房地产市场的迅速升温，开发中高品质的楼盘，树立项目的形象“O+W”策22、略：差异化策略，在市场竞争中找出路策略：差异化策略，在市场竞争中找出路 在高端别墅市场供应饱和的情况下，由于地块规模及内部景观资源限制，只有开发中高品质的住宅，才能在市场竞争中胜出“S+T策”略：打造特色社区，规避自身劣势策”略：打造特色社区，规避自身劣势 同区域竞争大盘相比，在地块自身规模不大，景观资源缺乏的前提下，只有通过打造富有特色的社区，通过创新性产品才能提高市场竞争力 开发条件开发条件 三三 开发策略开发策略 根据与发展商的前期沟通，发展商期望目标顺序确定为：打造品牌项目打造品牌项目 利润最大化利润最大化 回收资金回收资金 开发商目标开发商目标 开发策略开发策略 企业品牌价值提升企业23、品牌价值提升 高形象、高品质、高投入 利润最大化利润最大化 高形象、低成本、高价格 资金回收资金回收 高形象、高销售、高回款 目标实现途径目标实现途径 较高形象较高形象 中高品质中高品质 中等价格中等价格 快速回款快速回款 开发策略开发策略 本案开发策略本案开发策略 结合区域市场的竞争状况、开发公司打造品牌项目的目标和地块自身的现状及规模等，本案的开发策略为：市场领先策略：通过规划领先、景观领先和产品设计市场领先策略：通过规划领先、景观领先和产品设计领先等因素领先区域市场领先等因素领先区域市场 市场集中化策略：进行目标市场细分，开发两到三种市场集中化策略：进行目标市场细分，开发两到三种产品线，24、不考虑过度的产品线产品线，不考虑过度的产品线 开发策略开发策略 四四 项目定位项目定位 客户定位客户定位 本案目标客户总体描述：区域发展区域发展 现阶段客户现阶段客户 未来客户未来客户 客户年龄客户年龄 30岁以上岁以上 25岁以上岁以上 置业次数置业次数 以二次置业或二次以上置业以二次置业或二次以上置业 部分首次置业者部分首次置业者 置业目的置业目的 休闲度假、养老和投资休闲度假、养老和投资 部分自住性部分自住性 客户结构客户结构 私企老板、个体户、权力公务私企老板、个体户、权力公务员等财富权力阶层员等财富权力阶层 行业专业人士（金融、医疗、行业专业人士（金融、医疗、保险、教育等）保险、教育25、等）企业中高层管理人员企业中高层管理人员 已退休富裕群体已退休富裕群体 融入了新的客户结构：融入了新的客户结构：南三环周边个体户、工南三环周边个体户、工薪阶层、部分居民、龙薪阶层、部分居民、龙湖镇富裕居民湖镇富裕居民 项目定位项目定位 市区客户与郊区客户需求对比分析：市区客户需求市区客户需求 地段因素 交通便捷 配套齐全 繁华的生活方式 自然景观资源 自由闲适 低密物业 宁静的生活方式 VS 郊区客户需求郊区客户需求 客户定位客户定位 项目定位项目定位 本案目标客户结构分析：已退休富裕群体已退休富裕群体 南三环周边个体户、工薪阶层、部分南三环周边个体户、工薪阶层、部分居民居民 部分龙湖镇富裕居26、民部分龙湖镇富裕居民 私企老板、个体户、权力公务员等私企老板、个体户、权力公务员等财富权力阶层财富权力阶层 行业专业人士（金融、医疗、保险、行业专业人士（金融、医疗、保险、教育等）教育等）企业中高层管理人员企业中高层管理人员 辅助客户辅助客户 核心客户核心客户 客户定位客户定位 项目定位项目定位 本案目标客户需求特征描述：喜欢郊区原生的优美的自然环境，可以缓解都市紧张工作的压力；喜欢郊区原生的优美的自然环境，可以缓解都市紧张工作的压力；喜欢郊区宁静的生活氛围，可以远离都市的喧嚣；喜欢郊区宁静的生活氛围，可以远离都市的喧嚣；喜欢郊区纯净清新的空气，是未来养老的一个绝佳的地方；喜欢郊区纯净清新的空27、气，是未来养老的一个绝佳的地方；区域市场发展的潜力是未来的物业迅速升值；区域市场发展的潜力是未来的物业迅速升值；喜欢田园洋房低密度的生活方式，可以远离市区的高楼大厦。喜欢田园洋房低密度的生活方式，可以远离市区的高楼大厦。客户定位客户定位 项目定位项目定位 市场定位市场定位 如果想在龙湖安个家，我希望那是个身心放松、自然舒适让人沉醉的地方 龙湖恬静悠闲的风情小镇龙湖恬静悠闲的风情小镇 Release、Naturally、Romance 解读：解读：1.1.针对目标客户群，享受生活，接近自然、放松心情的心理。针对目标客户群，享受生活，接近自然、放松心情的心理。2.2.喜欢龙湖的自然风景。喜欢龙湖的28、自然风景。3.3.暂时别离市中心的喧嚣与繁华，享受郊区的宁静与闲适。暂时别离市中心的喧嚣与繁华，享受郊区的宁静与闲适。项目定位项目定位 主题定位主题定位 这一刻，沉醉在北美的风情小镇里，享受生活百般精彩！纯正的北美风情小镇纯正的北美风情小镇 解读北美：解读北美：北美风格意味着轻松自然、追求自由和个人享受，并蓄勇于开拓创新的建筑气度，结北美风格意味着轻松自然、追求自由和个人享受，并蓄勇于开拓创新的建筑气度，结合了简洁、大方、轻松、人性化等亮点。合了简洁、大方、轻松、人性化等亮点。解读风情：解读风情：退、错、露、院，让人最大程度地捕获阳光、清风，在安静、私密、优美的环境中，退、错、露、院，让人最大29、程度地捕获阳光、清风，在安静、私密、优美的环境中，享受身体和精神的放松。享受身体和精神的放松。庭院生活营造出来的轻松、单纯的邻里关系，使得人与人的交往回复到自然、和谐的庭院生活营造出来的轻松、单纯的邻里关系，使得人与人的交往回复到自然、和谐的状态。状态。项目定位项目定位 支撑项目定位的产品要素支撑项目定位的产品要素 主题定位：北美风情小镇主题定位：北美风情小镇 客户定位：向往自然宁静客户定位：向往自然宁静 开发目标：高品质社区开发目标：高品质社区 规划形式美观、建筑品规划形式美观、建筑品质高，园林景观细腻、质高，园林景观细腻、户型产品创新、配套服户型产品创新、配套服务完善务完善 低密度产品、景30、观规划低密度产品、景观规划到位、公共设施讲求生到位、公共设施讲求生活情趣、建筑立面吸引活情趣、建筑立面吸引眼球、户型舒适宜居眼球、户型舒适宜居 建筑立面运用北美建筑建筑立面运用北美建筑风格元素，景观规划符风格元素，景观规划符合开放型、大尺度标准，合开放型、大尺度标准，种植设计采用丰富树种、种植设计采用丰富树种、强化视觉冲击强化视觉冲击 项目定位项目定位 物业类型定位物业类型定位 基于项目开发目标、客户定位，我们建议物业类型如下：基于项目开发目标、客户定位，我们建议物业类型如下：4.5-6.5层花园洋房+11/16层观景小高层 项目定位项目定位 价格定位价格定位 市场空白区 2000 2500 31、3000 3500 4000 双湖花苑 龙源轻纺城城 低档低档 中档中档 高档高档 21 世纪 国际城 金秋乐园 龙湖 沁园春 安 联十 一公里 均均价价 产品档次产品档次 龙泊圣地龙泊圣地 从上图看以看出，目前龙湖市场上低端的产品均价在2500元/平米左右，中低端的在3000-3500元/平米区间，高端的是龙泊圣地的联排别墅项目，在4500元/平米以上，甚至12000元/平米。而目前市场比较空白的是价格在3500-4500元/平米的中高档产品。根据我们的产品定位，比较目前市场产品的价格，我们的定价区间是在中高档层面上的，即35004500元/平米。而考虑到产品推出的时间，以及未来潜在同品质的32、产品的竞争，我们可以根据市场的情况在销售前适当的调整价格。并且以高品质优势价格打入市场的策略，迅速打开市场，前期良好的销售态势也为后期产品升值做好铺垫。项目定位项目定位 五五 产品价值产品价值 规划布局价值塑造规划布局价值塑造 流线性围合式规划设计流线性围合式规划设计,庭院式生活，建筑以南北向为主，形成庭院式生活，建筑以南北向为主，形成高低错落有致的排布；高低错落有致的排布；景观轴的运用，以组团景观区割建筑，建筑与景观自然相融；景观轴的运用，以组团景观区割建筑，建筑与景观自然相融；进行产品组团规划和容积率拆分，每个组团形成明确的价值体进行产品组团规划和容积率拆分，每个组团形成明确的价值体系；系33、；小区道路流线性设计，形成明确的人车分流动线；小区道路流线性设计，形成明确的人车分流动线；注重规划的虚实结合，临街、入口处等昭示性强的建筑重点设注重规划的虚实结合，临街、入口处等昭示性强的建筑重点设计；计；入口设置会所，销售时作售楼部使用，为景观示范区的一部分，入口设置会所，销售时作售楼部使用，为景观示范区的一部分，形成强大的现场感染力。形成强大的现场感染力。产品价值产品价值 流线性大围合规划彰显的庭院生活流线性大围合规划彰显的庭院生活 8 8层电梯洋房、小高层、高层错落有层电梯洋房、小高层、高层错落有致的南北向排布，既照顾了采光，致的南北向排布，既照顾了采光，又避免兵营式的呆板设计又避免兵营34、式的呆板设计 景观轴线将小区的广场和组团景观景观轴线将小区的广场和组团景观有机地联系在一起有机地联系在一起 规划布局价值塑造规划布局价值塑造 产品价值产品价值 通过小区水系景观将组团进行区割，形成自然的五大组团，通过小区水系景观将组团进行区割，形成自然的五大组团，建筑与景观互为一体建筑与景观互为一体 规划布局价值塑造规划布局价值塑造 产品价值产品价值 小区形成明确的人车分流体系，人行、车行互不干扰，人行同时也是景小区形成明确的人车分流体系，人行、车行互不干扰，人行同时也是景观轴的一部分观轴的一部分 环形的车行道路在美化环形的车行道路在美化小区规划的同时，增强小区规划的同时，增强了到达居所的便利35、性了到达居所的便利性 人行系统已成为景观轴人行系统已成为景观轴线的一部分线的一部分 规划布局价值塑造规划布局价值塑造 产品价值产品价值 入口、广场、会所等景观示范区先行，形成强大的现场感染力入口、广场、会所等景观示范区先行，形成强大的现场感染力 小高层高层组团小高层高层组团 4.5F4.5F-6.5F6.5F叠院组团叠院组团 产品价值点明确产品价值点明确 入口处设置会所，现入口处设置会所，现作销售部使用，同时作销售部使用，同时也是景观示范区的一也是景观示范区的一部分，昭示性较强部分，昭示性较强 规划布局价值塑造规划布局价值塑造 产品价值产品价值 景观设计价值塑造景观设计价值塑造 水系的运用，以36、北美五大湖为思想形成五大水系景观；水系的运用，以北美五大湖为思想形成五大水系景观；坡地景观和组团，突出景观的均好性，处处皆景；坡地景观和组团，突出景观的均好性，处处皆景；建筑小品为小区增添活力和情趣；建筑小品为小区增添活力和情趣；社区内公共配套设备（配电房、调气、调压等）与景观相融社区内公共配套设备（配电房、调气、调压等）与景观相融合；合；半地下车库的运用，在满足小区居住功能的同时，最大限度半地下车库的运用，在满足小区居住功能的同时，最大限度提升小区的品质。提升小区的品质。产品价值产品价值 水系的处理为小区增添了灵性，同时也使小区的各个组团水系的处理为小区增添了灵性，同时也使小区的各个组团成为37、一个有机的整体成为一个有机的整体 景观设计价值塑造景观设计价值塑造 产品价值产品价值 坡地景观，形坡地景观，形成景观的高低成景观的高低错落，使建筑错落，使建筑掩映在那一片掩映在那一片郁郁葱葱的绿郁郁葱葱的绿里面，成为景里面，成为景观的一部分，观的一部分，小区仿佛是从小区仿佛是从自然生长出来自然生长出来的的 坡地景观坡地景观 产品价值产品价值 坡地、浅溪、石径、亭廊遍布庭院，既有江南园林的灵秀清丽，又具北方坡地、浅溪、石径、亭廊遍布庭院，既有江南园林的灵秀清丽，又具北方园艺的隽永大气，实现和谐共生的生态宜人居住尺度园艺的隽永大气，实现和谐共生的生态宜人居住尺度 楼间组团景观楼间组团景观 产品价值38、产品价值 楼间组团景观楼间组团景观 充满情趣的园林小品，在为社区充满情趣的园林小品，在为社区增色的同时，也是工作了一天的增色的同时，也是工作了一天的紧张心情得到彻底的放松紧张心情得到彻底的放松 景观小品景观小品 产品价值产品价值 品质体现于细节，特别是当品质体现于细节，特别是当前市场住宅园林水准普遍流前市场住宅园林水准普遍流于粗糙，用心的细节设计会于粗糙，用心的细节设计会给客户以深刻的感受，是展给客户以深刻的感受，是展示项目实力和整体品质的有示项目实力和整体品质的有效途径。效途径。细节展示细节展示 产品价值产品价值 半地下车库的采用，在满足半地下车库的采用，在满足小区功能的同时，小区的景小区功39、能的同时，小区的景观品质得到了极大的提升观品质得到了极大的提升 半地下车库半地下车库 产品价值产品价值 别具特色的入口处的设计使小别具特色的入口处的设计使小区的品质一览无余区的品质一览无余 与入口处相连的景观带与入口处相连的景观带 景观设计价值塑造景观设计价值塑造 产品价值产品价值 建筑、户型设计价值塑造建筑、户型设计价值塑造 以异域小镇风情的北美风格为主，突出小区异国情调的感觉；以异域小镇风情的北美风格为主，突出小区异国情调的感觉；建筑形式以多层洋房为主，辅以少量小高层，各物业类型应保持外部建筑形式以多层洋房为主，辅以少量小高层，各物业类型应保持外部形象的相互协调，并在此基础上体现个性形象的40、相互协调，并在此基础上体现个性；洋房洋房4.5-6.5F设计，小高层设计，小高层1梯两户设计梯两户设计 户型设计在控制总价的前提下，形成差异化设计，洋房户户皆花园，户型设计在控制总价的前提下，形成差异化设计，洋房户户皆花园，小高层可包含复式、错层等风格多样化，并引入叠院、入户花园、挑小高层可包含复式、错层等风格多样化，并引入叠院、入户花园、挑高阳台等元素；高阳台等元素；建筑设计突出生态节能高科技等特点，可考虑节能、外墙外保温等。建筑设计突出生态节能高科技等特点，可考虑节能、外墙外保温等。产品价值产品价值 纯正的北美风情的矮烟囱、尖纯正的北美风情的矮烟囱、尖屋顶给人一种接近自然、回归屋顶给人一种41、接近自然、回归自然的感觉自然的感觉 建筑风格建筑风格 产品价值产品价值 1 1层层 3 3层层 2 2层层 4+14+1层层 相对于普通多层产品，退台式花园洋房因为其相对于普通多层产品，退台式花园洋房因为其独特的退台设计，保证家家都有独立的私家庭院，独特的退台设计，保证家家都有独立的私家庭院，具有明显的产品优势具有明显的产品优势 通过退台式设计，营造台阶式建筑造型，丰富建筑立面 层层退台设计，每上一层就往里退缩一定空间，从而为下一层营造一个私家庭院或花园阳台 顶层设计为复式小洋房，提供别墅级生活享受 退台洋房的楼梯设计可灵活地应用在南侧或北侧 退台式花园洋房退台式花园洋房 产品价值产品价值 建42、筑特点：外立面层层退台，每户均有露台，；一层由建筑特点：外立面层层退台，每户均有露台，；一层由庭院入户，二层由露台入户，三四层由楼梯入户庭院入户，二层由露台入户，三四层由楼梯入户 六大价值点：a.巧妙的入户方式 b.独特的露台空间 c.多景式阳光房 d.丰富的建筑形态 e.首层的下沉庭院 f.豪华的顶层套房 a a b b c c d d f f e e 退台式花园洋房退台式花园洋房 产品价值产品价值 洋房的种种价值点可以提高对客户的洋房的种种价值点可以提高对客户的吸引力，比普通的多层产品更易销售吸引力，比普通的多层产品更易销售 市场产品稀缺情况下，创新物业带来的吸引力 解决对大户型、别墅类产43、品有需求但受总价限制的客户需求 房型面积从上往下逐渐变大，可为客户提供从舒适三房到豪华四房的多种户型选择（110平米-170平米）花园洋房能满足对大露台（有天有地的生活）有需求但受总价限制的客户需求 大面宽户型 高附加值 舒适性与人性化 低总价类别墅 产品价值产品价值 花园洋房花园洋房1F：双向私家花园：双向私家花园 面积控制；面积控制；135135-144144平米，复式向下，送半地下室和前后花园平米，复式向下，送半地下室和前后花园 产品价值产品价值 花园洋房花园洋房2F:L型观景露台型观景露台 面积控制：面积控制：125125-135135平米，送露台平米，送露台 产品价值产品价值 退台式44、花园洋房中间层退台式花园洋房中间层 3 3-5 5层面积控制：层面积控制：120120-125125平米，送阳台和露台平米，送阳台和露台 产品价值产品价值 花园洋房复式花园洋房复式:超大露台、跃层阁楼超大露台、跃层阁楼 顶层复式面积控制：顶层复式面积控制：150150-170170平米，送超大露台平米，送超大露台 产品价值产品价值 小高层小高层:超大观景窗，尽量扩展观景面超大观景窗，尽量扩展观景面 弧线落地窗创弧线落地窗创造了连续的造了连续的270270度开阔视野度开阔视野，加上小高层的加上小高层的高度优势高度优势，无无敌湖景尽收眼敌湖景尽收眼底底。窗台不落地窗台不落地，不计面积不计面积，可以45、可以小坐小坐，可以摆放陈设可以摆放陈设，具有很具有很大的使用价值大的使用价值，实惠又实用实惠又实用。产品价值产品价值 小高层小高层:景观电梯，全方位的体验景观电梯，全方位的体验景观社区价值景观社区价值 带有观景平台的带有观景平台的采光电梯厅采光电梯厅 社区景观一览无余，使得每一次社区景观一览无余，使得每一次升降犹如赏景之旅升降犹如赏景之旅 以观光电梯作为观景小高层亮点，以观光电梯作为观景小高层亮点，进一步强化产品的创新性和中高进一步强化产品的创新性和中高端定位端定位 景观电梯较普通电梯成本增加约景观电梯较普通电梯成本增加约30%30%左右。左右。产品价值产品价值 小高层：边角户型的采光窗放大成46、小高层：边角户型的采光窗放大成为景观卫生间为景观卫生间 产品价值产品价值 客厅和卧室相错，客厅和卧室相错，在小高层也可享受在小高层也可享受空中庭院生活空中庭院生活 小高层价值塑造小高层价值塑造 产品价值产品价值 小高层：户型设计多样化小高层：户型设计多样化 夹层户型的创新夹层户型的创新 顶层复式顶层复式 产品价值产品价值 小高层：户型设计多样化小高层：户型设计多样化 入户花园入户花园 在户型紧凑的同时，花架可增在户型紧凑的同时，花架可增添自然的情趣添自然的情趣 产品价值产品价值 工程品质工程品质 参照欧洲发达国家建筑规范设计的环保、健康、节能的纯参照欧洲发达国家建筑规范设计的环保、健康、节能的47、纯居住高档社区；居住高档社区；高舒适度低能耗优化设计系统由八个子系统组成高舒适度低能耗优化设计系统由八个子系统组成 1、外墙子系统 2、外窗子系统 3、屋面和地下子系统 4、混凝土采暖制冷子系统 5、健康新风子系统 6、防噪音子系统 7、垃圾处理子系统 8、水处理子系统 关键词：关键词：创新、特色、高舒适度、八大子系统创新、特色、高舒适度、八大子系统 产品价值产品价值 材料与科技运用材料与科技运用 LOW-E玻璃玻璃 展示传递价值展示传递价值 产品价值产品价值 生态节能社区生态节能社区-风能、太阳能、风能、太阳能、光导照明管光导照明管 产品价值产品价值“风车”上计划设计一些漂亮的荧光字，在夜晚48、形成另一道风景。风车”上计划设计一些漂亮的荧光字，在夜晚形成另一道风景。地下停车场和地下室顶部安装光导管，利用光导管探出地面的“头”，地下停车场和地下室顶部安装光导管，利用光导管探出地面的“头”，采集充足的阳光。采集充足的阳光。光导管光导管主要安放在草坪、道路两旁以及紧靠建筑物的地面，居民走在路面上几乎感觉不到它们的存在，完全不会影响小区景观。成本参考：成本参考：厦门五缘湾一号花园 小区将利用太阳能发电、风力发电、光导管照明、LED节能灯、微电网控制，其中主要的创新是前三项，总投资约1600万元。“按照30万平方米的建筑面积计算，建设成本每平方米只提高50多元。”收益：利用太阳能发电，按照日平49、均发电收益：利用太阳能发电，按照日平均发电4.54.5小时计算，一年可发小时计算，一年可发电超过电超过1818万度；风能按利用效率万度；风能按利用效率22%22%计算，每天计算，每天5.285.28个小时，个小时，全年发电超过全年发电超过1919万度；而光导管的自然光照明，全年发电接近万度；而光导管的自然光照明，全年发电接近7 7万度；再加上万度；再加上LEDLED太阳能灯的效益，该小区一年可节电约太阳能灯的效益，该小区一年可节电约4444万万度。折合计算，相当于年节约标准煤约度。折合计算，相当于年节约标准煤约1616万吨，年减少二氧化万吨，年减少二氧化碳排放量碳排放量41.9241.92万吨50、，二氧化硫排放量万吨，二氧化硫排放量13601360吨。吨。物业配套价值塑造物业配套价值塑造 会所先行，配备游泳池、健身房、儿童游乐室等设施，提升会所先行，配备游泳池、健身房、儿童游乐室等设施，提升居住的品质；居住的品质；洋房车位比洋房车位比1：1，从车库可以直接进入单元门，小高层建地，从车库可以直接进入单元门，小高层建地下停车场，车位比下停车场，车位比0.6-0.8：1；商业规划，把商业做成吸引客户购买的一个重要因素商业规划，把商业做成吸引客户购买的一个重要因素 引进知名物业管理公司，提早亮相、形成亮点。引进知名物业管理公司，提早亮相、形成亮点。产品价值产品价值 配套之会所配套之会所 咖啡厅51、健身中心、有氧活动及瑜珈室、桌球室、水疗美体服务、影咖啡厅、健身中心、有氧活动及瑜珈室、桌球室、水疗美体服务、影音室、商务室、红酒室、儿童培训教室、室内游乐室、网球场等。量音室、商务室、红酒室、儿童培训教室、室内游乐室、网球场等。量身订做式会所服务，体验无处不在的私人会所文化。身订做式会所服务，体验无处不在的私人会所文化。产品价值产品价值 售楼部售楼部 酒店酒店 生活娱乐生活娱乐 物业配套物业配套 产品价值产品价值 昭示性极强的商业街的规划是项目高昭示性极强的商业街的规划是项目高品质的有力的名片品质的有力的名片 配套之临街底商配套之临街底商 产品价值产品价值 物业管理物业管理 引入知名物业管52、理引入知名物业管理公司。统一着装、公司。统一着装、统一培训做到位后，统一培训做到位后，能与目前市场项目能与目前市场项目拉开差距；拉开差距；专业性的礼宾服务专业性的礼宾服务能凸显业主的尊贵能凸显业主的尊贵身份，在项目销售身份，在项目销售阶段就极易被客户阶段就极易被客户感知。感知。产品价值产品价值 六六 经济比较经济比较 方案一：方案一：纯花园洋房纯花园洋房 容积率：1.2 税前销售利润率：41.875%税后销售利润率：31.406%税前成本利润率：79.609%税后成本利润率：59.707%合计 单位造价 面积 计算方法 万元 万元/平米 平米 一、土地成本 6,456 0.0600 107,653、07 二、前期工程费 1,377 0.0107 129,128 1、地质勘探 258 0.0024 107,607 24元/基底面积 2、文物勘探 43 0.0004 107,607 4元/基底面积 3、规划设计费 258 0.0020 129,128 20元/总建面 4、场地清理临时配套 54 0.0005 107,607 5 5、质检审查费 52 0.0004 129,128 4 6、咨询调研费 45 0.0003 129,128 总成本的0.2%7、三通一平 538 0.0050 107,607 土地面积50-100平米 8、景观设计费 129 0.0030 107,607 基地面积的454、0%三、建安工程费 11,622 0.0900 129,128 按900元/平米 四、基础设施配套费 2,195 0.0170 129,128 五、景观施工费 1,291 0.0300 107,607 基地面积的40%一五合计 22,941 六、不可预见费 688 0.0053 129,128 （一五）的3%七、开发成本 23,629 八、开发费用 2,181 0.0169 129,128 1、管理费用 709 0.0055 129,128 总成本的3%2、销售费用 1,472 129,128 总销额的3%九、总成本 25,810 十、总销售额 49,069 0.3800 129,128 十一55、税费 2,711 0.0210 129,128 1、营业税 2,453 0.0190 129,128 总销额的5%2、印花税等 258 0.0020 129,128 营业税的10.5%十二、经营利润 20,547 0.1591 129,128 十三、所得税 5,137 0.0398 129,128 经营利润的25%十四、税后利润 15,411 0.1193 129,128 经济比较经济比较 方案二：方案二：80%80%花园洋房花园洋房+20%+20%小高层小高层 容积率：1.6 税前销售利润率：44.628%税后销售利润率：33.471%税前成本利润率：89.530%税后成本利润率：67.156、48%合计 单位造价 面积 计算方法 万元 万元/平米 平米 一、土地成本 6,456 0.0600 107,607 二、前期工程费 1,495 0.0087 172,171 1、地质勘探 258 0.0024 107,607 24元/基底面积 2、文物勘探 43 0.0004 107,607 4元/基底面积 3、规划设计费 344 0.0020 172,171 20元/总建面 4、场地清理临时配套 54 0.0005 107,607 5元 5、质检审查费 69 0.0004 172,171 4元 6、咨询调研费 59 0.0003 172,171 总成本的0.2%7、三通一平 538 0.057、050 107,607 土地面积50-100平米 8、景观设计费 129 0.0030 107,607 基地面积的40%三、建安工程费 16,873 0.0900 172,171 洋房900元/平米；小高层1300元/平米 四、基础设施配套费 2,927 0.0170 172,171 五、景观施工费 1,291 0.0300 107,607 基地面积的40%一五合计 29,042 六、不可预见费 871 0.0051 172,171 （一五）的3%七、开发成本 29,914 八、开发费用 2,870 0.0167 172,171 1、管理费用 897 0.0052 172,171 总成本的3%58、2、销售费用 1,973 172,171 总销额的3%九、总成本 32,784 十、总销售额 65,769 0.3800 172,171 十一、税费 3,634 0.0211 172,171 1、营业税 3,288 0.0191 172,171 总销额的5%2、印花税等 345 0.0020 172,171 营业税的10.5%十二、经营利润 29,352 0.1705 172,171 十三、所得税 7,338 0.0426 172,171 经营利润的25%十四、税后利润 22,014 0.1279 172,171 经济比较经济比较 方案三：方案三：60%60%花园洋房花园洋房+40%+40%小59、高层小高层 容积率：2.0 税前销售利润率：44.247%税后销售利润率：33.185%税前成本利润率：88.090%税后成本利润率：66.068%合计 单位造价 面积 计算方法 万元 万元/平米 平米 一、土地成本 6,456 0.0600 107,607 二、前期工程费 1,613 0.0075 215,214 1、地质勘探 258 0.0024 107,607 24元/基底面积 2、文物勘探 43 0.0004 107,607 4元/基底面积 3、规划设计费 430 0.0020 215,214 20元/总建面 4、场地清理临时配套 54 0.0005 107,607 5元 5、质检审查60、费 86 0.0004 215,214 4元 6、咨询调研费 74 0.0003 215,214 总成本的0.2%7、三通一平 538 0.0050 107,607 土地面积50-100平米 8、景观设计费 129 0.0030 107,607 基地面积的40%三、建安工程费 22,813 0.0900 215,214 洋房900元/平米；小高层1300元/平米 四、基础设施配套费 3,659 0.0170 215,214 五、景观施工费 1,291 0.0300 107,607 基地面积的40%一五合计 35,832 六、不可预见费 1,075 0.0050 215,214 （一五）的3%七61、开发成本 36,907 八、开发费用 3,522 0.0164 215,214 1、管理费用 1,107 0.0051 215,214 总成本的3%2、销售费用 2,415 215,214 总销额的3%九、总成本 40,429 215,214 十、总销售额 80,490 0.3800 215,214 十一、税费 4,447 0.0207 215,214 1、营业税 4,025 0.0187 215,214 总销额的5%2、印花税等 423 0.0020 215,214 营业税的10.5%十二、经营利润 35,614 0.1655 215,214 十三、所得税 8,904 0.0414 21562、,214 经营利润的25%十四、税后利润 26,711 0.1241 215,214 经济比较经济比较 方案方案2的利润率在三个方案中最高，的利润率在三个方案中最高，销售周期适中，因此方案销售周期适中，因此方案2最优最优 经济比较经济比较 方案一：方案一：纯花园洋房纯花园洋房 容积率：1.2 税前销售利润率：41.875%税后销售利润率：31.406%税前成本利润率：79.609%税后成本利润率：59.707%方案二：方案二：80%80%花园洋房花园洋房+20%+20%小高层小高层 容积率：1.6 税前销售利润率：44.628%税后销售利润率：33.471%税前成本利润率：89.530%税后成本利润率：67.148%方案三：方案三：60%60%花园洋房花园洋房+40%+40%小高层小高层 容积率：2.0 税前销售利润率：44.247%税后销售利润率：33.185%税前成本利润率：88.090%税后成本利润率：66.068%ThanksThanks！