1、 中关村生命科学园A5地块项目营销策略方案协 成 机 构2010-04-07前 言我们认为本案是一个充满挑战的项目：营销结果好，本案将突破土地性质与立项定位的束缚，取得良好的市场业绩并进一步树立博雅品牌形象。相反，本案营销将陷入被动的局面。空间性特征（大的区位环境和相对冷清的小环境；生命科学园园区性质给人的直观认知）；用地形态和项目立项定位是本案营销的关键点。如何有效化解以上营销瓶颈，将决定本案最终的营销进程和经济收益。本营销策划将以“时空特征”为主线，逐层剖析本案所处的宏观时空状态（市场背景）、项目用地及建筑的时空特征（产品定位）及目标人群的生存时空状态（市场定位），从中梳理出最有效的解决方2、案。实现特定情态下项目与市场的有效对接。（其中包含：商业用地与住宅市场对接中政策风险的化解；商建产品与住宅功能的有效对接，项目立项定位与市场定位及传播的有效对接）并需全要素系统性营销策略实施即通过对产品、包装、推广、销售各主要营销力要素进行“配称性”统筹，系统精确发力，以确保取得理想的销售业绩。CHAPTER1 本案在售期宏观市场研判CHAPTER2 项目概况CHAPTER3 中关村生命科学园区位及环境特征分析 CHAPTER4 区域市场研究及竞争对手分析 CHAPTER5 关键营销问题界定CHAPTER6 产品概念策划建议CHAPTER7 价值整合包装策划CHAPTER8 销售策划 CHAP3、TER9 推广策划CHAPTER10 后续营销工作统筹（建议）提要 contents本案在售期宏观市场研判（20102012）CHAPTER1Part1、以史为鉴Part2、现行博弈Part3、未来研判关键词：关键词：房价房价 调控调控一场以房价为焦点的博弈一场以房价为焦点的博弈关乎到一个国家、一个民族的未来关乎到一个国家、一个民族的未来 确保行业平稳、健康发展；确保行业平稳、健康发展；为国民经济发展提供持续动力为国民经济发展提供持续动力;住房合理化配给，实现国人的住房合理化配给，实现国人的“安居安居”。行业调控的根本目标：行业调控的根本目标：以铜为鉴，可以正衣冠；以人为鉴，可以明得失；以史为4、鉴，以史为鉴，可以知兴替。以史为鉴，以史为鉴，对于我们正确认识和把握行业规律，发展动向，做到科学决策、营销.Part1、以史为鉴、以史为鉴一、中国房地产产业发展简史第一阶段：住房理论突破与改革试点起步阶段(1978至1991年)1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。1980年9月北京市住房统建办公室率先挂牌，成立了北京市城市开发总公司，拉开了房地产综合开发的序幕。1982年国务院在四个城市进行售房试点。1984年广东、重庆开始征收土地使用费。1987至1991年是中国房地产市场的起步阶段。1987年11月26日，深圳市政府首次公开招标出让住房用地。1990年上海市房改方案出台，开始5、建立住房公积金制度。1991年开始，国务院先后批复了24个省市的房改总体方案。房地产的市场化运作开始于70年代末80年代初。市场化的第一步起，国家出台多项产业和信贷扶持政策，通过金融、政策、立法对其实施健康引导。经过二十几年的发展，房地产行业已经成为了国民经济的支柱产业之一。行业发展与百姓休息相关，并直接带动了相关产业的发展，成为拉动内需，提高就业的有力手段。房地产开发投资占全社会固定资产投资中的比重也从1998年的12.7%提高到2009年的21.7%。国家通过金融、立法等相关手段引导房地产业发展经历了以下几个阶段时期。第二阶段：市场的非理性炒作与第一次调整推进阶段(1992至1995年)16、992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1993年“安居工程”开始启动。1992年后，房地产业急剧快速增长，月投资最高增幅曾高达146.9%。房地产市场在局部地区一度呈现混乱局面，在个别地区出现较为明显的房地产泡沫。1993年底国家第一次对房地产行业进行宏观经济调控，经过这次调控后，房地产业投资增长率普遍大幅回落。房地产市场在经历一段时间的低迷之后开始重新复苏。第三阶段：相对稳定协调发展阶段(1995至2002年)随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高，住房成为新的消费热点。1998以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期，房地产业成为经济的7、支柱产业之一。第四阶段：价格持续上扬，多项调控措施出台的政策经济阶段(2003年以来)2003年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。并结合中国社会发展进程，经济发展现状，2007年年底明确了中国房地产产业未来发展之趋势，明确了商品化手段与社会福利相结合的住房供给体系。多元化的住房供给制度形成中。产业格局发生转型性之调整。合理产业结构平抑商品房价格多元化住房解决方案中国房地产产业发展进程一览表1978年之前1978199119921995199520022003至今福利配给阶段商品化住房理论突破与改革试点阶段非理性的市场化阶段与第一8、次行业调控阶段相对平稳的行业发展营阶段价格持续上扬，调控政策频出，行业发展趋于成熟阶段计划经济体制下的房屋配给模式计划经济向市场经济转型期的房屋供给模式第一次应对市场过热的调控时期纯市场化的住房供给模式住房体系趋于成熟，市场手段与社会福利相结合阶段特 征中国的房地产行业在经过了19952002年平稳健康发展后，2003年后房价开始进入高增长通道。高房价与人民收入之间的矛盾日益突现，2003年年后中央及各地市相继发布行业调控政策。涉及：土地 金融 行政 税收 供给结构 等多种手段。但由于政策的缺乏连贯性、系统性（部分政策缺乏科学性），加之市场投资、投机行为严重，金融资本推动房价持续走高。20089、年受美国次贷危机引发的金融危机影响，全国房价开始松动，出现下降趋势。受制于经济结构，在出口受到严重打击之后，拉动内需政策影响（行业优惠政策）使得2009年房价再次飙升。09年年末及10年年初一系列调控政策再次陆续出台，阶段性的博弈再次上演。二、2004年后行业持续密集调控期研究2004年后行业调控政策回顾2004年（831大限）加强经济适用房的管理；标志着宏观调调控开始行政政策加强房地产贷款监管金融政策银行首次加息等政策先后出台金融政策 3月房贷优惠政策取消调控涉及消费层面；金融政策3月国八条出台（旧国八条）；行政政策5月 七部委意见调控加强、细则出台（新国八条）行政政策9月 银监会212号文10、件收紧房地产信托金融政策10月 国税总局重申二手房交纳个税税收政策4月 房贷利率再次上调；金融政策5月国六条出台，新一轮调控大幕开启；行政政策5月国务院出台限制套型90/70政策；行政政策5月国税总局出台二手房营业税政策，开始着手整顿二手房市场；税收政策7月未取得预售许可证不得发布预售广告；行政政策7月建设部出台171号“外资限炒令”打击投资行政政策7月108号文强制征收二手房转让个人所得税；税收政策9月 完善二手房市场交易管理行政政策2006年2005年1月 建设部规范房地产经纪行业行政政策1月 国税总局清算土地增值税，标志2007年新一轮调控的开始；金融政策3月 通过物权法；法律政策3月 11、央行2007年首度再次加息（全年共计6次加息，10次上调存款准金）；金融政策9月 央行规定以家庭为单位，第2套住房贷款首付不得低于40%，利率不得低于基准利率的1.1倍，严厉打击炒房行为金融政策2008年3月证监会表示支持优质房地产企业通过IPO或借壳上市，通过资本市场实现做大做强金融政策10月财政部、国税总局发布关于调整房地产交易环节税收政策的通知。对个人首次购买90平方米及以下普通住房，契税下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税，暂免征收土地增值税；金融政策11月国务院常务会议提出我国的财政政策从“稳健”转向“积极”，同时出台扩大内需的十大措施金融政策11月中国建设银行公布，将加大12、对居民购买普通自住房的支持力度；金融政策12月国务院办公厅“金融30条”。金融政策12月国务院办公厅发布关于促进房地产市场健康发展的若干意见（简称“国13条”）；行政政策12月国土资源部、发改委、住房和城乡建设部等11个部门联合发布关于切实做好扩大内需促进经济平衡较快发展的用地保障和管理的通知。行政政策2008年9月16日起，中国人民银行5次下调人民币存贷款基准利率。金融政策2008年2007年1月四大国有银行宣布：2008年10月27日前执行基准利率0.85倍优惠、无不良信用记录的优质客户，原则上都可以申请七折优惠利率金融政策5月最高人民法院公布了关于审理建筑物区分所有权纠纷案件具体应用法律13、若干问题的解释和关于审理物业服务纠纷案件具体应用法律若干问题的解释，于10月1日施行；法律政策5月国务院发布的关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知，保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%。预示着紧缩了数年的房地产信贷政策开始“松绑；行政政策6月财政部、国家税务总局将下发关于个人无偿受赠房屋有关个人所得税问题的通知，三种无偿受赠房屋免个税，其他按20%的税率缴纳个人所得税；金融政策9月国土资源部发布关于严格建设用地管理促进批而未用土地利用的通知，要求地方政府加强土地批后监管，及时向社会公布土地供应计划、供应结果和实际开发利用情况等动态14、信息，打击囤地和捂盘行为；土地政策12月个人住房转让营业税征免时限由 2 年恢复到 5 年，其他住房消费政策继续实施。金融政策2010 年1 月10 日，国务院办公厅下发关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国十一条）行政政策2010 年1 月13 日，央行发布消息，决定从1 月18 日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5 个百分点。这是自2008 年6 月以来，央行首次上调存款准备金率。中国货币政策开始出现实质性变化，为应对金融危机而实行的“适度宽松”货币政策开始逐步退出，并向收紧方向靠拢金融政策2010 年1 月13 日，在六部委的联合新闻发布会上，银监会副主席王兆星重申二套房贷15、要严格坚持首付不低于40的要求；金融政策2010 年1 月15 日召开的中国银监会2010 年工作会议指出要高度关注房地产市场变化，严格执行有关信贷政策，加强对房地产贷款业务的监督管理和窗口指导。显然，监管层有意控制银行“输血”房市，以此来控制房价过快上涨。金融政策2月23日北京市住房和城乡建设委员会就已联合北京市发展和改革委员会等10个部门于23日出台了关于贯彻国办发20104号文件精神促进本市房地产市场平稳健康发展的实施意见（北京版国十一条）先于其他城市开始着手落实中央相关政策。行政政策2009年2010年回顾20042010年年初的调控政策，可以发现：从上表中可以清晰地看到：2006年之16、前行业调控书段主要以行政政策为主，金融、税收政策为辅。200708年行业调控则以金融政策为主，行政政策成为辅助手段。2009年后，金融、立法、行政、土地等调控手段综合使用。通过调控手段的使用变化可以看出政府对于行业监管经历了从行政管理到以金融管理为主要手段，再到多种手段的联合调控的过程。这反映了国家政府对房地产行业的认知进程和对以市场化为主体，多种配给方式为补充的产业结构建立、调整的过程。这期间有完全依靠市场到主体上依靠市场配给的巨大的观念转变，房地产行业不单单是一种市场行为。一套适合中国国情的住房分配制度正在形成中资本主导房价（阶段性的价格特征）资本主导房价（阶段性的价格特征）现行的房价，尤17、其是以北京、上海、杭州、海南为代表的热点城市，已经很大程度上背离供求关系决定价格的经济规律，资本的力量成为主导价格的第一因素。借助行业发展的两大根本动力（城市化进程城市化进程和和人口红利人口红利），同时利用中国特定的土地政策，资本力量逐步掌控定价权利，推涨房价。资本力量逐步掌控定价权利，推涨房价。20042004年后年后Part2、现行博弈、现行博弈单位：千万人图 新中国成立后出现的三次人口出生高峰第三次人口出生高峰：第三次人口出生高峰：1985198519911991年年由于前两次出生人口高峰年龄推移形成第二次人口出生高峰：第二次人口出生高峰：1962196219761976年年由于灾害后的18、补偿性生育和年龄推移形成第一次人口出生高峰：第一次人口出生高峰：1951195119581958年年形成了中国人口规模“由缓到快”的增长基础数据来源：国家统计局人口红利对GDP的贡献时间1980-1985年1985-1990年1990-1995年1995-2000年2000-2009年人口红利对GDP的贡献率12.08%26.62%21.00%30.38%49.28%数据来源：国家统计局2000-2004年中国GDP增长的近一半是由人口红利因素贡献的，人口红利因素对中国GDP增长的贡献率逐年增大。人口出生潮：房地产未来10年黄金时期的根本依据一、支撑房地产行业发展的根本动因一、支撑房地产行业发19、展的根本动因 1981年至2005年，仅仅25年的时间，我国城市化率由19%迅速跃升至43%；而与发达国家80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空间。未来10多年中，预计中国的城市化水平仍将保持年均1%左右的增长速度。不言而喻，这将带来大量新增的住房需要。城市化率至2020年中国城市化率将达到60%的目标，不可逆转的城市化进程也将刺激新增住房需求城市化率年均城市化率年均增长增长1.13%城市化率：城市化率：18.9%城市化率：城市化率：43%城市化率：城市化率：60%1990年年2020年年2005年年人口：人口：11.4亿亿人口：人口：16亿亿人口：人口：13.1亿亿4亿农民进城目标完成20、时间：2020年4亿农民进城目标完成路径u路径一：扩大现有城市规模，吸引农村人口u路径三：建设新的乡镇定居点，就地吸纳农村人口注释：u城市化率：市镇人口占城市人口的比率。u市镇人口包括：中心城区、县（市、区）及建制镇，凡例入城镇建设规划且城区建设已延伸到乡镇、居委会、村委会并已实现水、电、路“三通”的人口。u路径二：通过城乡一体化，扩大现有乡镇规模，分流农村人口中国的城市化进程二、20072009年房价走势特征简析114.4111.2116.3全国房屋销售价格小幅回落之后，再次快速上升。全国房屋销售价格小幅回落之后，再次快速上升。中国房地产行业属于典型的“政策市场”，尤其是信贷的收紧或放松对楼21、市的影响颇大。2007 年第四季度信贷的收紧直接导致 2008 年楼市步入调整；而在 2008 年底信贷的放开，又促使楼市止跌回升，楼市成交量在 2009 年创出新高。正是在各项政策的导演之下，20072009 短短三年之间内，中国楼市的经历了 2 次高峰和 1 次低谷。增长期（2007 年 1-10 月），增速回落期（2007 年 11 月-2009 年 1 月），快速反弹期（2009 年 2 月-2010 年）2007-2009年一线房屋销售价格指数走势北京上海广州深圳深圳、广州房价波动幅度较大，上海、北京呈缓升趋势，回调幅度微小。深圳、广州房价波动幅度较大，上海、北京呈缓升趋势，回调幅度22、微小。二线城市房价在历史水平调整之后，再次进入上涨轨道2007-2009年部分二线城市房屋销售价格指数走势调整期增长期 2007 年、2008 年及 2009 年，中国楼市两兴一衰的跌宕起伏，可以看到基本面并未发生实质性变化，金融因素资本环境及资金流动性对行业的主导力进一步显现。20072009年房地产投资与信贷关系变化图增长期增速降落期快速反弹注：M1指狭义货币供应量，指除银行体系以外流通的现金+企事业单位活期存款通过上表可以看出，一线城市尤其是北京、上海、广州、深圳杭州等重点城市，房地产开发投资和销售同步变化幅度更大，资本对房价的作用力更加明显。20072009年全国重点城市房地产投资与信23、贷关系变化图注：销售面积为北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、成都、杭州8个城市一二手住宅销售面积三、20072009年行业调控简析房价的走势直接决定了行业政策导向，同时也表现出国民经济对行业的倚重性。行业在国民经济中的权重掣肘了政策的力度与执行。（见下笔安排）据此，国家相应性的调整政策出台政策收紧期政策收紧期政策刺激期对于未来市场（20102012）的市场价值层面关注集中在：去化速度去化速度房价走势房价走势 .方面方面Part3Part3、行业研判、行业研判平抑房价继续上涨的因素1、高房价带来的社会经济运行的高风险（社会的安定和可持续性发展），国家平抑房价的决心；房价与政绩的挂钩；二次再分配24、制度的完善。2、央行提高储备金，控制流动性过剩（热钱逐步退出行业），抑制投资、投机行为，尤其是买方市场的投机行为。3、打击投资性政策的从紧：税收政策的收紧，信贷政策的从严；物业税试点提上日程（金融、税收、政策三位联动）4、供应结构调整（两限房、经济适用房、廉租房）、中低收入家庭房屋供给力度加大，以北京为例，2010年政策性用房供地占到了年土地供应量的一半。5、在总体宽松的货币政策下，收紧的行业金融政策。7、土地供应量增加，土地政策的收紧6、外资的退出机制管理从严，抑制境外资金利用人名币升值压力投机。推动房价继续上涨的因素1、人民币升值压力增加，热钱流入，推高资产价格3、前期土地供应量较小（2025、072008年），实际供给层面任然存在一定的断档期2、通货膨胀压力增加，保值需求增加4、行业外资本大量流入，造成土地的短期供应的性对短缺，推涨价格。提升购买力的一大因素出口转内需型经济调整收入上调要求，购买力呈增强情态房价七大平抑因素资本退出四大推涨因素资本流入宏观层面调控政策力度受制于：出口恢复状况，产业结构调、货币政策、政治等多层因素。资本的动态平衡促使供应及需求的短期动态平衡。研判：未来三年，市场出现根本逆转因素的可能性较小，房价基本维持现有高位态势。房价下行压力大于上行压力，局部地区、局部时间内会出现小幅波荡整理（之前部分上涨过快的城市房价会出现小幅震荡回调）。宏观2、微观市场竞争压力26、加大，营销成本增加。微观1、去化速度放缓，去化压力加大，房企资金压力增加。3、开发被迫由粗放型节约型转化，企业核心竞争力逐步成为主导因素。项目概况项目概况项目概况项目概况Part1、项目概况part2、四至及近邻CHAPTER132商业用地、园区内部1、项目名称：中关村生命科技园A5号地（以下简称“本案”）2、位 置：中关村生命科学园一期园区的北端中部3、用地性质：C类用地4、建筑占地：59700m5、建筑规模：地上 89550m 地下 12210m6、容 积 率：1.57、建筑高度控制：48米8、建筑密度：40%9、绿 化 率：35%10、总 户数：824户10、停车位：220辆项目基础资讯27、项目基础资讯本案本案Patr1Patr1、项目概况、项目概况Part2 Part2 四至及近邻（环境）四至及近邻（环境）本案地处中关村生命科学园（以下简称“生命园”）二期园区的中南部，具体四至及近邻环境如下：本案本案研发生研发生产用地产用地孵化器孵化器用地用地创新大厦创新大厦蛋白质组蛋白质组工程中心工程中心(待建待建)会展中心会展中心(待建待建)中小企中小企业中心业中心(待建待建)实验动物实验动物(待建待建)维通达维通达中勤世帝中勤世帝(筹建中筹建中)博达博达(筹建中筹建中)正旦国际正旦国际宝日医宝日医养生堂养生堂万泰药业万泰药业生命科学生命科学研究所研究所研发用地研发用地研发生研发生产用地产28、用地研发用地研发用地扬子江扬子江海燕药业海燕药业规划一路规划一路本案本案南侧：西南侧是“扬子江北京海燕药业有限公 司”，其东南便是园区内的“核心景观区”；核核心心景景观观区区生生命命园园西西环环路路生生命命园园东东环环路路北京大学国际医院北京大学国际医院西侧、北侧：紧临北京大学国际医院东侧：隔路为代征地和北京协和医科大学 北京协和医科大学北京协和医科大学西南侧入口西南侧入口注：本地块距园区（一期）南侧出入口的距离为注：本地块距园区（一期）南侧出入口的距离为1.21.2公里，距园区南侧主出入口的距离为公里，距园区南侧主出入口的距离为1.21.2公里。公里。正门入口正门入口中关村生命科学园区位特征29、分析中关村生命科学园区位特征分析中关村生命科学园区位特征分析中关村生命科学园区位特征分析CHAPTER3Part1、园区概况part2、区域特征Part3、环境特征Part1 园区概况一、成立时间 中关村生命科学园于2000年8月18日正式启动，于2000年11月25日开始建设园区一期。二、园区规模/级别 1、规模：中关村生命科学园总占地面积为249公顷（约249万平米），其中，2、级别：中国第一个BT产业园区，北京国家生物产业基地，以国家生物领域重大项目为主要依 托，发展成国家级生命科学和新医药高科技产业的创新基地。中关村生命科学园一期入口形象中关村生命科学园一期入口形象3、产业定位与功能：30、园区整体定位为集生命科学研发、企业孵化、中试与生产、成果评价鉴定、生物技术项目展示发布，风 险投资、国际交流、人员培训于一体的国际化高科技园区。其中，一期为研发、中试、孵化基地；逐步建立以综合管理区为服务中心，创业孵化区为发展中心，中小企业 区及研发区为技术开发与创新中心，试生产及医疗服务区为产业中心的总体格局。二期中关村国际生命医疗园规划定位于医疗服务及产业化用地；同时整合优势资源，为架构未来中国的 “国立卫生研究院（NIH）”奠定基础，使一期的研发功能与二期的临床研究形成互动。二、园区规模/级别（续1）374、入园科研机构与企业情况：目前入驻一期园区的企业达20家，一期入驻率接近80%（含31、待建及筹建中企业）。其中：-在技术支撑体系上，园内已建成生物芯片国家工程研究中心、国家蛋白质组研发及工程中心、国家“863”实验动物及病理动物模型中心、丹麦CCBR临床与基础研究中心、国际生物信息交流中心等；-在产业化资源上，汇集了扬子江集团、江中制药集团和养生堂等国内知名企业，吸引了诺和诺德(中国)研发中心、日本TAKARA、德国贺利氏等著名跨国公司。二、园区规模/级别（续2）（续）其他入园企业二、园区规模/级别（续3）5 5、入园科研机构与企业情况（续）：、入园科研机构与企业情况（续）：入住企业占用地块企业性质企业简介使用状况宝日医生物技术（北京）有限公司1#外资企业（日本）艾滋病与肿瘤的32、基因治疗药物研发和生产，包括基因载体生产和临床试验；肿瘤细胞免疫治疗药物研发和生产，生物制剂的研发、生产和销售。建成使用北京博达高科技有限公司3#国营企业（清华科技创业园孵化企业）超声白内障乳化及骨科手术设备高技术产业化示范工程，是目前国内唯一有能力自行生产超声白内障乳化仪和超声骨科手术仪的企业正在建设中北京新太克医疗仪器有限公司（北京新中勤世帝科技仪器有限公司）4#中外合资企业（美国奥克瑞奇风险投资公司从事精密机械伺服系统的研究和生产，先后进行了血液流变仪系列，细胞流变仪系列、血小板聚集凝血系列、血压分析仪、生化及工业流变仪等高精密仪器的研制工作筹建中北京维通达生物工程有限公司5、6#国营企33、业（北京实验动物研究中心（国家级试验动物研究中心下属子公司）该项目旨在迅速提高我国疾病动物模型研究水平，并发展成我国转基因实验动物科学研究中心建成使用、动物试验中心筹建中国家蛋白质组研究中心（北京正旦国际科技有限公司）8、9#国营企业（国家重点科研院所，由江中集团出资）主要从事蛋白质组基础和应用研究与相关技术而后产品开发建成使用、蛋白质组工程中心筹建中北京生命科学研究所11-1#国际重点科研院所国家投资重点项目建成使用北京养生堂万泰生物药业有限公司11-2#民营企业（由养生堂集团控股的股份制公司）艾滋病毒重组抗原及抗体诊断试剂盒的产业化项目建成使用扬子江北京海燕药业有限公司15-1、15-2#34、国有企业（股份制公司）成立独资的北京海燕药业有限公司及扬子江北京研发中心建成使用附表附表2 2入园科研机构与企业情况（续）入住企业占用地块企业性质企业简介使用状况博奥生物芯片有限公司（生物芯片北京国家研究中心）16#地块国家重点研院所建设生物芯片微加工相关条件、分子生物学、化学、光学等实验室分析条件及相关辅助设施建成使用奥瑞金种子科技开发有限公司20#民营企业专门从事玉米、棉花等农作物优良新种的研发、选育、生产、加工、销售和技术服务建成使用北京碧水源科技发展有限公司21-2#民营企业专门从事环境保护盒资源再生利用事业的高科技公司，业务设计城市污水及工业废水处理和再生利用、给水及纯水处理、城市垃35、圾处理及综合利用等利于的技术开发、工程设计、工程施工和设备制造筹建中保诺科技（北京）有限公司创新大厦（24、25#）外资企业（美国）投资方美国BioDure公司是一家致力于新药开发和生命科学研发的外包服务的企业，主要为跨国制药企业和全球生物技术公司提供研发服务和解决方案。并从事药物化学的研发、生产等工作建成使用北京奥力泰科技有限公司创新大厦（24、25#）民营企业（生命科学园孵化企业）从事研发外包业务，致力于在现代合成化学技术平台上进行新型小分子药物及中间体的合成以及工艺研发建成使用德国贺利氏集团公司创新大厦（24、25#）外资企业（德国）主要从事贵金属材料与技术，齿科材料、石英玻璃、工业传感36、器和特种光源等高新技术领域的家族公司建成使用丹麦临床和基础研究中心创新大厦（24、25#）外资企业（丹麦）是一个主要以临床与基础研究为主的研究机构，其主要业务领域涵盖骨质疏松、骨性关节炎、更年期后的妇女健康保健、心血管疾病与肥胖症，并以常见病和多发病的预防及治疗为主攻方向建成使用附表附表3 3入园科研机构与企业情况（续）入住企业占用地块企业性质企业简介使用状况中国医学科学院、中国协和医科大学建立的生物医药孵化中心创新大厦（24、25#）国营企业是我国规模最大的国家级生物医药研究机构，该机构创建的生物医药孵化中心，是以投资方控股技术团队参股的股份制企业模式，搭建生物医药技术研究平台，通过中国医学37、科学院、中国协和医科大学的综合实力和无形资产的支持，吸引国内外一流研发团队和战略投资者，目标是发挥桥梁作用，将先进的生物医药技术项目于国内外投资组合在一起，打造一批有自主知识产权的产品，病通过新型机制快速向市场转化，为我国生物医药产业发展提供新型高端产品建成使用北京北大国际投资管理有限公司创新大厦（24、25#）国营企业由北京大学联合其所属企业集团出资成立，负责筹建和管理北京大学国际医院，该医院计划建设成为一个大专科、小综合、集医教研为一体的大学医院建成使用诺和诺德（中国）制药有限公司创新大厦（24、25#）外资企业（丹麦）诺和诺德是世界糖尿病领域的主导，在用于糖尿病治疗的胰岛素开发和生产方面38、居世界领先地位建成使用北京安波特基因工程技术有限公司创新大厦（24、25#）国营企业（股份制公司）主要从事生物技术研究、开发和生产的高新技术企业，该公司研发的基因抗体“生物导弹”药物，诊断性试剂盒是自1986年以来，连续承担四个五年期国家科技部“863”抗体类生物治疗肿瘤药物研究项目所取得的成果，目前以取得国际、国内首次发表的14项领先研究成果，申请了“环特三状异抗体技术“等四项专利建成使用北京中关村生命科学园生物医药科技孵化有限公司创新大厦（24、25#）国营企业公司利用北京生物医药高科技孵化器在生物技术孵化开发方面的经验和技术推动整个孵化基地技术支撑体系的建立和完善，并为入孵企业、创新项目39、和海外留学人员回国创业提供专业技术服务和良好的研发支撑条件建成使用中关村科技产业园：稻香湖金融服务区生命科学园北清创意园永丰高新技术产业基地上地产业园：中国航天城中关村软件园上地信息产业基地高教新区：中央财经大学外交学院北京邮电大学北京师范大学北京航空航天大学 温榆河生态走廊别墅区及大型居住区一、总体特征本案（属中关村生命科技园二期用地）地处昌平区与海淀区交界处，行政职能划归昌平区，产业形态上与海淀产业园区一致（统属中关村产业园区）。中关村产业园区是国家高新技术产业基地之一。是北京政府打造的具有国际竞争力的国家科技创新示范基地，是环渤海地区京津塘科技新干线发展的“龙头”和经济腾飞的“发动机”。40、就昌平区而言：此区域为昌平最近邻城区部分，是昌平区连接主城区衔接的桥头堡区划上隶属昌平，产业上贯连海淀与昌平Part2 区域特征43昌平“金十字”高科技产业走廊“金十字”高科技产业走廊由八达岭高速路沿线产业轴和七北路沿线产业轴共同构成。七北路西接北清路，东连机场北线，拟借助中关村科技园区和首都机场临空经济区的“双轮驱动”，加强沿线土地资源整合，集聚发展高科技产业和生产性服务业，形成“金十字”布局。l产业走廊以北京迅速发展的能源科技、生物医药、IT电子研发产业为主要目标，重点发展能源科技、生物医药、先进制造业、现代农业，构筑金十字产业发展空间，成为跨国企业进入中国的产业服务平台，北京产业升级的示41、范区域。l昌平园、生命科学园、中关村国家工程技术创新基地以及高等院校聚集的优势，构建产、学、研一体多元化科教新城。l以自主创新为核心，以高科技产业为龙头，组织区域产业协调稳步发展，带动富有活力的产业集群快速衍生成长。二、区域交通特征n七北路，作为建设商务花园城市的重点工程，将成为京北地区重要的东西向交通走廊，它连接北清路(中关村科技园)和机场北线(空港工业园)，将于十一前竣工实现全线贯通。n七北线的建成将与八达岭高速一起形成“金十字”布局，促进沿线产业建设与发展。n地铁昌平支线s2线，由上地13号西二旗站至昌平南关，北清路站为第一站，服务于以中关村国际商城为核心的周边区域。目前施工进行中，预计42、2010年8月试运行。n铁路的建成 将贯穿和辐射创新基地、生命科学园、科技园区、沙河高教园区、沙河巩华城、昌平老城区、新城东区和十三陵特区等重点功能区。44八达岭高速路、城铁昌平线也相应地扮演了一个重八达岭高速路、城铁昌平线也相应地扮演了一个重要职能要职能沟通沟通“中国硅谷区中国硅谷区”与北京城区的主要与北京城区的主要交通网络。交通网络。（S2号线通车之前唯一的高速交通通道）八八达达岭岭高高速速路路续二、生命园位于北清路与京昌高速路的交汇处。是京西北科技园区群的重要空间节点。重要空间节点重要空间节点 以北清路为横轴，形成了以北清路为横轴，形成了“科技园区群的主要聚集科技园区群的主要聚集 带带”43、，共聚集有13个科技园，堪称“中国的硅谷区”。三一产业园三一产业园中关村生命科学园中关村生命科学园农林科技园农林科技园文化旅游基地文化旅游基地国际教育园国际教育园永丰产业基地永丰产业基地航天城航天城西三旗高新材料基地园西三旗高新材料基地园创新园创新园环保科技园环保科技园软件园软件园北大生物城北大生物城上地信息产业基地上地信息产业基地续二、作为中国硅谷区域重要的空间节点，其与京西、京北的 重要城市功能节点均能保持良好的空间联系 1、与中关村西区相距13公里；2、与清华科技园相距11.6公里；3、与北大科技园相距12公里；4、与奥运会“鸟巢”相距16.9公里；5、与首都国际机场相距28.6公里；中44、关村西区中关村西区首都国际机场方向首都国际机场方向鸟鸟巢巢三、完全的“硅谷生活”与北京城市环境的“最佳转换点”实质上，在这一“硅谷区”，北清路与八达岭高速路形成了“微妙的二元化分工”：1、北清路科技园区轴，呈现出“地道的硅谷气质”；2、八达岭高速路城市生活轴，聚集大量的住宅以及一定量的商业服务设施，呈现出“浓厚的城 市生活氛围”。而本案则处于北清路与八达岭高速路的交汇节点，是难得的“最佳转换点”。四、毗邻中国硅谷时尚生活消费主场80万平米的珠江摩尔国际中心 是中关村科技园区群最核心的大型商业配套设施；同时也是奥北地区最大的综合商业服务设施；中关村生命科学园是距其最近的科技园区，两者相距仅80045、米。中关村国际商城一期，12万平米的永旺购物中心已经建成并投 入运营。规划效果图规划效果图注：注：实际上从八达岭高速路与北清路的实际上从八达岭高速路与北清路的“二元化分工二元化分工”，可以将该区域的住宅产品简单地分为：，可以将该区域的住宅产品简单地分为：-科技园区住宅：科技园区住宅：如上地区域内住宅、永丰家园、航天城住宅、以及本案住宅，此类住宅产品极少，有些不做市场公开发售。是住宅市场上的“稀缺物种”。在本案销售期内，可能是唯一面向市场发售的“园区住宅”楼盘。-城市住宅：城市住宅：是本区域内住宅供应的主流方式。涵盖普通住宅、城市品质化公寓、别墅类产品。五、中关村生命科学园所处区位特征汇总1、中46、国硅谷的重心区位：中国硅谷园区群的空间几何中心；2、左右逢源的城市地位：与京西、京北重要城市功能节点均保持良好的空间联系；3、硅谷生活与城市环境的“最佳转换点”；4、中国硅谷的时尚生活消费主场。Part3 环境特征一、中关村生命科学园（二期）环境简况 1、占地规模：二期占地1.19公项 2、园区容积率：0.8-1.5 3、建筑密度：35-40%4、园区绿化率：40 园区自身定位：国际接轨、人与环境互动，可持续发展的生态园区。园区核心景区园区核心景区静思湖实景静思湖实景二、环境特征纯净、清净、自然、自由纯净、清净、自然、自由高知人群静思颐养之境高知人群静思颐养之境我们从园区的物质与人文的双重角度47、来剖析生命科学园的环境特征二、环境特征（续1）整体上，生命园与外界环境保持了一种“特别的超脱性与隔离性”；超然尘世纷扰之外的出世感该园是“世界最尖端的科学（生命科学），中国最权威的园区”相当一部分入园的科研机构，是从事基因、蛋白质、生物芯片等生命科技尖端领域研究的权威机构；“高知识、高智慧”的权威感整体环境指标“奢侈”（同区域商品房社区环境难以匹敌），在130公项的园区（一期）内，园林绿地面积高达70公顷！园区内有法园设计师规划设计的水景园林内湖（静思湖）/跨水桥/湿地区/水岸台地/乡野小筑/趣味小品绿地丘陵/游憩栈台等，使整个园区弥漫着一种“自然、淡定、纯净、静谧”的氛围；“以静思为题，以自48、然为奢”的园区环境 建筑是隐居客以“园林为体，以建筑为用”的整体性规划原则得到充分的体现：园区内的建筑均为低层、以功能为导向的、风格各异的现代建筑，这些建筑之间、建筑与园林之间、建筑与道路之间，均有大面积的“过渡空间”，而这些“过渡空间”也被精心地做造景规划，从而使整个园区成为一个“整体性的生态化园林”，而建筑仿佛隐身在园林之中。这也同时隐喻了“这里的科技精英”也是“沉潜、凝思的湖林隐客”；独处静思的“研究/治学/创作”的人文氛围。在与外界的关系上，整体园区呈现出“内向型”的环境特征，而不是一个交往频繁的“外向性与开放性”场所，社交性功能极少；入园的主要机构，均采取了“小而全”的自给性功能规划49、（往往自身即具备餐饮、娱乐、会议、健身等功能。），进一步缩小了其生活需求的空间半径；园区内的交互性活动空间较少。一处思想者的清静地二、环境特征（续2）由此，从园区环境、人文两个角度，我们捕捉到了生命科学园最大的环境特征：“一处高知人群的纯净、清静之地”无车马之喧、无应酬之烦、无丝竹之乱、无尘世之扰。区域市场研究及竞争对手分析区域市场研究及竞争对手分析区域市场研究及竞争对手分析区域市场研究及竞争对手分析CHAPTER4Part1、本案所处区域市场的空间半径part2、住宅产品供应的空间格局Part3、市场竞争研究（主要竞争项目）Part1 本案所处区域市场的空间半径一、空间半径与范围从竞争关系来50、看，本案的区域市场空间半径为：东至：林萃路东侧南至：北五环沿线西至：永丰路北至：北清路沿线二、总量与结构在此区域内，总计 18个楼盘；总计526.7 万平米；其中：普通住宅共11 个楼盘，共计327 万平米；城市品质化公寓共 5个楼盘，共计115万平米；别墅及类别墅产品共 2个楼盘，共计84.7万平米。亿城西山华府八达岭高速北五环北清路林萃路永丰路橡树湾宜品上层首开智慧社强佑清河新城矩阵紫金新干线上林溪北回归线观澳园上地MOMA领秀新硅谷动街区莱镇香格里thehouse国际专家公寓领秀慧谷珠江摩尔百旺杏林湾本案三、时间剖面“当前在售盘”调研 我们选择本案所处区域市场“目前在售楼盘”为主要调研对51、象，并适当的选取市场上有代表性的“商改住”项目，作为本案出路参考。在个案实况调查的基础上，进行分类，并提炼出该区域市场的规律。注：关于时间剖面调研：市场趋势是一个连续性的变化系统，以“当前”为时间剖面进行区域市场主 要“在售盘”的调研，并进行分析总结，是把握一个区域市场近12年规律最为直接有效的方法。回龙观组团:北回归线、紫金新干线、矩阵、首开智慧社回龙观组团温泉镇组团：亿城西山华府亿城西山华府温泉镇组团科技园区组团：百旺杏林湾、珠江摩尔、领秀硅谷科技园区组团西北旺组团西北旺组团：橡树湾、宜品上层上地组团上地组团:上地MOMA、领秀新硅谷、上林溪本案所在区域共含盖两大板块二、山后板块山后板块一52、北五环板块 主要沿八达岭高速路两侧分布，由3个 居住组团构成：清河、小营组团:hehouse专家国际公寓、观澳园莱镇香格里、强佑清河新城清河、小营组团北五环板块Part2 住宅产品供应的空间格局58一、市场研究案例的选取商业用地做公寓本案周边区域选择要素oror珠江摩尔北回归线园墅百旺杏林湾领秀新硅谷北京太阳城合生麒麟社滨河1号在售/即将Part3 市场竞争研究（主要竞争对手）59根据市场案例选取的要素及其分布：珠江摩尔国际中心、百旺杏林湾、领秀新硅谷、北回归线、北京太阳城、园墅、合生麒麟社、滨河一号本案珠江摩尔领秀新硅谷园墅北回归线合生麒麟社滨河一号北京太阳城百旺杏林湾百旺杏林湾土地性质土53、地性质项目项目所属区域所属区域总规模总规模建筑形式建筑形式容积率容积率绿化率绿化率住宅住宅70年年领秀新硅谷领秀新硅谷海淀47万独栋、双拼联排、多层、小高层1.1330%百旺杏林湾百旺杏林湾海淀49万多层、小高层、叠拼1.1736.4%园墅园墅昌平10万双拼、联排、叠拼、独栋0.8631.06%商业商业40年年珠江摩尔珠江摩尔78.1塔楼、loft待定待定北回归线北回归线3.9万塔楼230%北京太阳城北京太阳城12万塔楼0.850%滨河一号滨河一号朝阳10.8塔楼1.630.1%合生麒麟社合生麒麟社朝阳15万板塔、loft3.530%二、市场研判体量及建筑类型（主要竞争项目）n物业类型：项目周54、边在售的住宅项目以洋房、类别墅等产品为主；商业项目全部以公寓产品为主。n建筑形式：项目周边在售住宅项目以密度低、舒适性高的花园洋房类建筑形式为主；而商业项目多以塔楼为主，密度高，舒适性低。非本案周边项目本案周边项目本案周边以70年住宅类项目为多，产品建筑形式多样化，容积率较低。60土地性质土地性质项目项目户型户型面积区间面积区间装修标准装修标准层高层高入住时间入住时间物业费物业费 住宅住宅70年年百旺杏林湾百旺杏林湾三居、四居120-240毛坯32009.92.5领秀新硅谷领秀新硅谷二居-四居90-293毛坯32010-92.8园墅园墅3居以上160-360毛坯32009-93.68商业商业455、0年年珠江摩尔珠江摩尔一居-三居loft85-1202500精装5.492013年初待定北回归线北回归线零居-2居40-90毛坯2.852011.51.9北京太阳城北京太阳城一居40-701200精装32009.122.5滨河一号滨河一号零居-2居30-128毛坯32010.2.14合生麒麟社合生麒麟社一居-三居、loft63-160精装3.252011.42.98三、市场研判产品概况（主要竞争项目）n产品设计：项目周边在售的住宅项目的户型以三居以上大户型为主；商业项目全部以2居及以下小户型为主。n交房情况：项目周边在售住宅项目基本以现房为主，而商业项目包括其他区域在售项目，大都为期房，并且多56、数配以精装修。区域住宅项目供应以2-3居中大户型最多，商改住项目则以90平米以下小户型为主。61非本案周边项目本案周边项目62土地性质土地性质项目项目开盘时间开盘时间销售周期销售周期开盘价格开盘价格目前售价目前售价月均套数月均套数销售率销售率住宅住宅70年年百旺杏林湾百旺杏林湾2008.914个月750017000100%园墅园墅2006.642个月800023900999.7%领秀新硅谷领秀新硅谷2009.47个月1350018000100%商业商业40年年珠江摩尔珠江摩尔待定2200022000北回归线北回归线2010.11200011000滨河一号滨河一号2009.11一个半月2130057、2400016495%北京太阳城北京太阳城2008.420个月85009500675%合生麒麟社合生麒麟社2009.85个月15000205004080%四、市场研判销售情况（主要竞争项目）n销售价格：项目周边在售的住宅产品目前市场均价为18000-20000；40年公寓产品均价11000（折合平层计算），约相当于住宅均价的60%，但成熟区域内两种产品价差不大。n销售表现：近期新开盘的项目，产品去化速度极快，而早期开盘的项目由于经历了08年至09年初的市场寒潮，因此销售周期较长；但目前在售项目的销售率均达到或接近清盘。2009区域内房价上扬明显，市场去化速度快，区域整体消费力极强。非本案周边项58、目本案周边项目63土地性质土地性质项目项目总体量总体量剩余体量剩余体量产品类型产品类型预计开盘时间预计开盘时间住宅住宅70年年百旺杏林湾百旺杏林湾49万三期住宅2010.3园墅园墅10万1套别墅在售中领秀新硅谷领秀新硅谷47万住宅2010.5商业商业40年年珠江摩尔珠江摩尔78.1未开盘Loft公寓待定北回归线北回归线3.9万未开盘一居、两居商住公寓2010.1滨河一号滨河一号10.814套一居商住公寓在售中北京太阳城北京太阳城12万40套一居公寓在售中合生麒麟社合生麒麟社15万60套公寓公馆在售中 五、市场研判区域未来供应n未来供应：周边项目在2010年上半年都有新盘放量，并且住宅产品不少，59、竞争激烈，而大部分商业项目由于体量不大，本期即可售罄，威胁不大。住宅的未来放量必然会带来区域市场内的激烈竞争，因此性价比优势是实现快销和降低风险的有力保障。非本案周边项目本案周边项目64土地性质土地性质项目项目客群来源客群来源自用自用投资投资住宅住宅70年年百旺杏林湾百旺杏林湾上地和永丰的高科技产业高薪人群、政府人员，以自住为主。80%20%园墅园墅地缘性高端客户群为主80%20%领秀新硅谷领秀新硅谷海淀区高科技产业人群、政府人员等，以自住为主。80%20%商业商业40年年珠江摩尔珠江摩尔以海淀客群为主，其次是昌平和回龙观区域客群，零星还有望京客群，部分投资，部分自用。50%50%北回归线北回60、归线海淀、昌平的客群为主，还有外地客群40%60%滨河一号滨河一号以国航、太古、电子科技城的客群为主40%60%北京太阳城北京太阳城以北京及周边区域的老年客群为主60%40%合生麒麟社合生麒麟社韩国等外国客群居多40%60%六、市场研判客群情况n客群：区域内的项目不管是40年公寓还是70年住宅，大部分都以地缘性客群为主，自用所占比例较大。客群来源多数以地缘性客群为主，且行业聚集性极高主要为高知、高收入人群非本案周边项目本案周边项目65区域市场总结销售情况地缘性为主。大都来自昌平及海淀高科技产业领域，高知理性，在需求上既追求品质也敏感于价格，为中间产品奠定了需求支持。客群特点区域小结本案启示1、61、抓住两级分化的市场空隙，规避区域内两级化项目间在产品和客群上的竞争，突出项目特点；2、扬长避短：把握消费者需求特点，合理扩大项目优势，规避劣势；3、快销为先：在保证利润的基础上，通过价格杠杆的调节来实现快销，规避来项目劣势和市场竞争带来的风险未来供应市场较好，成交踊跃。从市场价格涨幅、成交情况可以得知，目前区域产品供应量与实际需求量呈一定“供不应求”关系，刚性需求可释放空间较大。价格方面，商业中公寓的价格比值为住宅的60%左右。竞争激励。未来区域内住宅产品和商住两用型产品均有大量新盘上市，且产品供应多元化；各项目间的竞争势必更加将激励。产品情况产品供应呈两级分化态势；住宅以中大户型为主，高舒适62、；商改住项目走“中间路线”以小户型为主，寻找市场空隙。CHAPTER5Part1、核心营销问题界定part2、商改住政策研究Part3、市场对接问题界定关键营销问题界定关键营销问题界定关键营销问题界定关键营销问题界定一、核心营销问题界定商业用地涉及关键词：养生创意产业园 一、产品的实质功能定位（住宅）与项目土地功能性质（商业用地）之间的矛盾二、推广定位与立项方案之间的矛盾（北大国际养生文化创意园报审主题）本案用地属性为商业用地；立项报审方案为北大国际养生文化创意园；而实质性市场对接为住宅市场，故而造成了产品设计环节和后期营销推广环节的两大矛盾：Part2、商改住政策研究“商改住”市场催化的特殊63、产品 商改住现象在国内的房地产市场中一直存在。1999年3月份公布住宅可以享受按揭优惠政策，带来了住宅产业的繁荣，这一期间写字楼并没有按揭优惠政策。与此同时，写字楼的租赁、和销售价格都比较好，且市场供应量不足，在2000年-2003年出现了一批住宅改成写字楼的项目。2007年以后写字楼、商业与住宅的“倒挂”现象出现，且日趋明显。2008年起，全国各地市场开始出现大量的商改住项目，尤其是2009年楼市火爆，商改住项目数量激增，而且销售火爆。目前北京在售的商改住项目多达30余个项目。商改住项目大量出现的根本原因为住宅的销售价格高出同区域商业、写字楼销售价格很多。同时利用商业5.5米才计算两层面积的64、先天优势（住宅超过4.9以上算两层），以Loft的形态获取价格上的优势，从而赢得市场。（Loft产品的商改住项目的售价一般为同区域住宅的1.31.5倍，但双倍得面积上降低了实际购买成本）“商改住”项目操作中通常会遇到行政审批、银行贷款等因素的限制。C类用地和R类用地的物业的区别C类R类用地范围行政办公、商业金融、文化娱乐、体育、医疗卫生、教育科研等居住用地用地年限40-50年70年用地特点1、用地年限较短。1、居住类用地，土地使用年限长。政策因素1、期限：用地年限能否续期，没有明文规定。2、风险：商业用地和综合类型的土地开发居住类物业目前来看政策影响不大，但医疗、科研用地等改居住，面临土地收回65、，房屋无产权，建筑拆除等一些无保障政策风险，购房居住的风险较大。1、期限：到期后可自动续约，只需补交土地出让金即可。2、限制：居住类物业不能办公，商用。如办公、商用，要征得小区业主的同意。同时办公、商用时不能办理工商注册。开发成本手续办理和银行放贷较严格。1、工程要求：商业类物业只有竣工验收后银行才发放购房者的购房贷款。这一点对于开发商来说要求资金实力必须雄厚。2、现房销售：以“准现房”为主，大部分是在项目结构封顶后销售。由此，结构封顶前资金压力大。手续办理和银行放贷比较宽松。1.工程要求：结构封顶后银行即可放贷。这一点对于开发商的资金要求只要能够满足施工建设即可，资金压力不大。2.期房销售：66、预售证取得方便，可迅速销售。由购买风险小，客户在项目“期房”阶段即进行实质性购买。项目回款速度快。首付及贷款1、首付要求：首付不低于50，部分项目要求全款。2、贷款年限：10年。3、贷款情况：无法申请公积金贷款和住宅商业贷款，只能办理10年商业贷款，且贷款利率须上调10%。1、首付要求：首付一般是20-30%，并且还享受优惠贷款利率。2、贷款年限：最长可到30年。3、贷款情况：可享受公积金、住宅商业或组合贷款，按政策规定可享受利率优惠。C类用地和R类用地的物业的区别（续）C类R类生活成本1、商水商电，多数不通燃气。商用水价：5.8元/吨，商用电价：0.78元/度（现在有部分该类项目通过关系疏通67、，将水电改成民用，在销售方面起到了很大的助推作用）。2、物业费按商业收取，比住宅一般高2元左右。3、无法落户，该类物业无法办理当地落户手续。1.民水、民电、燃气等设施齐备，民用水价：3.7元/吨，民用电价：0.48元/度，生活便利，比商业费用成本低。2.物业费：比商业物业费用平均低2元左右。3.可落户。本市区户口，可办理当地落户手续。对于周边有学校的项目有很大的促进销售作用。交易1、二手房营业税：无原购房发票的，按照售价全额的5.5%征收；有原购房发票的，按照差额5.5%征收。2、契税：商住房契税3%3、土地增值税：商住房需要交土地增值税1、二手房营业税：按照销售收入和当初买房价差额的5.5%68、征收2、契税：普通住宅契税1%3、土地增值税：不需缴纳营销方式1、概念先行。商改住，强调“物业”的投资价值，概念炒作较多。2、低调传播。住宅推广比较含蓄，不做过多的推广宣传。在宣传方面主要是突出产品的办公性质和其它非居住功能，而居住功能则成为该类物业的一个附属功能。目的是避免相关部门的审查。3、渠道有限。在销售策略方面比较单一，基本上是“老带新”，一般都是小众传播，客户口碑相传。1、推广策略多样化。居住类物业在推广方面线路很宽，推广主题非常丰富，项目周边环境、产品特点、园林景观乃至升值潜力和投资价值等均可作为宣传卖点。该类物业不但可以卖产品也可以卖生活，方式方法手段繁多，并且不受政策限制。2、69、销售策略灵活。促销手段、价格优惠、各类公关活动（媒体、业内、客户）、渠道拓展等均可大范围，大幅度的运作。整体营销方式方面除了开发商的限制外，均可采用。政策启示：本项目为40年商业立项的用地性质，将来必然会面临：n政策风险n开发成本n生活成本n销售抗性如何应对新政下？是我们要面对和解决的附件：北京中关村生命科学园发展有限责任公司重要公告各入园企业及购房者：中关村生命科学园是国家级高科技园区，是国家生物产业基地，也是中关村科技园区重要的组成部分。园区内土地使用性质主要为“研发”用地。根据政府有关规定，所有入园企业的建设必须符合中关村生命科学园关于产业发展的要求和规划地块建筑设计控制条件、用地性质及70、相关经济技术指标。经调查发现，园区内有个别入园企业将开发建设的房屋以“经济适用房、商住公寓、别墅、普通住宅”等名义对外销售，并以“买一赠一”的形式拟将一些层高为5.5米的房屋分割成上下两层，以所谓“LOFT”为名对外销售，并刻意宣传所售房屋的商住两用性质、在社会上造成了严重不良影响，也误导了消费者。现本司郑重公告如下：凡园区内擅自改变土地用途或以建设研发项目为名，实质以住宅建筑进行开发销售的行为是严重的违法行为，其行为已触犯了中华人民共和国土地管理法，生命园公司将会同国土资源管理部门收回相关国有土地使用权。个人如以居住用途购买上述房屋，将可能无法办理相关产权证书。另根据北京市城市规划条例，以“71、LOFT”名义自行将已审定规划设计层高房屋分割成上下两层，属于擅自改建、翻建建筑物的情形，由此形成的建筑物属于违章建筑物。届时，生命园公司将会同政府有关部门对由此形成的建筑物进行强制拆除。为保障各入园企业及购房者的权利不受侵犯，请受到某些开发商虚假宣传影响，在园区内以住宅为目的购买了上述房屋的购房者，及时与所购房屋的开发商办理退房手续，尽早维护自身权益。特此公告！北京中关村生命科学园发展有限公司 二九年三月三十日Part3、市场对接问题界定（养生创意产业园与居住市场的衔接）北大国际养生文化创意园一期（A5地块）立项定位：序列定位功能1国际养生美食文化广场为国际国内研究养生餐饮企业提供展示交易推72、广平台2国际养生文化交流中心为国际学术交流提供住宿交流服务3养生产业孵化器为养生产业创新企业提供成长平台4中小企业家乐园为广大行业投资者提供研发、生产、交流平台5其他入园企业和工作室商务办公以上定位可以通过销讲说辞及其他营销手段的综合应用加以化解。同时强化建筑形态与住宅功能的对接，从产品、服务、价格等价值因素上创造切入住宅市场锋刃，并以“北大国际养生文化创意园”为基础，提炼本案“核心”价值主张，将本案设定为“特殊功能住宅”化解推广瓶颈。在此情况下，本案如何取得理想的销售业绩在此情况下，本案如何取得理想的销售业绩？本本 案案处于区域内的非热点居处于区域内的非热点居住组团，属冷僻地段住组团，属冷僻73、地段 目前，周边的城市目前，周边的城市化配套水平较低化配套水平较低位于一个以研发型科技园位于一个以研发型科技园区环境内，生活氛围薄弱区环境内，生活氛围薄弱自身规模体量较小；且自身规模体量较小；且社区配套实现滞后社区配套实现滞后对接住宅市场营销环节的问题界定产品概念策划建议产品概念策划建议CHAPTER6Part1、本案产品建议part2、社区配套设施建议Part3、建筑性能优势的构建一、产品概念设计建议本案的综合环境决定商改住的方案需要突破市场常规，更彻底、更纯粹的切入住宅市场（因为本案现有条件尚不能支撑其商务功能定位，市场中现有商住概念在本案无法实现），方能赢得生存机会。因此本案产品设计应遵74、循如下原则：规避政策风险。顺利通过规委、建委等部门的申报审批。最大限度的做到居住的舒适性要求。户型、煤、水、电等配套，及必须的日常生活配套。Part1、本案产品建议方 向 商业、公建的总平、立面效果的住宅化处理壹 总平面形制、立面处理效果的去住宅化处理贰二、总平面形制建议参考案例：VILLAGEVILLAGE 是太古地产在京的创新性商业地产项目。其南区的设计对本案有积极的参考意义。VILLAGE南区由12栋大小不一的单体建筑，通过空中连廊、下沉广场，退台连接，从而形成了各单体即独立又相互联系的有机体系。南区总平面图借鉴价值点：商业规划的类住宅处理。反之则为：住宅的类商业处理（续）参考案例：VI75、LLAGE各单体建筑形态（续）参考案例：VILLAGE单体连接模式（交通组织）三、单体及立面建议参考案例：THE HOUSE国际花园类共建化的建筑线条处理类共建化的建筑轮廓线处理，摒弃传统意义住宅的轮廓构图阳台、空调机位等的内置式设计，淡化住宅建筑形态（续）参考案例：THE HOUSE国际花园类共建化的立面处理吸收共建、商建的建筑特征和表现手法。玻璃的应用（落地窗，玻璃阳台围挡）大面积石材的应用（续）通过符号化的建筑语言，实现不同单体、不同立面色彩之间的有效过度。（参考案例中的挑窗）参考案例：THE HOUSE国际花园、龙湖香醍溪岸（续）商业设计中常用的下沉式广场，加以变形改造为下沉式庭院四、76、园区交通动线及地下一层处理建议本案除酒店式公寓及高层以外的其余部分，并未设置地下车库，这必然带来社区内人车混流的状况。建议利用半地下室的设计结合下沉式车道设计，同时解决停车与人车分流的问题。如上图示意。行车道行车道人行道人行道绿植绿植人与机动车动线设定在两个不同的平面上，各成系统。地下一层处理建议园林园林单元入户门车库入口人行道车行道车库下沉庭院跃下地上一层栈桥地下一层处理模式剖面图N车库车库车库8米5.5米地下一层平面示意图下跃层部分4.2参考案例：THE HOUSE国际花园下沉庭院及下降车道的围挡（示意）跨域下降式车道的入户栈桥（示意）（续）交通动线布局：机动车入口机动车出口1、本图原有道77、路现为人流动线。（步行）2、车流动线为单向行驶设计，节约道路宽度（3米）。同时利用人流动线和车流动线的高差设计一定的景观。同理A5D地块亦如此处理五、园林、小品建议因为本案有连廊和连体设计，户型之间的私密性受到了较大的影响，因此建议园区的景观设计多采用微地形（坡地、台地）起到一定的遮挡作用，同时通过高低落差增加园林的进深感。几何园林搭配主题花卉组团，与本案的建筑风格协调一致坡地与建筑群落的接入示意坡地（台地）与建筑群落的入户衔接。加强建筑与园林景观的融合，坡地与楼座入口的结合不仅丰富了园林效果，同时弱化本案商业建筑的生硬感，营造“回家”的感觉体验；以雕塑（具有人文内涵的）构建园林体系的节点空间78、，突出本案的人文价值和精神主张。园林休憩区（室外公共空间）精神交流的第二空间；园林的节点设置提供小憩与聚会的设施，形成业主交流思想，探讨人生情境。无论是音乐家、科学家、行为艺术家；无论是古典主义、达达主意、魔幻现实主义、立体主义六、单元入口门厅大堂（酒店式公寓及7#8#）构建儒雅的礼仪空间1、要有足够气源的入口门厅；2、空间氛围通过装修装饰，及局部的室内造景，构建雅典、高贵的迎宾空间气质；3、功能要能安排服务台舒适的访客等候区等。参照案例参照案例一、户型面积控制 二居：90110；三居：约125145；四居及以上：约150250；（建议180250平米户型以跃层为主）七、户型建议 本案酒店式公79、寓户型已经确定，为：55 、75的一居；A5b2及A5d地块产品（除7#、8#）总体上为低密度产品，产品功能应该以舒适性为主，同时兼顾到园区人员及周边人群的实际需求，建议户型：二、户型比例 二居：25%；三居：30%；四居及以上：45%（续）户型品质把握 在户型格局、主要厅室房间的关键性品质指标控制尽量做到最优。以弥补建筑本身受到规划限制造成的硬伤。主 卧 面 宽：至少3.6米，朝阳，大面积，配独立卫浴次 卧 面 宽：至少3.3米，朝阳客人房面宽：至少3米（兼具保姆间功能）客 厅 面 宽：至少3.9米尽量达到4.6米或更高，朝阳，大面积厨 房：明厨，有独立操作阳台洗 手 间：双卫生间、主卫生间80、干湿分区，至少有一个卫生间是明卫。Part2 社区配套设施本案需适度设置配套设施由于园区内的配套设施，大部分属于机构专属，且却乏生活味。生活型配套极少，因此，本案有必要适度地安排一个小型会所一方面满足日常的生活需要；另一方面，增加社区的个性。功能：会馆功能设置，要小而精。并具有显明“个性”。-日常生活配套：小型超市、投币洗衣房、ATM机、业主服务中心；-交往休闲功能：“阅读”咖啡馆/静思酒吧/素斋馆；-健康保健馆：瑜珈厅、健身厅、保健厅（中医按摩、日常医疗诊所、医疗保健顾问等）。风格：-建筑造型尽量采取“欧式新古典”或学院派风格路线；-会馆内部采取主题空间设计。主题可选择：-“阿卡德米：科学诞81、生的园林圣境”-“观念、意识、思想的激荡区”会所建议“阿卡德米”会馆：思想者的第三空间Part3 建筑性能优势的构建根据本案核心价值的重要特征之一“静”，本案建筑性能上亦需采取一定的技术手段，使建筑也明确的体现出“静谧”、“舒适”的优势特征。一、人类最适宜的环境指标 温度：2026度；相对湿度：3070；声环境：3545分贝；通风、明亮、洁净。设计参数列表设计参数列表 二、优化建筑内环境的要素系统（备选）1、隔热保温外围护结构：外墙、外窗、外遮阳、屋面、地下保温；2、声环境优化系统：楼板、内墙防噪音结构；3、全置换式新风系统：地板/天棚辐射采暖和制冷系统。我们建议，若要控制成本，可将声环境优化82、系统做足。注：具体优化要素的组合需进一步与甲方沟通。价值整合包装策划价值整合包装策划CHAPTER7Part1 SWOT分析Part2基础定位方向Part3价值概念策划构思Part4包装策略Part5案名方案Part6主要界面包装Part1 SWOT分析S（强势）-区域内常规商品房社区难以匹敌的园区环境；-做为尖端科技领域的权威性园区，具有独特的“高智慧的人文氛围”；-低容积率、低建筑密度，决定了此园区的人口数量也是较少的，静谧之外，更成为真正的“少数人”的社区；-同时，园区的会展中心也将规划调整至本案西南侧的地块，形成园区内的社交、休闲核；-本案所处微观位置除了可以享受优美的园区景观与环境之83、外，其北侧将成为国内最高档的医疗/保健园区（国际生命医疗园）中国最优秀的医疗机构毗邻呵护；-中关村生命科学园所处地段，是硅谷生活与城市环境的最佳切换点；-中关村生命科学园也是“中国硅谷区”重要的空间节点（空间几何重心），并与京西、京北的重要城市功能节点（中关村西区、奥林匹克中央公园、首都机场等）保持着良好的空间联系；-毗邻中国硅谷时尚生活消费主场摩尔国际中心（该商城起点高，其采取国际理念打造集娱乐、休闲、购物于一体的大型商业中心）。W（弱势）-商业用地的土地性质；-属区域市场“另类”，无直接参比对象，使本案性价比缺乏直接的市场参照系；-地段较冷清；-中关村生命科学园周边近距离城市公共配套条件欠84、成熟；-公共交通欠成熟（虽在园区东侧规划有三级城市公交枢纽换乘站及京郊铁路S2号线，但真正投入使用的时间还需较长的周期，目前仅有两条公交线路经停园区）；-本案所处中关村生命科学园内缺乏生活氛围；-自身开发规模较小，社区功能较单一，社区配套需通过后期社区商业运做才能逐步改善，滞后于项目开发进程；-园区内部分生命研发功能，易使人误解，产生顾虑：如动物实验、爱兹病预防研究、以及北侧的医疗园区（若让人误解为“医院”，也会成为较明显的顾虑点），若化解不好，会产生相当大的性；-由于本案地处园区二期内部，基本上无对外的开发形象与现场宣传界面，对本案的营销（推广/销售）运作形成一定的难度。O（机会）-区域整体85、住宅商品房的销售态势良好，且价格高位稳定；-区域已有市场供应基本消化且未来市场供应稀缺。竞争压力弱化。-本案特殊的、区域内常规商品房社区无法比拟的园区环境与人文氛围，为本案塑造个性与构建价值差异化提供了最为坚实的基础；-未来，北大医院和协和医院的规划建设，以及近邻摩尔国际中心的进一步开发、运营，均是本案的“预期价值的有力加分”；-本案的小体量、以及低人口密度的园区，有机会将本案塑造成一个“具有鲜明价值个性的”小众产品”换句话讲，即“少数人的住宅产品”，形成“物以稀为贵”的市场价值印象。T（威胁）本案的威胁点主要来自于自身的属性特征与局限性：1、即从本案的基本素质来看，其定位容易“偏差”；-走普86、通住宅定位路线 其规模/社区配套/周边城市公共配套/公共交通等条件的局限，会给客户一个强烈的印象“生活不便”，加之地段冷僻，从而亦造成“边缘化产品”，且推广中亦会产生障碍。-走商业或商务路线目前园区及周边尚不具备足够的商业、商务环境和商业、商务需求。且摩尔国际中心的出现扼杀了区域其他项目此方面的可能性。此路线在推广宣传中虽无通路阻碍，但放弃强力的住宅市场需求必使项目陷入绝境。2、本案需要强有力的定位把握，以保障本案顺利的营销运作，否则，有踏空市场之忧：由于本案的特殊性，定位若不足够清晰，则会出现“两头不讨好”的局面既不吸引普通住宅的置业者，也不吸引高档住宅的置业者，此情况一旦出现，则会踏空市场87、，形成“炒冷饭”的局面；换句话讲，本案需要以极其鲜明的定位进行市场策动，而这一定位需要在产品面/包装/推广面均得到充分的表现。-在本案发售期内，即未来一年内，阶段性市场走向尚不易准确把握；Part2 基础定位方向一、根据前述分析，区域市场当前存在三类住宅产品：1、高密度、普通城市住宅；2、中等密度、品质化城市公寓；3、别墅类产品。二、根据前面的SWOT分析，而本案具有以下素质特性：-规模体量较小/社区配套少/地段较冷僻/近距离城市配套少；-但所处中关村生命科学园特殊、良好的园林景观环境，以及毗邻“中国最高端的医疗/保健机构”、“中国硅谷的时尚生活消费主场摩尔国际中心”的独特地位，却是区 域内其88、它住宅楼盘难以匹敌的。三、以上两点决定了本案的基础定位方向（实质定位）“具有特殊价值的高品质城市住宅具有特殊价值的高品质城市住宅”这是本案的实质性价值定位。只有较高端的客户，对日常生活配套的依赖度会降低，而对奢侈域高端的局部性、稀缺性环境/配套/地位等价值因素具有强烈的兴趣，以对应其“与众不同的品位”，并潜藏着“离群索居”的小众居住心理。Part3 价值概念策划构思在明确了本案的基础定位方向在明确了本案的基础定位方向“具有特殊价值的高品质城市住宅具有特殊价值的高品质城市住宅”之后，之后，概念策划是将这一定位进行具体充实的构建，以具体的概念与形态进行体现（包括：产概念策划是将这一定位进行具体充实89、的构建，以具体的概念与形态进行体现（包括：产品功能与形态品功能与形态/主要价值因素的提炼与整合主要价值因素的提炼与整合/文脉气质的导入与构建等）文脉气质的导入与构建等）更关键的是，这一概念策划能够有效规避政策因素，通畅推广渠道更关键的是，这一概念策划能够有效规避政策因素，通畅推广渠道一、本案与区域内主流住宅产品的价值差异分析1、价值点体系 我们通过对以下价值点进行价值差异分析：我们通过对以下价值点进行价值差异分析：-用地性质 -地段位置 -交通 -区域环境指标 -区域配套 购物、娱乐、休闲、医疗、教育、金融、邮政 -社区规模 -规划指标 容积率、绿化率 -园林规划 -社区配套 -户型特点 -开90、发商品牌 -特殊价值点2、结论：本案存在着明显的两极化价值特点：一方面交通/周边城市配套等却处于明显的弱势；而另一方面，却具有“鲜明的、极为稀缺的常规居住楼盘难以具有的价值因素”：如独特的全命园的环境、医疗园区配套、毗邻中关村国际商城等。此外，本案的规模体量也是一个双刃剑：做为区域建设规模最小的楼盘，必然导致社区功能单一，环境局促等弱势；但从另一方面，这一规模体量，也恰是可以将本案塑造成一个“物以稀为贵的小众产品”的契机。二、主要竞争楼盘的价值主张（纵览）土地性质土地性质项目项目推广特点推广特点住宅住宅70年年百旺杏林湾百旺杏林湾诉求：上风上水的居住环境园墅园墅诉求：私有公园 庭院别墅领秀新硅91、谷领秀新硅谷诉求：硅谷私享 别墅生活商业商业40年年珠江摩尔珠江摩尔借珠江摩尔的商业中心的定位炒作投资价值北回归线北回归线同等条件、价格最低，口碑传播滨河一号滨河一号借太古广场炒作投资价值北京太阳城北京太阳城主打专业养老社区，温泉价值合生麒麟社合生麒麟社借soho望京29号地炒作投资价值项目本案周边项目竞争楼盘中：住宅产品基本以环境、人文生活、区位优势为主诉求；而商业产品大都侧重于投资价值的炒作。二、本案价值概念策划的发力点我们立足于本案与区域内主流住宅产品的主要价值差异点（即本案所具有的不可比的价值特性）做为价值概念策划的发力点：1、环境差异：以“自然为奢”的园林，按指标推算，一、二期总占地92、面积249公项用地，绿化率不低于50%，那么实际上，形成了约124.5公项以上的园林环境；“双低”的园区规划原则（低密度、低容积率），更使整体园区形成一个“少数人的园区”，整体园区环 境为超脱尘俗、纯净、静谧、自然、自由；以上仅有800多户住宅可以专属享用。2、人文差异：立足于当今世界上最尖端的生命科技领域中国最权威的科技园区，众多权威性机构入园，聚集了相 当数量的中国最优秀的科学家、科技研发人员，实际上形成一个“典型的高知识高智慧群体聚合氛围”，这一特殊氛围，也是区域内其它住宅社区无法具有的。二、本案价值概念策划的发力点（续）3、近邻功能区差异：-中国最权威的医疗、保健机构（国际医疗园区），93、仅一路之隔：-毗邻中国硅谷最时尚的生活消费主场珠江摩尔中心 以上两点均是本案“强劲的差异点”。4、规模差异：本案将是区域市场中单盘规模体量较最小的楼盘，建筑规模为10万平米左右。仅800多户。比较典型的小众产品体量。三、本案价值概念构思 前述我们已经明确本案的定位方向“极具特殊价值的高品质城市住宅”同时也分析了本案与区域主流住宅产品的价值差异性，以及区域内主流住宅产品的价值主张。在此基础上我们对本案的价值概念进行构思。1、本案需要一个“出奇制胜”的价值概念 种种基础，决定了本案需要“出奇制胜”的营销策略其核心是“出奇制胜”的价值概念。这一价值概念需要达成两个目的：-与区域其它主流住宅楼盘产生鲜94、明的区隔，即与这些住宅盘均不一样，同时化解本案商改住的劣势。尤其是营销推广界面与市场的对接性。目前竞争楼盘楼盘的价值主张，采取了三类路线 品质生活价值主张：领袖新硅谷、百旺 杏林湾、园墅、北京太阳城；价格主张：北回归线；投资价值主张：珠江摩尔、THE HOUSE国际花园等、滨河一号等；本案的概念策划需要走“以多元、高端人文精神整合社区稀缺价值因素”的路线，与 区域市场的主流住宅楼盘形成“鲜明的差异”。-将本案的价值差异点，整合成鲜明的价值优势点，并能转化或弱化本案的弱势，形成出击市场 的“锋刃”。三、本案价值概念构思（续1）“高知人群的静思颐养之境高知人群的静思颐养之境”说明：说明：-该价值概95、念能充分满足与区域市场主流楼盘价值主张的区隔，是一个是一个“新鲜的价值概念新鲜的价值概念”目前北京目前北京 尚无一个楼盘提出这一概念；尚无一个楼盘提出这一概念；-“思想者栖居思想者栖居”的概念，必然会涵盖的概念，必然会涵盖“居者的身心两个层次居者的身心两个层次”，从而避免本案价值概念的“虚化”与“空洞”；-“思想者思想者”：能与中国硅谷地域的实力型主流人群具有心理呼应，并导致对高端居住环境的良好联想；：能与中国硅谷地域的实力型主流人群具有心理呼应，并导致对高端居住环境的良好联想；-“思想者栖居的门庭与绿洲思想者栖居的门庭与绿洲”的最高级别，将与本案的主要价值差异特性整合起来，建立一套系统的价的96、最高级别，将与本案的主要价值差异特性整合起来，建立一套系统的价 值逻辑，从而升华本案的价值，值逻辑，从而升华本案的价值，将本案价值“磨锋出刃”，形成市场杀伤力。形成市场杀伤力。（续2）3、本案价值概念的结构体系（价值体系的整合）高知人群 指以思维、知识运用为主要行为方式，进行创新与突破，创造价值的精英族群。在安顿了身体的居所之后，你的精神在何处栖居？本案的“宜居性”将包括“生理的宜居”与“精神的宜居”两个层次。价值逻辑（续3）3、本案价值概念的构成体系（价值体系的整合）（续）精神需要一个精神需要一个“超脱尘世喧嚣的出世状态去享受自由超脱尘世喧嚣的出世状态去享受自由”生命科学园相对独立的园区环境97、 精神需要一个精神需要一个“有一定幅员的自然环境散步有一定幅员的自然环境散步”249公顷园区、124.5公顷的园林环境 精神需要一个精神需要一个“自然、质朴、淡定的天地去粹炼自然、质朴、淡定的天地去粹炼”自然、乡野气质的园林景观 精神需要一个精神需要一个“纯净、静谧的环境去聆听纯净、静谧的环境去聆听”社区稀少的人群，几乎没有互动性、社交性活动精神需要一个精神需要一个“精确的舒适空间去蓄养精确的舒适空间去蓄养”本案住宅的综合宜居指标：室内温度/湿度/噪声等环境标准环境标准注：以上指标如“负氧离子含量”、“园区噪音”、“温度”、“湿度”等指标可请“环科院”等权威机构进行测量，提取数据，形成说服力。98、高知人群高知人群“安居安居”的理想标准的理想标准（续4）3、本案价值概念的构成体系（价值体系的整合）（续）精神（思想）是一场精神（思想）是一场“旷日持久的消耗战旷日持久的消耗战”，需要，需要“最优秀呵最优秀呵护护”国际生命医疗园仅一路之隔 精神（思想）需要精神（思想）需要“随时介入丰富多彩的现实世界做为调剂随时介入丰富多彩的现实世界做为调剂”，当然最好是选择最有诱惑力的，当然最好是选择最有诱惑力的“沸点沸点”距珠江摩尔中心最近“今天，世界上只有少数人，能够为自已的精神（思想）寻一今天，世界上只有少数人，能够为自已的精神（思想）寻一处理想的居所处理想的居所”本案仅10万平米，约800余户，是区域99、市场规模体量较小的楼盘 高知人群高知人群“安居安居”的理想标准的理想标准“精神（杰出的思想需要与杰出的思想）精神（杰出的思想需要与杰出的思想）”为邻为邻生命科学园中活跃于尖端领域的权威机构人文标准人文标准 近邻配套标准近邻配套标准规模标准规模标准包装是产品商品化的一个过程也是其价值体现的重要手段。我们的“包装策划”，不仅涉及一个楼盘的“表面”，同时也涉及“其里”（即内在价值的整合诉求）。同时，作为本案最终的推广界面，需要具备有效应对、规避政策因素的能力，并有力的把握市场。Part4 包装策略一、浓墨重彩，诱导客户认知由于本案规模体量较小、功能单一，客观上产品价值感单薄；同时所处园区环境的特征与100、人们习惯认知的“环境品质”有较大的差异性，需要进行“转化”。简言之，本案需要通过大力度的“包装”，拓展本案的价值纵深，并“诱导”客户认知/认同本案特殊的价值属性。由于本案主力销售期基本上处于“期房阶段”，加之本案地段/环境/建筑本身的特性，简单的宣传资料不足以形成“强有力的客户预期”。我们建议采取视听型媒体手段让客户“看到、听到”本案价值，从而进一步强化客户对本案价值的预期。二、具象表现，强化客户预期Part5 案名方案一、价值推导借力生命科学园，构建“高知人群”特定内涵，并借机导入特殊的人文价值，实现与本案北大国际养生文化创意产业园立项定位的对接；立项文化气质与推广文化气质的统一。高知人群本101、案立项定位养生文化死而不亡的文化身心需求天人合一的文化生命体悟（人生价值）紧扣本案所处园区的“生命科学”的定位，将本案所处园区的环境及人文特征的内涵抽象成“发现生命意义的高知人群聚集地”（注：21世纪生命科学的发展，完全可以和20世纪物理科学所引起的对人类社会的变革相比，是人类社会生存与发展的最重要的“科技革命”）审视“生命”的同时，更加需要“反照内观”照见“心“的需求，将这一概念具象化，并由此形成主线，将本案的人文价值与物质价值整合贯穿。本构思的核心在于最大程度的聚集区域各类高知人群，因此需要弱化园区的弱化园区的“本性本性”，挖掘高知，挖掘高知人群的人群的“价值共性价值共性”，最大限度的化解102、中关村生命科技园的不良社会认知。，最大限度的化解中关村生命科技园的不良社会认知。（注：通过调研，发现人群对“生物研究”、“医药研发”具有高度的敏感性，对其可能产生的生物污染和医疗污染抱有较大的抵触心理。）同时，需要将这一主张通过产品概念和推广概念具象化，从而使得本案的人文价值主张得以有效同时，需要将这一主张通过产品概念和推广概念具象化，从而使得本案的人文价值主张得以有效传播。传播。同时：淡化本案所处的“中关村生命科学园”的小环境特征，强化本案处于“大中关”高知人文环境生 命 碗-生命是什么？生命的意义又是什么？-从人为人的一刻便开始了对这一命题的求索。碗：盛器。国外常用于描述建筑形态。中华养生103、文化以“道家养生”最为著名。道德经云：”谷神不死，是谓玄牝。玄牝之门，是谓天地根。绵绵若存，用之不勤。”碗亦如谷，容也！彰显“道”之虚空博大，生命之博大。又云：“有物混成，先天地生。寂兮寥兮，独立而不改，周行而不殆，可以为天地母。吾不知其名，强字之曰道，强为之名曰大。大曰逝，逝曰远，远曰反。故道大，天大，地大，人亦大。域中有四大，而人居其一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然。”-生命碗：生命的容纳与承载；生命的延伸与明释；生命与自然得契合而成就的不朽。之人也，之德也，将磅礴万物以为一。二、价值概念策划一主推案名硅谷6号（续）其它备选案名强调本案的空间特征和文化特征，弱化本案地处中关村生命科学104、园的小环境，而强化本案的大中关，中国硅谷的概念.以此实现与目标人群的地缘性对接和身份归属对接。（续）其它备选案名八又二分之一是意大利导演费德里科费里尼于60年代拍摄的一部意识流电影，大量的采用闪回、幻想、梦噫镜头。人物的回忆、幻觉、想象以及梦境与现实的片断交织在一起，表现了一个“处于混乱中的灵魂”。本案意在借喻电影的维度空间特征和人的存在状态特征，希望能就现实中“混乱中的灵魂”提出解决方案，从而承接本案的价值主题。工社工社1 12 28博雅三、价值整合后的诉求表现（模拟）（一）、案名（组合）生 命 碗 北大国际养生创意产业园文化 生态 科技 低密LOGO示意Part6 主要界面包装（示意）一、105、文宣品(未来推广中的所有文选品采用中英文对照的形态)名 片信 封胸 牌水 杯火 柴楼 书楼 书道 旗二、现场包装三、售楼处包装建议风格：简约、现代（配合产品的建筑形态）强化绿色、生态主题配合园区调性及项目价值主张四、样板间包装建议样板间装修建议：样板间采用现代简约风格。用在本案选定（小户型）的房型装修中此风格可以拉大房间的空间。CHAPTER8Part1 销售策略Part2销售目标Part3定价策略Part4销售执行销售策划销售策划144Part1 销售策略本案销售存在以下难点：1、本案价值推介的重点也是难点生命科学园区环境；2、在主销期内，本案的价值点几乎均处于“隐性状态”，较难让客户感知；106、3、地段较冷清，客户易达性弱，难以形成“终端拦截效果”。一、本案核心销售策略145故此，我们提出本案的整体营销策略：借“势”托“市”，价值联动借“势”北京整体房地产市场之“热势”“大中关”地产市场之“强势”珠江摩尔营销之“劲势”价值联动 有效调动“大中关村”之客户资源 有效调动“北大系”之资源 有效调动代理公司之资源 有效联动本案产品资源本案为“典型”意义上的“小盘”，以推广模式及手段为代表的营销执行都存在一定的受制性。最佳的方式便是依托“大势”、“大盘”，以此为基础，通过整合市场、自身资源，创造自身”价值特征“吸纳客户。146资源：充分挖掘和利用发展商与代理公司的内外部有效资源。渠道：行销渠107、道代替传统的坐销渠道，充分利用区域产业聚集的优势，以及北大方正自身的资源优势，通过园区巡展、内部认购等方式对目标客户实行精准销售，既节省常规推广的成本，同时更提高了销售效率和速度二、策略解析资源联动，渠道整合，充分发挥行销的精准性，有的放矢147情景营销：提升项目性价比，通过园区布置、售楼处园林打造、样板间效果、科技家居体验等为顾客创造全方位的情感体验、身体体验。激发客户购买欲望。服务营销：赋予项目服务配套差异化，以最具国际亲和力的礼遇，严谨细致的服务流程，增加项目附加价值和利益点，同时让客户形成对项目的精神归属感。体验式营销；软性配套，服务竞争国际化。148一、本案总体营销目标Part2 销108、售目标快销能够有效规避市场风险，是化解”商改住”的有效手段之一。销售7亿元回款3亿元销售周期5个月月均销售14000万 销售面积约5万平米月均销售约1万平米二、2010年销售目标149150 由于本案定位于“城市品质化住宅项目”，因此我们需要分析区域内住宅产品的价格表现（以销售单价为核心）。同时由于其商业用地的性质，亦是影响项目定价的关键因素之一。Part3 定价策略目标151基调实现快速销售刺激客户积累价格以利诱之推进一、定价基础理性时代，高速达成目标的直效刺激消费关键因素如何定价？共识：在现有市场格局下，只有合理定价，才可能推进客户刺激性积累，以实现销售目标。n差异定价 结合各类产品特质及109、目标客群，分类分级制定不周销售价格体系。n平开快走 结合快速销售的目标，兼顾产品价值感塑造，入市采取平开策略，开盘即确立高 品质形象。n随市而动在价格的运作上，紧密结合销售走势，尽量提升溢价空间，在保证销售速度的同时，力争创造更大利润空间。二、价格策略差异定价/平开快走/随市而动152153n选择可竞争项目，对其影响价格的方面按权重打分进行计算。n不同产品类型的价格影响因素不同，且所占权重（经验值）不同。n不同的项目由于其竞争系数不同仍给予不同的参考比重。三、定价方法市场比较法比较方面：n 总体规模：项目的规模效应（6）n 风格形象：项目建筑风格、形象（12）n 产品特点：规划特点、户型特点、110、平面布局（25）n 景观环境：外部及小区环境规划（13）n 入伙时间：入住时间，工程形象（6）n 区域交通：交通便捷性（10）n 地段价值：土地价值、升值潜力、客群基数（15）n 综合配套：城市配套及社区配套（11）n 品牌价值：品牌带来的价值提升空间及项目认可度（2）154平层项目综合情况比较（参考项目：北回归线）比比较较类别类别内容内容系数系数本案系数本案系数总总体体规规模模3.9万平米0.981风风格形象格形象现代建筑风格，但较为过时0.951产产品特点品特点规规划特点划特点四栋7层塔楼围合而成，容积率2.00.951户户型特点型特点层高2.85米，户型不通透，面积为40-90的零居到2111、居平面布局平面布局项目产品比较单一，围合式布局景景观环观环境境外部景外部景观观北侧紧邻回龙观东大街，生态景观缺乏0.981小区小区环环境境绿化率30%，水景主题入住入住时间时间11年5月1.011区域交通区域交通公共交通便利，道路顺畅，1.011地段价地段价值值回龙观文化生活区1.011综综合配套合配套城市配套城市配套周边商业设施齐全，配套完善1.021小区配套小区配套社区底商的设置，可以满足业主的日常生活需求。品牌价值城建地产1.011155平层产品价格测算（参考项目：百旺杏林湾、北回归线）项目名称项目名称规模规模系数系数风格风格形象形象产品产品系数系数景观环景观环境系数境系数入伙时入伙时间112、系数间系数交通交通系数系数地段地段系数系数配套配套系数系数品牌品牌系数系数精装标准精装标准（元（元/）毛坯成交毛坯成交价（元价（元/）百旺杏林百旺杏林湾湾1.050.981.021.031.040.980.980.991.0118000北回归线北回归线0.980.950.950.981.011.011.011.021.0111000本案本案111111111X156计算出本项目出售价格根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格，公式如下：Xi=M*1/（A*6+B*12+C*25+D*13+E*6+F*10+G*15+H*11+I*2）其中：Xi为各参考项目计算价格M为各参考项目的价格(精装修项113、目的价格修正为毛坯房价格)A为各参考项目的规模系数 B为各参考项目的风格形象系数C为各参考项目的产品系数 D为各参考项目的景观系数E为小区入伙时间系数 F为各参考项目的交通系数 G小区的地段系数 H各参考项目配套系数I小区内部品牌系数 J 各参考项目用地属性 由于参考项目中一个为住宅用地，一个为商业用地，因此计算公式为：X=(X1*(60、70%)+X2)*0.5根据五环外商住产品是同区域同类产品的60%，则：销售均价=10714根据本项目商住产品设计较区域内其他商住产品好，可以将价格比例提升为70%，则：销售均价=12500因此建议，平层产品的价格区间为：1200013000元/酒店式公寓可114、以在此基础上附加1500元/的精装：13500-14500元/157比比较较类别类别内容内容系数系数本案系数本案系数总总体体规规模模10万平米0.981风风格形象格形象现代欧式风格，大气中庸，但有些沉闷0.981产产品特点品特点规规划特点划特点375栋，分2期，其中有3栋为叠拼，其余为联排、独栋、双拼1.031户户型特点型特点Townhouse形式，私家庭院、大面积露台、每家一个停车位、挑空、多错层设计、带地下室，160-360平面布局平面布局东侧与北侧规划为景观园林带，有效阻挡了来自北清路和高速路的干扰景景观环观环境境外部景外部景观观低密度的城市边缘区景观1.031小区小区环环境境50%的原115、生林地造园，并保留了多年木本植被、丰富的四季景观、。静态园林、动态园林景互相映射，契合.入住入住时间时间2009-91.021区域交通区域交通紧邻主干道和八达岭高速，出行方便1.011地段价地段价值值上地产业区与永丰产业区的交汇处，产业价值高1.011综综合配套合配套城市配套城市配套紧邻珠江摩尔购物中心，购物休闲娱乐完善1.021小区配套小区配套园墅会所4300多平方米，地下一层，地上二层，局部三层。会所，设立了游泳池、幼儿园、商业等配套设施，以满足小区业主生活所需。品牌价值北京澳柯玛中嘉房地产开发有限公司 1.1别墅项目综合情况比较（参考项目：园墅园墅）158别墅产品价格测算项目名称项目名称116、规模规模系数系数风格风格形象形象产品产品系数系数景观环景观环境系数境系数入伙时入伙时间系数间系数交通交通系数系数地段地段系数系数配套配套系数系数品牌品牌系数系数精装标准精装标准（元（元/）毛坯成交毛坯成交价（元价（元/）园墅园墅0.980.981.031.031.021.011.011.02123900本案本案111111111X159计算出本项目出售价格根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格，公式如下：Xi=M*1/（A*6+B*12+C*25+D*13+E*6+F*10+G*15+H*11+I*2）其中：Xi为各参考项目计算价格M为各参考项目的价格(精装修项目的价格修正为毛坯房价格)A为117、各参考项目的规模系数 B为各参考项目的风格形象系数C为各参考项目的产品系数 D为各参考项目的景观系数E为小区入伙时间系数 F为各参考项目的交通系数 G小区的地段系数 H各参考项目配套系数I小区内部品牌系数 J 各参考项目用地属性 X=23500根据五环外商住产品是同区域同类产品的60%计算：销售均价=14100根据本项目商住产品设计较区域内其他商住产品好，可以将价格比例提升为70%，则：销售均价=16450因此建议，本案类别墅产品的价格区间为：1450017000元/160n酒店式公寓当前精装定价：13500-14500（含1500精装）n商务公寓当前定价（A5b2）：13000-14000 118、其中8、9#定价：13000（起）1、2、3、4、5、6、7定价：14000（起）n类别墅类产品（A5d）定价：14500-17000n商业，其中地下一层定价：15000 地上一层定价：17000 地上二层定价：14000价格定位单位：元/注：本案最终销售价格的实现受具体产品定型情况、包装推广的力度以及对销售速度的要求等关键因素的影响；本案最终销售价格的实现受具体产品定型情况、包装推广的力度以及对销售速度的要求等关键因素的影响；同时，在本案的营销运行过程中，我们将充分把握周边市场态势，即时、灵活地运用价格动态策略，争取一同时，在本案的营销运行过程中，我们将充分把握周边市场态势，即时、灵活地运用119、价格动态策略，争取一切机会进一步做高本案的售价。切机会进一步做高本案的售价。161Part4 销售执行快速销售/回款 销控策略价格策略促销策略营销目标 本案整体规模虽小，但产品类型丰富，实为综合性项目，同时具备较为鲜明的低密度产品特质，要达成快销，高回款的营销目标，单一的营销策略与执行手段不能满足同期销售不同类型产品的需求。因此，结合各类产品的自身特点，充分考虑市场环境，在统筹考量制定营销策略的前提下，差异化的制定营销环节的执行手段，是营销工作开展的重要方针。一、本案工程进度安排8A类产品：一期（A5b1地块）B类产品：二期（A5b2及d地块）预留六个月的装修期B类产品开 工结构封顶取得预售许120、可交付使用15151010.1 10.310.510.710.910.11 11.111.311.511.7 11.911.11 12.112.312.510.2 10.410.610.810.10 10.12 11.211.4 11.611.811.10 11.12 12.214.4A类产品竣工验收开 工结构封顶取得预售许可交付使用竣工验收六个月的装修期二、本案产品梳理1#2#5#3#7#8#4#6#9#4#4#5#4#3#1#2#6#9#12#7#代征代征绿地绿地8#10#11#13#一期二期三期1#2#5#3#7#8#4#6#9#4#4#5#4#3#1#2#6#9#12#7#代征代征绿地121、绿地8#10#11#13#一期二期三期1#2#5#3#7#8#4#6#9#4#4#5#4#3#1#2#6#9#12#7#代征代征绿地绿地8#10#11#13#一期二期三期1#2#6#3#8#9#4#7#B1区4#5#中心景观园林叠拼户型及平层别墅二居、三居公寓酒店式公寓7#5#3#1#2#9#12#15#10#11#13#14#16#4#6#8#一期（B1区）类型楼层面积合计商业地上606411390地下5236酒店式公寓地上1859618596二期（B2区）楼号层数地上面积（平方米）地下面积（平方米）1#4/-138609652#4/-127446863#4/-127446864#4/-14122、28810725#4/-127446866#4/-127446867#4/-136129038#15/-286095739#15/-213545903合计448907160二期（D区）1#8#4/-116754199#16#3/-1825275合计200005552产品等级划分：从临路干扰性、视野景观、居住私密程度等方面综合考虑从最好向次好依次为：I级-级位置等级位置等级B2楼座编号楼座编号D区楼座编号区楼座编号酒店式公寓酒店式公寓I级级4#/7#9#/12#/15#II级级3#/5#/6#10#/11#13#/14#16#III级级2#/9#1-8#级级1#/8#B1区1#2#5#3#7#8123、#4#6#9#4#4#5#4#3#1#2#6#9#12#7#代征代征绿地绿地8#10#11#13#一期二期三期1#2#5#3#7#8#4#6#9#4#4#5#4#3#1#2#6#9#12#7#代征代征绿地绿地8#10#11#13#一期二期三期1#2#5#3#7#8#4#6#9#4#4#5#4#3#1#2#6#9#12#7#代征代征绿地绿地8#10#11#13#一期二期三期1#2#6#3#8#9#4#7#B1区4#5#9#12#15#10#11#13#14#16#中心景观园林I级II级III级级7#5#3#1#2#4#6#8#三、总体销售周期划分2010年8-9月开盘强销2010年6-7月产品宣124、传起势蓄水2010年4-5月宣传准备销售准备2010年7月样板开放强度蓄客2010年12-2月二次蓄水期2010年10-12月二次强效期2011年3-5月三次强销期2011年6-12月尾盘期2010年4-5月推广准备、销售准备2010年6-7月第一阶段销售蓄水2010年8-9月酒店式公寓及商业部分开始销售；同时为A5b2和A5d蓄水2010年10-12月利用A5b2和Ad新品上市，第二次强效2010年12月-2011年3月二次蓄水2011年4-5月本案第三次强销，基本完成市场去化2011年6-12在8月、9月完成已售的银行放贷工作，12月客户入住办理四、销售执行策略：体验营销，优时出击/循环积125、累集中收敛n 体验营销，优时出击：先行打造样板区同时利用声光手法实现立体推荐，利用代征绿地打造样板园林及样板间，缔造低密产品的舒适性及感染力，在景观视觉冲击力最强的二、三季度开盘销售。n 循环积累，集中收敛：循环畜客，强势热销，在保障速度的前提下，提升利润实现空间167节点放量随市调整有机组合均衡搭配销售策略分解 销控策略：168销控制定原则（重点考虑因素）n产品均衡因素：分期开盘，A5b2与A5d与别墅合理搭配，酒店式公寓单独销售；n楼宇位置因素：次好位置、中好位置，最好位置，合理搭配，逐渐开放控制；n户型搭配因素：面积指标由小到大并兼顾各阶段户型供量均衡；n 随时控制原则：根据销售状况进行126、随时必要调整，均衡销售并避免客户流失。n 根据客户首付比例，给予不同优惠刺激n 根据资金回收要求，节点促进现金回收销售周期不同产品不同客户不同付款系统灵活，花样翻新n 叠拼及平层别墅促销以提升产品附加值为主n 公寓促销以促进回款为主n 针对资源客户，形成VIP购房促销n 针对成交客户，形成系统积分，实物促销n 针对个别客户，搭建层级折扣体系n 项目在开盘、盘中、清盘期 分别给予中、低、高三档扣n 利用不同节日进行统一 n 幅度、不同形式的促销方案n 利用现场活动进行配合促销169销售策略分解 促销策略：受项目产权属性的限制，房屋须在竣工敛收之后，方可具备放贷条件，因此在预售之时，有效促进意向客127、户提高首付比例，是促销制定时的重要考虑因素。促销策略 回款保障折扣制度贷款流程首付50%：99折首付70%：97折首付80%：96折一次性付款：94折认购三日内签约，当日贷款资料齐备，准予签约，否则认购有效期后，房屋清退合同条款明确收到竣工敛收后的书面通知后，七日内放贷配合工作。制定严禁、有序、及时的贷款促办流程170推盘推盘周期周期推盘推盘时间时间二、三居公寓二、三居公寓叠拼户型和平层别墅叠拼户型和平层别墅酒店式公寓酒店式公寓推盘楼座推盘楼座类型类型推盘楼座推盘楼座户型户型推盘楼座推盘楼座户型户型一期一期2010年年8月月B1区51/73及全部商业户型二期二期2010年年10月月1-7#二居128、三居及部分一居1-8#叠拼及平层别墅三期三期2011年年3月月8#/9#二居、三居9-16#五、本案销售回款执行统筹1#2#5#3#7#8#4#6#9#4#4#5#4#3#1#2#6#9#12#7#代征代征绿地绿地8#10#11#13#一期二期三期1#2#5#3#7#8#4#6#9#4#4#5#4#3#1#2#6#9#12#7#代征代征绿地绿地8#10#11#13#一期二期三期1#2#5#3#7#8#4#6#9#4#4#5#4#3#1#2#6#9#12#7#代征代征绿地绿地8#10#11#13#一期二期三期1#2#6#3#8#9#4#7#B1区4#5#中心景观园林7#5#3#1#2#9#12129、#15#10#11#13#14#16#4#6#8#二期三期一期推盘放量执行图解物业类别 月份类型10.810.910.1010.1110.1211.1-211.311.411.511.6-12B1区酒店式公寓销售均价（元/平米）135001380013800140001420014200142001450014500销售面积（平米）45003500300020002000100010001000尾房596销售金额（万元）60754830414028002840142014201450864.2回款金额（万元）3037.52415207014001420710710725432.1B2区二居、三130、居销售均价（元/平米）14000145001500015000130001350014000销售面积（平米）100008000600044201000080005630销售金额（万元）14000116009000663013000108007882回款金额（万元）7000580045003315650054003941本案销售回款执行计划物业类别 月份类型10.810.910.1010.1110.1211.1-211.311.411.511.6-12D区叠拼及平层别墅销售均价（元/平米）14500150001520015500160001650017000销售面积（平米）55004500300131、03725400030001800销售金额（万元）7975675045605773.75640049503060回款金额（万元）3987.5337522802886.875320024751530合计销售金额（万元）6075483026115211501640013396.5208201720011806.2137792.7回款金额（万元）3037.5241513057.51057582006911.8751041086005903.1137792.7本案除商业部分外2011年12月底前销售回款：137792.7万元本案除商业部分外2010年12月31日前回款：37285万元此销售计划含B2、132、D区地下部分 （地下销售模式见本方案产品建议部分）1742011年本案基本销售结案，全案销售业绩约14.9亿元，销售率达成97%以上。本案商业面积共计：11390平米。但受限于科学园区商业人口及商业定位，其招商及销售滞后，我方预计至2011年12月底实现销售65%，大约回款：1.1亿CHAPTER9推广策划推广策划Part1 目标客群的初步界定Part2 客户推广敏感性分级Part3 推广策略Part4 推广渠道与战术（备选）Part5 推广周期内的节点统筹与战术组合Part6 整体包装推广预算 1、本案地段较为冷僻，很难采用区域内主流楼盘的推广手段；2、推广诉求难度大，需要将本案较为隐性的价133、值，以最具诱惑力的主题“突显”，并进行推动；本案推广存在以下难点：故此，本案推广主要遵循：客户分级推广原则；价值表现生动性、多样化。Part1 目标客群的初步界定一、目标客群的空间分布 主要分布于海淀中关村、中关村各科技园、奥北（京昌路以西，北至回龙观区域）。二、客群特征 1、年龄：30至45岁；2、职业：科研、教育、咨询、创意、高级专业人员、实力型企业高级管理人员、企 业主等；有一定的事业基础与经济基础；3、均受过良好的高等教育，学历较高，大部分有“在中关村上大学的经历”、部分 人员有海外教育背景；4、“知本人群”：以知识运用以及创新为主要社会实践形式的人群。Part2 客户推广敏感性分级 134、由于本案需自己创造客源，且由于规模所限，大预算的推广运作受限。更要求推广运作做到“精准有效”。因此，我们将按推广的敏感性，将客群进行分级。中关村生命科学园及周边科技园区人群；推广拉动的高敏感性客群推广拉动的次敏感性客群中关村核心区人群、高校、科研机构、企业高级技术、及管理人员、企业主等；推广拉动的一般敏感性客群即整体目标客群的空间分布范围内，可被拉动的置业者。Part3 推广策略一、先行启动高敏感性客群基本推广手段：生命科学园/北清路的地面传播，及周边科技园区的定向传播，形成初步客群收集；二、重磅推广开局采取多元推广渠道组合，围绕“目标客群特征”，进行相对大面 积/大力度的传播；强化高敏感人群135、对产品的价值印象，最大范围收集区域市场内可被拉动的客群；配合以销售手段及开局价格策略，形成开局首战业绩，同时迅速确立本案的市场地位；此阶段推广媒介主要为：大众性媒介与分众性媒介（如区域内目标客群阅读的主要杂志 媒体等）组合推广；三、广告“专题化/新闻化”的诉求策略 跳脱“常规广告诉求的思维定式”，以“专题式”、“或新闻式”，以更具“资讯纵深的方式”进行本案的价值传播，使每一次的广告攻击动作具有充足的“杀伤力”；必要时策划开局S.P活动，从而使本案的独特性价值能够迅速导入市场，并形成一定的社会认知基础；四、节点性推广加力，形成系统性的市场冲击“波次”为进一步提高广告宣传推广的性价比效力，本案的全136、部推广过程应设计若干“加力节点”，形成对客群的波次推动；五、本案将采取：核心客户传播针对性传播公共媒体传播，三级传播渠道层层相扣的立体传播效力。181n要点一，营销联动：整合发展商和其集团背后有效资源，开展渠道营销。n要点二，体验营销：增强售楼处、样板示范区星级服务的体验氛围，体验项目品质的同时，享受到星级的配套，激发购买欲望。n要点三，客户维系：提升老客户满意度，口碑宣传，促进以老代新n要点四，内外相间：兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。公关助力的引入（本案推广除去常规推广手段外需引入公关手段作为有效助力）Part4 推广渠道与战术（备选）核心客群包括：推广拉动的高敏感人群137、，以及本案销售过程中已成交客户与已积累客户群。主要传播/沟通渠道与战术：-售点传播：售楼处/现场/园区/北清路的地面推广系统；-近邻科技园区的针对性推介活动或宣传载体；-客户通讯；-销售人员的人际沟通。一、核心客群传播渠道针对性传播：主要依据本案目标客户特征的关键线索，所锁定的在特定场所、特定组织、以及特定的媒体进行传播的方式。主要传播渠道与战术：-DM（摆放）/推介活动：该区域内的科技园区、高校、科研院所、主要商务聚集区/场所；-八达岭高速路DM定向派发；-针对性专业杂志报纸等媒体（需仔细/慎重选择）：如经理人、中关村世界等：-DM直投及分众传媒渠道运用（如轿箱广告等）；-手机短信营销；-S138、.P产品推介活动。二、针对性传播n选择目标：成本最低、收益最高n媒体选择建议：长效型媒体、精准性媒体三、媒介选取长效型媒体冲击型媒体形象价值AB创新型媒体D精准型媒体 纸媒/广播/展会 重要节点控制公益海报/赛事冠名节点突破户外/网络/软宣贯彻始终公关活动/数据库/渠道营销节奏控制C184185Part5 推广周期内的节点节奏统筹与战术组合开盘开工 2010年03月 05月 06月 07月 08月 09月 10月 11月 12月 2010年3月 05月 12月阶段销售期积累期周期开盘强销:产品推量 合理搭配促销配合 引爆市场客户成交 最大化二次强销:多元产品陆续放量重心随之调整行销与坐销相配合139、大客户营销积累期：产品宣传启动意向客户积累销售流程搭建客户资源整合客户渠道拓展前期客户保养样板间开放蓄客节点收关:折扣价格，清盘老带新活动配合准备期：项目VI设计销售团队培训设立临时接待处三次强销:稳定价格节点收敛热销清盘促销和sp活动配合大客户营销二次蓄水:sp活动配合老带新政策再次排号优惠，客户累积二期产品入伙一、营销统筹186 投放策略 媒介选择 推广阶段进入强销阶段，主流媒体为主，小众媒体作为有效充。在前一阶段的形象推广基础上，加大媒体投放力度和宽度，广纳客源周边户外造势，大量网络热炒，媒体软文炒作产品发布跟进。1、户外围挡、擎天柱树项目形象，主打悬念广告；2、发展商、协成资源内部整合140、，利用CRM系统发送短信，配以信函、电子邮件形式邀请客户参与内部推介会、3、网络论坛炒作；4、产业园巡展在前段推广基础上，加大小众媒体使用，大众媒体适时投放。1、减少大众媒体推广力度，根据销售情况进行选择；2、小众媒体投放力度加大，增加4S店宣传、园区展板、写字楼、高档住宅的电梯广告和巡展推广途径，在大众媒体减弱的情况下，保证媒体覆盖面3、网络、户外、围挡、道旗的长效使用1、主流媒体除户外一次性购买外，主要以网络为主；2、保持渠道覆盖力度，加大短信数据库等小众媒体传播力度；3、意向客户、资源客户短信再投放。1、户外广告继续跟进，道旗、路引到位2、常规推广渠道建立；3、科技杂志广告进入投放阶段；141、4、启动短信、DM小众媒体传播途径。5、产业园区巡展10.8-10.1210.7-10.810.05-10.0711.01-11.05推广时间轴二、媒介推广阶段策略1、前期策划、包装期战术安排（2010年4月15日5月15日）需完成以下工作：-现场包装类：售楼处、现场形象设计-文宣品类：楼书、海报/DM单、户型图设计-销售道具类：区域沙盘/社区沙盘/户型沙盘设计-网络传播类：专案宣传网站设计-视听类：专案宣传片设计制作4567891011123512开工开工开盘开盘二期开盘二期开盘二次强销二次强销收官收官三、推广战术安排周期表现主题：庄子？达尔文？谁更正确？重点解决问题：输出与导入1.项目概念142、输出2.入市之前的悬念导入2、预热期战术组合（2010年5月2009年6月底）4567891011123512开工开工概念炒作阶段品牌深化阶段开盘开盘二期开盘二期开盘二次强销二次强销收官收官运用以下推广战术组合：-售点传播启动-户外广告类：北清路/中关村生命科学园地面引导系统-分众传播电梯轿厢广告启动-近邻科技园区的针对性推广渗透采取DM宣传册摆放/形象展示-八达岭高速路DM单定向派发-中关村主要商务聚集区特定场所摆放-预热期网络推广运用（专案宣传网站挂网）189190户外导示建议：n北五环与八达岭高速交叉处或西三旗桥与八达岭高速交叉处，设置户外擎天柱。n八达岭莘庄桥出口处和生命园主入口处设置143、路引导视牌。n北清路与永丰路间设置道旗。4567891011123512开工开工开盘开盘二期开盘二期开盘二次强销二次强销收官收官形象爆发阶段运用以下推广战术组合：-报广启动-公共媒体宣传炒作（包括网络/报纸/杂志媒体）-网络推广加力-开局期S.P活动启动：以生命科学园或以“院士精神”为主题，形成具有新闻效应的S.P活动，进 一步加强开局力度-八达岭高速路DM单定向派发-科技园区、中关村核心区写字楼、高档公寓轿厢广告持续运用-手机短信营销注：以上各战术手段，亦主要是节点加强的手段。周期：7月-8月主题：地盘攻略，绝对主场，产品体验重点解决问题：强度蓄客通过样板间开放，将项目信息进行告知，吸引地缘144、性客户对项目的广泛关注。将项目推向市场的前沿，正式掀开开盘前的序幕。3、开局期战术组合（2010年7月）4、主力强销期战术组合（2010年8月2010年12月底）4567891011123512开工开工开盘开盘二期开盘二期开盘二次强销二次强销收官收官开盘强销阶段通过节点加强与长效维持手段的组合，形成对市场的“波此冲击”，力求达到“费效比最优的推广效果”。在此阶段共形成三次推广加强节点：第一波次推广加强节点：2010年9月中旬第二波次推广加强节点：2010年10月中旬第三波次推广加强节点：2010年11月中旬周期：8月-9月主题：财智阶层 专属领域重点解决问题：促进下定及成交 项目开盘、形象建立145、创造焦点此阶段加大推广力度，运用、网络、户外、直投、短信等媒体，结合内部认购、营销活动对开盘进行全方位的宣传，促进客户成交签约，并继续积累目标客户。5、二次蓄水及第三次销售期战术组合（2010年12月底2011年5月底）战术手段 -低预算、多频次报纸广告的策略运用（小版幅、多频次广告发布）-常规网络广告维持（以及网络软性新闻炒作、免费资源的运用）-DM直投与摆放/其它分众传播渠道（如电梯轿箱广告）-S.P活动营销：针对性产品推介活动 -定向手机短信传播 -客户通讯 4567891011123512开工开工开盘开盘二期开盘二期开盘二次强销二次强销收官收官销售持续阶段周期：10年12月11年5月146、主题：层析产品，热销传递重点解决问题：促进下定及成交 实现整盘完美收官此阶段为上一阶段的延续，宣传力度需要“保温”，利用各种媒体资源（增加小众渠道媒体），增加大客户行销，促进产品持续的消化。六、尾盘期战术组合（2011年5月底2011年12月底）-以“促销力”为目的，通过对“已形成客群基础”为主要客户沟通范畴。达到精准促销的效果。-加强老带新政策。4567891011123512开工开工开盘开盘二期开盘二期开盘二次强销二次强销收官收官尾盘期Part6 整体包装推广预算 一、推广费用预算全程预算：根据销售目标约14.9亿元总销金额为基数，推广费用按销售总额的约2%计算推广费用预算为 2980 万147、元。【其中包括现场售楼处、样板组团的装修装饰费用】199二、各阶段推广费用分配比例建议推广阶段费用比例费用估算概念引导阶段（2010.5-7）50%1490万元形象爆发阶段（2010.7-8）15%447万元开盘强销阶段（2010.8-12）15%447万元销售去化阶段（2011.01-12）20%596万元合计100%2980万元说明：由于2010年12月之前是项目的正式开盘亮相期和强销期，担负着项目品牌树立的前期推广和销售重任,因此推广费用较之后期较高，故建议所占比例占到全程推广费用的80%以上。200三、各推广媒体费用分配建议项目名称费用比例费用估算支出说明售楼处、样板间、建设与装修20148、.13%600万项目主要销售终端界面售楼处家具3.36%100万形象营造样板区园林3.36%100万品质营造户外广告26.85%800万主要推广手段之一道旗、围挡6.71%200万项目导引卖场销售道具1.6850万卖场是本案形象建立的重点部分是销售的重要场地各类广告印刷品销售物料2.6880万使用特殊材质及非常规营销资料报纸媒体6.04180万建造影响力与知名度的必要平台非主流媒体：针对性强的专业杂志3.36100万扩大推广渠道的重点网络建设及广告投放6.71%200万必不可少渠道营销、巡展1.6850万目标客户密切接触的非常规媒体DM、短信数据库3.36%100万主力营销手段之一201（续）149、项目名称费用比例费用估算支出说明宣传片1.68%50万立体展示公关及促销活动5.03150万主力营销手段之一其它机动费用3.36100万包括不可预见费和销售物料补充费用广告公司代理费4.02120万广告设计服务合计1002940万本案广告费用主要使用阶段为：2010年5月2011年5月CHAPTER10后续营销工作统筹后续营销工作统筹一、乙方工作进度计划1、配合甲方完成产品定型工作 2010年5月中旬前，参与完成产品细节相关方案2、整体营销执行方案制定 2010年5月15日前，完成整体营销执行方案，包括但不限于2.1 价值概念整合方案2.2 市场形象定位2.3 推广定位/诉求主题/诉点规划2.150、4 本案的案名、VI系统创意原则2.5 文宣品、销售工具的规划与创意2.6 各阶段推广战术组合（渠道/方式）2.7 售楼处/社区/样板间展示包装策略2.8 定价/销控/促销策略2.9 销讲/接待流程2.10 销售模式设计2.11 销售体规模/组织结构/主要职能岗位的设计等一、乙方工作进度计划（续1）3、销售体筹备4、其他工作 4.1 2010年4月20以前，完成销售体组建4.2 2010年5月初，人员进场（零时售楼处）4.3 2010年5月1日前，完成培训、考核等工作，具体包括 -激励性薪资/佣金体系 -基础资讯/销讲要点/答客问等培训材料准备 -销售流程设计 -日常运行流程与作业规范体系 -151、业务人员培训 -上岗考核 -人员服装等 二、甲方进度支持1、产品定型，2010年5月中旬，确定产品细节相关方案 2、现场施工进度配合1.1 户型设计方案1.2 建筑立面设计方案1.3 公共部分装修设计方案1.4 社区园林景观设计方案2.1 2010年7月初，现场售楼处/样板间交用，周边现场环境包装完成；2.2 2010年3月底前开始施工；2.4 一期2010年底前封顶。二期2011年6月底前封顶。3、卖场条件准备4、销售许可手续办理 3.1 2010年6月25日前完成现场售楼处装修，家具、办公设备、热线电话安装到位3.2 2010年6月底初步具备人员进场条件 （在此之前建议设立市内售楼处作为临152、时售楼接待地点）三、甲方进度支持（续1）4.1 2010年8月初，完成 -面积预测 -销售证件 -按揭银行确定 -签约、付款流程确定 -物业公司、管理方案备案、收费标准 -签约户型图准备 -认购书样本，销售合同样本（承诺性条款确定），补充条款底限确定 -按揭银行确定 -交易手续、与交易管理部门联络等4.2 2010年8月初，完成第一批楼座的销售许可手续办理；10月初完成第二批落座销售许可手续办理；5.1零时售楼处 在本案现场售楼处正式交付使用之前，在中关村附近设置临时售楼处一处，用于前期客户接待登记、项目宣讲。5.2看房班车 7月1日前，设置金龙39座大巴两辆，销售期间为看房班车，项目入住后为社区班车，服务于业主中无车一族。三、甲方进度支持（续2）5、其他