1、熊猫地块项目D地块全程营销策略沟通方案地段永远是焦点千万双眼睛在注视着这次筑城，面对如此期待，我们认识到，简单的热销不是根本将本项目书写成一个不老的传说，传颂于南京大街小巷，才是我们不尽的使命观察篇：无乱局不英雄宏观市场研判南京市场分析竞争格局扫描壹1.宏观市场研判基于2012年上旬开始的全国市场整体的成交量的上升及部分城市房价的上涨，2013年初国五条出台，表明了中央政策严控楼市的决心。相对于前轮调控的国八条及新国八条，国五条在限购、房产税上明显趋势。限价信贷收紧个税税率变化增加供应房产税推进舆论监管要求各地政府于一季度公布房价控制目标。进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率出售自有2、住房个人所得税按转让所得20%征收。加强住房用地供应量，总量原则上不低于过去五年平均实际供应量。支持中小套型普通商品住房（中小套型占总套数70%以上）的开发建设。到“十二五”期末，所有地级以上城市个人住房信息系统原则上要实现联网。推进房产税改革。加强舆论检测。要求各部门正确解读市场走势和有关调控政策措施，引导社会舆论，稳定市场预期。加强限购限贷政策的落实，打击规避限购的操作。宏观政策调控延续，拉开新一轮严控序幕，政策面进一步收紧地方政策落地手段乏力，调控效果雷声大雨点小从2005年至今，调控一直沿用限购、限贷、限价、加税四项措施，屡出新政，收效甚微，截止2013年6月，全国房价已连续上涨13个3、月。楼市热度不减已连涨13个月新建商品住宅2013年6月，70个大中城市中，价格下降的城市有1个，上涨的城市有69个。6月份，同比价格上涨的城市中，最高涨幅为16.7%。与上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有5个，持平的城市有2个，上涨的城市有63个。环比价格上涨的城市中，最高涨幅为2.4%。二手住宅价格与去年同月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有2个，上涨的城市有68个。6月份，同比价格上涨的城市中，最高涨幅为14.1%，涨幅比5月份回落的城市有11个。上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有8个，持平的城市有7个，上涨的城市有55个。环比价格上涨的城市中，最高涨幅为1.34、%。阶段调控手段20052007年稳定房价05年国五条、新国八条；06年国六条、九部委十五条；07年进一步深化（货币、税收、土地）。20082010年从抑制房价到保增长再到抑制房价08年货币政策从紧转为宽松；09年底开始再度加强房价调控力度；10年新国十条起开始以各种手段进行限购、房产税登场。20112012年完善政策11年新“国十条”进一步加大差异化信贷力度，二套房首付增至6成，5年内新购住房交易金额征税;12年下半年，四大行首套房利率降到基准线。2013年限购限贷并举13年新“国五条”出台，限购、限贷、限价力度加大，交易税加码，商品房预售门槛提高。宏观政策 时间省市各地调控措施个税20135、.03.25 广东明确广州、深圳于3月底前公布房价控制目标，广州、深圳限购、限价继续“双限”政策，同时还强调广州、深圳、珠海、佛山市要继续严格执行住房限购政策，并要求年内全省地市实现住房信息联网。严格按个人转让住房所得的20%征收所得税2013.03.30北京 3月31日起，禁止京籍单身人士购买二套房。进一步提高二套房贷首付款比例，新旧政策以存量房买卖合同网签时间为准严格按个人转让住房所得的20%征收所得税，出售五年以上唯一住房免征个税2013.03.30上海严格执行第二套住房信贷政策，重点强化对异地、外籍、离异、低龄人群等借款人的贷款资格审查，不得向不符合信贷政策的借款人违规发放贷款；严禁发6、放第三套及以上购房贷款严格按个人转让住房所得的20%征收所得税2013.03.30重庆城区新建商品住房价格增幅低于城镇居民人均可支配收入实际增幅。主城区以外各区县(自治县)人民政府制定本区域房价控制目标，四月底向社会公布严格按个人转让住房所得的20%征收所得税2013.03.31 合肥确保2013年全市新建商品住房价格增幅不高于本市城镇居民人均可支配收入的实际增幅未提及征收20%个税2013.03.31 大连2013年新建商品住宅销售价格指数同比增幅控制在同期城镇人均可支配收入实际增幅以下未提及征收20%个税2013.03.31 厦门厦门市2013年新建商品住房价格指数同比涨幅低于城镇居民人均7、可支配收入实际增长幅度未提及征收20%个税2013.03.31济南济南市2013年新建商品住房价格涨幅低于城市居民人均可支配收入实际增长水平未提及征收20%个税2013.03.31广州明确2013年广州新房价格涨幅要低于年度城市居民人均可支配收入实际 增幅；细则同时对限购进一步升级；至于备受关注的二手房个税问题，细则指出将严格执行“国五条”的相关规定严格按个人转让住房所得的20%征收所得税调控博弈，中央与地方势力，将迎来新一轮PK与妥协多地仅为限涨控增幅方面做对应政策，尚未提及征收20%的个税，执行力度宽松，同时在房产税方面，各地均不配合，各地上半年全国房产信息联网未兑现,，这也反应地方政府对8、房产的依赖程度及财政吃紧的事实。宏观政策受“钱荒”、上半年贷款额度用尽和下半年放贷指标暂未确定的影响，目前各大银行资金出现紧缩，虽部分银行仍然执行85折利率优惠，但因资金紧张下款速度明显放缓南京政策南京各大银行资金紧缩，信贷政策有所收紧银行首套房二套房下款速度首付利率标准首付利率标准建设银行3成最低85折6成上浮10%一个左右农业银行3成最低9折6成上浮10%没有额度，下款时间不一定中国银行3成最低85折需存50万一般9折6成上浮10%不一定工商银行3成最低85折6成上浮10%没有额度，下款时间不一定交通银行3成最低9折6成上浮10%不一定民生银行3成基准利率6成上浮10%2-3个星期招商银行9、3成最低85折6成上浮10%新房最快2天，二手房1-2个星期浦发银行3成最低85折6成上浮10%新房一个星期左右，二手房2-3个星期江苏银行3成最低85折6成上浮10%没有额度，下款时间不一定北京银行3成最低9折6成上浮10%一般半个月左右兴业银行3成最低9折6成上浮10%最多一个月广发银行3成最低9折6成上浮10%一个月左右华夏银行3成最低85折6成上浮10%新房一个星期左右，二手房一个月左右中信银行3成最低9折6成上浮10%一个星期左右南京银行3成基准利率6成上浮10%没有额度，下款时间不一定近期的政策调控呈现中央收紧地方宽松趋势后期市场，若南京楼市持续升温，不排除利用房产税进行调控加码的10、可能同时或将以上海、重庆的调控效果为蓝本，将会对楼市产生较为实质性影响宏观政策小结2.南京市场分析整体成交：2006年-2013年上半年，南京全市（不包括高淳、溧水）土地供应面积在5451.25万区间，今年上半年全市城区（不包括高淳、溧水）供应土地总面积为615.8万，整体供应显著不足；上市土地属性：从土地挂牌的地块属性分布来看，住宅、商住混合用地供应同往年持平，而商务办公用地供应幅数占比出现大幅激增。土地市场2013年上半年南京土地供应显著不足，明显低于往年平均水平，同时商业办公用地供应比例激增，住宅用地供应比例较少南京土地供应有所萎缩，住宅用地占比较少整体成交：2006年-2013年上半年11、，南京全市（不包括高淳、溧水）土地供应面积在5451.25万区间，今年上半年全市城区（不包括高淳、溧水）供应土地总面积为615.8万，整体供应显著不足；上市土地属性：从土地挂牌的地块属性分布来看，住宅、商住混合用地供应同往年持平，而商务办公用地供应幅数占比出现大幅激增。土地市场2013年上半年南京土地供应显著不足，明显低于往年平均水平，同时商业办公用地供应比例激增，住宅用地供应比例较少南京土地供应有所萎缩，住宅用地占比较少整体成交：2006年-2013年上半年全市城区（不包括高淳、溧水）成交土地总面积为5164万，受2012年底土地集中供应影响，土地成交总量较去年同期(2012年上半年137万12、）呈显著上涨。成交土地属性：从土地成交的属性分布来看，2013年上半年成交土地中，纯住宅用地占比由12年的50%下降到41%，商业办公由23%上升为41%，总的来说，纯居住用地取地愈发困难。市场成交一片火爆，开发企业储备土地竞相抢地，带动整体成交量价大幅增长；从成交结构上看，由于供应结构因素，纯住宅用地成交比例下降，商办用地增幅明显南京土地成交量宽幅上扬，纯住宅性质用地比例下降土地市场江宁、浦口、栖霞区域土地供销上升显著，玄武、秦淮、建邺、鼓楼等主城土地供应放缓南京土地主城供量逐渐减少，城市向外扩展较为明显土地市场江宁、浦口、栖霞区域土地供销上升显著，玄武、秦淮、建邺、鼓楼等主城土地供应放缓南13、京土地主城供量逐渐减少，城市向外扩展较为明显土地市场土地市场小结纯住宅类用地占比逐渐减少拿地企业以一、二线企业或央企为主，小企业纯取地愈发困难随着主城区开发殆尽，供应日益稀缺，土地成交呈现加速外扩趋势供求状况：2013年上半年全市商品住宅累计上市量约为350万，同比去年上升35%；成交量约为420万，同比去年上升43%。成交均价：2013年上半年全市商品住宅成交均价约为11833元/，同比上涨7.89%。成交数据月度表成交数据月度表现现：1、2月 份延续了去年年底的良好态势，成交量保持在高位；3-5月份受政策倒逼影响，成交量大幅上涨；6月份一方面由于政策未落地，客户置业回归理性，另一方面由于开14、发商工期等因素，上市量萎缩，导致成交量大幅下降，同时供不应求的趋势也推高了本月成交价格。住宅市场南京楼市总体呈现供不应求、量价齐升的态势供应区域主要集中在江宁、浦口两江区域，城中板块区域供应最为稀缺住宅市场江宁板块依靠大量高性价比、品牌楼盘的热销支撑，成交占比涨幅最高，其余板块表现平稳成交量主要集中在两江区域，其他区域占比较少住宅市场100-200万为目前南京市场成交的主力总价段，250万以上产品市场占比较小住宅市场100-200万为目前南京市场成交的主力总价段，250万以上产品市场占比较小住宅市场住宅市场小结呈现供不应求、量价齐升的态势，各大房企前期库存获得有效去化江宁、江北区域量价实现度最15、好，势头强劲随着占比较大的改善客户入市及供应产品结构的变化，100-200万产品成交占比上升明显进入2010年后，政府开始加强市场监管，抑制投资型购房行为，一年中密集出台了4.15、9.29两次新政调控房地产，政策调控周期明显放短，调控也将成为常态；进入2011年，调控杀手锏”限购令”出台，进一步从需求上对房地产进行调控；限购政策，对于终端改需型需求别墅市场影响最大别墅市场从历年走势来看，别墅市场供销呈现较大波动，同时由于政府限制别墅供地，加之政府持续出台严厉调控，2010年后整体供应量和成交量双双出现下滑；2010年后成交价格呈现高位震荡，保持在20000元/以上2013年上半年，受城市近郊16、别墅集中供应影响，全市别墅整体呈现量升价跌的趋势别墅市场从别墅市场的区域分布来看，江宁板块为别墅市场的供应占比较大，2011年至今供应1444套去化654套从各板块别墅市场成交价格来看，城中板块由于其位置的稀缺性，价格突破2.7万，居于各板块之首。城东板块紧随城中、河西板块，成交均价为26517元/。从供销区域来看，江宁板块为主力供销板块别墅市场2013年上半年南京全市别墅物业以联排和叠加为供求的主力，双拼别墅的供销量最小；同比2012年上半年，叠加别墅供销量大幅上涨，联排别墅供应量急剧增加，但成交量有所下滑；双拼别墅供销量保持低位平稳；独立别墅的供求量均小幅上涨。联排、叠加供销量均居于各物业17、类型前列，双拼、独立别墅与去年相比总体保持平稳别墅市场250-350、600万以内的经济型别墅产品为市场主力供销2012年-2013年上半年，面积段为300-350的别墅供应量较大，其次，250-300、350-400的别墅供应量也较高；成交方面，250-300的别墅成交量最大。在限购背景下，中小户型的实用型别墅能够取得相对不错的去化效果。12000-13000元/的价格段成交面积较高。其次是11000-12000元/的价格段。400-600万元的总价段成交面积最高，中等价位的高性价比房源是当前政策环境下，市场中别墅需求群体的选择对象。其次是600-800万元的总价段。今年别墅成交总价段与去年18、相同，原因是远郊别墅比例上升，同时仙林、浦口、江宁等近郊别墅功能正由二居所向一居所转变别墅市场别墅市场小结呈现供不应求、量价齐升的态势，各大房企前期库存获得有效去化江宁、江北区域量价实现度最好，势头强劲随着占比较大的改善客户入市及供应产品结构的变化，100-200万产品成交占比上升明显3.竞争格局扫描【京门府】开发商：南京京奥港房地产开发有限责任公司规模：占地面积：16625.3平米，建筑面积：48424平米区位：通济门外大街7号交通：多趟公交，地铁3号线上盖 资源：南航附中，大光路小学。项目小区内置幼儿园、引入省级示范幼儿园“太平巷幼儿园”建筑风格：Art Deco园林打造：法式园林、近2019、0米的超大楼间距物业类型：住宅、幼儿园主力户型：107的两房、160-180的三房四房均价：29000元/平米配套：会所、幼儿园硬配：1梯1户，层高3米物业：深圳彩生活物业管理有限公司客户情况：普宅客户年龄以40-60岁的客户为主，主要是白领人士、公务员、中小企业者等中产阶级人士固有价值：规模、区位地段、交通、教育资源1#2#u1#由三个单元三个建筑形态组成，分别是7层的多层、11层的小高层、15层的高层u户型面积为107平米二房二厅二卫、117平米三房二厅二卫u2#由三个单元、户型最大限度的使每户都享受南北通透，一梯一户的高品质舒适性u户型面积为174179平米三房二厅二卫、201平米三房二20、厅三卫项目组合及分布：项目由三栋多层、小高层、高层组成、目前在售1#、2#【京门府】2013年8月开始推货，共171套，销售46套，总计去化率26.9%；主力供销面积107二房、174三房；均价29000元/，主力销售总价310万、500万左右产品销售情况住宅类型房型面积区间 推出套数销售套数去化率多层二房二厅二卫10712套00小高层二房二厅二卫10719套15套78.95%三房二厅二卫174-17920套5套25.00%高层二房二厅二卫10745套17套37.78%三房二厅二卫11715套5套33.33%17445套4套8.89%四房二厅三卫20115套0套0.00%总计171套46套2621、.90%【京门府】开发商：江苏天鑫置业有限公司规模：占地面积：4742平米，建筑面积：37000平米区位：公园路159号交通：多趟公交资源：商业配套、教育资源建筑风格：现代交付标准：精装物业类型：酒店式公寓主力户型：131平米、184平米均价：40000元/平米配套：依托周边配套物业：江苏中住物业服务开发有限公司客户情况：主要是白领人士、中产企业者等人士【菲呢克斯】固有价值：区位地段2-23层主力户型为131平米二房二厅二卫和184平米三房二厅二卫24、25层总计8套316平米五房二厅三卫和184平米三房二厅二卫与二房二厅二卫项目组合及分布：项目由一栋地上25层，地下两层组成，总计184套酒店22、式公寓【菲呢克斯】2011年12月开始推货，共184套，销售22套，总计去化率11.96%；主力供销面积131二房、184二房、184三房；均价40000元/，主力销售总价500750万左右住宅类型房型面积区间 推出套数销售套数去化率高层二房二厅二卫18444套7套15.91%三房二厅二卫18444套3套6.82%二房二厅二卫13188套12套13.64%五房二厅三卫3168套0套0.00%总计184套22套11.96%【菲呢克斯】产品销售情况顶级豪车钟山财富沙龙经济论坛样板间开放【菲呢克斯】线下活动作为城中高端项目，除常规推广外，线下活动主要以圈层、渠道类营销推广活动为主渠道圈层类活动为主要23、去化开发商：中海地产规模：占地面积：212362.1平米，建筑面积：745533.76平米区位：清凉门大街1号交通：多趟公交、地铁2号线资源：周边商业配套、自身教育、商业、资源建筑风格：Art Deco交付标准：精装、毛坯物业类型：住宅、商业、办公主力户型：96-230平米均价：31000元/平米层高：3.05米物业：中海物业管理有限公司客户情况：普宅客户年龄以35-50岁的客户为主，城中板块客群为主，自住型客群占75%，主要是生意人，企业家和企业高管等。【凤凰熙岸】固有价值：区位地段、交通、品牌2012年8月，中海凤凰熙岸推出三期，8栋高层，户型面积从97平米-232平米，其层高均在3.0524、米左右【凤凰熙岸】2011年12月开始推货，共608套，销售499套，总计去化率82.07%；主力供销面积96-102二房、144-156三房、193-230四房；均价31000元/，主力销售总价297710万左右住宅类型房型面积区间 推出套数销售套数去化率高层二房二厅一卫96-102164套14286.59%三房二厅二卫144-156260套202套77.69%四房二厅三卫193-230184套155套84.24%总计608套499套82.07%【凤凰熙岸】产品销售情况亲子嘉年华巧克力DIY产品推荐暨老业主答谢会中海品牌爱心行动业主联谊活动年度业主答谢会主题活动【凤凰熙岸】线下活动凤凰熙岸三25、期已然被市场所认可，线下活动以老带新等方式为主个案对本案的启示京门府凤凰熙岸菲呢克斯营销推广常规手法成交情况常规手法+圈层、渠道常规手法+老带新XXX常规推广手法已经无法推动市场，目前高端产品销售常采用圈层、渠道及老带新等方式为销售储备客户目前主城区域以地段为核心驱动，供应日益稀缺，市场在售项目以小体量的精装豪宅和酒店式公寓为主，尴尬的供应结构无法匹配多元化的高端置业需求，藉此也为本案销售带来较好契机市场声音项目区域核心地位不可替代随着南京城市化建设的不断提速，地产开发的力度必然大大加强，城市发展方向不断向主城周边区域挺进。主城地块的稀缺性越显突出机会与困难并存，求同存异，打造差异化营销定位鉴26、于本案所在区域及市场个案的见解，项目可通过各性化的营销推广手段，迎合市场，从而激发购房欲望，进而使本案赢得更大的溢价空间市场总结思想篇：龙蟠，南京项目价值界定客户特征分析策略要素解析贰1.价值发现南京长三角领域核心城市；文化名城，旅游强市，经济强市“一个核心，两个圈层”，已经形成了南京都市圈南京，长江流域四大经济发达城市之一，南京在中国城市价值报告以0.9807的城市价值指数，位列全国第七位。城市价值南京自古就被喻为：“江南佳丽地，金陵帝王州”蕴含了极其丰富的历史人文宝藏本案位据中山东路、龙蟠路交汇，且于明朝内城城门围守，自古便是风水一线，皇脉传承之宝地新街口新街口紫金山紫金山本案本案玄武湖玄27、武湖本案于紫金山、玄武湖、新街口，围合其中，紫气东来一脉相承，是南京核心城央之央，CBD区域土地价值真正意义上的城中板块，区域路网通达城市各区域，6分钟直达新街口商圈，10分钟速达湖南路商圈，繁华左右随行。板块价值地段价值项目所处城中板块核心区域，交通便利，教育、景观资源丰富，商业配套完善，与传统豪宅地段匹配，客户接受度极强。同时今年城中板块土地供应的稀缺，绝版地段无以复制。质素价值项目所处区域，居民大多为军队干部、医生、公务员、企业高级白领；驱车5分钟可至全国重点大学东南大学、南京航空航天大学，区域人文素质很高。产品价值38万方核心中央城市综合体、汇聚顶级品牌团队打造商业、办公、会所礼堂、酒28、店式公寓、星级酒店、别墅、高档住区等全功能全能覆盖，一个全新的主城中央国际化生活社区跃然纸上。商业价值更加助力居住价值机会潜力物以稀为贵，做为城中绝版地段及高端产品定位，本案未来升值潜力不可估量；同时本项目自身的商业布局规划，更为本案增加了更多商业价值及国际属性区域板块价值城中绝版、稀缺地块，以新街口为核心辐射的城市CBD区域，稀缺的城中地块，民生改善工程重点区域，未来潜力不可估量便捷交通网路地铁2号线西安门站直达，2站立达新街口，无缝对接城市每一处稀缺独享资源毗邻内秦淮河，与千年古刹毗卢寺隔河相望，玄武湖、紫金山亦近在咫尺大盘造城气势38万城中央造城规模，升级区域整体居住价值，再造区域形象地29、标构建六大中心布局于城中的高端生活区：居住、文化、商业、医疗、教育、福利，汇聚并构建城市服务六大核心功能典雅建筑风格现代建筑风格，色彩柔和典雅、建筑线条优美流畅，建成后将成为城中建筑一大亮点产品全能规划汇聚顶级品牌团队打造商业、办公、会所礼堂、酒店式公寓、星级酒店、别墅、高档住区等全功能全能覆盖，全力构筑一个全新的主城中央国际化住区未来升值潜力做为城中绝版地段及高端产品定位，本案未来升值潜力不可估量；同时本项目自身的商业布局规划，更为本案增加了更多商业价值及国际属性本案具备了成为主城央形象地标的一切先天禀赋8 8大核心价值支撑体系城中稀缺地段高端形象区域标杆国际化的生活方式一站式全能配套城央330、8万方国际化城市综合体交通板块资源规模布局建筑功能潜力对于这样一个项目，我们惊叹于她的优质条件，一切都看似那么完美但是困扰也随之而来，一个不愁卖的项目，那么需要做什么？我们认为，本案最主要明晰这样一个道理：嗟呼，燕雀安知鸿鹄之志哉？史记陈涉世家同时我们认为，本案解决问题的原则是：弃燕雀之小志,慕鸿鹄以高翔。丘迟与陈伯之书做好自己 VS.创造一个时代很多人都想做好自己但很少人想创造一个自己的时代 SO.南京需要，我们做到为鸿鹄，谋其志2.客户研判今天，面对如此的城市站位与市场机遇首先，首先我们要考虑的既是什么样的客户有可能为本案买单?以下将通过分析，我们期望对本案客群有一个理性的认知及感性的描摹31、类别家庭年收入愿承受价格职业背景生活偏好富豪型200万以上1000万以上大型企业或外资企业CEO、大型上市公司董事长、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。富贵型100-200万500-1000万私营业主，大型企业高管、上市公司董事、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。富裕32、型50-100万200-500万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型 20-50万 100-200万社会高级要员、企业中高层、私营企业小老板，金融企业中管、中学高级教师、高校副教授和教授善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快33、捷和便利。经济型10-20万100万左右企业白领、创业青年、成功的自由者、咨询类企业中高级咨询顾问、电脑IT技术人员、金融机构经理、社会中级要员等。喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌经验之谈，统计-通过多年对于多种不同类型项目的深析研究，将市场客户的购买能力、生活偏好、职业背景，进行分类研究，得出以下不同特征：经验之谈，消费特征富豪阶层高端地位显赫型追求品质效应/寻求高端生活方式/具有珍藏型消费心理/价格并非首要考虑因素价值第一性原则富贵阶层中端地位显赫型富有进取心/渴望富豪圈生活方式/物质占有欲旺盛/具有高度攀比心理/渴望社交层次34、第一性原则富裕阶层中端地位稳固型事业有成/渴望有生活品质的改善/希望向富贵阶层靠拢/不断追求生活的改善品质/舒适第一原则性富豪群体聚集是形成阶层的基础和要素阶层的营造将是吸引富贵阶层、富裕阶层的重要“诱饵”整体客户定位“南京富豪、富贵阶层”南京主城区客户约占50%本地富豪约35-40%定居南京的富贵阶层约10-15%向富豪阶层靠拢的富贵、富裕阶层约占45%主要集中在主城区其他客户约占5%物质需求导向，追求回报住宅产品客户定位“城市富贵、富裕阶层”处于上升阶段的成长型财富阶层活动半径以鼓楼、玄武、秦淮及市区为主选择居所除了物质标准更注重邻里社交和同质化居住在乎阶层的定义和公众认同具有较强的攀比欲35、望和企图心期望踏入更高层次的社会阶层别墅产品客户定位“全市富豪”分布于全市范围拥有可观的私人财富认同项目整体规划及地段价值全市范围内追求稀缺资源住宅在自用的同时伴随珍藏型消费心理客 户定 位对位之道，-发现客群行为心理模式研究可能因为外立面好看、服务优质等某一个单点的兴趣最大化产生购买动力 这类客户会从地段、升值、户型、采光等各方面综合考虑线性地比较购买 这类客户可能是最为单纯的一类客户，他们单纯的只是为了身份、标签、仪式感的内容去考虑购买与否。购买关注点大多与其喜好和个人经历相关本案圈层定位富豪点式因素现状考虑面子问题富豪阶层富贵阶层富裕阶层l城市高端客户语录：这种地块的价值和城市资源一样很36、难被复制；未来前景看好，传统主城难得的品质住区；完全具备第一居功能，第二居所及投资也会成为选择；这里最大的价值就是城市中央土地，要知道土地的价值是最大的；实现工作与生活的同步，效率更高，但物业服务要好，建议采用有品质的物管服务；城市的房产就跟劳斯莱斯、黄金一样，最大的特点就是保值，买这样的房子，就像收购黄金一样；城市资源、发展潜力、居住及服务档次等已成为高端客户选择城市低密度物业的核心驱动要素；驱动他们置业的要素？环境及配套方面在满足其基本功能之外，客户追求的是产品的纯粹性、品质感、安全性以及更高级的生活方式l环境需求：园林固然重要，但符号性和品质感要更强；园林、规划都是高标准的，学习香港豪宅37、或国外豪宅；园林除环境营造外，风水格局也很重要；l配套需求;充分整合周边商务、生活配套；观光电梯、豪华大堂；商务配套服务要完善，家是商务功能的延伸；l装修需求：样板间豪宅装修必须要品质感强，太奢华没有必要，局部保留个性化的发挥空间最好，符号性感要强；设备设施最好是国际品牌；l身份标签：响当当的楼盘，说给圈子里的人有面子。驱动他们置业的要素？他们就是本案需要感动的那些人：渴望占有城市稀缺资源的财贵阶层一个公式即可概括：品质享受型+未来投资型=本案客户群我们认为他们的身份标签主要分为两类：一是因自身的知识及努力积累而创造财富的创业者；包括：企业高管、私企老板、知名艺术家等二是由于家庭背景等原因拥有38、较好公职与身份地位的人群；包括：高职公务员、大学教师、部队首长等客群写真典型客户业主姓名：方先生年龄：49籍贯：南京籍家庭结构：一家三口与父母同住职业：南京事业单位老总学历：本科毕业描述：现在在南京的居所江宁某别墅，对南京感情很深，虽然全国各地拥有多处物业，但根在南京，住久了别墅，越发发现别墅在配套交通方面的不便捷，期望回归主城别墅十分注重细节，文化修养较高，会因为项目垃圾筒上的香熏就马上购买，在某ARTDECO艺术品鉴会上看到一件展品不是ARTDECO风格，十分生气。此人是圈子内的意见领袖式人物，可以影响周边很多人。事业单位总典型客户业主姓名：李先生年龄：38籍贯：淮安籍家庭结构：一家三口职39、业：某国际品牌家居公司营销总学历：不清楚描述：因为工作原因，需要长期居住南京，早期购买河西某楼盘，随着时间的推移曾经的高端项目无论是产品还是物业配套都已经不能满足现在的需求，交通时间成本较高因为孩子择校，也为了更好的改善生活，一直在留意城中心的高端住区。李先生与香港及国内的大部分顶级室内设计师合作，也为众多的顶级豪宅提供产品建议服务，是比较隐性的意见领袖。外企高管客群写真典型客户业主姓名：戴小姐年龄：35籍贯：原籍江苏，现籍加拿大家庭结构：一家二口与父母同住职业：某电子公司老总学历：本科毕业后至加拿大留学描述：父亲经营电子公司多年，自己留学后加深接手家业，认可房地产保值前景，现业务中心要转向华40、东市场，需要长期居住南京。买房第一认可即地段。私企老板戴小姐国外留学多年，对环境及住宅产品要求都极其严苛，她认为国内房地产投资性项目很多，但是真正能作为“家”的房子却很少。她选择居住的房子在其朋友圈内本身就是种宣传和肯定。客群写真 最后，在项目站位、客户对位确定的基础上，凭本体分析与经验相结合，我们设想客户在哪里，将通过客户地图的形式表现，旨在对客户所在有更理性的认知客户地图居住区域客户地图工作区域客户地图生活补给区域1912、瑞金路生活补给区域新街口生活补给区域大行宫生活补给区域鼓楼生活补给区域面对如数利好，清晰的客户描摹，我们在感概同时似乎更应该冷静的思考这是一个酒香就怕巷子深的时代纵然已41、经完美的项目仍然需要直击目标客群心灵的情感要素面对这样的一群城市菁英，我们要用怎样的共鸣直击心灵？3.定位推广一切传播行为都是为了一个目的：影响消费者的选择首先，需要给项目一个鲜明的标签！Give It A Suitable Mark！每一个名字都有它值得推荐的理由，每一个名字都有它背后的深刻含义，对于本案而言，相信只要价格公道、质量过硬，再加上一家好的代理公司，都能够卖得很好。但是，如果我们有一个可以获取市场竞争优势的推广名字，有一个可以诠释居住特色的推广名字，有一个更易于记忆、传播和理解的推广名字，相信我们的产品可以卖得更好！既然如此，我们是否找到了这样的名字？如果找到了，又该是什么？对于42、项目推广案名的思考因此，我们建议本案推广案名玺 宸“玺”皇帝的印章及标识，有着非常尊贵的等级标示之意；“宸”屋宇，帝王居所，寓意城央之央，浓重尊贵；玺宸：有城市之央尊贵居所的意义龙蟠钟山帝王城三国时政治家、军事家诸葛亮曾说过：钟山龙盘，石头虎踞，此乃帝王之宅也。我们希望在此传递出一种龙盘虎踞，帝王将相的气势与态度营销推广Slogan：项目定位Conclusion：城央之央38万方全生活府御城邦引领南京五星级居住标准的世界级城邦形象定位Conclusion：南京中轴线上的世界行宫中轴线新街口，南京的正中心，中山东路，将南京南北区隔，传统意义上即可称为一城之中轴，是中心，也是地位。世界行宫世界，象43、征国际化，同时也是项目客户的国际属性；行宫，古代京城以外供帝王出行时居住的宫室，也指帝王出京后临时寓居的官署或住宅，在此表示项目的高端性。新街口全功能不曾不再南京国际社区此刻，请尽情想象 推广策略主精神演绎关于推广我们的思路：拔高度树标地融情感作用：从一种态度、一种理念说起，以半疑问的方式抛出足够引起关注的市场话题媒体与动作：户外辅以网络动作1方向拔高度主线：龙蟠南京 区位与地段是房地产最核心的价值对于一个千年古都横古的核心亦是其不朽的价值龙蟠，虎踞更是一个帝都永远说不完的话题时代在发展，城市在生长承延历史的厚重，对位新街口的繁华新都心正在应势而生城央之央38万方全生活府御城邦龙蟠南京龙蟠，南44、京NANJING！一语双关的话题，南京人怎能对此无动于衷。作用：说中轴线，形成区域概念，以中轴线形成鲜明标签，再次间隔市场，至此通过前期的龙蟠南京，已经将本案地段及形象完整传递媒体：户外辅以平媒网络动作2方向树标地承延前期推广，继续树立标地，于历史及城市角度来讲地段同时通过前期龙蟠地位及现在的中轴地位组合完整输出项目江湖地位择天下之东而立城，择城之中而立宫2500年南京盛行前行，一条中轴线VI作用：以感性为基调的暖性沟通，引起情感共鸣，为客户憧憬美好的城央未来生活媒体：市区媒体3方向融感情VIVI延展展示执行篇：毕其功于一役营销策略分析及执行动作叁1.价值体系的巩固上升2.营销策略的完善突破345、.客户召集的全面有效针对本案本案量身订制三大营销策略1.价值体系巩固上升至此，本案优点我们已无须重复但是，如何使项目在市场上获得更多支撑及客户认可我们认为在营销过程之需搭建更为独特完善的价值体系引起更关注，进一步提升项目品质及获得口碑，实现赢销如果我们的产品在现有基础，再拥有以下这些定制级别社区商业体系国内稀有，南京没有长安俱乐部运营的会所国内稀有，南京没有红墙医生国内稀有，南京没有红墙医生私人医疗服务体系精英教育体系国内稀有，南京没有伊顿公学提供精英教育体系样板房风格鲜明、独特不 让样板房不再人云亦云，让每套样板都有自己独特鲜明的个性，让本案样板房在南京市场不曾、不再！从而引起市场的高度关注46、度及口碑传播极简风格欧式风格现代风格不曾、不再的样板风格把服务变成产品力，增加客户体验感，形成软性卖点案场接待服务门前接待三道岗，门内专业主动服务，服务印象建立关键词：主动+礼貌+贴心星级物管体验服务物业服务体系介入，将附加价值放大。（可借鉴“海底捞”服务意识，使客户时刻享受到尊贵贴心服务）提前体验未来尊荣生活关键词：体贴的+尊贵的日常“打动你”服务把小礼物赠送植入服务环节，通过礼物赠送拉近客户关系，增加好感，引起客户共鸣客户身份选择：给情侣送玫瑰、给老人送折扇、给孩子送卡通玩具赠送季节和天气选择：雨天送雨伞、热天送冰水、雪天送捂手袋、节假日的小礼物赠送还有最珍贵也最容易的微笑服务事无巨细的服47、务体系惟有唯一性，才具排他性为项目自有优势锦上添花搭建独一无二的价值体系！2.营销策略的完善突破问题？项目地段优越，布局完整，品质高端，具有匹配豪宅的众多元素但如何使项目在未成形之时就能得到客户的认可，同时避免价格压力脱颖而出？关于项目现状的思考结论：在赋予本案更高的产品附加值同时，让客户兴奋向往，让竞争者甘拜下风！KEY全面打造顶级定制接待标准既然价值将是标杆，营销方式也要是标杆！通过对市场调研了解诸多项目接待规格普遍不高，都还停留在就样板说样板的层面，和传统住宅的接待模式无太大区别。对于本案此种高端项目的接待档次而言，显然有些低级，不够出彩。高端产品的体验是打动人心，促成购买的关键我们认为48、：体验有两种理性体验价格当价格在理性判断过程中被认为高的时候，我们需要在这个理性判断中添加更多感性认知，以此来打破理性的僵局，从而给与产品以新的价值内涵。感性体验价值当价值在感性判断过程中被认为低的时候，我们需要在这个感性判断中添加更多理性认知，以此来打破感性的执迷。因此，把本案的尊崇的品质生活提前展现给客户，通过各产品细给予客户理性和感性价值的双重认可。体验式接待服务标准 高调打造 接待对于本案的销售，我们认为已经不是纯粹意义上的卖房子了我们应该是提供一种什么样的服务？是配得上我们的产品、我们的客户的服务。正如许多高档奢侈品一样，定制才是最终的需求。定制服务顶级客户预约制接待1、客户电话预约49、来访，电话中应记录来人姓名、数量、车辆情况，尽量让客人留下方便的联系 电话；2、在客户约定时间的前一天下午，再次电话确认来访时间；3、确定当天服务人员，落实好接待细节；4、来访当天，在约定赴约时间前半小时出门恭候客户，以备客户提前到达。客户接待初期接待小组制接待，置业经理+置业顾问制定客户档案跟踪服务小组制接待，置业经理+置业顾问商务谈判案场经理+置业经理意向确立案场经理+置业经理签约及后续手续置业顾问+客户服务跟进1+1服务每个行业的定制服务都有差别，但大多数体现在最终的产品上，而我们的定制服务不仅仅是结果的体现，更要注重过程的塑造，让客户感受到定制式服务所带来的尊贵感受。131定制式服务结50、构定制式服务团队驻场接待团队案场经理客户接待组业务接待组业务接待组定制服务示范区参观入口岗亭设置1接待中心打造2样板示范区打造3示范单位打造4节点1：入口服务区域人员工作职责服务细节入口岗亭、入口主干道泊车区域保安3名过滤客户来访身份代客泊车主动咨询，根据预约记录，通知销售中心准备接待；预留客户车位，并写明车牌号；熟悉预约接待说辞，能够回答项目有关基本问题，服务意识良好。节点2：接待中心入口服务区域人员工作职责服务细节接待中心门口置业经理+置业顾问等候预约来访客户双手主动递名片；自我介绍，相互简单交流；让客户先行引导至接待中心洽谈。节点3：接待服务区域人员工作职责服务细节接待中心置业经理+置业51、顾问看板区、模型区、讲解邀约客户落座，进行初步攀谈了解客户购房需求，介绍整个服务流程；攀谈结束，邀约客户依次参观样板区、模型区；详细讲解，解答客户提出疑问，记录客户问题；客户离座后，保洁立即清理卫生节点4：示范区服务区域人员工作职责服务细节示范区置业经理+置业顾问建筑风格、样板示范邀约客户欣赏细部建筑品质、感受样板示范居住氛围；详细解答客户疑问并做笔录节点5：售楼处内部氛围售楼处内部氛围1.迷你酒吧设计，提供各式饮品和小点心，强调精致器皿的使用2.在营销中心摆放集季节性鲜花，增添生气，愉悦客户心情3.售楼处设置智能化触摸屏：通过插片式宣讲植入、建立工法样板间，让客户直观了解产品细节，感受未来生52、活模式。节点6：签约服务道具人员服务细节签约文件夹、施华洛世奇鹅毛笔、红酒置业顾问+客户服务人员+影像师递送预先准备好的合同、签约笔；客户签完合同后开红酒，在音乐伴奏下举杯庆祝；影像师记录这美好一刻，尊荣生活开始MV及签约笔赠与客户，纪念一生；他们他们的生活形态他们对生活预期，构建生活意境样板房给意境给引导通过样板示范的体验，能为潜在客户构想出居住的生活意境。重点突出，充满吸引力的说词易加深客户对产品的好印象令人兴奋的样板房、销售说词定制服务目录一、定制邀请函二、代客泊车三、豪华看房车接送四、”1+1“接待服务模式五、管家服务（高级茶点、雪茄、红酒）六、休闲娱乐服务（SNOOKER、影音、高端53、金融时尚杂志）七、代客擦鞋八、签约庆祝（施华洛世奇鹅毛笔、红酒、拍照留恋、相片相框、金丝红绸带）大众传播，小众营销低调不等于没有声调，要让市场知道本案是骨子里的骄傲！高端产品通常使用通路营销手法，在大众媒体上的精力不会耗费太多，大量依靠针对特定客群进行渠道营销。至此，戏台已经搭好。接下来需要解决的问题是寻找“观众”客户召集3.全面有效的客户召集我们认为，集结客户是营销的关键，也是最终实现赢销的基础，为此将开展一场以信息传递为目标的客户召集战役我们为本案量身定制三把“行销”的专属利器.以现场活动为基础的动态销售必要的常态活动保持项目高形象调性，针对性的客户维系活动展示项目的风格气质u活动地点：营54、销中心u活动内容：准备各种制作材料，包括牛奶蛋糕等制作原材料，同时增加各式水果橙子、葡萄、黄瓜、黄桃、雪梨、香蕉等，来宾以家庭为单位组团参加，发挥丰富的想象力和团队合作精神，创作出各式创意作品。来访客户可以把自己作品带走，并留影，作为项目照片墙的一部分，填写各个信息可额外获得一份礼品。暖场活动参考活动主题：DIY创意烘焙覆盖客群：对中国传统乐器感兴趣的人群活动形式：民间乐器展、民乐大师现场招生目的：切合消费群体教育小孩子的需求，可同时邀请南京知名民乐教育机构的学员参与活动，他们的父母多是本案的目标客群。暖场活动参考活动主题：中国民间乐器展暖场活动参考活动主题：施华洛世奇梦幻水晶展u活动目的：施55、华洛世奇公司一直通过其产品向人们灌输着一种精致文化。联合施华洛世奇水晶，将本案产品与之嫁接，通过水晶展系列活动，将本案高贵、精致的生活理念传播与客户，并让客户提前体验本案未来商业繁华、生活尊荣的气质氛围。u活动内容：静态水晶展；走秀；茶歇、抽奖活动内容：秋季是自驾游的好时节，可邀请客户联袂高端车友俱乐部会员举行自驾游活动，同时针对困难学生进行送爱心活动；扩大项目影响力。活动目的：以自驾游献爱心的方式，在轻松愉快的氛围中，软性介入品牌和产品信息暖场活动参考活动主题：自驾游/献爱心.特别订制精准渠道执行在具体操盘中我们发现通过点对点的精准渠道，以利益互换的形式可将具有某种共同生活习惯的研究、生活轨56、迹、敏感关注的人群统一召集为某一类人群专业定制特定的活动通过精准的圈层渠道，将其聚拢，做大有效客户基数channel.1覆盖客群：精英白领、中青年女性行为模式：女性为主，有消费能力，独立自主，有较高的生活品质要求，在家庭有一定话语权。活动形式：小P老师见面教学、美妆造型大师李东田现场美妆顾问目的：通过活动，以利益对等的形式与相应机构作客户互换、美容机构在推广知名度的同时对其客户做增值服务，本案可以导入固定客群对象渠道资源：佐登妮丝美容SPA生活馆、香港修身堂、玛花纤体、沙宣造型、超研美容、江苏施尔美、王春美容、康美国际、克丽缇娜等高端美容养护机构channel.2高 端 成 衣 名 品 店覆盖57、客群：精英白领、中青年女性行为模式：女性为主，有消费能力，独立自主，注重时尚、品质，在家庭有一定话语权。活动形式：新品新季发布会、名媛秀场目的：通过活动，以利益对等的形式与相应机构作客户互换、由名品店定向组织有消费能力客群，为其做增值服务，融入时尚、满足客户尊崇性，同时本案导入固定客群渠道资源：利园山道、Content、Reopen、西门町、基督山贵妇等。channel.3学校/教 育 机 构覆盖客群：学生、家长、教师行为模式：以学生为源点，主要对象为学生家长，他们家庭结构稳定，收入稳定，以孩子为寄托，对未来充满了希望与追求。活动形式：童话大王郑渊洁童话盛会、疯狂英语李阳见面教学目的：通过活动58、，以利益对等的形式与学校、教辅机构作客户互换，学校/教辅机构在课业之外对学生进行的素质/兴趣教育培养、同时导入本案目标客群渠道资源：南京重点/贵族学校，如南外、南师附小、江苏省国际交流中心、韦博英语、乐博钢琴等。channel.4金融/理财机构覆盖客群：青年才俊、精英高管行为模式：男性为主，有一定社会地位，经济实力强，对生活品质要求较高，对经济、理财、投资等信息敏感，有主导意识。活动形式：郎咸平论经济、诺亚财富论坛目的：通过活动，以利益对等的形式与相应机构作客户互换，由金融机构组织圈层客户做增值服务，本案介入可以导入固定客群渠道资源：诺亚财富、招商银行、建设银行、渤海银行、宁波银行、华夏银行、59、民生银行、国泰君安、银河证券、华泰证券等。channel.5书 画 艺 术 协 会/机 构覆盖客群：企业家、收藏家、艺术家行为模式：男性为主，文化内涵深厚，有修养，有社会地位，经济实力强，热忠艺术、收藏、鉴赏。活动形式：马未都先生谈收藏文化、当代象征主义画家张晓刚艺术画作赏目的：通过活动，以利益对等的形式与书画收藏机构作客户互换，由其组织对圈层客户做增值服务、体验，本案在扩大知名度同时有机会导入客群渠道资源：江苏省国画院、南京书画家协会、南京云锦研究所、青年商会、浙江商会、奇泰文化交流中心、聚德拍卖行、九竹斋等高尔夫、网球等体育类协会/机构覆盖客群：企业高管、政府人士、部位高职行为模式：生活稳60、定、积极、健康、向上、年龄跨度较大，有（一定的）经济实力。活动形式：明星高尔夫对抗赛、网球、羽毛球等单体活动组织目的：利益对等的形式作客户交换、通过活动组织扩大其知名度及增值服务，同时提升项目社会责任感渠道资源：南京市体育舞蹈运动协会、钟山射击俱乐部、金陵网球俱乐部、钟山高尔夫俱乐部、银杏湖高尔夫俱乐部、白马高尔夫俱乐部等channel.6channel.9channel.8channel.11channel.10channel.7关于精准渠道更多的可能：客户召集过程中，渠道资源的运用将存在很多可能及变化，但不可能在于短时间内要将未来的价值在今天被认同并能快速产生效力。我们认为,嫁接的焦点是通61、过对消费群独特的洞察,同时基于本案对于每个人的影响与意义的不同，将未来价值转化今日的预期，亦将不同。项目前期的困惑就是未被发现及认同，我们将竭尽所能，将其价值与意义放大，并坚决的去执行它,期待更多人与我们一起懂并爱着他。.活动营销、种子营销以往活动常为单纯性活动，多为暖场性质，效果往往随活动结束而消散而现在我们组织活动是为在活动中拓展渠道通过种子客户再二次建立渠道/组织活动相较第一次活动，客户更为精准优质实际上是一个优中选优的过程种子营销通过首次邀约以活动/饭局上的轻松氛围和对产品的有效切入，以先朋友，再生意的方式，寻找种子客户及意见领袖们，建立密切关系，通过深度交流，将其身边同类型客户再次聚集，进行真正意义上的圈层营销。THANKS