1、2010年新政变局下的营销思考与实战变局下的营销思考与实战2010年8月28日报告提纲Content第一部分：新政后的价量走第一部分：新政后的价量走势第二部分：第二部分：变局下的市局下的市场机会机会第三部分：第三部分：变局下的客局下的客户选择第四部分：第四部分：变局下的局下的营销推广推广第五部分：第五部分：变局下的成交局下的成交问题第六部分：第六部分：变局下的客源局下的客源问题第七部分：第七部分：变局下的局下的营销思考思考 第一部分：新政后的价量走势第一部分：新政后的价量走势政府打出组合拳，地方细则陆续出台，政府打出组合拳，地方细则陆续出台，调控高压已然形成调控高压已然形成2010.120102、.2-32010.4l国“十一条”关于促进房地产市场平稳健康发展的通知出台l央行宣布上调存款准备金利率0.5个百分点l银监会正式发布流动资金贷款管理暂行办法l2010.2.20个人贷款管理办法出台l2010.3.8关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知出台l国务院：关于坚决遏制部分城市房价过快上涨通知l住建部：关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知l北京出台地方楼市新政l央行第三次上调存款准备金利率l深圳出台地方楼市新政2010.5地方地方调控控细则陆续出台出台新政核心：遏制中高端需求，逼迫供应新政核心：遏制中高端需求，逼迫供应加速，迫使交易重心的下移加速，迫使交易重3、心的下移HML4.15新政前供不应求不合理需求拉升楼价上移P1HMLP2HMLP3P1P24.15新政后不合理需求被遏制合理需求迅速萎缩从2010Q4开始供给逐渐增加开发商回款压力渐大Dt 0%Dh 20%Dm 50%DL 80%Ti楼市调控力量作用下的短期走势：楼市调控力量作用下的短期走势：冷通道运行冷通道运行过热微温偏冷过冷偏热温热价横量减价横量减观望望浓厚厚价量价量齐跌跌杀跌更甚跌更甚价价稳量微增量微增试探性入市探性入市价微升量大增价微升量大增客客户积极入市极入市价升量减价升量减追追涨购房房价格陡价格陡长恐慌恐慌购房房政策打政策打压银行限行限贷政策政策观望望银行行弹性性政策偏暖政策偏暖银4、行行抢市市政策警告政策警告银行行渐紧楼市整体交易量楼市整体交易量楼楼市市整整体体价价格格高高位位低低位位大区大区小区小区抢先降价先降价强力促力促销等人出等人出货加加强展示展示边走走边拉拉形象塑造形象塑造先手掠客先手掠客价价值提升提升价格暗降价格暗降2010年年13季度季度2010年四季度年四季度2011年上半年年上半年目前个盘销售冷暖不一，但整体市场依然处于盘跌通道2006.012007.072009.032010.032010.122007.072009.012010.092011.092012.06销售售楼市供楼市供应好好好好差差充足充足短缺短缺充足充足政策政策态度度打打压扶持扶持20085、.102010.3打打压经济周期周期萧条条企企稳复复苏楼市表楼市表现极度极度萧条条先是交易量先是交易量大幅上大幅上扬后是成交的后是成交的价格价格疯涨高位高位盘整整小幅下小幅下调价量价量齐跌跌差差短缺短缺打打压复复苏2010.12？第四季度，或供给增长，或政策继续打压，第四季度，或供给增长，或政策继续打压，楼价会受到市场和政策单一或双向的压制楼价会受到市场和政策单一或双向的压制第二部分：变局下的市场机会第二部分：变局下的市场机会市场纠偏的机会改善型需求：既不催生泡沫，又始终是楼市健康发育的中坚力量城际置业：解决低收入家庭安居较好的市场手段，化解中心城市居住压力，带动周边区域经济发展，促进城市化水6、平的提升没有泡沫的城市：市场内生的力量迟早会纠正不当的行政干预，如目前的部分二三线城市：天津、重庆、佛山、苏州、南京等。从客群的购买力而言，目前这些城市中高端物业的房价依然处于被低估的状况政策摇摆的机会GDP增长滑落物价水平得以控制房价上涨态势得以遏制不稳定的国际经济形势地方调整的机会保GDP增长和社会经济发展地方财政收入政策上所留有的弹性空间：如深圳的多套房贷政策、限外政策坚持市场化运作的城市：如深圳、上海信贷政策的机会相较于首次置业7成85折的按揭，对中高收入阶层的5成1.1倍按揭，显然风险更低，收益更大楼价下调23成，银行放贷积极性又会提高：高楼价时低成数按揭抢收益低楼价时高成数按揭抢份7、额银行为房贷提供了丰富的理财产品银行经营的风险最小化和利润最大化市场阶段反弹的机会持续观望后的平静和反弹：如今年的二季度末传统的销售旺季：如今年的三季度置业者的刚性需求第三部分：弱市下的客户选择第三部分：弱市下的客户选择Marketing Forum|16BCA体验型体验型原则型原则型现实型现实型这类客户完全依据自己的体验行事，不太在乎他人的看法这类客户会留意周边人的看法，但懂得过滤，并按自己得来的主张行事典型的跟风型客户，追涨杀跌，占市场最多的量。楼市向暖时，积极入市；楼市向冷时，即刻观望。体验营销：震撼的展示和强力的说服，体验型种子客户的挖掘与培养Marketing Forum|17体验型8、体验型dgh信息源信息源信息源A体验型客户通常会主动收集信息、形成自己对项目的看法和观念，并将其在自己所能影响的范围内进行传播 Copyright Centaline Group,2009Marketing Forum|40找到体验型客户的关注点Marketing Forum|19原则型原则型B信息源信息源信息源dgh原则型客户同样会主动收集信息、也会听取周围人的意见，但他们很少主动散布自己的言论Marketing Forum|20现实型现实型C信息源信息源信息源现实型客户处于信息源和周围各种信息场的包围中，头脑中的观念通常跟主流观念保持一致第四部分：变局下的营销推广第四部分：变局下的营销推广9、高品质体验是营销推广的关键产品展示：售楼处、样板房、公共空间、看楼通道营销包装：接待流线、人员素养、销售物料、情景包装、价值诉求工程进度：能现楼销售的尽量现楼销售，能提前入伙的尽量提前入伙服务响应：销售方面的服务配合，包括工程、财务、成本和领导项目品质：客户信心的来源粗犷式营销精细化营销是未来营销的发展方向客户研究殚精竭虑的接待流程：针对产品、客群，从空间、功能、意境、景观等拟定接待口径，严格按流程沟通.广泛流传万科系。流程体系 对服务细节的斟酌与考量：将满意度和尊贵感贯穿到销售流程的每个细节。服务体系基于精准的客户研究及梳理：讲解样板房，记录客户停留时间及询问问题。“软着陆”式推广是淡市下的10、有效沟通软广系统化，整合效力附赠投放独立规划独立计划、独立预算，强化核心优势：资源：招商会十周年系列活动报道品牌：绿居行动系列报道证言式诉求式硬广软性化，变推为引 经验主义项目启动期，应先主打大众媒体渠道，大面积推广；针对性的小众渠道是后期卖不动了才做的事。现实主义大众媒体作为”线上媒体“，对于树立项目品牌符号形象仍至关重要，但在直接为项目带来所需的目标客户的”渠道作用“已逐渐减弱。理想主义大众渠道先行不及圈层渠道先行更利于豪宅尖端价值的实现；因此针对性的小众渠道作为关键客户渠道，应在豪宅项目伊始开拓。线下推广是淡市推广的理想选择线下推广是淡市推广的理想选择项目的目标客户是三口之家为主的中上层11、家庭，大多数有稳定的收入和相当数额的存款，然而他们对项目的反应却不乐观客户反应 价格一直在跌，我不知道现在价格是否已经是最低点 我不肯定明天会否失业 我不想变成负资产每个家庭都希望有自己的房子，但他们很犹豫面对非常低的利率、完善的配套，他们表示 我还是不肯定。市场上有很多选择，价格又不断下跌。还是 安全一点，等价格跌到最低点的时候再买吧对于什么时候购房，他们也很迷茫 不好说还是走着瞧吧案例分析：花园城五期案例分析：花园城五期小孩子的童年只有几年，是不能等的！童年是短暂的，现在就要给予孩子最好的不一样的童年，不一样的孩子面对客户的观望，项目开始从阻碍客户观望的角度去思考，最终确定了以表达孩子童年12、的情感诉求为基调的宣传攻势利用客户以小博大的心理，诺贝尔前景理论中累加付出影响决策。推出了存100000抵300000的游戏，客户对此很“买单”，短短两周多认筹近300批。“100000”与“300000”的游戏灵活的促销是淡市营销的必要手段灵活的促销是淡市营销的必要手段“每周精选单位”非均衡价格表1.每周推出10套特惠单位；2.价格表制定时，按照销售目标将部分素质差单位和素质优单位价格调低，以低起价吸引客户到场，提高购买可能性，形成销售气场，减小购买优质单位客户的观望情绪。低价中价高价【目标】利益驱动，拓展高端客户资源目标团体协作：荷兰银行、招商银行、光大银行、登山协会、车商、红酒商、珠宝商13、幼儿园等小众媒体协作：21世纪报、财富生活等专刊广告投放或定点消费或联系人激励举办定制活动，吸引客户到场体验限时团购优惠，刺激购买需求.客源拓展方式：渠道拓展是淡市营销的灵丹妙药如何有效积累二期洋房客户？如何有效积累二期洋房客户？一期别墅客户的主要特点1、客户购买力较高，受价格因素影响相对少2、门槛高，客户来访量相对少，较容易识别诚意度3、选择区域在附近，可比较的楼盘不多 二期洋房客户的特点1、客户购买力明显比别墅客户低，受价格因素影响相对大2、门槛相对较低，客户来访量大，诚意度需多重检验3、选择区域多，竞争楼盘多一期别墅客户的特点：一期别墅客户的特点：二期洋房客户的特点：二期洋房客户的特点14、：案例分析：佛山案例分析：佛山依云水岸依云水岸影响力中的影响力中的“互惠原理互惠原理”：“先主动给予对方一些好处，于是，你就会得到意想不到的回先主动给予对方一些好处，于是，你就会得到意想不到的回报报”新到的宣传资料（户型手册、配套手册、公司品牌手册等）,数量非常有限,我特意留一套给你。我盘将举行活动(如郎教授讲座、临时销售中心启用等），送请柬给你邀请其参与。新到的礼品（如游泳票、枕头、雨伞等）,数量非常有限,我特意留一套给你。客户类型 对之前已经到访的部分诚意较大客户 对75个别墅业主结果：大部果：大部分的分的业主或主或旧客旧客户都都乐于介于介绍身身边的朋友来看的朋友来看房。置房。置业顾问就好15、象多就好象多了几个助手了几个助手一一样。同洋房客户沟通时的借口：同洋房客户沟通时的借口：影响力中的影响力中的“承偌和一致原理承偌和一致原理”：“在我们的生活中平时也经常遇到类似的事情。如在我们的生活中平时也经常遇到类似的事情。如果让孩子将自己承偌要做的事情写下去，那么他做到的可能性比他不写下来要大得多果让孩子将自己承偌要做的事情写下去，那么他做到的可能性比他不写下来要大得多”（我们必须充分发挥置业顾问的积极性）（我们必须充分发挥置业顾问的积极性）承偌步骤1指导置业顾问制定全年销售目标步骤2目标要得到置业顾问本人的认可步骤3置业顾问全年销售目标要对外宣布，形成外在压力步骤4置业顾问根据全年销售目16、标进行季度、月度、周分解一致 该置业顾该置业顾问由于有承偌问由于有承偌在身，务必要在身，务必要求自己季度、求自己季度、月度、周的销月度、周的销售额同自己的售额同自己的销售目标接近销售目标接近 大部分情大部分情况下，该置业况下，该置业顾问能按时完顾问能按时完成全年的销售成全年的销售目标目标结果结果 影响力中的影响力中的“社会认同原理社会认同原理”：“在动荡的社会，面对较高程度的不确定性的在动荡的社会，面对较高程度的不确定性的时候，人们的行为更加容易失去理性，更加容易跟风，更加容易丛众。因此，创造不时候，人们的行为更加容易失去理性，更加容易跟风，更加容易丛众。因此，创造不确定性也可以是营销的一种手17、段确定性也可以是营销的一种手段”一期别墅销一期别墅销售的经验售的经验不收诚意金不收诚意金不准看板房不准看板房不准下临定不准下临定掀起购买热潮掀起购买热潮之前的应用之前的应用：目前的应用目前的应用：认同心理 小部分洋房客户对别墅客户有从众心理，认为别墅客户的选择代表正确，自己跟进就不会错虚荣心理 小部分洋房客户与一期别墅处在同一小区，认为自己的社会地位也得以提升 影响力中的影响力中的“喜好原理喜好原理”：“在销售过程中，有效地模仿对方的说话方式，重复在销售过程中，有效地模仿对方的说话方式，重复对方用过的词汇会得到对方的欣赏，从而使对方愿意与你在一起交谈，从而对成交有利对方用过的词汇会得到对方的欣18、赏，从而使对方愿意与你在一起交谈，从而对成交有利”目前的应用目前的应用：区域客户客户喜好参加的活动乐从客户行业协会联欢、聚餐、风水讲座等禅城客户音乐会、新闻发布会、知识型（经济、税法）讲座等 根据两大不同根据两大不同的区域（乐从、的区域（乐从、禅城）客户营造禅城）客户营造相应的活动相应的活动如何有效积累二期洋房客户？如何有效积累二期洋房客户？影响力中的影响力中的“权威原理权威原理”：“即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来而做出一些完全丧失理智的事情来”之前的应用（见下表）：之前的应用（见下表）：通19、过找出他们的关键通过找出他们的关键客户（权威）来影响他客户（权威）来影响他周边人的购买行为周边人的购买行为关键客户策略关键客户策略客户名称行业上门量成交套数联系渠道关键手段龙胜传家具34到客户公司、聚餐喜环境吴海柱陶瓷44到客户公司、聚餐已同置业顾问结成朋友，听其建议邝德富钢材12到客户公司优先购买有较大优惠何伟源钢材24到客户公司同朋友住同一个别墅小区张信增钢材12到客户公司改善环境邓彦辉家具12到客户公司优先购买有较大优惠张丽菊道路建设24到客户公司、聚餐喜环境何文峰钢材13到客户公司、聚餐优先购买有较大优惠曾美凤钢材12到客户公司优先购买有较大优惠劳永雄钢材12到客户公司喜环境陈国显钢材20、12到客户公司喜环境陈柏森钢材13到客户公司、聚餐同朋友住同一个别墅小区备注：备注：成交套数是指通过该客户向身边朋友介绍而成交的套数（包含该客户自己购买的套数）成交套数是指通过该客户向身边朋友介绍而成交的套数（包含该客户自己购买的套数）影响力中的影响力中的“权威原理权威原理”：“即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来”目前的应用：目前的应用：由之前向由之前向专业市市场发掘到向掘到向单位位方面方面发掘（新城掘（新城办、传媒集媒集团、招商、招商银行、佛山行、佛山电台、佛山日21、台、佛山日报等）。通等）。通过找出他找出他们的的领军人物（人物（权威）来影威）来影响他周响他周边人的人的购买行行为 影响力中的影响力中的“短缺原理短缺原理”：“通常来说，当一样东西非常稀少或开始变得稀少起来通常来说，当一样东西非常稀少或开始变得稀少起来时，它会变得更有价值时，它会变得更有价值”目前的应用：目前的应用：户型向客户宣传该户型卖点复式单位数量非常罕见望江单位数量非常罕见大面积单位供不应求小面积单位可能改为复式设计，数量也较少营造热销的气氛客户买到就非常不错，不要指定非买那套不可重点：客户买到就非常不错，不要指定非买那套不可重点：客户买到就非常不错，不要指定非买那套不可形式时间地点营销22、事件效果集团客集团客户的接户的接洽洽08.11起集团客户的单位 对新城办、佛山电台、佛山日报、佛山传媒集团等集团客户进行接触、拜访 成功开拓部分洋房的潜在客户上门拜上门拜访旧客访旧客户户08.11起客户的营业场所 每周坚持对部分意向较大的旧客户进行拜访 成功同旧客户保持良好的关系并发掘一批新客户陌生拜陌生拜访访08.12.15-08.12.22 乐从塑料、钢材市场 配合新年台历对附近专业市场进行派发 成功开拓部分塑料市场的客户，扩大我盘客源外展场外展场08.12.5-08.12.12佛山顺联国际广场 进行洋房储备客户的第一次外展 接待新客户约120台外展场外展场09.01.17-09.01.223、3佛山东建世纪广场 进行洋房储备客户的第二次外展 预计将会接待新客户约300台楼盘活楼盘活动动08.12.20依云水岸临时销售中心 进行摄影展 依云水岸成为佛山摄影协会的基地，为楼盘吸纳一批高收入、高素质的潜在客户看楼团看楼团08.12.27依云水岸临时销售中心 与搜房网合作组织看楼团 成功登记新客户约50台客户拓展工作计划：客户拓展工作计划：形式时间地点营销事件效果银行银行渠渠道道08.12起佛山招行“金葵花”室 摆放我盘资料（楼书）建立我盘高端形象银行银行渠渠道道08.12起佛山农行华达支行 在华达支行属下10个网点摆放我盘资料 扩大禅城高端客户接触我盘的机会 银行银行渠渠道道09.01起24、佛山建行大福南支行 摆放我盘资料 扩大禅城高端客户接触我盘的机会 银行银行渠渠道道09.01起佛山招行 随招行1月的对帐单寄送DM 辐射禅城区内5000个招行高端客户银行银行渠渠道道预计09.03起佛山建行 结合我盘动态向客户发送短信 辐射禅城区内约20000个客户银行银行渠渠道道预计09.03起佛山工行 结合我盘动态向客户发送短信 辐射禅城区内约30000个客户客户拓展工作计划客户拓展工作计划备注：各置业顾问对自己的客户逐一填写客户诚意度判断标准，根据分数的高低（备注：各置业顾问对自己的客户逐一填写客户诚意度判断标准，根据分数的高低（A类客为类客为80分以上，诚意度极高，分以上，诚意度极高，25、属核心客户；属核心客户；B类客为类客为70分以上，诚意度较高，属重要客户；分以上，诚意度较高，属重要客户；C类客为类客为50-69分，诚意度一般，属次重要客户、分，诚意度一般，属次重要客户、D类客为类客为50分以下，诚意度较低，属不考虑客户），分为分以下，诚意度较低，属不考虑客户），分为A、B、C、D类客。类客。客户积累情况统计：客户积累情况统计：第五部分：变局下的成交问题第五部分：变局下的成交问题 刘玉章将军刘玉章将军(1903-1981)(1903-1981)字鳞生，陕西兴平人。黄埔军校第四期毕业。字鳞生，陕西兴平人。黄埔军校第四期毕业。参加北伐战争，由排长累升至副团长。参加北伐战争，由排26、长累升至副团长。19331933年率部参加古北口战役。抗战年率部参加古北口战役。抗战期间，升任师长。长城抗战中在古北口负过伤期间，升任师长。长城抗战中在古北口负过伤,还参加过台儿庄战役及武汉还参加过台儿庄战役及武汉会战、长沙会战等。会战、长沙会战等。19451945年擢升军长，赴东北，年擢升军长，赴东北，19481948年年4 4月刘玉章接任国民月刘玉章接任国民党第党第5252军军长一职。在解放战争中，他两次率领第军军长一职。在解放战争中，他两次率领第5252军成建制从辽沈战场军成建制从辽沈战场和上海战场上逃出。和上海战场上逃出。19531953年调任年调任“台湾防守区司令台湾防守区司令”，翌27、年出任金门防卫，翌年出任金门防卫司令官。司令官。1957 1957年转任年转任“陆军副总司令陆军副总司令”，次年就任，次年就任“预备部队训练司令预备部队训练司令”，并赴美国参谋大学特别班深造。，并赴美国参谋大学特别班深造。19601960年晋升年晋升“陆军二级上将陆军二级上将”。19671967年年接任接任“台湾警备司令台湾警备司令”，一直到，一直到19701970年年6 6月。月。19701970年受聘年受聘 总统府战略顾问总统府战略顾问。国民党十、十一届中央委员。国民党十、十一届中央委员。1981 1981年病逝，享年年病逝，享年7878岁。岁。内部练兵欲要破冰 必先练兵练兵计划一：每月读28、报会，学习每月读报会，学习 交流交流 分享分享 项目组每月学习市场动态解读政策、分享销售技巧、交流个人心得。增加项目组人员沟通，调整好心态，保持最佳状态。销售组设立剪报栏刊登重要信息，评比结果等。练兵计划二：重重 视视 客客 户户 分分 析析问卷集：到访问卷、成交问卷、满意度问卷、意向测试问卷、深访问卷。每周汇总每周汇总成交客户描述和未成交原因分析。策划与销售员进行一对一访谈，了解客户情况。深度访谈意向客户和成交客户，探知客户需求。练兵计划三：产 品 研 究扮客户考察楼盘，熟知竞争楼盘优劣势。销售组制定市场上同等单价和总价的一二手物业列表。产品培训：由万科设计、工程部培训样板间设计、规划、产品29、细节。练兵计划四：团 队 激 励 制 度n销售目标分解到人。n实行分组竞赛，根据任务完成情况实行奖罚。n每月评比销售和服务之星。成功案例：“现场”即“战场”【决策者】为销售人员（前线战士）提供最“贵”的博弈意识，和最“贵”的博弈武器，全面提高其在博弈现场的杀伤力。策划是促进销售，保证销售顺利进行的资源整合工作，它的最终目的是要达到成功的销售！销售的意识在一切策划活动开始时，就应该存在于策划的思想中，并指导策划的行为！【狙击手】业务员直接与对抗方战斗，地位非凡!【对抗者】豪宅客户整体目标分解：按公司要求对阶段销售目标和销售单位进行分解个人目标分解：每月对销售单位进行分析和分解出目标销售单位，把销30、售任务分解到 每个人。结合有效的销售工具能为客户挑选出合适的单位。【绩效管理】【绩效管理】现场管理与氛围营造 杰克杰克韦尔奇（韦尔奇（Jack WelchJack Welch）从入主通用电气起，在短短）从入主通用电气起，在短短年间，他将一个弥漫着官僚主义气息的公司，打造成一个充满朝气，年间，他将一个弥漫着官僚主义气息的公司，打造成一个充满朝气，富有生机的企业巨头在他的领导下，通用电气的市值由他上任时富有生机的企业巨头在他的领导下，通用电气的市值由他上任时的亿美元上升到了亿美元，排名也从世界第的亿美元上升到了亿美元，排名也从世界第1010提升提升到第到第1 1。他所推行的。他所推行的“6“6个西31、格玛个西格玛”标准、全球化和电子商务，几乎标准、全球化和电子商务，几乎重新定义了现代企业。年月退休。他被誉为最受尊敬重新定义了现代企业。年月退休。他被誉为最受尊敬的，全球第一，美国当代最成功最伟大的企的，全球第一，美国当代最成功最伟大的企业家如今，通用电气旗下已有业家如今，通用电气旗下已有1212个事业部成为其各自的市场上个事业部成为其各自的市场上的领先者，有的领先者，有9 9个事业部能入选财富个事业部能入选财富500500强。韦尔奇带领通用电强。韦尔奇带领通用电气，从一家制造业巨头转变为以服务业和电子商务为导向的企业巨气，从一家制造业巨头转变为以服务业和电子商务为导向的企业巨人，使百年历史的32、通用电气成为真正的业界领袖级企业。人，使百年历史的通用电气成为真正的业界领袖级企业。团队作战：由单兵作战调整为团队作战的模式小组合作：分小组合作的方式，提高团队之间的学习和竞争统筹协作：销售经理和副经理进行有效的分工，销售经理统筹大局营造气氛，副经 理接触客户更能了解客户需求，可以多协助业务员谈单工作。客户分析：对每天的成交客户及放弃购买客户的原因进行记录和分析，供销售人员 借鉴，提高其对客户心理的迅速分析及把握能力成功分享：洽谈成交案例定期进行分享，提高销售人员的逼定能力。【调整策略】震撼愉悦紧凑环境-景观-会所-泛会所-园林-建筑-配套功能分区-流程安排-空间布局装修-装饰-美食-音乐-服33、务convulsedcompactcheerfulC重点：体验提升 性价匹配 场所洗脑 深度认同【C元素复合原则】尽可能进行三位复合，将营销中心营造成为全面展示社区户外环境及人文魅力最佳的示范场所，达到“震撼”效果；通过“紧凑”的功能分区、流程安排、空间布局，营造热销氛围，增强客户信心；通过售楼处环境营造及销售服务、物业服务的展示，使客户“愉悦”，最终为客户过滤杂念，辅助攻心。【强化体验】制定口径规范流程提升服务 全面性、精细化的接待口径：针对不同产品、不同客户群体，对每条政策都拟定相应的接待口径，对销售难点做到迅速反应。统一销售接待流程，提升客户满意度:规范销售环节中的每个接待点，从打招呼一34、直到成交回访，都严格做到接待流程、地点、语言、动作、信息沟通、形象规范。提升客户体验和客户满意度。“微笑十步曲”，细节再次提升客户体验和附加值：注重客户在销售接待中的峰值峰值体验和结尾结尾体验，将满意度和尊贵感贯穿到销售流程的每个细节。我们在销售接待过程中做到“微笑十步曲”。【服务升级】第六部分：变局下的客源问题第六部分：变局下的客源问题新政下到访量下降和客户观望心态的应对方式和策略思考新政策下的新情况观望心态加剧现场到访下降客户对于后市观望心态加重客户结构发生变化新政策下到访量严重不足，项目推广效果明显下降12.3面对目标n对于后市的判断，目标的沟通，项目策略的调整1面对客户n现场客户的口径35、流程、现场气氛的制作2面对市场n整体策略的更改、项目的价格策略、客户结构更改策略等老客户开发转介老客户是我们最可贵的营销资源借助会员组织平台，持续诚信开展老客户服务和开发工作有理有节的发动老带新营销攻势新客户开发拓展利用发达的数据库，低成本拓展客源：短信、直邮、CALL客、网络募客、线下拓展等与二级市场“争”客户：挖掘竞争楼盘上门客户+塑造自身项目品牌价值与客户体验的“高性价比”与三级市场“争”客户：选择合适的中介公司+有吸引力的佣金政策+优先挖掘在民营资本发达的温州推介：当地设展+当地社团+阶段推介与其房价降3个点，不如用其购买中介的资源和服务【渠道拓展的原则】利益驱动，拓展高端客户资源目36、标团体协作：招商银行、荷兰银行、招商银行、光大银行、登山协会、地方商会、车商、红酒商、珠宝商、幼儿园等小众媒体协作：21世纪报、财富生活等专刊广告投放或定点消费或联系人激励举办定制活动，吸引客户到场体验限时团购优惠，刺激购买需求.客源拓展方式：第七部分：变局下的营销思考第七部分：变局下的营销思考20102010年市场形势展望及基本对策年市场形势展望及基本对策1建立项目公司总经理主持的周营销联席例会制度2建立每周市场监测制度3建立市场标杆的跟踪制度4建立现场客户分析制度 5定价和调价，要严格比价和试价程序6定期检讨价格策略7建立展示体系的市场对标制度8强调营销推广的系统性9每周检讨营销推广的有效37、性10建立周到访量最低指标11持续滞销项目会诊制度12定期制订统一的销售书面说辞13高端项目“1+1”客户接待模式14现场采用“分组、多线、协同”销售方法15加强与中介合作的“1+1+1”模式 变局下营销工作思考方向：变局下营销工作思考方向：5 5个重点、个重点、3 3项指标、项指标、1515点措施点措施变局下营销能力提升方案变局下营销能力提升方案2010年关注营销过程管理系统能力的提升，只有过程质量得以确保，项目市场风险才能得以化解，项目市场价值才能得以实现。09年市场好转弱化了我们对过程的关注，但10年对高价位城市其市场销售难度不亚于08年，更需要营销工作进一步高质量的推进！提升营销管理的38、系统化和精确性。提升营销管理的系统化和精确性。变局下八大能力提升的方向和要点变局下八大能力提升的方向和要点大大势把握能力把握能力价格价格实现能力能力价价值展示能力展示能力价价值传播能力播能力现场成交能力成交能力成本管控能力成本管控能力风险控制能力控制能力捕捉并把握好弱势中短暂的反弹时机、在竞争中创造阶段性项目热点通过财务的服务与创新，以及推售策略调整等营销手段，消除项目价格硬性调整的市场风险强调与竞争楼盘的对标，不断完善并制造新的价值体验点系统整合推广提升项目形象和价值高端项目“1+1”客户接待模式、“分组、多线、协同”销售竞赛、中介合作“1+1+1”模式 合理分配成本、靠策略和手段降低成本、理性看待中介佣金多事之秋，项目开发全程的风险控制、推广、合约和服务的细节Thanks谢谢！谢谢！