1、2010年6月02日一切一切,以此为中心以此为中心中原万达广场整合营销推广1849，美利坚加利福尼亚，掀起淘金热潮，大批淘金者蜂拥而至！由此拉开美国西进运动的序幕！推动的不仅美国西部区域的发展！激发的更是人类寻金的梦想！在理想的最美好的世界中，一切都是为最美好的目的而设。“”伏尔泰同时，这也是我们对万达的最美好的预期！一、或许是又一场闹剧？国内楼市形势简析在中国，政府对房地产乃至整个市场的干预效果，远远大于市场经济自身调节的效果2007年全国楼市跳水，以及延续至2008年楼市的“严冬”；2009年全球金融危机下，为达成“保八”目标而出台的一系列刺激房地产市场的政策这一系列变迁的背后，都有着政府2、之手的干预。所以，千万不要指望2010年市场形势比2009年好能赶得上已经是万幸；是的，目前，虽然目前楼市的价格依然坚挺甚至上涨；但，上帝欲使人灭亡，必先使人疯狂；颠峰之后就是调整，你看已经来了不是2010年4月17日，新版“国十条”出台，号称“史上最猛楼市调控”拉开帷幕。住建部严格房地产开发流程管理；国务院出台一系列楼市调控指示；央行5个月内连续三次上调准备金率，使之达到17%，距离史上最高纪录仅差0.5%；国家税务局出台通知，土地增值税要从严清算面对2009年为“保八”立下汗马功劳的房地产，政府还是出手了最严厉的地方细则“京十一条”以上所有信息的汇总，我们得出如下结论：1、面对“价涨量跌”3、的尴尬局面，中央政府将会出台更严厉的措施，来维持政策调控的效果；2、政府干预，会造成市场观望情绪的浓厚；3、预计整个市场将会短期内持平，长期可能出现小幅下跌；4、购房者对开发商品牌的认同感逐步增强，逐步摈弃小规模开发商，在市场看来，品牌是高信誉、高品质、高附加值的保证。二、万达来了！中原的万达印象郑州，这个中原地区的政治、经济核心，一直缺乏一个完备的城市商业地产核心。幸好，今天，万达来了！上海、北京、南京、宁波、成都、西安、济南，万达广场城市综合体无论出现在哪个城市，都会在当地形成良好的市场效应和品牌规模并形成城市中心。【一座万达广场 一个城市中心】万达广场将带来高密度的商务活动毋庸置疑，同时4、商务复合化衍生出的品牌商业、高档餐饮、商务型服务式公寓、休闲娱乐等一系列相关业态，会形成富有效率与活力的生活方式中心，使西区版块快速发展成熟，带动西区和整个城市的发展。【大万达 大中原】四大社会效益订单式商业地产全国唯一商业规划研究院37个万达广场第三代城市综合体二十二年品牌发展中原万达广场今天，万达让城市明白了，什么是向心力！三、建立霸业前的关键思考战略思考与营销价值中原万达广场探索一种富有价值的战略定位这个前所未见、前所未有的项目，无可参照的先例，无可比肩的对手。对于本案，自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低我们的门槛。一旦设定了参照，就等于限定了我们的天花板。我们必须在5、时间跨度和空间跨度里思考战略问题，本案战略思考的意义在于：为本案打开可持续爆发的价值空间，制定可持续升华的营销之道。时间跨度想象一下，5年后的中原万达广场综合体是何等的价值？站在今天，我们要探讨以及想告诉市场的：不是今天的本案是什么？而是五年后，它是什么？将预期和未来的价值前置，这才是营销的价值。空间跨度再想象一下，5年后的郑州人有怎样多元的城市生活方式？我们要挖掘的综合体价值，不是今天能为他们贡献怎样的生活？而是五年后，我们为他们成就了怎样的一种生活？将预期和未来的价值前置，这才是营销的价值。鉴别对手是一种能力，而选择对手更是一种策略。从广义上来说，郑州大大小小的城市综合体都是本案竞争对手，6、但却不是每一个都能称得上战略对手。同样拥有产品及营销优势基础上的竞争对手，区域内其实并没有，虽然中原区内大型综合体项目并不在少数，升龙国际中心、中原新城、锦艺国际华都、伟业时代广场等虽各有特点，但在企业及产品品牌、商业模式上均低于万达一筹。【一个铁的事实，区域内无竞争对手】四、战略武器研发中原万达的致命吸引定居点市政配套作坊贸易市集住宅公寓现代城市配套（酒店）写字楼SOHO万达商业广场遍布全国的万达广场，其实是在实践最原始、最基本的城市发展原理。古代腓尼基人开辟的地中海贸易，把古埃及的粮食运送到地中海北岸的希腊，交换橄榄油和葡萄酒。重要的港口和交易地点就是欧洲古代城市的发源地。在这里后来产生了7、城市文明高度发达的古希腊、古罗马，奠定了欧洲文明的起源。商业，城市发展的核动力胖子(投向长崎的原子弹)通过硫磺岛一战，美国估计要彻底打垮日本，在日本本土登陆，至少还要付出100万美军的牺牲。这样沉重的包袱美国背不起。也不想背，用原子弹是最好的方式。1945年，美国于8月6日、9日先后在日本的广岛和长崎投下了仅有的两颗原子弹，代号分别为“小男孩”和“胖子”。1945年8月15日正午，日本裕仁天皇通过广播发表终战诏书，宣布无条件投降。小男孩(投向广岛的原子弹)原子弹的故事 为什么中国在60年代极度贫困的条件下，也要搞出原子弹？为什么朝鲜穷得揭不开锅了还是要搞原子弹？为什么印度、伊朗也要搞？为什么美8、国、英国等就是自己能搞别人不能搞？因为这是战略武器。有了它便可以玩“超限战”，以小博大，以弱胁强。面对众多涌入西区的“外国军”、“中央军”、“地方军”等开发商，中原万达广场，也必须得拥有自己的战略武器。53万平米体量，无疑是西区城市综合体中最大的；SOHO、商业步行街、底商、购物中心、住宅啥都有，无疑是最全的；“大而全”无疑具有很大的杀伤力，但还不足以对客户形成致命吸引，对对手形成致命打击。城市核是城市中组团形成的关键与价值的标准。对城市组团的形成起关键作用，并成为城市组团价值衡量标准的城市综合体，我们称之为“城市核”城市核，是一种可以让城市壮大并持续发展的力量。城市核是城市中能量最集中的部分9、，也是最精华的部分。在资源型城市，资源就是城市核；在地缘型城市，地缘优势就是城市核；在官本位社会，衙门就是城市核；在商业社会，商业价值就是城市核；二七广场，是老郑州的城市核，CBD，是郑东新区的城市核，大商新玛特，是花园路商圈的城市核，郑州的发展需要在各个战略地点上出现城市核，以之为中心，辐射周边，带动发展。二七广场、郑东新区，只有一个城市核是不够的，能否成为城市核，这会在起步价上体现出差异。纯住宅从来都不具备这种力量，普通项目从来都不具备这种力量。但，并不是大就能成为城市核，全就能成为城市核，天时、地利、人和缺一不可。对于城市核的理解，能帮助我们正确地理解竞争的方向，同时，能帮助我们完成对于10、区域的定位并获得有利地形。中原万达广场项目就是该区域的城市核只有坐上区域的老大，才能享有共赢中的先赢。所以，必须要在第一时间无限度的增加自身的级别份量。五、自知者明自我分析定位首先，我们要对自身进行分析：项目利益点梳理：品牌万达模式的成功运作产品城市综合体；住宅、SOHO、商业价值西区CLD的发展前景；西区商业的复兴原载于东方今报 2010年5月20日 A06版关键字：西区 商业价值 商业版图平衡商业区高尚住宅区建材/食品批发市场CBD？郑州区域功能划分示意郑东新区，郑州CBD商务区；二七/紫荆山区域，商业购物区；郑州北区，高尚住宅区；郑州南区，批发市场集中区；而曾经的承载了几代郑州人荣耀和梦11、想的西区，郑州曾经的政治、经济、文化中心，昔日繁华已不再破旧、萧瑟，已经成为西区的代名词。但是，“破旧”，意味着“破而后立”的巨大可塑性；“萧瑟”，意味着人口密度低，生活舒适度更高于是，一直往东、往北眺望的目光，终于开始关注西区。由项目，我们可以找到的关键词有什么？关键词 1：中原路横贯东西的交通要道关键词 2：53万平米的体量，无疑将是中原区城市综合体中影响力最大的“53万”关键词 3：酒店、SOHO、购物中心、商业街、社区底商、住宅啥都有，无疑是最全的城市综合体更形象的说法“都会体”中 央（中央，是一种独一无二的权力）CSDCSD中央商务消费区万千百货 商业步行街 CEDCED中央时尚娱乐12、区万达影城运动100 CLDCLD中央居住区万达SOHO万达高级住宅+关键词 4：中原路+53万+都会体+中央=我们对自己的定位即中原路53万中央都会体 基于城市综合体竞争的洞察本案的价值评判标准：不做城市扩散地，只做城市目的地，不做生活方式备选，只做都市生活正选，因此成为城西唯一的都市生活中心。中原万达广场价值体系都会未来都会生活都会物管都会社区都会空间1、郑州未来城市关键中心城；2、为板块提供都市化生活、商务、商业的全案。1、大型购物中心、步行街2、依托“综合体”展开的都市化全配套的全能之城。1、为全年龄段人士设计的全能之城2、都市园林中的水系设计 1、合理面积。2、现代时尚风格，前卫造型13、，丰富城市天际线1、尊享物管，人本服务2、专属“新一代社区服务”计划，尊重您的需求中原路53万中央都会体 六、谁是我们的“上帝”？客群分析定位我们不再沿用那种最经典的说法不再沿用那种最经典的说法“三十到四十五岁、事业有成，有较强的经济基础和鉴赏力，对高品质生活充满期待”理由很简单，放眼望去这样的人在郑州多如过江之鲫我们需要更具象的分析他们。谁？为什么买万达？商业步行街底均价30000元/万达品牌500强龙头商业毗邻西区最大综合体商业西区商业的复兴综合推论客群核心区域客群核心构成客群购买目的以二七区为核心区域，覆盖金水区、管城区；同时不应忽视郑州西部富裕县区的购买能力二七区自营店主；品牌店；金水14、区企事业单位高管；西郊县区煤老板/私营企业主个人资产保值；商业投资收益；认同万达品牌，自营生意产品名称预计价格核心卖点住宅底均价7000元/万达品牌城市综合体便利生活75135 中央都会美宅西区CLD发展趋势综合推论以中原区为核心区域，涵盖金水区、二七区；深度挖掘郑州西部富裕县区客群中原区党政机关工作人员；金水区党政机关工作人员、企业高管；二七区私营企业主；企业高管；西部郊县煤老板、私企老板改善性住房；地产投资；产品名称预计价格核心卖点客群核心区域客群核心构成客群购买目的SOHO底均价7500元/万达品牌便利的商住生活西区发展前景综合推论以二七区为核心区域，覆盖金水区、管城区；同时不应忽视郑州15、西的几个富裕县区的购买力。二七区私营业主；金水区企事业单位高管；西郊县区煤老板/私营企业主个人资产保值；投资收益；认同万达品牌，自营公司产品名称预计价格核心卖点客群核心区域客群核心构成客群购买目的七、名正言顺的概念演绎各业态简析及案名系统品牌体系产品类型营销传播概念万达天城中原路53万m2 中央都会体整体定位一切，以此为中心总案名中原万达广场 住宅群商业万达广场万达SOHO2.0G点1：万达无穷的品牌号召力说说房子理性的东西只能说服人，难以打动人，而现代人讨厌被说教再理性的东西，也要有感性依托，这是我们要找的G点G点2：城市综合体完善的配套，使住宅成为了“城中之城”万达广场=城市综合体G点3：16、天天：颠也，颠者，人之顶也，以为凡高之称。说文解字注天：至高无上。说文天：位于顶部的，体现项目超越同侪的领袖气质，同时也体现了项目业界翘楚的地位。万达万达品牌+配套完善的城城市综合体+高高高高在上的尊崇万达天城商铺投资，在乎的是地段、区域消费潜力、进驻的龙头商家以上的元素，才是“黄金旺铺”的保证。黄金旺铺？“西区地段不好”。“西区人流量不够密集”。“西区没有什么龙头商业”。以上的观点，就目前的西区状况而言，可谓实事求是。面对传统的西区商业价值观，我们如何去唤起投资者对商铺的信心？万达在北京、上海、沈阳、青岛等地的商业地产项目运作成功、大放异彩，已经将“万达广场”的品牌深入人心。在中国，“万达广17、场”就是一个城市商业中心的代言词。品牌号召力+世界500强商业合作伙伴+成熟运作模式+城市综合体=黄金旺铺！因此，我们商业的案名一定要承载起以上的元素，才足以树立客户的投资信心，所以，我们商业的案名为：万达广场郑州很多自命SOHO的项目，譬如郑东新区的“SOHOSOHO新干线新干线”农科路与政七街交汇处的“非常非常SOHOSOHO”、商都路的“红星蚂蚁红星蚂蚁SOHOSOHO”、金水路与南阳路交汇处的“SOHOSOHO广场广场”、农业路与南阳路交汇处的“亚星亚星SOHOSOHO广场广场”SOHO升级啦！单身的平面设计师：累了一天，我要去做个SPA放松一下！唉还是算了吧！想到拖着疲惫的身体跑那么18、远，就没有心情了要是我家楼下就是SPA会所，该多好！SOHO情景演绎新婚的夫妻：亲爱的，我们去逛街吧！不要了吧还要换鞋子、还要挤公交，况且外边还下雨呢!要是咱家楼下有个购物中心，该多好！SOHO情景演绎小公司办公场景：小刘，怎么打印纸还没有送过来？我等着打印资料去见客户呢！李总，我刚给他们电话了，他说马上就到，我再催一催他。电话：什么？堵车？你快点好不好啊！老板都要发飙了要是办公楼下有个文具超市，该多好！SOHO情景演绎购物不用出门；上班不用驾车；不要厨房也能吃遍天下美味；不是节日却天天HAPPY；逛街穿拖鞋；约会不迟到；想看电影就下楼；这就是我们万达的SOHO，城市综合体的定位，足不出户，满19、足居住/办公的一切需求！Office2003Office2007WEB1.0WEB2.0升级升级迅雷5.8迅雷5.9升级数字化时代，任何事物的升级，都是用数字来代替的所以，我们的案名如下：万达万达SOHO 2.0SOHO 2.0品牌价值表现形态描述全面升级案名系统中原万达广场万达天城 万达广场 万达SOHO2.0住宅部分商业部分SOHO部分产品命名上我们也可以更“城市”一些：万达城理、万达城市、万达城长万达城理：高尚住宅，住在城外的人想进去，住城理的人不想出来万达城市：以市为集，突显商业优势，还原商业城市核动力之根本万达城长：与城市共生长，全球中小企业生长平台，SOHO升级版八、整合传播SHO20、W万达广告推广演绎及执行体系广告传播公关造势渠道攻略现场体验中原万达广场整合推广四大平台中原万达广场整合推广四大平台（指导原则：感性、理性、体验）销售销售广告传播广告传播原则：感性吸引眼球解决问题：买不买？产品类型营销传播概念万达天城中原路53万m2 中央都会体整体定位一切，以此为中心总案名中原万达广场 住宅群商业万达广场万达SOHO2.0中原万达广场广告传播内容解构图价值体系都会未来都会生活都会物管都会社区都会空间+VI、视觉表现创作视觉方向一视觉方向二视觉方向三案名的另一种表达品牌广告策略汇总及阶段传播策略传播策略汇总 万达天城万达天城万达广场万达广场高层住宅高层住宅 SOHO SOHO万21、达万达SOHO 2.0SOHO 2.0步行街步行街/底商底商万达品牌导入万达品牌导入中原路中原路5353万中央都会体万中央都会体万达，献给伟大的郑州万达，献给伟大的郑州75-135m75-135m2 2中央都会风尚住宅中央都会风尚住宅实力万达，商业领袖的缔造者实力万达，商业领袖的缔造者45455555m2 便利商住空间便利商住空间财富梦工厂，潮流所向财富梦工厂，潮流所向 享，在世界之先享，在世界之先放大放大MIXMIX的能量的能量中原万达广场品牌传播阶段划分10.610.610.710.710.810.811.411.411.511.512.212.212.312.312.712.712.8122、2.812.1212.12第一阶段传播策略分解第一阶段：整案形象入市、以万达品牌切入，整合万达广场城市综合体的概念，引爆市场深度关注推广主题：一座万达广场一座万达广场 一个城市中心一个城市中心 +一切，以此为中心一切，以此为中心 +万达，献给伟大的郑州万达，献给伟大的郑州推广策略：以万达品牌为切入点，深度挖掘万达队再造城市中心的强大号召力以万达品牌为切入点，深度挖掘万达队再造城市中心的强大号召力推广时间：20102010年年6 6月月20102010年年7 7月月媒体组合：报广、户外、软文、网络广告、短信、工地围挡报广、户外、软文、网络广告、短信、工地围挡价值诉求：万达品牌万达品牌+西区商业价23、值前景西区商业价值前景活 动：销售中心开放仪式；项目开工典礼销售中心开放仪式；项目开工典礼第二阶段：住宅公开认筹，整合城市综合体中的便利生活概念，蓄积客户资源推广主题：享，在世界之先享，在世界之先 +中央都会，世界零距离中央都会，世界零距离 +聚城市享繁华，万达式风尚聚城市享繁华，万达式风尚推广策略：以万达式豪宅为契机，打造专属于万达的一站式生活方式中心以万达式豪宅为契机，打造专属于万达的一站式生活方式中心推广时间：20102010年年8 8月月20112011年年4 4月月媒体组合：报广；户外；软文；网络；短信；电视；电台；工地围挡；报广；户外；软文；网络；短信；电视；电台；工地围挡；价值诉24、求：城市综合体居住价值观城市综合体居住价值观活 动：认筹活动；城市综合体生活论坛；秋交会；万达中国行；样板间开放；产品推介认筹活动；城市综合体生活论坛；秋交会；万达中国行；样板间开放；产品推介 会；节日促销活动会；节日促销活动第二阶段传播策略分解第三阶段：步行街及商铺开盘，挖掘万达广场全国范围内订单商业合作模式的成功标杆，树立投资者信心推广主题：财富梦工厂，潮流所向财富梦工厂，潮流所向 +步行街比华尔街步行街比华尔街 更可靠更可靠 +万达广场比二七广场更有才万达广场比二七广场更有才推广策略：与与500强商业巨头毗邻！突出万达订单式商业合作模式的优势强商业巨头毗邻！突出万达订单式商业合作模式的优25、势推广时间：2011年年5月月2012年年2月月媒体组合：报广；户外；软文；网络广告；短信；电台；工地围挡；报广；户外；软文；网络广告；短信；电台；工地围挡；价值诉求：万达成功的商业模式的复制万达成功的商业模式的复制+区位价值解析区位价值解析活动：商业地产投资高峰论坛；万达中国行；商业产品推介会商业地产投资高峰论坛；万达中国行；商业产品推介会第三阶段传播策略分解第四阶段：SOHO入市，整合SOHO升级的概念，强调万达SOHO升级版的优越性推广主题：放大放大MIXMIX的能量的能量推广策略：强化万达强化万达SOHOSOHO与其他项目的区隔及商住生活的便利性与其他项目的区隔及商住生活的便利性推广时26、间：20122012年年3 3月月20122012年年7 7月月媒体组合：报广；户外；软文；网络广告；短信；电台；工地围挡报广；户外；软文；网络广告；短信；电台；工地围挡价值诉求：足不出户的万达足不出户的万达SOHOSOHO商住生活！商住生活！活 动：SOHOSOHO生活论坛；万达中国行；中小企业发展论坛生活论坛；万达中国行；中小企业发展论坛第四阶段传播策略分解第五阶段：尾盘销售，利用各类促销引爆市场深度关注，快速去化清盘推广主题：一站式生活方式中心，全城共赏一站式生活方式中心，全城共赏推广策略：以促销活动推动尾盘去化以促销活动推动尾盘去化推广时间：20122012年年8 8月月201220127、2年年1212月月媒体组合：报广；户外；软文；网络广告；短信报广；户外；软文；网络广告；短信价值诉求：全新的城市核心！全新的城市核心！活 动：促销活动促销活动第四阶段传播策略分解公关造势淡市情况下，一般的硬广刺激效应快速递减，项目价值认知和项目知名度无从谈起。而这时，真正有影响力的公关造势将真正发挥撬动营销的作用。进而达到项目价值输出和促成销售的目的。（之前：点爆破）（现在：大规模爆破）公关造势最强波假如我们的活动全郑州的人都知道，这还不够；假如我们的活动全郑州的人都知道，这还不够；假如我们的活动全郑州都来参与，这还是不够；假如我们的活动全郑州都来参与，这还是不够；假如全郑州人不仅参与而且街头28、巷尾都在议论，那就足够了；假如全郑州人不仅参与而且街头巷尾都在议论，那就足够了；这样的公关造势，就像核武器般的影响力辐射。这样的公关造势，就像核武器般的影响力辐射。我们就需要这样的造势，我们就需要这样的造势，迅速推力中原万达广场，让它成为全城皆知、全城皆谈论的明星。迅速推力中原万达广场，让它成为全城皆知、全城皆谈论的明星。奔向新中心奔向新中心2010年 郑州“万达杯”万人自行车大赛时间：2010年7月中旬（营销中心开放）地点：CBD-二七广场-项目营销中心活动意义：迅速拉升中原万达广场的知名度和影响力。CBD、二七广场万达广场专业组（精英赞助）业余组（重磅奖励）万达集团郑州体育局活动3大亮点V29、SVSVS1、“万达客户中国行”活动2、“万达在中国”业绩展活动公关造势第二波“万达客户中国行”活动一个活动实现三个活动的价值：一个活动实现三个活动的价值：万达意向客户的信心促动社会招募客户的广告效应媒体中国行的新闻效应活动的长期延续价值：活动的长期延续价值：客户答谢手段促销手段广告手段社会影响力手段与其他活动的互动手段“万达在中国”业绩展活动活动时间：活动时间：2010年9月下旬活动地点：活动地点：（待定）活动目的：活动目的：以关心城市未来发展为主旨，以万达城市综合体展示为载体，集知识型、艺术性、互动性、参与性为一体，以图片文展示和影像展示及寓教于乐的方式，使每名观众能在赏心悦目的活动中，感30、受城市的发展历程及万达企业的独特魅力。着力宣传万达集团的发展在中国城市发展建设中的重要地位以及为城市建设做出的重要贡献。公关造势第三波郑州最新潮的样板房台湾琉璃大师杨惠珊琉璃主题样板房活动时间：活动时间：2010年10月活动目的：活动目的：让样板房成为话题渠道攻略一、网络攻略二、商场巡展攻略三、电影院攻略四、咖啡店攻略五、蜜月攻略六、西部郊县巡展逆市渠道营销观点：逆市中的地产营销更需要走近客户，挖掘客户，渠道的攻略成为促成销售最佳的途径之一。构架符合【中原万达广场】的六大攻略一、网络营销战场 打造全郑州最具活力的社区网站&论坛形式：1、打造属于自己的个性网站（项目网站建设）2、百度/GOOGL31、E排名购买（百度点击排名）3、利用网络，组织网络样板房设计大赛等参与性活动。4、网络枪手的炒作（新浪乐居、大河楼市、搜房网等知名网 站论坛的炒作）二、市区商场巡展攻略选取郑州较为高端的百货商场作项目巡展，为前期蓄客，可选定大商金博大店、丹尼斯人民路店等。时间：8月份三、电影院攻略背景：我们所对话这群客户，最常光顾的娱乐场所之一。形式：1、电影贴片广告；2、冠名当时最热电影在郑州首映式 的见面会时间：集中推货前期四、咖啡店攻略时 间：销售期周末活动形 式：1、与较为出名咖啡店等合作，将项目资料摆放在店内 2、咖啡文化讲座 3、看房赠咖啡代金券 4、到咖啡店消费满一定金额，赠送项目礼品及优惠建议合作：迪欧咖啡（郑州地区24家连锁店，是商务洽谈、高端 消费者聚会的重要场所）五、蜜月婚房攻略推出特定的产品细分为婚房赠送量身定制的蜜月旅游方案并可联动婚纱摄影品牌形成一个有效的全面联动和渠道传播六、西部郊县巡展郑州西部的登封、新密、巩义三个县区，存在大量的私企并产煤，居民消费力非常强。建议结合三县区的节假日或地方特色节日，进行巡展，深度挖掘客户。形式：节假日，县区商场/人口密度高的区域，搭建展位、现场咨询、派发资料、现场活动。Better cooperation.Better results.更佳更佳的合作的合作，更佳的结果更佳的结果THANKS！