1、国内外商业购物中心管理全文由于具体条件的差异，北美洲、欧洲、澳州和亚洲国家的购物中心有各自不同的发展模式，其中大致可以分为两类，即以美国为代表的郊区发展模式和以英国为代表的城市市区发展模式。.城市郊区发展模式在郊区发展模式中，购物中心最初立足于城市郊区，石油危机之后被迫转向城市市区，经历了从郊区到市区的过程。美国、加拿大、澳大利亚和新西兰等国最初优先发展郊区购物中心。在北美国家，城市郊区拥有大量廉价土地，高速公路交通发达，汽车普及率高，城市郊区化明显。因此，购物中心以郊区中高收入居住区和高速公路交叉点为立足点，因为这里服务人口密集，购买力强，汽车交通方便。而澳州国家，由于地广人稀，结合草原新城2、建设，其购物中心主要出现在新城市区或郊区空旷地上。郊区购物中心依据规模可以明显地分为邻里中心、社区中心、区域中心等，除邻里中心之外，它们的共同特点是需要大片的郊区用地才能运转。 邻里中心作为基本的购物设施，在许多国家的郊区居住区中大量存在。50一70年代，郊区社区中心在美国非常盛行，在加拿大、澳大利亚、新西兰和日本等国也相当具有代表性。澳州的郊区发展与美国有相似之处，因此社区中心普遍存在，它们大多与高速公路网有关，或者为郊区居住区服务。日本的社区中心与郊区铁路网关系密切，它们大多建于70年代的东京和大阪郊区或卫星城。区域中心主要集中在大城市，在中小城市也有一定程度的开发。美国城市周围的环路建设3、为区域中心提供了选址机会。在日本、加拿大、澳大利亚和南美城市，区域中心的发展模式也大致相同，只因各自地方特色的差异而有所变化。与美国相比，日本土地资源昂贵，实际投资费用也高得多，因此土地利用率比美国高得多，以多层区域中心为主，停车场配置率较低，这是由于郊区的公共交通比较便利，所以乘私人汽车购物者比例较低。购物中心主要集中在车站附近或者新城中心，像美国那样距城市市区很远的购物中心非常少。超级区域中心特别依赖于大面积的郊区用地，因此主要出现在美国和加拿大。.城市市区发展模式以英国为代表的欧洲国家出于防止城市无限膨胀的需要，通过立法保护郊区的城市绿带，因此购物中心发展之初就立足于城市市区。 英国购物4、中心的发展速度明显超过欧洲其他地区，第一阶段主要结合城市重建和更新进行。战后，英国城市无论是否受到战争破坏，旧的城市结构已经破旧，也不能适应汽车的需要。城市街道汽车交通堵塞，商业街购物和服务交通混杂，人车混流，环境非常恶劣。为了改善这种状况，保障购物者安全，考文垂、普利茅斯和南安普敦等城市结合城市更新建成了第一批购物中心。第二阶段主要在新城新建商业中心区中建设购物中心。第三个阶段是运用封闭式购物中心大面积更新城市市区。欧洲国家普遍实施了疏散人口计划。50年代，瑞典等许多欧洲国家实施新城计划，并结合郊区社区开发建设购物中心。虽然新城开发为购物中心在城市边缘地区的发展提供了机会，但是欧洲郊区区域中5、心的建设仍然极为有限。1981年美国有1350家区域中心开业，而在欧洲仅有75家。由于在高速公路交叉点上发展区域中心遭到规划部门的反对，因此欧洲城市的购物中心主要出现在原有城市结构中，这种城市市区发展模式相当典型。.两种发展模式的融合80年代以前，英国的郊区区域中心非常少，80年代以后，这种状况有所改变，区域中心已经逐渐从城市市区解脱出来。继1976年布伦特克罗斯(The Brent Cross)建成开业之后，1986年，第一个真正的郊区区域购物中心在盖茨黑德(Gateshead)开业。英国开发商追求这种典型完美的北美式购物中心。就在此时，美国的开发商却已经把开发目光转向城市市区。在80年代以6、前，在美国城市市区开发购物中心是难以想像的，而今天，许多购物中心都扎根在城市市区。在英国和美国两个具有代表性的购物中心建设舞台上出现了不同的趋势，其郊区发展模式和市区发展模式出现了相互融合的趋势。什么是连锁摩尔购物中心？连锁摩尔购物中心以菲律宾SMSUPERMALL集团为代表。连锁摩尔购物中心的特点为：由专业的连锁购物中心集团开发并经营管理，面积庞大，自营比例较高（50%至70%左右），自营百货公司、超市、影城、美食城等，业态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽深度最深(宽度最宽由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场实现。深度最深由无数各类品牌专卖店、专业的不同行业主题大卖场实现。)，定7、位于家庭（全家/全客层），能满足全家的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受。连锁购物中心可解决购物中心的招租难题，可迅速实现购物中心的全面开业，且管理促销的力度和号召力比普通购物中心高许多。 大型购物中心比百货公司更需要良好的管理，位居连锁大型购物中心SHOPPINGMALL（销品贸）业世界第三、亚洲第一的菲律宾SMPRIME（SHOEMART）集团经营的SMSUPERMALL连锁超级购物中心通过增加自营面积很好地解决了经营管理难题。SMSUPERMALL的单体商场在15至20万平方米，其中自营的面积超过60%，包括自营的连锁SM百货公司（分SMHOMEMART家品、SMAPPLI8、ANCE家电、SM服装、SMSTATIONERY文具等多个连锁的专业分公司；不是分部门！这种构架的好处是：各SM部门公司更专业、招商更方便、形象更统一，缩短了租赁招商的时间，便于摩尔的迅速开业。而且促销力度更强大、商品成本更低。发展到一定阶段，各部门公司还可以上市筹资。）、SMSUPERMARKET大卖场、SMCINEAX多厅影城、SMTOYKINGDOM玩具大卖场等专业子公司；而出租的面积仅40%左右，如快餐店、小吃城、专卖店、电子游戏城、五金大卖场等。 SMPRIME连锁购物中心集团旗下拥有20家SMSUPERMALL连锁摩尔，总摩尔面积超到300万平方米（包括在建中的多家摩尔）。并曾多次9、获得欧美财经杂志的亚洲最佳管理奖，其业绩年年大幅度增长，其总资产在菲律宾各大公司中排名前十位。 简介部分连锁摩尔购物中心： 菲律宾的SMSUPERMALL集团（自营SM百货公司、SM超市、SM影城、SM玩具反斗城大卖场、SM美食城）和ROBINSONS集团（自营ROBINSONS百货公司、ROBINSONS超市、ROBINSONS影城、ROBINSONS玩具反斗城大卖场）、泰国正大集团的THEMALL集团（自营易初莲花超市）、马来西亚金狮集团属下之百盛购物中心（自营百盛百货公司和EXTRA超市）。 注：所有的业态均可以连锁经营，包括超级购物中心和高级百货商店。CHAINMALL、CHAINST10、ORE。连锁只是1种经营模式，连锁不是1种业态；所有的业态包括MALL购物中心均可以连锁经营。在摩尔内可包含所有的连锁业态和业种。 目前菲律宾SM（SHOEMART）集团已在厦门投资开设了1家17万平方米的SM城市广场超级购物中心；但可惜由于厦门SM是以其总裁（施至成先生）的私人名义投资的（不是SMPRIME投资的），故该超级购物中心内未引入其连锁的SM百货公司、SMSUPERMARKET大卖场，而只引入其连锁的SMCINEAX多厅影城。百货公司租给了台湾来雅百货、大卖场租给了美国沃尔玛。国内购物中心也应该学SM集团的模式，走连锁购物中心之路。菲律宾的ROBINSONS连锁购物中心集团也是采用11、这种模式。（目前上海华联和上海友谊也正在探索着走连锁购物中心之路。上海华联目前兼备了连锁快餐店、便利店、超市、大卖场、家电专业店、百货6种业态；而其首家大型购物中心将在杨浦区五角场开始建造。深圳铜罗湾广场、好又多、乐购也在采用这种模式。）北美摩尔的发展与简介Mall全称Shopping Mall，音译“摩尔”全称“销品贸”，意为大型购物中心，起源于欧美，伴随着家庭汽车化和住宅郊区化而诞生，是现代工业文明和商业文明的产物，属于一种新型的复合型商业业态，不同的消费群体和男女老幼都会从中得到选择和满足。（Mall原意是“林荫道”，现在也可译为“购物林阴道”，意指在Mall里肯定有一条或多条步行街，身12、临其境购物、消费或漫步，犹如在林阴道上闲逛一样舒适和惬意。较新版本的美国词典，还有另外一个新解释：“在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，许多商店和餐馆组成的大型零售综合体。”摩尔（MALL），特指规模巨大、连成一体、包罗众多专卖店和商铺的商业中心或加盖的林荫道商业街，它集购物、休闲、娱乐、饮食于一体，成为都市的精华区。 ) 注意： 摩尔SHOPPING MALL不是一般意义上的购物中心SHOPPING CENTRE， 摩尔的面积至少要10万平方米以上。沃尔玛在美国称为WALMART SUPERCENTRE， 但沃尔玛不是摩尔。摩尔是所有连锁业态商家的大集合， 沃尔玛可以入驻摩尔内，但沃尔玛在摩尔13、内最多只占五分之一的面积。一、摩尔的起源和美国摩尔的发展严格说来，美国是现代大型购物中心的诞生地，其发展可以追溯到20世纪20年代初期由西尔斯罗巴克（Sears, Robuck & Co）公司所规划建造的许多独立的商店街，它们远离市中心，处于城市边缘地带，具有初步的整体规划，同时附设了免费的停车场，这也是现代购物中心的雏型。而被视为大型购物中心鼻祖的，是土地建筑商人尼克斯于20年代中期在美国密苏里州堪萨斯市所规划兴建的Country Club Plaza, 其目的在于提供住宅区内居民一个可以享受消费服务的场所，具有统一管理的商店承租户、特定而远离道路的停车空间，以及全面统一的管理策略，而这些特14、色，都成为日后大型购物中心所遵循的基本规范。 现代意义上的摩尔起源于1940年以后的美国，并从50年代后期起迅速发展起来的。50年代，西雅图市Northgate购物中心、佛莱明罕市Shoppers World购物中心相继设立，这是最早以百货公司为主要承租户的两个购物中心，其中Northgate是最原始的Mall型购物中心，主要由两条面对面的带状中心组成，中间由一条人行通道连结。50、60年代，美国郊区城市与原有大中城市商业中心之间存在的土地差价，使许多大公司纷纷把自己的总部迁往郊区城市，新兴产业也在郊区兴起，大规模的摩尔购物中心也落户于郊区，形成了大量位于高速公路交叉口、由于发展大型购物中心而15、繁荣起来的边缘城市。六、七十年代，大型购物中心在美国的兴起，具有经济发展与城镇建设的两层意义。在此之后，随着摩尔购物中心产业的逐步成熟，其主要经营思想也就被很自然地被移植到城市中心地区的摩尔购物中心上。从70年代起部分摩尔购物中心又开始开进美国市中心， 且市区摩尔的业绩也都相当不错， 市区内的摩尔在一定程度上也缓解了城市中心空心化的难题。购物中心的这种重视整体环境和功能提升的结果，使消费者的购物不再是单纯的购物，而是一种享受。这样的概念再配合“一次性购足”的新消费观念，无疑会给消费者一种全新的购物体验。而美国购物中心专家米尔斯先生认为，美国摩尔购物中心始于本世纪5 0 年代中期。实际上其雏形在16、二三十年代就显现了，一般认为H 巴桑氏是购物中心的创始者，他在1 9 3 1 年就曾进行商业区的统一开发，1 9 3 7 年建造了大棚式的巴屋枯斯购物中心。美国购物中心的发展是在第二次世界大战之后，从1 9 5 0 -1 9 7 0 年，持续发展了2 0 年。伴随着人们迁移至郊区，郊区购物中心发展很快。每家购物中心都附有大面积的停车场，其功能越来越综合化，一些购物中心不仅附有娱乐室、健身房，而且还开辟了保育室和旅馆。7 0 年代初，西方世界爆发了能源危机，石油价格暴涨，依靠小汽车到郊区购物显得费用太高，城市中心商业区的摩尔开始发展。 截至目前，美国有大大小小的购物中心43000多个，各种规模一17、应俱全，其中27000个购物中心不足100000平方英尺，因而只能算作小型购物中心。由此看来，平均每个美国人拥有19平方英尺的零售市场，虽然店面过多，但是在过去的几年中，除了每逢夏季生意会略有减少外，零售业一直红红火火。在美国，摩尔目前已经占有52以上的零售销售额，2000年的营业额已达1万亿美元，一家摩尔的有效商圈是数百公里。美国摩尔购物中心迅速发展，并衍生出按规模划分的近邻型(小型)、社区型、自然景观型、城市再开发型、休闲娱乐型、超地区广域型的巨型摩尔等类型。摩尔产业在美国成功后，摩尔这一业态便迅速地在加拿大、澳大利亚、日本、欧洲各国发展了起来。加拿大、澳大利亚等地的摩尔与美国的摩尔基本相18、同。 但以法国为代表的欧洲式购物中心同美国式购物中心比较。欧洲购物中心与美国式购物中心大体上较相象，但欧洲购物中心的规模一般比美国购物中心小许多。其他不同点：欧洲购物中心大都建在城乡交界处，（但英国是例外，英国购物中心大多建在市区）；美国的购物中心有的在城中有的在城郊。法国购物中心里主题店以特级市场为多，不像美国购物中心里主题店以百货商店居多。欧洲购物中心以经营日常生活用品为主，而不像是以美国购物中心以选购品为主，欧洲购物中心则以实用品为主。但总体而言，日本和欧洲的摩尔发展地不如东南亚的菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡等国迅猛，且日本和欧洲的摩尔的面积规模也比菲律宾等国的摩尔要小。菲律宾的SM 19、SUPERMALL集团、ROBINSONS集团， 泰国的THE MALL集团还发展出了独特且很成功的“连锁摩尔”经营模式。香港的摩尔从80年代初起步，发展一直很迅速，但香港摩尔的规模较小。而我国台湾地区的摩尔则是从这两年才刚刚开始发展，但发展的速度很快。 全球最大的MALL加拿大西爱民顿年营业额达28.8亿美元。二、简介美国和加拿大的部分摩尔； Mall of America-美国购物中心位于明尼苏达州Bloomington市，是目前美国规模最大的超级室内摩尔购物商场，建筑面积约39万平方米，占地78英亩，总投资高达6亿多美元。中心集购物与娱乐于一体，建筑宏伟壮观，包括：400个零售商店、 420、个大型百货公司、 1个多功能娱乐中心 、2个大型停车场(12，750车位)。加拿大爱a顿市的西爱民顿-westedmontonmall。是目前世界最大的Mall，年营业额达28.8亿美元。该摩尔建筑面积超过50万平方米，商场的出入门达50个之多、停车位达2万辆，有800多个国家进入、商场内有100多家餐馆。经营的主要项目是各类生活日用品专卖店、各种餐馆、娱乐设施。如人造海滩冲浪、蹦高、游戏机、游乐园(项目比锦江乐园还多)、WHL几级溜冰场、迷你高尔夫球场、8个电影院、1个赌场、1个三星级宾馆等，还有一些免费娱乐性服务项目，如海脉表演、哥伦布发现新大陆使用的复制船、水生动物展、乐队表演等，消费者21、在此可以购物、娱乐、运动、就餐。由于这类大型商场是全堵封闭室、不受外界天气干扰，加之功能齐全，能满足消费者各种不同需要、很受消费者青睐、在地广人稀的加拿大，商场内消费者熙熙攘攘、与室外见不到人的情景，形成了极大的反差。大型Mall(集购物、娱乐、餐饮、服务为一体的大型功能齐全的场所)为主体、表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征。1 9 9 7 年1 月至1 0 月，进入美国“安大略米尔斯摩尔”的顾客已高达1 4 0 0 万人次，而大名鼎鼎的迪斯尼乐园1 9 9 5 年创历史纪录的全年游客也不过1 4 2 0 万人次。安大略米尔斯购物商场为美国1 9 9 6 年开张的最大摩尔购物中心22、，坐落在洛杉矶以东6 5 公里处，商场面积1 8 万多平方米，内有商店2 3 7 家，工作人员约7 3 0 0 人。安大略米尔斯公司总经理曼斯指出，人们开始厌倦大同小异的购物商场是该公司开设新型商场的主要原因。因为米尔斯商场与众不同之处在于，逛街的消费者平均至少花三个小时在商场内。在安大略米尔斯购物商场内，既有美国知名的中低价位百货公司进驻，如潘尼百货连锁店等，也有像帆萨奇这样高级时装的国际品牌在内设店。逛累的消费者或陪逛者可在商场内通过巨大的屏幕看电影，或前往游乐区消磨时光。置身在商场内，周围的电视屏幕、嘈杂的音乐、会唱歌的动物、会舞蹈的植物、变幻莫测的灯光，让整个商场无时不充满新奇感和动感23、。曼斯指出，新的调查发现，商场方圆1 6 公里以内约有1 0 0 万名消费者，但从签账卡的地址看，如今方圆1 6 0 公里内的居民都是商场的消费者，商场5 6 的顾客是来自方圆3 2 公里远的地方。目前，安大略米尔斯商场每月固定发出2 0 0 班观光购物巴士，除此之外还增设了一名观光主管，因为日本观光客为商场带来的收入非常可观。曼斯表示，逛商场的所有消费者平均每次花费1 0 9 美元，而国际观光客每次平均消费4 3 5 美元。这家商场的经营者为弗吉尼亚州的米尔斯公司。“南海岸广场”（SOUTH COAST PLAZA）。这是公认的加州最大MALL，在全美国也数一数二。占地比北京中山公园加劳动人24、民文化宫还大，简直是个大公园或者一座名符其实的“城市”。这里有免费的内部公共汽车供游人观光，有可存放上万辆汽车的免费停车场。 这个MALL由6家美国著名的大型百货公司如西尔斯（SEARS）、罗滨逊梅（ROBINSONS-MAY）等作为支柱组成，分别占据四角，各店面积均在1万平方米以上。它们的特点是：（1）设施先进：中央空调、滚动扶梯、地毯、人工采光；（2）商品陈列布局清新悦目、通透开阔；（3）购物环境优美，店外如花园，店内宽松洁净；（4）商品种类齐全，花色新颖，档次甚高；（5）除珠宝玉器外，各类商品一律开架售货；（6）平时顾客不多，节假日颇热闹。 在6家大型百货公司之间，有多条各长近百米的通道25、相连。这些通道也是密封的，由200多家各具特色的专业商店分布通道两旁，自然形成多条商业街。漫步其间有逛街的同样感受，但绝无车辆之扰和日晒雨淋之虑，而且随处有座椅可以休息。 这些专业店给人的印象是：（1）每个店不大，一般是一二百平方米；（2）以男女时装、鞋类店为多，约占一半，照相器材、音响、计算机、瓷器、水晶制品、工艺品、乐器等均有多家专业店；（3）有电影院等娱乐中心5家；（4）有咖啡店、各种餐饮店33家。“主街”（MAIN PLACE）。这个MALL位于加州圣安娜市第十七街，是在城区新建的一座庞大的商业大楼，面积不下五六万平方米，外面看似一个大仓库，密封，中央空调。楼外有可停几千辆汽车的停车场26、。楼分三层，一、二层由西尔斯等大百货公司占据四角形成支柱。四角之间是众多的专业店组成的商业街。格局和前面介绍的“南海岸广场”相仿，只不过前者是一群建筑物，后者是宏伟壮观的一整座建筑物。楼内有多处喷泉，附近有各种小吃店、饮料店。第三层有一个大型电影院。这里的专业店一般不大，但各有特色。比如有一家厨房、餐具商店，专门出售木、竹、藤制的桌椅和玻璃、瓷器、陶器制成的餐具、茶具，款式花 色极为繁多而别致，商店陈列也独巨匠心。美国最大的购物中心发展商曾是R O U S E 公司，现在最大的购物中心发展商据说是“雀儿喜”公司。 其他购物中心发展商有：Westfield Holdings，美国Rodamco 27、North America公司等。Westfield Holdings是世界上最大的购物中心发展商与经营商，旗下拥有美国39家、澳大利亚30家、新西兰11家、英国7家共87家Westfield Shoppingtown摩尔购物中心，总面积超过600万平方米，合作商户超过13,600家。2002年1月 Westfield 美国分公司又收购了另外28家购物中心，Westfield Holdings的购物中心总数达到108家，总面积超过700万平方米。 美国弗吉尼亚州的米尔斯公司，在全美有7 家大型摩尔和1 1 家社区购物中心。美国JBM不动产机构在美国和加拿大投资并经营管理着几十家大型摩尔， 旗下28、摩尔的面积达到800万平方米。三、购物中心在世界各国的发展概况 购物中心在世界各国都取得了长足的发展，从发展模式上看，欧美购物中心起源早，已进入成熟期，日本、东南亚以及我国的香港和台湾大体上于80-90年代兴起，目前已进入了快速成长期，但还是有相当大的发展空间，而我国的内陆地区从总体上刚刚进入起步时期，但由于市场潜力巨大，正逐步为零售业者、地产业者、投资业者所关注和接受。 由于美国几乎人人都有汽车，故Mall最初都建于地价较为便宜的市郊，并且在交通便利的公路旁边。但80年代后期摩尔开始开进美国市中心，且市区购物中心的业绩也都不错。而东南亚一带的摩尔更是集中在市中心，且生意火暴。根据我国人均汽车29、拥有量低、居民偏爱居住在市中心的国情，国内的摩尔建设不必完全照搬欧美的模式。欧美的“摩尔”购物中心一般都在城郊或城乡结合部，并且有占总面积13左右的停车场。由于中国人还没有进入汽车时代，公路网不发达，人多地少的中国也不可能有那么多土地来这样挥洒，所以国内城市的摩尔也可象香港一样选择闹市中心或邻近地铁站的市区新商圈作为突破口，因为在中国，逛街是城市人一个相当重要的休闲内容. 但待将来国人向郊区迁居越来越多，可以保证郊区摩尔的客流后， 摩尔还是应该向郊区发展，毕竟郊区的大型地块远比市中心容易得到且地价成本也低许多。摩尔是国际零售商业发展趋势按照中国目前的经营发展状况、零售商业发展态势、未来发展规划30、人均购买力水平、人们对生活质数水平要求的提高，在中国发展具备优良购物环境、提供大型休闲场所及停车场、集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功能于一体的现代购物中心的条件已逐渐成熟，摩尔的出现也是中国商业发展到一定阶段，商业业态社会优化组合的必然趋势。在市场竞争日趋激烈的今天，零售企业除了发展自身特色、提高服务质量外，还必须顺应以规模领先，以效益制胜的世界零售业大趋势。摩尔有别于其它的商业业态，充分体现了以人为本的理念，营造和引导新的消费方式，引进一种新的文化理念和生活理念。建设现代化的大型购物中心对促进中国商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都有重要意义摩尔31、购物中心在世界各国兴起并快速发展在商品品牌国际化、零售业产业化、消费行为逐渐超越国界的趋势下，从欧、美、日等发达国家的发展经验可知，传统零售业者正面临着商品展售空间新需求的挑战。而作为21世纪的新兴产业，在全球、在亚洲、在中国，购物中心正在逐渐成为占据商业主流地位的新兴业种，为国内零售业者、地产业者带来了新的震撼。从探讨购物中心发展战略的高度上讲，分析和掌握购物中心在全球兴起和发展的内在机理以及它所包含完整的管理技术体系，有助于国内相关业者比较深透地领悟我国购物中心的发展形势，不失时机地研究具体策略和发展步骤，促进购物中心产业在我国的起步成长和健康发展。 由于各国购物中心的发展形态不同，所以购32、物中心定义也不完全一致，但有些基本要素是为各国所公认的，即购物中心是由一组零售商及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成。其土地、建筑及相关服务内容必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理，附设等量的停车场，而其所包含的商业业种的数量必须大致满足其所将服务到的临近地区。从这个定义来分析，购物中心所包含的内容比较广泛，在服务功能上表现为复合性，在经营管理上表现为一致性，在服务设施上体现为完整性，在服务范围上表现为特定商圈。由此我们可以看出，购物中心不是一个简单的分散式的经营模式，而是一个统一高效运作的有机整体。 依据国际购物中心的分类，大型购物中心共分为邻里型购物中心、社区型购物中心、区域型33、购物中心、超区域型购物中心、时装精品购物中心、大型量贩购物中心、主题与节庆购物中心以及工厂直销购物中心。这是1994年ICSC（国际购物中心协会）分类出的八种不同的购物中心。这八种购物中心共通的特点是：有一致而整体的建筑设施规划、完整的交通道路系统、足够的停车空间、多元性商店业种与服务、统一的经营策略及店面管理、独立个性的购物环境。就整体而言，密闭式购物区（Mall）通常是购物中心的主体，采用密封式设计，并且将店面两两相对的每条商店衔接，以中央温度调节系统的消费购物通道加以连接，形成四时四季都很舒适的购物环境。 通过对购物中心进行定义和划分类型，我们可以得出这样一个基本结论：大型购物中心规模庞34、大，各类设施及其所提供的服务多样繁琐。这种特点也就决定了购物中心具有不同于其它业态的特殊性和复杂性。这一点从其兴起、发展到具体的经营管理也可以得到充分的验证。 购物中心的兴起是伴随着各国的经济发展的过程出现的，并且在一定程度上进一步促进了各国经济的发展。 由于世界各国经济发展水平不同，购物中心在全球的发展呈现出了不均衡的态势，绝大多数的购物中心集中在美国、欧洲、日本等发达国家和地区，其中仅美国所拥有的购物中心总数就多达43000个。形成这种局面的主要原因在于当地居民的消费需求随着收入水平的提高出现了新的变化和调整，而购物中心则迎合了这种需求。 进入到20世纪90年代，我国的香港、台湾和东南亚各35、国购物中心步入蓬勃发展的阶段，购物中心的数量增加、规模扩大，形式日趋多样、服务更趋完善。但是从客观来讲，欧美的购物中心无论从总体数量、销售业绩，还是从管理水平上看，都在全球购物中心领域发挥着榜样的作用。透过购物中心的发展对各国经济整体发展的促进作用的角度来分析，对我们研究购物中心、发展购物中心更是具有相当大的启示意义。仅以美国购物中心对美国经济的总体贡献为例，1993年其总销售额业绩达到8302亿美元，1994年达到了8500亿美元，2000年其总销售额业绩已超过了1万亿美元，这个销售额在非汽车相关商品的销售额中占了55，美国购物中心所用员工超过1000万人，几乎每11个工作人口中就有一名是在36、大型购物中心工作。在这里需要说明的一点是，美国的购物中心产业1993年就已进入了成熟发展时期，因而大型购物中心数量逐年递减，即便如此，购物中心所产生的销售额，仍然呈现出直线上升的趋势。购物中心在美国、日本、欧洲以及其它国家和地区兴起并且进入蓬勃发展阶段，被零售业人士称为流通革命，主要原因在于购物中心从根本上改变了零售业的被动和从属地位，实现了与相关产业的有机融合乃至对生产的引导、对消费的促进。如果进一步展开分析，可以从经济和社会、科技、生活形态等方面加以说明日本购物中心的发展情况日本的购物中心以1969年建设的玉川高岛屋为代表，不过那时的购物中心理念，仍未摆脱百货公司的格局，所提供的服务也较为37、有限并且集中。从70年代初期到中期，经过整体专业规划、景观设计以及经营管理的大型购物中心开始成为主流，其中尤以位于大阪商业区的几个摩尔购物中心最具代表。例如千里新城的谢尔西购物中心、巴恩环购物中心等，它们特殊的建筑景观，例如挑空广场、庭园、喷泉等，都成为都市外围引人注目的消费人潮集中地。从70年代中期到80年代初期，日本开始产生了集文化、娱乐、休闲、运动等消费行为于一体的新型购物中心。例如1978年于东京原宿区开业的拉佛雷原宿，便是一个具有整合功能的购物中心；同时在这个时期也产生了以下关Seawall以及青森的三路德购物中心为代表的许多远离都市、构筑于都市外围的购物中心，并且提供了日本大型购物38、中心在郊区发展构建的经验基础。为了因应消费服务多样化以及设施复合化的趋势，还产生了许多超过10万平方公尺的大规模购物中心。 在福冈市西日前开张了一间占地25万平方米的大型摩尔购物中心,除购物外,电影院,游乐中心,餐饮店外加能容纳4500辆的停车场使之成为了大型商业中心。但由于日本特大型商业地块较难取得，故日本摩尔的规模一般较美国、加拿大、菲律宾等地的摩尔要小许多。 日本的传统百货集团如高岛屋百货、三越百货、西武百货、SOGO崇光、东武百货是日本摩尔的主要投资开发商之一。 目前， 美国的摩尔开发集团雀儿喜也已开始进入日本进行摩尔的投资开发。大型购物中心在日本之所以能够迅速发展，具有两个基本背景条39、件：第一，日本是岛国、人口众多，因此追求土地及空间效率的极大化，几乎成为所有日本人一致的追求目标。在这种情况下，能够在一个特定的空间内提供各种消费服务，同时又能够提供定量停车空间的购物中心便成为实现这个目标的最佳手段。加之经济巨大发展条件下国民消费能力提高，使得消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品牌的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦，这种趋势促成了大型购物中心在日本的产生。 购物中心在欧、美、日等国家和地区发展了多年，其市场规模在这些地区的零售业中占有举足轻重的地位，被视为21世纪最重要的零售业趋势。简介日本的部分摩尔； 大阪的心齐桥是全日本最大的购物中心，有多达二千间的商铺，货40、物应有尽有、琳琅满目。日本Kspiari摩尔是学习迪斯尼乐园将娱乐和购物融在一起的经验。Gotemba摩尔是美国最大的购物中心之一雀儿喜的海外分支。这里有弗里斯转轮和环滑车，还有迷人的温泉度假村。Kspiari购物区，除了121家商店外，还有超宽银幕影院、流行乐队演奏的免费交响乐、童话般乐园等。这里，每到周末，能吸引近20万购物兼娱乐的日本人，预计今年可接待将消费3亿美元的900万顾客。 高岛屋TIMES SQUARE百货摩尔于开幕之后，加速了原本冷清的南口的交通建设与开发，一时之间，南口反而摇身一变成为不可同日而语的东京热门逛街去处。这家高岛屋百货究竟有什么魅力可以让一个原先备受冷落的地区起41、死回生？答案就在于它乃是当今东京都内机能最为丰富多元的新复合式商场。先不论这家高岛屋百货有什么创新的特色，光看它楼上的CD专卖连锁店HMV、具有高18m大画面专门放映立体3D映像的TOKYO IMAX THEATER、SEGA最新体验型电玩游乐场JOYPOLIS；以及隔邻的东急手(Tokyu Hands)，与以空桥相联结的整栋全日本卖场面积最大的纪伊国屋书店，便不难想见这座百货巨舰的庞大模。至于这家引起轰动的高岛屋百货，除了网罗34个品牌的巨型化妆品卖场之外，那些散布在每个楼层，提供消费者歇脚休息兼用餐的吃茶店可是造成好一阵轰动喔！因为这些或者是日本著名老铺，又或者是新引进的海外料理，几乎都是42、首次在东京都内的百货公司亮相。另外12F14F的Restaurant Park集结了28家餐馆，是新宿地区规模最大的美食街，在这里的每间餐厅用餐都可眺望一览新宿的繁华街景。东武百货池袋店是全日本最大的百货公司型摩尔这里的总卖场面积共80,3000平方公尺。博多水城简介:日本福冈县的博多水城是由美国捷得事务所设计建造的日本最大的私人房产发展项目。这个占地250万平方英尺的巨大综合型建筑物形似峡谷状，位于一条新开辟的运河两岸。整个商城显现出浓郁的西方建筑色彩，融饭店、办公和贸易等多种功能为一体，是当地举办大型节日庆典、商品市场推广及社区公益表演的最佳场所。商城内部分为5大主题区域，分别命名为：星际43、天地、月亮步道、地球步道、海洋世界和太阳广场。博多水城与众不同的设计给传统的百货零售领域注入了新的血液，游客们可以通过商场内特有的拱廊往返运河两岸。日本著名的建筑师Arata Isozaki先生在接受纽约时报记者采访时，曾把该建筑推崇为20世纪后期最重要的建筑物之一（另一建筑物为由Frank Gehry设计的位于Bilbao的Guggenheim博物馆）。博多水城的成功引起了全球的关注，同时它也成为零售业大型综合性商城的标志性建筑我国香港、台湾地区摩尔购物中心的发展香港的摩尔从80年代初起步，发展一直很迅速。香港的摩尔市场为当地各大房地产巨头（和记黄浦、长江实业、新世界、恒基、新鸿基、嘉里、九44、龙仓、太古、恒隆集团）垄断，同日本一样，香港特大型商业地块较难取得，故香港摩尔的规模较小。 但不同于日本和台湾，香港的各大百货集团（永安百货、先施百货、华润百货）没有投入摩尔的开发，但其新的分店都坐落在由各大房地产巨头开发的摩尔内。香港的摩尔有20多家，平均30万人口拥有1家摩尔。 香港的摩尔清单；香港时代广场、海港城、又一城、黄埔新天地、西九龙中心、置地广场、渔人码头、新城市广场、太古城市城、太古广场、香港荷里活广场、大埔超级城等。 台湾的摩尔发展 由于当地各百货公司实力极其强大，一度抑制了摩尔的发展。所以台湾的摩尔从2000年前后才刚刚开始兴起。但发展势头很猛，且台湾发展的摩尔规模均比香港45、的大。台湾目前已有80个摩尔项目在进行中。其中威京集团、统一集团、远东百货集团、新光三越百货集团、霖园人寿集团都投资了多个摩尔。威京集团开发的台北京华城号称亚洲最大的摩尔，威京集团开发的中华广场也即将开业，但统一集团正在开发4个连锁摩尔，其中的统一摩尔-高雄梦公园摩尔将比京华城规模更大。 台湾的传统百货集团如新光三越百货、远东百货、太平洋崇光百货、统一集团高岛屋百货也是台湾摩尔的主要投资开发商。台湾百货业排名第一的新光三越百货集团也凭借自身百货方面的优势，针锋相对地开始建设多家摩尔，其台南新店面积达到20万平方米。台湾百货业排名第3的远东百货集团也在向购物中心化发展，其已关闭了多家小型店，转而46、新开设了多家特大的百货商厦型购物中心。台湾百货业排名第2的太平洋崇光百货则与霖园人寿集团合作，在台北天母地区开发购物中心。 京华城、远东百货集团的高雄大远百、新光三越百货台南购物中心、微风广场、中华广场、老虎城、台茂购物中心、德安生活广场、纽约纽约、统一高岛屋、大江广场是台湾十大购物中心我国内地摩尔的发展与现状一 内地摩尔的萌芽90年代中期，一批香港房地产巨头（和记黄浦、长江实业、新世界、恒基、新鸿基、嘉里、九龙仓、太古、恒隆集团等）在北京、上海等大城市的黄金商圈兴建高档写字楼，这些写字楼大多附带有大面积的商场裙房，随即形成了有香港特色的购物中心SHOPPING CENTRE或购物广场SHOP47、PING PLAZA。 其中主要的代表有：上海的嘉里不夜城、时代广场、上海广场、香港广场、美罗城、浦东华润时代广场、梅龙镇广场， 北京的赛特购物中心、丰联广场、国贸商城、恒基商城、中粮广场、新东安广场、时代广场， 重庆的大都会广场等。 由于这些香港式购物中心的业态复合度太低且规模面积也偏小，故这一时期的购物中心尚称不上摩尔SHOPPING MALL。此外纯物业出租型购物中心在香港之所以能经营良好，是建立在香港拥有大量不同行业不同业态不同特色不同品牌的连锁商家的基础上的。 而当时内地的连锁商家仍集中在服饰和超市2类，其他行业的连锁商家都很少。在此情况下，内地许多香港式购物中心曾一度招商困难， 商48、铺入驻率较低。在内地真正经营很成功的香港式购物中心为数不多，但随着内地新兴的连锁商家不断出现，香港式购物中心的经营也正在好转。90年代中期，是内地摩尔的萌芽期。二 内地摩尔的初步形成90年代末期，随着广州天河城、中华广场，大连胜利广场、新玛特，上海友谊南方商城、港汇广场，北京新世界中心、庄胜崇光百货广场（待2期工程完工后，将形成18万平方米的大型摩尔购物中心）、东方广场的陆续建成开业，内地逐渐形成了一批业态复合度较高、规模面积也较大且经营也较成功的真正的摩尔。在这批成功者的引导下， 内地各个城市都开始兴建各自的购物中心。 但内地有很多购物中心的发展商采取了分割商铺出售的经营方式，导致了这些购物49、中心变成了小商品市场。 而国际上通行的具商业概念的正规摩尔购物中心是只租不售，从而实现良好的整体管理和整体营销。 事实证明，这种不符合国际通行购物中心管理模式的经营方式，在内地也不成功。 失败的例子有杭州的涌金广场、广州的中旅商业城等等，现在广州中旅商业城的开发商也已屏弃了这种传统商业房地产理念的经营方式，转而采用具有国际上通行的具商业概念的正规摩尔购物中心的经营方式。现在中旅商业城收回了各小业主的经营权，转而引进了北京华联百货和香港百佳超市大卖场等主力店。 涌金广场也引进了家乐福、电影城等主力店。 90年代末期，是内地摩尔的初步形成期。三 目前，内地摩尔正在加速发展继超市、大卖场之后，摩尔购50、物中心目前正在掀起我国商业新一轮的业态革命，连锁摩尔购物中心也开始出现。2002年，随着上海正大广场、厦门SM城市广场、大连和平广场、宁波天一广场、深圳铜罗湾广场、福州元洪城等一批具有国际水准的摩尔相继开业，其中深圳铜罗湾广场更堪称内地首家连锁摩尔集团。 标志着内地摩尔的发展步入了一个新的时期。目前国内各大传统零售商业集团（上海友谊、上海华联、北京华联、北京王府井、武汉广场、深圳铜罗湾广场、大连商场集团等）、房地产巨头（大连万达、中信集团、华润集团、香港新世界、香港嘉里、香港九龙仓、和记黄浦和长江实业集团等）、海外专业的摩尔开发商（菲律宾SM集团、泰国正大集团、印尼三林集团、美国的一些基金协会51、等）乃至外资传统零售集团（马来西亚百盛、台湾太平洋、香港新世界百货，法国欧尚AUCHAN、台湾好又多等）都已开始在全国各大城市开发一批摩尔购物中心。其中泰国正大集团、大连万达、上海华联、北京华联、深圳铜罗湾广场、香港新世界集团等更计划在全国搞连锁摩尔购物中心。在各大房地产公司、商业集团、国外购物中心集团大干快上的同时， 各地的政府也意识到了建设购物中心的意义，纷纷开始规划并推动本地区购物中心的发展。 北京、上海、大连、深圳、广州、武汉、成都、重庆、杭州、宁波等地都在大力发展摩尔购物中心。目前广州和大连的摩尔发展领先于全国水平，北京和上海正在奋起急追， 其他城市也开始有计划地发展摩尔， 包括*也52、有西部国际超市购物中心项目。但北京和上海发展摩尔的策略有所不同。由于北京私车拥有量较高，且北京的城区较大（比上海大几乎一倍）。故北京的摩尔都选址在郊区5环路上，且规模较大（20万至60万平方米），走的是美国摩尔的模式。而上海由于私车拥有量较低，且上海的城区较小，居民又偏爱住在市区。 故上海的摩尔都选址在市区区级商圈（如五角场、中山公园等），但规模较小（10万至20万平方米左右），走的是香港和新加坡摩尔的模式。北京将在5环路的东西南北建造4个20万至60万平方米的MALL， 这4家MALL分别为：大地集团的大地MALL、春天MALL、西单商场和法国欧尚合作的摩尔项目、王府井集团的摩尔项目。目前国53、内最大的摩尔是24万平方米的上海正大广场。在建中较大的摩尔有：成都47万平方米的熊猫万国商城、广州37.6万平方米的正大集团天河正佳商业广场、武汉中商集团的团结商贸城购物中心（总营业面积40万平方米，一期工程的20万平方米将于2003年春节）、上海浦东的台湾好又多集团的摩尔项目、上海吴中路上26万平方米的摩尔虹桥商贸城、北京亦庄经济技术开发区内北京Mall（即大地集团的大地MALL。占地549亩，总规划建筑面积60万平方米，一期建筑面积达31万平方米，商业设施预定于2003年国庆节投入运营。）、北京东北方孙河一带-65万平方米的春天MALL（春天MALL占地2000亩，建筑面积达65万平方米，54、总投资要超过10亿美元。已有英国巴科勒投资银行、美国进出口银行、美国退休基金投资银行及世界最大的房地产投资公司-美国科尔公司、美国第二大建筑结构公司公司等在美上市公司拟加盟对北京春天，进行资金及技术投入。）、30万平方米王府井集团的北京摩尔项目。随着这些项目的陆续建成， 内地将逐步迎来摩尔的时代，也许， 3、5年后内地连锁商业销售额第一名的桂冠就将落到某家连锁摩尔集团的头上。四 内地摩尔未来的发展前景一方面，随着国内经济的发展，居民收入不断提高；我国居民的消费需求随着收入水平的提高已出现了新的变化和调整：消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦，这55、种趋势促成了对大型摩尔购物中心的需求的不断增强。 另一方面，随着国内摩尔的经营模式和管理技术不断成熟。 我国摩尔的发展前途无可限量。内地也将逐步迎来摩尔MALL的时代，按照中国目前的经营发展状况、零售商业发展态势、未来发展规划、人均购买力水平、人们对生活质数水平要求的提高，在中国发展具备优良购物环境、提供大型休闲场所及停车场、集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功能于一体的现代购物中心的条件已逐渐成熟，摩尔的出现也是中国商业发展到一定阶段，商业业态社会优化组合的必然趋势。在市场竞争日趋激烈的今天，零售企业除了发展自身特色、提高服务质量外，还必须顺应以规模领先，以效益制胜的世界零售业大趋势。56、摩尔有别于其它的商业业态，充分体现了以人为本的理念，营造和引导新的消费方式，引进一种新的文化理念和生活理念。建设现代化的大型购物中心对促进中国商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都有重要意义。 当然国内摩尔购物中心的发展之路仍然崎岖，但前途一定是美好的；主要看自己如何经营管理和调节。 五 专家关于内地发展摩尔的争论在中国发展购物中心的问题上存在着两种截然不同的思想，一种是主张在中国根本不适合发展购物中心，一种是面对巨大的市场，认为非常适合搞，当然也有部分专家认为不可盲目发展。 认为内地非常适合发展摩尔购物中心的专家认为， 虽然美国的购物中心的兴起是基于1000057、美元的人均收入，而我们在思考购物中心发展的必要性时，自然很容易联想起美国的兴起背景，如果照此观点，中国的人均收入达到这个标准，恐50年也没有希望。所以在这个问题上运用比例这个杠杆或许更有说服能力，从绝对数字上去比较，缺乏另人信服的依据。而且我们常常把购物与其它产业割裂开来，而在国外的统计则是消费、休闲、娱乐等等的指标值进行合计处理。因此，如果单纯看购物的数字就认为国民的消费能力存在问题，恐怕就有点以偏概全的嫌疑了。要知道，如果把休闲、运动等项目涵盖进来的话，其绝对数字可能要高出许多。特别是在沿海发达地区和人口稠密的中心城市应该说购物中心有着良好的发展前景。其优势主要体现在由于服务项目的增加，可58、以吸引目的不同的消费群体，从而形成新的购物人潮，而他们彼此之间的相互促进，将极大地刺激人们的购物需求。从这层意义上讲，购物中心的效益提升有赖于整体功能的发挥。 主张内地根本不适合发展摩尔购物中心的专家认为， 内地发展摩尔的机会尚不成熟，目前还不应该建设摩尔。反对建设摩尔的论点主要是： 1）内地的经济发展水平比美国落后太多，居民的购买力有限 2）内地的私车拥有量太低，不符合建设摩尔的要求。但也有很多商界专家认为， 内地应该开始逐步发展摩尔。针对这二个论点， 我们认为，1）内地的经济发展水平虽然比美国落后， 但上海、北京等城市的人均收入已接近于菲律宾马尼拉、泰国曼谷等东南亚城市。而菲律宾、泰国、马59、来西亚的摩尔发展得既多又好，且新的摩尔仍在不断地建设中。既然曼谷有20多家摩尔，其中50万平方米的西康广场/施康广场（Seacon Square）是亚洲最大的摩尔，也是世界排行第五大购物中心。 马来西亚吉隆坡有20多家摩尔（有亚洲最大的Midvally Megamall和KLCC阳光广场）。甚至经济不是很发达的菲律宾马尼拉也有30多家大摩尔，平均35万人口拥有1家摩尔。其中马尼拉33万平方米的SM MEGAMALL是亚洲第3大摩尔。菲律宾还拥有亚洲第一大连锁摩尔集团：SM PRIME，SM PRIME旗下的SM SUPERMALL有20家摩尔，且家家摩尔都生意兴隆。菲律宾几乎所有的大型百货公司60、大卖场都位于摩尔内， 单体建筑的百货公司、大卖场已极少。印尼雅加达的摩尔也已达20多家，并且生意火爆。（且东南亚各国大型购物中心发展的直接原因除了零售业自身需求迫切以外，更具有市镇发展及休闲观光等其它产业相关意义，非常值得国内企业加以借鉴和学习。）那么上海、北京为什么不能拥有一批真正的大摩尔呢？毕竟我国居民的消费需求随着收入水平的提高已出现了新的变化和调整：消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦，这种趋势促成了大型购物中心的产生。（居民除了维持基本生活之外，更加注重其它开支；从马斯洛层次需要理论分析，已经开始追求较高层次的需要；从注重产品转向注61、重品牌；时间观念增强；工作压力增大，需要增加适当的休闲与消遣。所有这些变化都在导致需求多样化程度的提高，简言之，也就是力求将时间作最大化运用，满足多重需要，一次购足和一站式娱乐休闲的消费习惯因此应运而生。） 上海、北京、广州等地的经济发展水平已开始接近甚至超过了部分东南亚国家，而菲律宾、泰国、马来西亚、印度尼西亚的摩尔购物中心也已红火了十多年了且新的摩尔仍在不断兴建中。东南亚各国的摩尔数量已经很多，并且预期其数量及营业额对经济面的影响会更加扩大和深远。东南亚各国大型购物中心发展的直接原因除了零售业自身需求迫切以外，更具有市镇发展及休闲观光等其它产业相关意义。现在是时候发展我们自己的摩尔购物中心62、了，大型的摩尔也是城市的标志性建筑。 2）内地的私车拥有量虽然低，但并不影响我们建设摩尔。因为政府限制私车的发展， 故香港、新加坡的私车拥有量也远远低于美国； 但凭借着发达的地铁和公交系统， 两地的摩尔也发展地也都很成功。不同于欧美的摩尔，香港、新加坡的摩尔大部分集中在邻近地铁站的市中心黄金商圈， 且一条街上往往汇集着多家摩尔（如新加坡的乌节路）。只有300万人口新加坡有20多家摩尔（义安城Ngeean City购物中心、滨海广场Marina Square和新达城Suntec City Mall均是亚洲最大的购物中心之一），平均15万人口拥有1家摩尔。借鉴香港、新加坡的经验，内地的部分摩尔也可63、选址在邻近地铁站的市中心商圈建设。所以我们在发展摩尔时， 要学习欧美的成功经验，但不必完全照搬美国摩尔的模式。我们更应该借鉴菲律宾等东南亚国家的发展经验， 尤其是菲律宾SM SUPERMALL集团连锁摩尔的成功经验（SM SUPERMALL集团多次获得欧美财经杂志颁发的最佳管理奖）。 这不仅因为菲律宾、马来西亚、泰国的摩尔规模大, 经营管理成功。还因为菲律宾的SM SUPERMALL集团、ROBINSONS集团， 泰国的THE MALL集团还发展出了独特且很成功的“连锁摩尔”经营模式。菲律宾的SM SUPERMALL集团更成为了亚洲最大、全世界排名第3大的摩尔购物中心集团。更因为东南亚各国的人64、均收入、文化习俗等国情与我国的北京、上海等城市较相似。所以我们在发展摩尔时， 不仅要学习欧美的成功经验， 更应该借鉴菲律宾等东南亚国家的发展经验与教训。 此外，没有零售商业经验的房地产商在开发摩尔时，可考虑以下3种经营管理模式。1）寻求外援，聘请专业的商业零售管理公司来统一管理旗下的摩尔。2）与世界上著名的摩尔专业开发管理公司合资、合作， 引入国外摩尔的经营管理技术。3）如若房地产商有意开发连锁摩尔或多家系列摩尔，房地产商也可考虑自行设立专业的摩尔管理公司统一管理旗下所有的摩尔，但必须招募大量高素质的摩尔管理人才。且摩尔管理公司拥有自主经营管理权。 当然国内摩尔购物中心的发展之路仍然崎岖，但前65、途一定是美好的；主要看自己如何经营管理和调节。“mall”室内设计的任务和要点“mall”项目为大型、复合型商业设施。业态组成、使用要求复杂、交叉，对空间的需求也是丰富、多样。从属性上区分，百货店、超市、专业商店、餐厅、娱乐设施等专用空间，依租户的不同经营内容而要求不同；入口大厅、步行内街等公用空间将各个专用空间结合起来，并使之相互融合，促进商业运营，并为大众提供舒适、优美，愿意长时间停留的购物环境。1. 两个入口大堂的不同韵味和气氛的创造和相互关系“mall”主要入口，应当从功能分区和文化涵义的角度，处理空间和装饰，达到即统一又富于变化的效果。 功能区分：整个内部空间的意想焦点处在建筑物内部66、动线交汇点入口大厅，其中心地位造成其功能需求的多样化。 人流集散 展览 休息 问讯、指路 存物 公用电话 表演 促销 儿童游戏 大屏幕演播 公众参与的活动 展览 点播 冷热饮 文化涵义： 商业的后现代的、发达的商业文化具有非常的鼓动性和感染力 科技的IT和通讯行业与高科技、工业化密切相关，并越来越具娱乐性 休闲的崇尚自然、回归人本是都市生活中最具长久吸引力的时尚2. 内街的游历感受： 空间的节奏处理内街的各个节点和节点间的关系，创造有抑有扬、有张有弛的空间序列 穿插和流动打破直上直下的开洞方式，丰富多层空间的融合，保证视线的舒适角度、良好通达性和心理感受的连贯、延续，并考虑游历过程的时间因素。67、 节点和线路没有死角、避免重复路线是商业经营的需求，室内设计应当为此做技术上的处理 向上引导如同没有死角、避免重复路线一样，打破购物者不愿上楼的行为习惯，吸引购物者去往另一楼层也是室内设计的任务。3. 共享空间的整体控制 尺度结构布置和建筑技术很大程度上限制了两个入口大厅的空间尺度，但还有一些灵活量允许室内设计控制。 形式空间界面的形式应当与其属性相附，力求符合大多数人的审美和心理需求。曲线的轮廓比直线转折可能更适用。 视线分析视线分析是确定空间高度和轮廓、上下开洞位置等的辅助手段。4. 环境控制 光线 人工采光、照度、显色指数 直射阳光、西晒、节能 声音、背景噪音控制 声聚焦控制 空气调节、68、舒适度 温度 湿度 风速 气味5. 交通组织6. 有装饰作用的室内构件 硬件 采光顶、玻璃墙面 栏杆、扶手 灯具 座椅 雕塑 喷泉、水池 楼、电梯 花池 橱窗 饮水处 冷、热饮 软件 织物悬挂件 仿真植物 植物 广告牌 棚架 牌匾、灯箱规格 乐器、专用音箱 标示、指示牌 桌椅 钟表7. 主题的创造和渲染 街道的风格香榭大道、远洋大道、缤纷大道、星光大道、 E-食代 8. 租户自主装饰工程控制购物中心专用词词典作者：俞稚玉美国国家研究局National Research Bureau 是美国首位商业零售房地产信息提供者。NRB出版购物中心产业的信息已超过了45年。它的约4万个美国购物中心的信息数69、据库是一个广泛而详尽的可利用的关于购物中心的信息源。下列专用词选译自NRB：Glossary. Acres of Land Center Occupies 中心占有土地的英亩数由中心主要场所加全部关联设施组成Community Center 社区中心 比邻里中心有更广泛便捷的销售软线（服饰）和硬线（五金器皿、器具等）商品范围。它有一个小型主体百货店、杂货店、或折扣百货店作为主要的承租商，另有一个超市。虽然它可能有一个较强的专业商店，但它没有全线百货店。从理论上讲，社区中心典型的大小是15万平方英尺。实际上可能的范围从10万到30万平方英尺。社区中心是中型购物中心的一种中间类型，评估其大小和吸引70、力是最困难的。NRB将10万到29.999万平方英尺（GLA）的购物中心均列入这一类型。Convenience Center 便利中心一个小的带状中心供应方便货物（食品、药品等）和/或服务（洗衣、干洗、复印），为忙碌的一步购物者提供一站式的服务。Discount 折扣中心这个中心的主要承租商是折扣店，开发附加的由更小的零售承租商和/或超市组成。折扣中心通常比低特价中心吸引更低收入消费群. 它们被认为是低特价零售中心的一种。Factory Outlet 工厂直销此中心由工厂直接便捷的零售通路，由工厂的零售直销店组成，将货物在此直接销售给公众。商店的所有者和运作者均是工厂的。相反，过去典型的工厂直71、销建立在工厂原址，而现今的工厂直销商店放在购物广场或购物中心中并通常销售优质品、当季商品。工厂直销商场吸引中、低档消费群，通常那里还包括一些特价、低特价商店。Gross Leasable Area (GLA) in Square Feet (Including Anchors) 总可出租面积（GLA）平方英尺（包括旗舰店）。设计给承租商专用的总房屋面积,包括所有地下室、中间夹层、阁楼， 该面积用平方英尺表示（隔墙从中心线或外墙面开始测量 ）。GAL是承租商付租金的全部面积。（我们的意图是得到总的中心大小的概念，旗舰店的占地面积也应被包括。对于混合使用开发的GLA仅包括零售空间。）Gross L72、easable Area (GLA) in square feet of mall stores (excluding anchors) 总可出租面积（GLA）平方英尺（不包括旗舰店）。由商场承租商占用的房屋总面积。不包括面旗舰店面积。（对于混合使用开发的GLA仅包括零售空间）Home Improvement 家居中心购物中心的旗舰店由家居商品零售商承租或集中了一批家居商品和五金器皿专卖零售商。Lifestyle Center 时尚中心。一个集中高档的，最新时尚理念专卖零售商的购物中心。是一个开放的中心，通常没有旗舰店。30万平方英尺的GLA或更大，位于富裕阶层居住区附近。包括高档零售、新潮餐73、厅及娱乐零售业。商店的环境经过精心的设计,附近有方便的经精细美化的泊车位。Mixed Use Development 综合利用开发。一个大规模的房地产相关项目具有：（1）三个或更多个主要的收入来源（如：零售、办公楼、住宅、酒店/汽车饭店、休闲娱乐设施），这些项目互相支撑并作为一个单元开发；（2）项目的主要功能和物质实体的整合，包括互相间不间断的联系人行道；（3）按照一个通盘的计划开发。Neighborhood Center 邻里中心。提供便利商品的销售（食品、药品和杂货）和个人服务（洗衣和干洗、理发、修鞋等），为满足附近居民每天的生活需要，有一个超市是邻里中心的主要承租商。理论上讲，邻里中心的74、总可出租面积应有5万平方英尺。实际上，它的大小可能在3万到10万平方英尺。NRB将所有小于10万平方英尺（GLA）的中心均作为此一类型。NRB ID Number NRB识别号由NRB指定的对每个购物中心唯一的识别码，可被用于购物中心名录Shopping Center Directory的交叉索引或直接从NRB获得进一步的信息。Occupancy Percentage 占用率。总的占用面积（GLA）（其中无空置）除以中心总的面积（GLA）。占用率相对于空置率。空置率可从100%减去占用率计算得出。Off Price 低特价中心中心由一群建立在传统专卖基础上的能提供可在传统专门店中找到的品牌商品75、的零售商店和百货店组成。价格低于工厂建议价的20%到70%。在低特价商店里的商品一般比那些折扣店有较高的品质。低特价中心首先吸引中档和中高档消费群。Owner 业主。持有物业所有权利的个人、机构或法人实体。一个中心可能是多业主的。如果如此，NRB试图确定每一有关当事人所有权的百分比。Power Center 能量中心一个开放的带状的中心，具有三到五个非传统的、专卖的旗舰店其承租面积（GLA）超过75%，其余出租面积（GLA）由几个较小的承租商承租。Regional Center 地区中心。提供购物门类品种齐全的日用商品、服饰、家俱和家俱。它有至少10万平方英尺的出租面积（GLA）的全线百货店，76、并以此作为主要的吸引力。甚至吸引更大量的购物，可以包括2个、3个或更多百货店。从理论上讲，一个地区中心应有40万平方英尺（GLA），可能的范围从30万-100万平方英尺。地区中心如有3个或更多的百货店并超过75万平方英尺（GLA）则可考虑称其为超级地区中心。NRB将30万到74.9999万平方英尺（GLA）均列为此类型。Retail Sales per Square Foot 平销。（每平方英尺零售销售额）购物中心一年实现的总销售除以中心的总面积（平方英尺）。这是一个大致的轮廓未经过审计的数字，可能包括或不包括旗舰店销售额和面积。这取决于资料提供者的做法。Service-Oriented 定向77、服务中心 中心主要由一些以提供有影响力的定向服务为主的零售商组成。如眼科、齿科、修理、健康服务、法律服务等。 Shopping Center 购物中心一组在建筑上统一的其位置建筑在一处的商业设施.包括场地大小,商店的型类到其服务单元的交易区域都作为一个营运单位来策划、开发、使有和管理。单元附近提供同商店种类和大小相符合的仃车泊位。如果有3个和3个以上商店，NRB均作为购物中心收集在它的数据库中。Strip Center 带状中心通常天蓬盖在人行道上一起出租的线状排列的商店群。一个露天开放的购物中心其大小可能变化很大。Super Regional Center 超级地区中心供应广泛多样化品类的、78、众多的、杂货大众商品。它有3个或更多的主体百货商店。理论上一个超级地区中心应有75万平方英尺的面积（GLA），但实际上，可超过100万平方英尺。进驻的主体百货店每个通常有10万平方英尺面积。NRB将75万平方英尺以上的购物中心均作为此一类型。Upscale/Fashion 高档时尚中心 集中由精选商品的服饰店、流行服装店、手工艺店组成的中心。通常高品质和高价格。一个定向以时尚为主的中心可能还包括一个或更多的小型的专业百货商店和高级美食馆和食品店。这些中心大多位于高收入地区。美国各类购物中心分类美国的购物中心上海友谊（集团）有限公司战略研究室 主任上海连锁经营研究所 研究员 俞稚玉 美国是世界上79、购物中心最发达的国家之一。这个与“汽车王国”孪生的“Mall王国”成为美国零售业中最重要的业态。当前，我国各大城市正在涌动一股发展“Mall热”，研究美国购物中心的发展和现状，分析他们的经验教训，对于指导我国理性发展这一业态肯定会有借鉴作用。，美国国家研究局National Research Bureau 是美国首位商业零售房地产信息提供者。NRB出版购物中心产业的信息已超过了45年。它拥有的约4万个美国购物中心的信息数据库是一个广泛而详尽的可利用的关于购物中心的信息源。本文分析的基础资料主要来自于他们公开的截至2001年底的数据。一、 美国购物中心的分类： 购物中心Shopping Cent80、er是指：一组在建筑上统一的其位置建筑在一处的商业设施.包括场地大小,商店的型类到其服务单元的交易区域都作为一个营运单位来策划、开发、使有和管理。单元附近提供同商店种类和大小相符合的仃车泊位。如果有3个和3个以上商店，NRB均作为购物中心收集在它的数据库中。按NRB分类，将购物中心分为四种。（见表1）表1：购物中心的分类类 型 定 义邻里中心Neighborhood Strip Centers 提供便利商品的销售（食品、药品和杂货）和个人服务（洗衣和干洗、理发、修鞋等），为满足附近居民每天的生活需要，有一个超市是邻里中心的主要承租商。理论上讲，邻里中心的总可出租面积应有5万平方英尺。实际上，它81、的大小可能在3万到10万平方英尺。NRB将所有小于10万平方英尺（GLA）的中心均作为此一类型。社区中心Community Strip Centers 比邻里中心有更广泛便捷的销售软线（服饰）和硬线（五金器皿、器具等）商品范围。它有一个小型主体百货店、杂货店、或折扣百货店作为主要的承租商，另有一个超市。虽然它可能有一个较强的专业商店，但它没有全线百货店。从理论上讲，社区中心典型的大小是15万平方英尺。实际上可能的范围从10万到30万平方英尺。社区中心是中型购物中心的一种中间类型，评估其大小和吸引力是最困难的。NRB将10万到29.999万平方英尺（GLA）的购物中心均列入这一类型。地区购物广场82、Regional Malls 提供购物门类品种齐全的日用商品、服饰、家俱和家俱。它有至少10万平方英尺的出租面积（GLA）的全线百货店，并以此作为主要的吸引力。甚至吸引更大量的购物，可以包括2个、3个或更多百货店。从理论上讲，一个地区中心应有40万平方英尺（GLA），可能的范围从30万-100万平方英尺。地区中心如有3个或更多的百货店并超过75万平方英尺（GLA）则可考虑称其为超级地区中心。NRB将30万到74.9999万平方英尺（GLA）均列为此类型。超级地区购物广场Super Regional Malls 供应广泛多样化品类的、众多的、杂货大众商品。它有3个或更多的主体百货商店。理论上一个83、超级地区中心应有75万平方英尺的面积（GLA），但实际上，可超过100万平方英尺。进驻的主体百货店每个通常有10万平方英尺面积。NRB将75万平方英尺以上的购物中心均作为此一类型。*：GLA：Gross Leasable Area (GLA) in Square Feet (Including Anchors) 总可出租面积（GLA）平方英尺（包括摊位）。设计给承租商专用的总房屋面积,包括所有地下室、中间夹层、阁楼， 该面积用平方英尺表示（隔墙从中心线或外墙面开始测量 ）。GAL是承租商付租金的全部面积。（我们的意图是得到总的中心大小的概念，旗舰店的占地面积也应被包括。对于混合使用开发的GLA84、仅包括零售空间。）二、 美国购物中心建造的年代我们从NRB收录的39000个购物中心中选取美国各州、区面积排名前十位的购物中心来分析。1、美国发展较有规模的购物中心按建造年代排列，几乎呈正态分布。二十世纪二十年代有一家，到六十年代至九十年代是发展的密集区，这四十年中发展的购物中心的数量占全部的90.20%;面积占全部的92.54%。七十年代达峰值。进入二十一世纪，发展势头明显减弱。 表2：美国人均GDP和较大的购物中心建造年代、面积 2、美国购物中心的发展是在二十世纪60年代开始起飞，当时美国人均GDP是5000多美元。当70年代人均GDP已超过1万美元时，美国购物中心发展达到顶峰。*：GDP85、 data is from:US Bureau of Ecomomic Analysis Current-Dollor and Real Gross Domestic Product 2003.1.30* Population data is from:US Census Bureau Statistical Abrstract of the United States 2002三、 美国购物中心的地域分布表3：2001年美国各州、区购物中心人均销售额和人均拥有面积州 名 总人口 （千人） 销售额 （美元） 人均销售额（美元） 购物中心总面积（GLA） 人均拥有面积（GLA） 佛罗里达Flor86、ida 16,397 112,467,308,948 6,859.02 452,443,442 27.6特拉华Delaware 796 5,303,321,888 6,662.46 22,847,282 28.7康涅狄格Connecticut 3,425 22,743,151,132 6,640.34 97,575,197 28.5科罗拉多Colorado 4,418 27,542,048,306 6,234.05 107,432,287 24.3亚利桑那Arizona 5,307 29,170,100,008 5,496.53 134,234,419 25.3马里兰Maryland 5,3787、5 29,425,758,700 5,474.56 131,792,267 24.5维吉尼亚Virginia 7,188 37,766,577,567 5,254.11 177,472,593 24.7堪萨斯Kansas 2,695 13,583,328,799 5,040.20 59,832,497 22.2路易斯安那Louisiana 4,465 21,843,371,911 4,892.13 86,200,108 19.3德克萨斯Texas 21,325 102,529,342,916 4,807.94 384,605,658 18.0密苏里Missouri 5,630 26,638,988、43,811 4,731.61 117,905,103 20.9田纳西Tennessee 5,740 27,004,886,749 4,704.68 137,928,636 24.0南卡罗莱纳S Carolina 4,063 18,215,631,991 4,483.30 87,728,004 21.6乔治亚Georgia 8,384 36,855,654,460 4,395.95 189,644,221 22.6麻萨诸塞Massachusetts 6,379 27,950,116,583 4,381.58 116,472,042 18.3夏威夷Hawaii 1,224 5,332,397,189、51 4,356.53 20,199,354 16.5俄克拉荷马Oklahoma 3,460 14,990,493,355 4,332.51 61,131,215 17.7俄亥俄Ohio 11,374 48,620,704,308 4,274.72 257,300,955 22.6加利福尼亚California 34,501 146,595,060,683 4,249.00 713,369,198 20.7新罕布什尔New Hampshire 1,299 5,500,166,401 4,234.15 25,388,509 19.5罗得岛Rhode Island 1,059 4,472,585,90、698 4,223.40 19,961,114 18.8北卡罗莱纳N Carolina 8,186 33,973,315,920 4,150.17 183,542,758 22.4印地安那Indiana 6,115 25,004,372,898 4,089.02 124,330,576 20.3新墨西哥New Mexico 1,829 7,428,372,510 4,061.44 31,674,120 17.3新泽西New Jersey 8,484 34,090,924,489 4,018.26 178,522,227 21.0阿拉巴马Alabama 4,464 17,915,536,948 91、4,013.34 79,012,795 17.7伊利诺斯Illinois 12,482 49,980,565,002 4,004.21 267,275,114 21.4肯塔基Kentucky 4,066 16,147,369,653 3,971.32 68,852,372 16.9缅因Maine 1,287 5,104,624,184 3,966.30 17,886,923 13.9北达科他N Dakota 634 2,501,250,041 3,945.19 9,960,171 15.7内布拉斯加Nebraska 1,713 6,704,973,142 3,914.17 37,499,03192、 21.9阿拉斯加Alaska 635 2,478,250,915 3,902.76 7,612,106 12.0宾夕法尼亚Pennsylvania 12,287 47,665,835,782 3,879.37 254,884,410 20.7内华达Nevada 2,106 7,993,452,096 3,795.56 53,328,477 25.3哥伦比亚特区D.C. 572 2,024,892,075 3,540.02 9,580,084 16.7华盛顿Washington 5,988 21,110,541,767 3,525.47 102,116,176 17.1佛蒙特Vermont 693、13 2,157,608,707 3,519.75 8,341,679 13.6明尼苏达Minnesota 4,972 16,493,483,767 3,317.27 71,300,876 14.3犹他Utah 2,270 7,488,687,876 3,298.98 38,600,257 17.0密西西比Mississippi 2,858 9,322,088,391 3,261.75 44,726,359 15.6俄勒冈Oregon 3,473 11,195,496,031 3,223.58 60,673,742 17.5威斯康星Wisconsin 5,402 17,293,847,259 94、3,201.38 78,840,100 14.6怀俄明Wyoming 494 1,574,195,095 3,186.63 6,196,172 12.5阿肯色Arkansas 2,692 8,550,634,494 3,176.31 37,155,903 13.8爱荷华Iowa 2,923 8,787,137,676 3,006.21 44,851,109 15.3密歇根Michigan 9,991 29,738,544,053 2,976.53 147,633,634 14.8爱达荷Idaho 1,321 3,810,350,426 2,884.44 19,945,635 15.1纽约New95、 York 19,011 52,435,713,847 2,758.18 253,272,040 13.3蒙大纳Montana 904 2,375,119,879 2,627.35 9,883,933 10.9西维吉尼亚West Virginia 1,802 4,270,795,071 2,370.03 22,829,043 12.7南达科他S Dakota 757 1,505,267,253 1,988.46 6,976,200 9.2总计Total 284,797 1,221,674,198,587 4,289.63 3,786,888,694 19.9 1、购物中心地域分布相对集中。排行96、前十个州、区拥有购物中心共24940个，占全美国45827个的54%。表4-1：NRB统计2001美国各州购物中心总数排行前十位的州、区2、排行前十个州拥有购物中心总面积（GLA）共计3，134,860,023平方英尺,占全美国5,678,768,123平方英尺的55%。表4-2：2001美国各州购物中心总面积（GLA）排行前十位的州、区单位：平方英尺3、各州单位面积平均销售额（平销数）排行前十个州的总的平均销售水平为215.13美元平方英尺.表4-3：2001美国各州购物中心平均每平方英尺销售额排行前十位的州、区单位：美元/平方英尺4、从表4和表4得知：拥有购物中心数量最多的十个州与拥有购物97、中心面积最大的十个州有个重复，且顺序基本平行。显示出购物中心拥有的数量与拥有的总面积呈强正相关关系。5、从表4和表4得知：拥有购物中心总面积最多的十个州中仅有个与平销排行前十个州是重复的。可以推断，网点密集地区尽管购物中心发展较繁荣，但因销售分流，单个中心的平销指标反而下降。四、 美国购物中心单位面积平均销售额1、平销指标是评估商业设施的重要指标。NRB定义的平销指标是指：购物中心一年实现的总销售除以中心的总面积（平方英尺）。这是一个大致的轮廓未经过审计的数字，可能包括或不包括旗舰店销售额和面积。这取决于资料提供者的口径。表4所列数据仅供国内同行做粗略的对照。2、平销与购物中心大小的关系可见表98、5。表5：2001年美国购物中心分类平销表中型的购物中心（20万-80万平方英尺），其平销额最低；小型的（小于10万平方英尺）或超大型的（大于100万平方英尺）其平销额较高。3、从购物中心历年来平销水平的变化上可以知道：平销额呈逐年上升趋势，但平销额的上升幅度低于网店扩张的幅度。同样显示网点扩张效果呈递减效应。表6是NRB统计自1986-2001年购物中心数量、面积、销售和平销的变化。从表中可知，这16年中购物中心数量+60.82%；总（GLA）面积+61.21%；总销售+119.54%，但单位面积的销售额仅+36.18%。有趣的是16年间全部购物中心平均大小基本衡定在12万平方英尺。故平销的99、变化与购物中心的结构关系不大。表6：1986-2001年美国购物中心数量、面积、销售、平销表五、 按购物中心的大小分类，每个购物中心覆盖的人口：表7：美国购物中心平均覆盖的人口大小分类（平方英尺） 数量（个） 平均覆盖人口约*小于1000，001 28，475 10，000100，001-200，000 11，100 25，000200，001-400，000 4，038 70，000400，001-800，000 1，466 190，000800，001-1，000，000 329 850，000大于1，000，000 420 650，088*：取整数、大数。购物中心统一招商管理十原则中国商100、报网站连锁超市导报报道 作者 朱云骅 现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理蜕变成“物业管理，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。 统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。 经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，购物中心就可开始统一101、招商了。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。笔者草拟了一个购物中心“统一招商管理的十项基本原则，希望能对国内购物中心的招商管理工作有所帮助。 第一基本原则：要维护购物中心的产业经营黄金比例。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例（当然不是绝对的）。 第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终102、注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。 第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想像的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。 第四基本原则：购物中心经营方式的选择原则。购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。笔者认为，购物103、中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。笔者建议，购物中心的发展商以前不管是房地产商或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度104、。 第五基本原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。 第六基本原则：核心主力店招商布局原则。核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。 第七基本原则：特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经105、营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。 第八基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意的原则。 第九基本原则：统一招商的“管理要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商106、户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务就是要求“服务出购物中心的品牌与特色来。 第十基本原则：购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。当然，便利各有不同，有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。在购物中心发达的国家和地区107、，发展商对购物中心的信息系统建设都非常重视。但国内购物中心在建立统一的信息平台方面还做得远远不够。购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式，更需要精细化管理。当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理，而精细化管理需要数字说话，统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。 建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等。更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于购物中心分108、析后对经营场地（稀缺资源）进行无限再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。如何避免购物中心“二三楼”空置现象？香港成熟的商场开发经验值得深圳学习 话题缘起：深圳GDP总量在全国大城市中名列第四，人均GDP第一，但社会商品零售总额却仅列第九，这种反差一方面意味着积蓄有商业发展的诱因，但同时也是深圳早期商业布局不合理造成的业内惯常说的“二楼垂直衰减，三楼基本死亡”的较严重空置现象的佐证。因此，新增商业中心应尽量借鉴发达地区商业中心发展的成熟经验。日前，美格行咨询公司委派资深专业人士小组去香港取经，对所有面积在30000平方米以上109、的34个购物中心进行深入调研，并与有关管理公司人士一起探讨购物中心规划与开发之道，相信会对目前深圳的商业地产市场起到较好的借鉴意义。 前期市场调研务必要深入 根据国际上购物中心发展规律，当社会经济发展到某一阶段时，购物中心便迅猛发展，以日本为例，1970年以前，日本只有135家购物中心，在后来的30多年里，2600多家购物中心诞生。目前我国省会以上城市购物中心总体数量为236家，其中2003年新增购物中心94家，占购物中心总量的40。结合中国经济快速发展的实际现状，以及在我国城市化水平将从30发展到到70的预期。我们有理由憧憬：在中国，购物中心这一与“享受型”生活方式需求相吻合的商业业态将步入110、快速发展时期。 香港发展商在购物中心项目立项前通常要请专业顾问公司对项目进行认真的、客观的、系统的可行性研究、项目市场调研、商店组合测试，在这方面做足做够功课，以确保项目成功。例如，1998年落成的大型购物中心“又一城”项目在开发前期专门进行了一次大规模市场调研活动。美国购物中心项目开工前，一般都要取得核心店首肯设店，出租面积通常要达到50甚至70时才兴建。联想到深圳正在酝酿的不少大型购物中心项目，切记前期的市场调研工作一定要认真和深入，可行性研究一定要客观可信。 交通是项目成功的必要条件 一般购物中心均有地铁直通、巴士总站及有足够停车位数方便驾车人士；注重因地制宜，利用架空通廊与街对面、写字111、楼或住宅区直接相连也是常用的人流导入手段。例如：“太古广场”项目有地铁直通，51条巴士线路经过，另有两个地面沿街入口及一个架空全封闭天桥走廊与街对面连接；“海港城”项目临近地铁站、有巴士总站及中港码头导入人流；“太古城中心”项目有两个地铁入口，有30条巴士线路经过，有两个架空封闭通廊与写字楼相连，有三个架空封闭通廊与住宅区相连。 同时对多个楼层直接导入人流，使较多楼层感觉象地面层，地铁入口直接与较高楼层相连，从而提高各楼层租金收益水平。例如：（1）“又一城”项目有五个楼层直接导入人流，MTR层连接九龙塘地铁站，LG2（LowGround）及LG1两个楼层连接九龙塘九广铁路站，UG（UpGrou112、nd）及G两个楼层连接地面层，G层南部为巴士总站，LG1层通过隧道与“达之路”街对面的香港城市大学相连；“太古广场”项目亦有类似处理手法。（2）“新都会广场”地面人流直接导入三个层次：L1、L2及L3层。（3）“青衣城”项目地铁人流直接导入F3层（最高一层）。“又一城”（共七层）和“太古广场”（三层）的各楼层租金水平基本相等，可谓经典案例。 引导人流经过每一间店铺 核心商店通常安排在楼层的两端，对引导人流起重要作用，被称为磁极与锚固点；中庭合理布置，如自动扶梯连环向上，尽量鼓励层间运动；有时集中的餐饮区放在较高楼层，以使人流向上；多个楼层设有餐饮店，但仅设于一端；有时停车场也仅有一端可以到达；113、较高楼层布置一些景点；设置少量休息座椅等；这些都是引导人流流动的有效手段。 讲究购物环境的舒适化，从各方面满足消费者的心理享受要求。开扬的镂空中庭或通廊让自然光线从玻璃顶投下；步道设计采用弧线型使顾客步移景移；适当布置小品和绿化景观；较新的购物中心楼层净高均在3米以上，步行通道宽度在3.9米左右且布置于镂空中庭或通廊旁；地板颜色的丰富多变。 餐饮及娱乐设施是购物中心商业规划的重要部分，对吸引人流作用明显，也是购物中心体现社会机能与休闲机能的常用手段。多数购物中心设有电影院（一般有三个放映院以上）和儿童游乐为主题的“冒险乐园”，以及相对集中的餐饮区。“又一城”项目设有全香港最大的溜冰场，溜冰场上114、空镂空上盖玻璃顶，并在有关各楼层围绕溜冰场周边配置餐饮区，娱乐与餐饮互动成为一大特色，凭添购物乐趣；“旺角新世纪广场”在L5层设有约1500平米的美食广场，并将儿童乐园设于美食广场旁，假日时一家人可以让小孩在儿童乐园玩耍，大人在旁边餐饮区座座；“西九龙中心”在镂空中庭的顶部（九层）建有全香港唯一室内过山车，并将溜冰场设于七层，整体有40营业面积为餐饮。 经营管理要讲究关怀社区 一般购物中心均设有“展览场地”，间断性举行系列活动。例如，“又一城”项目2003年10月份主题系列活动有：NOW全新宽频电视体验、CravtreeandEvelyn揉指嫩肤主题推广活动、南华早报百年图片展、黄昏钢琴表演、115、乳癌关怀月；“太古城中心”2003年10月主题系列活动有：青少年图书汇展、知识宝库汇展、全港小学普通话唐诗朗诵比赛、全港小学英文诗朗诵比赛、全港亲子阅读比赛等。在美国也有相似情况，购物中心有条众所周知的市场推广原则，就是勿忘对社区的关怀；购物中心经常是社区活动的赞助者。 某种程度上购物中心更象步行街，许多购物中心的商店并不清晰分区，让消费者体验随机购物的乐趣。在购物中心内，服装、流行服饰、童装玩具、餐饮、大小书店等商店可能分布于各层各区，在这方面与传统意义上的商业步行街十分相似，再配以娱乐设施及景观小品，让顾客充分体验“逛街”的乐趣。与此相应的，许多购物中心并无传统百货商店的购物导示系统，代之116、以人流集散关键点摆放平面图和商户名录，导示牌上内容主要为出口、洗手间、地铁或公共设施的方位导向。 借鉴成熟经验 购物中心的精髓在于它的统一性与全面性，其所有者、管理者与经营者分离的管理模式与当今的社会生产社会化、分工专业化的潮流一致，具有很强的生命力。目前深圳购物中心开发似乎风生水起，规划中的ShoppingCentre或ShoppingMall有：人民南、市中心区20多万平方米的地下商业街、南山区规划中的大型商业中心、龙岗在建的三大Mall：五洲风情Mall、鹏达假日Mall、星河Mall等。深圳地铁的明年通车和私家车数量的快速发展无疑是购物中心发展的催化剂。 深圳GDP总量在全国大城市中名117、列第四，人均GDP第一，但社会商品零售总额却仅列第九，这种反差一方面意味着积蓄有商业发展的诱因，但同时也是深圳早期商业布局不合理造成的业内惯常说的“二楼垂直衰减，三楼基本死亡”的较严重空置现象的佐证。因此，新增商业中心应尽量借鉴发达地区商业中心发展的成熟经验，必须保证质量发展，否则无异于堆砌新的建筑垃圾。 (来源:深圳特区报)购物中心的管理和信息化标准的购物中心是统一管理的，因此，购物中心的信息系统也要反映出统一管理、资源共享的理念。由于各国购物中心的发展形态不同，所以购物中心定义也不完全一致，但有些基本要素是为各国所公认的，即“购物中心是由一组零售商及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而118、成。其土地、建筑及相关服务内容必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理，附设等量的停车场，而其所包含的商业业态的数量必须大致满足其所将服务到的临近地区。购物中心的主要模式大致有两种。一种是Shopping Center，这是一种主体性购物中心，它是以某一大型商业业态为主体再辅以其他的一些商业业态和服务业态。主体性购物中心又分两种，一是以大型超市为主体，它的竞争优势是，能够进入居民社区，能够弥补大型超市在商品线上的不足，并可通过出租场地增加附属的一些商业业态和服务业态，既可降低经营成本又可增强对社区的服务功能；二是以大型百货商店为主体的购物中心，往往成为中心城区的商业中心，但一般很难在社区里生存119、。还有一种是Shopping Mall，这种购物中心是综合性和超大型的，与主体性购物中心不同的是，这种购物中心里的商业形态是以三种商业业态为鼎足之势，即百货店、超市和许多专业专卖店，再辅以餐饮娱乐业的店铺，它可以涵盖所有零售业和服务业的内容。购物中心已经不是一种商业业态，而是一种商业的组织模式，甚至于已经作为城市整体规划中的一种基本构成，与机场、公园、体育中心等城市设施类似。购物中心不完全是商业行为，应划归为商业地产范畴。由于购物中心投资巨大，涉及到的规划设计、主题营造等都要求极高，所以会充分地考验投资者的智慧和耐力；此外，项目建成之后涉及的管理运营在国内尚无成功的经验可供借鉴。因此经营购物中120、心要着重考虑两方面的问题，一是前期的规划，二是后期的商业运营管理。虽然购物中心的模式较多，导致其运营管理方式花样繁多、异常复杂，但是，一样有规律可循。首先，购物中心的主题一定要是一个卖场，购物功能所占的比例一般情况下不能低于50，要以购物为主，而不能以餐饮或娱乐为主，如果餐饮或娱乐占多数，那就只能叫饮食中心或娱乐中心，不是购物中心。所以，购物中心首先应当是一种零售组织模式。其次，购物中心还要是一个无差别的消费中心，能够适合绝大多数的消费群体，如果全部都是面向高端或者低端的，就不可能吸引所有的消费者，因此应以中档占多数，而且要有停车场。第三，要采取“只租不售的运营管理方式，国际上通行的正规购物中121、心都是如此，而不能像国内很多购物中心在管理运营上采取的分割商铺出售的方式，这种运营方式只能导致购物中心变成小商品市场。“只租不售，才能实现购物中心良好的整体管理和整体营销。香港的太古城就是这样一个成功的购物中心，它拥有一批专门做商场的地产人员。首先他们的商铺坚决不卖，长期持有，以长线投资为主，另外他们有强有力的规划和招租队伍。在后期，发展商还必须成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理。对于购物中心发展商来说，开发商铺是前提，但仅仅开发是不够的，只有成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理，才能长久发展。目前国内商铺购买者有很多是依靠收取租金，归还银行商铺按揭贷款，在这种情况下，发展商对购物中122、心的管理更为重要。如果购物中心商业管理不力，影响商铺业主的租金收益，业主不能归还按揭贷款，最终风险还是要落到发展商的头上。纵观国外购物中心，发展商成立商业管理公司管理购物中心是一种通用的模式。遵循统一运营管理的模式，购物中心的信息系统也要反映出统一管理、资源共享的理念。一般说来，除了主力卖场自带的零售管理信息系统外，购物中心最好能对所有商户采取统一收银管理，建立购物中心统一的零售信息系统。购物中心信息系统应包含以下子系统（子系统间是相互关联的）：购物中心统一收银子系统，主要功能：商品编码、商品销售、销售管理。购物中心自营部分零售管理子系统（如果有自营部分），主要功能：商品进销调存管理。购物中心123、招商及租户管理子系统，主要功能：招商审核、租户登记管理、租约管理、应收款管理、收款管理。购物中心市场信息收集和发布子系统，主要功能：市场信息收集、市场信息挖掘分析、市场信息共享发布。购物中心一卡通子系统，主要功能：消费一卡通。购物中心财务管理子系统。购物中心人力资源管理子系统。购物中心信息系统与其他外挂系统的接口子系统。总之，现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和资讯平台之上。购物中心的定位和实施计划定义：什么是SM市场定位？购物中心努力使购物者感知的形象。购物中心在购物者心中的市场定位是受广告影响的。所有的开发商都希望他们开发的项目成功，124、但对国内和国际大型连锁商业设施的激增，SM开发商不得不思考：什么优势能使你的项目在市场竞争环境中立足？一个正确的选址是至关重要的，但是经常性的局限还有规划限制，地块的形状，邻街和其他竞争性因素等。市场调研不能只停留在从出版物、行业报告、人口状态等搜集数据。惯常方法是开发商自己进行实地调研去搜集市场数据来满足调研目的。所有这些调研结论将被运用到SM策划定位、构思设计、店种组合和商品组合中。在SM定位中必须要考虑的问题是：1、 商品线的宽度和深度2、 服务机构和店铺的数量3、 顾客服务的范畴4、 顾客服务的质量5、 主流生活方式及发展趋势6、 价格竞争性及敏感度7、 所处社区的标志及特性8、 环境125、及气氛营造开发最好及先进的SM理念，需要进行完整的市场研究和信息供给：A 市场细分数据-建立实地调研和案头调研的依据B 竞争性数据目前供应商提供的商品及服务，以及在业界和SM中所用物业的特征市场上那些服务空白目前零售、食品、休闲娱乐设施的业绩正在筹划中造成直接和间接竞争的改造和新建商业物业C 现有商业物业业绩数据物业管理和服务标准D 立地和选址分析E 初选店址和竞争商业物业的比较分析F 市场战略审查 开发商专业市场团队构成/中、外市场团队在项目团队中的级别市场团队的推介质量/团队的专业技术专业市场顾问的输入市场顾问相对其他开发商的利益冲突已经完成的市场调研/如果现有数据不足，市场可能被需要做进126、一步调研三种主要的调研技术会帮助定位实践：顾客随访小组深度访谈承租户访谈市场实施计划一个市场实施计划是拟建购物中心发展方案，其中首先包括一个SWOT分析。随后是项目的增值建议，最后是项目报告。1 SWOT分析物业（零售、办公楼和设施）属性及物业主提供的服务价格策略（各种选择组合、物业主的财务目标）招商策略（代理商、展示单元、直复营销、战略联盟）宣传推介（媒体、媒界关系、广告计划）2 项目的增值建议硬件（建筑设计及其舒适性）软件（物业管理能力及经验）3 项目报告（1） 承租户和顾客定位及描述（2）店铺组合及商品组合根据上述分析结果，结合目前存在和准进入市场的项目，开始准备陈述SM的市场定位。然后127、描述目标承租户及顾客的概况。最后根据已经完成的研究结果，陈述店铺组合及商品组合建议。（3 ）建议及执行报告中项目的硬件和软件将奠定该项目的质量基础，使该项目更具竞争性。设计概要将为项目开发提供设计构思。该报告也将框架市场营销和招商的基础。当前，在SM的开发、营销和管理中，极少数开发商明确需要进行SM市场定位，并且能提供一个设计概要指导整个设计工作和开发团队。大多数开发商把这项工作留给设计师，并且让他们在没有任何市场和承租户背景资料的情况下进行开发设计。更糟糕的是如果他们不是商业物业设计师，或者这些项目没有提供设计概要，其后果将出现不合理的店铺空间构造和混乱的设施布局，造成招商的障碍。这种情况下128、，如果建筑层柱已经完工就异常困难更改，这种失误的代价是惊人的，开发商可能因此中断施工和物业推广，以致项目开发成本严重超出预算。为了避免不必要的损失，有经验的开发商在项目开发前期就成立市场营销团队和邀请有经验的商业物业营销顾问来参与项目开发。这样不仅使项目具备充足的理由在市场竞争中建立核心优势，而且还会具有超出顾客期望的完备基础设施和服务确保开发项目的投资收益。（作者单位：青岛先思文化传播有限公司）大型MALL购物中心的投资决策策划与开发杨宝民 宋恒明 赖格圆 何延兵作者简介，现任茂业（集团）百货副总经理，解放军测绘学院博士生论文指导老师，知识型房地产职业经理人，从1998年开始从事房地产策划与129、购物中心策划，年组成策划课题组。宋恒明，杨宝民先生助手，双硕士，原王志纲工作室高级策划师。何延兵，美国A.Cnieson市场调查公司零售研究经理。已经完成的商业策划案例：沿海武汉商业城总体策划与企业发展战略咨询，项目投资规模亿元，位于武汉最繁华地段汉正街。深圳万众城服装市场、万众城家居广场客户营销活动总策划抚顺恒昌商厦公司总体定位策划，治理机制设计咨询华强北大型购物中心-东方时代广场正在策划茂业百货在重庆10万平方米的MALL购物中心对外承接大型购物中心（）市场调查与策划项目电子邮件：hcy71420一、 国内外shopping mall 发展现状购物中心最早出现在欧美发达国家，约有100年的130、历史。shopping mall是指城市市区购物中心，shopping center是指郊区的购物中心。购物中心的定义如下：1.购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作；2.适应管理的需要，产权要求统一，不可分割；3.尊重顾客的选择权，为顾客提供一次满足购物的服务； 4.拥有足够数量的相邻而又方便的停车场；5.拥有良好的购物环境，对客户健康无损害，提供娱乐、休闲等特色综合服务。6.统一的商业形象，以统一经营政策进行营运。7.有创造新商圈或更新地区的贡献。购物中心的建筑特征商业空间步行化 .商业空间室内化3.公共空间社会化购物中心的本质特点是统一管理和分散经验的管理方式。管理者对购物中131、心实行统一的集中管理，购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行统一管理，供所有的零售商与购物者共享。经营者不参与管理，定期向管理者交纳管理费用，而所有者与管理者部参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。购物中心在发达国家发展日趋成熟，已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。日本大阪率先发展生态型购物中心，其中amba工程是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷的植物覆盖28层建筑上面，露天的坡道从层逐渐走到层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端132、，此绿色方案得到业主与当地政府的喜爱与批准。我国商业发展一直滞后，年代后期，零售业与批发业发生剧烈变革，传统百货公司在竞争中纷纷惨败，超级市场开始登上舞台。购物中心在年代中期开始引入国内。年代中期北京万通新世界购物中心和阳光四季购物中心以及上海迪美购物中心，年代末期，深圳首家MALL购物中心铜罗湾百货在华强北开业，它是利用工业厂房改建的物业；2002年上海正大广场由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建，总建筑面积达24万平方米，是目前中国最大的集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体的大型购物中心，堪称“现代商业巨型航母”。正大广场位于享有“东方曼哈顿”之称的陆家嘴金融贸易区核心133、地带，目前共有350家商铺签约，出租率超过80%。购物中心在我国发展很快，但是对购物中心精髓理解不深，投资的许多购物中心缺乏精心规划，运作管理方式依旧是传统的百货管理方式，许多购物中心经营失败。二、 shoping mall可行性研究购物中心投资巨大，投资回收期长，风险与机遇并存，发展商作大型购物中心决策必须进行周密的市场调研，对社会购买力与城市商业环境进行认真论证，超越社会购买力要求，建设过多的商业中心势必导致项目失败，因此公正、客观的研究是策划的基础。 可行性研究包括如下内容：1. 1用地选择 （一）用地区位和交通人口状况总体策划对市场调研提出较高要求，需要对城市经济实力进行准确深入地评估134、，对主力消费人群明确定位，而后对主力人群的不同社会阶层，进行市场调研是基础。流量调查包括如下内容：容量、特征、设施状况以及商业流量方面的其他相关调查。（二）用地经济状况，考虑租户的经济里利益需求。（三）对竞争对手详细分析，重点分析经营特色与竞争战略。（四）用地物理状况 重点考虑用地形状，用地的完整性，用地的可进入性。（五）消费心理研究（六）城市规划的人口结构研究1.2类型和规模确定 根据区域经济发展水平和未来发展趋势，竞争对手情况，而后明确市场定位，最后考虑辐射半径与社会购买力，合理确定类型与开发规模。 对于辐射跨越区域辐射半径必须进行理性划分，考虑到不同区域的文化差异与消费偏好。1.3承租户135、服务与制定承租政策 购物中心的类型与特点在很大程度上取决于承租户组成。在承租户确定后，还需要根据承租户的需求和购物中心自身的需要，确定他们在购物中心的位置，为他们提供专业化服务，以促进共同繁荣，给购物中心带来最佳经济效益。核心承租户对于人流起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。核心承租户得位置需要事先确定，大型购物中心的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。特殊承租户是指具有较高文化艺术经营的单位，给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化气氛，活跃购物中心的气氛，以点代面，特色经营是MALL的关键。例如深圳华侨城就专门邀请三百砚斋，展示中136、国的砚文化。承租政策原则是放水养鱼，发展商与商户一同成长，因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。提供完善的信息系统硬件和软件，为消费者与承租户都得到便利。充分做好租户的服务与管理，作出MALL的品牌与特色。图华侨城购物中心的核心承租户美国沃尔玛1.4金融支持与财务分析（） 购物中心的位置能否获得足够的商业销售和利润，在市场上是否有竞争力。（） 购物中心是否能够租出去，有足够的承租户交纳足够的租金。（） 对资本投入、远期收益、经营成本、税收、管理费和更新装修费用的评价。（） 灵活的价格体系。1.5 购物中心人才需求分137、析与人才经营建议培育高级购物中心管理人才是贯彻企业发展战略的根本保证，由于商业竞争日趋激烈，高素质商业人材普遍短缺。鉴于购物中心失败率较高，我们需要冷静看待购物中心在我国的发展，沉下心来培养一批房地产、商业开发与物业管理的复合型人才，对于大型购物中心的管理亟需引进国外教材与专家，开展高级人才培训，培养一批优秀购物中心管理人才，支撑购物中心的快速发展，实践证明认真有效的培训是企业可持续竞争力的保证。.6 购物中心发展战略建议购物中心发展战略关系企业成败，购物中心必须从战略上回答，如何为客户提供满意服务，如何与商户建立长期共赢关系，不仅要在招商上取得成功，更重要在运营上能够长期吸引客户光顾，走可持138、续发展之路，而不是开业轰动一时，采取种种骗术套取商户保证金，然后迅速倒闭引起和商户种种纠纷。许多企业根据自身情况，制定了企业发展战略，例如深圳铜罗湾百货公司发展战略为：以商业策划和商业输出为目标，走商业托管和连锁扩张之路，引导和倡导新概念购物中心，展示一种现代化生活消费新方式.。分析深圳铜罗湾百货公司的发展战略不难看出，这种战略实际是走输出品牌与商业知识的道路，其成功的关键在于培育优秀商业人才，提炼购物中心管理知识与经验。 MALL特色和发掘关键性的人才是企业成功的关键，既可以降低成本，又能保证成功我国购物中心如何走出困境进入90年代以来，中国发展最快的零售店铺形式就是超级市场、仓储商店和购物139、中心。发展快就会有盲目化倾向。中国购物中心的建设目前还处在探索阶段，发展缺少规划，出现“一窝蜂”的倾向：有人把它做成了待租的房地产，有人把它当成了百货商店转型的救命稻草。盲目发展的结果，导致经营效果不佳，有的关了门，有的转了型，还有的在勉强维持生存。这不得不使我们静下心来反思：中国目前发展购物中心的条件成熟吗？该怎样去发展购物中心？ 中国目前发展购物中心的条件成熟吗？ 要回答这个问题，需要从分析中国购物中心面临的困境及原因入手。1、中国购物中心发展面临的困境笔者没有精确地去统计，中国购物中心有多少是赚钱的，又有多少是赔钱的。据观察，能有50%赚钱就不错了，其中恐怕又有至少20%入租商户不赚钱。140、即使一些购物中心开始赚钱了，由于投资巨大，资金回收也是遥遥无期。显然中国购物中心发展面临困境。困境之一：客流不旺。诸多大城市开业的购物中心都面临客流不旺的灾难，走进购物中心给人以萧条冷清的感觉，顾客象看画展一样浏览各个专卖店，真正掏钱购物的人不多，稳定的回头客就更少了。困境之二：租户难求。购物中心采用招租方式经营，就是开发商把店铺或摊位出租给零售商。因而租金是开发商的重要利润来源。要取得稳定而理想的租金，必须找到信誉好的零售商。但是，购物中心建成后常常遇到招商难题：期待的零售商他不来，而想来的又不想要。我国的专业店和专卖店本来就数量少、质量低，使购物中心没有充足的选择余地。外国专业店和专卖店倒141、是成熟化了，但又不一定适合中国目前的消费状况；有些虽然适应了，但在中国又不一定有营业执照。困境之三：管理乏力。购物中心里常有上百个所有权独立的零售商，应通过统一管理来树立购物中心的整体形象。但是，购物中心的管理比百货店管理难度大得多。面临的问题诸如所有零售商是否接受统一收银，是否接受统一营业时间，是否接受进行统一的促销行动等。如果协调没效率，就会损害购物中心整体形象，使顾客失去光顾的兴趣。2、面临困境的原因中国购物中心面临困境的原因主要有主观、行业和环境三大方面的原因。一是主观原因。投资者缺乏对购物中心发展规律的认识。房地产业将其作为物业来做，商业把它当作商场来做。实际上，它是一个综合体，其运142、营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂得多。显然，很多购物中心没有按照其自身发展规律行事。德国ECE公司购物中心专家迪茨博士认为，北京购物中心95%选址不当。他认为，购物中心投资回报期为20年，美、日购物中心一般为7年，应对入租户放水养鱼。但一些中国投资者为尽快收回投资，向入租零售商收取过高的租金，结果无异于杀鸡取卵。北京信特商业中心倒闭的原因之一就在于此。购物中心开业前应先作好规划，甚至租户意向在施工前就应确定。但有些商业零售企业是经营不善被迫走上出租办购物中心之路，或者活不下去才向购物中心转型的。殊不知，购物中心管理比百货店还难，转型的风险很大。北京仟村就品尝了转型失败的苦果。另外，国外超大143、型购物中心的发展，大多不是一步到位的，而是分步进行投资，分为一期二期工程兴建，因此可以随时进行调整。而我们的购物中心多数不但大而豪华，而且一步到位，所冒风险太大。二是行业原因。我们正面临着一场综合性的零售革命。西方发达国家在近150年时间内，爆发了百货店、一价店、连锁店、超市店、购物中心、自动售货、步行街和多媒体销售等八次零售革命，产生了20多种零售业态。而我国在九十年代中期三、五年时间内，几乎所有零售业态都出现了。购物中心与百货商店处于平行状态，且都集中在城市中心区；由于近几年百货店越开越大，开始向购物中心靠拢，购物中心由于功能不全又与百货店相类似，且相互竞争激烈，致使购物中心不但没有显示出144、应有的优势，还与百货店成为一对难兄难弟。三是环境原因。笔者认为，我国还不具备发展成熟化购物中心的条件。纵观西方发达国家，购物中心是在20世纪50年代之后崛起的，其发展所需的客观经济环境是：形成一批成熟品牌并能构成吸引客流的专卖店、城市居民向郊区延伸、消费观念转向生理和心理需求的双重满足、人均国民收入2000美元以上、居民中小汽车普及率超过50%。1994年美国光顾购物中心的顾客87%是自己开车来的。美、日、德购物中心设定停车场的标准是每20-60m2营业面积一个车位，可见购物中心这辆“车”是通过汽车轮子推动的。我国目前城镇人均国民收入1000美元左右，全国就更低了，卫星城、小区建设刚刚起步，一145、些住在郊区的人主要是在城里购物，小汽车普及率还不高，因此把购物中心建在郊外不会有多少客流量；如建在城里，又形成与百货商店竞争客源，形成两难境地。另外，大多数中国企业品牌缺乏国外名牌的影响力，难以拥有稳定的客流，自然也难以独立成店。这就迫使目前中国购物中心汇集大量价位较高的国外及合资品牌，但品种数量有限。这使中国购物中心又陷入了另外一种两难境地：招商国内专卖店，没人喝采；招商海外店，叫好不叫座。由此笔者认为，中国还不具备购物中心大发展的成熟条件。3、中国购物中心发展处于试验阶段我国与美、法等国不同，经济发展水平至少要落后30年的时间。西方购物中心发展具备了非常完善的条件，进入了成熟稳定的发展时期146、；而我们正处于起步阶段。正因为如此，在西方看到什么就往回搬什么的作法是不符合国情的。所谓试验阶段，就不是普及化地发展，也不是一个也不建，而是因地制宜地发展。发展速度要由经济效益来控制，投资能回收并有利润就建，反之就不建。中国目前该怎样发展购物中心我认为，目前，中国购物中心要走出困境，至少需解决三方面的问题：1、确定并遵循两个重要的指导原则一是国外经验与中国实际相结合。我们有些购物中心是凭着自己感觉建立起来的，没有借鉴西方一些成功的经验，摸着石头过河最终却掉到了水里。也有一些购物中心过分依赖西方模式，忽视了中国国情，最终也付出了沉重的代价。米尔斯与万通新世界合作的失败、麦肯锡向王府井百货输出管理147、的夭折，都证明“洋药”虽有用，然而却有限。日本八佰伴把赛特带入了死胡同，解除“婚约”后，赛特根据中国国情进行调整，取得了成功。可见，零售业是一门本土化的艺术，不是潮流化艺术。我们的购物中心应当是为中国人开的，而不是为外国人开的。二是稳步发展与适时调整相结合。可借鉴西方大型购物中心分期分批开发的经验，一期营业后，如果入租商户踊跃，效益好，再进行二期三期，把风险减小，把调整的余地加大，把投资回收的时期压短。实际上购物中心并不一定需要特大，也不一定需要豪华。美国有许多购物中心建筑装修非常简单，法国有些购物中心也是街道式排列。沃尔玛之所以成功，一个重要的理念就是为顾客节省每一分钱。购物中心开发商如果考148、虑为入租商户节省每一分钱，考虑为光顾购物中心的顾客节省每一分钱，就为成功奠定了重要基础2、如何进行开发决策购物中心的开发决策，绝不是开发商自己的事，它与整个城市的市政规划等密切相关，政府对购物中心建设的管理与指导，主要体现在两个方面。一方面是建立和完善相应的法规，最主要的是制定大型购物中心设置办法条例，每一个大型购物中心的建立要通过政府规划、审议才能实施。另一方面，规范零售业态，提供城市各种商业业态的饱和指数，供开发商在选择项目时参考。开发商要科学地立项决策。一方面要进行数字化的商圈分析，研究商圈内有多少居民、居民购买水平如何、有多少人、会花多少钱来购物中心买东西、入租商户的纯利润会实现多少等149、问题，从而决定建不建这个购物中心和建成什么样的购物中心。美国的购物中心依托先进的电子科技手段，进行数字化管理，可以做到对自己的顾客了如指掌，如1994年有些购物中心分析顾客的特征是：63%是女性；平均年龄为37.7岁，其中21-39岁之间占47%；平均家庭年收入29684美元；光顾购物中心的主要目的：46%为一般采购和闲逛，20%购买特定商品，18%到特定商店购物，15%为其它目的；平均每位顾客在购物中心停留1小时29分钟；平均每位顾客在购物中心逛3.6个店；每位顾客平均每次消费31.44美元，高消费者常是年龄在40-49岁之间、年收入超过5万美元的女性。进行科学决策的另一方面是确定购物中心结150、构，依据是商圈特征。西方购物中心是从小到大发展起来的，直到1994年，美、日购物中心平均面积也在1-2万平方米之间。中国目前发展社区型购物中心较为稳妥。关于选址，有两种选择：新建小区可考虑建立规模适当的购物中心；在传统社区采取网点重新整合的方法发展购物中心。每个购物中心发展应有自己特色，可供选择的类型有折扣型购物中心、专卖型购物中心、景观型购物中心、娱乐型购物中心等。至于谁是主题店，选择的原则是与商圈客户相吻合，与其他租户相补充。美国购物中心里主题店以百货商店居多，法国购物中心里主题店以特级市场为多。因购物中心中汇集大量专卖店，如果确定百货店是主题店，则必须放弃专柜式经营。我认为，目前中国购物151、中心的主题店以特级市场为宜。3、如何进行营运管理任何一种零售形式都是建立容易管理难。购物中心更是如此。购物中心管理包括物业管理、租户管理、营销管理和财务管理等。物业管理的目标是为入租店铺和来购物中心的顾客提供一个舒适而又安全的环境，具体内容包括卖场环境设备的维护、安全保卫管理等。租户管理的目标是造就优良的店铺，具体内容包括教育辅导、经营分析、店铺调整、调节管理等。营销管理的目标是提升购物中心的客流量和销售额，具体内容包括对各店铺进行营销支援并举办统一的促销活动。财务管理的目标是使购物中心和入租店铺取得良好效益，具体内容包括收取租金和各项费用，控制开支，协助有关部门进行效益评估和店铺指导二次设计152、考验商业地产最理想的商业地产是遇到超市及百货业这样的大买家！ 但让开发商感到“寒心”的事是，修起商业地产，特别是一些大型购物广场之类，却偏偏栽起梧桐树，引不来金凤凰。用“理发匠的挑子一头热”来形容一点也不为过。 据春熙路商圈一著名百货业负责人介绍，一段时间以来，成都房地产界的不少著名企业都找上门来，希望该百货业到他们的小区布点，据该负责人称，公司本来有计划到二环路附近开分店，但去考察开发企业提供的商业地产后让他们打起了退堂鼓，首先是这些商业地产的体形不标准，不少地产项目出于赢利等各方面考虑，修建的都是长方形的，不好组织楼内的交通走向、业态的安排，也不符合消费者的消费购买习惯。更重要的是目前，百153、货业态进入小区尚有不少风险，而量贩业形态就比较适合。 据记者了解，实际上，心仪社区百货的业主还是不少，单是双楠片区，除已有的置信购物广场外，伊藤洋华堂在紧邻逸都花园的同辉购物中心布点。而成都目前另外几个著名的百货业据称也对这一片区“虎视眈眈”。 商业地产最好的模式是什么？ 由于大型的量贩、百货业主自己都不置资产，而是与商业地产的业主一起经营，成都商业地产目前主要面向的就是百货业与量贩业，但量贩业、百货业每拿一处商业地产就开始大规模改造，给商业地产上了生动一课。 据中国建筑西南设计院第三设计所王培副所长介绍，由于前期开发商对商业地产要做什么并不清楚，做商业的拿到楼盘后，绝大多数都要改造，他们称这154、为“二次设计”，他们就接到不少这类要求进行“二次设计”的商业地产项目。 据王所长介绍，他们才做的一个盘，由于商业主介入较早，改造得还相对较少，但即使这样，但仍根据客户要求对主体结构以外的其他部位作了大量的改造，包括机房、设备房，卖场布置、空调、照明的要求等等。 实际上，由于开发商前期缺乏专业人才，所修的商业地产都存在不少缺点，以至于错时不少良机，也给开发商业地产的开发商带来了不小的风险。据了解，市中心一处面积较大的商业项目，由于开发商缺乏专业人士指导，凭开发商自己的感觉做，直到现在，都还在改，错失不少机会。上海新天地经营模式分析案例上海新天地 难克隆上海新天地经营模式分析案例 中国经营报记者全155、秋梅上海新天地是上海具有浓厚“海派”风格的都市旅游景点。它的前身是上海近代建筑的标志之一破旧的上海石库门居住区。改造之后，上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素，变成了一个集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心。上海的新天地目前已经成了一个具有国际知名度的聚会场所，并被纳入了上海旅游景点的清单中，还成了中国房地产区域改造的经典案例，它的成功经营模式长时间以来一直被国内房地产开发商们青睐，很多人都想将其成功模式进行“移植”：国内著名房地产商潘石屹，最近公开宣布打算将“建外SOHO商业街”建成北京的“上海新天地”；另一个北京的著名房地产开发商张宝全也有意参照上海新天地的模式156、规划自己将开发的社区；全国各地建设“上海新天地”热持续高温。可以这样说，上海新天地的运营模式已经成为国内房地产区域改造的标杆。本报驻上海记者站记者通过采访，分析总结了上海新天地的定位、规模、选址、盈利等方面的经验。请看本期“上海新天地经营模式分析案例”。定位上海新天地是一个“Mall”上海新天地究竟是什么，购物中心？娱乐中心？时尚中心？旅游景观？投资方香港瑞安集团董事长助理周永平说：“当初找银行贷款时，他们问，你们究竟是做什么？去政府部门审批，也不知属于文化还是旅游。”在它越来越眩目的外表下，许多人对它已经无法辨别。其实，开发商认为，新天地就是一个Mall(英文全称“shoppingmall”157、)。在中国，Mall的概念越来越时髦，如果对目前的房地产做一个评价的话，Mall无疑是最热门的业态，因而受到开发商的追捧。Mall是商业竞争进入经济垄断、资本高度集中的综合产物，可以说是目前世界上最先进、最高级的商业形态，在国外已进入鼎盛时期。Mall在欧美的成功与这类项目高附加值的连带效应让投资商怦然心动，于是，Mall渐成为一种新的投资风向，受到投资者的追捧。专家认为，中国的Mall市场只是刚刚起步，多种资本正在角力Mall市场，现状很混乱。业界流行一句话“Mall是个筐，什么都往里装”，很多商家也在追逐这个时尚的概念，甚至连大型批发市场等(非真正的Mall)，也纷纷改名叫Mall。什么是158、Mall？国内的一些学者认为：“Mall就是在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，由许多商店和餐馆组成的大型零售综合体”，与“ShoppingCenter”(购物中心)的区别是：规模大、功能多、商品和服务全。许多造Mall的企业有时候造的只是“ShoppingCenter”这并不是“Mall”本身的含义，“Mall”并不是要让消费者感觉“更大”，最主要的是要有鲜明的“定位”和独特的魅力。另有一种观点认为，Mall就是ShoppingMall(意为大型购物中心)，是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所。它起源于欧美，伴随着家庭汽车化和住宅郊区化而诞生，是现代工业文明159、和商业文明的产物。“shoppingmall”超级购物中心是世界上最为流行的商业业态，衡量其成功的标志，不是商场、车库的多少，而是人工湖、蹦极、攀岩之类的娱乐活动、树木、草坪、图书馆的数量。上海新天地应该说是这种意义上的Mall。上海新天地在开发过程中，在开发的不同阶段，定位也发生了三个层次的深化。第一个阶段强调综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。类似这类的时尚场所，当时比较有特色的是衡山路，但衡山路是很多不同的个体组成，没有一个整体的投资者和管理者，投资方认为新天地应该有一个明确的吸引力。进展到一定时候，又形成了第二阶段定位。投资方希望上海新天160、地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地。最后阶段的定位是：投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，比如二十几年见面的朋友可以在这个地方聚会。就是这样层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球，在Mall中脱颖而出。曾在国外的Mall购过物的人士说，发达国家那些“巨无霸”之所以吸引人也得益于它的商品细分。上海新天地其实就是通过层层定位更加明确了目标消费群体，并通过招商进行了商品的细分。上海新天地成了全国时尚消费的“桥头堡”，不仅吸引161、了上海的小资一族和居住上海的外籍人士，还吸引了国内其他城市的时尚消费群。专家认为：“超大面积、超大规模、复合形态的Mall不同于一般意义上的大型消费中心，也非仓储式购物超市。一般来说，一个Mall的有效商圈达200300公里，它的形成还将带动人流、物流、信息流、资金流全面汇集，对一个区域的经济产生巨大的带动作用。”规模规模并不算大上海新天地占地面积3万平方米，总建筑面积6万平方米，从规模来看并不算大。目前中国的购物中心开发商偏爱巨型化开发，政府又没有相应的立法限制，甚至将购物中心的建设视为城市发展的形象工程、献礼工程，因此购物中心规划越来越大，“3万、5万小弟弟，50万、60万不稀奇”，众多开162、发商展开了亚洲第一Mall竞争。据分析报道，到2003年全国已有购物中心300多家，正在上马的面积超过10万平方米的就有200多家，号称亚洲和世界第一Mall的项目不断在媒体出现，有的建筑面积甚至接近了90万平方米。上海目前开始营运的Mall就有8家，最大的上海正大广场达24万平方米，而较小的友谊南方商城也高达10万平方米。数据表明，西欧五国在人均国民收入1万美元时，平均购物中心规模才有3万4万平方米。20世纪九十年代初期，美国、日本购物中心平均面积也只有2万平方米左右。美国购物中心规模有三种类型：地区性的购物中心，面积在36000180000平方米；社区性的购物中心，面积在900036000163、平方米；邻里性的购物中心，面积在18009000平方米。在九十年代初期时，地区性购物中心仅占全美购物中心总数的5%，社区性的购物中心占32%，邻里性的购物中心占63%，目前仍然保持这样的比例。很明显，有23的购物中心是小型化的。中国人民大学教授黄国雄就曾批评中国的购物中心在盲目造大，现在我国的购物中心平均达到了13万平方米。选址以高档住宅支撑上海新天地位于上海卢湾区、紧邻热闹的淮海南路，处于“市中心的中心”。淮海路是上海高档消费的成熟商业区，这样地段的商业不管怎样都站在了一个良好的高起点。投资方香港瑞安集团的董事长罗康瑞因此而对上海新天地具有相当的信心，他认为，房地产跟经济增长肯定是挂钩的，在164、过去这10年中，上海的经济增长平均达到了12%。在这样的一座城市的市中心来做这样的一个项目，如果没人喜欢，没人租，那就是不正常的。Mall应选址何处？一些购物中心按照国外的先进理念首先在城郊发展，但是不久就出现了城市“空心化”的问题，为了振兴城市中心区，政府在城市中心推行步行商业街的同时，也在城市中心区规划了少量的购物中心。目前中国在远离城市的郊区建的Mall，由于我国特殊的国情面临着种种的困难。Mall与房地产相辅相成，与周边居住环境相互依赖、相互依托，这在我国表现明显。有数据显示，10万平方米的Mall，周围需要50万人口的购买力来支撑。据上海当地电视媒体最新报道，上海正大广场在开业启动之165、初只启动了30%的功能，目前的招铺率也才达到83%，而且其中真正开始运营的只有53%，还有30%在装修。上海正大广场位于陆家嘴、居住区还不成熟，最初只能靠易初莲花来吸引客流，这是它难以盈利的主要原因之一。上海的8家Mall中，盈利的很少，上海友谊南方商城是其中一家。据该商城对外公布，有77%的消费者来自周围社区。中国的Mall的选址，大多数也是选择在城市中心区启动，但由于定位不明确，与百货商店形成了直接的竞争关系，故而并没有获得好的效益。上海新天地定位是国际知名度的、以时尚文化为主题的社区性购物中心，目标群体是上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客，这与上海淮海路的消费群体166、实况相吻合。而且上海新天地是投资方投资开发的太平桥地区改造项目的一部分，整个太平桥项目占地52公顷，与新天地一湖之隔就是已经在逐期开发的高档物业“翠湖天地”。一期售价每平方米即高达17000元25000元、创造了上海住宅平均价格新高，可想而知入住的是什么样业主。即使上海再冒出一个时尚新地标，即使上海凸现“城市空心化”，3万平方米的上海新天地也能有足够的购买力支撑。模式管理者与经营者分离上海新天地只租不卖，管理者与经营者相分离，这样的模式与国际Mall运营模式同步，也被国内大部分专家认可。因为Mall的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间，该模式可保证和提167、高管理水平，更可使Mall以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于Mall内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。国内的造Mall者也都将这种模式看作理想模式，但由于各种原因，其中主要因为资金问题，大部分Mall的运作模式最后都走了样。在珠三角，与天河城同一时期启动的第一代Mall还有不少。但在开发商资金实力不足和追求短期利益的背景下，开发商为回笼资金将商铺大量分割出售。遍地卖铺的结果是，商业和物业之间产生严重的冲突，经营权根本无法统一，最后只落得个“启而不动”的结局。甚至出现了广州新中国大厦这种以反租的方式出售铺位，但最后却出现因开发商资金链断裂而使业主铺位168、被法院查封的事情。“商铺卖得太多，经营权无法统一，猫(Mall)会变成老鼠，新业态就成了小商铺集成，比传统业态还传统。”业内有这样一种形象的说法。有了第一代Mall的前车之鉴，所有的投资商都不会不明白这一点，但在资金压力之下，能够坚持下来的还是不多。数据表明，目前珠三角不少新建的Mall迫于资金压力，已经把铺位出售率定在30%左右，北京亦庄Mall的投资商大地集团甚至准备出售40%左右的商铺。潘石屹的“建外SOHO商业街”现在正在热炒中，而且他有意无意地在将上海新天地和SOHO商业街相提并论。但是，目前“建外SOHO商业街”的商铺已经销售到小业主手中，为了形成统一风格的商业街，推广人员需要小业169、主的委托，统一招租。潘石屹如何在商铺卖出的前提下将知名品牌招商过来，引人注目。上海新天地开发进入到第二个阶段，即从1999年9月到2001年12月，做了大概300个以上大小的活动。这些活动很有针对性，针对一些文化政治的团体，针对雅皮一族，针对中产阶层。他们还建起了一些样板房，举办活动吸引不同行业人士来参与。现在上海新天地集餐饮、购物、文化与娱乐于一体，招租的对象均是来自世界各地的知名品牌，在现有的98家租户中，85%来自中国内地以外的国家和地区。盈利以房地产来带动上海新天地仅仅是太平桥地区改造项目的一部分，投资方很强调这一点。对罗康瑞而言，他并没有很强的石库门情结，改造石库门只不过是他的一桩生170、意。投资方显然意在与商铺新天地相配套的住宅房地产的开发销售。表面上看来，上海新天地的投资高达10多亿元，但实际并非如此计算。由于“新天地”的品牌效应，带动了周边房地产地价的提升，从最开始的每平方米8000元10000元，到现在的每平方米2万元。“翠湖天地”自2002年6月7月销售伊始售价每平方米就高达17000元25000元。一个房地产项目，一般都要投入总销售额的1%2%做广告宣传。根据投资方公布的规划，太平桥项目将兴建总建筑面积80万平方米的高档住宅区，粗略计算，要投入的广告费用就高得吓人。但罗康瑞说过，“翠湖天地一分钱广告都没有投，现在还有2000多人在排队买第二期。”而且，“我们的平均房171、价是最高的。”此外，据报道，当初罗康瑞是以公益性质的人工湖以及绿地为代价从卢湾区政府拿到了太平桥地区的52公顷土地。随着中国房地产业的不断升温，拿地对于房地产开发商的门槛越来越高，已经不仅仅是资金或门路的问题。而罗康瑞通过新天地，在中国赢得了一张拿地、拿好地的王牌，在上海成功地拿下了“市中心的中心”黄金地段，在其他城市更是掌握了主动，目前他带着“新天地”已经闯进了杭州和重庆。房地产业将购物中心作为物业来做，商业把它当作商场来做。实际上，它是一个综合体，其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂得多。显然，我们在很多情况下没有按照购物中心发展规律办事。上海新天地做了一个先锋，罗康瑞意在房地产业，但172、用心地做了一个真正的Mall，结果是满盘皆赢。上海老头不能克隆张辉在上海看到的最有意思的事是：经常有一些上岁数的上海老头坐在路边吃冰激凌。上海朋友对此并不奇怪：“还吃奶油蛋糕呢，怎么了？”。上海确实是一个非常“海派”的城市，这跟它的历史有关，在“西化”年头比较长之后，从小“经常吃冰激凌之类”的小孩变成了老头，老头当街吃冰激凌也便成了很自然的事情。说这个事的意思是：并不是什么都能克隆的。上海有着和别的城市完全不一样的东西，反过来，别的城市也有着和上海完全不一样的东西。两者在某些层次上是无法相互学习的，比如说呼和浩特的老头就绝对不会当街吃冰激凌。在中国商业区域改造的热点时期，大家都在垂涎上海新天地173、的火爆。但是克隆上海新天地是需要有条件的，并不是将其原样搬过去就会成功。不能克隆的最主要的原因并不是资金，而是当地的地域文化和消费水平。地域文化是多年形成的，盲目引进往往会付出沉重的代价。比如在北京，虽然很多人都知道德国鲜酿啤酒是世界一流的，但少有人喝，这使得诸多引进德国啤酒鲜酿设备的投资者失败了之后还很茫然，答案其实很简单：北京人品尝啤酒的水平目前还只处于“燕京”水平上，基本上分不出好坏来。上海新天地的原版只能在上海，别的城市的“新天地”只能借鉴，不能照搬，一定要根据当地的消费水平和地域文化来进行理性规划“mall”室内设计的任务和要点“mall”项目为大型、复合型商业设施。业态组成、使用要174、求复杂、交叉，对空间的需求也是丰富、多样。从属性上区分，百货店、超市、专业商店、餐厅、娱乐设施等专用空间，依租户的不同经营内容而要求不同；入口大厅、步行内街等公用空间将各个专用空间结合起来，并使之相互融合，促进商业运营，并为大众提供舒适、优美，愿意长时间停留的购物环境。1. 两个入口大堂的不同韵味和气氛的创造和相互关系“mall”主要入口，应当从功能分区和文化涵义的角度，处理空间和装饰，达到即统一又富于变化的效果。 功能区分：整个内部空间的意想焦点处在建筑物内部动线交汇点入口大厅，其中心地位造成其功能需求的多样化。 人流集散 展览 休息 问讯、指路 存物 公用电话 表演 促销 儿童游戏 大屏幕175、演播 公众参与的活动 展览 点播 冷热饮 文化涵义： 商业的后现代的、发达的商业文化具有非常的鼓动性和感染力 科技的IT和通讯行业与高科技、工业化密切相关，并越来越具娱乐性 休闲的崇尚自然、回归人本是都市生活中最具长久吸引力的时尚2. 内街的游历感受： 空间的节奏处理内街的各个节点和节点间的关系，创造有抑有扬、有张有弛的空间序列 穿插和流动打破直上直下的开洞方式，丰富多层空间的融合，保证视线的舒适角度、良好通达性和心理感受的连贯、延续，并考虑游历过程的时间因素。 节点和线路没有死角、避免重复路线是商业经营的需求，室内设计应当为此做技术上的处理 向上引导如同没有死角、避免重复路线一样，打破购物者176、不愿上楼的行为习惯，吸引购物者去往另一楼层也是室内设计的任务。3. 共享空间的整体控制 尺度结构布置和建筑技术很大程度上限制了两个入口大厅的空间尺度，但还有一些灵活量允许室内设计控制。 形式空间界面的形式应当与其属性相附，力求符合大多数人的审美和心理需求。曲线的轮廓比直线转折可能更适用。 视线分析视线分析是确定空间高度和轮廓、上下开洞位置等的辅助手段。4. 环境控制 光线 人工采光、照度、显色指数 直射阳光、西晒、节能 声音、背景噪音控制 声聚焦控制 空气调节、舒适度 温度 湿度 风速 气味5. 交通组织6. 有装饰作用的室内构件 硬件 采光顶、玻璃墙面 栏杆、扶手 灯具 座椅 雕塑 喷泉、水177、池 楼、电梯 花池 橱窗 饮水处 冷、热饮 软件 织物悬挂件 仿真植物 植物 广告牌 棚架 牌匾、灯箱规格 乐器、专用音箱 标示、指示牌 桌椅 钟表7. 主题的创造和渲染 街道的风格香榭大道、远洋大道、缤纷大道、星光大道、 E-食代8. 租户自主装饰工程控制从万达广场的商业灾难-看商业地产营销技术解构天河城广场走向统一规划经营，是华南造运动中为数不多的成功案例。统一经营大势所趋，万达模式陷身租售悖论商业地产营销技术解构究竟是租还是售，是回笼资金为主还是兼顾商业经营，这是商业地产营销绕不过的一个坎！这似乎是一个营销命题的两个悖论长期以来，国内众多一直在“一卖就死，一租就乱”中游走钢丝：由于投资巨178、大，更多的建设者习惯在初期就想方设法将其产权销售，以回笼资金并获取地产利润（此举将为未来经营留下隐患并背负沉重的成本包袱）。但若不采用此举，建设的庞大资金从何而来？难解租卖悖论租抑或售在这个技术营销模式上，大连万达未能免俗！从程序上看，大连万达在长春的第一个购物广场项目是遵循“捆绑知名零售商按要求承建地产项目出售黄金铺位达到盈亏平衡”的思路！据报载，大连万达因引进沃尔玛，其长春购物广场“黄金旺铺”很快被抢购一空。仅靠一层商铺出售，万达就收到购房款亿元左右。资金对一个房地产业意味着什么？亿，意味着可以让个特困企业起死回生，可以让个中等房产项目同时启动。虽然，以较低的租金（甚至不收租金）和较长的租179、期吸引大型主力店，而以高租金和短租期对待小商家，的确是造营销的国际惯例。但事实证明，国外是很少将商铺出售的，因为这既不利于统一管理，更不利于按照功能需要选择合适的商家。租售，这在产业最早的爆发地广州已被无数先行的造人探索，上演不同版本的悲喜剧。在广州，物业和商业的二元角色冲突从一开始就将这个朝阳产业困在了迷魂阵中，“一卖就死，一租就乱”，商家们在追求物业投资回笼和保障经营权统一之间小心翼翼地走钢丝，演出了一幕幕惊险剧中旅商业城由于当初拆零卖铺放弃统一经营，项目多次启而不动，不得不艰辛地跋涉于与业主们的痛苦谈判之中；亿安广场凭实力将所卖铺位悉数收回，引来百盛统一经营，但由于商场慢热，零售商与开发180、商之间利益诉求的矛盾激化，导致百盛退出；而中泰广场在汲取了众多“先烈”教训后，以保租代替返租而赢得了年的统一经营权，但这是一步险棋，倘若广场不能在年内守旺，那么年后经营权的归属问题就是一颗足以致命的定时炸弹。“租还是卖的选择将决定购物中心的生死存亡。”曾亲手打造天河城辉煌的资深造人欧小卫对此深有体会。在欧看来，天河城之所以成功，在于开发商有足够实力，能够顶住资金压力只租不售，从容规划，顽强坚守，逐步积聚人气。而关于租售，在本报召开的有关零售沙龙上，商业地产策划人梁晶晶认为，租或售，某种意义上取决于资本实力。如果资本实力雄厚，房产商的产权尽量做到只租不售，尤其是商场的首层，这样更有利于统一经营。181、特别是那些有增值前景的物业，你持有大产权才是真正的大赢家。分零发售风险除了租售这个营销技术层面的问题之外，产业漫长的回报期亦充分考验投资商的智慧和资金耐力。综观各国的建设发展道路：大都是投资商资金全额投入，发展商精心设计全力开发，最后交由专业公司经营管理。而到目前为止，中国的建设仍是摸着石头过河，由于投资额巨大，作为超市的升级版，建成之后涉及的营销运营在国内尚无成功的经验可供借鉴。据报载，大连万达方面认为，“大连万达沃尔玛”流血事件是投资者投资项目前对项目了解不够，因为大连万达并没有承诺相关的投资回报率，也不涉及建成后的具体经营。由于长春这个项目面积不大，大连万达采取了“以沃尔玛吸人气，卖掉一182、楼黄金铺位”抽身而走的营销模式，但他远远没有认识到回笼资金（即产权分散销售）与商业经营（即统一规划经营）两者是一对如此深刻的矛盾。实践证明，分零发售风险极大，统一规划、定位与经营是大势所趋，尤其是体量庞大的，统一规划与营销简直就是唯一的出路。“不做零售，但要懂零售”，香港太古的成功得益于雄厚的资金实力和拥有大批专门做商业地产的人员，他们以长线投资为主，另外辅之以强有力的规划和营销。而回顾华南第一轮造史，欧小卫用六个字做出诠释：信心、耐心、精心。作为国内成功的典范，迄今保持日均客流量万人次、高峰期万人次纪录的天河城，年营业直到去年才彻底还完外债。这亦得益于其顶住压力统一经营的营销策略。 借鉴华南183、经验经过剧烈阵痛后，广州造者已经意识到，里的每个厂商的经营绩效关系到整体的成败及收益，二者是紧密联系的“利益共同体”。达到真正盈利应是发展商、小业主、商家和消费群四赢的局面，而对于一个位于市中心，经营不善冷冷清清，投资者云集讨债的的购物广场：即使当时开发商销售良好，早已赚得盆满钵满，其长期的负面社会影响也会使后者的品牌形象大打折扣，对其美誉度有着很强的广泛性和延续性。当然，租和售不是决定命运的绝对。考虑到国内融资的有限，且大连万达所从事的正是连锁的尝试，多个棋子的同时布开，导致出现靠预售回笼资金就不难理解。但排除这些中国特色的因素，大连万达是否寻求到好的统一营销模式推动首层预售并将价格卖高到足184、够回收投资的水平？对照中国第一代“功能缺陷”和“主题缺位”两大公认的硬伤，珠三角新一代正以多种方式探寻规划设计、主题营造的新路。而大连万达计划若只简单地停留在收租的层面，而未能在统一经营营销方式有所突破和创新（如渗透更多休闲、餐饮成分，构筑情境营销氛围），则将面临还未长大就已老去的尴尬！精彩个案“不做零售，但要懂零售”作为香港购物中心物业发展及营销界的翘楚，太古广场某种意义上已成为内地购物中心同行必定朝拜进修的“圣地”和学堂。历尽多年香港经济气候的骤晴骤雨，太古广场以其别具匠心的设计布局、稳健有序的租赁经营、细水长流的租金回报，旧树开新枝，育出了太古城，结下了又一城。“不做零售，但要懂零售”，185、太古发展部高级经理郝继霖在去年年中接受本报记者采访时还一再强调，在先天优越的前提下，后天的市场推广和管理营销亦是非常重要。太古就是这样不断寻求以更高效率及成本效益的方法，来达到盈利的彼岸。郝继霖说，首先，太古绝不贪大求全，而是依照所设计的购物中心蓝图，精心拣客招商。同时，因为底气十足，动土之时，即广邀设定的大租户参与工程设计，电影院、溜冰场、特色餐厅乃至百货公司升降电梯等大小硬件布局，都已先行安排妥当。其次，郝继霖认为，作为购物中心的发展商，眼光绝对不能短视，只顾眼前。为保持独立严谨的物业管理，太古没有急于套现资金，而是拥有三间五星级酒店的权益，以保证它们不随便改变大楼外形。再次，郝继霖认为，186、发展商的租金不能一味偏高，要照顾到客户的合理利润。另外，郝继霖道，太古地产拥有及管理整个太古广场，但一直很清醒的知道：市场有一定承受力，不能盲目进同一品类的店。故太古不仅做严格的市场调查确定每一类别店能够良性竞争的数量，还根据市场的瞬息万变，提醒租户要适时调整商业结构。在太古，细到每一个橱窗如何摆放、每一个节日如何整合营销，这个管家都要一一过问和督促。后记寻求化蝶之旅沙场征战，那散发着诱人芬芳的利润源泉究竟在哪里？奋斗经年，众多造的先行者如何完成自身“化蝶”之旅？痛定思痛，如何巧妙规避租售犹走钢丝的万千险象？茫然四顾，如何化解回笼资金与商业经营这对深刻的矛盾？时间行进到年，中国造市场依然波谲云187、诡。新范本诸多造的悬念亦如达摩克利斯利剑，始终高悬于所有加入游戏的造人上！症结的根本在于在中国，没有经历一个渐进的过程，而是在各种外来资本和经营方式多方渗透，在市场还未成熟的时候，促成了一个的蛙跳过程。大连万达的可贵之处，在于其独创的“订单商业营销模式”提供了一个盈利模式可资探索的范本。而排除以上谈到的营销要素之外，这个捆绑模式能否高枕无忧，还必须建立在多个关键环节上。按照万达的如意算盘，营业后每个商业广场的年租金可达万元，个商业广场的年租金就达数亿元之巨，这笔资金可以用于商业地产或住宅地产的开发投资。不管其到底如何打算，问题的关键是万达的住宅地产必须一直保持良好的资金流。与此同时，万达开发的188、商业广场需要有沃尔玛这样的大租户及其他品牌商业企业承租，并且经营情况良好，能够按时交租金。否则，任何一块资金链出现断裂，对万达集团都将不啻是沉重的打击。其次，大家的担心是，万达同时进行这么多项目恐怕消化不良！道理很简单，资金的问题是维系着扩张速度的一根橡皮筋，速度过快，资金链就会断裂。联盟的变数而就“订单商业营销模式”的另一方而言，万达与沃尔玛之盟，因利益而结，也因利益而变，正所谓“没有永恒的联盟，只有永恒的利益。”万达把沃尔玛张成一面大帆，可以更有效地利用风力，而沃尔玛不过借万达这艘船跑得快一点，且这个防线也随时面临着来自外界的诱惑。这从沃尔玛总部有意无意的向外界传达的信息可见一斑（自己与大189、连万达只是租户和业主的关系，合作只是松散型）！事实上，一些积极的变化已经出现。业界普遍注目的是英资太古地产以的出资比例介入总投资亿元的太古汇广州报业文化广场。而目前国内其他正在开发的项目，亦多半是透过合资的方式来开发。可想而知，通过对国外财团资金的吸引，同时也将国外成熟的管理一同引进。这对国内的迅速发展无疑提供了一条捷径。而按照大连万达向外界公布的年目标：商业公司要在年底、年初完成股东重组，准备引进四五家战略投资者。商业公司现有八家“五百强”企业是合作伙伴，还要引进“五百强”企业成为战略股东，使商业公司真正形成现代企业制度，实现董事会和执行层的分离。造，营销病了 年月，长春。“万达沃尔玛”流血190、事件终于揭开了冰山的一角！据报载，作为地产狂人王健林执掌进军商业地产后的第一个开盘项目，大连万达在长春的购物广场却未能得到预期的满堂喝彩。相反的情形是一楼大半空置的黄金铺位与楼上沃尔玛的热闹喧嚣形成了强烈的反差，导致业主以“广告欺诈”为由将万达告上法庭。业主的理由很简单当初我是冲着沃尔玛的名气来买铺，但实际沃尔玛同他们一样，也只是万达的业主。现在看来，“广告欺诈”其实是业主的一个噱头，高昂的铺价与较低的投资回报形成强烈对比才是矛盾的焦点所在。据悉，由于傍着沃尔玛，大连万达的一楼铺面租金价位不菲，内铺价格为万元平方米，临街外铺最高卖到万元平方米（最小的商铺近百万元，最大的临街商铺超过万），这成为191、长春历史上最高的商铺价格。而广场开业之后，当初叫价元平方米月的商铺，最多只能租到元。在巨大的反差前，中小投资者终于揭竿而起。突然爆发的冲突让大连万达始料未及！此前豪情万丈的王健林始终琢磨不透问题究竟出在哪个环节，就连一向以深度报道见长的世纪经济报道也只是将“万达沃尔玛”流血事件放在一个合同纠纷的层面。而在本报记者看来，作为商业地产营销的一个典型文本，“万达沃尔玛”流血事件恰恰暴露了长期存在于中国商业地产营销界的死穴。而若这些死穴不能一一化解，作为大连万达“商业地产”新长征路上的摇滚可能会因此戛然变奏。沙场征战，那散发着诱人芬芳的利润源泉究竟在哪里？奋斗经年，众多造的先行者如何完成自身“化蝶”之192、旅？痛定思痛，如何巧妙规避租售犹如走细小钢丝的万千险象？茫然四顾，如何化解回笼资金与商业经营这对深刻的矛盾？购物中心开发理念探讨2001年11月11日，我国正式加入WTO，入世后的中国零售业市场的竞争将日趋激烈。有数据表明，在过去10年中，国内零售业平均年增长9.7%；今年上半年，国内零售增长10.1%，如果加上物价负增长因素，实际增长为12.7%，表明我国国内商业零售业发展速度相当迅速。国内外的零售业巨子也看到了中国市场的广阔，纷纷加快扩大中国国内市场份额的步伐。国内零售业市场的巨大的发展空间，必将为商业零售业的空间载体商业房地产提供难得的发展机遇。在本世纪80年代末与90年代初兴起的购物中193、心（Shopping Center/Mall），由于提供了一次性购足、娱乐休闲兼具的多样化商业组合环境，风靡欧美、日本、东南亚，逐渐被认为是将来零售业的主流形态。购物中心是一群建筑上组合在一起的商业设施，其在建设地段的规划、开发、所有和经营上是作为一个操作单体，这个单体的位置、规模、商店类型都和它所服务的区域相关，这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。购物中心是商业房地产的一种形态。购物中心的特点是：投资方需要整合房地产开发和商业经营管理两大资源；商业经营具有“统一管理、分散经营”的特点；投资收益高；市场风险高。购物中心的目的是通过投资营造具有舒适方便购物、休闲等功194、能的建筑空间，进而通过租售商铺获利。要达到以上目的，购物中心项目的开发理念须从项目选址、前期定位、规划设计，到后期的销售定价、楼盘推广等方面有所突破。比如：（一）项目选址和市场调查要注重地段的商业价值。 对拟建购物中心地段的商业价值和商业机会进行详尽周全的分析：1、调查消费人口、消费群体、消费模式、购买力、消费偏好的现状和发展状况2、调查目标地块的所处商圈（商圈比单个商业建筑的影响更大）3、调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和发展趋势4、调查目标城市近、远期城市规划和商业规划5、调查目标地块的商业价值和机会点6、调查商铺置业者投资购买力、投资心理（二）项目定位须有差异性。购物中心具有购物、195、休闲、娱乐等特征，但仍然要做出项目的个性，即差异性定位。1、项目定位的差异性影响建筑规模上的差异性。 按照购物中心的建设规模差异与定位的有如下关系：建筑规模覆盖商圈市级购物中心3万平方米以上覆盖整个城市，服务人口30万以上地区购物中心13万平方米覆盖城市局部，服务人口1030万人居住区购物中心300010000平方米覆盖城市的一个居住区，服务人口15万人邻里型购物中心3000平方米以下服务人口1万人以下2、项目定位的差异性与主题的创新相辅相成。如运动主题的购物中心、科幻主题购物中心、娱乐主题的购物中心、文化主题的购物中心等，都为项目的定位提供了创新的思路。3、项目定位的差异性与品牌店组合差异性196、密切相关。品牌店的组合差异性对项目经营中消费人群、消费档次影响很大。比如时尚精品店品牌组合北京新东方广场，与传统老字号店组合北京琉璃场步行街，在消费人群、档次上就有明显差别。这对建筑的风格和经营风格的要求也截然不同。（三）规划设计坚持创造高质量的商业空间。购物中心非常注重整体规划、细部处理和创新设计意识，以营造富含商业气息的高质量空间。从规划设计角度来看购物中心开发，有：1、符合城市的总体规划的商业布局规划。城市总体规划对街道、交通、市政、公共设施、居民住宅以及其他建设和改造规划，将影响拟建购物中心的近远期的优劣势，甚至成败。2、购物中心要求易达性。购物中心必须具有易达性。需要有合理交通组织和197、足够的停车位，使购物者在交通上花费的时间和精力最少。根据交通工具的不同，应有不同的交通组织和停车方式：自行车，是我国绝大多数城市市民的交通工具，某些自行车保有量大的城市开发购物中心，必须配足够的自行车停车区域。公交车，适合步行出行的消费者，可以借用公交站点或向当地公交管理公司申请站点。家庭小轿车。在美国等汽车国家，购物中心按照100平方米建筑面积配4.55.5个的停车位的标准修建。国内的汽车保有量与国外相比还很小，购物中心不能套用汽车国家的停车位标准，但目前国内家庭车的发展也很快，从中长期来看，国内的购物中心也必须要预留足够的汽车停车位。地铁和轻轨。无论已有和规划中的城市地铁和轻轨，都对购物中198、心的开发和经营具有极其重要的价值，尤其是对地下购物中心更为重要。出租车。购物中心在主要出入口要预留出租车的上下客区域，方便消费者搭乘出租车。3、购物中心要求合理的空间形式。购物中心可以采用以下四种空间形式：室内大开间。无街道，商铺间没有完全隔绝。露天步行街。上空无顶棚，空间开敞的步行街；回廊式步行街。步行街的两侧或一侧为回廊，步行街局部遮盖；室内步行街。步行街在室内，完全遮盖；由于步行街是一种线状的建筑空间，能更利于消费者的购物、休闲、交流、娱乐，更能感受到繁荣的商业氛围，也利于购物中心的经营管理，因此，步行街购物中心是最受欢迎的空间形式。购物中心在追求宽敞舒适的空间的同时，对实际使用面积率K199、（实际使用面积/销售面积）也要控制，不能过小。室外步行街购物中心的K能达到7580%，室内购物中心K要小得多，因中庭、过道（街道）、休闲区等等共用面积的不同而不同，一般在45%65%之间。在建筑设计时，实际使用面积率K是很重要的评价空间形式合理性的指标。 4、购物中心内部动线组织要求引导性。动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡，使通过所有承租户的人流通行量达到最大，达到购物中心的整体人气平衡。在规划设计上常用手法有：以主力店引导人流。一般将主力店的出入口安排在动线终端，尽可能的延长购物中心的人流通过线；以局部的造景、中厅引导人流；以餐饮休闲娱乐区引导人流；出入口数量和位置的设置调节人200、流量均衡； 无障碍设计。购物中心要为轮椅使用残疾人提供使用的便利设施； 5、购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用。购物中心的室外、外立面和室内的处理，要处理讲究建筑的个性风格，同时要追求商业气氛和娱乐性。比较常用的是店招和标示两种方式。 屋顶和外立面的合理处理店名招牌广告位，既满足经营期购物气氛的营造，又能取得可观的广告位出租收入。 建筑细节中溶入标志和图示，也能完美的将建筑美和商业味融合。国外有很多购物中心的标示做得非常鲜明，如佛罗里达的迪斯尼全明星娱乐场的外立面标示棒球标志、可乐标志、橄榄球帽标志，非常特殊的展示了购物中心的形象。建筑室内的标示除了将建筑美和商业味融合外，还具有功201、能性。比如引导购物者方便的购物、避免重复路线、帮助出现事故时的准确迅速行动等。购物平面图、电话、厕所、自动扶梯、消防出入口、消防龙头、服务出入口、行人疏散线等等，都应该成为全套图示中的一部分。 6、购物中心讲求无障碍设计。购物中心应为残疾人、老人、孕妇、儿童等弱势群体提供良好的平等的购物环境，在建筑设计体现“以人为本”的思想。比如自动步道的运用、平进平出出入口、自动门、有高差处设坡道、残疾人专用电梯、专用厕所、专用停车位等。7、购物中心讲求内部绿化景观。 丰富的绿化能创造舒适休闲的购物空间和温馨气氛，给购物者购物赏景的感觉。如同其他设计一样，景观绿化设计在项目开始时就要拿出方案来，比如对种植花202、树的荷载的考虑、与空调出入口的关系、现场植被的围护问题、浇灌系统的设计、避免强光光源的影响等等因素。8、购物中心讲求商业灯光照明。 商业灯光照明对创造舒适的购物环境极其重要。如突出商品立体感和质感的重点照明；注重情调表现，用在餐饮、娱乐、休闲等服务区域的装饰照明等等。良好亮度的商业灯光照明还能明显改善空间感。在室内空间感较小的购物中心尤其要采用良好的灯光照明，使室内空间显得宽敞。要达到良好的购物中心室内灯光效果，在设计时要处理好照明的色温、照度、显色性与室内装修的质感、色彩的关系，使灯光和装饰相映生辉。9、商业业态分布规划也会影响局部规划设计。购物中心内的经营户较多，购物中心必须将承租户经营业203、态、业种进行统一商业规划，这样必将影响购物中心内部个经营户区域的设计，建筑、结构、水电、暖通、装修等方面的设计要与经营户的要求相配套。大型MALL购物中心的投资决策策划与开发（上）作者：杨宝民 宋恒明作者简介：杨宝民-解放军测绘学院博士生论文指导老师，知识型房地产职业经理人，从1998年开始从事房地产策划与购物中心策划，年组成策划课题组。宋恒明，杨宝民先生主要助手，双硕士，原王志纲工作室高级策划师。已经完成的商业策划案例：沿海武汉商业城总体策划与企业发展战略咨询，项目投资规模亿元，位于武汉最繁华地段汉正街。深圳万众城服装市场、万众城家居广场项目总策划抚顺恒昌商厦公司总体定位策划，治理机制设计咨204、询，提出不同于华南MALL的理念策划方案”一、 国内外shopping mall 发展现状购物中心最早出现在欧美发达国家，约有100年的历史。shopping mall是指城市市区购物中心，shopping center是指郊区的购物中心。购物中心的定义如下：1.购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作；2.适应管理的需要，产权要求统一，不可分割；3.尊重顾客的选择权，为顾客提供一次满足购物的服务； 4.拥有足够数量的相邻而又方便的停车场；5.拥有良好的购物环境，对客户健康无损害，提供娱乐、休闲等综合服务。6.统一的商业形象，以同一经营政策进行营运。7.有创造新商圈或更新地区的贡献。205、购物中心的建筑特征商业空间步行化 .商业空间室内化3.公共空间社会化购物中心的本质特点是统一管理和分散经验的管理方式。管理者对购物中心实行统一的集中管理，购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行统一管理，供所有的零售商与购物者共享。经营者不参与管理，定期向管理者交纳管理费用，而所有者与管理者部参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。购物中心在发达国家发展日趋成熟，已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。日本大阪率先发展生态型购物中心，其中amba工程是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物206、中心，该峡谷的植物覆盖28层建筑上面，露天的坡道从层逐渐走到层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，此绿色方案得到业主与当地政府的喜爱与批准。我国商业发展一直滞后，年代后期，零售业与批发业发生剧烈变革，传统百货公司在竞争中纷纷惨败，超级市场开始登上舞台。购物中心在年代中期开始引入国内。年代中期北京万通新世界购物中心和阳光四季购物中心以及上海迪美购物中心，年代末期，深圳首家MALL购物中心铜罗湾百货在华强北开业，它是利用工业厂房改建的物业；2002年上海正大广场由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建，总建筑面积达24万平方米，是目前中国最207、大的集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体的大型购物中心，堪称“现代商业巨型航母”。 正大广场位于享有“东方曼哈顿”之称的陆家嘴金融贸易区核心地带，目前共有350家商铺签约，出租率超过80%。购物中心在我国发展很快，但是对购物中心精髓理解不深，投资的许多购物中心缺乏精心规划，运作管理方式依旧是传统的百货管理方式，许多购物中心经营失败。二、 shoping mall可行性研究购物中心投资巨大，投资回收期长，财务风险较大，发展商作大型购物中心决策必须进行周密的市场调研，对社会购买力与城市商业环境进行认真论证，超越社会购买力要求，建设过多的商业中心势必导致项目失败。 可行性研究包括如下内容：1. 1用地选择208、 （一）用地区位和交通人口状况总体策划对市场调研提出较高要求，需要对城市经济实力进行准确评估，对主力消费人群明确定位，而后对主力人群的不同社会阶层，进行市场问卷调研。交通调查包括如下内容：交通容量、交通特征、交通设施状况以及商业交通流量方面的调查。（二）用地经济状况 ，此外对竞争对手需要进行详细分析。（三）用地物理状况 重点考虑用地形状，用地的完整性，用地的可进入性。1.2类型和规模确定 根据区域经济发展水平和未来发展趋势，竞争对手情况，而后明确市场定位，最后考虑辐射半径与社会购买力，合理确定类型与开发规模。 对于辐射跨越区域辐射半径必须进行理性划分，考虑到不同区域的文化差异与消费偏好。1.3209、承租户与制定承租政策 购物中心的类型与特点在很大程度上取决于承租户组成。在承租户确定后，还需要根据承租户的需求和购物中心自身的需要，确定他们在购物中心的位置，以促进共同繁荣，给购物中心带来最佳经济效益。核心承租户对于人流起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。核心承租户得位置需要事先确定，大型购物中心的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。特殊承租户是指具有较高文化艺术经营的单位，给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化气氛，活跃购物中心的气氛。例如深圳华侨城就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。承租政策原则是放水养鱼，发展商与商户一同成长210、，因为购物中心经营具有长期性特点，采用低租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据赢利水平的上升，适当稳步地提升租金。图华侨城购物中心的核心承租户美国沃尔玛1.4金融支持与财务分析（） 购物中心的位置能否获得足够的商业销售和利润，在市场上是否有竞争力。（） 购物中心是否能够租出去，有足够的承租户交纳足够的租金。（） 对资本投入、远期收益、经营成本、税收、管理费和更新装修费用的评价。1.5 购物中心人才需求分析与人才经营建议培育高级购物中心管理人才是贯彻企业发展战略的根本保证，由于商业竞争日趋激烈，商业人材普遍出现短缺。鉴于购物中心失败率较高，我们需要冷静看待购物中心在我国的发展，沉下心来211、培养一批房地产、商业开发与物业管理的复合型人才，对于大型购物中心的管理亟需引进国外教材与专家，开展高级人才培训，培养一批优秀购物中心管理人才，支撑购物中心的快速发展。.6 购物中心发展战略建议购物中心发展战略关系企业成败，购物中心必须从战略上回答，如何为客户提供满意服务，如何与商户建立长期共赢关系，不仅要在招商上取得成功，更重要在运营上能够长期吸引客户光顾，走可持续发展之路，而不是开业轰动一时，采取种种骗术套取商户保证金，然后迅速倒闭引起和商户种种纠纷。许多企业根据自身情况，制定了企业发展战略，例如深圳铜罗湾百货公司发展战略为：以商业策划和商业输出为目标，走商业托管和连锁扩张之路，引导和倡导新212、概念购物中心，展示一种现代化生活消费新方式.。分析深圳铜罗湾百货公司的发展战略不难看出，这种战略实际是走输出品牌与商业知识的道路，其成功的关键在于培育优秀商业人才，提炼购物中心管理知识与经验。三、总体策划设计要点总体规划 总体规划关系购物中心成败，没有认真规划论证的购物中心大都缺少顾客人流，商户无法赢利，最后走向关闭。“世界主题旅游休闲业设计高手”、曾参与策划和设计过多个世界著名Mall的美国HHCP国际设计有限公司总裁LarryWZiebarth先生日前在深圳指出：“Mall的主题规划是关键。”据了解，香港几乎每两个地铁站就有一个购物中心，都经营得不错，但是，在拥有庞大消费能力的广州，目前的213、购物中心就只有天河城购物中心比较成功，所以华南理工大学沙振权教授认为，那种由发展商拥有的零散小物业组合形成的，没有经过规划的购物中心，肯定不会成功。国内不少发展商觉得招商是很简单的事情，根本没有规划就自己做，结果是整个“场”都冷清清的。因此，发展商应该从一开始就设定好商场的定位，根据定位选择主题店和品牌店（包括饮食、娱乐场）的进场，例如，香港在这方面的工作，主要交由测量师进行规划和营销整个购物中心。 华侨城MALL购物中心是我国购物中心发展史上一个新的里程碑，它的规划设计邀请了美国的购物中心设计专家，环境优美程度在全国位于前列，购物娱乐一体化。该购物中心由美国沃尔玛商场与铜罗湾购物广场联合组成214、，前者商品定位为中低档商品，后者定位为中高档商品，经营项目具有互补性。深圳华侨城不仅是深圳购买力最强的大型高尚社区，而且由于世界之窗等大型旅游景点带来庞大客流量，选址适当，有条件吸引大量的旅游人群来参观购物。在铜罗湾发展购物中心取得成功的鼓舞下，深圳金光华（集团）有限公司与南国影联股份公司开始筹划在南国影院旧址建设MALL购物中心。该购物中心规划正式开始国际招标，深圳市国土规划局主办，邀请了香港、法国日本等国际知名设计机构参与规划设计方案招标。 购物中心建筑设计平面设计：平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来215、穿行人流，提供最多的购物机会。开间。柱距与单元面宽有直接关系。大商店面宽，。柱子不宜落在店面线上。根据经验进深一般在米比较合适。如果开间方向的柱距是米(9,12,15,18,21,24)，那么进深方向可以是26,36，46。剖面设计：确定层数，垂直结构和形式，做好垂直交通组织。（） 利用中庭空间的功能与作用 中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流集中，流量大，最有可能鼓励层间运动。核心中庭可以搭建活动舞台，经常开展促销文化活动，吸引各层顾客住足观看。图 铜罗湾中庭照片（） 中庭空间的造型与交流 中庭的设计形式可以多样化，具体根据购物中心总体形态来把握，对于面积比较大的购物中216、心，可以采用露天式表演舞台为核心的中庭设计，观赏人群可以从四周不同角度方便观赏表演活动。在室内设计中庭，不要过分追求中庭的宽大豪华，力求地域文化特色与经济性相结合的原则。（） 从不同的层面同时引入人流 注重竖向交通的易达性，市区内繁华地段所征得的黄金地块一般较为狭窄。在这种地块限定的条件下，应强化2F与B1及其它楼层的交通便利性，将2F、B1当做一楼修，引导上行、下行人流。譬如利用B1直接连接室外街道的出入口，2F的直接引向人行道的自动扶梯，与其它商业物业直接相连的人行天桥等，创造临街便捷的多渠道垂直交通。在有高差的坡地地段，设计上可以有意在不同的外地平高度设立入口。如果购物中心上层的入口能够217、直接通向各层，对于组织引导人流非常有利。在多层购物中心中，每层都设立通向停车场的直接通路，将给购物者出入提供很大方面。图 华侨城购物中心采用地下停车场（）垂直交通工具的作用在有限的中庭空间，扶梯层层叠加常常会激发购物者的欲望。一些有趣的垂直交通设施例如观景玻璃电梯、螺旋自动扶梯也是吸引力的来源。（）景观的垂直吸引力采用玻璃顶和天窗引入自然光线，不仅节能，而且让上层空间开阔敞亮，把人的视线吸引向上。外立面与入口购物中心外立面设计既要考虑与周围建筑的关系，又要考虑入口处外立面与内部步行街的过渡与转换。入口是室内外空间的过渡，也是购物中心室内步行街的终点。开发临街垂直面二楼以上区域的商业价值。大多数218、商场的3F以上往往租金低廉。其实如果将临街设计为通透立面，在3F以上划出可临窗观景的景观区与商业经营区适当分隔，辅以独立便捷的上行观光电梯等，使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调、视线要求较高的经营定位。笔者原来参与策划的一个市中心购物广场，其5F-8F商铺原月租金定为5070元/平方米根本无人问津，后来将可凭栏观街景（临街立面均为大幅透明落地玻璃）的每层300余平方米面积单独分隔，定位为餐饮娱乐景观区，月租金达100多元/平方米仍吸引了众多餐饮、咖啡、茶室经营者，充分发掘了景观价值。 图华侨城铜罗湾入口照片步行街:步行街是购物中心的核心组成元素，是组织和联系承租户的纽带，购物中心步行街大多在室内219、，也有大型购物中心同时设置室外步行街。步行街的设计要求长度适宜，避免使购物者感到疲惫。同时起到明确导向作用，让购物者易于辨认出入口和主要百货商店的位置。其它设计要素1照明设计 购物中心的室内照明设计既要满足展示商品的功能需要，又要满足美学需要，室外照明设计对塑造购物中心的形象起着至关重要的作用室内照明的关键在于处理好步行街与商店之间的关系。店面照度要比步行街高，步行街的照明不能对店面产生不良影响。夜间室外照明重点突出建筑和停车场，让购物中心在环境中产生强烈的视觉效果。2景观设计 室内景观设计与室外景观设计需要相互协调，以铜罗湾为例，3无障碍设计 重点考虑残疾人的通行要求。4图案与整体设计 设计220、与图案设计相结合，导示设计与图案设计相互结合。5.节能设计 购物中心建筑节能设计，主要从减少能源损失和提高设备效率两个方面考虑。注重保温墙体材料应用聪明，并充分利用自然采光。四、营销策划要点主题策划 确定独特的主题理念，这是购物中心的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。“华南Mal”是东莞市正在规划的大型购物中心，“华南Mall”仅项目考证221、就历时3年。它借鉴了世界上Mall成功的经营理念，由国际上顶尖的设计团美国JWDA建筑师事务所、美国EDSA景观设计院、法国建筑师（PA）集团为主担纲，并由众多国内外知名专家教授参与规划设计。 “华南Mall”并非单纯的大型购物中心，它不限于数量和规模的扩张，而是将度假旅游、消闲娱乐、购物消费融为一体的“一站式”消费。 “乘船逛大Mall，购物看风景”，这是商业面积达50万平方米的“华南Mall”的主要卖点。其主题规划在整体布局上沿东江西支流“依河就势”而建，浓浓的欧美风情营造出浓厚的国际特色。每组建筑中心都有自己的主题：东西向的“香榭里大道”及南北向的“情趣大道”为主轴线，水道景观贯穿各部分222、，可容纳约6000人的表演场院为两条主轴线的交汇点，也是整个建筑乐章最灿烂的部分，为商业区的中心。圣马可钟楼、酒店、6万平方米的美食城围合而成的商业广场，是景观的又一个高潮，构成大Mall的次中心。在人群流向的高聚集处，拓展两个表演场，使整个构想和规划精彩不断，高潮迭起。 商业布局以4组大型的商业空间为主，除两大百货商场和一个大型超市之外，还有若干开放式摩尔专门店沿主景观带巧妙分布，船行水道串连各个商业区。水道与地面平行干道形成立交与两侧的步行道一起的人文景观，空间变幻丰富，错落有致间形成强烈的视觉冲击效果。区内将无轨小火车、威尼斯冈朵拉和水上电动游船行入，成为旅游景点和购物代步工具。 “华南223、Mall”最主要的特色就是从人性关怀的角度，以景观主题营造温馨、舒适的购物环境；形成以超大体量、多元、多层次的真正“一站式消费”，使消费者在购物中休闲和玩乐、在游玩的愉悦中购物。 招商策划 招商策划和承租户的选择关系购物中心的成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评价，预测他们的经营前景，作为店面出租的指导。 对于核心承租户需要设立专门人员跟踪服务，为他们提供适当店面位置和优惠政策。第一， 承租户的选择确保租金的来源。第二， 需要保证购物中心的商品种类的完整性。第三， 需要保证购物中心经营项目的多样性与综合性。开业策划 (1)提前进行预热宣传，保证有足够多的客流量，确保80商户统一开业224、。(2)针对人流量大等特点，提前请其它物业管理公司提供人力支持。(3)做好现场的环境管理，设立简单明晰的导示系统。(4)做好开业仪式的策划与排练。服务营销要点i. 个性化金融服务 针对购物中心特点，联合银行营销部门，开展个性化金融商业服务，减少商户现金使用比率，大力推广商业票据结算，方便快捷安全。ii. 引进本省前两名物流公司以及一名国外快递公司进入购物中心，为客户提供物流服务。iii. 提供购物中心培训服务，根据不同行业产品营销特点，与行业协会联合，组织专家为客户提供有针对性培训，转变经营思想，通过统一组织，满足商户培养商业骨干人才的需求，促进购物中心的可持续发展。五、购物中心物业管理购物中225、心的管理水平关系到经营成败，我们必须按照可持续发展的战略，稳步提高管理水平。经营期间的物业管理主要包括四个方面：承租商的优化管理、整体形象策划推广与促销推广活动、服务管理、日常的物业管理。(1)租赁政策 购物中心的目标市场定位为商圈内所有居民及部分旅游者。核心承租户一般占购物中心营业面积的40-50。在租赁合约方面采用国际购物中心协会格式进行管理。购物中心制定相应的承租户政策，提高承租户质量，招商对象的最高目标都是各种类型的名牌商店、餐厅和服务机构，最低目标是部分名牌店铺和部分非名牌店铺。招商工作遵循以下程序：调查谈判审核准入追踪，要求其提供营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书226、（适用批发代理商）、税务登记证、法人授权委托书，以及其它特殊证明（如化妆拼、食品的卫生许可）。(2)营销管理 重点是吸引更多的购物者光顾，通过选择适当的营销方法吸引购物者光顾。(3)服务管理 购物中心设立管理专家组成的管理机构，对购物中心的一切行政事务进行统一管理，承租户承担合理的管理费用。维护承租户利益，加强与承租户的合作。(4)物业管理 经营期间的物业管理工作，主要包括五个方面：承租商的优化管理、促销推广活动、服务管理、日常物业管理：清洁、保安、设备维护以及商业知识服务。六、广州天河城广场购物中心案例广州天河城广场位于广州市天河南路与体育西路交汇处，地处广州商贸区中心，广州地铁一号线出口位227、于广场内。周围高级商住楼与写字楼众多，附近住宅区多为高收入人群，作为购物中心选址非常合适。天河城始建于年，首期建筑面积万平方米，总投资亿元人民币。现广场的整体建筑分为地上七层和地下三层，总营业面积达到万平方米。年月日开业，日均客流量万人。楼层 经营内容 入住核心商户 大型超市 吉之岛超市， 大型停车场 一层 商务中心、银行，百货合时装 二、三层 百货、美容与时装 天贸南大四层 电器城、影音和家居城 五层 文化廊，游戏中心 六层 美食、餐饮和娱乐 七层 电器广场 天贸南大天河城不断吸收国内外购物中心管理经验，广场租金逐年上升，年为万元，到年已经达到1.6亿多元，物业投资的回报令人可喜。什么是连锁228、摩尔购物中心？连锁摩尔购物中心的定义连锁摩尔购物中心以菲律宾SM SUPERMALL集团为代表。连锁摩尔购物中心的特点为：由专业的连锁购物中心集团开发并经营管理，面积庞大，自营比例较高（50%至70%左右），自营百货公司、超市、影城、美食城等，业态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽深度最深(宽度最宽由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场实现。深度最深由无数各类品牌专卖店、 专业的不同行业主题大卖场实现。)，定位于家庭（全家/全客层），能满足全家的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受。连锁购物中心可解决购物中心的招租难题， 可迅速实现购物中心的全面开业， 且管理促销的力度和号229、召力比普通购物中心高许多。大型购物中心比百货公司更需要良好的管理， 位居连锁大型购物中心SHOPPING MALL（销品贸）业世界第三、亚洲第一的菲律宾SM PRIME（SHOEMART）集团经营的SM SUPERMALL连锁超级购物中心通过增加自营面积很好地解决了经营管理难题。SM SUPERMALL的单体商场在15至20万平方米，其中自营的面积超过60%， 包括自营的连锁SM百货公司（分SM HOMEMART家品、SM APPLIANCE家电、SM服装、SM STATIONERY文具等多个连锁的专业分公司； 不是分部门！这种构架的好处是： 各SM部门公司更专业、招商更方便、形象更统一， 缩230、短了租赁招商的时间， 便于摩尔的迅速开业。而且促销力度更强大、商品成本更低。发展到一定阶段，各部门公司还可以上市筹资。）、 SM SUPERMARKET大卖场、SM CINEAX多厅影城、 SM TOYKINGDOM玩具大卖场等专业子公司；而出租的面积仅40%左右， 如快餐店、小吃城、专卖店、电子游戏城、五金大卖场等。SM PRIME连锁购物中心集团旗下拥有20家SM SUPERMALL连锁摩尔，总摩尔面积超到300万平方米（包括在建中的多家摩尔）。 并曾多次获得欧美财经杂志的亚洲最佳管理奖，其业绩年年大幅度增长，其总资产在菲律宾各大公司中排名前十位。简介部分连锁摩尔购物中心：菲律宾的SM S231、UPER MALL集团（自营SM百货公司、SM超市、SM影城、SM玩具反斗城大卖场、SM美食城）和ROBINSONS集团（自营ROBINSONS百货公司、ROBINSONS超市、ROBINSONS影城、ROBINSONS玩具反斗城大卖场）、泰国正大集团的THE MALL集团（自营易初莲花超市）、马来西亚金狮集团属下之百盛购物中心（自营百盛百货公司和EXTRA超市）。注：所有的业态均可以连锁经营，包括超级购物中心和高级百货商店。CHAIN MALL、CHAIN STORE。连锁只是1种经营模式， 连锁不是1种业态；所有的业态包括MALL购物中心均可以连锁经营。在摩尔内可包含所有的连锁业态和业种。232、 目前菲律宾SM（SHOEMART）集团已在厦门投资开设了1家17万平方米的SM城市广场 超级购物中心；但可惜由于厦门SM是以其总裁（施至成先生）的私人名义投资的（不是SM PRIME投资的）， 故该超级购物中心内未引入其连锁的SM百货公司、SM SUPERMARKET大卖场，而只引入其连锁的SM CINEAX多厅影城。百货公司租给了台湾来雅百货、大卖场租给了美国沃尔玛。国内购物中心也应该学SM集团的模式，走连锁购物中心之路。菲律宾的ROBINSONS连锁购物中心集团也是采用这种模式。 （目前上海华联和上海友谊也正在探索着走连锁购物中心之路。上海华联目前兼备了连锁快餐店、便利店、超市、大卖场、233、家电专业店、百货6种业态；而其首家大型购物中心将在杨浦区五角场开始建造。深圳铜罗湾广场、好又多、乐购也在采用这种模式。）我国内地摩尔的发展与现状一 内地摩尔的萌芽90年代中期，一批香港房地产巨头（和记黄浦、长江实业、新世界、恒基、新鸿基、嘉里、九龙仓、太古、恒隆集团等）在北京、上海等大城市的黄金商圈兴建高档写字楼，这些写字楼大多附带有大面积的商场裙房，随即形成了有香港特色的购物中心SHOPPING CENTRE或购物广场SHOPPING PLAZA。 其中主要的代表有：上海的嘉里不夜城、时代广场、上海广场、香港广场、美罗城、浦东华润时代广场、梅龙镇广场， 北京的赛特购物中心、丰联广场、国贸商城234、恒基商城、中粮广场、新东安广场、时代广场， 重庆的大都会广场等。 由于这些香港式购物中心的业态复合度太低且规模面积也偏小，故这一时期的购物中心尚称不上摩尔SHOPPING MALL。此外纯物业出租型购物中心在香港之所以能经营良好，是建立在香港拥有大量不同行业不同业态不同特色不同品牌的连锁商家的基础上的。 而当时内地的连锁商家仍集中在服饰和超市2类，其他行业的连锁商家都很少。在此情况下，内地许多香港式购物中心曾一度招商困难， 商铺入驻率较低。在内地真正经营很成功的香港式购物中心为数不多，但随着内地新兴的连锁商家不断出现，香港式购物中心的经营也正在好转。90年代中期，是内地摩尔的萌芽期。二 内地235、摩尔的初步形成90年代末期，随着广州天河城、中华广场，大连胜利广场、新玛特，上海友谊南方商城、港汇广场，北京新世界中心、庄胜崇光百货广场（待2期工程完工后，将形成18万平方米的大型摩尔购物中心）、东方广场的陆续建成开业，内地逐渐形成了一批业态复合度较高、规模面积也较大且经营也较成功的真正的摩尔。在这批成功者的引导下， 内地各个城市都开始兴建各自的购物中心。 但内地有很多购物中心的发展商采取了分割商铺出售的经营方式，导致了这些购物中心变成了小商品市场。 而国际上通行的具商业概念的正规摩尔购物中心是只租不售，从而实现良好的整体管理和整体营销。 事实证明，这种不符合国际通行购物中心管理模式的经营方式236、，在内地也不成功。 失败的例子有杭州的涌金广场、广州的中旅商业城等等，现在广州中旅商业城的开发商也已屏弃了这种传统商业房地产理念的经营方式，转而采用具有国际上通行的具商业概念的正规摩尔购物中心的经营方式。现在中旅商业城收回了各小业主的经营权，转而引进了北京华联百货和香港百佳超市大卖场等主力店。 涌金广场也引进了家乐福、电影城等主力店。 90年代末期，是内地摩尔的初步形成期。四、内地摩尔未来的发展前景 一方面，随着国内经济的发展，居民收入不断提高；我国居民的消费需求随着收入水平的提高已出现了新的变化和调整：消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦，这237、种趋势促成了对大型摩尔购物中心的需求的不断增强。 另一方面，随着国内摩尔的经营模式和管理技术不断成熟。 我国摩尔的发展前途无可限量。内地也将逐步迎来摩尔MALL的时代， 五、专家关于内地发展摩尔的争论在中国发展购物中心的问题上存在着两种截然不同的思想，一种是主张在中国根本不适合发展购物中心，一种是面对巨大的市场，认为非常适合搞，当然也有部分专家认为不可盲目发展。 认为内地非常适合发展摩尔购物中心的专家认为， 虽然美国的购物中心的兴起是基于10000美元的人均收入，而我们在思考购物中心发展的必要性时，自然很容易联想起美国的兴起背景，如果照此观点，中国的人均收入达到这个标准，恐50年也没有希望。所238、以在这个问题上运用比例这个杠杆或许更有说服能力，从绝对数字上去比较，缺乏另人信服的依据。而且我们常常把购物与其它产业割裂开来，而在国外的统计则是消费、休闲、娱乐等等的指标值进行合计处理。因此，如果单纯看购物的数字就认为国民的消费能力存在问题，恐怕就有点以偏概全的嫌疑了。要知道，如果把休闲、运动等项目涵盖进来的话，其绝对数字可能要高出许多。特别是在沿海发达地区和人口稠密的中心城市应该说购物中心有着良好的发展前景。其优势主要体现在由于服务项目的增加，可以吸引目的不同的消费群体，从而形成新的购物人潮，而他们彼此之间的相互促进，将极大地刺激人们的购物需求。从这层意义上讲，购物中心的效益提升有赖于整体功239、能的发挥。 主张内地根本不适合发展摩尔购物中心的专家认为， 内地发展摩尔的机会尚不成熟，目前还不应该建设摩尔。反对建设摩尔的论点主要是： 1）内地的经济发展水平比美国落后太多，居民的购买力有限 2）内地的私车拥有量太低，不符合建设摩尔的要求。但也有很多商界专家认为， 内地应该开始逐步发展摩尔。针对这二个论点， 我们认为，1）内地的经济发展水平虽然比美国落后， 但上海、北京等城市的人均收入已接近于菲律宾马尼拉、泰国曼谷等东南亚城市。而菲律宾、泰国、马来西亚的摩尔发展得既多又好，且新的摩尔仍在不断地建设中。既然曼谷有20多家摩尔，其中50万平方米的西康广场/施康广场（Seacon Square）是240、亚洲最大的摩尔，也是世界排行第五大购物中心。 马来西亚吉隆坡有20多家摩尔（有亚洲最大的Midvally Megamall和KLCC阳光广场）。甚至经济不是很发达的菲律宾马尼拉也有30多家大摩尔，平均35万人口拥有1家摩尔。其中马尼拉33万平方米的SM MEGAMALL是亚洲第3大摩尔。菲律宾还拥有亚洲第一大连锁摩尔集团：SM PRIME，SM PRIME旗下的SM SUPERMALL有20家摩尔，且家家摩尔都生意兴隆。菲律宾几乎所有的大型百货公司、大卖场都位于摩尔内， 单体建筑的百货公司、大卖场已极少。印尼雅加达的摩尔也已达20多家，并且生意火爆。（且东南亚各国大型购物中心发展的直接原因除了241、零售业自身需求迫切以外，更具有市镇发展及休闲观光等其它产业相关意义，非常值得国内企业加以借鉴和学习。）那么上海、北京为什么不能拥有一批真正的大摩尔呢？毕竟我国居民的消费需求随着收入水平的提高已出现了新的变化和调整：消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦，这种趋势促成了大型购物中心的产生。（居民除了维持基本生活之外，更加注重其它开支；从马斯洛层次需要理论分析，已经开始追求较高层次的需要；从注重产品转向注重品牌；时间观念增强；工作压力增大，需要增加适当的休闲与消遣。所有这些变化都在导致需求多样化程度的提高，简言之，也就是力求将时间作最大化运用，满足多242、重需要，一次购足和一站式娱乐休闲的消费习惯因此应运而生。） 上海、北京、广州等地的经济发展水平已开始接近甚至超过了部分东南亚国家，而菲律宾、泰国、马来西亚、印度尼西亚的摩尔购物中心也已红火了十多年了且新的摩尔仍在不断兴建中。东南亚各国的摩尔数量已经很多，并且预期其数量及营业额对经济面的影响会更加扩大和深远。东南亚各国大型购物中心发展的直接原因除了零售业自身需求迫切以外，更具有市镇发展及休闲观光等其它产业相关意义。现在是时候发展我们自己的摩尔购物中心了，大型的摩尔也是城市的标志性建筑。2）内地的私车拥有量虽然低，但并不影响我们建设摩尔。因为政府限制私车的发展， 故香港、新加坡的私车拥有量也远远低243、于美国； 但凭借着发达的地铁和公交系统， 两地的摩尔也发展地也都很成功。不同于欧美的摩尔，香港、新加坡的摩尔大部分集中在邻近地铁站的市中心黄金商圈， 且一条街上往往汇集着多家摩尔（如新加坡的乌节路）。只有300万人口新加坡有20多家摩尔（义安城Ngeean City购物中心、滨海广场Marina Square和新达城Suntec City Mall均是亚洲最大的购物中心之一），平均15万人口拥有1家摩尔。借鉴香港、新加坡的经验，内地的部分摩尔也可选址在邻近地铁站的市中心商圈建设。所以我们在发展摩尔时， 要学习欧美的成功经验，但不必完全照搬美国摩尔的模式。我们更应该借鉴菲律宾等东南亚国家的发展经244、验， 尤其是菲律宾SM SUPERMALL集团连锁摩尔的成功经验（SM SUPERMALL集团多次获得欧美财经杂志颁发的最佳管理奖）。 这不仅因为菲律宾、马来西亚、泰国的摩尔规模大, 经营管理成功。还因为菲律宾的SM SUPERMALL集团、ROBINSONS集团， 泰国的THE MALL集团还发展出了独特且很成功的“连锁摩尔”经营模式。菲律宾的SM SUPERMALL集团更成为了亚洲最大、全世界排名第3大的摩尔购物中心集团。更因为东南亚各国的人均收入、文化习俗等国情与我国的北京、上海等城市较相似。所以我们在发展摩尔时， 不仅要学习欧美的成功经验， 更应该借鉴菲律宾等东南亚国家的发展经验与教训245、。此外，没有零售商业经验的房地产商在开发摩尔时，可考虑以下3种经营管理模式。1）寻求外援，聘请专业的商业零售管理公司来统一管理旗下的摩尔。2）与世界上著名的摩尔专业开发管理公司合资、合作， 引入国外摩尔的经营管理技术。3）如若房地产商有意开发连锁摩尔或多家系列摩尔，房地产商也可考虑自行设立专业的摩尔管理公司统一管理旗下所有的摩尔，但必须招募大量高素质的摩尔管理人才。且摩尔管理公司拥有自主经营管理权。当然国内摩尔购物中心的发展之路仍然崎岖，但前途一定是美好的；主要看自己如何经营管理和调节购物中心能否托起零售业的明天？购物中心是一种零售业态吗？ 购物中心不是一种零售业态，只是一种生活方式 购物中心246、不是一种零售业态，而是一种生活方式和消费模式。是经济发展、人们消费水平提高的必然结果，是商业零售业发展历程中的一个最高形式，它能最大限度地适应生活方式改变、满足现代消费的多种需要，形成了它比单一零售业态更具备的多种功能和综合优势。 第一，购物中心是城市化的必然产物。购物中心是适应城市扩大化、居住郊区化、住宅独立化而出现的一种商业形式，一般在城郊结合部、交通比较方便的地方，形成一个商业半径为行车半小时到一个小时左右的新的商业格局，适应城市扩大化以后单位外迁、居住外移、人口不断向外扩散对购物、服务等多种生活需要。 第二，购物中心的出现是消费水平提高的内在要求。二战以后，工业化国家经济以较快速度发展247、，消费水平也有较大幅度的提高，出现一大批中产阶层和高收入的消费群体。住宅别墅化、出行车子化、消费多样化，为适应这种变化，一种有利于人们交往、交流和交易的购物中心就应运而生，并在80年代和90年代获得迅速发展。 第三，购物中心是多功能的集合体。业态是零售商业的概念，购物中心已超出零售商业购物、服务、旅游、餐饮的范围，成为社会化的概念，它还包括文化、消闲、娱乐、教育、医疗、保险、邮政、金融的功能，与人们的生活紧密地联在一起，完善的购物中心可以做到“没有买不到的商品、没有办不了的事”。 第四，购物中心是多业态的混合物。购物中心是一种以大型零售业(百货店或大型超市)为主导、以特许店、专门店、专业店为主248、体的多业态聚集体。一般是一到两层结构(个别有三层)连体式的建筑物。有3-4个大型百货为主导，若干个专业店、专门店组成棱形、方形或多边形长廊式的购物街，宽阔的走廊中间还有装饰雅致的方便店、购物车。除了厂家直销中心和仓储商店以外，购物中心聚集了几乎所有的零售业态。 购物中心：双主体运行的统一体 零售业的一般业态都是自己开发、自己经营、自我管理，由市场自发形成的。而购物中心是开发与经营分开，物业管理与商品管理分离，各司其责，分工合作，有机配合，构成双主体运行的统一体。 这种物业管理与商品经营双主体运营的商业形式，其好处在于： 第一，可以最大限度地减少商业资金的投入，充分利用有限的商业资本，扩大经营规249、模，加快资金的周转速度，提高商业企业的经济效益； 第二，可以减少非经营活动的人力投入，有效地提高商业劳动生产率。购物中心的专门店的管理人员比同类单店要减少一半以上，大型百货可减少60%-80%。加上普遍实行开架销售，人均营业员负责的面积都在200平方米以上。 第三，可以集中力量搞好服务。由于购物中心中实行的是特色经营，经营专业化，商品细分化，企业之间重在非价格竞争，全力以赴地搞好服务、突出服务，提高服务聚客能力。 第四，可以在更大范围内开展创新活动。物业管理的专业化、独立化和社会化，使连锁总部、总店能集中精力，在品种种类、市场开拓、营销、措施、经营范围进行深度的开发和创新，极大地提高了连锁商业250、的经营和管理水平。 购物中心：功能荟萃的消费场所 购物中心的特点是一大二专三全。购物中心的产生是商业的进步，是对传统的商业定位理论的冲击和修正，使商业企业的空间布局发生质的变化，一个品种、名牌、功能荟萃的消费场所在更大的空间出现，在不同的程度上改变了人们的生活方式和消费模式。其特点主要体现在一大、二专、三全。 大：一是规模大，既表现为总体规模一般都在10-20万平方米之间，大的达4050万平方米，也表现为单体，每一个专门店都在500-1000平方米，百货店都在10000-50000平方米之间。二是共享空间大，都有宽阔的购物通道，与营业面积构成1:1或1:2的比例关系，中间设有豪华舒适的顾客休息251、室和长廊椅；三是停车场大。停车场是购物中心的生命线，98%以上顾客是开车来的，没有停车场就没有顾客，也就没有规模效益，其面积与营业面积比，一般都在2:1或3:1。 专：以专业店为主，每一个购物中心都有200-300家专业店，或以品牌划分，或以消费划分，形成分工很细、专中有全、各有特色的专门店。如服装不仅有男女之分，还有休闲服、运动服、职业装、内衣、文胸专门店，儿童服装分为婴儿、少儿、68岁儿童等等。还有宠物专门店、贺卡专门店、圣诞节用品专门店、NBA专门店、CNN专门店；儿童玩具还分为维尼斯、芭比、维尼等专门店。即使是百货店也是采取大而专、专而全的经营方针，不同百货店各自突出自己的特色，进行错252、位经营。 全：功能全，几乎集所有商业服务业功能为一体，进行全方位的服务，在购物中心不仅可以买到各种各样商品，还可以享受多种服务，包括美容美发、美甲护肤、照相修理等；不仅可以得到物质享受，还可以得到精神享受，包括电影院、音乐厅，儿童乐园以及各种专题讲座。万达购物广场设计随想文章来源：大连万达集团房地产企业管理有限公司 文章作者：田冰 一、背景和机遇二十一世纪，WTO的加入，使中国更进一步打开了自己的大门， 中国必将走向更加开放和现代化。中国拥有十二亿多人口，有着巨大的消费潜力，这是国外商家羡慕已久的一点，他们早已想进入这个市场，只是时机尚未成熟，如今随着WTO的加入，他们纷纷竞相涌入中国市场，家253、乐福、普尔斯马特、好又多，都希望捷足先登，抢占先机，为自己在中国的发展打下基础。国外的商家同国内商家相比，由于其具有巨大的规模效应，数百年积累起来的丰富管理经验，必将给国内的商业带来.巨大的冲击和压力，从而导致中国商业史上新一轮的革命，其在中国的发展已势不可挡。然而就其发展过程来看，其步伐才刚刚开始，更大的场面将在今后若干年中逐渐得到体现，值此之机，万达进行商业购物广场的建设，在全国范围内打造新一轮商业的“航母”，必将为中国商业走向现代化、国际化作出不可磨灭的贡献，成为新世纪的弄潮者。二、新模式的思索新的商业理念，需要有新的商业模式相呼应，创造出既适合于国外大型商业又适合于国内小商家共同发展的254、新型商业物业是目前的当务之急。首先，这种模式应适合于将大小商家、不同品牌商家组合在一起，使他们各得其所，发挥出各自的特点，优势互补，共荣共生。既能适应小商家独立经营，又能适应大商家的管理模式。其次，这种模式还应充分体现“以人为本”，关于这一点，从国外的商业模式的发展实践中就可以看出来，愈是发达与文明的商业，愈是在设计中考虑人的需求，把人的需求与体验放在首位，从而使商场在单纯购物功能基础上，又衍生出休闲功能，以及文化娱乐功能，使其功能得到不断充实与完善，这也是现代商业模式发展的一种趋势，因此，万达的“航母”，也应顺应这种趋势，在商场的设计中，应注重休闲公共空间的设计，使其更多体现人性化的特点，考255、虑人与环境的互动，并考虑多种功能融入其中的可能性，如儿童娱乐场，青年小型影剧院等。这样，才能体现现代商业的特征。最后，这种模式在交通组织上，也应具有现代化的理念，解决好人车分流问题，充分考虑消费者的方便性与舒适性，并符合无障碍设计的原则，从而使其更具有国际化的特征。总之，这种模式应是一种站在前人肩膀上的推陈出新，是对以往商业模式的继往开来和发扬光大，是一种全新的模式。三、购物广场的平面设计购物广场的平面设计就是在这种模式定位的前提下，以其思想为指导设计出来的，它是对这种模式的具体技术体现，进一步落实了其要求并体现了其特点。其平面设计主要有以下几个特点：购物广场首层设计成步行街形式，以步行街来组256、织空间，将大型品牌店置于二、三层，四层以上布置其它功能及品牌店，这样既满足了某些小商家独立经营管理的需要，又满足大商家的使用功能，使二者各得其便，在小商家与大商家两者之间取得了相得益彰的效果，同时也为消费者提供了一种新的商业空间形式“室内步行街”。每层的平面设计均以中庭为中心，用中庭将步行街与各层平面组织联系起来，使购物广场空间得以融会贯通，产生强烈的空间对比效果，这既为商家创造出一种共荣共生的环境，也使顾客获得了一个带有自然光的休闲空间，满足了顾客对休闲功能的要求，中庭的设计还可以融入文化与互动的理念，从而提高了整个购物广场的艺术品位，增强了其空间的艺术魅力和文化氛围，使其经营可以达到“文化257、搭台，经济唱戏”的高超的管理境界。购物广场的交通设计也非常现代化，将停车场置于地下一层，卖场置于地面以上，这样既节约了用地，也避免了地面停车带来人车混杂的缺点，使车流与人流各得其所，这也体现了其空间布局设计自然流畅的特点。购物广场每层空间层高都比较高，为各种不同使用功能的融入创造了条件，例如：可在其中设置儿童娱乐场，这已是许多现代化商业中心所不可缺少的一种功能，它满足了一部分带孩子逛街的家长们购物的需求，一方面可以使儿童找到自己的乐园，另一方面也可以使家长放心购物，使双方都能达到满意的效果；还可以在其中设置青年娱乐场所，如小型的影剧院、电子游戏厅等，使购物与娱乐结合起来，二者相得益彰，更富有刺258、激性，也符合青少年的心理特点，提高了其空间的活力，使购物广场的布局更现代化、国际化。综上所述，整个购物广场的平面设计紧扣模式之主题，并将其发挥得淋漓尽致，可谓在传统模式基础上的创新与发展，必将具有勃勃生机与活力，从而与现代商业的功能找到最佳的契合点。四、购物广场的风格定位万达购物广场的立面设计定位为每个城市有自己的风格，因城市而异，这更有益于发挥设计师的创造能力，使其深入研究各地的建筑风格，并把购物广场的建筑风格与当地的建筑风格融合起来，从而创造出精品，同时也增强了购物广场的环境适应性，便于其与当地建筑风格的融合，并有利于体现商业建筑本身的丰富多彩。在立面设计中，充分考虑了一些细部的设计，如广259、告牌的设计，使之按一定比例和构图来布局，成为商场立面的一部分，这样就避免了商场在投入使用后，由于广告的随意布置，而使立面风格受到破坏的可能性，从而更好地保护了立面风格的完整性，使商场的立面具有较高的艺术性和品位。在商场的室内环境设计中，应突出步行街、中庭等空间的艺术效果，使之做到主题鲜明，充满人情味并且能为顾客带来一种全新的感受，使人们在逛商场之余，能体验到生活的美好及艺术的享受，而这样做的结果反过来也会促进商场的经营，使经济与文化之间相互配合，演绎出和谐优美的旋律。从这个意义上讲，万达将不仅是一个经济的繁荣者，也会是一个文化和艺术的创造者。（作者单位：房地产集团有限公司）购物中心的用地选址分260、析适当的用地和合适的位置是购物中心开发的先决条件，购物中心对区位有严格要求，这关系到未来商业经营的成败。用地的地理位置和周围地区的经济状况与人口状况决定购物中心能否生存。获得足够的购物人群有两种途径，一种是依托大居住区和消费群，另一种是扩大服务商圈范围。(一)用地区位和交通人口状况分析购物中心的位置决定其易达性，并直接影响商圈范围。为此，购物中心用地应符合商业用地选择的一般区位原则：最短时间原则，即应当位于人流集散最方便的区位。商业活动的基本前提是商业与购物者面对面进行交易。所以，传统商业建筑都混杂在居民区中间，但是随着交通改善，购物者的活动范围大大增加，因此距离已经不是决定购物者行为的主要因261、素，而更多地要考虑购物过程所花费的行车时间。区位易达性原则指商业用地一般应分布于交通便捷、易达性好的位置。易达性取决于交通工具和道路状况。聚集原则是商业活动具有集聚效应，集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。城市人流、物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。接近购买力原则是指商业用地要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布区。维持商业设施存在的最低服务人口数量称为人口门槛。因此，为了判断用地是否值得开发，需要收集用地周围必要的经济和人口基础资料进行分析，这主要包括：(1)购物人口分析。对拟开发地区的经济潜力和经济状况进行分析，分析用地附近是否有值得依托的大量居住人口，人口262、的收入、购买力状况、消费习惯和消费心理如何?人口增长变化包括人口自然增长和迁移，这是一个动态过程，所以需要进行动态预测。接下来需要对人口进行收入与购买力的调查，并分析人口组成和消费习惯，值得注意的是，低收入者不一定是低消费者，而有可能是高消费者。(2)交通易达性分析。交通易达性也就是交通便捷程度，主要取决于购物者从起点(一般是家里)到购物地点所花费的时间。依据格伦的观点，从不同的地方来到购物中心需要花费的时间一般是1215分钟，最多不能超过25分钟。特别需要指出的是，空间距离和时间距离是有区别的，易达性分析确定的距离不仅仅是空间距离，因为空间距离和汽车行走需要的时间有区别。为此，有必要对汽车到263、该地点所花的时间进行测试，这个到达时间在一天之中、一周之中和一年之中的不同时间段都会发生变化。为了有效确定行车时间，可以根据所花费的时间绘制等时间距离图，理想的行车时间应当控制在1030min，以此确定该地点的商圈覆盖范围。此外，附近的竞争设施和居民的接受程度也是衡量一块用地是否值得开发的重要因素。收集的基础资料还应当包括：附近的相关设施是否齐备，是否存在竞争设施，服务商圈内将来可能会出现的竞争设施。多数情况下竞争是不可避免的，而且一定程度的竞争也是允许的，因为单一的商业设施不可能吸收本地区的所有的销售额。另外，如果需要在居住区内寻找开发用地，需要考虑居民的心理因素和对购物中心的接受程度，它影264、响今后的商业发展。(3)区位分析。不同区位的人口状况和交通易达性也处在不断变化之中。传统的城市中心区是人口集中的场所，道路交通设施优于城市郊区，因此城市中心区提供了相对完善的购物机会。工业革命之后，随着人口的进一步集中，城市中心区变得过分拥挤，环境恶化，交通堵塞。而与此同时，由于郊区高速公路网的建设大大提高了郊区的交通易达性，出现了人口居住郊区化的趋势，把大量消费人口从城市中心区带到城市郊区，商业设施在郊区大量兴起，引起了零售额的重新分布，城市中心区和城市郊区展开了竞争，对购物者来说，可以选择去城市市区或郊区购物。可见，城市中心区与城市郊区的商业区位状况发生了明显的变化。用地选择除了考虑上述商265、业建筑的区位因素之外，还要考虑自身的特点。购物中心为了满足多种功能需求，要求占地面积很大。购物中心对汽车的依赖性非常强，要求有大面积免费停车场，郊区用地比较宽松，城市市区则缺少这种用地优势，用地获得比较困难，用地比较拥挤。(二)用地经济状况评估对于一块符合区位选择的用地是否适合购物中心开发，需要对用地的经济状况进行综合分析。用地的可获得性指开发商是否能够控制或者获得用地使用权。首先，如果用地的所有者不止一个，需要获得每一个所有者的认可。其次，需要分析用地的合理价格或租金，决定是否值得购买并能够获得投资回报。第三，用地必须允许进行零售开发，如果是非商业开发用地，需要考虑改变用地性质的可能性。城市266、规划中已经按照功能把用地分为居住、工业和商业用地，但是在某些情况下，改变用地性质是有可能的，特别是与居住配套的商业开发。由于大型购物中心往往会给周围的居民带来恐惧，他们担心购物中心的交通会打扰居住区宁静的街道，所以从长远考虑，改变用地性质除了要和规划部门接触之外，还必须处理好与居民的关系，消除它带来的不利影响。(三)用地的物理状况在用地取得之后，还需要对用地进行实地调查，对用地的规模、形状、整体性、地形特征和地段的可进入性、地段周围环境等因素做进一步分析，判断其是否适合购物中心开发。用地的物理状况包括用地的形状、高差变化、可进入性和视觉可见性等。用地形状。用地必须完整，零碎的用地不适合购物中心267、开发。用地形状要求比较规则，长宽比例适当，如果是三角形用地，一些尖端部分可能不能有效地使用。用地的平整性。购物中心要求用地竖向高差变化不宜过大，否则会给设计和施工带来一系列的问题，坡地的土方量将大大增加。用地的可进入性。周围的交通状况是否能够容易地从周围道路进入购物中心停车场。如果周围道路在高峰期会出现交通堵塞，需要看政府部门是否有意或开发商是否有能力和资金加以改善。如果不能，那么只能减少购物中心的规模，而这可能会影响今后的竞争力，有时甚至会因此放弃这块用地。郊区用地的视觉可见性。如果周围的道路明显高于购物中心，那么在道路上只能看到的是购物中心的屋顶。屋顶上布满灰尘的管道和设备可能会导致吸引力268、下降。另一方面，如果周围的道路低于购物中心，那么树木和其他建筑或设施可能会遮挡购物中心，让驾车者忽略了购物中心的存在。可见性不好可能会带来很大的不利，虽然大型购物中心可以通过广告加以补偿，但是，可视性不好的用地仍然必须在有足够的其他优势时才考虑选用。用地周围情况。用地周围最好能够置于购物中心的控制之下，其他设施不应当干扰购物中心的营业活动，不能影响购物中心的外观形象，不能产生令人讨厌的噪音、气味和光线。用地的物理状况对购物中心规划和建筑设计至关重要，一些不足之处需要在规划和建筑设计当中采用各种手段予以弥补特殊类型的购物中心1、花园型购物中心/园林型购物中心特点：注重环境设计， 室外场地极大且环269、境优美， 由喷泉、瀑布、水池、假山、花坛等组成大花园。 但购物中心往往不是单体建筑，而是由大百货商厦、大卖场、美食娱乐城、名店一条街、医院、宾馆等3至5幢建筑有机巧妙地组成1个整体， 这要求有很大的场地。如；宁波20万平方米的天一广场（由百盛、乐购、美食娱乐城、运动城等4部分建筑组成）、 深圳新城市广场、菲律宾马尼拉ALABANG TOWN CENTER、FILVEST MALL 、大连胜利广场。2、购物乐园型购物中心购物中心内设有大型的室外或室内游乐园。如：韩国LOTTE乐天艾得门乐园、菲律宾UNIWIDE COASTAL MALL、美国西爱民顿摩尔。3、购物中心群/购物中心商圈多幢摩尔购物270、中心聚集在一起，形成购物中心群。如菲律宾马尼拉的ORTIGAS CBD新商圈（位于EDSA罗哈斯大道中段）， MAKATI CBD。 ORTIGAS CBD有总共超过100万平方米的购物中心面积（相当于4条上海南京东路）：SM-MEGAMALL（33万平方米）， SHANGRILA PLAZA（25万平方米， 含特大型停车场附楼及SHANGRILA HOTEL香格里拉宾馆）， Robinsons Galleria MALL（20万平方米， 2期正在扩建中）， STAR MALL（10万平方米）， EVER GOTESCO ORTIGAS MALL（10万平方米）以及正建造中的另外2个购物中心，271、 共7个巨型购物中心。4、特色型摩尔购物中心以独特的人文历史建筑来吸引客流。如：上海新天地1、2、3期， 而上海豫圆商城、南京夫子庙商城则可算准摩尔购物中心。5、免税摩尔购物中心免税摩尔购物中心内所有业态的商店均为免税店。 如菲律宾马尼拉机场旁的DUTY FREE FESTIVAL MALL内所有商店包括大卖场、百货公司、专卖店等均为免税店。6、“摩尔（MALL）商业城”-准摩尔购物中心通过天桥或地道将周围的10几家大型商城连接起来， 从而形成20、30万平方米的准摩尔购物中心。如：大连新玛特大商集团摩尔（MALL）商业城、 武汉有武汉商场、武汉广场、世贸广场20万平方米的武商集团摩尔（MAL272、L）商业城（通庄胜崇光、汉商新武展购物广场）、 上海浦东新上海商业城、菲律宾马尼拉的MAKATI CBD是亚洲最大的商业城（MAKATI商业城面积达到50万平方米， 比海浦东新上海商业城大1倍，且交通组织设计得更好）7、地下型购物中心建设在地下的购物中心，如大连胜利广场、上海人民广场地下购物中心、南昌八一广场地下购物中心。8、交通综合枢纽-换乘式综合摩尔购物中心， 具有内地特色的购物中心该换乘商业中心的最大突破是将该中心周围的轻轨、地铁、公交车、出租车等交通优势和商业业态实现了最大程度的融合，日几十万人的客流量，能保证购物中心的人气。这种具有内地特色的购物中心，比美国郊外式的摩尔购物中心更符合273、我国国情。上海长宁商城交通综合枢纽项目,总面积达20万平方米，其中购物中心的营业面积为12.5万平方米。北京西环广场即西直门交通综合枢纽项目,由四幢高达100米的24层建筑组成，集商业、办公、酒店和公寓等功能为一体，总建筑面积约28万平方米。西环广场摩尔总面积12万平方米， 地上一至五层为高档购物中心，地下一层为20000平米的大型超市，地下二、三层为1300余车位的大型智能化停车场。北京东华广场即东直门交通综合枢纽项目,建筑面积达万平方米.(新加坡康实集团与北京城建合作投资近亿元兴建一个集智能化写字楼、星级酒店、大型购物中心和万平方米大型绿化广场为一体的国际品质综合开发项目.该项目建设规模地274、上为47万平方米，地下为15.7余万平方米，分南北两个功能区。 南部现代化的大型交通枢纽将集18条公交线路、地铁和轻轨列车为一体，上下三层，除发挥交通枢纽的汇集到发功能以外，还将建设酒店、停车场和绿化广场。9、大盒子购物中心(BIGBOX)大盒子购物中心(BIGBOX)在美国出现较晚，但也已经风行了近10-12年。他们虽然也坐落在城市的边缘，利用便宜的地价提供较多的车位，但它与MALL的区别在于：MALL一般是许多商店聚集在一个建筑之内，而大盒子购物中心是很多大型的独立的商店，每个商店的一个独立的建筑(大盒子)在大盒子购物中心里，可以是综合的百货公司，如沃尔玛，或是其他专业店，如只卖建筑材料、275、家居装饰的HOMEDEPOT。这些店非常大，顾客可以在每一个商品目录中找到许许多多的选择。在美国，这些店被称作“目录杀手”?CategorgKiller一般为和卖同类商品的商店相比，它们提供最好的选择和最低的价格购物中心的商业管理理念对于购物中心开发商来说，开发商铺是前提，但只有开发是不够的，还必须成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理，才能长久发展。目前国内商铺购买者有很多是依靠收取租金，归还银行商铺按揭贷款，在这种情况下，开发商对购物中心的管理更为重要。如果购物中心商业管理不力，影响商铺业主的租金收益，业主不能归还按揭贷款，最终风险还是要落到开发商的头上。综观国外购物中心，开发商成立商业276、管理公司管理购物中心是一种通用的模式。（一） 购物中心具有“统一管理，分散经营”的特点购物中心的商铺是有计划的聚集,对购物中心进行“统一管理,分散经营”是购物中心区别于其他房地产的核心特点。“统一管理”，要求购物中心必须由代表业主权利的、受业主委托的管理公司统一管理，没有统一管理的购物中心则难以经受激烈的零售业市场竞争。“分散经营”，是购物中心对消费者和经营者间的交易提供场所，但购物中心的管理者不能直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。（二）购物中心的统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管。为了达到“统一管理,分散经营”的管理模式，在购物中心销售合同中都277、应该约定承租户必须服从管理公司的统一管理。另外，某些购物中心通过在租赁合约中直接借用国际购物中心协会（ICSC）的标准格式，在法律上确定购物中心管理公司的管理地位。1、“统一招商管理”要求招商的品牌审核管理和完善的租约管理。所谓“品牌审核管理”是指：招商对象需经品牌审核后才能进入。审核包括对厂商和产品的审核，须具有有效的营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用于批发代理商）、品牌代理委托书（适用于专卖代理商）、税务登记证、法人授权委托书等。“完善的租约管理”。租约管理包括约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等，还有其他比较关键的租约条款管理（可以借鉴国际购物中心协会（I278、CSC）的标准格式），比如：（1）承租户的经营业态是受到整个购物中心的统一商业规划的限制，如果发生重大变化，须经业主委员会的认可（业主委员会成立之前，经开发商认可）；（2）营业时间的确定；（3）承租户的店名广告、促销广告的尺寸大小、悬挂位置、语言文字方面须接受统一管理；（4）为整个购物中心促销承担的义务；（5）承租人对停车场的使用，确定有偿还是无偿，有无限制；（6）投保范围事宜；（7）是否统一的收银。购物中心的招商钟情于知名连锁商业企业。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常带动整个购物中心的顺利销售与管理。但是近年来，购物中心与连锁商业企业往往更能达到较好的合作。因为对购物中心来说，其一，279、连锁商业企业因为有规模、有足够的店铺做支撑，故而其商品销售价格会低于非连锁型店，而低价格也是购物中心想要吸引消费者购物的“法宝”之一；其二，购物中心对进驻商户的管理虽属统一规划，但只要商户遵纪守法，购物中心的商业管理公司不会如同百货公司那样对商户干涉过多。因此，选择自律性高、有固定经营模式的连锁企业，对购物中心的管理来说，是相当省心和放心的。另外对连锁商业企业来说，选择商业价值高的地段和足够大的面积经营是至关重要的。购物中心由于选址慎之又慎，多选在人气最旺的区域或最有潜力的区域，因此进驻购物中心的连锁企业，就等于不费力气找到经营的好地段；其二，购物中心采取入驻商户独立经营的模式、多功能商业规划280、，人气上有保证，故连锁商业企业也希望入驻购物中心。2、“统一的营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益。由于目前购物中心竞争激烈，打折降价的促销竞争手段比较流行，以吸引购物者光顾。管理公司应该为购物中心策划好1年365天的天天营销计划，所谓“大节大过、小节小过、无节造节过”，组织策划相关的促销活动，所发生的费用应预先与业主沟通预算，经业主同意后，对实际发生的费用按照承租户销售额的一定比例进行分摊。如果购物中心统一收银管理，就能较好地执行按销售额分摊费用。3、“统一的服务监督”有助于经营者间的协调和合作。购物中心须设立由开发商领导、商业专家组成的管理委员会，指导、协调、服务、监督承租户的经营活281、动，保证购物中心的高效运转。常见的方式有：（1）指导项目：培训售货员、卖场布置指导、促销活动安排；（2）协调项目：协调经营者之间的紧张关系，增进经营者之间合作；（3）服务项目：行政事务管理；（4）监督项目：维护购物中心的纪律、信誉，协助工商、税务、卫生、消防等部门的管理。4、“统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保养。购物中心的物业管理内容包括：养护建筑、维护设备、保证水电气热正常供应、公用面积的保洁、保安防盗、车辆管理、绿化养护、意外事故处理等。 从房地产的开发类型的收益比较来看，购物中心的开发收益是最高之一（另外是豪华别墅），但是其风险也最大。如果对购物中心的开发与经营没有成熟的经验和模282、式，购物中心的开发将如无椽之木，无水之鱼，难以为继，只有把握其中的规律，勇于创新，才能笑傲江湖。（李葵）国际购物中心成长与中国购物中心发展战略在商品品牌国际化、零售业产业化、消费行为逐渐超越国界的趋势下，从欧、美、日等发达国家的发展经验可知，传统零售业者正面临着商品展售空间新需求的挑战。而作为21世纪的新兴产业，在全球、在亚洲、在中国，购物中心正在逐渐成为占据商业主流地位的新兴业种，为国内零售业者、地产业者带来了新的震撼。从探讨购物中心发展战略的高度上讲，分析和掌握购物中心在全球兴起和发展的内在机理以及它所包含完整的管理技术体系，有助于国内相关业者比较深透地领悟我国购物中心的发展形势，不失时机283、地研究具体策略和发展步骤，促进购物中心产业在我国的起步成长和健康发展。 由于各国购物中心的发展形态不同，所以购物中心定义也不完全一致，但有些基本要素是为各国所公认的，即购物中心是由一组零售商及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成。其土地、建筑及相关服务内容必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理，附设等量的停车场，而其所包含的商业业种的数量必须大致满足其所将服务到的临近地区。从这个定义来分析，购物中心所包含的内容比较广泛，在服务功能上表现为复合性，在经营管理上表现为一致性，在服务设施上体现为完整性，在服务范围上表现为特定商圈。由此我们可以看出，购物中心不是一个简单的分散式的经营模式，而是284、一个统一高效运作的有机整体。 依据国际购物中心的分类，大型购物中心共分为邻里型购物中心、社区型购物中心、区域型购物中心、超区域型购物中心、时装精品购物中心、大型量贩购物中心、主题与节庆购物中心以及工厂直销购物中心。这是1994年ICSC（国际购物中心协会）分类出的八种不同的购物中心。这八种购物中心共通的特点是：有一致而整体的建筑设施规划、完整的交通道路系统、足够的停车空间、多元性商店业种与服务、统一的经营策略及店面管理、独立个性的购物环境。就整体而言，密闭式购物区（Mall）通常是购物中心的主体，采用密封式设计，并且将店面两两相对的每条商店衔接，以中央温度调节系统的消费购物通道加以连接，形成四285、时四季都很舒适的购物环境。 通过对购物中心进行定义和划分类型，我们可以得出这样一个基本结论：大型购物中心规模庞大，各类设施及其所提供的服务多样繁琐。这种特点也就决定了购物中心具有不同于其它业态的特殊性和复杂性。这一点从其兴起、发展到具体的经营管理也可以得到充分的验证。 一、购物中心在世界各国兴起与发展的原因透析 购物中心的兴起是伴随着各国的经济发展的过程出现的，并且在一定程度上进一步促进了各国经济的发展。 由于世界各国经济发展水平不同，购物中心在全球的发展呈现出了不均衡的态势，绝大多数的购物中心集中在美国、欧洲、日本等发达国家和地区，其中仅美国所拥有的购物中心总数就多达43000个。形成这种局286、面的主要原因在于当地居民的消费需求随着收入水平的提高出现了新的变化和调整，而购物中心则迎合了这种需求。 进入到20世纪90年代，我国的香港、台湾和东南亚各国购物中心步入蓬勃发展的阶段，购物中心的数量增加、规模扩大，形式日趋多样、服务更趋完善。但是从客观来讲，欧美的购物中心无论从总体数量、销售业绩，还是从管理水平上看，都在全球购物中心领域发挥着榜样的作用。透过购物中心的发展对各国经济整体发展的促进作用的角度来分析，对我们研究购物中心、发展购物中心更是具有相当大的启示意义。仅以美国购物中心对美国经济的总体贡献为例，1993年其总销售额业绩达到8302亿美元，1994年达到了8500亿美元，这个销售287、额在非汽车相关商品的销售额中占了55，美国购物中心所用员工超过1000万人，几乎每11个工作人口中就有一名是在大型购物中心工作。在这里需要说明的一点是，美国的购物中心产业1993年就已进入了成熟发展时期，因而大型购物中心数量逐年递减，即便如此，购物中心所产生的销售额，仍然呈现出直线上升的趋势。购物中心在美国、日本、欧洲以及其它国家和地区兴起并且进入蓬勃发展阶段，被零售业人士称为流通革命，主要原因在于购物中心从根本上改变了零售业的被动和从属地位，实现了与相关产业的有机融合乃至对生产的引导、对消费的促进。如果进一步展开分析，可以从经济和社会、科技、生活形态等方面加以说明。 1、从经济和社会层面分析288、 购物中心的兴起是随着城市化进程的加快而产生的，其兴起之初主要以服务郊区新人口以及城乡均衡发展为目标。因而从购物中心产业化发展的角度而言，购物中心大都兼具有经济面和社会面的双重使命。例如，六、七十年代，大型购物中心在美国的兴起，便具有经济发展与城镇建设的两层意义。在此之后，随着购物中心产业的逐步成熟，其主要经营思想也就被很自然地被移植到城市中心地区的购物中心上。购物中心集买、吃、玩三种消费功能于一体，而这正是促进消费能力增长的主要方式的集中反映。但必须承认的是，买、吃、玩功能是对购物中心建立的必备要求，购物中心也就需要围绕这三大功能，确立自己的定位，搞好自己的经营。为买，则需要购物中心拥有丰富289、且有较大市场的商品，这也是百货公司、超市、专卖店纷纷进入购物中心的内因；为吃，大多数购物中心都引进了知名的餐馆和快餐店；为玩，购物中心则开辟了电影院、健身场所、儿童乐园等等为居民、家庭服务所需要的休闲形式。在以消费者为导向的经济形势下，顾客可以到任何场所购物，包括百货公司、超市、大卖场，选择空间很大。而购物中心抓住了买、吃、玩三位一体，在这里完全可以呆上一整天，多种消费目的的整合及其相互之间的互相促进，也就很自然地吸引了基于不同目的大量客流。 2、从科技层面分析 现代科技的发展是促成大型购物中心产生的关键，科技成熟与否，是决定购物中心能否形成的一项重要性的基础性条件。从全球购物中心的发展实例可290、以看出，购物中心产业发达的国家，通常都有科技方面的发展作为支撑和依托。汽车工业、交通建设、信息技术、环保工程的发展达到一定的成熟程度之后，解决了发展购物中心所面临的障碍，也就是说解决了购物中心的外部条件，购物中心才得以加足马力、顺利发展。为什么要这样讲呢？比如说，都市边缘的购物中心，如果没有发达的交通系统，就不可能具备很强的集散大批量客流的能力；如果没有发达的信息传播技术，就不可能保持购物中心与消费者的良好和有效的沟通，就不可能以较快速度传达购物中心的消费信息。 3、从生活和消费层面分析 从生活面而言，新都市生活形态的崛起，促成了大量人口聚集在一定的地理区域内，使得消费行为可以集中而高度地产生291、在一个特定地点内；消费面的最大转变，则是消费的目的不再仅仅是购买一种实质而看得见的物品，它更是购买一种感觉，可以满足人们生理及心理的双重需求。从美、日两国来看，生活与消费面的转变正是大型购物中心兴盛林立的直接原因，因为有越来越多的消费者在选择一次性购足的方式，而购物中心的便利性、综合性、舒适性则适应了消费行为的转变，也因此自然而然地推动了购物中心的发展。二、购物中心在世界各国的发展概况 购物中心在世界各国都取得了长足的发展，从发展模式上看，欧美购物中心起源早，已进入成熟期，日本、东南亚以及我国的香港和台湾大体上于80-90年代兴起，目前已进入了快速成长期，但还是有相当大的发展空间，而我国的内陆292、地区从总体上刚刚进入起步时期，但由于市场潜力巨大，正逐步为零售业者、地产业者、投资业者所关注和接受。 严格说来，美国是现代大型购物中心的诞生地，其发展可以追溯到20世纪20年代初期由西尔斯罗巴克（Sears, Robuck & Co）公司所规划建造的许多独立的商店街，它们远离市中心，处于城市边缘地带，具有初步的整体规划，同时附设了免费的停车场，这也是现代购物中心的雏型。而被视为大型购物中心鼻祖的，是土地建筑商人尼克斯于20年代中期在美国密苏里州堪萨斯市所规划兴建的Country Club Plaza, 其目的在于提供住宅区内居民一个可以享受消费服务的场所，具有统一管理的商店承租户、特定而远离道293、路的停车空间，以及全面统一的管理策略，而这些特色，都成为日后大型购物中心所遵循的基本规范。50年代，西雅图市Northgate购物中心、佛莱明罕市Shoppers World购物中心相继设立，这是最早以百货公司为主要承租户的两个购物中心，其中Northgate是最原始的Mall型购物中心，主要由两条面对面的带状中心组成，中间由一条人行通道连结。 截至目前，美国有大大小小的购物中心43000多个，各种规模一应俱全，其中27000个购物中心不足100000平方英尺，因而只能算作小型购物中心。由此看来，平均每个美国人拥有19平方英尺的零售市场，虽然店面过多，但是在过去的几年中，除了每逢夏季生意会略有294、减少外，零售业一直红红火火。我们再来看一看日本购物中心的发展情况。 日本的购物中心以1969年建设的玉川高岛屋为代表，不过那时的购物中心理念，仍未摆脱百货公司的格局，所提供的服务也较为有限并且集中。从70年代初期到中期，经过整体专业规划、景观设计以及经营管理的大型购物中心开始成为主流，其中尤以位于大阪商业区的几个购物中心最具代表。例如千里新城的谢尔西购物中心、巴恩环购物中心等，它们特殊的建筑景观，例如挑空广场、庭园、喷泉等，都成为都市外围引人注目的消费人潮集中地。从70年代中期到80年代初期，日本开始产生了集文化、娱乐、休闲、运动等消费行为于一体的新型购物中心。例如1978年于东京原宿区开业的295、拉佛雷原宿，便是一个具有整合功能的购物中心；同时在这个时期也产生了以下关Seawall以及青森的三路德购物中心为代表的许多远离都市、构筑于都市外围的购物中心，并且提供了日本大型购物中心在郊区发展构建的经验基础。为了因应消费服务多样化以及设施复合化的趋势，还产生了许多超过10万平方公尺的大规模购物中心。 大型购物中心在日本之所以能够迅速发展，具有两个基本背景条件：第一，日本是岛国、人口众多，因此追求土地及空间效率的极大化，几乎成为所有日本人一致的追求目标。在这种情况下，能够在一个特定的空间内提供各种消费服务，同时又能够提供定量停车空间的购物中心便成为实现这个目标的最佳手段。加之经济巨大发展条件下296、国民消费能力提高，使得消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品牌的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦，这种趋势促成了大型购物中心在日本的产生。 购物中心在欧、美、日等国家和地区发展了多年，其市场规模在这些地区的零售业中占有举足轻重的地位，被视为21世纪最重要的零售业趋势。由于东南亚地区经济起步比较晚，因此购物中心的发展不如美、日等国家成熟。但是其蓬勃发展的无限商机，已被东南亚各国作为重要的趋势性业种加以发展。 东南亚经济的快速发展，带动了居民消费能力的大幅提升，加之土地利用极大化观念的影响，大型购物中心在该地区得以形成一股新的产业风潮。以购物中心必须投入15种以上不同行业的特性而言，十297、分符合东南亚经济高速发展、各种资源实现最有效整合的效率要求。从购物中心发展的具体情况看，东南亚各国的购物中心数量已经很大，并且预期其数量及营业额对经济面的影响会更加扩大和深远。东南亚各国大型购物中心发展的直接原因除了零售业自身需求迫切以外，更具有市镇发展及休闲观光等其它产业相关意义，非常值得国内企业加以借鉴和学习。三、关于中国购物中心的发展战略 比较世界各国、各地区购物中心的发展状况，结合我国零售业所面对的客观现实，我们完全可以从别国的经验中取得一些宝贵的借鉴，审时度势地制定适合我国基本国情的购物中心发展战略，即夯实基础、协调运作、稳步发展、成熟推进。 首先我们先来看一看购物中心在我国的发展条298、件是否已经成熟，其中还存在哪些突出矛盾，零售业者、地产业者应该如何面对和解决。从世界各国购物中心兴起的三个条件来比较一下我国的情况，不难得出这样的结论：购物中心在我国部分经济发达的城市已经基本具备了发展的条件，因而可以先从沿海及经济发达城市发展，并有条件地逐步向内地发展，既不要一哄而起，也不要犹豫不决。在我国，购物中心作为新生事物，发展之初就需要有规范，就需要借鉴别人已有的先进成果，争取立足较高起点，少走一点弯路，其原因在于购物中心通常规模都比较大，投资也比较多，资金回报周期相对较长。因此购物中心在发展之初就应该有一个前瞻性的战略眼光，无论从规划设计，还是从具体的经营管理，都需要购物中心产业的299、决策者综合运用建筑、商业、环境、技术等各方面的才能并且使之很好地融合，在协调发展的基础上达到相互促进的效果。 对于这样一个结论，我们可以比照国际情况进一步加以分析。 首先，从经济和社会建设层面上讲，中国的购物中心只能立足于沿海地区以及内地经济发达的大中城市，这与其他国家在经济发展基础上建设购物中心是一致的。从年人均收入、消费水平等几个重要指标我们可以看到，在我国大部分沿海城市以及内地部分大中城市，人口相对集中，人口密度也比较大，已经使得市民从事居住和商业行为的空间非常有限，土地成本越来越高，在这样的情况下，单一的消费性业种已经难以承担土地使用的高额成本，而即使商业业主具有足够的资金来开发土地，300、设立卖场以提供消费服务，但过高的成本很难形成价格竞争上的有利条件，因此在高土地成本的背景条件下，单一土地的复合使用，比如大型购物中心，已经不可避免地成为最经济的策略之一。除此之外，还有一个不容忽视的问题，就是商户之间的竞争愈演愈烈，特别是随着外资商业的进入，国内商业的确面临着相当大的市场压力，企业间的竞争最直观地表现为价格上的特征，这也是连锁超市、大卖场能在中国红红火火的根本原因之一。连锁超市也罢，大卖场也罢，其用于土地上的成本、设施上的成本乃至整个卖场的装璜都以费用低廉、简单实用为基本原则，而购物中心把百货公司、连锁超市引入主力店的行列，既满足了消费者购物的需要，同时又提供了舒适的享受生活的301、空间，恰恰把连锁店的低价位与消费服务空间的完善很好地统一了起来，因此很容易形成购物中心旺盛的人气，有力地刺激消费者的购买欲望。 购物中心作为一个整体，在一定程度上避开了与其它百货公司、连锁超市的直接竞争，但作为多种零售业态的组合体，购物中心仍然面对着与其它百货公司、连锁超市的竞争，而大型购物中心的优势在于可以凭借其复合性功能吸引消费者 ，从而争取竞争中的主动地位。 其次，购物中心建设刺激了城市协调、高速发展。世界各地有许多购物中心是伴随着城市化的发展而形成的。城市化是世界所有国家经济发展的必然选择。在我国，随着改革开放以来国民经济的持续发展，城市化水平也在稳步提高，到1997年城市化指数已达到302、30%。通常来讲，当人均国民收入达到2000美元时，城市化进程才将结束。由此看来，我国的城市化发展的潜力是非常巨大的。由于不少亚洲国家已经将城市化的范围扩展都市区层次，如泰国、印度、马来西亚，如果我们据此重新定义城市化，我国目前的实际水平肯定要远远高于30%，有关专家认为，可能已经达到45%左右。无论是30%，还是45%，都足以说明我国的城市化水平提高很快。而城市化发展的必然结果就是城市范围及城市规模不断扩大。交通的发展直接促进了城乡之间经济要素的重新配置，从而在城乡交界处形成了一种人口密度很高的地域空间。城市化还可以使居民的消费模式发生转变，从而增加个体消费水平，使生产与生活环境高度聚集，公303、共基础设施的边际成本也因为规模效益而降低。城市社区的高度聚集和更通畅的信息传递渠道，也使得消费信息的集散更加便利；城市化的多元性也会使消费热点更容易形成和传播。随着我国城市化进程的不断加快，分级的商业中心必将形成，特别是在城市的边缘地带，地价相对较低，加之道路、交通条件的逐步改善，拉近了城乡间的距离。由于购物中心的发展与城市的发展紧密相关，而我国的经济发展总体上呈现阶梯式格局，因而购物中心也具有从沿海向内地深入的趋势。一个购物中心在一定程度上可以体现一个小的环境，如果加上政府对购物中心的协调和引导，往往都会成为城市的一道亮丽风景线。购物中心所体现的是一种消费文化，既然是文化，就需要有与文化相对304、应的内涵。比如景观设计、艺术塑造等等，这都是购物中心与其它业态的区别。仅以北京为例，中国国际贸易中心国贸商城是京城开业的第一家Mall，而正是因为有了这个Mall，国贸商圈才成为引人注目的热点地区；再如东方广场，它的建设推倒了京城大片破旧的平房，使长安街的市容发生巨变，周边环境会使许多人驻目观望。我们还来分析北京的情况。近几年，北京城在迅速变大，但有一个事实已经突出地表现了出来，那就是消费文化明显滞后于城市化发展步伐，购物、康体、娱乐设施在新的都市区明显匮乏，以致于我们很多地产商会在推荐住宅项目的时候，强硬地把可能离它很远的超市、百货公司、娱乐中心标于地图上，其实这一方面的空白应该在规划设计之305、初就加以适当的考虑。据有关报载，现代城曾在一段时间宣传其mall的概念，当时还有不少地产商认为这是在炒作概念，但无论怎样，现代城的销售非常看好。究其原因其实很简单，现代城很好地把握住了市场的需求，把握住了购房者所关注的消费文化与理念。从这个例子我们不难看出，在各产业相互融合的今天，目标只有一个，即把握住最终用户的需要，不必因为行业的束缚而畏首畏脚。如果再向深处挖掘，赛特集团在北京经济技术开发区将要建设一个大型的购物中心，从长远眼光来看，不但将会吸引住日益发达的周边地区，恐怕连市内部分有车族也会把它作为购物、休闲的一个选择，这在日益倡导假日经济的今天，又存在有多少个城市边缘的闹市区呢？我们做这样306、一个假设，如果北京的城市边缘兴起若干个类似的购物中心，北京城的形象、城市的发展乃至整个城市系统肯定会有一个翻天覆地的新面貌。相对低廉的地价成本与可能带来的经济收益对任何一个投资商人都应该会有一定的吸引力。依照北京现在的经济布局，酒仙桥、东大桥、亚运村、中关村、公主坟、大红门、木樨园等等地区发展购物中心的立地条件已经基本成熟。北京如此，国内沿海地区和其它经济发达地区也有很多相对成熟的开发空间。 第三，生活形态及消费习性的转变，也是促进购物中心在中国发展的有利因素。 伴随着中国经济的不断成长，经济发展的模式也逐渐演变为需求主导型。改革开放20年来，我国经济持续发展，已经提前实现了GDP翻两番的目标307、，综合国力有了很大提高，人民生活有了极大改善，全国二、三产业的从业人员达50.1%，第一次超过了农业人口，这是一个具有标志性的数值，表明我国已经进入工业化社会。1998年全国城镇居民人均收入为6707.40元，而北京、上海、广东、浙江等地区城镇居民的年人均收入已经超过了9000元，其购买力也已经达到了相当高的程度，生活品质得到改善，文化生活日益丰富。从恩格尔系数来考察，在我国，城乡恩格尔系数总体上都处于下降趋势。在改革开放20年中，我国农村居民的恩格尔系数下降了10.3个百分点，城市居民则下降了6.7个百分点，1997年已下降到46.4%，首次低于50%。恩格尔系数的下降所带来的直接效果就是交308、通工具便利程度得到改善；文化素质普遍提高，文化支出比例增加；人口由分散转为相对集中；?居民除了维持基本生活之外，更加注重其它开支；从马斯洛层次需要理论分析，已经开始追求较高层次的需要；从注重产品转向注重品牌；时间观念增强；工作压力增大，需要增加适当的休闲与消遣。所有这些变化都在导致需求多样化程度的提高，简言之，也就是力求将时间作最大化运用，满足多重需要，一次购足的消费习惯因此应运而生。如大卖场的出现，居民日常生活的必需品基本上都可以一次购足，当然会很自然地吸引大量回头客涌入。假日经济其实决不仅仅体现在购物环节上上，也体现在娱乐、休闲需求的增长上；购物消费也不只包括商品品质的优良，商品价格的合理309、，更涵盖了整体购物环境的舒适、便利和无障碍。 彼德杜拉克所创立的目标管理、责任规划、国际分工、内部创业的管理思想对学术界与企业界所产生的影响极大。他主张企业的本质在于行销和创新，不创新便是死亡，策略规划不是为未来预测决策 ，而是决定今天应该做什么以保证未来的生存。顾客导向时代的来临，要求经营管理者必须认真研究消费心理，在满足消费者欲望的各种预期事件中，落实执行于消费市场上，购物中心往往能提供有效资源，促使消费者提升消费水准。为什么这样说呢？通常说来，大型购物中心的经营绩效常常显示出十分高的业绩，而这些营业额都是消费者的一种投入，代表着他们的认同与肯定，因此是经营管理者对消费者心理分析、考察经营310、绩效的重要指标。 第四，发展购物中心还有一个重要的现实意义，就是将对消费和生产之间的关系作最大改善和调整。 购物中心为物流凝聚最佳效果，生产者首先面临生产什么满足消费者，消费者意见如何？又要考虑生产多少等一连串问题。购物中心每天面对大量的消费者，所以形成了大量的消费者意见，而购物中心一旦形成社会化形态，再结合完整的消费资讯，将有助于生产供应商确定目标市场、掌握消费者意见、决定生产量。购物中心推翻了以往由生产者安排的传统行销通路，由于他们不仅开店卖货，而且对其商圈的客层情况了如指掌，广泛掌握了消费者的意见，在一定程度上取得了优势，转而可以引导生产者，而这一点对零售商、生产商来讲可谓是一种双赢策略311、，是时代进步的趋势和象征。在这种情况下，生产者只需将精神专注于制造技术的改进，去研究降低成本的技巧，千方百计提供更加物美价廉的商品，科学控制生产量，合理确定目标市场，二者的协调运作可以达成有效满足顾客需求的目的。 长期以来，我国的零售企业只是在扮演二传手的角色，而作为处在生产和消费中间环节的商业来说，具有双方向的优势，一方面可以捕捉最新的商品信息，而另一方面又可以了解需求信息，因此零售业只有走上产业化发展的轨道才是真正的出路，而购物中心恰恰推动了这个进程的形成。 第五，购物中心完整地体现了人性化的要求。购物中心是兼具购物、休闲、娱乐及文化等人性化空间的提供者，并与原有的商店具有互补、并存的特征312、，具体的表现是关注社区居民的生活，也具有特色活动相对定向的功能。由于商圈内居民生活空间与消费需求的结合，购物中心的规划、设计与功能的提供，均能注重人性化的需求，例如人车分道、休息坐椅、绿化与艺术化定向等，足以使消费者在被尊重的气氛下活动，呈现出提供便利的根本特征。 第六，应对WTO竞争，推动流通革命。 购物中心的发展改革了流通过程，使消费行为整合于购物中心，生产、分配自然也会受到这种整合的影响。而从购物中心经营的角度来说，产品安排能否被接受是成败的关键，因而商品的定位与安排，并非由规划者或商店自行决策他们要提供什么样的商品，购物中心要请专家依消费者意见，努力反映商圈客层的需要，商品确定后仍要接313、受消费者反馈并做必要的调整。 购物中心在我国的发展具有诸多的必要性，那么在中国发展购物中心的主要策略又是什么？发展中需要注意哪些问题呢？下面我们就探讨一下这方面的话题。 通常购物中心都在远离市区的地方设立，因为在市区已经无法找到大片土地，同时由于郊区的人口成长非常迅速，在人口成长的同时购物中心进驻市郊是相当合理的。以两个或两个以上百货公司为骨干的购物中心深受欢迎，是因为购物中心不仅提供顾客一次购足商品的地点，还比街上的零售商店拥有更多的优点，最主要的是可以依照整体商品规划配置，对顾客发挥最大的吸收力；结合适当竞争的厂商以增加彼此的商业效益也是重要一点，因为这样购物中心的聚集效应可以得到充分发挥314、。 1、集中化策略：集中在租赁市场，特别是提供市场主力租户以最为合理的租金与最佳的空间品质； 2、选择性投资：由于购物中心兴建周期长，所以可以有选择性地购买良好的办公大楼或住宅以便掌握新的市场需求； 3、加强核心资产管理：要充分了解租赁厂商的需求，提高其使用价值。 在这些总体性策略架构下，还应明确几项重点的经营方向。 1、强调人力的有效运用。人力优势即是公司的竞争优势，所以不仅要不断提供训练与最合理的薪资，并且公司要尽力维护员工之间的关系； 2、思考如何为租户提高营业收入；3、强化环境品质；4、增加消费者选择的幅度，提供丰富的素材，由消费者自行搭配使用； 5、确保停车空间； 6、从消费者的立场315、构思整个开发要领，重点为在购物中心内的各店业种及商品部分重叠，形成适度竞争，以此产生活力，带给消费者广泛的选择空间； 7、采用仓库式商店结构，以降低成本； 8、改造零售业或放弃大零售厂商主导的传统Shopping Mall。 其次，购物中心建设刺激了城市协调、高速发展。世界各地有许多购物中心是伴随着城市化的发展而形成的。城市化是世界所有国家经济发展的必然选择。在我国，随着改革开放以来国民经济的持续发展，城市化水平也在稳步提高，到1997年城市化指数已达到30%。通常来讲，当人均国民收入达到2000美元时，城市化进程才将结束。由此看来，我国的城市化发展的潜力是非常巨大的。由于不少亚洲国家已经将城316、市化的范围扩展都市区层次，如泰国、印度、马来西亚，如果我们据此重新定义城市化，我国目前的实际水平肯定要远远高于30%，有关专家认为，可能已经达到45%左右。无论是30%，还是45%，都足以说明我国的城市化水平提高很快。而城市化发展的必然结果就是城市范围及城市规模不断扩大。交通的发展直接促进了城乡之间经济要素的重新配置，从而在城乡交界处形成了一种人口密度很高的地域空间。城市化还可以使居民的消费模式发生转变，从而增加个体消费水平，使生产与生活环境高度聚集，公共基础设施的边际成本也因为规模效益而降低。城市社区的高度聚集和更通畅的信息传递渠道，也使得消费信息的集散更加便利；城市化的多元性也会使消费热点317、更容易形成和传播。随着我国城市化进程的不断加快，分级的商业中心必将形成，特别是在城市的边缘地带，地价相对较低，加之道路、交通条件的逐步改善，拉近了城乡间的距离。由于购物中心的发展与城市的发展紧密相关，而我国的经济发展总体上呈现阶梯式格局，因而购物中心也具有从沿海向内地深入的趋势。一个购物中心在一定程度上可以体现一个小的环境，如果加上政府对购物中心的协调和引导，往往都会成为城市的一道亮丽风景线。购物中心所体现的是一种消费文化，既然是文化，就需要有与文化相对应的内涵。比如景观设计、艺术塑造等等，这都是购物中心与其它业态的区别。仅以北京为例，中国国际贸易中心国贸商城是京城开业的第一家Mall，而正是因为有了这个Mall，国贸商圈才成为引人注目的热点地区；再如东方广场，它的建设推倒了京城大片破旧的平房，使长安街的市容发生巨变，周边环境会使许多人驻目观望。四、中国购物中心发展应该注意的有关问题 在中国发展购物中心的问题上存在着两种截然不同的思想，一种是主张在中国根本不适合发展购物中心，一种是面对巨大的市场，认为非常适合搞，当然也有部分专家认为不可盲目发展。 有一个事实，那就是美国的购物中心的兴起是基于10000美元的人均收入，而我们在思考购物中心发展的必要性的时候，自然很容易联想起美国的兴起背景，如果照此观点，中国的人均收入达到这个标准，恐50年也没有希望。所以在这个问题上运用比例这