1、第一部分 市场分析4一、宏观市场分析 4（一）郑州城市概况 4（二）郑东新区概况12二、郑州市房地产市场分析 17（一）郑州市房地产市场总体概述17（二）郑州市各区域房地产市场分析27（三）郑州房地产2004年三季度市场概述 31（四）郑东新区房地产市场概况35三、市场竞争分析 36（一）竞争企业分析36（二）竞争项目分析39（三）四大竞争对手广告分析60第二部分 中原文化与郑州市民特征 78一、中原文化特征78二、郑州市民特征与消费趋向80第三部分 项目分析 85一、项目概况 85二、项目SWOT分析85三、项目定位分析 89四、客户定位分析 100第四部分 整合营销策略106一、营销目标12、06二、营销策略106三、广告策略108四、价格策略113五、销售策略113六、媒体策略114第五部分 广告推广执行计划129一、广告推广思路129二、整体营销计划131第六部分 执行细化方案及费用预算136一、总体营销费用控制136二、各推广阶段执行计划及预算137第一部分 市场分析关键语：宏观市场向好，居民收入稳增，政府积极引导，房产市场运行平稳，房地产竞争日趋激烈，机遇与挑战并存。一、宏观市场分析(一)郑州城市概况1、城市基本情况郑州市系河南省省会，位于河南省中部地区，北临黄河，西依嵩山，东南为广阔的黄淮平原。郑州现辖5市（新郑市、登封市、巩义市、新密市、荥阳市）1县（中牟县）6区（金水3、区、中原区、管城区、二七区、惠济区、上街区）和两个国家级开发区（郑州高新技术产业开发区、郑州经济技术开发区）以及一个城市新区（郑东新区），城市占地总面积7446.2平方公里，其中市区面积1010.3平方公里，建成区面积212.7平方公里。2003年末，全市总人口为697.7万人，其中城镇人口397.6万人，市区人口282.9万人。在郑州市区中，由金水区、中原区、管城区、二七区组成了城市主城区，惠济区属于城市近郊区，上街区属于城市远郊区。从区域功能上划分，其中的管城区、二七区、惠济区、上街区属于城市产业经济带，分布于城市的南、北、西部区域；中原区是市府和市直机关聚集地，位于城市的西南区域；金水区4、是省府和省直机关聚集地，位于城市的东部区域。目前郑州市的总体城市发展思路是“北扩东移”，未来的黄河南岸区域和新规划的郑东新区是城市发展的主要方向，目前也是全市房地产开发的热点区域。郑州地处中原腹地，承东启西，贯通南北，交通优势明显，国内两大铁路干线京广线和陇海线在此交汇，并有连霍高速公路、京珠高速公路以及310国道、107国道、220国道等多条国道通达这里，便利的铁路、公路网络与新郑国际航空港一起形成较为完善的、优势互补的综合运输体系，为城市的进一步发展提供了良好的基础，以此发达的交通网络形成了全国重要的交通枢纽中心。郑州是我国较早对外开放的城市之一，也是国家级历史文化名城，属于新亚欧大陆桥上5、的重要城市，目前其综合实力已跻身全国城市30强、投资硬环境40优、全国综合投资环境前10名。根据郑州市总体规划，远期郑州市在2020年的建成区面积将达到500平方公里，市区人口规模达到600万的特大型城市，最终发展成为国家级区域性商贸中心城市和具有中原特色的历史文化旅游名城。郑州市城市总体规划图2、宏观经济运行状况2003年，郑州市经济继续保持增长态势，国民经济的各个方面都有良好表现，城市的综合经济实力得到进一步加强。（1）国民经济生产总值实现历史性突破。2003年，郑州市国民经济持续快速健康发展，全社会GDP生产总值实现历史性突破，达到了1102.1亿元，同比增长14.7%，表明城市经济实力6、进一步得到增强。承接上年较快增长势头，2004年上半年郑州市完成GDP总值已达到626亿元，同比增长15.1%，经济发展速度加快，宏观经济环境进一步趋好，为城市的继续发展提供了坚实的经济基础。（注：2004年GDP指标为上半年数据）（2）工业发展稳步增长，非公有企业增幅较大。2003年工业发展继续坚持走新型工业化道路，扩张总量，优化结构，使工业生产得到快速增长，其增速为1997年以来的最高水平。全年全部工业增加值完成455.7亿元，比上年增长17.7%，其中规模以上工业企业（国有工业企业及年产品销售收入500万元以上非国有工业企业，下同）增加值297.4亿元，增长24.0%。在规模以上工业企业7、中，国有及国有控股企业增加值121.6亿元，增长19.2%，其中国有企业增加值71.9亿元，增长12.5%；集体企业增加值54.3亿元，增长25.3%；股份制企业增加值114.0亿元，增长25.5%；外商及港澳台商投资企业增加值28.2亿元,增长33.9%；私营及其他经济类型企业增加值23.0亿元，增长42.0%。工业产品销售率为98.2%,比上年提高0.2个百分点。整个工业体系保持良好的发展态势。（3）重点行业发展良好。本地重点行业发展势头良好，工业产业结构调整力度加大，优势行业进一步发展。2003年，传统的铝、汽车、食品三大优势行业共完成增加值85.2亿元，比上年增长22.4%，增幅比上年8、提高2.6个百分点。其中汽车行业完成增加值21.1亿元,增长45.9%；铝行业完成增加值27.7亿元，增长19.5%；食品行业完成增加值36.4亿元,增长13.7%；三大优势行业占全市规模以上工业增加值的比重达28.6%，传统行业优势继续保持。（4）创新发展，促进企业经济效益显著提高。2003年，企业通过在经营创新和产品研发方面的进一步提高，开发出一批高附加值、高技术含量的名牌产品和升级换代产品，得到了市场的认可，从而带动全市企业经济效益质量明显提高。受此影响，全年规模以上工业企业实现产品销售收入874.9亿元，比上年增长29.1%，新增销售收入192.8亿元，超额完成年初指定的销售收入“新增9、160亿元”的目标。企业利税首次突破百亿，达到107.3亿元，增长30.8%；实现利润52.6亿元，增长52.8%，其中国有及国有控股企业实现利润21.2亿元，增长125.0%。企业全员劳动生产率人均43334元，增长18.6%；流动资产周转速度年均1.87次，比上年加快0.15次；资产负债率63.8%，比上年降低0.97个百分点。工业企业经济效益综合指数达132.5%，比上年提高11.9个百分点，创历史最高水平。这表明，企业创新意识的增强，有效推动了经济效益的显著提高。（5）积极推行农业结构战略性调整，促进农业生产稳步发展。2003年农业以“农民增收、农业增效、农村稳定”为目标，积极推行农业10、结构的战略性调整。全年农、林、牧、渔业完成增加值48.8亿元，比上年增长4.6%。其中全年粮食总产量143.7万吨，较去年增长2.7%；肉类总产量22.3万吨，比上年增长7.8%；禽蛋产量16.3万吨，较去年增长7.8%；奶类总产量12.2万吨，较去年增长45.4%；水产品产量6.2万吨，较去年增长1.7%。农产品的稳步增长，带动了农民收入的增加和农村的稳定，为城市经济的发展和居民生活提供了有力的保障。林业、水利建设取得新成效。2003年，林业生产以生态建设为主线，以退耕还林、绿化通道、风沙治理建设为突破口。全年完成造林面积19.1千公顷，比上年增长23.2%；农业基础设施和生产条件进一步改善11、，年末全市农业机械总动力为404.5万千瓦，比上年末增长7.1%；农用拖拉机和农用运输车分别为10.9万台和10.7万辆，分别增长10.0%和23.0%。全年农村用电量32.2亿千瓦时，比上年增长1.7%。林业与水利建设的逐步完善，为改造城市环境、保障农业生产创造了有利条件。（6）对外贸易增长迅速，贸易方式有所调整。据郑州海关统计，2003年全市直接进出口总额14.1亿美元，比上年增长35.9%。其中，直接进口总额5.4亿美元，增长52.5%；直接出口总额8.7亿美元，增长27.3%。从贸易方式看，一般贸易出口7.9亿美元，增长31.1%；加工贸易出口0.7亿美元，下降1.7%。从出口市场看，12、出口亚洲4.2亿美元，增长18.8%；出口非洲0.5亿美元，增长48.0%；出口欧洲2.2亿美元，增长40.0 %；出口大洋洲0.2亿美元，增长111.7%。城市外贸的快速发展，不仅加强了郑州对外交流的渠道，也有效拓展了国际市场，巩固了城市的国际形象。（7）继续推进城市化进程，扩大固定资产投资规模。2003年随着郑州城市化进程的加快，固定资产投资规模进一步加大，增势强劲，对经济发展的拉动作用明显增强。全年全社会固定资产投资完成502.3亿元，比上年增长47.4%。投资结构不断改善，其中基本建设投资完成228.9亿元，增长92.2%；更新改造投资完成45.5亿元，增长76.3%；房地产开发投资完13、成74.3亿元，增长24.5%。城市功能的进一步完善，为提升城市竞争力增添了重要的砝码。（8）财政收入快速增长，积极支持城市发展。2003年郑州市地方财政收入完成72.5亿元，比上年增长27.7%；其中一般预算收入65.9亿元，增长25.1%。地方财政支出90.3亿元，增长19.2%，其中教育经费支出11.2亿元，增长9.4%；行政管理费支出10.6亿元，增长18.1%；基本建设支出8.6亿元，增长38.7%。受积极的财政政策影响，2004年，地方财政出现大幅度的增长，上半年全市财政收入完成55.8亿元（基本相当于2002年全年水平），同比增长47.6%，财政支出45.9亿元，同比增长43.514、%。（9）消费品市场保持平稳增长，市场消费潜力巨大。2003年社会消费品零售总额479.9亿元，比上年增长11.4%。其中批零贸易业零售额完成404.8亿元，增长11.0%；餐饮业零售额57.9亿元，增长16.0%；其它零售行业零售额17.1亿元，增长5.4%。热点产品中的住房、汽车、电脑、移动电话等反映消费结构升级的产品持续旺销，尤其在近年，随着居民生活水平的提高，住房消费和教育消费已受到重视，成为居民消费的重点领域。2004年上半年，全社会消费品零售总额达到了274.3亿元，同比增长16.7%，显示出市场消费的巨大潜力。（10）金融机构各项存贷款余额增长平稳。2003年末全市金融机构人民币15、各项存款2434.1亿元，比年初增加463亿元，增长23.5%；其中城乡居民储蓄存款余额1048.5亿元，比年初增加198.9亿元，增长23.4%，其中活期存款338.9亿元，增加64.9亿元;定期存款709.6亿元，增加134.0亿元。2003年末金融机构各项贷款余额1981.8亿元，比年初增加427.5亿元，增长27.5%。其中短期贷款余额1028亿元，比年初增加228亿元；中长期贷款余额641亿元，比年初增加143亿元。贷款结构继续改善，重点投向了工业、基本建设、农业和个人消费等方面。（11）居民收入继续增加，生活水平逐步改善。2003年全市在岗职工平均工资13537元，比上年增长13.16、1%；城市居民人均可支配收入8647元，比上年增长11.3%；人均消费性支出6127元，比上年增长8.1%。恩格尔系数为33.3%，比上年的35.1%下降1.8个百分点。2004年上半年，全市在岗职工平均工资6614元，同比增长10.8%，城市居民人均可支配收入4904元，同比增长15.7%。随着收入的逐步增长 ，将进一步增强居民的购买力，促进居民的生活水平继续提高。（注：2004年居民收入情况为上半年数据）3、城市基础设施建设（1）城市交通设施建设不断加快，城市道路拥堵状况有效缓解。2003年郑州市共投资3512亿元，新建、改建道路34条，改造背街小巷319条。重点对经三路、花园路等一批城市17、主干道路拓宽，城市二环道路继续打通，支路和背街小巷改造顺利实施，出城道路通畅，交通状况进一步改善。为确保市区交通畅通，着力发展大公交，全年新开公交线路11条，更新、增加公交车辆532台，年末实有公交汽（电）车2400辆，比上年增长17.1%；城市公交客运量达到4.3亿人次，比上年增长26.5%，实现了市区主、次干道路路通公交，便利了居民出行。按照“一年一小变，三年一大变”的建设要求，2004年将继续加快城市道路建设进程，完善市区路网结构，改善道路通行条件,计划开工的项目有建设农业路与花园路立交及经三路、城东路与金水路立交等工程；新修或打通东风路、黄河路、纬五路、京广路、商贸路等36条道路；改建18、塔湾南路、菜市南街、乔家东路等城市支路57条，全长共计47公里；改造金苑路、马砦街、工农路北段等宽度为15米以下的小巷47条，全长共计24公里；重点对主干道、景观路、迎宾道两侧的公交站牌、阅报栏、书报亭、路牌、广告及环卫设施进行规范整治或升级改造；对市区39条、全长1601公里的主次干道进行街道市容综合整治，将107国道、花园路、紫荆山路、中原路、嵩山路、东西大街作为街道整治的示范街，全力打造市区精品工程。郑州市交通结构分析图（2）城市居民生活环境进一步改善。城市环境设施建设速度继续加快，市中心道路两侧实施绿化，优化城市环境。二七广场综合整治工程竣工，一个高品味、国内先进的步行廊桥连接各大商业19、广场的休闲通道呈现在市民面前，再现二七商圈昔日繁华。全市各公园、广场免费开放，世纪游乐园大型娱乐项目建成开放。新增绿地545万平方米，其中新增公共绿地414.1万平方米；建成区人均公共绿地6.8平方米，人均增加1.5平方米；建成区绿化覆盖率32.4 %，比上年提高0.3个百分点。城市建设成效显著，郑州将更加“天蓝、水清、路阔、城美、草绿、花香”。2004年郑州市将继续抓好道路街景整治，建成一批街景整治示范街、精品街，行道树景观和夜景照明示范街。对熊耳河、金水河、东风渠的两岸以及出入市口、铁路沿线等地段实施集中绿化整治。（3）城市基础配套设施建设加快。2003年郑州市中心城区新铺设城市自来水管道20、128.2公里,新铺设城市排水管道110.0公里，全年售电量115.8亿千瓦时，比上年增长12.4%；日供水能力114.1万立方米/日；城市居民燃气气化率达87.3%。重点项目投资加大，工程建设进展顺利。目前全市154项重点工程已完成投资154.8亿元，比上年增长252.6%。其中，全长53.01公里的郑州至少林寺高速公路已建成通车、河南豫联能源集团发电机组工程已完工部分投入试运、供水工程邙山干渠改造工程已完成全线通水、桐柏路货栈街道路拓宽改造工程已通车，郑州环城高速公路全线开工、东风渠、熊耳河截污综合治理工程基本完成、青少年宫主体工程已竣工、中国郑州国际会展中心等已开工建设；文化、教育、体育21、和卫生设施建设、通讯基础设施建设、城市园林绿地建设等工程进展顺利。（4）旧城改造力度逐渐加大，尤其是对都市村庄的改造力度正在加强。2003年，郑州继续加大对旧城的改造力度，重点区域依然集中在管城区和二七区内，全年共实施拆迁面积100多万。同时对城区内的都市村庄也积极进行改造，通过树立样板点的方式，对其他都市村庄改造做出示范，以引导各区顺利地进行改造工作。2004年，郑州老城区改造稳步推进，都市村庄改造逐步加快，将重点改造关虎屯、燕庄等18个城中村。积极进行的旧城改造有效促进了城市整体环境的改善。（二）郑东新区概况1、郑东新区概况郑东新区是郑州市在新世纪到来之际，为配合国家西部大开发的战略决策，22、加快城市化进程、完善基础设施、优化生态环境、提高文化品位等要求，在城市的东部规划建设一座新城，力争把郑州建设成为全国区域性中心城市的重要战略举措。郑东新区总体发展概念规划方案，将“共生城市”、“新陈代谢城市”以及“环形城市”等先进的城市规划理论应用于新区总体规划中，使未来的郑州具有历史与现代、新城与老城、自然与城市“共生”的理念。规划中最大的亮点，是建设一个面积约为6平方公里的龙湖，并与流经老城的金水河、熊耳河、七里河、贾鲁河、东风渠等形成了一个完整的城市生态水系，将郑州建成北方的“水域靓城”，为中原人民创造一个以人为本、环境优美的生态型居住区。 郑东新区北起连霍高速公路，南接机场高速公路，西23、临107国道，东至京珠高速公路，规划总占地面积150平方公里，规划总人口150万人。新区采用组团开发的概念，把新城分为中央商务区（CBD）中心区、副中心区、龙湖居住区、龙子湖文教区、商贸物流区、高科技工业区、科技研究城、运动城等若干组团。首期建设的起步区占地22.67平方公里，由中央商务区（CBD）中心区和龙湖居住区南区组成，聚集了金融、商务、旅游、娱乐、服务、信息、居住等复合功能。郑东新区功能分区图2、郑东新区建设概述（1）道路交通设施方面按照新区“三年出规模，五年出形象”的计划，目前郑东新区起步区已初见规模，内环路景观已经基本形成。郑东新区基础设施建设已经按计划开工道路35条、桥梁12座，24、河渠治理长度19564公里，河渠治理基本完工。截止目前，郑东新区起步区共有34座桥梁，目前已完成4座、在建13座；新区的道路有26条已具备通车条件，续建道路36条；双向8车道的金水东路的交通标志、路灯、绿化已基本完成；农业东路除了未拆迁路段的建设还没有实施外，其余已基本完成。内环线道路 黄河东路第三城市中心道路 农业东路 （2）市政基础设施方面供水目前新区附近设有一个东周水厂，日供水能力20万M3，基本能够满足新区的建设需求，未来新区还将规划建设数座水厂，以满足今后新区生产和生活的需要。供电随着郑东新区建设规划项目的逐步实施，郑东新区电网规划已经出台，根据这一规划，新区远景用电负荷为275万千25、瓦，计划建设500千伏变电站2座，220千伏变电站8座，110千伏变电站40座，35千伏变电站87座，为新区的建设开发提供电力保障。为满足近期郑东新区日益增长的负荷需求，省电力公司投资8500万元，已开工兴建了位于郑东新区第三城市中心轴线与CBD外环交叉口，占地3.5亩的110千伏东环输变电工程，该电站的建成将主要为今后龙湖南区提供电力输送。供气金水东路、黄河东路、中央大道、内环和外环以及一些小区已经铺设了天然气管网，天然气主干网在多条已修成道路旁边铺就，总长度超过公里，庐山路和渭水路沿线的“毛细管网”也铺设到位，并开始供气。第三城市轴线、黄山一路等多条路的天然气管道正在改装和铺设，预计年底完26、工，这样到年底，东风渠以南、航海路以北、中州世纪景观大道、辅道以西范围内的郑东新区起步区将全部被天然气管网覆盖并开始通气。供暖根据规划，郑东新区热电厂一期工程供热发电机组作为郑东新区集中供热的主热源，第一台机组2006年5月投产，第二台机组2006年8月投产。建成后，将主要对郑东新区供暖。（3）公共配套设施方面公建配套新区的三大标志性建筑郑州国际会展中心、河南省艺术中心和会展宾馆已陆续开工建设。其中会展中心已经封顶，计划明年5月完工；省艺术中心已经动工建设，目前正在进行基础施工，预计明年年底基本完工；会展宾馆设计280米高，预计投资15亿元左右，目前中国城市房地产开发商策略联盟已签订了投资承建27、意向，计划年内开工。教育配套郑州四十七中建设已经接近尾声，预计明年初将投入使用。北京大学附中外国语小学已于10月份开工，计划将在明年9月份正式招生。占地400多亩、投资3亿多元的北京师范大学郑州附属学校计划在年底开工，实现幼儿园、小学、初中、高中的完全教育，明年9月，这所学校也将正式招生。另外省实验小学和实验中学也已计划在明年进入新区。医疗配套著名的北京同仁医院河南分院年底开工建设，该项目规模大、标准高，总投资达15亿元,设有1500张床位，属于大型综合性医院，这将是同仁医院在北京总部以外最大的分院。另一家同样设有1500张床位，由郑州市热力总公司投资的颐和医院，目前正在进行地质勘探。而位于农28、业东路的友谊医院，是一家规划占地130亩，总投资1.6亿元，设有1000张床位的综合性医院，现已完成地质勘察，即将开工建设。设在新区的郑州市紧急救援中心已经开工建设，该项目建筑面积为3000平方米，投资达860万元，预计将于今年年底建成并投入使用。商贸物流总投资26亿元的南方香江物流开工建设，并预售招商，年底主体工程完工，这将是中南地区最大的物流项目。浙江温州的哼哈食品公司建设的物流园区，已经通过初期的准备阶段，将在明年8月投入使用，该物流园区是完全的绿色食品区，借重郑州的交通网络辐射全国。澳柯玛物流、青龙山蔬菜物流批发项目已于今年9月开始建设。集吃、住、游、购于一体的大型购物全生活广场正大城29、市广场已经开工，招商情况良好。11月，世界著名的麦得龙公司将在郑州建设首个“现购自运制”商场，目前已与郑州市政府签署了意向协议，投资额约为1000万美元。房产开发目前CBD内环31栋高层已经开工建设，10栋已经基本封顶，有20栋建筑主体今年年底将封顶，部分高层进入了市场销售阶段，首期明年2月份部分交付使用，用户即可入住。外环30栋120米的高层中有两栋已开工建设，外环上的10栋120米的高层已确定业主，今年10月份，外环上又有6栋高层开始建设。龙湖南区住宅项目中义阿卡迪亚、顺驰第一大街、联盟新城、绿地郑东新苑已经陆续开工建设，并且都已开始接受预定。会展中心主体封顶 CBD内环项目建设情况 CB30、D内环项目建设情况 中州世纪景观大道与新区CBD交融地带 二、郑州市房地产市场分析（一）郑州市房地产市场总体概述1、市场投资规模继续扩大，政策影响明显 2003年全市完成房地产开发投资74.26亿元，同比增长24.5%，占全市固定资产投资的14.8%，保持了1998年以来房地产业投资高位增长的态势。全年完成房地产业增加值47.15亿元，较上年增长25%，占全市第三产业增加值的9.83%，并比同期全市GDP和第三产业的增速高出10个和15个百分点。房地产业已成为郑州市经济增长的支柱产业之一。（注：2004年开发投资情况为上半年数据）2003年全市房地产开发规模呈现快速增长，施工面积达到了127831、万，同比增长44.4%，其中新开工面积580万，同比增长58.5%，竣工面积达到304万，同比增长32.2%。整体宏观形势的趋好，促进开发规模有较大幅度的增长，消费需求拉动作用明显，开发商对市场前景非常看好。而在2004年上半年，国家接连出台的宏观调控政策，对开发贷款、土地控制方面收紧了渠道，加强了控制力度。而郑州市大多数开发商房普遍具有企业本身规模小、自有资金不足等缺点，这一政策的出台对中小房地产企业造成极大冲击，市场将迎来新一轮的大浪淘沙，不少实力较弱的企业将被市场无情淘汰。对市场的影响已经开始显现，各项开发指标都较去年同期减少，开发势头有所遏止，房地产市场将面临一个全新的宏观环境。（注：32、2004年开发情况为上半年数据）2004年10月29日，中国人民银行宣布从即日起上调金融机构存贷款基准利率0.27%，并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下福。据了解，这是央行9年来首次加息，也是此前连续8次降息后的重大转折。冻结土地、收紧房贷，原本是针对房地产开发商的调控政策，不仅没有控制住房地产开发的升温，反而由于供给的减少导致房价快速上涨，客观上违背了政府的调控目的；现在加息不仅能够有效遏止开发的进一步增长，也给需求方(买房者)降了温。开发企业因增加了财务成本，而放慢开发节奏，消费者因加重了还贷成本，而减少了投机购房。但从总体上看，本次央行加息所表现的是对市场发出警示的态度，33、整体上只是一个心理影响，对房地产行业影响并不大。2、房地产市场供应持续增长 2003年郑州市房地产市场保持快速发展，商品房供应受市场需求的强力拉动，增长迅速，促使市场供应量逐年递增。据统计，从2001年到2003年，供应量净增110万平方米，市场呈现出蒸蒸日上的趋势。据悉，2004年郑州的开发规模政府已经确定总量为450万平方米。在地域分布上，107国道以西安排250万平方米，郑东新区安排200万平方米。郑东新区将是未来房地产市场的热点区域。以2004年上半年为例：2004年上半年，共计批准商品房预售项目99个，建筑面积179.46万平方米，与去年同期相比，项目个数增加了35.6%，面积增长了34、21.5%。与2001年投放量增幅49.5%和2002年增幅12.2%相比，市场投放增幅有所回落，主要原因是政府对2003年房地产开发建设规模进行了适当的控制，为进一步保障市场的良性发展所采取的措施。在今年上半年国家又出台了一系列的有关土地和金融的调控政策，加大对房地产业的控制力度，实施行政干预手段为房地产降温，受这些政策的影响，下半年市场供应将会有所减少。 自2000年以来，郑州市房地产市场商品房供应总量不断扩大，而增长势头逐步放缓，总体呈现出健康发展的态势。但在投放总量上，从2001年起，增长速度明显放缓，尤其是2003年与2002年相比仅增加6.6%。原因主要是在全国房地产业加强宏观调控35、，预防发展过快、过热，出现泡沫，确保产业持续健康的大环境下，从2003年郑州市也开始对房地产业实施整体调控，实行供应量计划管理。根据市场目标需求和有效需求量，科学制定年度开发计划，并实行规模审批，彻底结束了以前的无序开发，任意增长的局面，走上了健康发展的道路。2003年，在总量增长趋势的形势下，投放项目数快速增加，原因是从近几年开始，土地市场实行一级控制，取得方式变化，门槛提高，不少企业转向开发多年来储备的小幅地块。另外，因宏观调控加强，导致开发计划紧张，在规模审批的原则指引下，企业把目标投向了二、三期的开发和非住宅的开发上，导致了开发项目和投放项目个数增加较快。2001-2003年郑州市房地36、产项目投放对比表年 份2001年2002年2003年完成投资项目（个）139156196增长幅度49.5%12.2%25.6%完成增加值(万M2)267.37356.12379.13增长幅度51.5%33.2%6.6%2001-2003年住宅与非住宅投放对比表年 份2001年2002年2003年住宅投放(万M2)241.51320.99327.73增长幅度32.9%0.5%住宅投放占总投放面积比例90.3%90.1%85.1%非住宅投放(万M2)25.8535.1356.41增长幅度35.9%60.6%由上表可知,2003年住宅投放量与2002年基本持平,而非住宅却增长速度较快。2003年住宅37、投放量占总投放的85.1%，较前两年下降了5个百分点。主要是由于近几年来，随着经济的持续繁荣，商贸城建设速度加快，外来投资增长，市场对办公、商业、及地下车库等的需求增加，导致非住宅开发增多；另一个原因是，在开发规模控制审批中，非住宅不占年度计划，不少企业把投资转向了办公、商业等用房的开发。3、房地产市场价格平稳上扬 前几年，作为房地产“二级”城市的郑州，房地产的价格一直相对偏低，市场需求相对较弱。而近年来，受郑州城市化建设的快速发展和入户政策实施的积极影响，有效激发了市场需求的释放，促进房价一路攀升。据一项统计显示，从2000年到2004年，郑州房价平均每年每平方米上涨100元左右，特别是0238、年到03年期间，受市场强力需求的影响，房价增幅较大，达到了近200元/，表明市场需求对房价拉升作用明显。受上半年土地紧缩政策的影响，土地供应的减少必会使市场供应量有所下降，由此引起市场供求关系的相对紧张，导致房价刚性上涨，预计下半年将会逐步显现。而随着郑东新区的快速建设和外来人口的不断进入，也为房价的上升提供着动力，未来郑州房价还将有巨大的增长空间。（注：2004年商品房均价为上半年数据）4、房地产市场需求旺盛，需求结构有所调整 2003年郑州房地产市场需求有较大幅度的增长，商品房投放面积322.73万，较去年仅增长0.5%，基本持平；而销售面积达到了371.42万平方米，较去年增长42.9%39、，其绝对值已经超过投放量。2004年上半年，这一趋势继续保持，仅半年时间，销售量就已经超出投放量40万，接近去年全年水平，预计市场需求趋势将继续增长。近年来，随着郑州房地产业的持续发展，居民消费观念更加开放，市场需求结构逐渐发生着变化，主要表现在以下几个方面：A、多层住宅依然占据主导地位 目前郑州市场上多层住宅因其房价实惠、得房率高、居住成本较低而受到广大购房者的青睐，相对于其它类型物业接受程度较高，自商品房开发以来，一直占据主导地位，但随着其他类型物业的分流，多层住宅的销量有下降的趋势。而近来，高层物业的销售比例增长明显，一些大盘在前期多层销售成功后，为了获得更大的利润，纷纷把目标投向了小高40、层，小高层弥补了高层低得房率和高容积率的缺点，又具有多层的经济特点，逐渐受到消费者的喜爱，需求量上升较快。B、传统户型继续热销，单套面积更趋经济 在户型方面，传统的二房、三房仍然是市场上主要需求的产品，占到了69%，较去年相比下降了4.4%，一房和复式房的需求有所增加，同比涨幅分别为1.3%和3.9%。受购房者年轻化趋势的影响，以及复式房实惠特点的吸引，这两种房型的比例正在逐年增高。在户型面积方面，随着人们对购房标准的要求越来越高，单套房屋的面积逐渐回落，由原来的三房主力面积140-180下降到110-150，二房主力面积90-110下降到70-100，单位面积都有明显下降，说明消费者更加精打41、细算。C、上半年外地置业者首次超过本地置业者 随着郑州城市化进程的不断加快，外地人逐渐成为购房的主要对象，今年上半年外地人购房比例已经超过本地人，占到总量的53%。但在外地购房者中，主要以省内市外的居多。说明郑州作为中原核心城市的首位度越来越高，对周边地区的辐射力和吸引力越来越强。从目前郑州城市的发展趋势来看，未来的影响力将会进一步提高。D、中青年消费仍占主流，但购房群体更趋年轻 在购房者年龄分类中，26-35岁群体比例近半，是市场购房的主体人群，这部分人的经济能力和开放的思想意识都相对较强，表现在住房消费上，为追求舒适生活和强化经济地位的而不惜投入。在36岁-55岁购房者中，多为改善家庭旧有42、的生活环境而产生购房需求。25岁以下人群以租售的对比关系促进购房消费，通过向亲戚朋友借钱凑足首付，拿租房的钱还月供，从而较早的住上属于自己的房子。这类人的意识更加开放，对未来充满信心，成为不容忽视的群体。E、置业观念转变，提前消费普遍认可 以往郑州市民购房的消费方式较为单一，多是依靠个人存款和亲朋借贷的资金购房消费，但自2002年1月1日房贷利率下调后，还贷压力相对减轻，已渐渐有更多的消费者采用按揭方式购房，实现自己的换房梦想。据2004年上半年统计，购房者中采用按揭方式的，已经达到了七成，这表明消费者置业观念进一步转变，提前消费、按揭买房已被普遍认可。5、二手房市场发展迅速 随着国内房地产市43、场的快速发展，带动了二手房市场的产生和发展，尤其是住房福利体制的终止和货币化分房制度的实施，进一步激发了市场的活跃，郑州住宅建设经过近年的健康发展，住房二、三级市场已经“浮出水面”，并日趋活跃。与此同时，郑州二手房市场也经历了从无到有的历史阶段，市场化程度逐步提升，迎来了飞速发展的时期。“公房上市”、“二手房买卖”、“商品房出租”等这些在几年前还比较陌生的字眼，如今已成为了普通百姓耳熟能详的词汇，广大百姓拥有的一套理想家居的梦想和渴望能够更加容易的被实现。与此同时，这也给房地产市场创造了无限商机，为商品房市场的发展增添了巨大推动力。郑州二手房市场自2000年正式启动以来，每年都呈现出高速增长的44、态势，各项指标的增幅明显。尤其是2004年上半年，在交易套数、交易面积、交易金额上，较2003年同期分别增长77%、75%、92%，表明住房二级市场日趋活跃。2001-2004年郑州市二手房交易指标对比年 份2001年2002年2003年2004年上半年交易套数2253536587695636交易面积（万）17.7243.4072.847.2交易额（亿元）1.754.437.945.54据最新统计，郑州二手房交易主要集中在西区，占到全市55%的比例，其次是东区，占总交易量的22%，老城区和北区相对较少，南区最少。这是因为，西区是郑州企业集中的区域，有大量六、七十年代及八十年代建设的职工宿舍，到45、现在，从结构、户型、环境等方面比较，已经落后，舒适性相对较差。随着近年新房交易的增多，空余出的旧房越来越多，大量的推向市场，成为郑州二手房房源的主要供应区域；东区是郑州消费较高的区域，对房地产的消费频率也相对较快，早期建设的商品房也已经有些落后，二次与多次置业的比例很高，腾出的二手房房源也相对较多；作为市中心的老城区因拆迁和商铺较多，房源相对较少；北区大部分为近年新建商品房，旧房比例很少，房源因此不太充足；而南区以前属于郊区，大部分为都市村庄的私有住房及新建商品住房，可供交易的房源非常少，因此交易量最少。在交易面积方面，由于早期的房源相对较多，面积大多集中在50/户-90/户，占到总交易量的546、0%以上，90/户以上其次，50/户以下最少。现在购买二手房的人群中以解决基本居住为目的比例较高，对舒适性要求相对不高，早期建的房屋房间数量多，很适合这种需求，所以占比最高。90/户以上的房屋多为90年代建设，位置相对较好，户型面积适中，对长期居留在郑州的人群吸引力很大，需求也较多。50/户以下的房屋多为小户型房，市场上用来出租的较多，且需求旺盛，因此进行买卖的房源很少，交易量最少。在交易价格方面，由于郑州二手房市场交易的房源大多为年代较久的老龄房，其居住环境和房屋结构状况很不理想，因此交易价格相对偏低。但随着房屋交易量的大幅增长，其均价也在稳步上扬，年均增幅5.9%，保持着平稳的发展态势。（47、注：2004年二手房均价为上半年数据）（二）郑州市各区域房地产市场分析郑州房地产市场区域特点十分明显，各区域的楼盘存在较大差异。中部地区以商业用房为主；北部地区以住宅为主，高低端住房分明；东部地区属高尚居住区，高层项目集中；南部地区与西部地区以大众性普通住宅为主（中部地区是指北靠农业路、南临淮河路、西起嵩山路、东至城东路的城市中心区域；北部地区是指农业路以北、经三路以西、南阳路以东的区域；东部地区指经三路、城东路以东的区域；南部地区是指淮河路以南的大片区域；西部地区是指嵩山路以西，包括高新技术开发区等大片西部区域）。1、中部地区由于本区属于城市老城区，区内土地稀缺、成本较高，开发规模普遍偏小，48、且以小高层和高层项目为主。中区拥有完整的市政配套，商业设施、医疗机构、金融机构、文化休闲场所和雄厚的教育资源等一应俱全，使得该区销售价格居高不下。加上传统的二七商圈作为全市的商业中心，经过多年的营造，商业氛围已然成熟，对该区的辐射力极强，几乎所有的开发项目都建有商铺，抬高了该区域的整体价格。目前，中区的物业价格在全市是最高的，达到了2983元/，其中住宅类物业均价为2599元/，非住宅类物业为5926元/。在物业结构方面，由于单价较高，销售以中小户型为主，其中80以下的小户型占总销量的31.9%，80-130占总销量的29.2%。随着一批高品质项目的相继面市，以往中区的住宅楼盘给人的低绿化率、49、高容积率的兵营式结构的印象也正在逐步改善。虽然小区整体规模不大，但通过打破传统的建筑格式，采用诸如底层局部架空等方式，使小区在布局上更加赋予变化，显得错落有致。代表楼盘：天下城、翠园锦荣世家2、北部地区在人们的传统意识中，北区的住宅物业一直局限在北环线以内，环线以外更是无人问津。但随着中方园、21世纪社区、文雅新世界等大型居住区的建成，这里已渐渐成为郑州市房地产开发的热点区域，不仅楼盘数量密集，且商品房价格也大幅上升。此地区已形成多个热点板块，如南阳路板块、北环路板块、郑花路板块以及郑花路北部正在形成别墅板块。北区物业特点明显，按线路划分有两大类别：一类是集中在南阳路、北环路沿线的普通商品房项50、目，是郑州目前楼盘最密集的区域，目前均价已经达到了2000元/以上；一类是花园路北段和三所附近的别墅项目，是郑州最大的别墅区，整体房价较高，从3000元/-5000元/不等，最高的达到8000元/。受大量低价房的影响，该区域整体房价相对不高，销售均价为2195元/，其中住宅类物业均价为2155元/，非住宅类物业为3349元/。由于北区优美的自然环境、发达的交通网络以及优越的教育氛围，吸引着各种大众的、品牌的、经济实惠的特色楼盘都扎根在此，使这里已经成为安家置业的理想之地。随着北区交通情况的进一步改善，将有大量的土地可供开发，土地资源的极大丰富，势必掀起新一轮泛北区开发的热潮，“到北区置业”将成51、为2004年郑州市房地产业的最强音。代表楼盘：21世纪社区、清华园、九郡弘别墅3、东部地区在郑州市房地产十余年的发展时间内，东区的商品房市场形成最早，因此这里的物业无论是小区规划、还是景观营造方面，始终处于郑州的领先地位。众多的精品物业均在此开发，高层项目的比例在郑州各区域中也是最高的，使该区域逐渐形成了郑州高档居住区的氛围。 从价格上看，东区的销售均价为2508元/，其中住宅类物业销售均价为2335元/，非住宅类物业销售均价为4398元/，仅排在以商业项目为主的中区之后。2004年，随着郑东新区日新月异的建设进程加快，更加巩固了东区房地产市场的优势地位，特别是在107国道改为世纪迎宾大道以后52、，将成为连接南北的中轴线，城区环境和交通都将得到很好的改善，车流量相应减少，人流量相应增加，开发环境更趋成熟，良好的交通优势和新城区快速发展的辐射作用使得该区域已经与北环沿线同样成为未来几年郑州楼市的主打战场，必将引领郑州房地产市场的发展方向。代表楼盘：鑫苑名家、桂园新天地、美景天城4、南部地区这一区域早年属于城市郊区，各种市政设施及生活配套严重不足，城市环境相对落后，房地产开发力度较弱。近年来随着市政建设力度加大，物流园区的规划落实，区域功能逐渐明晰，区内环境面貌有所改善，道路交通状况通畅便捷，带动了区域经济和基本建设的发展，促使房地产开发逐渐升温。自2002年以来，这一区域的房地产开发逐渐53、活跃，一批体量大、规划优、设施全的精品楼盘相继推出，推动了这一区域建设水平的提高和市容环境的改善。南区房地产市场的主要特点，表现在楼盘品质大众化，整体房价相对较低，产品需求结构上，户型面积相对偏大，购房客户以市区内为主等方面。随着区域环境的改善和都市村庄的逐步改造，这一区域的房地产市场潜力巨大。由于区域环境的影响，该区商品房的价格处于郑州市最低水平，市场整体销售均价仅为1747元/，其中住宅类销售均价为1678元/，非住宅类销售均价为5021元/。代表楼盘：亚新美好人家、金色港湾5、西部地区西部区域是郑州市老工业企业的聚集区，国营企业众多，近年来受国内经济大环境的影响下，本区域居民的收入水平逐54、渐下降，阻碍了该地区各行业的进一步提高，房地产业受此影响，开发力度不如北区和东区活跃。但这一区域原来是属于郑州市的老城区，传统工业和大型企业均集中于此，区域自然环境优良，绿化率和游园量均居各区之首，图书馆、博物馆、院校等文教设施密集，交通发达，暖气、天然气等配套齐全，房地产开发的自然基础较好，加之旺盛的人气，这一区域房地产开发的资本雄厚，经过去年一年的反弹，今年依然保持了良好的增长势头。由于该区域的购买力相对较弱，商品房价格普遍不高，产品户型较为经济，而去年受个别大盘的强力拉动，楼盘品质提高很快，获得了市场的良好反映。购房客户与南区相似，以市区内为主，随着区域环境的继续改善，对周边区县的人群吸55、引力逐渐增强，这部分客户的比例正在提高。 受去年市场反弹的影响，该区域商品房价格有所回升，销售均价为1805元/，其中住宅类销售均价为1715元/，非住宅类销售均价为3391元/。值得一提的是，个别亮点楼盘的均价已经突破了2000元/，将对市场整体价格产生积极的拉动作用。代表楼盘：帝湖花园、卧龙花园、世纪豫花园总体而言，郑州市房地产市场区域特征明显，素有北区热、东区火，西区南区在发展的说法。随着郑州城市格局的明朗化，东区北区还将继续引领房地产市场的发展方向，成为市民首选的置业之地；而中区为巩固郑州商贸城的地位，商业地产的发展将占据主流；作为经济相对滞后的西区南区，随着城区市政环境的改善，优质楼56、盘的增多，也将促进该区域房地产市场的良性发展。（三）郑州房地产2004年三季度市场概述1、市场总体分析（1）投放量郑州市本季度住宅与非住宅的投放量分别为97.09万平方米和20.94万平方米，住宅与上季度相比下降了22%，与去年同期相比下降了5%；非住宅与上季度基本持平，而却比去年同期上升了68%。从图表中可以看出，往年的投放量是由年初到年底呈坡状上升，而今年图形呈折线状，二季度的住宅投放量达到高点，三季度却大幅下降，这是因为在二季度各类新项目频频推出，并且体量都较大，如帝湖花园（10万）、绿洲花园（10万以上）、四月天（9.66万）等，而三季度的新盘投放虽多，但体量相对较小，因此总体有所回落57、。非住宅承接上季度几个商业项目的推出之势，投放量基本保持平稳，呈略有上升的形态直线发展，没有大起大落之势。（2）销售量三季度，市场销售量到了131.79万，在投放量比上季度减少的情况下，超过了市场投放数量，保持了销售的增长，这表明市场需求的潜力依然强劲。从中分析，可以看出，住宅市场投放和销售比例之间的差距，呈现供不应求，说明住宅产品仍然是消费者强力需求的品种，市场需求前景看好；非住宅市场投放销售之间的差距，呈现供大于求，表明非住宅产品市场供应过剩，消费需求明显偏弱，市场竞争将更趋激烈。2、住宅市场整体分析（1）住宅市场整体情况2004年三季度，国家的宏观调控有所放缓，加息的传闻没有最终落实，各58、别热点城市重新出现了排队购房的现象。而郑州市场，由于进入了市场的黄金时期，接连三场房展会的精彩开幕，以及铺天盖地的广告宣传，迅速拉升了市场热度，导致房价继续攀升，这种形势强烈刺激着广大购房者的神经，致使不少人已经把购房提前列到了日程上。本季度，市场共投放住宅物业42个，总面积为97.09万，共销售住宅类物业9556套，总面积为120.1万，均价达到了2265元/，住宅类物业销售价格稳步上升，较去年全年的平均水平提高了165元/。（2）市场投放分析三季度郑州市场住宅投放区域分布上，北区仍然占据首位，东区紧随其后，西区、南区和中区投放相对较少，总和还低于北区一地。在投放物业类型上北区的多层物业是主59、流，占该区总投放的85.81%；东区是高层物业的集中地，别墅主要分布于北区北部。从投放价格上来看，住宅的价格较实际销售价格有些偏高，这是因为近阶段市场需求继续增长，开发商的销售压力较小，所以新推出的项目大多参照市场价格较高的楼盘作为比较，使价格水平与购房者的期望有所偏离，这进一步说明，开发商对整体市场前景非常有信心，对新上市的项目心理预期较好。2004年3季度住宅物业分类投放表 类 型指 标多层高层别墅投放面积（万）69.7827.20.11投放均价（元/）241327755500（3）市场销售分析三季度住宅市场销售区域上，北区由于新盘多、体量大，在销售面积上处于领先地位，东区受市场引导的影响60、，在销售面积上较上季度上涨了21.12%，中区因投放的住宅项目比上季偏少，相比下降了14.73%，而西区和南区因上季度投放过于集中，本季供应下降，销售相对平淡。 从物业销售的类型上看，多层物业（含经济适用房）依然是受市场追捧的住宅品种，共计销售73.29万，占总销售面积的61.02%，如富田丽景、雅阁思达、21世纪社区、美景天城等楼盘销售较好；在高层物业中受新区推出的几栋高层住宅的影响，吸引了众多的投资客，销售比重有所提高，达到了36.98%，如金成广场、天下城、金成国际阳光、奥园国际公寓等楼盘也取得了不错的业绩。别墅物业因投放明显减少，销售受到影响，只占到总销售面积的2%，现市场上只有九郡弘61、反映较好，价格也最高。2004年3季度住宅物业分类销售表对比指标多层经济适用房高层别墅销售面积（万）67.036.2744.412.39销售均价（元/）1909135328344075（四）郑东新区房地产市场概述自2002年7月，郑东新区土地正式对外公开挂牌推出以来，新区建设的工作正式启动。初期开发的项目以CBD区的商务楼宇为主，共有7家公司先期进驻。但由于政府在市政投入方面相对滞后，以及对整个新区的宣传推广力度不够，致使郑东新区的开发进度异常缓慢，大多数开发企业处于一种观望态度。2004年初，随着龙湖南区土地出让的成功，引进了国内的几家房地产巨头：上海绿地、天津顺驰、中城联盟以及我公司，又再62、次吸引了郑州人对新区的注意，各开发企业纷纷看好新区的前景，积极拓展进入渠道，形成了又一个开发高潮。受其利好影响，新区的土地价格也迅速拉升，住宅用地最高达到了90多万/亩，商业用地最高达到了260万/亩，已经接近市区的土地价格。随着新区形象的逐步展现，未来新区土地上升空间巨大，市场开发形势将进一步趋好。目前郑东新区房地产市场主要集中在CBD区和龙湖南区。现今进入新区的开发企业中本地企业和外地企业各占一半，其中在CBD区开发商务项目的主要以当地企业为主，有郑州金成、河南伟业、河南宏光奥林匹克、郑州未来等；龙湖南区居住区住宅项目主要以外地企业为主，有浙江中义、中原顺驰、上海绿地、中城联盟及我公司等，63、这些开发企业在当地或国内相对实力较强，未来的市场竞争将会异常激烈。由于郑东新区的建设起点较高，对房地产产品的标准也相应提高，市场价格处于高位。到2004年上半年，新区的商品房价格有较快增长，其中商务产品在2900-5000元/，住宅产品在2600-4000元/,价格基本处于全市最高水平。未来随着新区建设的逐步完善以及首批商品房的交付使用，预计其市场价格将有进一步的增长潜力。截止目前，郑东新区签约进区项目达122个，分别分布于郑东新区CBD区、龙湖南区、龙子湖高校园区、商住物流区、龙子湖科技园区区域。其中CBD区内22栋80米高的楼宇将于年底前主体竣工，会展中心明年上半年将交付使用。会展宾馆、外64、环建筑均在紧锣密鼓招商进展中。外来的中城房网、奥林匹克花园集团、天津顺驰、上海绿地、浙江中义、香江国际、台湾威京等投资商已经纷纷进驻郑东新区开始实施建设，可以预见，新区的未来前景将非常看好。总体而言，郑东新区房地产市场，将是未来郑州房地产的主要发展方向。在该区域内建设的商品房产品，无论在社区规划、建筑设计、景观环境、居住氛围等等方面，都将是郑州乃至中原地区综合品质最高的代表，是打造郑州国际化城市形象的新名片。三、市场竞争分析（一）竞争企业分析2004年7月郑州市现有房地产开发企业共659家，但有项目的开发企业只有200余家，其中具有一级开发资质的企业只有3家，分别是河南建业住宅集团、河南德亿房65、地产开发公司与郑州市振兴房地产开发公司；二级开发资质的企业有39家，二级资质以上的企业只占总数的6%，表明郑州市开发企业的综合实力相对较弱。2003年全市开发企业中，开发规模在5万以上的企业仅有20多家，开发量占全市总开发量的35%；开发规模在2-5万，有近100家，开发量占总开发量的50%；其余的开发企业开发规模基本上都在2万以下，只占总开发量的15%。这进一步表明，郑州房地产开发企业与发达地区的企业比较，其开发能力和综合实力还相对不强，核心竞争力普遍较低。2003年郑州市销售额前7名房地产开发企业排名房地产开发企业名称销售金额（亿元）销售面积（万）郑州金成房地产有限公司2.9410.65河66、南鑫苑置业有限公司2.58.41河南开祥天城置业股份有限公司2.34.16郑州新世纪住宅建设有限公司2.289.04河南振兴房地产开发公司2.110.08建业住宅集团（中国）有限公司1.844.9河南布瑞克房地产开发有限公司1.47.75（说明：以上参考数据仅限各公司在本市的销售金额及销售面积）从以上图表中显示，在郑州房地产市场的企业中，还是以当地企业为主，外来企业在市场中所占份额较小。这主要源于前几年进入郑州的外地企业数量较少，并且开发规模相对很小，代表企业只有上海的中凯和长江。所以，市场竞争主要表现在当地企业之间。由于受地域和开放程度的影响，竞争层次相对偏低，主要是靠价格手段获取市场份额，67、而在产品品质和社区环境方面差别不大。但进入2003年后，随着国家宏观政策的加强，国内众多房地产巨头纷纷开始在全国进行项目拓展，大量进入二线城市，此时的郑州因具有良好的战略地缘优势，成为各大公司选择的目标。到目前为止，已先后有奥林匹克、联盟新城、锦绣香江、浙江中义、天津顺驰、上海绿地以及我公司先后进入，由于这些企业的的综合实力强大，在短短的时间内，迅速改变了郑州房地产市场的竞争格局，可以预见，未来郑州市场的竞争将会在这些外来企业中展开。在目前郑州房地产开发企业中，综合实力较强的公司数量不多，外地企业和本地企业基本持平，但从企业的发展战略、开发能力、开发理念、品牌知名度、产品品质、市场定位等综合实68、力方面分析，与我公司具有竞争力的企业相对较少，只有其中的建业集团、上海绿地、天津顺驰以及中城联盟四家，未来的竞争主要将和这些公司展开。主要竞争企业相关信息企业名称建业集团中原顺驰老街坊置业联盟新城置业企业资质一级暂定级暂定级暂定级法人代表胡葆森俞佩韵田波胡葆森成立时间1992年2004年4月2004年2003年企业优势成立时间较早，本土优势明显，有非常成熟的政府关系，目前是河南地产业第一品牌。其母公司顺驰集团在国内较有影响，项目操作速度较快，政府关系维护积极。母公司是国内地产业实力派企业，项目开发经验丰富，对市场和产品把握准确。有国内知名地产商参与，具有先进管理方式，人员素质较高，在项目的运作69、上较为规范。发展战略以河南省为根据地，实施省域化发展战略，未来要达到县级以上城市都有建业。以郑州为起点，业务覆盖河南、陕西、甘肃、宁夏、新疆中西部五省，成为区域市场领导者。属于上海绿地集团在河南省的项目公司，重点是开发郑东新区的住宅项目。由国内13家地产企业联合发起，重点开发郑东新区，是联盟新城品牌在国内首个项目。开发业绩金水花园、建业城市花园、建业城市广场。太阳城、蓝水假期、莱因春天等，在郑还未有项目。康桥老街、绿地世纪、国际花都等，在郑还未有项目。暂无在建项目森林半岛、新天地桂园、建业绿色家园（系列）顺驰广场、郑东第一大街、洛阳第一大街郑东老街世纪大厦联盟新城（二）竞争项目分析从目前郑州在70、售楼盘中，与绿城百合公寓有竞争性的项目以两类为主：一类是在楼盘品质和价格定位方面有竞争力的项目，如天下城、鑫苑名家、宜家美景、森林半岛、德亿时代城、建业新天地桂园；另一类是同在郑东新区，与绿城百合公寓临近的具有较强的竞争力项目，如联盟新城、顺驰第一大街、绿地郑东新苑、中义阿卡迪亚。下面是对竞争项目的个案调查：A、同品质同价格竞争楼盘楼盘名称： 天 下 城 调查时间 ： 2004年 11月基础资料楼盘位置郑州健康路与优胜南路口 开发单位河南开祥天城置业股份公司建筑单位中建八局设计单位澳大利亚柏涛、普利斯策划推广上海行家房产销售电话3949888 3945888项目规划总占地面积108亩总建筑面积71、30万总规划户数1500户容积率3.6绿化率38%车位配比1：0.6车位租售售12万/个；租160元/月建筑设计建筑结构框剪结构建筑形态小高层、高层建筑层数11-32层建筑层高3.0m户型设计面积范围90250主力户型146188建材标准电梯：德国帝森克虏伯，高层使用17台；空调：预留空调位。区内配套基础配套供水供电市政供水；供电容量：30A/户以上供气供暖市政天然气；分户地板水采暖生活配套香榭丽商业街、泛会所、中心会所、高尔夫推杆练习场、市内恒温游泳池、300文化景观大道、1000中央水景花园、亲子游乐场、三迭水系、欧式雕塑公园、幼儿园。智能化配套宽带网络系统、闭路电视监控系统、周界防范系统72、电子巡更系统、可视对讲系统、背景音乐系统、设备自控系统、家庭安防系统。市政配套医疗设施郑州市第五人民医院、儿童医院、河医二附院、郑州妇幼保健院。教育设施郑州七中、郑州四十九中、优胜路小学、金水艺术小学。交通设施205、211、202、k906、506、21、105、k56、6、32、28路公交车。公建设施人民公园、河南省体育馆、金水滨河园、郑州市图书馆。销售情况本期开盘时间2004年4月本期入住时间2006年初本期推出户数590户本期销售户数300户销售价格住宅3900元/商业10000元/付款方式优惠一次性付款优惠3%、按揭付款优惠1%交房标准毛坯房物业管理物业管理机构深圳中海物业顾问公司73、物业管理费用1.1元/.月楼盘简评1、简介：本项目位于健康路与优胜南路交汇处，是郑州市政治、商业、文化氛围都比较浓厚的中心地带，项目占地108亩，总建筑面积30万平方米，在郑州号称“豪地豪宅”。2、产品特色：本项目由澳大利亚柏涛设计所担纲建筑设计，小高层、高层由高到底依次排列，从内到外彰显出一种雍容气度。在景观设计上，项目以“现代、健康、文化”为主题，精心营造出精致、细腻的园林景观。用大量植物表现北方四季交替的不同景象。中央水景花园由下沉式中心广场、会所和幼儿园景区构成，面积约10000平方米，其规模在市中心尤显奢华。大面积水景的运用也是其园林景观的一大亮点。在社区配套上，本项目建有“香榭丽商74、业街”，同时共享周边成熟的商业网点，社区内还有运动、休闲双会所，以及双语幼儿园等生活配套，是其高端形象的一大支撑点。天下城主力户型为146188平方米之间，以大取胜，2期精装领袖提出“一站式精装交房”的概念，在交房前对地面、内墙、卫生间、厨房、阳台、门窗等进行装修。在郑州大户型社区进行精装修的，独此一家。3、推广策略：在项目前期由形象代言人衬托楼盘形象，进行宣传，举办各种高雅派对、文化节、音乐盛会树立产品形象，同时圈定目标客户，进行直效宣传。在项目入市后，以“豪地豪宅”为主要推广语进行宣传，内容比较空洞，项目一度滞销。2期项目以“精装户型”为主要卖点，通过密集广告投放，力图打开市场。楼盘名称：75、 鑫苑名家 填表日期：2004年11月基础资料楼盘位置郑州市鑫苑路18号 开发单位河南鑫苑置业有限公司规划设计深圳大学建筑设计院景观设计北京林业大学深圳分院策划推广恒辉企划销售电话5651166 5651188项目规划总占地面积331亩总建筑面积35万总规划户数3000容积率1.6绿化率40%车位配比1：0.35车位租售9万/个建筑设计建筑结构框架结构建筑形态多层、小高层、高层、别墅建筑层数7层、11层、23层建筑层高2.9m户型设计面积范围88-280主力户型110-150建材标准12层为面砖、以上为涂料；电梯：日立牌电梯；空调：预留空调位。区内配套基础配套二次加压供水、市政供电、双气生活配76、套开放式商业步行街、超市、生态广场、游泳池、健身房、室内体育馆、社区诊所、中心会所。智能化配套周界红外线监控系统、入户智能卡、远程抄表小区周界防越报警系统、闭路电视监控系统、门禁系统、小区保安巡更系统、对讲系统。市政配套医疗设施郑州侨光医院、社区医疗点。教育设施河南省实验幼儿园、河南省实验小学外国语分校、郑州47中。商业设施联华超市、家世界超市、香港名店街。交通设施21路、39路、205路、67路公交车。公建设施东风渠滨河公园、市动物园、森林公园、长途汽车北站。销售情况本期开盘时间2004.5.22本期入住时间2004.12本期推出户数1000多本期销售户数三期进入尾盘阶段销售价格住宅多层3177、00、高层3300商业未推出付款方式优惠一次性优惠5000元，按揭优惠3000元目前开发进度结构封顶交房标准毛坯房物业管理物业管理机构河南鑫苑物业管理有限公司物业管理费用小高层：1.1元/平方米，多层：0.38元/楼盘简评1、项目简介：鑫苑名家总占地331亩，建筑面积35万平方米，东倚8000亩国家森林公园和郑东新区，南邻百米宽的东风渠滨河公园，亲绿亲水，形成独有的环境优势。项目毗邻东风路、经三路、中州景观大道，是郑州市绝佳的居住地带。2、产品特色：鑫苑名家由多层、小高层、别墅和高层等多种建筑形式组合而成，现代风格的楼宇外立面和中原人的心理特点较为贴切。对园林景观的精心塑造是鑫苑名家的一个亮点78、，中央景观区、组团观景带与东风渠滨河公园的景观相结合，在郑州独树一帜。在配套方面，本项目有2条120米长的休闲商业步行街，河南省实验小学外国语分校、河南省实验幼儿园分园两所名校，还有号称中原最大的社区会所。其次鑫苑名家还共享社区外部较为成熟的生活配套。鑫苑名家的畅销也在情理之中。3、推广策略：依靠大盘、名校优势对楼盘“居住与世界同步”以及“新都市中心”进行炒作；依靠高密度广告投放量打开市场（其广告投放量每个月都名列前茅），对社区品质进行全方位阐述，提高人际传播率，达到宣传效果。楼盘名称： 森林半岛 填表日期：2004年11月基础资料楼盘位置郑州市东风路丰庆路西北 开发单位河南建业住宅有限公司规79、划设计重庆中域设计院景观设计加拿大设计师干彤设计策划推广广州铭鼎钧城国际销售电话3676666项目规划总占地面积260亩总建筑面积21万平方米总规划户数1238户容积率1.21绿化率50%车位配比1：1车位租售未定建筑设计建筑结构框架结构建筑形态独栋、联排别墅，小高层建筑层数12层小高层、别墅建筑层高3.2米户型设计面积范围别墅：310390平方米主力户型五房两厅、四房两厅，别墅340390；小高层170200建材标准太阳能照明、德国太阳能热水系统，西门子开关和电梯。区内配套基础配套集中供暖、市政供电、双气、地板采暖。生活配套外墙瓷砖、保温科技材料；隔热断桥铝窗；生活艺术馆、空中花园、双会所、80、社区幼儿园、游泳池。智能化配套中水系统，太阳能热水、路灯，地温采暖，外墙保温。市政配套医疗设施省中医学院附属医院教育设施文化路一小、二小，省实验、九中、财院、轻院。商业设施家乐福、家世界超市、香格里拉大酒店、银行等。交通设施86、28、79、72、22、2、93路公交车。公建设施中州绿荫文化广场、金水区政府、科技市场。销售情况本期开盘时间内部认购阶段，2004年年底开盘。本期入住时间2005年5、6月份本期推出户数400多本期销售户数350多销售价格住宅一房一价，均价3900元/平方米商业排号期，价格未定。付款方式优惠按揭优惠：别墅优惠65007000，小高层优惠4000左右。交房标准毛坯房物81、业管理物业管理机构河南建业物业管理有限公司物业管理费用未定楼盘简评1、项目简介：森林半岛占地近260亩,是一个由TOWNHOSE、叠加别墅、小高层等多种建筑形式组合而成的生态建筑群,为建业集团第三代住宅产品。森林半岛环抱郑州市北区最大的景观公园中州绿荫广场，与东风路、天明路、 丰庆路毗邻。2、产品特色：小区以岛屿景观为主题，对社区进行规划，在社区内修建高达1万平方米的水系，达到家家有水、户户有景的规划效果。在建筑设计上，项目借鉴德国小镇的建筑特色，打造原版德国风情小镇。小区有别墅、小高层、高层等多种建筑形态。在户型设计上，别墅面积在310350平方米之间，室内有天幕中空花园，双会客厅。大跨度空82、间，自然采光地下室等多项先进设计，在郑州成为“天价楼盘”的代表。3、推广策略：首先以大规模广告投放震动市场，对项目的景观、建筑、品位等多方面进行演绎，树立项目高端形象；其次通过多种活动强力宣传森林半岛，建业文化街、建业啤酒节等主题文化活动圈定目标客户，直效行销。最后对建业老客户进行深度挖掘，多种手法进行推广。楼盘名称： 德亿时代城 填表日期：2004年11月基础资料楼盘位置郑州市东明路与德亿路交叉口 开发单位河南德亿房地产开发公司规划设计中国建筑标准设计研究所景观设计美国SWA景观设计公司策划推广北京中原房地产经纪公司销售电话5511111 5511112项目规划总占地面积600亩总建筑面积783、0万平方米总规划户数5000户容积率1.83绿化率43%车位配比1：1.1车位租售售4-5万，租180元/月建筑设计建筑结构框架结构建筑形态小高层建筑层数11建筑层高3.1m户型设计面积范围130-360主力户型160建材标准外墙：高级天然石材；门：防火防盗实木门；门窗：彩色双层中空玻璃；电梯：上海三菱；空调：预留空调位。区内配套基础配套市政供水、供电。生活配套五星级中心会所、3.5水幕、风影平台、会所湖、水上浮桥、波浪花园、风影墙、水舞平台、雕塑公园、石头公园、迷宫花园。智能化配套三星级智能化。市政配套医疗设施河南人民医院、河南康复医院、河南肿瘤医院、河南心血管医院。教育设施四十七中、十一中84、分校、农科路小学、省实验幼儿园、农大、工大、财院、政法学院、河南信息学校、河南统计学校、烟草中专。商业设施交行、建行、思达超市、世纪联华、大河超市、丹尼斯量贩。交通设施80、39、21、57、2、65、30、205路公交车。公建设施市动物园、国家森林公园。销售情况本期开盘时间2002本期入住时间2004.9.28本期推出户数1460本期销售户数150销售价格住宅3098元/商业3200元/付款方式优惠一次性优惠3，按揭优惠1交房标准2002年开盘时，是精装房，后遇市场抗性，改为毛坯房。物业管理物业管理机构北京中原华夏物业管理公司物业管理费用0.64元/平方米楼盘简评1、项目简介：德亿时代城位于85、经三路与中州景观大道之间，总占地面积600亩，总建筑面积70万平方米，在2002年推出时，被誉为“中原第一盘”，“中西部地区唯一国家2A级康居示范工程，也是郑州最早提出精装修的房产，但由于该项目定位较高，精装修观念当时未被接受，以及其他一些方面的原因，德亿时代城有两年时间在郑州市场销声匿迹，2004年下半年，德亿时代城重新上市推广。2、产品特色：本项目的最大两点在于其建筑规格，楼间距达82米，6米以上开间，3.1米层高，建筑标准之高，至今无人超越。纯天然石材建筑立面；1：1.1停车位配比；100%人车分流在如今也较为先进。在景观设计上，本项目引进多种名贵树种对小区进行绿化，以大面积的公共绿地和86、社区水系相配合，形成项目较为清新的园林风格。在户型设计上，本项目以130360平方米的大户型以及3.1米层高为主要特点。重新上市后，项目客户定位于城市中产阶层客户群。3、推广策略：项目在经历2年的沉寂后重新入市，首先以诚信姿态和现房入住打动买家，重新德亿房产在客户心目中的诚信形象；其次，以小区主要经济技术指标为卖点进行宣传，树立德亿时代城在郑州市场上的高端形象。楼盘名称： 建业新天地桂园 填表日期：2004年11月基础资料楼盘位置郑州市郑汴路与建业路交汇处 开发单位河南建业住宅有限公司规划设计清华大学建筑学院（规划设计）景观设计国外知名机构（园林设计）策划推广北京第六空间广告公司销售电话65287、1868 6512322项目规划总占地面积186亩总建筑面积20万总规划户数466户容积率1.6绿化率42%车位配比车位租售地下车位：售9万/个建筑设计建筑结构框架结构建筑形态多层、小高层建筑层数11层建筑层高3.0m户型设计面积范围87-306主力户型183.5（四室两厅）、147.1（三室两厅）建材标准高级外墙砖、绿色塑钢窗、子母防盗门；电梯：广州日立牌电梯；空调：预留空调位。区内配套基础配套市管网直供、市政供电，天然气、暖气。生活配套中原地产第一家大型会所、建业小哈佛幼儿园、建业小哈佛双语学校、建业外国语中学、中心水景广场。三期会所有室内恒温游泳池。智能化配套闭路监控系统、保安巡更系统、88、周界防范系统、停车场管理系统、门禁管理系统、背景音乐广播系统。市政配套医疗设施管城中医院教育设施河南省检察学院、建业外国语中学。商业设施建业会所、建行、农行、中行、建材市场、家电市场。交通设施60、52、77、85、35路公交车。公建设施飞龙假日酒店、销售情况本期开盘时间二期2004年3月28日本期入住时间2004年10月16本期推出户数230户本期销售户数基本卖完销售价格住宅3300元/商业9000元/付款方式优惠一次性9.6折，按揭9.8折。交房标准毛坯房物业管理物业管理机构建业物业管理公司物业管理费用1.1元/平方米楼盘简评1、项目简介：建业新天地桂园，位于郑汴路与建业路交汇处，是新老城89、区的结合地带，毗邻世纪景观大道，区域前景较好。总占地面积186亩，总建筑面积20万平方米，绿化率高达42%，是郑州以“桂花”为主题的众多社区中，最为出色的一个楼盘。2、产品特色：建业新天地桂园，采用清华建筑学院设计稿，将中国传统的轩敞观念加以发挥，户型格局较大，小区包括小高层、多层两种建筑形态，楼间距最大达到43米，南北双阳台。在景观设计上，建业新天地桂园承袭建业城市花园的成熟模式，增加以桂花为主题的泛休闲景观，使本盘具有明显的识别性。在社区配套方面，建业提出了“居家迪斯尼”的概念，强调共享社区外围的生活配套。在教育设施方面，建业小哈佛双语幼儿园、小哈佛双语学校和建业外国语中学三所高质量学校使90、新天地桂园，在中原众多楼盘中尤为突出。在户型设计上，新天地桂园以大户型为主要特征，客户定位直接瞄准高收入人群。3、推广策略：本项目在推广上采取品牌+品质的推广路线，提出了“尊贵生活、一脉传承”的宣传口号，在建业品牌形象的基础上，以桂花为主题，对社区品质加以深刻描述。注重老客户的挖掘策略，建业在多年的地产历程中，积累了大量的忠诚老客户，这些老客户都是郑州较为富有的人群。效果较为明显。楼盘名称： 金成宜家美景 填表日期： 2004年11月基础资料楼盘位置郑州市红专路与107国道交汇处 开发单位郑州金成房地产有限公司规划设计深圳大学建筑设计院景观设计北京林业大学深圳策划推广深圳同致业销售电话593991、919 5831500项目规划总占地面积31亩总建筑面积57493总规划户数285容积率3.1绿化率30%车位配比1：0.78车位租售未定建筑设计建筑结构框架结构建筑形态小高层建筑层数14层建筑层高2.9米户型设计面积范围68-252主力户型68-176建材标准门：美心牌防盗门；外墙：马赛克、面砖、涂料；窗：双层中空白色塑钢窗电梯间走廊：墙身铺砌面砖、地面铺砌防滑地砖；室内隔墙材料：泰柏板，聚苯乙烯夹心板，电梯：北京讯达电梯（瑞士品牌）。区内配套基础配套市政供水、供电、天然气、部分采用壁炉地热水循环供热系统。生活配套楼顶花园、智能化电梯、网球场、地下车库、功能会所。智能化配套周界报警系统，2492、小时保安巡逻，大堂、电梯内、顶层消防通道、地下停车场设置闭路电视监控系统；每栋楼门口设有门磁；可视对讲机，IP卡门禁系统，电梯间设有烟感系统，地下室、一层商场有喷淋，ADSL网线接口。市政配套医疗设施人民医院、赛思口腔医疗。教育设施市61中商业设施思达超市、上岛咖啡、加勒比海、世锦酒店、大公馆、达伶港、开来大酒店交通设施215、71、82、23、2、205、105、21路公交车。公建设施紧邻的107国道绿化带、河川公园、银行、超市。销售情况本期开盘时间2003年8月16日本期入住时间2003年底本期推出户数285户本期销售户数170套左右销售价格住宅2900元/商业4000多平方米整租，不零售93、，售价未定。付款方式优惠按揭2%，一次付清3%。交房标准毛坯房物业管理物业管理机构河南万厦物业管理有限公司物业管理费用1.1元/楼盘简评1、项目简介：金城宜家美景毗邻中州大道、向东是郑东新区CBD，向西是郑州繁华老城区，从位置上讲，金城宜家美境得天独厚，升值潜力较大。总占地面积20950平方米，总建筑面积65553.99平方米，是金城房产2001年度的代表之作。2、产品特色：在建筑设计上，宜家美景和中原大多产品比较类似，无明显特点，建筑密度较大，采用蝶式格局，私密性较差。在景观设计上，宜家美景也没有做出自己的特色，大型艺术园林是其为数不多的一个亮点。主要强调大环境配套，提出优越“双城”生活家的94、口号，进行推广。户型格局相对较大，主力户型为四房，在郑州楼市较为突出。3、广告策略：金城品牌战略，诉求107国道、郑东新区地段优势，以及投资前景。4、推广策略详见（三）四大竞争对手广告分析。B、同区域竞争楼盘楼盘名称： 顺驰第一大街 填表日期：2004年11月基础资料楼盘位置郑东新区第一城市中心路东 开发单位河南顺驰地产有限公司规划设计墨臣（北京）景观设计EDSA策划推广深圳华邦顾问销售电话6203339 6203338项目规划总占地面积500余亩总建筑面积26.73万总规划户数1859容积率1.13绿化率34.8%车位配比1：1.01车位租售6万/个建筑设计建筑风格新古典主义建筑形态低层建筑95、结构砖混结构建筑层高3.0m户型设计面积范围90-240主力户型120-180建材标准涂料、仿石面砖、英姿兰坡屋瓦、彩铝防盗门、双层中空玻璃、彩铝断热型窗框、外墙保温材料。区内配套基础配套市政供水、供电市政天然气、市政采暖，分户计量。生活配套水晶会所、纯水景商业步行街、幼儿园、游泳池。智能化配套区内背景音乐、远程报警按钮、远红外线报警系统、电视监控、黑白可视对讲防盗门、智能巡更。市政配套医疗设施同仁医院、热力颐和医院（在建）。教育设施市47中、郑州一中。商业设施内外环间商业步行街、淘珍街。交通设施暂无公建设施市广电局、省艺术中心、国际会展中心。销售情况本期开盘时间8月28日（认购）本期入住时间96、2005年8月本期推出户数520户本期销售户数销售价格住宅3200元/商业7000元/付款方式优惠一次性付款优惠2%、按揭付款优惠1%。交房标准毛坯房物业管理物业管理机构河南顺驰物业管理有限公司物业管理费用未定楼盘简评1、项目简介：“顺驰第一大街”是顺驰房产进驻中原以来继“洛阳第一大街”之后开发的第二个项目。项目位于郑东新区CBD中心区东北侧，由住宅与商铺两大建筑主体组成。2、产品特色：项目以西方城市的最基本单位街区形式，首创中原第一个中央街区，既是商业聚集区，又是高尚住宅区。在景观设计上，以参与性的响水系为环境主题，用水包裹所有的住宅。在建筑设计上，项目采用源自英伦的新古典主义的建筑风格，低97、层短板、低密度、超大楼间距颇具特色。在户型设计上，以120-180平方米为主力户型，大开间、短进深、短通道等高档楼盘标准瞄准二次职业者。3、推广策略详见（三）四大竞争对手广告分析。楼盘名称： 联盟新城 填表日期：2004年11月基础资料楼盘位置郑东新区第三城市中心路东 开发单位郑州联盟新城置业有限公司规划设计黑川纪章建筑设计事务所景观设计泛亚国际景观公司策划推广广州铭鼎钧城国际销售电话5616808 5615905项目规划总占地面积800余亩总建筑面积80万总规划户数249容积率1.11绿化率61%车位配比1：1.12车位租售售：1012万/个建筑设计建筑风格21世纪新四合院建筑形态低层建筑结98、构框架结构建筑层高3.2米户型设计面积范围103-339主力户型140-290建材标准外墙瓷砖、石材、保温科技材料；霍曼门、隔热断桥铝窗、中空玻璃、通力电梯。区内配套基础配套市政供水及直引水系统、市政供电市政天然气、地板采暖系统。生活配套地下车库、U尚生活馆、室内游泳池。智能化配套大门采用自动监控，电梯设置为ID卡控制式。市政配套医疗设施同仁医院、友谊医院。教育设施北大附中外语小学、纬五路一小、郑州8中、河南省试验小学。商业设施正大城市广场交通设施48路公建设施市广电局、友谊医院、泰国正大CITY MALL。销售情况本期开盘时间内部认购期本期入住时间2005年8、9月份本期推出户数249户本期99、销售户数173户（认购）销售价格住宅3800元/商业排号期，未定价。付款方式优惠一次付清优惠4%，按揭优惠2%。交房标准毛坯房物业管理物业管理机构河南建业物业管理公司物业管理费用未定楼盘简评1、项目简介：联盟新城位于郑东新区龙湖南区，东邻南北运河、北依东风渠，与第三城市道路、农业路毗邻，以低层住宅、少量商铺为主要产品，占地800余亩，总建筑面积80万平方米，是郑州市具有开拓性的高档住宅社区。2、产品特色：联盟新城由包括郑东新区总规划师黑川纪章在内的6位国际著名建筑设计大师担纲设计，以中国传统住宅四合院的形式为主要借鉴素材，整个社区极富东方神韵，以超低容积率、超宽的建筑间距和高绿化率形成开放围合100、的新亚洲院落。在景观设计上，联盟新城倡导城市共生主义，引入“灰空间”思想。在建筑设计上，联盟新城采用2-5层的底层住宅，使用了可支撑40层建筑的框架剪力墙结构，在中原成为高档住宅的顶峰之作。在户型设计上，以超大面宽、短进深为设计特点，主力户型较大，目标客户群主要瞄准终极置业者。3、推广策略详见（三）四大竞争对手广告分析。楼盘名称： 绿地郑东新苑 填表日期：2004年11月基础资料楼盘位置新区东风路第四城市中心路口 开发单位河南老街坊置业有限公司规划设计郑州市建筑设计院景观设计绿地集团，外聘专家团策划推广绿地集团市场营销部销售电话5613521 5613848项目规划总占地面积600余亩总建筑面101、积41万总规划户数3493户容积率1.33绿化率38%车位配比地下停车，1：1车位租售未定建筑设计建筑风格古典海派风格建筑形态多层建筑结构砖混结构建筑层高2.9m户型设计面积范围80-134主力户型126三房建材标准仿石面砖、涂料、石材；英红瓦、钢制防盗门、断桥铝合金窗、双层中空玻璃。区内配套基础配套市政供水、供电、双气社区。生活配套海派风情会所、健身房、共享中厅、游泳池、棋牌室、乒乓球室、图书馆、咖啡屋等、休闲步行街。智能化配套24小时安防，一卡通：周界报警系统，电子安全监控系统、室内火灾、煤气报警系统。市政配套医疗设施北京同仁医院、河南热力颐和医院（规划设施）。教育设施河南省实验小学（待建102、）商业设施CBD商业步行街交通设施43路公交公建设施市广电局、省艺术中心、国际会展中心、CBD中央公园。销售情况本期开盘时间2004年11月本期入住时间2005年底本期推出户数816本期销售户数正在预约销售价格住宅2900元/商业未定付款方式优惠一次性交定金10000元，开盘后无优惠。交房标准毛坯房物业管理物业管理机构绿地物业物业管理费用未定楼盘简评1、项目简介：上海老街位于CBD中心区东北侧，北依东风路、南靠农业路，总占地面积600余亩，总建筑面积41万平方米。集住宅、商铺为一体的海派生活社区。2、产品特色：上海老街将上海里弄格局与现代组团式弱围合布局、人车分流等理念相结合，利用纵横交错的里103、弄街区进行组团划分，使社区规划开阖有致。在建筑设计上，将里弄建筑中丰富多变的窗沿、门套、柱廊加以演绎，建筑里面极具现代海派韵味。在景观、景点设计上借鉴上海里弄名居原址的人文特征和历史渊源进行演绎，充分彰显出社区以海派优雅人文立意的营造原则。其推出主力户型为128平方米的三房两厅两卫，户型比较精致。3、推广策略详见（三）四大竞争对手广告分析。楼盘名称： 中义阿卡迪亚 填表日期：2004年11月基础资料楼盘位置郑东新区泰山路金水路西北 开发单位郑州中义置业有限公司规划设计浙江工业大学建筑设计研究院景观设计日本M.A.O一级建筑师事务所策划推广上海和声广告销售电话5678688 5678788项目规104、划总占地面积260亩总建筑面积23万总规划户数1647容积率1.74绿化率35%车位配比1：0.6车位租售10万左右建筑设计建筑风格三段式欧陆风格建筑形态多层、小高层建筑结构砖混、框架结构建筑层高3.0m户型设计面积范围90-400主力户型三房两厅、四房两厅建材标准清水砖、涂料、石材、油毡瓦、名牌子母防盗门、彩铝窗、双层中空玻璃、名牌电梯。区内配套基础配套市政供水、供电，市政天然气、市政供暖。生活配套社区会所、幼儿园、游泳池、商业街，双会所（都市生活会所、体育休闲会所）、网球场、游泳池。智能化配套楼宇对讲系统、家庭智能安防系统、周界防范报警系统、闭路监控系统、网络通信系统、背景音乐系统。市政配105、套医疗设施河南口腔医院、热力颐和医院（在建）教育设施47中、小区内幼儿园商业设施临近CBD内环步行街交通设施43路公建设施滨河公园、公交站、国土资源厅、地质博物馆。销售情况本期开盘时间2004年年底本期入住时间2005年年底本期推出户数317户本期销售户数没有开始认筹销售价格住宅3000元/商业未定付款方式优惠没有认筹，未定交房标准毛坯房物业管理物业管理机构浙江绿城物业管理有限公司物业管理费用未定楼盘简评1、项目简介：位于郑州市郑东新区CBD核心区南侧，金水路以北，泰山路以西，坐落在熊耳河南岸，是一个集多层住宅、小高层住宅、沿街商铺、地下车库于一体的大型居住园区，总占地面积近12万平方米，总建106、筑面积20余万平方米。2、产品特色：中义阿卡迪亚依照“阿卡迪亚”田园城市原则规划，一条如意状的S型道路将整个园区分为三大组团；整体建筑风格为欧陆式新古典主义，富有人文气息；在景观设置上既表现了中原城市的现代大气，又汲取了江南园林的典雅秀丽，户型较为适中，旨在营造出可居、可赏、可游的温馨家园。3、推广策略详见（三）四大竞争对手广告分析。在以上竞争楼盘中，同区域的楼盘对我公司项目的威胁较大，是直接竞争关系，他们不仅在价格方面，甚至在项目规划、产品品质、市场定位、操盘经验等方面都具有较强的综合优势，目前在郑州房地产市场中属于较高水平，对潜在客户的分流有较大影响。而同品质同价格楼盘，由于存在地段差别，107、在产品的选择性上可比程度小，对我公司项目的直接竞争压力较小，只是在产品品质方面具有较强的竞争优势，对潜在客户的分流影响较小。这些楼盘中的天下城和森林半岛项目由于综合品质较高，将是我项目的间接竞争对手。（三）四大竞争对手广告分析郑州市房地产广告特点综述郑州地产广告风格多变，形式多样，善于学习借鉴外地优秀地产广告的策略、文案、创意与表现手法，特别是是受深圳、北京等地广告影响较大（两地有数家广告公司已经直接渗透到郑州市场）。从总体上看，郑州市地产广告版面越来越大，标题越来越醒目，文案表达越来越直接，画面越来越大气，色彩越来越厚重。1、广告版面 从2003年起，半版广告已经逐渐湮没在广告海洋中，越来越108、多的开发商被迫习惯于发布整版广告。逢地产销售旺季，大河报封底整版一度是地产商争抢的重点。2、广告诉求 为追求广告效果最大化，广告诉求更加直接，直白、强势、叫嚣式广告大行其道，促销活动也更加频繁醒目，各种地产概念层出不穷。4、广告表现 地产广告普遍大气、厚重、方正有余而精致、细腻、圆润不足，有山之雄浑而失水之灵性，画面创意、色彩运用对比强烈，标题突出。联盟新城项目1、竞争对手广告推广情况广告投放金额联盟新城6月份正式启动，7、8、9月份广告集中投放，10月份广告投放减少，建业会及公关活动发挥主要作用。2、竞争对手广告目标市场策略联盟新城广告受众明确：中产阶级以上、处于社会阶层金字塔顶端的二次置业109、人群。他们追求国际化生活、高品味享受，讲究个性、舒适，沟通、自由。因此，其广告表现追求品位、大气，通过举办各种公关活动圈定市场高端人群。3、竞争对手产品定位策略形象定位：地产中的劳斯莱斯、新郑州中心国际居住示范区。功能定位：以住宅为主要功能结构，以商业及其他功能为补充。市场角色定位：做郑东新区市场领导者。4、竞争对手广告诉求策略项目推广前期对12家开发商组成的“中城联盟”品牌及建筑大师黑川纪章的个人品牌进行诉求，内部认购期对项目的各种概念进行传播，后期以主要建筑指标为诉求重点，塑造联盟新城的国际化形象与品质。5、竞争对手广告媒体组合策略项目前期：以大河报、郑州晚报及户外广告为主要媒介，网络及其110、他媒介配合，基本覆盖郑州及其周边城市目标客户群体。下面选取各阶段代表性报纸平面广告进行展示： （1）项目准备期 （2）内部认购期 户外广告： 6、竞争对手广告表现策略（1）分析：入市初期广告画面大气、稳重、尊贵，以女神形象衬托项目的高贵品质，精炼语言概括项目概况。内部认购阶段以产品卖点为主，广告画面采用手绘建筑模型对项目硬件设施进行宣传，后期则侧重主题SP活动信息发布。（2）总评：版式多样，除跨版、整版外间或1/2版及通栏，画面创意丰富多变；字体始终为黑体，整体感觉大气、稳重。7、竞争对手广告分析总结及广告效果评估第一：媒介组合灵活运用，主题活动恰当到位。在有限的广告投放中，联盟新城将项目形象111、广告、卖点广告、软性文章恰当组合运用，为项目高品质、高档次形象的树立起到关键作用。各种文化活动的不定期举办，圈定许多高收入阶层。第二：营造好房子标准的制造者和领导者的形象，拉高人们心理预期价位，认同其定价标准。顺驰郑东第一大街项目1、竞争对手广告推广情况广告投放金额67月以企业形象及项目形象为诉求重点，8、9月形成广告投放高潮，10月开盘后制造热销场面刺激待购客户。2、竞争对手广告目标市场策略项目前期，客户以中等消费阶层及中高消费阶层为主。中后期，目标客户转为城市中间阶层及CBD工作人群为主，主力客户为社会中高端人群。针对以上客户，顺驰郑东第一大街采用高频率全方位的广告轰炸成为楼市焦点，并以项112、目硬性卖点打动消费者、树立产品形象。3、竞争对手产品定位策略形象定位：英伦风情小镇、中原榜样之都、国际化名宅社区。产品功能定位：一个以居住和商业为首要功能、其它多种功能互补的健全功能社区。市场角色定位：主动挑战联盟新城，树立市场领导者形象。4、竞争对手广告诉求策略入市准备期以企业品牌为重点，树立企业形象；认购前期，对“北京墨臣设计”、“美国EDSA景观设计”品牌进行诉求；认购后期，对硬件设施重点宣传，刺激持币观望者。5、竞争对手广告媒体组合策略以大河报及郑州晚报硬广告、软文为主，户外媒体和中原顺驰会为补充，多种媒体配合宣传。以下为各阶段代表性平面广告：（1）品牌导入期 （2）入市准备期（3）内113、部认购期 （4）开盘热销期 户外广告： 6、竞争对手广告表现策略顺驰广告有两种主色调，塑造企业形象及商业街用红色；住宅项目用蓝色为主色调。广告构思活跃，充分挖掘“水特征”，对企业及项目形象的塑造比较到位。但文字排版差，字体杂而多变，冲击力弱。7、竞争对手广告分析情况总结及广告效果评估第一：迅速建立企业品牌。在项目品牌知名度、忠诚度等都不具备的情况下，采用高频率广告持续刺激消费者，展示企业实力，将顺驰品牌顺利引入河南。第二：有效培养高端品质。通过系列广告对项目进行高品质形象诉求，使购房者认知其高端产品形象。绿地郑东新苑项目1、竞争对手广告推广情况广告投放金额绿地郑东新苑入市伊始便形成广告投放高峰114、， 报纸广告、软文、网站、电视广告片以及户外媒体多管齐下，迅速形成市场热点，引起高度关注。2、竞争对手广告目标市场策略目标客户主要是知识素养高、思维活跃、创新意识较强、追求情调与生活品位的一群人。根据客户特征，深入描述海派风情和文化情调，营造怀旧氛围，使目标客户产生认同感与归属感。3、竞争对手产品定位策略形象定位：郑东新区龙湖畔45万平方米海派风情社区。功能定位：以居住为主要功能结构，商业和其他功能相辅的健全社区结构。市场角色定位：以海派风情社区在郑东新区独树一帜，与其他竞争对手“国际化”定位差异明显。4、竞争对手广告诉求策略入市准备期，对绿地集团品牌、“老街”项目品牌进行诉求，树立企业和项目115、形象；内部认购前期，对“海派文化”及“海派居住格调”进行表现，表现项目的文化内涵；之后以项目景观规划、户型设计及各种配套为诉求重点。5、竞争对手广告媒体组合策略以大河报及郑州晚报为主要广告媒介，户外广告、网络媒体和电视媒体为补充进行宣传。以下为各阶段代表性报纸广告：（1）品牌导入及入市准备期 （2）内部认购期 户外广告： 6、竞争对手广告表现策略分析：入市准备期：用航空母舰象征企业实力，建立企业品牌，树立项目高端形象。内部认购期：用海派风情图片及生活场景表现项目居住格调。内部认购后期：用鸟瞰图及建筑效果图对产品的硬性卖点进行描述，用产品打动目标客户人群。颜色运用恰当到位，赋予项目浓浓的怀旧情调116、。文字较多，排版过于充实。7、竞争对手广告分析情况总结及广告效果评估第一：产品文化层次的表现。老街项目在广告中，用上海文人、学者、一个时期的代表人物，以及具有浓重上海文化韵味的画面进行表现，把“海派文化”非常恰当的展现在了中原人的面前。第二：高频率、多种媒体广告轰炸。多种媒体互动传播，分阶段、分主题、分重点进行诉求，各种媒体各尽其责，互为补充，在郑州购房人群中引起了极大的轰动第三：老街项目的入市也使郑东新区的竞争更加激烈。中义阿卡迪亚项目1、竞争对手广告推广情况广告投放金额项目在6月份正式入市，7、8月份无广告投放，9月份广告投放有所增加。10月份形成广告投放高潮，但户外媒体较少。2、竞争对手117、广告目标市场策略广告诉求对象：郑州市场(包括周边富裕城市)居住改善型人群及迁移型人群。主要消费特征：不满足现有居住形态，追求与身份相匹配的高尚生活模式。目标市场策略：侧重硬性产品方面的诉求。包括区域价值诉求、产品品质诉求、地块周边自然资源诉求等，通过各个方面的强化宣传，达到广告的预期目标。3、竞争对手产品定位策略形象定位：新城市精英居住公园。功能定位：以居住为主要功能结构，商业为补充的社区结构模式。市场角色定位：郑东新区众多竞争楼盘中的市场追随者。4、竞争对手广告诉求策略入市准备阶段：对“新城市精英居住公园”进行概念诉求，塑造项目高端形象及田园式居住环境。 内部认购阶段：以项目建筑、园林景观、118、社区规划、双会所、双语幼儿园及区位优势为宣传重点，营造高尚生活氛围及居住格调。 5、竞争对手广告媒体组合策略报纸广告以大河报、郑州晚报为主，以彩色整版与半版为主打版面。安排周四为广告主打日，周二、周三为副打日。印刷媒体、网络媒体在内部认购阶段得到重视。以下是各阶段代表报纸广告：（1）入市准备期 （2）内部认购期 6、竞争对手广告表现策略分析：入市准备期：主画面为“世外桃源”风情图片，配合中义楼盘形象图片，点出“阿卡迪亚”名称由来和“阿卡迪亚美景重现”涵义，诉求产品品质和项目内外资源优势。内部认购期：主要从区位价值、景观环境、建筑风格、人文环境几个方面表现，主画面为建筑效果图、会所、园林景观等图119、片，充分展示项目的新古典主义艺术灵性和“阿卡迪亚”式的写意境界。总评：色彩运用恰当到位，排版疏密有致、非常具有节奏感，能够吸引目标受众的阅读兴趣。字体全部为中等线与楷体，婉约中不失风骨。但项目不同阶段广告画面变化不大。7、竞争对手广告分析情况总结及广告效果评估第一：作为中义集团在河南郑州开发的首个项目，在缺乏企业品牌基础支撑的情况下，以产品品质诉求为主，项目所在区位价值诉求为辅，同时圈定本案目标客户群进行前期传播和引导。第二：强调宣传本案的项目品质优势，以阿卡迪亚概念导入，唤起人们对“住在居住公园”的美好向往，凸现项目的自然资源稀缺性和区位价值前瞻性，树立“郑州CLD新城市精英居住公园”的产品120、形象。第三：广告频率较低，广告目标市场接触率有限。（四）、四大竞争对手平面媒体及投放时机选择在郑州，报纸是人们工作生活中信息来源的主要渠道。其中，大河报的阅读率和传播率都远远高于其他平面媒体，郑州晚报次之。从上面列表可以看出，郑东新区这四个项目无一例外的全部选用大河报作为主要信息载体，郑州晚报作为辅助媒体，这和他们的发行量以及千人传播成本是有着密切关系的。作为郑州市的主要平面媒体，大河报日发行量80万份，郑州市日发行量30万份，覆盖河南省及周边省市近1.3亿人口，发行全省县级以上城市并向周边乡镇辐射；郑州平均每六人就有一份，省内覆盖密度极高。郑州晚报的发行量相对较少，只有36万份，面向本市发行121、25万份，作为郑州第二大平面媒体，也比较受广告主的欢迎。在投放时机的选择上，包括郑东新区四个竞争对手在内，郑州楼市的所有项目基本上都把周三、周四作为投放广告的最佳时机。这是有科学依据的，根据人脑的记忆弧线图分析，人在三天之后记忆线陡然下跌，换言之“记忆点”在三天之内能保持在较理想区间，所以后半周投放的广告“记忆点”正好吻合周末看房购房的售楼“规律”，因此说，房地产广告在后半周投放效果最为理想。另外，大河报以及郑州晚报的楼市版分别在周三、周四，所以房地产广告在这两天是比较多的。一般来说，周一、周二的报纸广告费用相对较低，且房产广告量也相对较少，此期间适合投放积累型的形象广告。所以，有经验的开发商122、往往会把周一、周二作为其积累企业或者项目形象的最好时机，“以正合、以奇胜，兵家之道也”，也是房地产营销的一大规律。第二部分 中原文化与郑州市民特征一、中原文化特征（一）厚重河南，博大精深1、5000年文化积淀，黄河文明源源流长 河南位于我国中部偏东，其地理位置处在东经1102111639，北纬31233622之间，因大部分地区在黄河以南，故名河南。2000多年前，河南为中国九州中心之一的豫州，故简称“豫”。河南位于中国腹地，故又有“中州”、“中原”之称。中原文化是中华民族的摇篮和文明发祥地，它源远流长。九曲黄河冲击平原，孕育了中华民族的先民以及他们创造的灿烂文明。早在五十万年前,中原就有人类居123、住。八千年前，中原人开始农耕定居生活。中国最初的两个奴隶制国家政权夏朝和商朝都是在中原建立的。进入封建社会以后,中国经历了30多个王朝,其中在中原建都的就有20个；河南历史名城众多，有九朝古都洛阳、京都梦华开封、洹水安阳和商都郑州等4大古都。河南是黄帝、炎帝的故乡，尧、舜、禹都在河南建功立业。夏、商、东周、东汉、北宋等十几个朝代定都于河南；中原文化是中华五千年文明的主流，洛阳龙门石窟、白马寺，登封少林寺是河南的标志；思想家老子、庄子、商鞅、李斯，文学家杜甫、韩愈、柳宗元、白居易，谋略家、商圣范蠹，医学家张仲景、科学家张衡，政治家曹操，军事家杨业、岳飞、吉鸿昌、彭雪枫，佛学家玄奘等都出生或长期生124、活在河南。2、兼容并蓄，荟萃百家 中原文化有强大的吸收力和融合力，并具有强大的传播力和辐射作用，对中国东北、西南、江南、岭南、闽台、西北等地和邻近国家，都产生了巨大影响。裴李岗文化、仰韶文化、龙山文化、殷墟遗址都记述了人类早期发展的历史。除了中原地区原有儒家、道家思想文化外，中原文化不断加强对外来文化的吸收，佛学思想，伊斯兰文明，宋代南北文化交融，元朝蒙古马背文化，明清地中海文明，五四新文化冲击，及至建国后改革开放对外交往思想，古老的中原文明在不同的时期用它的博大与包容，融贯古今汇集众家所长，历久弥新。中原文化涵盖儒、道、佛、武、法等众家思想，商祖文化、庄周文化、孔祖文化、汉梁文化、木兰文化、125、古宋文化，各种流派在长时间的相互影响与碰撞中，逐渐合流成独具特色博大精深的中原文化。兼收并蓄、荟萃百家，是河南文化的一大特色。河南还是中国姓氏的发源地，百家姓中有73个姓氏源于河南，姓氏文化的发掘与引导已被作为政府工作的重要目标，如10月底的中国荥阳首届郑氏文化节等等。3、厚德载物，重教之风日盛 作为全国人口大省，河南没有全国重点院校一直为河南人所诟病。对知识文化的崇敬与追寻，同样是一个多世纪以来深藏于中原人民内心的梦。河南特别是汇聚全省绝大多数重点院校的省会郑州，初步规划郑州“大学城”分为北部园区和西部园区：北部将以黄河大学城为中心向周围扩展，由中州大学、郑州师范专科学校、郑州艺术学校等院校126、组成；西部园区即在郑州国家高新技术产业开发区范围内，确定有郑州大学、解放军信息工程大学等院校进驻；随后，这两个高校园区分别向东、向西延伸，逐步形成一个大规模的高校集中园区，形成一个规模庞大的“大学城”。据统计，自2000年以来，河南全省高校累计完成新建、改造学生公寓，高于全国平均水平8个和7个百分点，硬件的改进为教育的发展和兴盛提供了有力的保证。1999年到2003年来，全省财政预算内教育经费支出年均增长155，高于同期全省财政经常性收入增长36个百分点。2002年预算内教育经费支出占财政支出的比例为238，居全国第二位，新一轮的尊师重教之风正在河南全省范围内兴起。4、中原文化中的“大方之家”127、 中原文化中“大”是一个特色，“大气恢弘”是一种基调，广为流传的豫剧的风格首先是富有激情奔放的阳刚之气，善于表演大气磅礴的大场面戏，具有强大的情感力度；其次是地方特色浓郁，质朴通俗、本色自然，紧贴老百姓的生活；再次是节奏鲜明强烈，矛盾冲突尖锐，故事情节有头有尾，人物性格大棱大角。中原人居住要求“大”，绝不能仅仅从虚荣角度来看，因为北方人长久以来居住喜欢大院落，大卧室、大客厅、大厨房、大卫生间等无一不是这种文化的表征，在中原人看来，面积的大小直接影响心理的舒适度。中原天空辽阔空旷，中原平原广袤辽远，在居住上也就倾向于不让身心受到拘束的大环境。5、中原文化中的寻根情结 作为中华文明的发源地，作为中128、华姓氏的起源地，历史文化资源的重新追溯与发掘始终是中原文化的重点。当历史进入21世纪，整个中原大地发起了一场轰轰烈烈的寻根运动，以古都、名寺、祖根、功夫为特色的文化观光、寻根朝敬活动被作为河南省各级政府工作的重点。寻根活动在政府的刻意引导之下愈演愈烈，去年以来的第十八届世界客属恳亲大会文化、首届世界传统武术节、中国荥阳郑氏文化节等等。寻根活动一方面被作为中原文化的深度营销，另一方面也发掘了深藏于中原人民心底的朝祖之情。寻根，成为当下整个中原最炙手可热的人文情结。6、中原文化中的平衡和谐观 中原文化重“和”：主张“和合”，崇尚以合为贵，强调人与人之间重和谐、团结、互助；强调“天人合一”，重于天道129、自然的探索、人与自然的和谐。重和，讲究平衡和谐，注重自然生态平衡问题、人的心理平衡问题及人际关系的平衡问题，对于今时今日的现代社会也是重要的哲学精华。中原文化的平衡和谐观是中原传统人文精神中的精华之一，它体现出中原人的厚重精神和睿哲智慧。二、郑州市民特征与消费趋向（一）郑州市民的人文特征1、文化断层，归属感弱 拥有3600年历史的郑州，2004年11月被评为中国第8大古都。但郑州历史的断层，让郑州人再说起第8大古都时有些底气不足，更多学者认为那只是急功近利的城市营销的需要。青铜时代的一度辉煌之后，是2000多年的沉寂，直到上个世纪初，郑州才再次在历史长河中留下自己的印记。除却埋藏在地下的古文明130、，郑州不到一个世纪的文化积淀根本不能造就一个城市的荣耀与归属感。经历了上个世纪50年代以后的几次移民风潮之后，郑州极少数的土著居民与大多数的外来移民相互融合，成就了目前的郑州市民阶层，也造成了这个城市最为明显的人文特征城市归属感、自豪感、认同感严重缺乏。2、善于学习，兼容并蓄 作为中原枢纽的郑州，作为非常年轻的郑州，作为移民城市的郑州，郑州人的善于拿来、善于学习、兼容并蓄也是重要的人文特征之一。在郑州可以找到天南海北的美食，即使是郑州人最喜爱的烩面，也非常豁达地告诉食客郑州人的特征“烩”。郑州人善于模仿与学习，以欢迎的态度对待新事物，包括对待外地人，展现了郑州的包容性与大气。郑州人朴实厚道，喜131、欢和外地人交朋友，接触外来思想和时尚，从来没有排斥外来文化的小家子气，天南海北的人在这里生活，都不会感觉是外地人。郑州人很尊重外省人，爱和朋友喝酒、划拳，很乐于和外省人交朋友，照顾客人殷切周到。（二）郑州人的消费观念1、现实与面子郑州人非常现实，对于价格的差别特别敏感。开业、店庆甚至超市、商场的日常特价都会引来庞大的排队等候的人流。能托关系买到的，坚决要找关系买；能到批发市场买的，坚决不去超市买；能去超市买的，坚决不去百货店买。在个人或家庭日常生活消费时，郑州人的非常现实，恨不得一分钱掰做两半花。同时郑州人也很爱面子，在大宗耐用消费品上郑州人从来都是倾尽所能，拿出十年、几十年的积蓄甚至借贷也在132、所不惜。两个郑州人一起吃饭，绝不存在AA制付帐现象，因为郑州人认为这是很没有面子的事，即使大家轮流请客，也不能同桌分帐。郑州人喜欢跟风，有虚荣心，攀比现象也较严重，这也和爱面子有很大关系。2、跟风与个性郑州人喜好跟风，一年喝倒一种白酒，半年吃倒一个饭店是非常平常的事。郑州消费场所的跟风扎堆儿，也让郑州人的跟风有了更多的用武之地。批发市场扎堆儿，商场超市扎堆儿，家电手机卖场扎堆儿，餐馆酒吧扎堆儿跟风，带给郑州消费市场更多不稳定的因素，风云变幻中，倒下商家无数。个性消费在郑州同样能找到一席之地，郑州人和中原文化的兼容并蓄，为个性化消费提供了试验田。欧陆风情、新加坡风情、海派风情、新古典主义、未来派133、等等，都能找到自己的消费群体，甚至不会引来一些批评质疑的声音。3、郑州人的消费特征（1）饮食文化郑州饮食文化体现着很强的包容性，郑州荟萃了全国及地方如川菜、杭帮菜、东北菜、沪菜、西点等名吃特色，可以用“面多、火锅多、各地风味佳肴多”来形容。高档次的饮食消费场所标准不比杭州的消费标准低，消费内容象燕鲍翅等，价格不菲，且生意火爆。郑州2004年仅上半年餐饮业消费额就3.7个亿。郑州人不仅能吃，而且能喝。酒文化是郑州餐饮的一大特色，河南白酒消费量在全国排位第一。酒文化表现出郑州人的热情和对友情的尊重，朋友消费、接待客人都离不开酒。（2）服饰文化根据浙江人及外来人对郑州人消费观念的评价，郑州人在穿上相134、对开放，跟流行风，但整体不够时尚。男性着装严谨而随意、大多数人对名牌意识不强，女性由于气候的原因，较爱打扮，却多数不会打扮，化妆品走俏。（3）娱乐文化郑州的娱乐丰富多样化，高端化，大众娱乐电影院、酒吧、迪厅，高档的娱乐场所集中在东区，多为洗浴。以热爱体育闻名的郑州人，如今的夜生活不仅仅是唱卡拉OK、泡澡、烫火锅，体育休闲成了郑州人夜生活的一大新景观；一些新式的娱乐方式，如室内休闲运动，各色的“吧”文化活动也渐渐兴起，郑州人的娱乐向着健康和休闲方向发展。（4）居住文化郑州人居住讲究很多，挑剔很多，“朝向”和“大”是两个最明显的特征。中原地区冬冷夏热的气候特征，决定了居住上要求冬暖夏凉的需求，朝向135、是居住采暖和通风的前提。郑州人喜欢“大”房子，住在大房子里郑州人才感觉舒服，郑州人很少考虑空间是否浪费，是否舒适是衡量的第一尺度，120平方米的三房最多称得上“精致”，这是长久以来形成的居住习惯。但是由于近年来郑州人中外地人渐渐增多，尤其是南方人成为房屋消费的重要一支，他们选房过程中会考虑实用和经济，因此郑州房屋消费逐渐趋向多元。大多郑州人对房产品品质细节不够注重，主要注意一种外在和整体的感觉上，由于中原气候的影响，一般房间比较封闭。户型讲究采光、南北通透，塔楼在北方不受欢迎。大部分人讲究经济实用。外地的购房者绝大多数是当地的上流阶层，购房是为了事业扩展的需求以及子女能够获得更好的教育或是满足136、自己实力展示的欲望所以他们要购买省城最好的物业（金水区繁华地段的住房、酒店租金甚至超过杭州，郑州住房的出租率也很高）。随着房地产市场的趋热，人们购房观念正发生悄悄变化，对房产的投资意识越来越浓。（4）吃、穿、用、教育消费新趋向郑州的消费水平在全国来说处于中等水平，吃图营养方便，穿讲舒适漂亮，用求实用高档如今已经逐渐成为郑州居民家庭生活消费需求的新趋势。郑州统计局对城区居民家庭生活水平状况的抽样调查表明，2004年10月份郑州市居民消费呈现出四大特点：一是文化教育支出持续增长。郑州市最新统计资料表明：2004年10月份，郑州市居民用于娱乐、教育及文化服务方面的支出比去年同期增长41.2%，增幅居137、第一位。二是在外用餐越来越普遍。据统计，2004年10月份郑州市居民的食品支出占全部消费性支出的36.5%，比上年同期增长18%，增幅居第二位。在消费支出中，表现最突出的是在外用餐越来越普遍，人均饮食消费支出比上年同期增长了33.8%。三是服装消费趋向时尚化。随着居民生活水平提高和社会交往活动日益频繁，人们对衣着打扮越来越讲究，服装消费趋向成衣化、时尚化。四是家庭设备用品支出不断下降。由于城市居民家庭大件耐用品日渐饱和，今年10月份省会居民人均家庭设备用品购买支出有所下降，人均支出为27.86元，比去年同期下降19.5%。4、综述郑州是一个典型的商业城市，但市民收入水平普遍较低，消费倾向相对保138、守，郑州市民购房比例连年下降并开始低于外地购房人群。近年来，越来越大规模的地产开发，特别是去年以来，郑东新区地产项目的纷纷上马，郑州中高档住宅产品将明显供大于求。根据绿城产品特色，结合中原文化特征、郑州市民的人文特征与消费取向，对营销推广进行合理的战略部署，将成为项目成功与否的关键所在。第三部分 项目分析关键语：理清产品优势，把握竞争背景与优势，合理定位推广语与目标客户，推动差异化营销。一、项目概况开发商：河南中州绿城置业投资有限公司案名：绿城百合公寓位置：龙湖南区居住区交通：项目周边毗邻农业路、第三城市中心轴线道路、东风路三条城市主干道，交通便利。总占地面积：497亩总建筑面积：333968139、平方米左右容积率：1.52绿化率：31.7 楼体、外观：新古典主义欧式建筑，多层为主，辅助小高层。实现整体的滚动开发，项目整体建设周期控制在3年5年。二、项目SWOT分析（一）项目优势 Strength【本案所处大区域】1、同区域内绝佳位置，占就发展的先机。郑东新区起步区：地处中央商务区（CBD）和龙湖CBD副中心之间，毗邻郑州行政区金水区。该区域自西向东的开发项目依次为：绿城百合公寓、联盟新城、顺驰第一大街、绿地郑东新苑。绿城百合公寓北临东风东路与东风渠相望，西临金水河、距中州世纪景观大道不到500米，南靠农业东路，东至第三城市中心轴线道路，在同类项目中位置最佳。2、快速构建的交通网络，形成140、便捷畅达的出行空间。东风路、农业路与107国道交汇向东延伸至新区，环城快速路中州世纪景观大道即将开通，西南方向高架路的建成，成为项目出行的两大交通主干道和连接郑州新老城区的重要交通枢纽，大大缩短了本项目到现市中心的距离。伴随着郑东新区的建设，将会有多条公交线路满足日常出行。3、丰富的自然资源，成就得天独厚的自然景观。（1）金水河：经本案西侧，由南向北注入龙湖，是向龙湖注水的主要河流之一。（2）东风渠：经本案北侧，由西向东注入龙湖，是向龙湖注水的主要河流之一。（3）龙湖：规划主河道宽3.5米，距地块最近距离不到200米距离，规划面积为660公顷，与杭州西湖的面积相当。（4）森林公园：位于本案北侧141、，8000亩国家级森林公园，形成天然防护带，是旅游娱乐的休闲地。 4、未来完善的区域配套，构筑丰富的生活内涵。大规模住宅区：东面有联盟新城居住区。优质学区：大学城、北大附中外国语小学、郑州一中新校区、郑州47中分校、北师大郑州附属学校。行政机构：审计署、省人防。文化体育：河南省艺术中心、国际会展中心、省妇女儿童活动中心、体育中心。商业服务、生活设施：5万余平米购物中心、友谊医院、城市广场、易初莲花超市、会展宾馆、农行、工行、招商银行、广发行、邮电局。省市政府机关、商业区、大学城、产业园区等诸多公建及配套设施的逐步建设和交付,标志着郑州新城市商业、休闲、商务、文化、机关企事业等重要设施，在项目周142、边的新一轮凝聚，为未来生活提供极大的便利。【产品本身】（1）“以人为本”的规划设计。一次规划、各期独立、逐期开发，充分考虑目标客户群现阶段与远期需求，产品1020年之内不落伍。（2）符合本土特色同时注重创新的建筑设计。建筑组团风格各异、规划理念围而不合。（3）新材料、新技术的运用。倾注绿城地产十年开发、研发经验，保证产品品质。（4）与主流消费契合的舒适型为主的户型设计。本案户型即根据现实，又考虑适当超前，分别为：90110的小家庭户型（10%）；110140的舒适型户型（50%）；140170的享受型户型（30%）；170以上的豪华型户型（10%）。（5）品牌物管。由浙江首家通过ISO9002143、质量认证的浙江绿城物业进行物管服务。（6）产品细节把握。大尺度、多空间，提高生活质量。 （二）项目劣势 Weakness1、有待完善的区域配套 项目所在区域配套远景虽然乐观，但是其建设交付尚需时日，近期的配套紧缺加上人气薄弱，将对项目前期的住宅和商铺销售带来一定的市场抗性。2、暂无可利用的当地客户资源 开发商虽然在浙江有一定的知名度和影响力，但是其在郑州属异地首次开发，新项目在本地影响力有限，以全新面目在市场上一经推出，会缺乏本土品牌和客户积累，会一定程度导致销售成本及广告成本的增加。3、强大的竞争对手以及市场风险 市场竞争涵盖郑东新区以及郑州东区，加上联盟新城、顺驰第一大街、老街绿地郑东新苑144、的先期入市，加大了竞争的难度。4、道路对社区整体性的影响 本案由三条市政道路贯穿，直接影响本案的道路规划；同时也给物业管理带来一定的影响。5、地形限制 地块平整，几乎没有地形起伏，影响项目整体效果。对于善于因地制宜，尊从自然规划建筑的绿城置业来说是一次创新与挑战。6、营销推广费用增加 开发商虽然在浙江有一定的知名度和影响力，但是在郑州属异地首次开发，新项目在本地影响力有限，以全新面目在市场上一经推出，会缺乏本土品牌和客户积累，会一定程度导致销售成本及广告成本的增加。（三）市场机会 Opportunity1、区域借势 在市政发展重点方向上，借郑东新区、东区发展的利好之势，引起社会关注度，区域投资145、力度逐步加强，蕴藏升值空间。2、周边项目启动，产生区域热点 建业联盟新城、天津顺驰的出现势必带动区域炒作，无论在声势上或是价格因素上都会对本案产生正面影响。3、投资机会的增长 以郑州东区高层住宅为例，2003年销售均价为2823元/，由于2004年国家金融政策的紧缩，郑东新区各种配套设施逐步完善，市民对郑东新区的投资价值将重新认识，2004年郑州高层住宅销售均价将会上涨10%15%，突破3000元/，本案未来的居住投资价值将更加明显。（四）市场威胁点 Threat1、强大的竞争对手 联盟新城、顺驰第一大街的出现，加之CBD高层住宅的大量投放，虽然会产生联带的区域热点效应，但大盘诸多优势、以及同146、区域同档次项目将会对本案产生威胁。2、市场竞争风险 市场竞争涵盖郑东新区以及郑州东区，该区域市场高档住宅供应量居全市之首，诸多项目还在进行后续的开发，造成目标客户的分流，销售难度增加。三、项目定位分析（一）产品特征分析1、物理定位：（1）组团化：项目被市政道路分为六块方正的地块，在规划中，每个地块都有一个公共活动的空间，即保证了较好的邻里关系，又形成独立的组团，符合消费者的心理需求。（2）低密度：高绿化率、低容积率，大开间宽面板楼，通风采光俱佳，符合现代人对健康生态居住的要求。（3）景观化：提升项目品质，住宅升级版，无论建筑、景观方面都难以挑剔，南方的灵秀与北方的大气相结合，是风景怡人的家园。147、（4）人文化： 精致细腻的外立面，含蓄凝练典雅的建筑风格，细节关注的建筑典范。氛围营造：尊重人与自然、人与人、人与建筑三者的和谐，营造安定、美好的居家境界，成为有内涵的人所向往的理想人文居所。（5）社区感：塑造家的归属感，配套设施完善周全，居住人气旺。2、项目物理属性给消费者的利益点分析（1）高舒适度：住宅的终极目标是满足客户居住的高舒适度要求，产生身体与心灵的双重愉悦。（2）人性化住宅：建筑/物以托志，建筑是性情的外延，满足居住的基本生理要求并上升到精神高度，隐含着生活的态度；景观/生活是艺术的延伸，景观营造将全方位提升居住品质；生态/低容积率、高绿化率以及合理的户型设计，打造健康居所；服务148、/现代化高水准物业管理、公寓品质，突出人性，拥有城市化生活，交通便利；功能/第一居所：自已居住，改善现有居住环境和条件；二次置业：部分想到郑东新区发展，已具有购买能力的郑州客户等；投资置业。3、产品定位分析绿城百合公寓定位为郑东新区的舒适性、中高档住宅；突出产品品质，从小区规划、环境营造、景观设计、户型设计、功能布局、建筑细节、配套设施、服务设施及物业管理等方面达到一流；营造清新典雅、舒适和谐的社区氛围。整体规划 以人为本，关注生活的需求和细节，从使用（功能配置）和空间（视觉体验）两个层面，全方位提升园区的整体品质。空间形态：以“人”为本的围合特征项目建筑以多层次、围合空间的基本原则，形成多重149、围和、层层递进的建筑院落，营造整体统一、互相帮助、亲切友善的社区氛围和邻里关系。公共设施布局：巧妙、合理 各组团配备泛会所，巧妙合理地安排生活服务、休闲娱乐与教育公共设施，组织园区的公共生活，并与园区主要的开放空间相结合，形成连续活动序列中丰富的变化，营造安宁、温馨的家园感受与富有活力的诗意生活。商业中心布置在园区市政道路，各组团的住户可方便地购物，同时也易于营造园区的生活氛围。人车分流 合理的交通规划布局以半地下车位的配置，实现园区内部彻底的人车分流。小区车辆在组团半地下车库，最大限度保证园区住户的安定感和私密性。1：1的车位配比，以及分布于园区内部环路边缘的地面车位，保证车辆停放需求，同时150、利用车库顶部覆土，形成起伏地面，不仅美化视觉，更大大增加了园区的绿化面积，以此营造连续完整的园区环境。景观化道路 项目在滨河和各内外侧城市道路通过道路两旁风景的营造，使其成为园区环境结构中的一部分。景观营造 以超低密度建设多层、小高层混合住宅区，极易营造丰富、人性化的园区景观。景观设计整体上以软景与硬景有机配合，运用丰富的植物配置相互映衬，通过合理的软景设计，充分展现园区“自然、淳朴”的居住特色，硬景的精巧构思则体现了景区的磅礴气势，使建筑与景观产生和谐的美感。景观规划：北方大尺度效果与南方的灵秀相结合，营造整合大气的社区形象因为市政道路的分割，各组团独立成形。在总体上，形象风格统一，但在各组151、团的中心都以南往北塑造大型的广场景观带和绿化景观休闲带相互交织形成的公共空间作为园区规划结构的骨架和统领。绿城百合公寓将北方的大气与南方的灵秀相结合，表现在公共尺度的轴线景观环境、步移景迁的公共绿化步道和庭院深深的组团空间意境。园区在不同组团的结合部集中设置大面积广场，绿地呈带状分布，与视野宽阔的广场相互辉映。聚集人气的广场和画龙点睛的绿地景观结合在一起，辅以组团绿化，使整个园区景观浑然一体。独特的坡地景观不同于郑州的大多数楼盘在景观营造中无地形起伏，而绿城百合公寓借助地下、半地下车库的设计，在车库顶部覆土成丘，形成一定落差的坡地，使空间轮廓立体化。在每一组团内部皆有坡地，多个主题组团绿地贯穿152、整个园区，创造出独特的坡地园林景观效果。建筑风格 绿城百合公寓的建筑设计由绿城集团下属国家甲级设计院绿城建筑设计有限公司担纲，其新古典主义的建筑风格在绿城集团数个已开发项目中历经磨练，得到了市场的一致好评。绿城百合公寓的建筑设计在充分吸取绿城以往类似楼盘经验的基础上，针对北方的气候特点、区域周边环境等因素，形成了许多大胆的创新。承袭绿城建筑一贯的“低密度、低容积率、高绿化率”的原则，绿城百合公寓以四至五层的板式公寓为主要建筑形式，辅以少量一层两户的点式楼以及小高层、高层，建筑群体高低错落，线条流畅，并尽可能使用柔和线条，力求建筑群浑然一体，组合成起伏变化、错落有致的天际轮廓线，体现园区丰富变换153、的层次，既软化建筑体量，又赋予建筑以动感。尺度精确的三段式建筑形体，以清水面砖、石材和高档涂料进行分割；错落有致的坡屋顶形态，独特的八角窗、老虎窗、斜屋顶窗排布其间，配以精美线脚装饰；建筑色彩以柔和明快的暖色调为主，营造温馨的居家氛围，并随着组团建筑形体的变化而变化，格调一致却不单调。绿城百合公寓清新典雅、端庄大方的建筑品味将不仅成为当地一大建筑群体景观，而且也将成为一种城市的景观。户型设计以超低容积率建设、多层为主，小高层为辅的混合住区。一梯两户 大部分住宅均采用一梯两户的格局，保证南北通透。小高层一梯两户，实现尊贵生活；点式住宅一梯两户，带来全方位的敞亮空间。户户朝阳（景）、高舒适度 在户154、型的朝向、通风和景观上，绿城百合公寓做到了整体的均好性，绝大部分户型做到明厨、明卫、明厅，同时兼顾舒适性、经济性、安全性和整体性。合理的功能分区 合理安排各种功能空间，尺度适宜；实施公私分区、动静分区、污洁分区的原则，明确各功能空间的专用性；主要居住空间（起居、主卧）避免相互干扰，并保证有充足的阳光和良好的视野。个性户型、多样选择 户型从二室、三室、四室至跃层不等，充分满足个性需求。居室与景观的自然结合 户型设计充分考虑借景，在边侧户型以及部分景观节点处的户型设计中，采用八角窗、外凸窗、弧形窗的手法，形成舒适的观景空间，结合独特的户型格局，创造高达270度的景观天地。自由空间、温馨天地 独特多155、面坡屋顶的建筑形态，形成功能独特的跃层空间。生活系统公共照明系统绿城百合公寓为郊区住宅，夜间照明不仅是园区本身采光、造景之必须，也是展现园区景观，营造居住氛围的有效手段。公用建筑配套为园区生活的中心，其在夜间明亮的灯光，不仅易于营造园区核心空间，又能起到明示作用，而地下车库内的明亮灯光则为业主带来归家的安全和温馨。根据地形高低错落的规划设计，布置不同功能的动、静区域。灯光有密有疏，有明有暗；灯杆高度适宜，间或采用地灯，适当配置光线柔和的彩灯，形成花园精致的夜景。消防系统 出色的消防设施配备确保业主的人身和财产安全。绿城百合公寓不仅仅满足国家有关消防规范要求，更以高标准来保障住户的安全：园区小高156、层、高层配备火灾自动报警系统，采用控制中心报警联动装置。高层、小高层首层大堂，烟感，自动喷淋系统，消防联动系统。安防系统 绿城百合公寓作为外销住宅，在安全防范体系上完全符合并超越国家关于外销住宅的安全要求：园区配置了住户可视对讲门禁系统、周界主动红外线报警装置、周边及关键部位保安电子巡更系统；考虑人防和技防相结合的方式，以防为主，快速反应。背景音响系统 作为高档住宅园区，绿城百合公寓在会所、中心绿地、组团小花园等公共部位设置了高档背景音乐系统，以衬托高雅格调。无障碍系统 针对老年人及残疾人的需要，部分楼宇进行无障碍和可塑性设计，并设置相关设施。物业管理高档楼盘匹配高品质物业服务。绿城集团将其服157、务于别墅客户的高品质绿城物业，引入郑州绿城百合公寓。绿城物业为国家一级资质物业管理企业，1999年在全国范围内率先通过GB/T19002-ISO9002质量体系认证，目前负责管理或提供咨询服务的住宅总建筑面积超过1100万。绿城物业公司主要业绩：获得 “全国城市物业管理优秀示范小区”称号。绿城物业拥有一批多年从事物业管理，有丰富经验的管理人员，拥有一支技术过硬、服务到位的房管房修队伍和一支训练有素、恪尽职守的保安和专业保洁队伍。其现代化、高水准的物业管理模式、公寓化的服务质量，以人性关爱，兑现绿城集团和业主之间一向的真诚、完美的服务。公共配套 绿城百合公寓具备商业街、会所等商品配套，周围名校林158、立，让业主及子女享受到一切生活居家和教育的便利。生活服务 购物超市：沿东西主干道两侧设大型商业设施，部分设于南北主干道东侧进入园区的入口处。l餐饮酒店：会所内设置以园区住户服务为主、对外服务为辅。l医疗服务：商业中心、医疗中心，方便住户就医。l休闲娱乐 园区休闲娱乐分为室内和室外两部分，室内部分集中在会所，室外部分则集中在南区中心花园附近。主要有室内游泳池、桌球室、体操房、健身房、阅览室、老年活动室、酒吧、多功能厅等娱乐设施。4、产品分析总结根据绿城百合公寓产品从整体规划到产品细节都处处体现出居住的舒适性原则和以人为本的开发理念。针对周边竞争楼盘，针对本产品而言，具有舒适性、景观性、细节性、物159、业服务的特点。（二）产品形象分析1、郑州房地产项目传播概念汇总资料1 郑州市区项目大多从概念和项目定位上确立传播，很多项目直接在传播概念中点明项目区位、项目硬件上的物理属性和特色，并锁定有效客户。项目优势卖点整合型项目传播概念海上香颂新海派艺术名宅太极公馆我家住在公馆里奥园国际公寓CBD中央生活公园绿地郑东新苑海派优雅新生活大河春天郑州北区50万m2大型教育文化社区清华园国家康居工程，中原首家园林地产中方园全新环岛生活体验鑫园名家让居住与世界同步金色港湾50万平方米新加坡风情小镇美景天成35万平方米欧洲风情社区加州风情市中心养生水别墅森林半岛住在欧洲之最心湖廊桥30万平米大型成熟高档社区四月天160、郑州北区70万平方米大型高尚人文社区锦江国际花园传承海派人文，五度立体空间金城豪庭中心地带，尽享繁华新楼中楼挑高4.7米立体空间建业新天地桂园尊贵生活，一脉相承达观369高鲜氧、高视野、高品位帝湖花园回家是度假的开始亚新美好时光南阳路，幸福生活圈逸树人生生活随逸，阳光由你城市公园坡地建筑，景观公园格林高尔夫生活就像高尔夫/别墅区花园洋房，打动高尔夫生活裕鸿花园开在空中的庭院资料2 郑州房地产项目另一种传播概念类型：纯概念性，主要原因是市区房地产市场尚处于成长期，处于不成熟状态，概念炒作有一定的市场，但由于本案以产品说话的开发理念及文化限定了概念的炒作。纯概念传播型项目传播概念现代城SOHOSO161、HO与世界同步天下城豪地豪庭 新都市主义家和万世中原首度TOWNHOUSE别墅社区水映唐庄新唐风四合院人文别墅鹿港小镇幸福鹿港 快乐小镇宜家美景中州大道CBD旁，上层生活新聚落联盟新城创造地产传奇德亿时代城纯粹精品，德亿生活锦隆阳光都市阔界绿洲银郡唯美阶层社区，现代精致生活顺驰第一大街建筑榜样生活康HOUSE城市的方向，生活的方向茜城五月天新实用主义社区峰景上城上游生活领地雅阁思达雅阁生活，雅阁风湖适精华版块，湖畔生活资料3以人群共性划分，相对人群面较窄，直接锁定少数人，集中诉求，保证推广主体目标的准确性，针对性较强。目标客群定位型项目传播概念长城康桥花园城市中坚阶层第一居所龙源新城素质人居 162、生活名筑中房文博花园董事官邸中义阿卡迪亚新城市精英居住公园青年居易女子单身公寓2、确定本案传播概念由以上概念剪辑可以看出，概念传播在郑州还存在着相当深刻的影响，但概念传播一般与楼盘倡导的生活方式、楼盘定位结合起来共同传播。根据绿城集团一贯的理念和定位，应在项目物理优势上进行提炼出与项目气质符合的推广概念性主题。A、形象定位语： 百年建筑 一生好合诠释1：上口易记，便于传播。诠释2：与项目名称暗合。诠释3：百年寓意经典，只有经典不随时间而淡化，当建筑百年之后依然得以驻存，已是文化的记忆和烙印，暗寓项目品质铸造者的信心。诠释4：百年好合寓意园区美好的居住氛围。百年建筑 和谐人居诠释1：上口易记，便163、于传播。诠释2：百年寓意经典，绿城房产品的产品特征。诠释3：和谐人居代表美好的居住氛围。安定美好的家园诠释1：突出项目气质特征。诠释2：表达绿城理念中安定、美好的人文居住理想。诠释3：家园是幸福的载体，好产品会陪伴人一生时光，每个生活细节都值得回味和记忆。诠释4：语句完整、一气呵成，词汇间洋溢着对生活的热爱。清新百合 典雅生活诠释1：突出项目清新典雅的气质特征。诠释2：与周边竞争项目高调的推广风格相区别。诠释3：与项目名称暗合。灵秀的家园 尊荣的生活诠释1：突出项目高贵典雅的气质特征。诠释2：项目属于郑东新区高档楼盘，推广语符合客户定位和产品定位。诠释3：是购房人的身份象征，较为符合郑州购房人164、的心理特点。其它备选推广语：让居住回归本质，让生活还原梦想为生活常驻美满，为爱收藏芳香这里的生活更美好一些美好生活由此开始幸福的人，舒适的家新城中舒适的家B、案名与组团名：原则：取名不宜复杂，要有内在联系；与项目定位有一定关联，易记忆；名称优美动听。春夏秋冬四季命名：春晓苑、朗夏苑、秋枫苑、晴雪苑代表郑州树木、花卉命名：凤梧苑、红枫苑、金桂苑、香梅苑诠释1：分别取自梧桐、枫树、桂树、腊梅树等北方生长的常见的树种名称，分别冠以动名词或形容词，使得每单个组团案名在视觉、听觉上都能产生美好的联想。河南代表性历史名城市花命名：九华苑、海棠苑、芙蓉苑、丹桂苑诠释1：挑选河南历史文化名城如郑州、安阳、洛阳165、开封、许昌、鹤壁等代表性城市，是夏、殷商文化、三国、唐宋等封建时期鼎盛文化的象征。九华花:开封市花；海棠花：安阳市花；芙蓉花：许昌市花；丹桂花：南阳市花。杭州新老西湖十景命名，也有四季的含义：春晓苑、风荷苑、秋涛苑、霁雪苑 诠释1：来自杭州的开发商，将江南美景移至中原，案名中蕴含融合本土化的园林特色。诠释2：案名出处：苏堤春晓、曲院风荷（南宋西湖十景）；浙江秋涛、孤山霁雪（元代钱塘十景）。按照地块开发节奏命名为：一期春韵园（春苏苑），二期夏绮苑，三期秋诗苑、秋赋苑，四期冬清苑、冬洁苑。诠释1：郑州气候四季分明，项目开发节奏拟定四期开发，节奏吻合；诠释2：春夏秋冬四季寓意人生四季，韵、绮、诗、166、赋、清、洁与人生关联，比喻美好，具有文化内涵。诠释3：充分考虑其环境特色、建筑形态、绿城开发理念，命名与产品清新典雅的风格一致。四、客户定位分析资料：客户取向研究2003年郑州市市区居民人均可支配收入增长明显。收入增长的主要原因是机关、事业单位及部分企业又一次提高工资；政府努力扩大就业和促进再就业，社会保障体系建设成效明显，养老金、失业保险金、社会救济金等能够按时足额发放；收入更加多元化，居民财产性收入显著增长。同时，居民家庭收入增加，为提高居民生活水平奠定了坚实的基础。2004年居民消费价格将继续保持上升的趋势，涨幅将略大于2003年。2002年，郑州市先后出台了关于加强房地产开发建设规模宏167、观管理的通知、郑州市经济适用房建设和销售管理办法等多项政策；2003年上半年，资本金制度在郑州市房地产开发企业中推行，加强了行业管理部门对房地产开发项目的管理；6月13日，中国人民银行发布了关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知（又称央行121号文件）；不久，国务院下发了18号文件，支持房地产业；月日，酝酿年之久的物业管理条例正式实施，地价上扬成为住房价格上涨的重要因素；房地产商“低开高走”策略和营销方式的不断革新，为房价飙升提供了潜在动力；住房二级市场的发育和启动正在为一级市场提供强大的推力。郑州北移东扩的城市发展方向已深深印在广大市民心中，消费者对郑州未来房价持乐观态度，并且相当部分的消费168、者对房价上涨有心理准备。郑州市绝大多数高端楼盘集中在东区，大多数购房人群向往在东区置业，显示东区对购房者有强大的吸引力，尤其是生活形态较为高尚及成熟的城东和郑东新区的开发，更加推动了这种倾向。近期全国知名开发商在郑东新区的大盘陆续亮相，使得具有长远发展眼光的置业人群目光转向郑东新区。影响客户购房的因素依次是：房价、交通、自然环境、周边配套、户型设计、物业管理、教育配套、内部设施、建筑品质、开发商的品牌和声誉、离个人工作或交际圈近。对于二次置业者来说，东区是其最佳选择。面积在121145之间的三房两厅户型依然是市场的主力需求，超过一半的购房者青睐三居室。主要原因是由于近年来由于对产品设计质量的不169、断提高，总面积不变的前提下有效面积得到了增加，人们的需求更加理性。考虑到心理及各方面的舒适度，合理的面积才是最为合适的。总价在40万元左右的现代风格建筑是客户购房的首选，对于小区的健康休闲环境是消费者对社区关注的重点。（一）客户群体分析1、目标客户群体分布、构成在郑州经商的、忠诚绿城品牌的浙江商户；从事餐饮、服装、广告、汽车等行业的私营企业主和经济实力较强的个体工商户；具有一定经济实力的行政事业单位领导和部分金融机构中高层领导；大中型民营企业的中高层领导；部分中、高等院校的教师、教授；郑州市内及河南省杰出成功人士，包括企业家、艺术家、科学家、医生、律师、著名学者等；河南地市县高收入人群主要包括170、地市的行政机关领导和私营企业主；浙江省内绿城品牌的忠诚客户；外企的高收入阶层；归国华侨、学者；熟知绿城产品理念、认可绿城产品的同行人士。2、目标客户消费研究（1）目标客户特征描述郑州良好的交通位置与商贸城的特点，聚集了大量私营业主与地市来郑经商的个体户。从表上可以看出，高档楼盘中的最主要购房群体是地市的私营业主、个体户和郑州的政府官员。本项目目标客户主要锁定三类客户：一类是郑州和地市来郑发展的私营业主、个体老板；一类是郑州和地市县的公务员、政府官员；一类是郑州发展的职业经理人，多从事房产、证券、金融等高收入行业。年龄：35岁55岁的客户是购买高档商品住宅的主力客群，一般能占到高档商品住宅购房群171、体的60%以上，这部分人一般是经历了一次购房后，有一定经济实力，对楼盘的综合品质要求比较高，购房主要意向为三房或四房。教育：大多数受过高等教育，或者有晋升学历的经历，大部分具备大专以上的学历或中级以上的职称。收入： 收入来源的渠道较多，拥有稳定的薪金收入、政府补贴福利以及高额的灰色收入，或是由于自营企业事业顺畅，而有较高的经营利润，以及在金融、证券、房产及其它领域的投资上有着稳定的回报，家庭年收入在10万20万元左右。其日常生活支出费用在3000-10000元/月左右，购房承受能力应该在3050万元左右，按揭客户的月还款能力在15008000元/月左右。职业：A.中小型私营业主（如建材、装饰、172、广告、设计、餐饮娱乐、律师、咨询等行业）；B.经营家电、服装、餐饮等产业的私营业主和工商个体户；C.高级或身居要职的公务员（如海关、公检法、工商税务、医院等部门）；D.企业的高级白领及专业技术人才（从事金融、地产、通信等收入较高的职业，高级设计师和电子产品及软件开发）。消费动机：大部分客户购买我项目是为了改善居住的环境和生活的品质。他们大部分属于二次或多次置业，购房经验相对比较丰富，对郑东新区的远景规划了解，对郑东新区的发展有足够的信心及兴趣。购买行为比较理性，对居住、生活有自己的主张和向往，对住宅的品质、品味及居住氛围要求较高。并且法律意识较强，对市场的规范化运作、透明购房等等有着更深刻的理173、解。心理需求：他们是享受生活的一群人，购房的目的是为了改善居家生活的品质，除了对片区整体环境、产品的质量、项目的规划或配套有较高要求以外，也要求周边的休闲、娱乐配套也满足他们的品味需求，并且生活、交通便利。由于家庭人口组合的原因（34人）需求面积以100150左右的23房为主。（2）客户分类分析总结A、私营业主（暴发户）：郑州市的高收入阶层多为60年代前后出生的私营业主与个体暴发户，发迹史多种多样，选择的经营领域较为广泛。他们依仗智慧与社会关系来赚钱。他们是社会的中坚阶层，有着强烈的身份意识。主要消费多为饭局，善于利用请客吃饭谈生意、拉关系、套近乎。因此餐饮业是郑州创造财富的支柱产业。另外的应174、酬是宾馆服务，经常性的出入按摩、洗浴场所。社交场所主要集中在东区。受教育程度较高，同时极为现实，不追求纯文化与纯艺术的东西。他们对生活对事业有更高的发展需求，却不具备世界前瞻眼光，关心国事远不如大学生。但十分重视孩子的教育，近两年来，郑州有成百上千的高中毕业生自费去国外留学，家长多为私营业主。衣食住行品位度低，较为接受大俗大雅的东西，言谈举止不够修养，说话直白大气，投机思想较重。这部分人一般有好几套住房，购房大多用于投资。B、政府官员根据周边竞争楼盘的客户情况分析，本项目主力客户金水区和地市范围内的企事业行政单位，如：海关、医院、银行、及教育局、民政局等企事业单位的高收入者，郑州区域内及周边地175、市的公检法、工商税务等单位。收入来源的渠道较多，拥有稳定的薪金收入、政府补贴福利以及高额的灰色收入，以及在金融、证券、房产及其它领域的投资上有着稳定的回报，家庭年收入无法用具体数字衡量。年龄在35岁45岁较多，有较高的文化层次和教育背景，大部分具备本科学历。对郑州的远景规划了解，很有投资意识，购房经验相对比较丰富。购买行为比较理性，对居住、生活有自己的主张，对住宅的品质、品味及居住氛围要求较高。外地的购房者绝大多数是当地的上流阶层，购房是为了事业扩展的需求以及子女能够获得更好的教育或是满足自己实力展示的欲望所以他们要购买省城最好的物业。消费场所集中在茶社、高档洗浴中心，对陌生人的邀请较为谨慎，176、大多数人不爱在公共场所露面，有钱却不敢露富。C、高级经理他们是社会的中坚阶层，收入较高，年薪10万40万之间，有着强烈的身份意识和品味追求，他们大都受过良好的教育，他们对生活对事业有更高的发展需求。追求进步，目的性强，为了达到他们各自不同的目标，注重社会交往，所以他们经常聚集在一起，相互传递着各种行业信息。工作压力很大，但很关注国家政策变化， 头脑灵活，有投资意识，善于学习。总之，这群人有良好的教育背景和经济实力，有活力、有思想、崇尚务实；同时对生活有独特的理解，关注生活质量，有较高的生活品位；对居住环境也不苟同于他人，对居所的位置、建筑形式都有自己的看法和自己的专有生活方式。同时，这些人又是177、矛盾的一个族群，一方面他们厌恶城市，因为在城市中他们倍感压力，钢筋水泥丛林让他们的身心不能得到真正的放松；另一方面，他们又不能生活在一个哪怕离城市稍微偏远的地段，因为他们虽讨厌城市带来的喧嚣和压力，但他们又离不开城市物质的繁荣和一些只有城市才有的场所，像酒吧，像一些娱乐和休闲场所。所以这些人追求的是一种高品质、高品格的生活场所，在居住形态上希望能找寻到一种离尘不离市的感觉，并能兼顾到私密与邻里交往；有一帮层次相当好的邻居，可以得到很好的共鸣，自己孩子的成长也有一个良好的社区环境。 从国际发展的经验来看，喜爱这种生活方式的群体在整个社会各阶层发展成为一个橄榄形的结构时，他们会占据整个橄榄形中最大178、的一个部分。从我们目前的情况来看，这部分阶层接近完成或已经完成了形成的过程中，我们给这群人的定义就是：【城市中坚】绿城百合公寓是主要适合二次置业人群的舒适型住宅（中高档产品，高性价比）。第四部分 整合营销策略关键语：以绿城多年积累的开发理念、产品特质为基础的文化营销为主线，品牌式营销、概念式营销、体验式营销、网络式营销、服务式营销、口碑式营销等作为辅助营销手段。一、营销目标借助绿城集团的知名度和美誉度，在河南乃至中西部地区迅速广泛传播，结合绿城百合公寓项目，让人们真切感受到绿城品牌和项目品质，提高品牌在公众的信心值和影响力，增强品牌信任度，从而成功实现绿城品牌顺利着陆、建立绿城品牌、绿城百合公179、寓项目品牌及利润最大化的三赢目标。二、营销策略(一)营销总思路绿城的产品极富人文主义色彩，闪耀着“以人为本”的思想光辉，绿城是一个人文主义理想的实践者，企业坚持人本道德的人文主义精神，产品注重文脉。绿城百合公寓项目将中国传统的文化精髓和所处的城市文化相融合，完美整合郑州当地资源，为城市创造出美丽的风景线，为消费者营造出安定美好的理想人文家园，让产品成为历史文明的积淀。因此绿城百合公寓的整个营销体系即是人文主义的文化营销，即：人文绿城、人文家园、人性关怀、重现文脉等。将“什么是好房子”、“好房子具有什么样的内涵和文化”及“绿城产品的人文特征”等方面在郑州市场分阶段地进行推进，推广风格仍以绿城一贯180、的“追求精致”为主要表现手法。并不断的、层层递进的冲击消费者的心灵，使其产生深层震撼。在产品推广前期，首先做到绿城文化的渗透和品牌着陆，使消费者认同绿城的开发理念和社会责任感。（二）营销手段的具体运用 绿城百合公寓在确立“人文主义的文化营销” 的总思路前提下，在项目各个时期、不同阶段，分别运用丰富多样的营销手法来丰富“文化营销”的内涵：1、品牌式营销品牌借力郑州房产市场已进入品牌营销阶段，出现了本土与外来知名地产品牌百花齐放的局面，绿城集团借助中国十大城市运营商品牌、十年绿城规模效应、在中国10多个城市的开发战略以及在产品研发、物业管理等诸多优势，在以往的开发业绩中借势，迅速融入本土，建立在郑181、州当地的影响力，加入到河南地产品牌阵营中。结合上海绿城以及合肥绿城桂花园的成功品牌导入经验，围绕“绿城品牌导入产品形象产品品牌产品品牌维护绿城百合公寓品牌建立”这一明晰的主线展开策略运用。 2、概念式营销概念引导对绿城优秀的主流住宅产品“公寓”进行概念的全新演绎，绿城主张“安定、美好”的生活方式的引导，以及绿城创新居住概念、产品十项品质特征等，通过一系列的概念诉求，赋予绿城百合公寓更多的内涵。3、体验式营销互动体验以“产品说话”，始终是绿城的基本营销姿态。绿城百合公寓产品一向满足人性的多层次需求，即强调对居住者内心归属感、自由感、身份感以及个人价值实现等。可以通过组织传媒、消费者参观绿城在杭州182、的系列产品、感受该项目在当地的影响力。同时在绿城百合公寓项目的营销过程中，先行实施部分景观和会所等等，让客户感到绿城的品牌实力，从而产生充分的信任。还可以深入跨省地产交流推广策略：如绿城住宅产品图片展、举办河南绿城商家联盟、两地房地产高峰论坛等。4、网络式营销网络覆盖建立中州绿城网站，并与全国项目进行链接，更好的实现楼盘宣传和建立客户关系管理系统；发挥网络的便捷性、传播速度快等优势，更大范围传播绿城百合公寓项目。5、服务式营销人性服务伴随房地产市场的逐渐成熟，消费者逐渐趋于理性。尊重客户，理解客户，提倡全员营销模式，鼓励员工积极参与；通过各种途径源源不断地向消费者传播楼盘信息，由全国知名品牌绿183、城物业提供严谨周到的物业服务、售后服务等，从细节彰显人性关怀、服务品质，印证绿城所开发的绿城百合公寓项目正人们理想充满人文关怀和人文主义文化内涵的“人文家园”。6、口碑式营销口碑相传绿城百合公寓在阶段销售环节中，相当一部分会依托绿城集团十年来积累的客户资源，首先达到集团内客户的口碑传播；在郑州绿城百合公寓开发过程中，通过产品实现人居品质的最优化、生存质量的最优化，从而得到本土客户的充分认可和尊重，对当地客户资源的充分利用，加强本地客户的忠诚度，形成良好的口碑传播，对销售形成惯性的促进。CRM客户管理系统的重要意义在于，最大程度地降低营销成本，获得客户资源整合最大化和显著销售效果的最佳途径。三、184、广告策略（一）广告推广主线以“绿城品牌导入产品形象产品品牌产品品牌维护绿城品牌延续”为整体广告的主线索。导入期：绿城品牌导入，深化绿城集团品牌形象,以产品理念及获奖荣誉为基础,强势介入市场。公开、强销期：从绿城品牌过渡到产品形象和实质，绿城百合公寓在推动销售同时加强项目形象的提升。持续、清盘期：利用工程的各个节点，充分以产品说话；伴随实景出现，持续不断的各种营销活动大量贯穿，广告进入到时效推广阶段，品牌的巩固和维护阶段。（二）广告诉求策略以文化营销为核心，实施“以人为本、重现文脉、循序渐进”的广告诉求策略。并在广告诉求上讲究全方位和深层次。“以人为本”：绿城把“以人为本”作为核心思想，把自己定185、位于一个人文企业，产品所有利益点都是为了人的生存和发展。绿城企业“真诚、善意、精致、完美”和“创造城市的美丽”的理念，使绿城企业更具有人文内涵，并只因着我们努力创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化和风景。将绿城人文理念的精髓在品牌导入前期很好的渗透，以便后期顺利的推广产品理念。“重现文脉”：贯彻绿城独特的人文主义精神，充分尊重当地文化，深挖项目周边文化资源，为家园赋予浓厚的文化色彩。绿城百合公寓作为的江南文化和中原文化融合的载体，将通过写意浪漫的广告表现手法，传达项目具有郑州现代城市居住的文明，展现项目“温馨秀丽的人文家园”形象。“循序渐进”：站在人文绿城的高度，尤其在项目推广的前期，广告诉求186、将绿城产品的经典理念，即“艺术建筑、善存自然、人文理想、人文家园、人性关怀”等逐渐对市场、以及消费人群进行渗透，进而是产品循序渐进式的诉求。持续不断的优秀产品的理念引导，引发目标客户群心灵深处的共鸣，传播项目核心信息，确立绿城百合公寓是高品质楼盘的象征，树立崇高的品牌地位，引领第一品牌阵营。根据营销的不同阶段，分阶段确立诉求主题：蓄势期内，让市场对绿城百合公寓产生期待，引起关注。从绿城品牌、项目总体概况到品质细节的详细阐释，这种有别于其它项目张扬、前卫、激进的方式，整体符合绿城的品牌气质。广告诉求手法走实化路线，利于项目对细节的剖析。绿城百合公寓将优势娓娓道来，使说服不流于表面，项目特征表达透187、彻，影响郑州房地产市场。根据项目各阶段进展情况，采用软性文章和硬性广告并进的方式，融入公关营销活动的诉求，拉进与消费者的距离，达近心与心的交流。媒体运用：全方位、立体化；在不同阶段结合项目进度，有所侧重。 1、诉求对象：侧重于居住改善型人群以及迁移型人群 CBD核心区渴望就近生活的从业人员 CBD核心区的建成，将云集众多大型企业分公司、办事处以及郑州本地的各种发展型企业，从而带来中产、白领、小资、自由工作者等人群为主的工作性人流。一些工作繁忙、时间紧张、购买力强的工作性人流将选择就近生活，其它大型城市如北京国贸、上海陆家嘴等CBD核心区域周边都相继形成了特色居住区域。在郑州，经三路、农业路、未188、来大厦等核心办公区域都形成有各自的区域，以满足工作需要、节约时间为目的的CBD核心区及周边区域从业人员的购房需求将带动周边住宅市场。老城区渴望改善居住环境和提升生活质量的人群 老城区先富起来的高收入阶层改善居住环境、提升生活质量的要求逐渐强烈，郑东新区卓越的规划设计吸引其置业目光。郑州卫星城市向往郑州新区置业的人群 郑州作为未来中原城市群的核心和龙头，城市魅力与日俱增，城市影响力和辐射范围日益扩大。在不断加快的城市化进程中，周边卫星城市的高收入阶层将逐渐涌入，规划科学、环境优美的郑东新区将成为其置业首选。投资型人群 郑州市房价同周边省份一线城市相比处于中等水平，中产阶层房产投资理念逐步成熟，特189、别是随着商铺投资和写字楼投资逐渐走热，住宅投资亦日趋火爆，特别是郑东新区良好的规划设计以及郑州市政府的政策引导，强烈的增值预期吸引着越来越多的投资客。2、诉求重点郑东新区广告诉求：一般购房人都对自身生活的区域有归属感。郑州市好多商品房客户都依靠同区域消化，而许多外地客户在郑州生活时间长了，对区域性也会产生很强的依赖和眷恋。而郑东新区虽是政府重点开发建设，却是全新的城区，政府建设力度较慢，让对郑东新区有着置业向往的人有所观望。要吸引外区域的客户来此置业，必须有很好的诉求点， 如优良的居住价值和投资价值，同时还要有实力的消费者认可新区居住区是少数人（郑州富人阶层）的居住区，增强购房人的身份感。郑东190、新区是政府规划的水域靓城，无论是城市规划、市政配套还是城市功能等综合方面都是老城区无法相比的，郑东新区代表了居住理想中的舒适、便捷、高尚等生活方式的象征。因此，郑东新区成为部分渴望改善居住环境的人们的理想置业版图。新老城区文化交融诉求：郑东新区共150平方公里，相当于现在的郑州市城区，实现郑东新区的建设进程可想而知。在新城区的市政配套没有完善之前，购房人对郑东新区置业的理想也就失去了居住价值。因此项目地段在新老城区交接处就成为强有力的卖点，可以远离喧嚣，却可享有繁华和便利。项目周边有大学城、北大附中外国语小学、北师大郑州附属学校等知名教育机构和会展中心、艺术中心等建筑配套，百年教育与百年建筑共191、同构成高尚的区域文化，将对项目人文住宅方面的阐述是一个很好的支撑。人文主义住宅诉求适合中国乃至中原居住模式的理想居住方式：就周边竞争项目来看，建业联盟新城以“住宅中的劳斯莱斯”和国际大师倡导的“共生主义住宅”给项目确定出一个最高端产品的形象；顺驰以“水主题”生活和居住榜样的企业目标作为宣传点；老街绿地郑东新苑以“上海老街的主题文化概念”和“海派建筑风格”为宣传重点。结合竞争对手和绿城独特的开发理念，“安定、美好、和谐、舒适”的房地产业的完美主义者，做符合中国传统人文居住精神的房子是项目的推广点。投资环境诉求：目前郑州整体房价涨幅趋势明显，人们产生了“买涨不买跌”的心里。郑东新区建设正在前行，土192、地升值给房价预留了很大升值空间，并且郑东新区的房价由半年前的均价2400元/平方米涨至3300元/平方米。绿城理念与营造的生活方式诉求：绿城一直以别墅的精神造房，“真诚、善意、精致、完美”的理念得到了客户的信赖，营造居住安定、美好的境界赢得了消费者的认可。 绿城房产品十大特征诉求。绿城产品优势的集合体，也是体现绿城“以人为本”精神的主要支撑点。绿城品牌的全国发展战略：公司十年的发展，已经在20多个城市相继开发项目，绿城全国品牌战略是见证公司实力、给消费者购买信心的保证。（三）广告表现策略绿城一贯靠产品说活，通过各种宣传途径传达产品的真实信息，所以广告表现务实、简朴、低调、清新，突出产品特征。一193、是引人注意，即吸引公众的目光停留于广告之上，达到较强的亲和力。二是使人理解，即使人明白商品的各要素，诸如品质、功能、价格等等。达到较好的认知度。三是使人留下完美的印象，达到较好的记忆度。四是产生购买的欲望，并自觉成为该楼盘的传播者，为该楼盘建立良好的口碑，达到较好的美誉度。（1）报刊：图文并茂的形式展示，主画面为园区效果图（或实景图），配合推广主题和详细文字说明，整体大气、整洁、高雅，可视性强、具有持续性。（2）楼书：要求设计制作精美，具有良好的视觉效果。内容上要做到全面、直观（项目概况、园区配套、物业管理、示图介绍、精装修主材品牌等），使得消费者尽可能通过看楼书就可基本了解楼盘的详细情况。（194、3）户外媒体、路牌：以形象展示为主，突出园区效果风貌，以单纯强烈的设计感，良好的视觉感受引发受众对项目的美好联想，刺激项目在公众心目中高品质的直观感觉；路标：引导性强，体现质感，色彩和谐，突出项目名称。（4）电视媒体：结合工程进度，进行实景拍摄，准确传达项目信息，增强客户感性认识，提升信任度，为品牌建立奠定基础。（5）现场展示：以产品为主导，画面简洁，色彩和销售现场氛围协调，形式精致。四、价格策略（详见项目定价建议报告）价格的制定至关重要，合理的价格能够有效的迎合满足市场需求，直接影响营销速度、销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。性价比高、有升值潜力的房子一直是人们理想的195、置业选择。制定绿城百合公寓的价格策略，应在成本分析的基础上，充分结合具体的市场情况，制定出既符合产品特点，能体现产品特质，又能被市场所接受的价格。 建议本项目采用低开高走的价格策略进入市场。五、销售策略（详见销售计划）整体销售策略为：控制性销售策略，根据总体房源情况，综合分析销售去化难易程度，控制部分优质房源的销售，分阶段、分批量推出房源，每阶段房源位置、面积、房型配比均衡搭配，先销售位置较差、难度较大的房源，避免销售中出现滞销房，阻碍100销售目标实现。各阶段开出的房源表如下：销售阶段销售目标（%）销控房源（%）销售房源（%）引导期000公开期503070强销期702010续销期801010196、清盘期100010六、媒体策略（一）媒体分析郑州是一个媒体力量强大的城市，在市民生活中报纸的阅读率极高，其次为户外、网络以及电视媒体。年龄段在30岁至45岁之间的社会中坚力量，大部分由于工作繁忙、压力大，每天观看电视时间大都集中在21：0022：00之后或节假日；而报纸则是工作生活中信息来源的主要渠道。受工作时间影响，每周一至周五的阅读率较高。户外媒体面向普遍受众，由于郑州市政府对户外广告审批有严格的限制，因此，投放大型户外路牌、公交站亭、楼体广告、广告塔、过街桥等，成为企业实力与品牌的象征，容易赢得公众的认同。网络的普及给工作生活带来极大的便利，城市白领、职业经理、行政事业等从业人员在日常工197、作中使用网络的频率极高，大都集中在著名网站及本土网站的使用上。通过对消费者有关房产信息来源的调查，我们发现，报纸广告和房展会是消费者的首选，其次是电视广告，通过朋友介绍了解的占12%，随着网络的普及，房产网站作为购房者和开发商直接桥梁作用日益显现。（附：消费者房产来源信息渠道来源调查统计分析图表）（二）郑州市主流以报纸、户外、电视媒体具体情况如下1、报纸类：大河报大河报是由河南日报集团出版发行的综合性都市报，1995年8月1日创刊以来，以倡导时尚、关切民生、贴近生活、服务大众为宗旨，以多姿多彩的内容、独特的风格和令人耳目一新的市场发展策略，独树一帜，产生了震撼性的社会影响力，具有信息量大、可读198、性强、传阅率高等特点，主要读者群是县以上城市的干部职工及居民家庭，重点覆盖全省20万人口以上城市。大河报日出四开48版，其中全国版32版、省会郑州市区版16版，彩色印刷。日发行量80万份，郑州市日发30万份，200多个发行网点，覆盖河南省及周边省市近1.3亿人口，发行全省县级以上城市并向周边乡镇辐射；其中郑州平均每六人就有一份，省内覆盖密度极高。大河报作为中原报业市场第一品牌，并跻身全国报业20强之列。大河楼市为16版，周三发行，B版内容：开发商介绍、楼盘动态、家居、装修、房展会动态。A.B.C叠对比分析 内容版面覆盖范围针对人群广告到达率权威性A叠（80万份）全省大众百姓92%高B叠（80万199、份）全省工薪阶层84%一般C叠（30万份）郑州及周边县市中薪及中薪以上阶层69%一般主要版面广告价格媒体版面发布面积价格（周一至周五）备注大河报A1版A1叠封面、封底A1叠18版后、A2叠内页A2叠、B版封面、封底B2版以后C版封底C2版后通栏彩色整版彩色整版彩色整版彩色整版彩色整版彩色整版彩色5000012000097500104000910009100071500大河报“大河楼市”大河楼市由大河报房地产专刊编辑部承办，主要评析市场走势，引导房产消费，关心百姓家居，构架楼市金桥，周三出版。2004年8月改刊后面向全省发行，积极开拓占领半壁江山的外地客户市场。2003年成功举办首届中原住交会，200、一举超越历年房展会，成为展会第一品牌，展会期间借助其版面优势，以软硬广告回馈开发商。大河报广告优惠政策A、B 版优惠20%、C版优惠35%大河报夹报夹送形式投递费用低，传送率高，可按项目所处区域、相应目标客户定向投放，铜版纸印刷，相比报纸广告信息量大，并对报纸广告做到有效的补充，是一种既节约广告开支，又能有效传播的重要途径。河南商报河南商报从创办到现在，已走过6年多的历程，目前已是河南报业市场具有影响、深受读者欢迎的市场化媒体。它以“植根都市市民当中，办格调高雅新型大报”为己任，树立了自己的品牌优势。2004年9月，河南商报正式加盟河南日报报业集团，积极打造成一张立足河南、辐射中部的以经济生活201、报道为特色的都市类、市场化的品牌大报。河南商报对开1220版,日发行量达40多万份,已成为河南省都市类日报发行量稳居第二的新型大报。覆盖区域以郑州为中心，覆盖开封、洛阳、焦作、新乡、平顶山、漯和、许昌等城市主流读者群。读者年龄在26岁44岁之间，平均年龄35岁，这部分读者是城市主力消费群体，充满活力，易于接受新生事物。主要版面广告价格版面规格（cm）1版2-3版4版封底58版9版以后周六、周日1版周六、周日2版以后题花2.54800600500400600400报眼7.78.5100008000一栏510.8103.4190018001600三栏101690008000580054008000202、4800通栏1032.518000120001360011600108001200096001/4版12.532.52516225001500017000145001350015000120001/3版1732.530000200002260019000180002000016000双通栏2032.5360002500027200216002160025000192001/2版25.532.548000300003400029000270003000024000整版5132.568000580005400048000通版5168.311600010800096000注：1、套红费用加收20%，203、彩色费用加收30%；2、指定版面费用加收10%；3、异型版面费用加收20%；4、中缝费用3600元/条；5、文字广告标题费用10元/字；6、四版规格为：5232.5cm河南商报：“新家园”房地产专刊新家园每周四出版，面向全省发行，主要关注郑州市及河南省的房地产市场焦点，善于策划各种主题论坛会等各种形式的媒体地产互动活动，与房地产商关系良好。河南商报广告优惠政策优惠幅度：40%郑州晚报郑州晚报定位于都市生活类报纸，办报宗旨为：把握正确舆论导向，关注百姓生活，侧重报道社会生活中的知识性、趣味性、服务性新闻；突出新闻性、可读性、实用性。在继承、发扬品牌优势的基础上，以全新的办报理念、全新的版式设计、204、全新的内容，打造中原地区新主流媒体。郑州晚报日出彩色三叠报纸48版，其中A、B叠周一至周日出版，面向郑州及周边县市，日发行量到36万份；C叠周一至周六出版，面向本市发行量25万份，整体面对郑州市高学历、高收入精英阶层人群。A.B.C叠对比分析 内容版面覆盖范围针对人群广告到达率权威性A叠（36万份）郑州及周边县大众百姓82%一般B叠（36万份）郑州及周边县工薪阶层79%一般C叠（25万份）郑州市区工薪及工薪以上阶层追求时尚生活的年轻人60%一般主要版面广告价格媒体版面发布面积价格（周一至周五）备注郑州晚报A版封底B、C、D版封面B、C、D版封底整版彩色6600011980052000郑州晚报“205、地产时代”房地产专刊地产时代为郑州晚报创办的房地产专版，每周四出8个版，房展会扩至16版，内容主要通过软文形式介绍房展会和郑州楼盘动态。在大河报举办中原住交会之后，郑州晚报联合郑州市房地产管理局共同举办个人购房展，但展会影响力一般。郑州晚报广告优惠政策优惠35%东方今报东方今报是一份经国家新闻出版总署批准的、全国第一家由广电系统主管主办的综合性都市类报纸，由河南电视台主管，河南电视台和大象出版社主办，创刊于2004年9月1日。东方今报的宗旨是：贴近城市市民，反映城市生活，传递信息，服务社会，是以河南中心城市和广大城镇的城市人口为读者对象的综合性都市类报纸。东方今报以“办百姓信赖的都市报”为核心206、办报理念，读者定位在河南省县级城市以上城市市民。创刊以来，始终坚持“从平民立场出发，以平民视角观察，用平民语言叙述，为平民民生服务，用平民新闻立报”，始终把百姓的衣食住行、喜怒哀乐作为关注的重点，很快赢得了广大读者的支持和信任。据初步统计，在东方今报30万订户中，25岁55岁的读者群占绝大多数。东方今报日出4开40版，在河南省中心城市建立了40多个直属发行站，招聘发行员工2000多名，覆盖全省，辐射全国。主要版面广告价格版位规格高*宽头版（封面）2版以后封底题花1.7*3.85003001/4通栏6.5*5.718001/2通栏6.5*11.5100003600通栏13*11.5或6.5*23207、2000072001/4版8*23或16.5*11.590001/3版11*2312000双通栏13*2314400半版16.5*231800020000整版33.5*233600040000跨版33.5*5.78000备注：1、以上报价为标注颜色的，均为黑白报价，封面价格优惠10%。2、指定版面、异型、套红、套彩广告费用加收20%。3、特殊位广告费用加收50%，题花不优惠。东方今报“今楼市”房地产专刊今楼市每周四出版，面向全省发行，主要栏目有聚焦、资讯、专题报道等，积极举办多种形式的论坛会，目前中原地产十年的专题报道吸引了一定的注意力。东方今报广告优惠政策：优惠幅度45%郑州日报郑州日报是中208、共郑州市委的机关报，对开彩印12版，周7刊。郑州日报创刊于1949年7月1日。1963年10月22日即郑州解放28周年之时，郑州日报改为郑州晚报。2002年5月，郑州日报恢复出版，郑州晚报全面改版。复刊后的郑州日报，主要担负市委机关报的职能，办报宗旨为：以马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，坚持政治家办报原则，当好党和人民的喉舌，认真宣传贯彻党的路线、方针、政策，服务广大读者，成为党和政府联系广大人民群众的桥梁和纽带。郑州日报“中原楼市”房地产专刊“中原楼市”每周三出版，也曾叫过广厦时代、房地产专版、房产家居、房地产等，直到中原楼市才固定下来。中原楼市在省会媒体房地产209、专刊中堪称“先行者”，版面大气舒展，富有冲击力，比较重视媒体策划和包装，先后举办了一系列深层次、高规格、有影响的活动，中原楼市在关注郑州基础上，进而关注全国楼市的热点、焦点。主要版面广告价格版面规格(高宽)黑白套红彩版一版报眼8cm17.5cm240002880031200四栏10 cm17.5 cm200002400026000通栏10 cm35 cm400004800052000二至八版一栏5 cm 8.5 cm2400二栏10 cm8.5 cm4800四栏10 cm17.5 cm9600115201/5版10 cm35 cm1960023520254801/4版12.5 cm35 cm 210、245002940031850竖1/4版25 cm17.5 cm2450029400318501/3版15 cm35 cm326003912042380通栏20 cm35 cm392004704050960半版24.5 cm35 cm490005880063700整版49 cm35 cm98000117600127400九至十二 版1/5版10 cm35 cm1600019200208001/4版12.5 cm35 cm2000024000260001/3版15 cm35 cm260003120033800半版24.5 cm35 cm400004800052000整版49 cm35 cm800211、0096000104000企业形象专版(整版)500006000065000注：企业形象广告仅限于整版或1/2版两种规格，且价格不再优惠。题花广告规格4 cm2.8 cm 头版800元/次 其他版600元/次报缝 电影预告每行12个字401元；遗失声明每行12个字100元；商业广告每行12个字50元；搬家服务每行12个字30元；全中缝每条每日刊费6000元。信息专栏内文每字6元，标题每字10元，图片、表格按占文字面积计算。标点符号算一个字，阿拉伯数字两个算一个字。郑州日报广告优惠政策：优惠幅度：35%1、户外媒体（1）主要干道户外大型广告牌（包括广告塔、工地广告牌、过街天桥广告牌、楼顶广告牌等212、）（2）公交车体、公交候车厅、的士上客指示牌（3）阅报栏（河南日报集团阅报栏、郑州日报阅报栏）（4）道路指示牌（5）主干道吊旗广告备注：由于户外媒体根据地段、规格、发布形式的不同，价格差异较大，基本是一牌一价。3、电视类河南电视台经济生活频道房产超市：每周二、四、六22：15首播，每周三、五15：15、周日10：15、重播是一个专为房地产开发企业和市场及消费者服务的专业化栏目，聚集了郑州众多楼盘；由“梦想家园”、“房产航标灯”、“民生留言板”、“城市风景线”、“楼市快讯”、“家装课堂”、“名优建材榜”等若干板块组成。（1）硬性广告5秒10秒15秒30秒1500元2200元3500元5500元（213、2）软性广告软性报道：每分钟4000元。（3）角标广告10秒20秒30秒60秒1500元2500元3500元8000元河南电视台公共频道-美丽地产：每周三、周五21：45首播，每周四、六12：05、17：05重播，介绍郑州楼盘动态、地产发展方向和家居装修为主，是大众了解郑州房产信息的窗口，其中广告套播全天滚动播出14次。1、电影在线6次/天1 21：53电影在线前 2 22：20电影在线（上1）中 3 23：20电影在线（下1）中4 08：53电影在线前 5 09：20电影在线（上1）中 6 10：20电影在线（下1）中2、过把瘾剧场8次/天1 12：40过把瘾剧场1片头 2 13：10过把瘾214、剧场1中插 3 13：32过把瘾剧场2片头4 14：05过把瘾剧场2中插 5 14：25过把瘾剧场3片头 6 14：55过把瘾剧场3中插 7 14：05过把瘾剧场4片头 8 15：45过把瘾剧场4中插 价格： 5秒10秒15秒30秒2500元3300元4300元6600元郑州教育电视台-楼苑追击：每周一期，每期长度15分钟（2004年4月1日后改为每周两期，长度15分钟），播出时间：周一21：50首播 周二16：45、 周三12：15 、周四10：20、周五7：00重播。在黄金时段房地产广告优惠套播播出安排及播出形式：品牌广告每天播出时间播出位置楼苑追击栏目软性宣传18：40左右（一次）动画城215、插播1、每期楼苑追击栏目片头出整屏画面及配音字幕：本栏目由*公司（或项目）特约播出。2、楼苑追击栏目每月制作播出企业或项目45分钟形象宣传片一期（播出一周）.3、楼苑追击栏目片尾出企业协办单位名称。4、每期楼苑追击栏目右上角出企业楼盘名称及热线电话角标广告一次。5、楼苑追击“房产报道”板块随时播出公司需要对外宣传的多类活动。（注：楼苑追击每期长度15分钟，每周一期，4月1日后改为每周两期，分设“房产报道”“楼市观察”“楼市星空”和“时尚家装”四个板块）。20：15左右（一次）周末影院片头插播21：25左右（一次）黄金剧院片中插播21：45左右（一次）黄金剧院后22：30左右（一次）电影时刻前2216、3：10左右（一次）电影时刻片中插播周一、三、五21：50周二、四、六10：10随楼苑追击栏目播出收费标准：15秒：3.8万元/月 30秒：5.5万元/月4、网络媒体商都信息港房产频道（即商都房产网）商都信息港商都房产网宣称“为您打造24小时不打烊的售房部”，是目前郑州楼市日访问量最大、最具影响力、最赋专业水准、最强大技术支持、最受关注的第四媒体。超过130万人次的商都信息港日访问量。超过40万人次商都信息港商都房产网每月购房访问群体, 是最具精品意识的经典频道。1997年开通迄今2000多个日夜的历炼，总浏览量已突破9000万人次。200余个楼盘信息、30000余条二手房出售求购信息及450217、00余条出租求租信息，每天房屋信息更新多达1200余条。栏目名称总数量规格标准价格旗帜广告25100比率交替显示为四屏457x90pix2500元屏/天；独享显示为5000元/天顶部图标广告150x90pix3000元/天新闻文字广告12条标题12字以内1000元/天/条文字广告9条标题12字以内800元/天/条第一屏图标广告3个120x60pix2500元个天长期合作价格为260000元/包年 ,并赠送最新推荐文字新闻广告60天第一通栏广告50100比率交替显示为两屏618x90pix3000元/屏/天；独享显示为5000元屏天；长期合作价格为550000元/包年 ,并赠送最新推荐文字新闻广218、告90天第二屏图标广告3个120x60pix2200元个天第二通栏广告50100比率交替显示为两屏760x90pix3000元/屏/天；独享显示为5000元屏天第三屏图标广告3个1800元天，长期合作价格为180000元/包年,并赠送最新推荐文字新闻广告30天漂浮2个4000元个天首页弹出同首页一起出现380x300pix4000元天/个第一屏定位对联4000元对天广告建议：旗帜广告banner在项目重大活动前作为告知型广告集中投放。 （三）媒体组合策略从以上媒体分析，郑州城市传媒业的发达程度可见一斑。我们根据绿城百合公寓实际情况，选择在当地有影响力的报纸大河报和郑州晚报，作为前期蓄势期依靠的219、主流媒体。与此同时，支持潜力成长型媒体东方今报形成互补，合理有效的主流与辅助媒体黄金组合，在节约广告投入的情况下，达到最佳传播效果。1、多渠道推广配合策略多种方式的信息影响往往大于一种方式的简单重复，为向最有可能购买的目标对象传达多重信息、吸引更多的实际意向购房者，达到较高的广告记忆度，预热、开盘及强销期宜考虑利用复合式媒体组合，以尽可能符合购房者购买决定过程的要求：关注引起兴趣激发欲望购买决定。2、主次分明、轻重相辅的媒介运用根据品牌传播的阶段性要求和品牌传播特点，可选择媒体分为主流媒体和长期媒体。市场上强势项目的形象，主要是通过报纸平面广告的投放建立起来的。广告效果是与广告的投放量基本成正220、比。因此建议本项目以报纸广告作为主要发布媒体。参考资料：2004年2-10月份郑州市场平面媒体投放前10强统计资料。 前10强楼盘单月投放额度一览表（单位：万元）序号楼盘 二月三月四月五月六月七月八月九月十月总量1美景天城15.2149.7530.698.7318.245.2273.455.773672第一大街29.74138.3462.1467.532983长城康桥72.5156.7522.135.654.650.872924鑫苑名家38.2150.9732.952819.138.2136.947.162815金印新财富42.66219.872636金色港湾14.3150.5731.232.221、141.2175.582457金成东方国际22.3928.5059.6217.846.845.152208帝湖花园32.7445.8730.3757.3749.062159绿洲银郡21.4285.1830.0935.629.7532.317.5521410思念果岭山水35.2362.7320.147.73 166 附：2004年2-10月份大河报 地产广告投放折线图主流媒体：保持最大范围的覆盖面，保证接触人群的广泛性，以期获得最大限度的知名度和信息影响，如大河报、郑州晚报。长期媒体：具有无可替代性，是应本案主导客户群而产生的，是促进销售的最佳捷径，如户外广告。3、阶段性推广的不同媒介组合运用根222、据阶段性推广目标的不同和营销方式的不同，选择不同的媒介组合方式：引导及公开期：利用复合式媒体组合，使绿城品牌着陆，获得消费者对绿城企业理念和产品的认同，侧重项目形象塑造和知名度建立。集中投放期（强销期）：传播渠道的立体化整合，深化大众对产品的详细认知。稳定投放期（品牌培育期、持续销售期）：主流媒体的组合，以产品推动品牌，巩固大众对产品的偏好与倾向性选择。品牌扩张期（清盘销售期）：主要利用软文和少量硬性广告，达成认知度的维系，积累绿城集团品牌，顺势推出二期。4、广告综合策略应用广告心理策略：针对本案目标客户群体消费心理以及对务实、人性、方便、舒适等的需求，进行刺激说服和引导，并贯彻到各阶段诉求中223、。广告错位竞争策略：避实就虚，扬长避短，进行错位竞争。在具备景观特色、建筑特色等优势的情况下，巧妙地将竞争项目的优势转化为劣势，突出本项目优势。广告推广策略：根据项目不同阶段突出不同的广告重点，以提高本案在目标消费者心中的地位，通过形象诉求引发项目概念在受众中的确立。广告实施策略：以平面做理性诉求；以户外广告做强化诉求；以电视广告做感性诉求；以公关活动进行造势，推进销售。（三）媒体组合1、报纸广告 媒体选择上，以大河报为主，郑州晚报为辅，其他二类主流日报（如东方今报、郑州晚报、河南商报等）为补充；发布形式上，配合主要营销节点，平面广告与软文广告有机结合。 2、户外广告 以主要干道大型户外广告牌224、为主，工地广告牌、导视系统为辅，重要营销节点（开盘、实景开放）时适当补充其他户外广告媒体。3、电视广告 在重要营销节点（开工、媒体杭州行、实景开放）时，能够以实景展示时借助电视媒体强大的视觉冲击力感染目标客户。频道选择为“河南台经济生活频道”、“郑州有线电视台”。 4、网络媒体 重要营销节点（开工、开盘、实景开放等）时，选择商都信息港房产频道发布相关信息，建议发布形式为旗帜广告。第五部分 广告推广计划关键语：配合营销节点，注重阶段性、重点推广，广告与营销活动配合有序、有效、有力、互动。一、广告推广思路（一）推广总纲：广告推广紧紧围绕工程以及营销节点，如：开工、展示中心开放、基础工程完工、封顶、225、外立面落成、景观、会所开放、一期交付；以及春秋房展会、中西方节日、与销售同步的公关促销活动的结合，做到广告投放目标明确，有的放矢。确立“绿城百合公寓”的文化营销和品牌营销双重推广主线，文化营销为暗线，品牌营销为明线。整个广告推广特别是前期品牌导入，围绕绿城品牌而进行，不断渗透绿城文化及产品理念。原因有三：1、通过绿城集团品牌的成功导入，使绿城集团总品牌的知名度和美誉度成为项目品牌的坚强后盾，提高项目品牌在公众中的首位度；2、项目品牌的成功推广必将增加绿城品牌在郑州市场的影响力，成功奠定绿城品牌在郑州的基础，为绿城后续项目成功推广打开局面，减少后续项目推广的阻力和难度；3、项目品牌与公司品牌二者226、之间相辅相成，互相促进。（二）推广背景：1、绿城品牌传播的阻碍因素有：（1）项目拆迁进度缓慢，销售条件具备的过程较长。（2）绿城在郑州的品牌影响力较弱。（3）河南绿城置业有限公司和郑州绿城置业有限公司的存在使消费者对中州绿城置业投资有限公司的概念产生混淆。（4）百合公寓与本地中低档项目百合花苑名称相似，会使消费者对本案产生不利的想法。（5）“公寓”概念在郑州被认为是规模小的中档楼盘，消费者对公寓的理解不够。（6）郑州出现了与项目建筑形态相似的楼盘，如中义阿卡迪亚。（7）联盟新城、顺驰第一大街和绿地郑东新苑在项目顺利开发和大量宣传的基础上，已经成为郑东新区的主角。2、绿城百合公寓在郑州推广的有利227、因素有：（1）郑州被称为“绿城”，将绿城百合公寓作为案名，亲切、易记。（2）绿城十年间先后开发创造“九溪玫瑰园”、“桂花城系列”、“桃花源”等经典项目，成为本项目推广体验式营销的有力保证。（3）郑东新区房地产开发有序进行，已经形成开发热潮，CBD内环项目的热销使消费者对置业郑东新区更有信心。（4）政府在资金和舆论方面倾向郑东新区的建设，将为绿城品牌在郑州的导入奠定利好基础。 （5）绿城“真诚、善意、精致、完美”的开发理念和项目规划、景观、户型、物业等产品卖点使项目具有综合优势。（6）由于拆迁原因，项目将有一个较长的导入期推广，能够更好的将绿城的理念渗透和传播。(三)各阶段推广重点：1、引导期：228、目前，联盟新城、顺驰第一大街、绿地郑东新苑、中义阿卡迪亚相继动工和开盘销售，并取得不俗的销售业绩。而绿城百合公寓受拆迁进度的阻碍，销售条件尚未完全具备，从而导致一批忠诚度不高的客源流失。目前阶段客户多为绿城忠诚客户、浙江商会、行业人士、协作单位及绿城内部作为居住或投资，因此一期项目压力较小。因此此阶段的工作重点一是与媒体建立良好关系，使媒体充分认可绿城理念，为绿城品牌在郑州的导入和后期的宣传推广打好基础；二是建立项目与消费者的媒介，通过户外、网站等手段发布项目动态消息，阻击客户流失。2、开盘阶段：此阶段一般在销售部建立、积累部分客户、销售条件具备的情况下，因此可以考虑以销售部为中心，向工地周边229、展开包装，渲染销售部氛围。销售部外部以植物绿化、道路铺装等部分景观起到“以点代面”的效果，内部利用展板、吊旗、装修、布局等基调与绿城企业形象、项目定位吻合一致。并应用销售宣传道具，利用系列活动和软性的文章刺激客户购买。3、强销期及持续期阶段：在工程进度进展的情况下，以活动推广及广告推广为主，详尽阐述项目品质及综合优势，发布工程进度信息，得到客户认可，保持项目的持续销售。4、清盘阶段：主要靠现房品质和口碑传播，顺利带动二期入市。二、整体营销计划（一）开发节奏表项目开工桩基完成结构完成装饰完成室外市政完成景观绿化完成验收完成并交付一期05.6.105.7.105.11.106.3.106.6.30230、06.11.3007.1.30会所05.6.105.7.105.10.106.1.106.3.106.5.106.7.1二期05.9.105.10.106.3.106.6.3006.10.3007.2.3007.4.30三期06.4.106.5.106.9.3007.3.3007.6.3007.9.3007.11.30四期06.11.106.12.107.4.3007.8.3007.11.3008.4.3008.6.30备注：每期工程按一年八个月工期考虑，若加上不确定因素，建议保留2个月机动时间作为合同交付时间。（二）项目一期销售计划1、引导期：2005年1月2005年8月所需完成的工作时间节231、点所需准备的道具达到的目的及效果1、人员的招聘： a、人员的初试；b、人员的笔试；c、人员的复试；d、到岗初试：2005年2月20日28日；笔试：2005年3月10日； 复试：2005年3月15日； 到岗：2005年3月31日笔试试题确定本项目所需要的合适人员并正式到岗上班，完善营销策划部人员编制。2、业务手册的制作。2005年3月25日之前完成户型图、文字解说等制作完善、系统的业务手册3、销售人员培训以及新人员上岗考核（营销策划部人员工装配备）。培训：2005年3月25日4月25日；考核：2005年4月26日培训教材及考核内容针对建筑、房地产行业、企业文化等全面培训，成为专业的置业顾问。4、232、预约单的制定及预约方案的确定： a、预约方式：收取一定数量的预约金，发放VIP卡； b、预约金：￥20000.00 2005年4月30日制定完善、可行的预约协议单，并开始进行印刷4、银行按揭相关事宜的确定。2005年3月20日25日明确客户需准备的资料，办理周期，相关费用。5、办理公积金贷款流程确定。2005年3月20日25日详细掌握流程程序以及最新政策方案。6、合同备案程序的确定。2005年3月25日30日明确备案所需资料，流程。7、销售现场环境布置。2005年7月15日8月15日展板、沙盘、家具等8、电脑销售系统的建立。2005年4月10日4月30日电脑销售系统资料的准备根据集团销售软件，233、建立项目房源销控资料。9、合同样本的确定、评审。2005年4月30日按照ISO质量体系标准制作、完善合同内容按照ISO质量体系标准制作、完善合同内容。10、各项业务表单的制作完成。2005年3月31日前集团质量体系文件全面、完善各项业务表单。11、预约客户的选定及排号： a、集团及本公司员工；b、早期来电或来访咨询客户；c、绿城的忠诚客户；d、公司领导的朋友或熟人；d、政府官员及媒体相关人员；e、合作单位内部人员；f、浙江商户；g、追随绿城品牌的投资者；h、保留房源；i、日常客户积累人员（具体名额待定） 。2005年7月8日前确定预约客户的范围； VIP卡做好售房前的一切预约工作，所有选定预约234、客户通知到位。12、客户预约工作。2005年7月8日7月18日业务表单、预约单有层次，分阶段进行预约工作，锁定部分意向客户，了解客户需求，试探市场行情。13、价格、付款方式、优惠措施制定。2005年7月20日8月15日参照集团标准制定定价报告以集团统一标准为依据，根据项目调研情况为根本。14、营销策划部培训，统一楼盘说词。2004年8月15日18日有关楼盘的详细资料对外宣传解说保持一致，理解后期活动的内容和目的。15、客户定位。2005年8月18日28日基本销售道具及电脑销售系统按照预期的目的完成。16、预售证的办理。2005年8月31日之前审批手续及相关证件具备预售资格，保证后期销售工作的顺235、利开展。17、客户的积累（包括来电、来访客户的双向积累）。 持续（2005年3月8月）来电、来访客户表单进行有效的客户登记，最大限度的积累客户。2、开盘期：2005年9月11月所需完成的工作时间节点所需准备的道具达到的目的及效果1、开盘活动当天： a、邀请目标客户并签订协议； b、接待客户及开展预定工作； c、现场秩序的维持； d、开盘活动当天人员分工及到位；开盘日：2005年9月8日（暂定） a、2005年8月26日之前完成； d、2005年8月28日完成销讲资料、楼书、礼品人气集中、准备充分、现场喜庆、接待有序，达到良好的销售效果和宣传效果。2、开盘活动过后陆续开展签约工作，时间安排要合理236、，尽量在短时期内完成已定客户的签约工作。2005年9月8日9月30日销售合同、合同附件资料等签约工作有秩序、有条理的完成，做好客服工作。3、已签约客户合同的审核及备案工作。2005年9月8日之后有计划进行各项业务表单及备案审批手续有计划、分步骤进行备案工作。4、参加房展会，以达到全面推出项目的效果： a、做好客户来访、来电接待工作，与售楼部互动； b、展会现场人员的安排及现场秩序的维持2005年9月25日28日楼书、宣传资料、模型、礼品高品味、高档次，选择特展位置，引起媒体、购房客户关注，达到宣传品质效果。5、利用开盘及展会的双重效应和影响，做好客户接待及积累工作。2005年9月26日11月3237、0日基本销售道具及电脑销售系统为强销期做好客源的积累，利用广告及宣传开始树立品牌效应。6、房价调整（根据开盘前客户积累及预约情况最终确定房价上调的幅度和次数）。2005年9月11月预定客户情况分析表顺应良好的销售趋势对房价进行上调。3、强销期2005年12月2006年2月所需完成的工作时间节点所需准备的道具达到的目的及效果 1、配合各项活动及广告宣传做好客户积累工作,并及时签约。2005年12月2006年2月各项活动细则、统一销售说词利用广告宣传效应，加速销售进程，树立品牌形象。2、已签约客户合同的审核及备案工作。2005年12月1日之后有计划进行各项业务表单及备案审批手续有计划、分步骤进行备238、案工作。3、房价调整（根据客户积累及销售情况最终确定房价上调的幅度）。2006年1月预定客户情况分析表顺应良好的销售趋势对房价进行上调。4、续销期2006年3月2006年8月所需完成的工作时间节点所需准备的道具达到的目的及效果1、进入稳定销售阶段，按照销售流程进行各项工作。2006年3月2006年8月各项业务表单及电脑销售系统保证销售工作顺畅进行，做到有条不紊，提高效率。2、办理房产证审批手续及土地证审批手续。2006年6月8月各项审批单及相关证件根据工期进度进行综合验收后办理完相关审批手续。3、着手开始办理业主的房产证及土地证。2006年8月审批手续顺利为业主办理好房产证及土地证。5、清盘期239、2006年9月12月所需完成的工作时间节点所需准备的道具达到的目的及效果1、确定清盘房源。2006年9月15日一期进入后期销售阶段，着手进行尾盘的清理阶段。2、根据清盘期间的广告或活动做好一期最后阶段的销售工作。2006年9月20日12月20日基本销售道具及各项宣传资料尾盘销售进入实质性阶段，做好一期最后时期的销售工作。3、配合二期的工期，为二期的销售做各项筹备工作，并开始积累客源。2006年10月后持续下阶段的目标和计划工作重心开始逐步转移，顺利度过交接时期。（三）推广计划：详见第六部分第六部分：推广执行细化方案及费用预算一、整体营销费用预算控制预算总费用根据工程进度来把控，以最有效的媒体组240、合策略，并本着节约的原则，力求推广效果最大化。我们是这样计算的：项目一期预计销售额住宅部分：3500元/平方米（均价）63910平方米=223，685，000元。项目一期预计销售额商业部分：7000元/平方米（均价）7650平方米=53，550，000元。项目一期预计销售额共计：223685000元+53550000元=277，235，000元。注：根据2004年本市房地产广告投放统计分析，楼盘广告投放量均在销售额3%以上，本项目分四期开发体量较大，且项目一期涉及品牌导入、客户积累，广告不仅要保持一定的量，在一期以及二期销售存在交叉情况下，实际还要适当考虑二期广告费的提前预支。但我们暂且仅以一241、期总销售额的3%，约830万的广告投放金额，不仅涵盖一期，并且带动二期，起到广告投入的效果最大化。 媒介费用在各个阶段的预算分配：时间品牌导入期开盘期热销期持续期清盘期投放比例55%45%投放金额456.5万373.5万注：1、费用预算依据确定后的各阶段销售目标而定；2、品牌导入期、开盘期，涉及形象导入及所有准备物料制作，因此建议使用预算的55%左右；3、我们建议按媒体计划执行（费用预算可根据销售状况调整，若费用有节余可将其并入下一阶段项目推广中）。二、各推广阶段执行计划及费用预算（一）品牌导入期推广计划（2005年1月2005年8月）1、推广主题：绿城集团品牌导入“创造城市的美丽”2、推广目242、标：树立绿城集团品牌形象，确立绿城百合公寓高端品质。3、推广思路：绿城百合公寓作为绿城集团在郑州开发的首个项目，绿城集团品牌导入成功与否非常关键。本阶段，我们以营销活动贯穿始终，以大量软文，配合使用硬广告、其他广告媒体形式，先期树立绿城集团品牌形象，向媒体和广告消费者渗透绿城理念，为今后的持续推广奠定基础。4、各项费用具体分配：(1)销售道具内容：产品楼书、概念楼书、户型册、简易折页、产品说明书、多媒体等宣传道具准备。时间：2005年3月31日前制作完成。费用预算：25万。（2）网络媒体广告发布时间：2005年4月 发布内容：楼盘信息介绍。 发布形式：旗帜广告、主页链接。 费用：5万 （3)户243、外广告地段选择: 经三路、农业路沿线一处；紫荆山路、花园路、金水路沿线一处；机场高速路一处；工地两个大型广告牌。时间: 2005年7月前制作发布。费用预算：60万(4)案场包装内容：销售中心背景墙、展板、吊旗、围墙、指示旗、沙盘模型、条幅广告等。时间： 2005年8月前制作完成。费用预算：25万。(5)营销事件绿城品牌十年巡展（春展会）目的：促进客户对绿城品牌和绿城百合公寓的认知了解，树立绿城的品牌美誉度。内容：绿城十年品牌历程，绿城经典产品展示，媒体杭州行活动资料图片，绿城百合公寓项目展示。时间：2005年4月下旬。形式：展区布置，含展板、接待咨询处、拱门、条幅、升空气球、音响、宣传品。地点244、：紫荆山广场费用：25万（含场地费、制作费、现场布置等）。媒体发布计划详见(6)媒体杭州体验活动目的：增进媒体对绿城产品的认知和绿城理念的了解，初步形成媒体行业内的美誉度；增进我们与媒体的感情。内容：郑州各媒体记者到杭州参观绿城项目，并组织与杭州媒体的互动研讨，请宋总讲绿城在河南的开发战略。时间：2005年5月中旬。费用：60万元（差旅、接待、礼品费用约10万元；媒体活动专题费用约50万元）。媒体发布计划详见(6)开工目的：以开工为营销事件，展开对绿城理念的报道及工程信息的发布。形式：现场布置舞台、音响、背景、拱门、条幅、升空气球等渲染气氛。时间：2005年5月30日。费用：15万元。媒体发布245、计划详见(6)销售中心开放目的：以销售中心开放为营销事件，引导更多客户现场看房，提升成交率。形式：现场布置音响、背景、拱门、条幅、升空气球等渲染气氛。时间：2005年8月上旬费用：5万元。媒体发布计划详见(6)绿城百合公寓产品推介会 目的：提升业内、专家对绿城百合公寓的认知，促进业内的口碑传播，培养舆论领袖、树立项目形象。内容：产品推介，专家研讨，媒体新闻发布。时间：2005年8月中旬 地点：中州国际酒店 费用：15万元 媒体发布计划详见(6)(6)媒体发布计划报纸平面广告版面选择：大河报 A叠封底彩色整版12万； 8折；折后价9.6万（周四）郑州晚报 A叠封底彩色整版6.6万，75折；折后价246、4.95万元（周四）广告主题广告内容媒介选择投放时间创造城市的美丽绿城品牌巡展大河报05年4月13日10年绿城 品牌旅程绿城品牌形象、媒体杭州体验活动告知大河报05年5月8日感动。绿城绿城开工信息发布大河报05年5月27日郑州晚报05年5月27日安定美好的人文家园产品形象广告，预约登记信息发布大河报05年6月15日郑州晚报05年6月16日河南商报05年6月16日东方今报05年6月16日清新百合 优雅生活产品形象广告，预约登记信息发布大河报05年7月20日郑州晚报05年7月21日鉴赏。绿城销售中心开放信息发布大河报05年8月10日郑州晚报05年8月10日百年建筑，一生好合产品推介会信息发布大河报247、05年8月15日郑州晚报05年8月15日合计：大河报整版10个；郑州晚报整版7个；河南商报、东方今报整版各3个。共发布整版29个，费用约160万。（说明：河南商报为大报，由半版硬广告和软文报道共同组成一个整版。）注：大河报、郑州晚报均为8K小版面报纸，版面发布建议以整版彩色为主，告知型信息以通栏彩色为主；由于大河报改版后版面众多且复杂，从费用节约以及广告效果，建议广告投放以A1叠封底版为主；郑州晚报以B叠封面、封底为主。报纸软文广告软文诉求主线：绿城集团是什么样的企业，绿城为什么来到郑州，绿城来郑州做什么样的房产品。着重阐述绿城十年的辉煌历程，绿城在河南的发展战略，渗透绿城的开发理念，增强说服248、力和信服感。费用：大河报软文以硬广告1/2彩色版形式，于周三地产版发布（B叠，每次3.2万元）；郑州晚报（于周四地产版发布）等媒体4元/字。（按软文2000字/篇计）软文标题软文内容方向媒介选择投放时间建筑是我们生命的延续宋卫平讲话大河报05年4月13日郑州晚报05年4月13日绿城人文主义理想的实践者绿城品牌郑州花开绿城人文主义房产杰作，开启郑州地产文化营销时代。绿城集团河南战略布局，人文主义者的坚持、理想与信念。大河报05年4月20日郑州晚报05年4月20日郑州记者杭州体验专题报道十年品牌之路，百年经典建筑绿城房产的人文主义情结营造完整的房产品营造美的住宅 创造美的城市大河报05年5月18日249、郑州晚报05年5月18日大河报05年5月18日河南商报05年5月18日东方今报05年5月19日大河报05年5月25日郑州晚报05年5月25日大河报05年5月25日河南商报05年5月26日东方今报05年5月26日大河报05年6月15日郑州晚报05年6月16日大河报05年6月15日东方今报05年6月16日回归居住本质，还原生活梦想“好房子的标准”、“好房子的文化内涵”及“绿城产品的人文特征”等大河报05年7月27日郑州晚报05年7月27日产品说明会系列软文“绿城品质专家谈”系列产品推介会花絮，建筑师、景观设计师、物管公司访谈等专家对绿城品质的认知。大河报05年8月17日郑州晚报05年8月17日合计250、：大河报1/2版4个；郑州晚报软文4篇；费用约16万。（注：记者体验专题中，各报发布费用计入活动费用中）总结本阶段主要通过报纸媒体的平面广告、软文和公关活动等推广手段，全力塑造绿城集团品牌形象，实现绿城品牌成功导入，在初步实现绿城集团品牌的渗透后，逐渐实现绿城集团品牌与绿城百合公寓品牌的互动推广，逐步引入绿城项目品牌。阶段费用总计：391万（二）开盘期推广计划（2005年9月2005年11月）1、推广主题：绿城项目品牌导入“百年建筑，一生好合”2、推广目标：开盘热销，树立绿城百合公寓的产品品牌形象。3、推广思路：经过前期绿城品牌导入及近半年的客户积累，本阶段重点转向迅速消化客户的阶段，以“绿城251、百合公寓销售火爆现象”带出 “绿城百合公寓”的品质形象，采取整合营销传播手段，塑造项目品牌。4、费用预算：(1)营销事件开盘活动时间：2005年9月10日 目的：充分体现绿城集团人文主义地产理念，聚集人气，促进销售。 内容：邀请客户、媒体记者到现场；现场氛围营造等。费用：约10万 媒体发布计划详见（3）展会（住交会、房展会） 目的：直接面对购房阶层，展示绿城品牌与项目形象，促进销售。 内容：品牌展示、产品展示。 时间：2005年10月 费用：15万 媒体发布计划详见（3）.（2）网络媒体广告发布时间：2005年9月 发布内容：楼盘信息介绍。发布形式：旗帜广告、主页链接。费用：5万 （3）报纸媒252、体发布计划：报纸硬广告：广告主题广告内容媒介选择投放时间绿城，今夜无人入睡开盘信息告知大河报05年9月8日郑州晚报05年9月8日绿城，百合盛开开盘广告，预告9月10日开盘，样板间开放、以及开盘营销活动信息大河报05年9月9日郑州晚报05年9月9日河南商报05年9月9日东方今报05年9月9日绿城百合开，花香贵宾来绿城百合公寓开盘热销实录大河报05年9月14日百年建筑 一生好合房展会形象广告大河报05年10月12日百年建筑 一生好合房展会形象广告大河报05年10月19日艺术的建筑绿城百合公寓建筑特征大河报05年11月9日郑州晚报05年11月9日善存的自然绿城百合公寓环境特征大河报05年11月23日253、郑州晚报05年11月23日合计：大河报整版8个；郑州晚报整版5个；东方今报、河南商报整版各1个。共发布整版14个，费用约120万报纸软文：软文标题软文内容方向媒介选择投放时间绿城百合公寓热销花絮绿城开盘现场热销花絮，购房者评绿城大河报05年9月14日郑州晚报05年9月14日绿城百合公寓十大产品特征风靡绿城绿城百合公寓十大产品特征内容大河报05年9月15日郑州晚报05年9月15日中原，迎来高品质房产时代从简单居住到满足业主自身多层次需要大河报05年11月2日郑州晚报05年11月3日在精致中追求完美阐述绿城“精致、完美”的开发理念大河报05年11月23日郑州晚报05年11月23日绿城，人文主义的回254、归居住的灵性 / 物质极大丰富的年代，具有人文特色的房产备受欢迎大河报05年12月21日郑州晚报05年12月21日合计：大河报1/2版6个；郑州晚报软文6篇；费用约24万。总结：通过开盘月的推广，一举成就热销局面，全面消化半年以来积累的新老客户，造就无可比拟的吸引力，并刺激犹豫类客户坚定购买信心。阶段费用总计：174万（三）强销期推广计划（2005年12月2006年2月）1、推广主题：“百年建筑，一生好合”，针对产品的深层阐述 2、推广目标：树立绿城百合公寓以人文地产为核心的人居经典形象。3、推广思路：本阶段以项目品质形象推广为主，将通过实效的体验活动推动客户下定，以绿城项目十大品质特点与细节255、详解项目品质，从而达到项目品牌与集团人文形象的高度融合，最大限度地赢得客户，确保销售持续火热。4、费用预算（1）营销事件百合公寓客户杭州行目的：树立客户对绿城品牌和绿城项目的信心，形成良好的口碑传播效应。内容：绿城准客户杭州参观绿城经典项目。时间：2005年12月中旬费用：10万元媒体发布计划详见（2）成立业主监督小组 目的：通过客户监督，体现绿城诚信与人文主义理念，全面确立企业和项目品质。内容：业主选举成立业主监督小组。时间：2006年1月中旬 费用：5万元 媒体发布计划详见（2）（2）媒体发布计划报纸硬广告广告主题广告内容媒介选择投放时间诗意的居住绿城百合公寓形象+生活配套大河报05年12256、月7日（方向）告知型广告绿城百合公寓形象、客户杭州行活动信息大河报05年12月15日郑州晚报05年12月15日（方向）告知型广告业主会所落成，二期预约告知大河报06年1月5日（方向）告知型广告绿城品质形象，成立业主监督小组，二期预约告知大河报06年1月11日郑州晚报06年1月11日（方向）新春拜年广告感谢各界以及消费者给予绿城的支持，二期预约告知大河报06年1月26日郑州晚报06年1月26日合计：大河报整版5个；郑州晚报整版3个。共发布整版8个，费用约63万元报纸软文软文主题软文内容摘要媒介选择投放时间“绿城归来评绿城”系列（之一）对绿城各时期产品的评述大河报05年12月14日郑州晚报05年1257、2月14日“绿城归来评绿城”系列（之二）对绿城各时期产品的评述大河报05年12月21日郑州晚报05年12月21日业主监督小组评绿城施工建设、监理单位与业主座谈互动，业主对工程建设谈感受大河报06年1月25日郑州晚报06年1月25日合计：大河报1/2版3个；郑州晚报软文3篇；费用约12万总结：本阶段主要通过报纸媒体的平面广告、软文和房展会等推广手段，全面确立绿城品牌与美誉度，确保销售持续。阶段费用总计：90万（四）持续期推广计划（2006年3月2006年8月）1、推广主题：“人文地产、灵性家园”2、推广目标：以绿城百合公寓实景展现人文主义地产的精髓。3、推广思路：本阶段以项目实景推广为主，将通过258、富实效的体验活动、客户联谊活动，使绿城品牌和项目品牌再创新高，推动项目销售。4、费用预算（1）营销事件春展会时间：2006年4月。目的：聚集人气，持续销售，借机告知二期预约信息。内容：文艺演出、有奖问答等。费用：约15万。媒体发布计划详见（3）二期产品推介会二期开盘时间：2006年4月。目的：告知一期售磬，二期销售。内容：文艺演出、客户交流等。费用：约10万。媒体发布计划详见（3）（2）网络媒体广告发布时间：2005年4月 发布内容：楼盘信息介绍 发布形式：旗帜广告、主页链接 费用：5万 （3）报纸媒体发布计划报纸平面广告广告主题广告内容媒介选择投放时间精彩，超越期待二期产品推介会以及预约信息259、大河报06年3月15日二期开盘告知二期产品形象、样板间开放大河报06年4月13日郑州晚报06年4月13日绿城春风醉，清新百合开二期项目形象与品质、展会信息、开盘活动大河报06年4月19日郑州晚报06年4月19日二期开盘热销报道证言式广告大河报06年4月26日郑州晚报06年4月26日二期产品特点细述大河报06年6月21日二期产品特点细述大河报06年7月27日二期产品特点细述大河报06年8月16日合计：大河报整版11版；郑州晚报整版3个。共发布整版14个，费用约120万元报纸软文广告软文标题软文内容摘要媒介选择投放时间开在春天的优雅百合绿城项目春日观感大河报06年3月22日郑州晚报06年3月22日260、绿城十年，成就百年经典绿城春展会热销花絮大河报06年5月10日郑州晚报06年5月10日合计：大河报1/2版6个；郑州晚报软文6篇；费用约24万。总结：通过展会形成更强的冲击力和口碑传播，刺激客户购买。阶段推广总费用：174万（五）清盘期推广计划（2006年9月12月）1、推广主题：“创造城市的美丽”2、推广目标：绿城品牌、项目品牌再创新高 3、推广思路：通过一期全面清盘，再次提升绿城企业品牌和项目品牌。4、费用预算：（1）营销活动展会（住交会、房展会）。目的：直接面对购房阶层，展示绿城品牌与项目形象，促进销售。内容：品牌展示、产品展示。时间：2006年10月 费用：15万 摄影大赛目的：直接面261、对业主，促进业主交流和加深对产品印象。 时间：2006年11月 费用：5万 一期交付业主联欢活动目的：巩固客户稳定度，促进一期顺利交房。 内容：举办绿城之夜业主联欢会。 时间：2006年12月 费用：10万 （2）电视媒体绿城百合公寓电视脚本时间：2006年11月、12月投放。 价格：待定 （3）报纸媒体发布计划报纸平面广告广告主题广告内容媒介选择投放时间营造绿意清新的家园一期实景开放大河报06年9月13日物业形象广告绿城物业的业绩、荣誉、品牌实力大河报06年10月11日百年建筑，一生好合一期交付信息发布大河报、郑州晚报06年11月22日合计：大河报整版6个；郑州晚报整版2个。共发布整版7个，262、费用约67万元报纸软文广告软文标题及方向媒介选择投放时间创造城市的美丽大河报06年9月20日郑州晚报06年9月20日让建筑与城市一起流传大河报06年11月1日郑州晚报06年11月1日合计：大河报1/2版3个；郑州晚报软文3篇；费用约12万。本阶段推广费用总计：109万 小结：以上媒体编制紧紧围绕营销大纲进行，以营销事件主线贯穿。整个跨度历时两年，因此在实际操作过程中，广告排期会根据营销实际情况作出阶段性的相应调整，增减内容将会在阶段执行案中分别体现。人生活水平的提高，对旅游会越来越渴望的。2、市场竞争 国内旅游市场空间很大，从2000年开始，在短短十几年年时间内，就有上千个是专门的旅游网站。在263、国内我们将主要或潜在竞争对手分为三类：第一类: 依托传统的旅游企业而建立的建立起来的旅游分销商，如遨游网、芒果网等；第二类：新兴的旅游信息搜索公司，如去哪儿，万里旅行搜索网等；第三类：其他旅游产品超市公司，如旅之窗、行游天下网。竞争者分析：第一类的传统旅游分销商在传统业务人才、供应商关系等方面具备一定的优势，但其在资金、品牌、服务网络方面的劣势也同样明显，在向在线业务的转变过程困难比较大。第二类网站的前途似乎跟其本土化过程相联系，这类搜索引擎的商业模式在中国的开展似乎是困难重重。 第三类和旅游搜索引擎本身不参与实质性的旅游产品的交易，避免了在服务网络和产品体系方面的巨大投资，但这对他们同样是个264、劣势：对服务流程和客户服务没有任何控制力，其服务商如果无法保证服务质量或者及时处理客户投诉会给这类搜索引擎带来声誉和品牌上的不良影响。3、目标市场业务内容的受众只要是各位爱好旅游，但从长远来看，服务受众基数不断增加，年龄在30岁以下的网民都是我们可能的访问者。如果网站能顺利起步的话，开站半年内，通过学悠旅行社服务项目在福建乃至全国各地的宣传，同时加以一定的推广免费优惠，总访问人数可过数十万，一年后可达百万。同时中介服务业务也会随假期的到来进入正式起步发展阶段，网站浏览人数的增长与使用学悠旅行社服务后的二次宣传将不断推广我们的旅行社。在网站浏览量的稳定情况下，广告收入也会不断上升。4、开发安溪旅265、游市场的可行性 （1）将旅游、休闲、探亲、访友和过年相结合 因为安溪人有很多人在外地做生意（卖茶），所以每年春节的时候总是有很多人会去访友、也有很多人回来探亲，所以会有很大的市场，而且过年的时候，会有很多的祭祀 。 （2）泉州乃至全省大学生闲暇时间较多 我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47。因此，大学生有非常充裕的时间旅游，并且在旅游时间的选择上有很大的自由度。 （3）大学生旅游可支配收入日益增多 以往由于大学生的旅游消费水平较低，旅游企业可获经济效益较低，造成大学生旅游市场不受重视。现今，大学生经济状况得到了很大改善，大学生已经初具出游的经济条266、件。据新华网报道，旅游消费已是大学生消费的热点。（4）针对白领的旅游方案现在白领平时的生活很忙很枯燥，长期处于高压状态，需要再节假日放松一下自己的神经，让自己不会整天紧绷着，接近大自然是他们最好的放松方法，所以给他们制定一个让他们可以放松的旅游方案。五 产品及服务1、产品与服务规划主要提供大学生团体旅游服务和黄金时间的各地想旅游的人提供周全的服务和旅游方案。同时依据当前人出游需求，我们还提供自助游装备租赁，单车骑行活动，联谊旅游活动，交友旅游活动等特色服务，为了方便客户及让客户在旅游之后留下美好回忆，推出了土特产、风情饰品销售和订购，旅行纪念册等活动1.1团体旅游 面向泉州甚至全省大学生主推的267、短途经典路线旅行，提供散客组团和集体包游业务。当其他省市的人想到泉州安溪游玩，我们可以设计一系列的游玩路线，或者如果人数众多（在10人以上），我们提供游客自主选择游玩景点，我们按照游客所选景点进行行程的安排。团体旅游非常符合大学生出游的特点与需求，同时又可以将分散的大学生旅游配套资源有秩序和组织的结合起来，形成一个立足泉州的地域性旅游服务体系，为日益增多的高校旅行学子和各地人提供专业且具特色的服务。1.2特色服务A自驾旅游 现在家庭都有自己的车，他们希望可以自由的安排活动(本公司也提供代买门票)B. 单车行组织单车骑游活动，感受行与游完美结合，为旅游者提供最亲切自然的旅行体验C交友旅游以报名的268、形式，把各低想交友的人集中起来，每月推行一次交友旅游。将人数较少或男女人员不协调的两个团体，在双方有意愿的情况下，提供联谊旅游服务。 D旅行纪念册（纪念册销售）以旅游景点为背景对照片进行专业处理的结合旅游主题打造专属旅行纪念册，为您记录欢乐时光。E土产、风情饰品的销售和订购客户可以在预订游时，事先说明需要本项目，也可以在旅行结束时向本公司购买（本公司代销各类土产和风情饰品）。F 自助游装备为自助游爱好者提供帐篷，户外炊具，对讲机等专业户外装备。1.3 网络服务 登陆公司网站可以免费获取旅游信息，包括景点介绍，路线推建，近期旅游活动以及旅游论坛服务，同时接受在线旅游咨询和旅游在线预定。2旅游服务269、细则21达目的地后，游客自行旅游，旅游公司不组织游客参观任何一个旅游景点。2.2的地发生的一切门票、购物、饮食均与旅游公司无关（如游客要求旅游公司负责的话则在合同和价格上体现），赋予游客最大限度的自由权限，自行决定游览时间、顺序。2.3前社会信息化、透明化程度提高，但是关于旅游细节的问题，旅客掌握信息肯定不如具有专业知识的旅游公司丰富。所以，公司在出团前会给旅客详细而丰富的旅游目的地信息和资料，（包括：地图、旅游景点介绍、小吃索引、购物指导、主要公交线路、急救电话、重要市政设施地点等等）。游客在旅游过程中有任何的疑问都可以联系当地的公司分部市场部求助或投诉。2.4 以人为本、安全第一六网站的建270、设与技术1、网站设计与规划：网站名称：驴友网主题定位：服务类网站，以自助旅游服务和旅行中介，并对旅游相关产品销售，对公司进行适当的宣传介绍，突出公司的特设理念。域名选用： 英文域名： 整体风格与栏目规划：简洁大方的界面，体现网站的便捷性，同时迎合现代大学的品味。栏目主要有：网站首页、团队介绍、联系方式、城市和景点介绍、旅游路线、网上预定、寻找游伴、网友游记、行游指南针等。2、技术订票系统：为客户提供网上订票及其相关服务。信息查询，线路预订，更改预订，取消预订，旅行社管理和维护旅游线路系统：为客户提供迅捷，方便，可靠的在线旅游信息服务。搜索系统：让客户能够方便、快速的找到所需的服务。留言系统：客271、户可以发表自己的游后感和对本网站的宝贵建议。3、访问者得益通过访问本网站，浏览者可以看到丰富的旅游资料及专门设置特色的旅游项目，可联系到各种旅游帮助机构，如到达旅行目的地的途径、花费、时间、落脚点及到达目的地后的行程安排等等，服务方面得到相对可靠的保证，既有朋友式的照顾，又以较实惠的价钱完成旅程。七营销策略 1 营销目标定位 大学生和社会的年轻人旅游市场潜力巨大，又具有自身的特征，旅游企业应根据其特征，结合现有和潜在的旅游基础设施，对大学生旅游市场进行合理的开发。1 建立特色项目 针对现在人不同的需求，设计多种可选择的旅游方式，如体育旅游，休闲旅游，生态旅游等，也可将它们进行组合。（1亲子旅游 现在很多家长因为平时工作忙，疏于和孩子沟通，导致与孩子之间的距离越来越远，可以乘着旅游时参加一些有关的活动，来增加与孩子互动以此来增加彼此之间的情感。（2）体育旅游现在许多